Memoria Anual ICEX 2012

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La Memoria Anual ICEX 2012 recoge todas las actividades realizadas por ICEX España Exportación e Inversiones durante el ejercicio, así como las principales líneas de actuación. Puede consultarse también la edición online, con vídeos, material multimedia y documentación adicional, en el siguiente enlace: http://www.icex.es/icexmemoria2012/index.html

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  • Hola, estoy montando una plataforma de comercio electrónico para exportar productos artesanales de las Islas Canarias, gracias, saludos.........................................................CANARYEX
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Memoria Anual ICEX 2012

  1. 1. Memoria ICEX 2012 Carta del presidente 3 Carta de la consejera delegada 5 1. Servicios de iniciación 7 1.1 Programa ICEX Next 8 1.2 Programa PIPE 12 1.3 APEX Plus 13 2. Servicios de apoyo a la exportación 14 2.1 Planes de marketing de sectores 15 2.2 Actividades e instrumentos de promoción 63 2.3 Apoyo a proyectos empresariales 76 2.4 Proyectos especiales 86 3. Servicios de apoyo a la implantación 94 3.1 Actividades de promoción de inversiones 95 3.2 Apoyo a proyectos empresariales 100 3.3 Plataformas de apoyo en el exterior 104 4. Servicios de información 106 4.1 Sistema de portales 107 4.2 Publicaciones 115 4.3 Servicios multimedia 118 4.4 Servicio de Estadísticas de Comercio Exterior 119 4.5 Documentación sobre mercados exteriores 123 4.6 Oportunidades de negocio 124 4.7 Información sobre inversiones 126 5. Servicios de asesoramiento 129 5.1 Centro de Asesoramiento Unificado en Comercio Exterior (CAUCE) 130 5.2 Servicios Personalizados 132 5.3 Servicio de Asesoramiento sobre Inversiones 134 5.4 Conecta con el Mercado 135 6. Servicios de formación 136 6.1 Programa de Becas 137 6.2 Formación para empresas 144 6.3 Servicios de ‘e-learning’ 146 6.4 Centro de Estudios Económicos y Comerciales (CECO) 148 7. Servicios de atracción de inversiones 150 7.1 Invest in Spain 151 7.2 Proyectos de atracción de inversiones extranjeras 153 7.3 Información y clima de negocios 158 7.4 Financiación y relaciones con inversores 162 7.5 Actividades de promoción, captación y financiación 165 7.6 Publicaciones 172 8. Cooperación institucional 175 8.1 Cooperación institucional 176 Anexos 184 1. Anexo económico-financiero 185 2. Plan de Austeridad 2012 189 3. Recursos humanos 191 4. Marketing y comunicación 194 5. Red de Oficinas Económicas y Comerciales en el exterior 198 6. Red de oficinas en España 209 7. Red de Centros de Negocios de ICEX 211 8. Tablas y datos 212
  2. 2. 3 Memoria ICEX 2012 Carta del presidente Jaime García-Legaz Presidente de ICEX Internacionalización y competitividad, las dos caras de una misma moneda Me complace asomarme a la Memoria de ICEX España Exportación e Inversiones y compartir unas reflexiones sobre la impor- tancia que ha cobrado en 2012 el sector exterior y el papel de ICEX en el impulso de la internacionalización de la empresa española, factor de competitividad de nuestra economía. La internacionalización requiere un esfuerzo en inversión y recursos para la empresa. Pero también le reporta beneficios en términos de nuevas oportunidades de expansión, creci- miento e ingresos, le hace menos vulnerable a cambios de la demanda local y le permite un acceso al crédito más diversificado y más económico. El mero contacto con la compe- tencia extranjera es una excelente escuela, que mueve a la empresa a impulsar su productividad y la calidad de sus productos. Por todo ello, las empresas exportadoras son, por lo general, de mayor tamaño, más eficientes, realizan más operaciones de inversión y suelen estar en mejor posición financiera que las que operan exclusivamente en el ámbito doméstico. Estas ganancias de eficiencia y competitividad tienen su reflejo a nivel agregado, de modo que una economía internacionalizada es, por definición, una economía competitiva. En 2012, nuestras empresas se han volcado hacia el exterior. Así, el año pasado ha aumentado tanto el número de empresas exportadoras como el volumen total vendido en otros mercados. Esto, unido a la caída de las importaciones, ha propiciado una fuerte reducción del déficit comercial y un reequi- librio de la balanza por cuenta corriente, en positivo desde el mes de julio y por primera vez desde 1998. Esta situación es fundamental para sentar las bases de un crecimiento equilibrado en el futuro, objetivo que guía la estrategia de la Secretaría de Estado de Comercio. En 2012 hemos realizado un esfuerzo para simplificar las estructuras públicas de apoyo a la inter- nacionalización. Cabe destacar la integración en ICEX del organismo de promoción de inversiones extranjeras en España, Invest in Spain, y la futura integración —de la parte de medio propio— de la sociedad estatal España Expansión Exterior y de la Fundación CECO, todas ellas dependientes de esta Secretaría de Estado. Nuevas funciones, denominación e identidad De esta forma, ICEX pasará a desempeñar las funciones de los organismos que se integran: la promoción de la exportación y de la inversión de empresas españolas en el exterior, la formación de profesio- nales de comercio exterior y la atracción y promoción de la inversión extranjera en España. Acompañando a estos cambios, se ha procedido a modificar la denominación y la identidad corporativa de ICEX, que ha pasado a llamarse ICEX España Exportación e Inversiones. En 2012 se han puesto las bases para situar a ICEX como la “ventanilla de la internaciona- lización”, de forma que las empresas puedan encontrar, en único punto, la información y el asesoramiento sobre los servicios de inter- nacionalización que necesiten, con indepen- dencia de quién sea el prestador de éstos. Así, en la ventanilla participan, además de las
  3. 3. 4 Memoria ICEX 2012 Carta del presidente instituciones de la Secretaría de Estado de Comercio, otras como el ICO, CESCE… Se trata de un proceso abierto que conti- nuará en 2013, dando cabida a otros agentes como los organismos de promoción de las Comunidades Autónomas. El trabajo conjunto entre la Secretaría de Estado y las Comunidades Autónomas se ha intensificado en 2012 con la puesta en marcha del Plan de Austeridad y Raciona- lización de los Organismos de Promoción Exterior, que ofrece a las CCAA la posibi- lidad de ubicar sus oficinas fuera de España en las Oficinas Económicas y Comerciales en el exterior de la Secretaría de Estado de Comercio. El objetivo de este Plan es reducir costes y crear sinergias en beneficio de las empresas, así como reforzar la imagen de España en los distintos mercados. Impulso a la colaboración y la coordinación Esta Secretaría de Estado ha dado asimismo un fuerte impulso a la colaboración y coordinación entre todos los departamentos ministeriales con competencias en materia de internacio- nalización. Así, en marzo de 2012, tuvo lugar la primera reunión del Grupo de Trabajo Interministerial de Internacionalización. Como conclusión, me gustaría destacar que nuestras empresas son perfectamente capaces de competir en los mercados exteriores y que España ejerce un liderazgo en muchos sectores de la actividad económica. Las exportaciones españolas son las que más han crecido en la zona euro desde que se iniciara la crisis, y nuestra cuota en los mercados mundiales se ha mantenido estable, mientras que la de la mayoría de los países avanzados ha caído. A pesar de los retos a los que nos enfrentamos, vamos, pues, por el buen camino. Desde la Secretaría de Estado de Comercio vamos a seguir trabajando para que nuestra economía emerja de esta crisis con un mayor grado de internacio- nalización y de integración en el mercado global, con un crecimiento más sostenible basado en la competitividad. Pondremos todo de nuestra parte para hacer realidad esta aspiración. La internacionalización es fundamental para sentar las bases de un crecimiento equilibrado en el futuro
  4. 4. 5 Memoria ICEX 2012 Carta de la consejera delegada María del Coriseo González-Izquierdo Revilla Consejera delegada de ICEX 2012, un año lleno de retos Es un placer para mí presentarles en estas páginas la actividad de ICEX España Expor- tación e Inversiones en un ejercicio marcado por importantes retos. En 2012, ICEX ha comenzado a operar como Entidad Pública Empresarial, con nuevos órganos de Gobierno, nueva contabilidad y procesos de gestión y, naturalmente, nuevas iniciativas, programas y servicios. Todo ello, en un marco de estricta austeridad Este espíritu de renovación ha guiado la actuación de ICEX, que a pesar del complejo contexto presupuestario, se ha esforzado por mantener el nivel de actividad y propor- cionar nuevos servicios acordes con las necesidades de las empresas. Este esfuerzo ha venido acompañado de una continuada evaluación de la satisfacción de nuestros clientes, las empresas, y el resultado de nuestras acciones. Así, me gustaría destacar las principales cifras del ejercicio: quizás la más relevante sea la alta demanda de los Servicios Personali- zados ofrecidos por las Oficinas Económicas y Comerciales en el exterior. En 2012, casi 2.600 empresas, un 54% más que en el ejercicio anterior, contrataron 4.769 servicios. Además, el Centro de Asesoramiento Unificado en Comercio Exterior ha atendido casi 89.000 consultas sobre mercados exteriores e internacionalización, y el portal www.icex.es ha contado con más de 60.000 usuarios empresa de los servicios online. Es decir, se consolida la demanda por parte de las empresas de una mayor atención indivi- dualizada y servicios de mayor valor añadido de ICEX. Además, hemos mantenido nuestra actividad de forma que ICEX ha estado presente en los mercados exteriores en una media de tres actividades diarias. En conjunto, hemos desarrollado 96 planes de marketing acordados con las asociaciones secto- riales, en los que han participado unas 6.000 empresas. La formación es otra de las áreas más demandadas por nuestros clientes. Nuestro Programa de Becas benefició a 420 licen- ciados, y más de 9.000 profesionales de empresas participaron en las distintas activi- dades de formación. Nuevos servicios Pero en 2012 hemos puesto énfasis en el desarrollo de nuevos servicios que atiendan determinados aspectos del proceso de inter- nacionalización, como por ejemplo, la fase de consolidación en los distintos mercados. Así, en mayo lanzamos el programa ICEX Next, que tiene como objetivo contribuir a la ampliación y consolidación de la base expor- tadora a través de una serie de servicios de asesoría de alto valor añadido y de asistencia económica. El programa, durante su primer año de funcionamiento, ha dado cabida a 368 empresas de variados sectores. Para facilitar a las compañías asesoramiento sobre inversiones en el exterior y orientación sobre financiación para su implantación en otros mercados, hemos desarrollado el programa Pyme-Invierte. Este servicio, lanzado conjuntamente con la Compañía Española de Financiación del Desarrollo (COFIDES), es un ejemplo de cooperación
  5. 5. 6 Memoria ICEX 2012 Carta de la consejera delegada institucional, otro aspecto que estamos potenciando. Conscientes de que el acceso al crédito es uno de los mayores problemas a los que se enfrentan las empresas en la actualidad, hemos firmado acuerdos de colaboración con la Compañía Española de Reafianza- miento, S.A. (CERSA) y con la Empresa Nacional de Innovación (ENISA). Esta estra- tegia continuará con más fuerza en 2013. Estas novedades se completan con dos programas dirigidos a aumentar la proyección internacional de nuestras pymes. En primer lugar, el programa ICEX Integra, que busca incorporar a las pymes, de la mano de las grandes compañías, en proyectos interna- cionales de infraestructuras. Y, también, el programa ICEX Gran Distribución, que tiene como objetivo que las grandes empresas de distribución incluyan a un mayor número de proveedores españoles. Promoción de la Imagen-País Por último, ICEX ha contribuido en 2012 activamente a la promoción de la Imagen- País, en colaboración con el resto de organismos públicos implicados en esta labor. Cada acción de promoción ha incidido en proyectar una imagen de calidad, fiabi- lidad, prestigio, innovación, modernidad y diseño de la oferta española de bienes y servicios. En este ámbito cabe destacar algunos proyectos que buscan mejorar la percepción de nuestras empresas y de sus productos en países concretos, a través de acciones que suelen tener un fuerte respaldo institucional. Es el caso de los Planes de Imagen en EEUU y en Rusia, de Alimentos y Vinos en China y de Infraestruc- turas en Brasil. Para finalizar, me gustaría reconocer de forma muy especial la profesionalidad y el buen hacer del personal de ICEX, tanto en Servicios Centrales, como en las Direcciones Territo- riales de Comercio y en las Oficinas Econó- micas y Comerciales. Desde aquí quiero agradecer su apoyo y expresar mi reconoci- miento por su desempeño en el complicado contexto que nos está tocando vivir. El aumento del número de empresas exportadoras muestra cómo ha calado en nuestro empresariado el convencimiento de que la internacionalización es un camino que es imprescindible recorrer. Estamos convencidos de que transitando por ese camino alcanzaremos la recuperación de la economía española, por lo que en ICEX seguiremos trabajando para conseguir que ninguna empresa que quiera abrirse paso en los mercados exteriores lo haga sin nuestro apoyo. La actuación de ICEX en 2012 ha estado guiada por el afán de renovación, el mantenimiento del nivel de actividad y el lanzamiento de nuevos servicios acordes con las necesidades de las empresas
  6. 6. Servicios de iniciación
  7. 7. 8 Memoria ICEX 2012 1 Servicios de iniciación 1.1 Programa ICEX Next Nuevo programa de iniciación y consolidación En el año 2012 se lanza ICEX Next (www.icexnext.es), cuyo objetivo es facilitar la iniciación a la exportación de las pymes españolas y consolidar su presencia en terceros mercados. El programa comienza con un análisis del modelo de negocio de la empresa y de su potencial internacional, y posteriormente ofrece: • Asesoramiento experto y externo en distintos ámbitos: • Asesoramiento estratégico para el desarrollo de un plan de mercado (30 horas). • Asesoramiento especializado en distintas temáticas que mejoren la competitividad internacional de la empresa y el desarrollo de su red comercial. Cabe destacar: - Asesores en destino: en Chile, Colombia y Perú. El asesor realizará una visita precomercial a cada potencial cliente, para conocer su opinión sobre el producto/servicio ofrecido, competencia, potencial de mercado e interés en su distribución o representación. - Asesores tecnológicos: en analítica web, posicio- namiento en buscadores, usabilidad y optimización web, y estrategia y análisis de redes sociales. - Contratación y fiscalidad: análisis legal y fiscal, para identificar posibles puntos de mejora de la empresa desde el punto de vista legal y fiscal, con el fin de optimizar su actividad internacional, y protección de la propiedad intelectual e industrial. - Licitaciones internacionales: este servicio permite capacitar a la empresa en materia de licitaciones internacionales. Financiación Total 100% ICEX 50% Empresa Análisis modelo de negocio 300 € 300 € 0 € Financiación Total 100% ICEX 50% Empresa Asesoramiento total 4.800 € 2.400 € 2.400 € Asesoramiento obligatorio 2.400 € 1.200 € 1.200 € Asesoramiento voluntario 2.400 € 1.200 € 1.200 € Gastos de promoción+personal 20.000 € 10.000 € 10.000 € TOTAL 25.100 € 12.700 € 12.400 € • Apoyo en los gastos de prospección y promoción exterior (viajes comerciales, registros de patentes, elaboración de material promocional en idiomas, etcétera) y contratación de personal para el Departamento de Exportación. ICEX Next tiene una duración de dos años, durante los cuales el empresario puede presentar gastos que se deriven de su plan internacional y que se financiarán al 50% por ICEX, con un tope máximo de ayuda de 12.700 euros por empresa.
  8. 8. Agroalimentario 11% Consumo 15% Industriales 26% Servicios 35% TIC 22% 31 25 15 9 19 4 8 30 40 46 7 21 4 Andalucía Aragón Asturias Baleares Canarias Cantabria Castilla-La Mancha Castilla y León Cataluña Com. Valenciana Extremadura Galicia La Rioja Madrid Murcia Navarra País Vasco 70 9 8 22 Memoria ICEX 2012 9 1 Servicios de iniciación Resultados de ICEX Next Durante el año 2012, se han aceptado en el programa 368 empresas. La mayoría, el 35%, pertenece al sector servicios; le siguen el industrial (26%), TIC (22%), consumo (15%) y agroalimentario (11%). Distribución de empresas de ICEX Next por Comunidades Autónomas Distribución de empresas ICEX Next por sectores www.icexnext.es
  9. 9. Productos industriales 23% Agroalimentario 46% Servicios 31% Bienes de consumo 0% Memoria ICEX 2012 10 1 Servicios de iniciación Servicios Club Next Las empresas ICEX Next son beneficiarias, al igual que las empresas de otros programas de iniciación como PIPE, de Servicios Club Next. Entre los servicios, cabe destacar: • Analistas de iniciación en el exterior. Su objetivo es facilitar a las empresas ICEX Next y PIPE el acceso a los mercados de Francia, Italia, México, Portugal y Reino Unido. Los analistas de iniciación son especialistas en la búsqueda de información, quienes, desde las Oficinas Económicas y Comerciales de España en el exterior, ofrecen un apoyo personalizado en exclusiva a las empresas ICEX Next y PIPE. • Actividades de promoción. Incluye visitas guiadas a ferias, actos de presentación de producto o servicio, etcétera. PIPE, Visitas guiadas por sectores, 2012 Información de mercado Analistas de iniciación en las Oficinas Económicas y Comerciales de España en el exterior ofrecen servicios personalizados, de todo tipo, adaptados a las empresas que se inicien en la exportación. Actividades de promoción Visitas guiadas, viajes de prospección, etcétera. Consultor en Destino Asesoramiento especializado en destino: Chile, Colombia, Perú. Servicios financieros Líneas de aseguramiento de cobros (Póliza Nuevos Exportadores y Póliza Máster PIPE de CESCE), líneas de financiación en condiciones preferentes y servicios financieros especialmente diseñados para sus necesidades. Calidad Servicios de certificación, a cargo de las principales entidades: AENOR, SN y GESISO. Idiomas Servicios de traducción telefónica simultánea, formación en inglés técnico, interpretación y traducción en telecomunicaciones. Red de empresas Club Red social profesional que fomenta la cooperación empresarial en los negocios internacionales. Servicios Club Next
  10. 10. 2012 2011 2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001 2000 1999 413 2 533 528 604 547 514 454 410 352 309 283 205 54 Memoria ICEX 2012 11 1 Servicios de iniciación • Consultores en destino en Chile, Colombia y Perú. Estos servicios tienen la finalidad de facilitar el acceso a estos mercados a las empresas ICEX Next y PIPE, ofreciendo apoyo y asesoramiento de un consultor especializado en destino a través de: visita del consultor a la sede de la empresa para conocer en profundidad el producto/ servicio y modelo de negocio; realización de un análisis de mercado personalizado, incluyendo una recomen- dación sobre la estrategia de penetración adecuada para la empresa y una definición del plan de acción, y seguimiento y apoyo en el mercado durante diez meses para la puesta en marcha de dicho plan. Durante el año 2012, 62 empresas se beneficiaron de este servicio: 11 empresas eligieron el mercado colombiano, 20 empresas el peruano y 31 empresas el chileno. • Servicio de traducción telefónica (ASITEL). Esta herra- mienta permite a las empresas comunicarse con cualquier país del mundo, a través de un servicio de traducción telefónica simultánea en múltiples idiomas. En 2012 más de 400 empresas hicieron uso de este servicio. • Actividades de networking. Con el fin de favorecer la colaboración entre empresas pertenecientes al Club, en 2010 se puso en marcha la Red Club, en el entorno de la plataforma social y profesional LinkedIn, cuyo objetivo es promover la cooperación empresarial en el ámbito de los negocios internacionales. Esta Red cuenta con más de 2.000 usuarios, de los que más del 90% son empre- sarios. El grupo recibe apoyo por parte de los analistas de iniciación de Londres, París, Ciudad de México, Milán y Lisboa, quienes aportan información de interés de sus mercados y resuelven consultas comerciales. Además, toda la red de consultores de ICEX Next aporta su conoci- miento sectorial y de mercados. Evolución de empresas PIPE usuarias de ASITEL, 1999-2012
  11. 11. Memoria ICEX 2012 12 1 Servicios de iniciación Empresas participantes en PIPE por Comunidad Autónoma y año 1.2 Programa PIPE El programa PIPE (www.portalpipe.com) sigue contri- buyendo decisivamente a la internacionalización de las compañías. Desde el año 1997 y hasta 2011 (último año de adhesión de nuevas empresas) han participado en el PIPE alrededor de 8.000 pymes. Dado que se trata de un programa de dos años de duración, durante 2012 se ha prestado apoyo económico a 1.430 empresas vivas. Además, el programa pone a disposición de las pymes el Portal PIPE, un elemento que permite conectar a los diferentes integrantes del programa. Todas las empresas PIPE, al igual que las incluidas en ICEX Next, se benefician de los Servicios Club Next, anteriormente descritos, específicamente adaptados a sus necesidades. 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Total por CC.AA. Andalucía 43 97 112 1 25 69 70 35 47 72 45 70 95 89 73 943 Aragón 15 29 38 17 21 22 20 27 30 25 6 35 33 19 0 337 Asturias 10 20 16 0 0 8 8 4 12 9 11 16 22 20 11 167 Baleares 0 6 1 3 1 1 6 4 6 3 9 7 14 5 6 72 Canarias 19 26 29 1 9 16 13 19 16 30 17 32 19 37 37 320 Cantabria 1 26 11 4 5 3 8 6 5 6 16 2 10 11 10 124 Castilla-La Mancha 7 26 32 0 0 23 13 22 18 23 14 18 19 19 0 234 Castilla y León 32 38 48 1 5 82 40 43 59 59 69 64 54 47 0 641 Cataluña 12 137 78 58 78 62 75 112 95 106 101 131 140 140 119 1.444 Com. Valenciana 16 73 106 1 31 40 37 35 51 48 57 74 87 76 61 793 Extremadura 6 13 11 1 0 0 0 1 3 7 14 11 8 25 0 100 Galicia 43 63 97 2 31 38 36 33 41 48 31 57 43 41 0 604 La Rioja 0 22 15 13 6 13 11 12 8 5 11 14 19 19 11 179 Madrid 0 46 65 61 36 48 49 56 46 38 119 144 131 131 136 1.106 Murcia 21 46 16 0 14 16 1 8 8 15 16 14 16 19 13 223 Navarra 1 24 25 17 8 5 11 7 9 8 12 23 18 19 19 206 País Vasco 2 80 54 34 36 14 15 23 14 24 28 30 44 41 26 465 TOTAL POR AÑO 228 772 754 214 306 460 413 447 468 526 576 742 772 758 522 7.958
  12. 12. Memoria ICEX 2012 13 1 Servicios de iniciación 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Total por CCAA Andalucía 61 12 7 28 15 29 35 18 37 31 273 Aragón 38 14 14 12 14 0 31 9 19 0 151 Asturias 19 6 5 5 4 7 10 9 9 0 74 Baleares 2 3 1 2 3 4 1 4 5 4 29 Canarias 33 4 1 3 6 9 13 5 10 12 96 Cantabria 15 7 3 4 5 5 4 11 3 4 61 Castilla-La Mancha 25 3 4 20 8 13 16 2 10 0 101 Castilla y León 63 2 36 31 28 38 31 21 42 0 292 Cataluña 0 102 42 45 53 54 57 49 50 35 487 Com. Valenciana 58 14 35 25 30 35 39 3 52 47 338 Extremadura 0 0 4 1 5 0 6 3 2 0 21 Galicia 65 26 25 29 11 17 18 16 18 0 225 La Rioja 21 9 12 3 8 3 5 2 13 11 87 Madrid 42 30 20 17 17 34 26 34 31 37 288 Murcia 0 9 14 12 4 5 5 6 11 3 69 Navarra 14 13 7 10 4 4 7 3 10 14 86 País Vasco 0 1 8 10 7 12 13 16 19 15 101 TOTAL POR AÑO 456 255 238 257 222 269 317 211 341 213 2.779 Empresas participantes en Seguimiento PIPE por Comunidad Autónoma y año Programa de Seguimiento PIPE Este programa supone un apoyo adicional para las empresas que han concluido el PIPE. Con él, pueden conso- lidar su presencia en mercados ya iniciados, o aprovechar las oportunidades que les ofrecen otros nuevos que han aparecido en el desarrollo de su plan estratégico. Cerca de 2.800 empresas se han sumado al programa desde su lanzamiento. Al igual que en PIPE, las últimas adhesiones se llevaron a cabo en 2011, y al ser un programa de dos años de duración, en 2012 se ha continuado prestando apoyo a 552. 1.3 APEX Plus En el año 2011, ICEX lanzó en Castilla-La Mancha y en Extremadura el programa APEX Plus, con el fin de no dejar desatendidas a las empresas interesadas en iniciarse en su internacionalización, ya que el PIPE no pudo renovarse. Se trata de una versión más cualificada del anterior Aprendiendo a Exportar (APEX) que incluye, además del diagnóstico inicial, 15 horas de asesoramiento estratégico por parte de profesionales experimentados para elaborar la estrategia de salida al exterior de la empresa, así como diez horas de asesoramiento tecnológico para la consecución y adaptación gradual de las herramientas tecnológicas de la compañía a dicha estrategia. El APEX Plus también incluye el apoyo a los gastos de internacionalización de la empresa. Un total de 31 pymes extremeñas y castellano-manchegas se adhirieron al nuevo programa en el segundo semestre de 2011 y han continuado participando en él en el primer semestre de 2012, al tratarse de un programa de un año de duración. Además, se han beneficiado de los servicios Club.
  13. 13. Servicios de apoyo a la exportación
  14. 14. 15 2 Servicios de apoyo a la exportación Memoria ICEX 2012 2.1 Planes de marketing de sectores La estrategia de promoción de ICEX está dividida en cuatro grandes grupos sectoriales: • Alimentos y gastronomía. • Moda, hábitat e industrias culturales. • Tecnología industrial y servicios profesionales. • Infraestructuras, medio ambiente, energía y TICs Dicha estrategia contempla líneas de actuación secto- riales, macrosectoriales y empresariales. En 2012 se han llevado a cabo 96 planes de internacionalización sectoriales (marketing de sectores), que se han ejecutado a través de unas 1.200 actividades, en las que han participado cerca de 6.000 empresas, que se han traducido en unas 9.000 parti- cipaciones empresariales. • Planes sectoriales Su triple objetivo es introducir, posicionar y consolidar la oferta exportadora española en los mercados exteriores, identificándola con garantía de calidad, servicio y conti- nuidad, al tiempo que promocionan la imagen de cada sector y sus empresas. Su diseño responde a una obra conjunta llevada a cabo por ICEX, las asociaciones secto- riales y las Oficinas Económicas y Comerciales de España en el exterior. • Planes macrosectoriales Su finalidad es mejorar la imagen global de la oferta española y posicionarla en un segmento de alta calidad. Para ello se coordinan múltiples actividades de distintos sectores, con el fin de capitalizar sinergias y potenciar la eficacia de la promoción sectorial. En 2012 se llevaron a cabo los siguientes planes: • Plan General de Vinos. • Plan General de Promoción de Alimentos. • Plan de Promoción en los Sectores de la Moda. • Plan Hábitat de España. • Plan de Promoción de las Industrias Culturales. • Plan Macrosectorial de la Economía Digital. Cada uno de los planes de marketing de sectores contempla diversas acciones: misiones directas e inversas, asistencia a ferias, campañas de comunicación, seminarios, jornadas técnicas, investigación de mercados, exposiciones, degustaciones y catas, material promo- cional, material informativo, etcétera. Con ellas se favorece directamente a los participantes y se beneficia al conjunto del sector y del macrosector. El tipo de actividad más frecuente ha sido la misión comercial directa, seguido de la participación agrupada en ferias y de la misión inversa. Además, durante 2012 se ha dado continuidad a los proyectos especiales de promoción en países concretos con el objetivo de impulsar la imagen de España y la presencia de nuestras empresas en estos mercados. Con carácter general, se ha realizado un mayor esfuerzo en el apoyo a los sectores más innovadores y, por lo tanto, más capacitados para promover tanto la imagen de España como su oferta tecnológica y cultural. También se han impulsado actuaciones en los 12 mercados considerados prioritarios: Estados Unidos, Brasil, México, Rusia, China, India, Japón, Marruecos, Argelia, Turquía, Corea del Sur y Países del Consejo de Cooperación del Golfo.
  15. 15. Memoria ICEX 2012 16 2 Servicios de apoyo a la exportación ALIMENTOS Y GASTRONOMÍA • 10 planes sectoriales. • Sectores: aceite de oliva, aceituna de mesa, jamón serrano, jamón ibérico, vinagre de Jerez, kaki, cereza del Jerte, fresa-frambuesa, tomate canario, flor cortada y plantas ornamentales. • Acciones de oportunidad con la gastronomía. • Más de 1.100 empresas participantes. Planes macrosectoriales Plan General de Vinos En 2012, el Plan General de Promoción de los Vinos de España ha desarrollado un programa de actividades en mercados clave para la exportación del vino. La campaña, integrada bajo la marca genérica de Vinos de España, difunde una imagen global de marca-país, y resalta nuestra tradición vitivinícola y la gran variedad de vinos de calidad existentes en España. Se han llevado a cabo actividades en casi 30 países para ayudar a incrementar las exportaciones de nuestras bodegas y difundir una imagen de calidad y excelencia del vino español. La estrategia se adapta a la situación coyuntural que atrave- samos, a partir de la consensuada en un principio entre ICEX y un grupo de expertos, representativo del sector vitivi- nícola, que respaldaron el diseño de la imagen gráfica, los programas y las acciones en cada uno de los mercados. • Mercados objetivo: Alemania, Estados Unidos, Países Bajos, Reino Unido, Suecia y Suiza. • Mercados de oportunidad: Austria, Bélgica, Brasil, Canadá, China, Corea del Sur, Dinamarca, Eslovenia, Finlandia, Francia, Hong Kong, Irlanda, Italia, Japón, México, Noruega, Polonia, Rusia, Singapur, Taiwán y Vietnam. Actividades desarrolladas • Ferias de búsqueda de distribución para bodegas españolas. Se han realizado un total de 13 muestras en 18 ciudades distintas, repartidas en 15 países, con la partici- pación de 421 bodegas españolas. Algunas de estas activi- dades se han coordinado con las Cámaras de Comercio. • Ferias de importadores y Días del Vino Español. Dirigidas a bodegas que ya tienen distribución, se han desarrollado, en colaboración con sus importadores, en nueve países: Alemania, Estados Unidos, Irlanda, Japón, México, Noruega, Reino Unido, Suecia y Suiza. • Promociones en puntos de venta y degustaciones en cadenas de hostelería y restauración en Estados Unidos, Alemania, Reino Unido y Suiza. • Acuerdos con escuelas de hostelería o de sumilleres para impartir cursos de vino español en Alemania, Dinamarca, Países Bajos, Reino Unido, Rusia, Suecia y Suiza. • Asistencia a ferias internacionales monográficas del sector: Prowein, London Wine y Hong Kong International Wine & Spirits Fair. • Visitas de prensa internacional especializada, sumilleres, educadores y compradores a bodegas y zonas produc- tivas de España: 11 visitantes en cuatro misiones inversas. En 2012 se promocionaron los vinos de España en casi 30 países
  16. 16. 17 2 Servicios de apoyo a la exportación Memoria ICEX 2012 • Seminarios en España. Se ha realizado un seminario sobre oportunidades para alimentos y bebidas con certifi- cación kosher, en colaboración con diversas instituciones, así como distintos seminarios virtuales sobre los mercados de Alemania, EEUU, Canadá y China. • Planes de medios en revistas especializadas como Food & Wine en EEUU. • Patrocinios. Se ha conseguido el patrocinio de entidades privadas para actividades de Wines From Spain, como los Great Match de Estados Unidos. • Presencia en Internet a través de www.winesfromspain.com y perfiles propios en redes sociales. • Colaboración con el Consejo Regulador de la D.O. Rías Baixas y el Instituto Gallego de Promoción Económica (IGAPE) para la promoción de sus vinos en Estados Unidos. Colaboración con otros agentes del sector En 2012 se ha continuado trabajando en una política de colaboración con otros organismos, asociaciones y cuerpos de promoción, de forma que los programas de apoyo a nuestros vinos en el extranjero estén coordinados y se puedan aprovechar sinergias en tiempos de estre- checes presupuestarias. Buena muestra de ello es la celebración del Spain Great Match en Nueva York, el pasado miércoles 24 de octubre en el Metropolitan Pavilion de Nueva York. La decimonovena edición de este evento fue fruto de la colaboración de Wines from Spain con los departa- mentos de Agroalimentarios y de Hábitat de la Oficina Económica y Comercial de España en Nueva York, e incluyó a 39 mesas de participantes individuales y siete mesas de campañas regionales, además de la empresa Fagor, que mostró sus productos, y de una selección de cervezas artesanas. En esta edición se contó con patrocinadores como el banco Sovereign-Santander, la empresa de muebles de diseño Expormim, la compañía de productos alimentarios Goya, Fagor América y la empresa de diseño RS Barcelona, además del apoyo institucional de organismos como Spain Arts & Culture y el Instituto Cervantes. Destacan también la campaña en colaboración con la D.O. Cava llevada a cabo en Irlanda y el plan de actividades que desde la Oficina Económica y Comercial de España en Tokio han organizado a la D.O. Rías Baixas. Los cuerpos de promoción de C.R.D.O. y asociaciones recurren a Wines from Spain cada vez de forma más frecuente. Asimismo, se ha mantenido el convenio de colaboración con el IGAPE y con el C.R. de la D.O. Rías Baixas para la promoción de los vinos de esta zona en EEUU. También se ha renovado el convenio de colaboración con el Observa- torio Español del Mercado del Vino (OEMV), para la infor- mación y formación del sector vitivinícola. Importante ha sido también la colaboración con la Federación Española del Vino en la organización de la Hong Kong International Wine & Spirits Fair, celebrada entre el 8 y 10 de noviembre de 2012, como parte del acuerdo firmado con la asociación a principios de año. www.winesfromspain.com
  17. 17. La estrategia es dar prioridad a las pymes de alimentación y a los sectores Memoria ICEX 2012 18 2 Servicios de apoyo a la exportación Plan General de Promoción de Alimentos La promoción de productos agroalimentarios tiene como principal objetivo apoyar la expansión comercial de las empresas de alimentación españolas, mejorar su imagen e incrementar la presencia de los alimentos de España en el exterior; así como aumentar la base exportadora, conso- lidar mercados tradicionales y diversificar otros nuevos. Los objetivos estratégicos se centran en dar prioridad a la pyme y a los sectores, vía asociaciones sectoriales, gracias a la mejora de la imagen de los productos agroalimentarios de España y al apoyo a la cooperación empresarial. • Sectores: aceite de oliva, aceituna de mesa, vinagre, jamón curado, jamón serrano, jamón ibérico, queso, conservas de pescado, conservas vegetales, especias, aderezos y condimentos, turrón, chocolates, confitería, panadería, bollería y galletas. • Mercados objetivo: Estados Unidos, Alemania, Reino Unido, Francia, Italia, Japón, Rusia, México, Brasil, India, Australia y China. De forma complementaria –aunque cada vez con mayor asiduidad– se llevan a cabo “acciones- oportunidad” de interés en países con gran potencial de desarrollo como Filipinas, Guatemala, Singapur, Polonia, Ucrania, Colombia o Sudáfrica. Actividades desarrolladas • Seminarios, congresos, jornadas, presentaciones y degus- taciones de producto. • Eventos gastronómicos. • Semanas españolas y promociones en punto de venta. • Ferias de búsqueda de distribución. • Apertura y consolidación de mercados: visitas de inspectores. • Misiones inversas de prescriptores de opinión. • Misiones inversas de compradores a ferias sectoriales. • Seminarios. • Presencia en Internet a través de www.foodsfromspain.com. www.foodsfromspain.com
  18. 18. Memoria ICEX 2012 19 2 Servicios de apoyo a la exportación Planes de Promoción Sectorial de Alimentos Los planes sectoriales constituyen una de las herramientas fundamentales de promoción, pues vinculan muy directa- mente a las asociaciones sectoriales con ICEX. Dentro de estos planes se hace una selección exhaustiva de aquellos que se consideran óptimos para que perseveren en tiempo y forma. Cada año se perfilan novedades y se actualizan los contenidos, ya que la situación cambiante de los mercados exteriores exige que estos sectores se esfuercen en encontrar su ventaja competitiva y situación de competencia a nivel internacional. • Sectores: aceite de oliva, aceituna de mesa, jamón serrano, jamón ibérico, vinagre de Jerez, kaki, cereza del Jerte, fresa-frambuesa, tomate canario, Flor cortada y plantas ornamentales. • Mercados objetivo: Estados Unidos, Alemania, Reino Unido, Francia, Italia, Suecia, Japón, Rusia, México, Brasil, India, Australia y China. • Objetivos de las campañas: la consolidación de la categoría y origen de nuestros productos y la mejora de la posición de España como país productor y comercia- lizador. Se persigue reforzar la imagen de España entre profesionales y consumidores. • Actividades: • Promociones en punto de venta. • Relaciones públicas. • Publicidad. • Ferias agrupadas. • Seminarios. • Misiones de compradores. 1. Plan sectorial del aceite de oliva En 2012 ICEX, la Asociación Española de la Industria y Comercio Exportador de Aceite de Oliva (Asoliva) y la Organización Interprofesional del Aceite de Oliva Español renovaron el acuerdo firmado el año anterior para llevar a cabo una campaña de Promoción Exterior del Aceite de Oliva español. La campaña se centró en seis mercados: Australia, Brasil, Estados Unidos, China, México y Rusia. 2. Plan sectorial de la aceituna de mesa En 2012 ICEX, Asemesa e Interaceituna han desarrollado un plan de promoción de la aceituna de mesa de España en seis países: Rusia, México, Polonia, Ucrania, Australia y Reino Unido. 3. Plan sectorial del jamón serrano Desde el año 2006, ICEX y el Consorcio del Jamón Serrano se encargan de la promoción del jamón serrano en el exterior, a través de un plan sectorial que en 2012 se desarrolló en Francia y Alemania, así como en Portugal, Bélgica, Holanda, Suecia, México, Australia y Brasil. 4. Plan sectorial del jamón ibérico En 2012, la promoción del jamón ibérico se ha centrado en dos de sus principales mercados, Portugal e Italia, con el objetivo de continuar con la labor, iniciada hace dos años, de promoción y refuerzo de la notoriedad de este producto estrella dentro de la oferta alimentaria española de calidad.
  19. 19. El objetivo es mejorar la posición de España como productor y comercializador de alimentos 20 2 Servicios de apoyo a la exportación Memoria ICEX 2012 5. Plan sectorial del vinagre de Jerez El objetivo del plan sectorial del vinagre se ha centrado en 2012 en aumentar la presencia de este producto en el mercado portugués, dando además continuidad a la promoción desarro- llada en 2011. 6. Plan sectorial del kaki El sector del kaki, localizado en la ribera del río Xúquer en Valencia, es la principal zona productora de España, con una extensión cultivada que se ha consolidado como una alternativa a largo plazo a determinadas plantaciones de cítricos. Gracias al crecimiento en los últimos años de su producción, el sector ha podido atender simultáneamente varios mercados, como el alemán, francés y británico. 7. Plan sectorial de cereza del Jerte El sector de las cerezas y picotas del Valle del Jerte ha centrado su búsqueda en mercados en los que triunfar con un producto que presenta especiales características diferenciales. En este sentido, el sector de la cereza del Jerte e ICEX continúan su tradicional colaboración en la promoción exterior de este producto. En 2012 se ha iniciado una campaña destinada al mercado británico. 8. Plan sectorial de fresa-frambuesa El sector de la fresa y frambuesa consta de un alto grado de estructuración y tradición exportadora. Es por ello que en el año 2012 y mediante la colaboración con ICEX, se puso en marcha un plan de promoción tendente a desarrollar y consolidar su posición en el mercado británico. 9. Plan sectorial del tomate canario El sector del tomate canario cuenta con una larga experiencia en el cultivo y presencia durante décadas en mercados de destino. Por ello, en 2012 se apostó por la puesta en marcha del plan sectorial de los Países Nórdicos, específicamente en Suecia, con la Federación Provincial de Asociaciones de Exportadores de Productos Hortofrutícolas (Fedex). 10. Plan sectorial de flores y plantas ornamentales En el marco del plan sectorial de flores y plantas ornamen- tales, en 2012 se han reforzado las acciones promocionales en las que se involucran todas las organizaciones secto- riales, mediante participaciones agrupadas en ferias inter- nacionales celebradas en mercados objetivos (Alemania, Francia e Italia) y misiones inversas de compradores, en especial a la primera feria internacional (Iberflora).
  20. 20. Memoria ICEX 2012 21 2 Servicios de apoyo a la exportación Plan de gastronomía En los últimos años la gastronomía española se ha colocado a la cabeza de la gastronomía mundial: nuestros chefs son el referente en el exterior de un estilo de vida y una cultura al más alto nivel, y ofrecen una imagen de nuestro país moderna, creativa e innovadora. Además, son un grupo numeroso, de distintas generaciones y regiones españolas con un rasgo en común: el deseo de participar conjuntamente y hacer partícipes al resto del mundo de sus últimas creaciones sobre la base de transmitir, enseñar y compartir. En definitiva, a la imagen de modernidad del país se añade la de la diversidad de las regiones españolas, unida a la solidaridad entre ellos y al trabajo conjunto. Aprovechar este elenco de chefs de primer orden, y su efecto positivo sobre la imagen-país, ha sido la razón funda- mental para impulsar un Plan de gastronomía 2010-2013. Entre las acciones realizadas para la promoción de nuestra gastronomía destaca el Programa de Jóvenes Cocineros en Gastronomía española. En 2012, su quinta edición, partici- paron un total de 15 jóvenes profesionales extranjeros, que tuvieron una inmersión en nuestro idioma y cultura con un periodo de formación individual en uno o dos de nuestros más reconocidos restaurantes. Culminó con el concurso final para la mejor receta de creación propia utilizando ingredientes españoles. También se ha participado en diferentes promociones de nuestra gastronomía organizadas en Omán, Japón, Corea y EEUU. En los últimos años España se ha colocado a la cabeza de la gastronomía mundial Acciones de promoción institucional en colaboración con el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (MAGRAMA) Las relaciones del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (MAGRAMA) con ICEX pretenden abarcar diversas acciones promocionales y de imagen, buscando sinergias de inversión a nivel institucional. En 2012 se organizó un stand informativo en la feria Fruitlogistica de Berlín, el certamen de referencia mundial del sector hortofrutícola, donde se compartió un espacio. Asimismo, ICEX colaboró con MAGRAMA en Biofach, feria de producto ecológico en Nüremberg –también un referente del sector–. Por último, también este esquema se utilizó en Fruit Attraction de Madrid, que acaparó gran atención y proyección. Además, con el objetivo de intensificar las relaciones comerciales, se organizó una misión inversa de compradores a esta feria.
  21. 21. Las empresas españolas participaron en las ferias de alimentación más importantes de China Memoria ICEX 2012 22 2 Servicios de apoyo a la exportación Promoción de Alimentos y Vinos de España en China • Participación de 71 empresas españolas en la feria Food & Hotel Shanghai bajo la modalidad de pabellón oficial. • Participación de 58 empresas españolas en la feria SIAL de Shanghai bajo la modalidad de pabellón agrupado. • Participación de 45 empresas españolas la feria Hong Kong Int. Wine & Spirits Fair, bajo la modalidad de pabellón conjunto organizado con la FEV con fondos de la OCM del Vino. Se organizaron también tres seminarios y un evento con importadores. • Participación con pabellón informativo –y con la presencia de importadores– en otras siete ferias sectoriales: Top Wine, Food Taipei, Interwine, China Agriculture Trade Fair, Agricugture & Food Expo, Int. Edible Oil Industrie Expo, China National Sugar and Alcoholic Commodities Fair. • Realización de actividades en colaboración con importa- dores de productos españoles: Open Day Hong Kong. • Promociones en punto de venta en supermercados de Taiwán. • Realización de catálogos y material promocional diverso sobre la oferta española.
  22. 22. Memoria ICEX 2012 23 2 Servicios de apoyo a la exportación • Misiones inversas de periodistas. Se ha realizado una misión con tres prescriptores especializados de alimentos, procedentes de Alemania y Suiza. Por otra parte, al evento de Madrid Fusión se trajeron diez periodistas seleccionados procedentes de Brasil, México, Rusia, India, Chile, Colombia, República Dominicana, Japón y EEUU. • Seminarios en ferias de pabellón oficial. Se realizaron diversos seminarios, como actividades de apoyo y difusión de la oferta agroalimentaria española en el marco de varias de nuestras ferias de pabellón oficial. • Actividades de promoción de alimentos y vinos de España en India. Se ha participado en ferias y otras activi- dades, como el National Culinary Congress, organizado por la Indian Federation of Culinary Associations (IFCA), y Fine Food en Nueva Delhi. También se han realizado visitas a las ferias de Annapoorna, Food Forum India y Fresh Produce. Otras acciones desarrolladas • Misiones inversas de compradores extranjeros. Con el objetivo de intensificar las relaciones comerciales, se han celebrado misiones inversas de compradores a las ferias Fruit Attraction (Madrid, ya mencionada), Alimentaria (Barcelona) y al Salón Gourmet (Madrid). Asimismo, se han organizado dos misiones, de Suecia y Canadá, especiali- zadas en vino. Para intensificar las relaciones comerciales, se han realizado misiones inversas de compradores y periodistas
  23. 23. 24 2 Servicios de apoyo a la exportación Memoria ICEX 2012 MODA, HÁBITAT E INDUSTRIAS CULTURALES • 23 planes sectoriales. • Sectores: calzado, confección textil, tejidos e hilados, ilumi- nación, joyería, cosmética, mueble, equipamiento para hostelería y restauración, editorial, música, audiovisual e instrumentos musicales, entre otros. • Más de 2.000 empresas participantes. En 2012, la promoción de los sectores de la moda, el hábitat y las industrias culturales se ha centrado en la incorporación de nuevas empresas en los mercados internacionales, la creación de una imagen de excelencia, la consolidación de una presencia estable de las empresas españolas en los mercados exteriores y la integración del diseño como factor de diferenciación del producto. • Se ha consolidado el Plan Hábitat de España, donde se apuesta por el plan de medios online, que ha recibido una gran acogida por parte de las empresas, y que ha permitido asentar las actividades de promoción de los estudios de diseño españoles a través de su participación en distintos festivales de diseño. • Se ha reforzado el Plan de Promoción de la Moda Española, un amplio macrosector que ha experimentado un profundo proceso de internacionalización, impulsado por un buen número de empresas que han comprendido que su futuro radica en abrir nuevos mercados en el exterior. • Se ha impulsado el Plan de Promoción de las Industrias Culturales, que trata de reforzar la iniciación a la interna- cionalización y la competitividad, así como la imagen y comunicación, elementos indispensables para obtener una mayor visibilidad y prestigio internacional. En total, se han desarrollado 23 planes sectoriales –calzado, confección textil, tejidos e hilados, iluminación, joyería, cosmética, mueble, editorial, música, audiovisual, instru- mentos musicales, franquicia, juguete, equipamiento para hostelería y restauración, entre otros–, de los que se han beneficiado más de 2.000 empresas. 23 planes sectoriales con más de 2.000 empresas participantes
  24. 24. 25 2 Servicios de apoyo a la exportación Memoria ICEX 2012 Planes macrosectoriales Plan Hábitat de España El Plan Hábitat de España tiene el doble objetivo de intensi- ficar la internacionalización de nuestras empresas y mejorar su posicionamiento en el mercado exterior mediante la consolidación del concepto específico de ‘hábitat español’, mostrando la creatividad de nuestra oferta. Los productos de estos sectores (mueble, iluminación, textiles para el hogar, artículos de decoración, etcétera) son en general de alta calidad, con un precio medio-alto, por lo que los países estratégicos para ellos son los que cuentan con rentas altas (Europa, EEUU, Canadá y Japón) y aquellos en los que cada vez un mayor porcentaje de población tiene posibilidades de acceder a este tipo de productos (Rusia, China, Brasil, Emiratos Árabes Unidos, etcétera). La estrategia se centra en: • Consolidar una presencia estable de las empresas españolas en los mercados internacionales. • Intensificar la penetración en el canal contract o de proyectos, porque es el mayor demandante de productos de alta gama. • Integrar el diseño como factor de diferenciación de producto. • Crear una imagen de excelencia del hábitat de España. • Sectores: mueble clásico, de diseño, de oficina, ilumi- nación, textiles para el hogar, artículos de decoración, servicios de diseño, equipamiento para colectividades y restauración, entre otros. • Mercados objetivo: Alemania, Reino Unido, Francia, Italia, Estados Unidos, Rusia, Japón, Emiratos Árabes Unidos y China. Actividades desarrolladas • Acciones de networking. Se han realizado tres actividades de networking en EEUU, con el fin de que las empresas españolas tengan acceso directo al canal de proyectos en ese mercado. El primer certamen, Hotec Design, se organizó en Orlando en junio, y en él participaron nueve empresas. En octubre se celebró, en coordinación con la División de Gastronomía y Alimentos, el evento Wine & Design en Nueva York, con diez firmas de hábitat. Por último, en diciembre tuvo lugar también en Nueva York la segunda edición de Design Spain, con nueve empresas españolas. • Comunicación: • Revista Spanish, editada en inglés, francés, alemán, italiano, japonés y ruso. La tirada de sus tres números anuales asciende a casi 75.000 ejemplares –uno de hábitat clásico y dos de hábitat de diseño– en los mercados objetivo del plan, incluyendo Hong Kong, Singapur y Dubai. El objetivo es crear una imagen de excelencia del hábitat de España
  25. 25. 26 2 Servicios de apoyo a la exportación Memoria ICEX 2012 • Presencia en Internet a través del portal de hábitat www.interiorsfromspain.com y redes sociales. • Publicidad y relaciones con los medios. El plan de medios pretende fortalecer la imagen de marca de las empresas españolas mediante la aparición en medios especializados de prestigio, lo que conlleva un mayor conocimiento de los productos y marcas españolas a nivel internacional. En conjunto, en 2012 el Plan de Medios ha incluido 80 números distintos de 31 medios escritos de seis países prioritarios, en los que se han insertado en total 226 anuncios de página completa, en colaboración con las Oficinas Económicas y Comer- ciales. Los mercados y las revistas han sido: Estados Unidos (Interior Design, Hospitality Design, Metropolis, Surface, Hospitality Architecture & Design y T-Magazine, el suplemento de decoración del NY Times); Francia (Maison Française, Architectural Digest, Ideat, AMC, Elle Decóration, Archicrée, Intramuros y Côte Sud); Italia (Domus, Interni, Elle Decor, DDN y Abitare); Reino Unido (Wallpaper, ICON, Sleeper, Elle Decoration); Alemania (HOME, AIT y Architectural Digest), y Rusia (Salon Interior, The Best Interiors, Elle Decoration e Interior+Design). Asimismo, se han incluido varias inser- ciones en la revista internacional FRAME, y destacan las campañas específicas de prensa en los países objetivo mediante la difusión continua de notas de prensa y organización periódica de ruedas de prensa. • Separatas especiales de imagen, con inclusiones en prestigiosos medios de comunicación de Estados Unidos, Alemania, Rusia y Reino Unido. • Pabellones oficiales en las ferias ICFF (Nueva York, con 14 empresas), Hospitality Design (Las Vegas, con 21 empresas), Il Saloni (Moscú, con 43 empresas), Equipotel (São Paulo, con seis empresas) y Food & Hotel Asia (Singapur, con 19 empresas). • Pabellones informativos dirigidos al canal contract en HD Boutique (Miami). • Participaciones agrupadas en grandes ferias internacio- nales, entre las que destacan el Salone Internazionale del Mobile en Milán, Maison & Objet en París y Host en Milán. • Seminario sobre mercados exteriores. Celebrado en Valencia bajo la modalidad Café con expertos, coinci- diendo con la feria Hábitat Valencia, tuvo como tema la importancia de una adecuada presencia digital (web y publicidad online) en el mercado norteamericano del hábitat. • Acciones comerciales: encuentros de empresas españolas con agentes, distribuidores y representantes en Alemania y Francia. • Jornadas Técnicas Estudios de Diseño. ICEX ha organizado cuatro jornadas técnicas para estudios de diseño que desean consolidar y mejorar su proyección internacional. Las jornadas tuvieron lugar en China (Pekín y Cantón), Japón y Turquía. En todos los casos se buscan mercados demandantes de diseño y con una industria propia potente, que necesita incorporar diseño en sus procesos productivos. • Jornadas en China (Pekín y Cantón, octubre). Las Jornadas comenzaron en Pekín, donde se organizó un seminario sobre diseño español en el Instituto Cervantes de esa ciudad y una mesa redonda en el estudio O´gallery en la zona de diseño y galería, dirigido a prensa, prescriptores y profesionales de los sectores industriales. La segunda parte de la actividad se desarrolló en Cantón, en el marco del evento de diseño Product Design & Trade Promotion Center (PDC), una feria-pasarela de la conocida feria multisectorial Canton Fair, que tiene 55 años de historia y 25.000 expositores por edición, en su mayoría fabricantes chinos. Los estudios españoles tuvieron la oportunidad de exponer conjuntamente en un stand de la feria y participar en diversos eventos como foros, seminarios matchmaking con fabricantes chinos, etcétera. www.interiorsfromspain.com
  26. 26. Memoria ICEX 2012 27 2 Servicios de apoyo a la exportación • Jornadas en Japón (Tokio, 1-2 noviembre). Celebrados en la Embajada de España en Tokio, abordaron el diseño industrial español (cinco estudios de diseño se dieron a conocer ante el público japonés) y el diseño de interiores (con la participación de cinco estudios). También se organizaron agendas comerciales para aquellos estudios que habían participado el año anterior. • Jornadas en Turquía (Estambul, 11-13 diciembre). Cinco estudios de diseño impartieron un seminario en la residencia del embajador de España en Estambul ante un aforo de más de 100 personas, entre ellas, prensa y empresas fabricantes de producto. Tras las presen- taciones, durante los días siguientes desde la Oficina Económica y Comercial se organizaron agendas comer- ciales para cada uno de los estudios. • Misión inversa de periodistas, prescriptores de opinión y compradores organizadas en la principal feria nacional del hábitat, como Hábitat Valencia. Actividades destacables en el mercado estadounidense La importancia de Estados Unidos como mercado para las empresas españolas reside no sólo en su tamaño, sino en su creciente participación en las importaciones mundiales de productos del hábitat y en la excelente imagen que se tiene del diseño europeo. En 2012, se intensificó la promoción a través de pabellones oficiales, pabellones informativos y acciones de networking, dirigidas a prescribir entre diseñadores y arquitectos locales productos que ya están presentes en EEUU. El objetivo es dar cobertura a todas aquellas empresas con mayores posibilidades en el mercado estadounidense, tanto las que están orientadas al comercio tradicional como las que cuentan con un grado mayor de penetración y que están orientadas hacia el canal contract o de proyectos. • International Contemporary Furniture Fair, ICFF (Nueva York, 19-22 mayo). Esta feria, con una superficie de exposición de 13.500 metros cuadrados y 535 exposi- tores procedentes de 40 países, es un evento de carácter profesional que reúne a empresas de alto nivel en el segmento de diseño contemporáneo para el hábitat. El estilo de vanguardia y la importante presencia de diseño europeo de calidad consiguen atraer a un gran número de visitantes, alcanzando en 2012 la cifra de 26.338 profe- sionales entre arquitectos, diseñadores de interiores, tiendas minoristas, importadores y agentes. Por noveno año consecutivo, ICEX organizó un pabellón oficial que ocupó una superficie neta de 400 metros cuadrados, en el que expusieron 14 empresas españolas. En el marco de las conferencias que organiza la revista Interior Design, se presentaron tres estudios de interiores. En EEUU se han intensificado las acciones de promoción y ‘networking’
  27. 27. 28 2 Servicios de apoyo a la exportación Memoria ICEX 2012 • Hospitality Design, H&D (Las Vegas, 15-17 mayo). De carácter profesional, H&D reúne a empresas especiali- zadas en el canal contract de alto nivel en el segmento de diseño contemporáneo para el hábitat. La feria atrae a visitantes especializados como interioristas, decoradores, constructores, estudios de arquitectura y grandes grupos de hostelería y restauración. En 2012, expusieron 900 firmas que ocuparon un total de 32.702 metros cuadrados. La cifra de visitantes superó los 10.000, provenientes en su mayor parte de la costa oeste estadounidense. Dada la importancia del canal de proyectos e instala- ciones en Estados Unidos y debido al éxito registrado en ediciones anteriores, ICEX organizó, por cuarta vez, un pabellón oficial en este certamen, en el que participaron 21 empresas. El pabellón nacional ocupó una superficie neta de 676 metros cuadrados y en él expusieron siete empresas de iluminación, siete de mueble, dos de textiles para el hogar y alfombras, dos de azulejo, una de piedra natural y dos de cerramientos y ventanas. • HD Boutique (Miami, 24-25 septiembre). Es una feria a la que acuden 4.000 profesionales, que deciden la decoración y el diseño interior de hoteles, resorts, casinos, clubs, restaurantes, spas y cruceros, principalmente de la costa Este de Estados Unidos y, sobre todo, de los Estados de Florida, Georgia, Carolina del Sur y Luisiana. También acuden compradores y profesionales de Centro- américa, principalmente de Costa Rica, Panamá y México. Se trata de la segunda feria más importante dentro del sector hospitality, por el que se apuesta en ICEX desde hace cuatro años, dada la tipología de producto de nuestras empresas y la necesidad de conseguir proyectos. En 2012 se organizó un pabellón informativo. • Hotec Design (Orlando). Se trata de un evento anual de networking, en el que las empresas tienen la oportunidad de contactar con diseñadores de interior especializados en proyectos hospitality y agencias de compras. Su interés radica en la dificultad existente en el mercado estadouni- dense de conseguir entrevistas con los decisores de este perfil de empresas. La Oficina Económica y Comercial de España en Nueva York negoció unas condiciones de parti- cipación muy ventajosas para las empresas españolas que se inscribieran a través de ICEX, como un mayor número de reuniones de las que se contemplaban en la inscripción estándar, e inserciones gratuitas de publicidad en el catálogo del evento. Durante dos días, los fabricantes y los diseñadores de interiores se alojaron en el mismo hotel en el que se desarrolló todo el evento, para facilitar el establecimiento de relaciones personales y profesionales entre todos los participantes. La organización preparó con antelación una agenda personalizada de entrevistas para cada asistente. El programa incluía tiempos para entre- vistas rápidas (con catálogos y muestras) y otras activi- dades de networking.
  28. 28. Memoria ICEX 2012 29 2 Servicios de apoyo a la exportación • Wine & Design (Nueva York, 10 octubre). En colaboración con la Oficina Económica y Comercial de Nueva York y con la División de Alimentos y Gastronomía de ICEX, en el marco del evento Great Grand Match, se organizó esta cata de vinos y networking entre profesionales del sector diseño de Nueva York y fabricantes españoles. El objetivo era doble: por un lado, facilitar que las firmas fabricantes españolas de productos de hábitat de diseño con una filial o distribución en el mercado americano, contactaran con diseñadores de interiores y arquitectos, ya que, en general, en este mercado es complicado conseguir entrevistas con los decisores de este perfil de empresas. Por otro lado, el evento promocionaba los vinos y tapas españoles entre un colectivo de élite, con gran poder de prescripción en el ámbito del diseño. El socio colaborador fue la revista Interior Design, que tiene una gran capacidad de convocatoria entre el público objetivo y con la que la Oficina Económica y Comercial mantiene una estrecha relación, fruto de años de colaboración en el marco del Plan de Medios. El evento se estructuró en dos partes: una cata de vinos españoles guiada por el experto Kevin Zraly (educador de vinos americano, fundador de Windows of the World Wine School, escritor de libros y guías de vino best-sellers y receptor del premio James Beard Lifetime Achievement Award en 2011) y una sesión de networking, con vinos y tapas españoles en la que participaron 12 empresas españolas. Asistieron 70 diseñadores de interiores y arquitectos. • Design Spain (Nueva York, 12 diciembre). Junto con la revista Hospitality Design se organizaron sesiones de networking de empresas españolas del sector hábitat con diseñadores de interiores especializados en proyectos de hospitality. Asistieron más de 100 diseñadores de interiores y participaron nueve empresas españolas de todos los sectores del hábitat. La actividad tuvo lugar en el restaurante Dos Caminos de Nueva York. Otras actividades destacables • Il Saloni Worldwide (Moscú, 10-13 octubre). Por segundo año, ICEX y la organización ferial italiana Cosmit participaron conjuntamente en la feria Il Saloni, el evento más importante en Rusia para las empresas de mobiliario del segmento más alto del mercado. Tradicionalmente, ICEX había parti- cipado en la feria Mebel, orientada al segmento medio-alto de producto clásico. Sin embargo, con el cambio de estra- tegia se han conseguido empezar a posicionar a compañías fabricantes de producto de diseño, con un enorme potencial. Participaron 43 empresas españolas ubicadas en tres halles distintos (dos dedicados al mobiliario clásico y uno al diseño). La feria contó con 516 expositores y más de 41.669 visitantes profesionales, tanto de Moscú como de otras áreas de Rusia y de las exrepúblicas. La valoración de las empresas españolas ha sido muy positiva. En Rusia se ha comenzado a posicionar a firmas de diseño, con enorme potencial
  29. 29. 30 2 Servicios de apoyo a la exportación Memoria ICEX 2012 Plan de Promoción de la Moda Española El Plan de Promoción de la Moda Española tiene el doble objetivo de favorecer la creación de una imagen de calidad para la Moda de España y conseguir que este sector desarrolle todo su potencial de internacionalización, conso- lidando de esta manera una presencia estable de nuestras empresas y marcas en los mercados internacionales. El sector de la moda está avalado por una industria potente y dinamizadora de la economía española que, además de diseño y creatividad, aporta un gran activo en términos de imagen-país. En los últimos años, este amplio macrosector ha experimentado un profundo proceso de internacionalización, impulsado por un buen número de empresas que han comprendido que su futuro pasa por abrir nuevos mercados en el exterior. La estrategia se centra en: • Crear una imagen de calidad para la Moda de España. • Desarrollar el potencial de internacionalización del sector. • Destacar el diseño de las empresas españolas. • Utilizar la moda como instrumento de difusión de la marca España. • Sectores: prendas de vestir, calzado, joyería, bisutería, marroquinería, belleza, entre otros. • Mercados objetivo: Alemania, Francia, Italia, Reino Unido, Estados Unidos, México, Japón, Rusia y China. Actividades desarrolladas • Desfile de moda infantil en los almacenes Liverpool de México D.F. En marzo se llevó a cabo por primera vez, con el apoyo de ICEX, una pasarela de moda infantil para presentar la colección primavera/verano 2012 en el centro Interlomas de los almacenes Liverpool, en México D.F., en la que desfilaron siete marcas. Además, estas firmas expusieron sus prendas en córners ubicados en distintos espacios, agrupadas por tipología de producto y segmento de edad. La firme presencia de la moda infantil española se reforzó con inserciones publicitarias, material gráfico identificativo de la marca y de Moda España en los córners y con una amplia difusión de material promo- cional, dirigido a compradores y periodistas. • Diseñadores españoles de confección, calzado y accesorios en La Semaine des Créateurs de París. Por segunda vez en 2012, ICEX apoyó la participación de 40 diseñadores españoles de moda en las ediciones de marzo y octubre de La Semaine des Créateurs de París, debido a su carácter internacional y por la atracción que ejerce París durante dichos eventos, concentrando lo mejor del diseño en moda. ICEX, conjuntamente con la Oficina Económica y Comercial de España en París, elaboró un folleto informativo con la relación y ubicación de cada diseñador español, que fue remitido a la prensa y compradores VIP. Amaya Arzuaga volvió a desfilar, esta vez en la Embajada de España en París, y se desarrollaron diferentes showrooms a lo largo de toda la semana. • Espacio “Marca España” de puericultura en Colonia. La feria Kind und Jugend de Colonia es la más represen- tativa del sector de la puericultura. En ella participaron 34 empresas españolas y se organizó, con el apoyo de ICEX, un espacio de imagen de 416 metros cuadrados con la presencia de 11 firmas españolas, bajo el paraguas de “Marca España”. De esta forma se dio una mayor visibi- lidad a las marcas que participaban en dicho espacio, en el que se repartió material promocional y carpetas de prensa. • Exposición de calzado “Shoes Collections from Spain” en Tokio. En el emblemático espacio Carato 71 de Tokio, la Federación de Industrias del Calzado Español (FICE), con el apoyo de ICEX, organizó dos exposiciones monográ- ficas de calzado “Shoes Collections from Spain”, con un alto contenido de imagen. Participaron 11 empresas en la primera edición y 17 en la segunda edición.
  30. 30. WWW.PRONOVIAS.IT FLAGSHIP STORE A MILANO. VIA SAN PIETRO ALL’ORTO 8, ANGOLO CORSO VITTORIO EMANUELE, 02 76 28 11 54 PRENOTA UN APPUNTAMENTO ONLINE PRESSO UNO DEI NOSTRI RIVENDITORI PREMIUM DEALER. ANTICIPO COLLEZIONI 2013 DISPONIBILE IN TUTTI I PUNTI VENDITA. 31 2 Servicios de apoyo a la exportación Memoria ICEX 2012 • Comunicación • Presencia en Internet a través de la página web www.fashionfromspain.com, que en 2012 celebró su noveno aniversario. • Planes de comunicación del calzado en Italia y en Alemania. En 2012 se dio continuidad a estos planes, que surgieron como una iniciativa ICEX ante la necesidad de utilizar nuevas herramientas para la promoción del calzado español en determinados mercados conso- lidados con alto poder adquisitivo. ICEX consideró necesario ayudar a un grupo de marcas españolas de calzado con alto nivel de diseño y calidad para que, por efecto arrastre al resto del sector, pudieran introducirse en determinados mercados objetivo a través de reseñas continuadas en la prensa, tanto del consumidor (revistas de moda, prensa diaria y dominical), como profesional. Este objetivo se está alcanzando, posibilitando la mejoría en la distribución e incrementando los puntos de venta. Para esta labor, se cuenta con la ayuda de dos agencias de comunicación (una en Italia y la otra en Alemania) con gran experiencia en los sectores de moda, que tienen showrooms permanentes en estos países y elaboran dos lookbooks al año con fotos de una selección de zapatos atractivos para la prensa, para conseguir impactos. Participaron cinco empresas en el Plan Italia y siete en el Plan Alemania. • Plan de medios. Con el fin de reforzar la visibilidad en algunos de los mercados más destacados de las marcas de moda en sectores de joyería y cosmética, se llevó a cabo una campaña de publicidad en medios de prensa especializados, en las ediciones rusas de Elle y Marie Claire. Asimismo, se reforzó la presencia de la moda nupcial a través de inserciones publicitarias en las revistas italianas especializadas Sposabella y Vogue Sposa, ambas con gran distribución en numerosos mercados. Con relación al sector del calzado, se realizó un amplio plan de medios en prestigiosas revistas inter- nacionales de moda dirigidas al consumidor y medios de moda online en diversos mercados: Francia (Elle y Marie Claire), Alemania (Elle City, Elle Alemania, www. elle.de, Grazia y Düsseldorf Kauft Ein), Italia (Vogue, Glamour, Glamour Details, L’Uomo Vogue, Fashion Guide, Elle, Marie Claire, Grazia, Vogue Accessory, Vogue Bambini, Amica, D’Repubblica Delle Donne, L’Expresso y Il Venerdi) y Reino Unido (Elle, Harper’s Bazaar, Esquire, www.elleuk.com y www.harpers- bazaar.co.uk). Asimismo, cabe destacar las inserciones publicitarias del sector de joyería en la revista Vogue Gioiello, líder en el sector a nivel internacional. www.fashionfromspain.com
  31. 31. 32 2 Servicios de apoyo a la exportación Memoria ICEX 2012 • Catálogos de imagen de confección infantil y pueri- cultura. La Asociación de Productos para la Infancia (ASEPRI), con el apoyo de ICEX, elaboró dos catálogos de imagen (colecciones de otoño/invierno y primavera/ verano), en los que participaron 45 y 37 empresas de confección infantil y productos de puericultura, respec- tivamente. Los catálogos representan una herramienta de imagen y promoción potente, gracias a su diseño e impacto visual. Se producen 2.500 ejemplares y se distribuyen en las principales ferias internacionales del sector (Pitti Bimbo, de confección textil en Florencia y Kind & Jugend, de puericultura en Colonia) y se realiza un mailing internacional. Asimismo, existe una versión digital. • Pabellones oficiales en CPM I (Moscú, 27 empresas), CPM II (Moscú, 26 empresas), Cosmoprof Asia (Hong Kong, 38 empresas) y Cosmoprof (Bolonia, 37 empresas). • Participaciones agrupadas en las principales ferias inter- nacionales del sector de prendas de vestir, como: Who’s Next (Paris), Pure (Londres) y Bread and Butter (Berlín), esta última dirigida al segmento joven; de moda infantil: Pitti Bimbo (Florencia); de moda hombre, en el que se está produciendo un incremento importante de empresas de calzado: Pitti Uomo (Florencia); de puericultura: Kind & Jugend (Colonia); de calzado: Micam Modacalzature (Milán) y WSA (Las Vegas); de marroquinería: Mipel (Milán); de curtidos y componentes para el calzado: Lineapelle (Bolonia); de joyería: Baselworld (Basilea); de tejidos e hilados: Première Vision, Interfiliére y Denim (Paris), Federal Trade (Moscú), Colombiatex (Medellín), Milano Unica (Milán), Munich Fabric (Munich), Mare di Moda (Cannes); de belleza: Beauty World (Dubai), TFWA World Exhibition (Cannes), Intercharm (Moscú) y Beauty Eurasia (Estambul). • Misiones inversas de periodistas, prescriptores de opinión y compradores organizadas en las principales ferias y pasarelas nacionales de la moda: SIMM, Modacalzado, Mercedes Benz Fashion Week y Eurobijoux & Mibi. Actividades destacables • Cosmoprof Asia (Hong Kong). ICEX organizó un pabellón oficial en esta feria, que se celebra en Hong Kong desde hace 17 años. El evento contó con más de 1.900 (+10%) expositores y 55.000 visitantes (+14%), siendo el 62% de los visitantes de fuera de Hong Kong, lo que la convierte en la mayor feria profesional del sector de la belleza en Asia. El pabellón oficial de España contó con 38 expositores: seis exponían por primera vez y el resto repetía participación. La super- ficie ocupada superó los 800 metros cuadrados, distri- buidos en tres sectores diferentes según el canal de venta en el mercado. Cosmoprof Asia constituye un punto de partida y vía para abordar el mercado de China continental, donde el coste elevado y la comple- jidad de tramitación de los registros y certificación de los productos de belleza hace muy difícil la penetración. Tras esta labor de promoción continuada en Hong Kong, las empresas españolas han logrado impor- tantes éxitos de la mano de sus distribuidores, como la apertura de tiendas monomarca en centros comerciales de excelente ubicación.
  32. 32. Rusia es el décimo destino de exportación de confección textil española 33 2 Servicios de apoyo a la exportación Memoria ICEX 2012 • Collections Première Moscow (Moscú). ICEX, en colabo- ración con Oficina Económica y Comercial de España en Moscú, organizó un pabellón oficial en la primera edición de esta feria, que celebró en febrero su 18ª edición y contó con 1.000 expositores y 17.000 visitantes. Parti- ciparon un total de 27 empresas españolas de los sectores de prendas de vestir hombre y mujer, así como moda infantil, presentando las colecciones de otoño/ invierno 2012-2013. Como parte de la promoción de la participación española en la feria, se organizaron cuatro desfiles comerciales de marcas españolas en el recinto ferial. La ya consolidada presencia española en la feria moscovita se vio reforzada con la creación de un amplio stand abierto de ICEX de carácter informativo y promo- cional, donde se entregó a los compradores y a los perio- distas documentación de los distintos sectores y de las empresas. Asimismo, se emitió un vídeo promocional de la moda española, elaborado por ICEX. La participación de firmas nacionales en este certamen supuso una de las actividades de mayor relevancia de ICEX para el sector, dada la importancia que ha cobrado el mercado ruso – en la actualidad, décimo destino de exportación para la confección textil española– en los últimos años. Además, en la segunda edición de la feria, celebrada en septiembre, participaron 26 empresas españolas, presentando las colecciones primavera/verano 2013. Como parte de la promoción, desfilaron siete firmas. • Cosmoprof (Bolonia). ICEX organizó una participación agrupada en esta feria, que celebró su 45 edición y contó con más de 2.300 expositores de más de 70 países, y más de 175.000 visitantes, de los cuales el 23% eran de fuera de Italia. Estas cifras la convierten en el mayor evento profesional del sector de la belleza en la UE. En esta feria están presentes todos los sectores relacio- nados con la industria de la belleza, desde los profesio- nales de la peluquería y la estética o distribuidores, hasta profesionales de la publicidad y de la investigación de las mayores compañías cosméticas, lo que representa una gran oportunidad para conocer la marcha y las novedades del sector. España participó con 98 expositores, de los que 37 acudieron de forma agrupada coordinada por ICEX, ocupando una superficie de más de 800 metros cuadrados, distribuidos en dos sectores según el canal de distribución.
  33. 33. Memoria ICEX 2012 34 2 Servicios de apoyo a la exportación • Plan China. ICEX, con la colaboración de las distintas asociaciones y sectores de moda (confección, calzado y marroquinería), puso en marcha por primera vez en 2012 un programa orientado a desarrollar una idea de negocio personalizada por empresa, orientada hacia el mercado chino, mediante la localización de los socios, agentes y distri- buidores que cumplieran los objetivos y la política comercial requerida por cada empresa en China. Se acogieron un total de diez compañías. El Plan, abierto tanto a las empresas ya introducidas en el mercado chino como a aquellas que querían abordarlo por primera vez, se dividió en dos fases: una primera, de estudio del perfil, potencia y objetivos estra- tégicos en China de cada una de las diez empresas, con la posterior localización de los posibles socios; y una segunda fase en la que las firmas se desplazaron, de la mano de la consultora seleccionada, a las distintas regiones en China para entrevistarse con posibles socios potenciales identifi- cados, asesoradas en todo momento por la consultora. Textiles from Spain Coincidiendo con la feria Colombiatex de las Américas y aprovechando que gran parte del sector textil de Centro y Sudamérica se desplaza a visitar la feria, se organizó en Medellín la promoción especial “Textiles from Spain”. El objetivo fue reforzar la imagen del sector y el interés creciente de las empresas españolas por los mercados latinoameri- canos, así como propiciar un espacio de encuentro, cultural, personal y profesional entre los principales protagonistas de la industria de ambos países. El evento, denominado conceptualmente Textiles, Luces y Sombras, consistió en una exposición de tejidos, hilados y accesorios y una muestra de treinta fotografías. Cada imagen en blanco y negro fue realizada pensando en la tipología del producto que debía representar y una muestra real del producto, dando así el máximo protagonismo a éste y a su calidad, tanto visual como táctil. El evento, en el que participaron 30 empresas españolas, registró gran afluencia de público profesional y prensa especializada.En China, ICEX puso en marcha en 2012 un programa personalizado por empresa
  34. 34. Memoria ICEX 2012 35 2 Servicios de apoyo a la exportación Plan de Promoción de las Industrias Culturales A través de este plan, ICEX desarrolló en 2012 un paquete de medidas encaminadas a reforzar la fase de iniciación a la internacionalización de las empresas culturales, mejorar su competitividad internacional e incrementar las actividades de promoción internacional de estos sectores, otorgando una especial relevancia a aquellas acciones de imagen y comunicación que dan mayor visibilidad a nuestras indus- trias culturales. La estrategia se basa en liderar la promoción internacional de las industrias culturales en colaboración con otros organismos públicos y privados, apostando por la presencia en mercados internacionales de referencia. Los objetivos son: • Promover la internacionalización de los sectores. • Consolidar su presencia estable en el exterior. • Reforzar los planes existentes e integrarlos en una estra- tegia global. • Potenciar la imagen de las industrias culturales españolas. • Definir una imagen de España que responda a la realidad económica y empresarial de nuestro país y sirva de apoyo a la actividad de otros sectores exportadores. • Sectores: editorial, audiovisual, música e instrumentos musicales. • Mercados objetivo: Estados Unidos, Francia, Alemania, Reino Unido y Japón. La estrategia es promocionar las industrias culturales en mercados de referencia
  35. 35. Memoria ICEX 2012 36 2 Servicios de apoyo a la exportación Actividades desarrolladas • Showcase de bandas españolas de música en el festival indie South by Southwest (SXSW). ICEX, en colaboración con la Oficina Económica y Comercial de España en Miami, organizó por quinto año consecutivo un showcase de siete bandas españolas de música bajo el paraguas Sounds from Spain en el festival South by Southwest de Austin (Estados Unidos). Así, los grupos españoles pudieron presentar en vivo sus propuestas musicales ante más de 500 profesionales y el público general, que se acercaron a la ya conocida Spanish Party de Brush Square y al Red Eyed Fly, ya dentro de la programación oficial del Festival. • Showcase de bandas españolas de música en el festival Indie Canadian Music Week (CMW). ICEX organizó por primera vez, en colaboración con la Oficina Económica y Comercial de España en Ottawa, dos showcases de seis bandas españolas de música en el festival Canadian Music Week de Toronto (Canadá) bajo el paraguas de Sounds from Spain. Las bandas tuvieron la oportunidad de tocar en Pipers Gastroclub y el hotel Gladstone, con gran acogida de público profesional y general. • Showcase de bandas españolas de música en Buenos Aires. La asociación de música Promusicae, con el apoyo de ICEXylaOficinaEconómicayComercialdeEspañaenBuenos Aires, organizó un showcase de tres bandas españolas de música, que presentaron sus propuestas a los profesionales de la industria musical convocados en La Trastienda Club, así como a una multitud de seguidores argentinos. • Comunicación • Plan de venta de derechos editoriales en Alemania, Francia, Reino Unido, Estados Unidos y Japón, así como promoción del portal America Reads Spanish (www.americareadsspanish.org) en Estados Unidos. • Campaña de comunicación para el sector audiovisual, con realización de newsletters, line-ups, presencia en redes sociales y microsite www.audiovisualfromspain. com con motivo de ferias internacionales y jornadas técnicas de música, cine y TV, a través de los cuales se dan a conocer las novedades de las empresas exposi- toras españolas: bandas de música, contenidos cinema- tográficos y de televisión. Asimismo, y en colaboración con una agencia de relaciones públicas, se llevan a cabo durante todo el año campañas específicas de prensa en los países objetivo, mediante la difusión permanente de notas de prensa con novedades de producto y divul- gación de las actividades del sector en el exterior en diferentes medios.
  36. 36. 37 2 Servicios de apoyo a la exportación Memoria ICEX 2012 • Plan de medios. Durante 2012 se llevó a cabo una intensa campaña de inserciones publicitarias en las revistas de referencia para el sector de la televisión, de la animación y del documental para televisión. Las publicaciones con las que se colaboró fueron: C21, TBI, Prensario Internacional, Producción y Distri- bución, Worldscreen, Kidscreen y TodoTV. El objetivo fue reforzar la visibilidad de las empresas españolas de contenidos para TV en los medios de referencia del sector y, paralelamente, conseguir una mayor presencia editorial. La campaña se materializó en 47 anuncios marquistas de empresas y 14 anuncios adicionales de la marca paraguas Audiovisual from Spain, en los que se daba a conocer la presencia en eventos del sector. También se ha realizado publicidad en revistas especializadas en cine de tirada internacional, como por ejemplo, Screen International y Variety, en los que se incluyeron dos reportajes sobre las novedades cinema- tográficas españolas de 2012 con ocasión del European Film Market y el Marché du Film, los dos mercados que corren en paralelo a los festivales más importantes del mundo: Festival de Cine Berlinale (Alemania) y Festival de Cine de Cannes (Francia), respectivamente. • Pabellones oficiales en Book Expo America (Nueva York, 19 empresas), MIDEM (Cannes, 18 empresas), MIPTV (Cannes, 23 empresas), Marché du Film (Cannes, 8 empresas) y MIPCOM (Cannes, 23 empresas), EFM (Berlín, 10 empresas) y Womex (Tesalónica, 14 empresas). • Pabellones informativos en las ferias American Library Association (ALA) en Anaheim y Public Library Association (PLA) en Filadelfia, ambos dirigidos a la promoción del sector editorial español entre las bibliotecas estadouni- denses. También se organizaron pabellones informativos para la promoción de la música en South by Southwest (Austin, con nueve empresas), Canadian Music Week (Toronto, con ocho empresas) y Palme Middle East (Dubai, con siete empresas). • Participaciones agrupadas en el sector editorial: Frankfurt Buchmesse (Frankfurt, Alemania), Feria Internacional del Libro de Guadalajara (Guadalajara, México), Fiera del Libro per Ragazzi (Bolonia, Italia), especializada en libro infantil y juvenil, y London Book Fair (Londres, Reino Unido), especia- lizada en venta de derechos; en los sectores de música e instrumentos de música: Musikmesse (Frankfurt, Alemania), NAMM (Anaheim, EEUU) y Musikchina (Shanghai, China), y en el sector de contenidos audiovisuales: Natpe (Miami, EEUU), Natpe (Budapest, Hungría) y AFM (Santa Mónica, EEUU). • Jornadas Técnicas del Español Lengua Extranjera en Turquía y Egipto, y para la industria de la música, en la ciudad de Buenos Aires, con la participación de nueve empresas (managers, discográficas y editores) y un showcase de tres bandas de música. Además, encuentros de cine de empresas españolas con agentes, distribuidores y representantes en Francia (Different 5! ) y EEUU (Spanish Screenings en Los Ángeles). • Misión inversa de 200 compradores de varios países y 25 bibliotecarios americanos a la feria Liber, así como misiones comerciales para la prospección de nuevas oportunidades comerciales, como la realizada para el sector audiovisual a Australia. Además, misión inversa de 300 profesionales entre compradores y prescriptores a Madrid de Cine, el mayor evento profesional español para promocionar el cine español. • Seminarios virtuales sobre mercados exteriores. Se celebró simultáneamente en Madrid-Barcelona-Londres un seminario sobre el mercado de la industria musical en Reino Unido, que contó con la participación de 24 empresas de distintos perfiles (managers, discográficas, agentes de booking, distribuidores físicos y digitales).
  37. 37. Memoria ICEX 2012 38 2 Servicios de apoyo a la exportación Actividades destacables en el sector editorial • Jornadas Técnicas Español Lengua Extranjera en Turquía y Egipto. En la línea iniciada por ICEX de optimizar el apoyo al sector editorial con acciones específicas para los diferentes subsectores, se organizaron unas Jornadas Técnicas para editoriales especializadas en métodos ELE (español lengua extranjera). Acudieron 11 empresas, entre las que se encontraban los mayores grupos edito- riales españoles. Las sesiones, celebradas en Estambul y El Cairo, consistieron en una exposición de material didáctico, presentación a los profesores y distribuidores de libros de las novedades en los métodos de enseñanza y reuniones bilaterales con profesores procedentes tanto de escuelas públicas y universidades como de academias privadas y organismos de estudios hispánicos. Destaca el interés que las jornadas suscitaron en las Administraciones públicas de ambos países, acudiendo representantes de sus ministerios de Defensa y Cultura, que imparten programas de formación en español a sus funcionarios. Cabe reseñar la colaboración del Instituto Cervantes en estas jornadas, ya que se realizaron en sus respectivas sedes. • Plan de venta de derechos editoriales en Alemania, Francia, Reino Unido y Japón, y lanzamiento del plan en Estados Unidos. El proyecto de venta de derechos editoriales ha continuado desarrollándose en 2012 con el lanzamiento de un nuevo portal en Estados Unidos, www.newspanishbooks.us, que se suma a los cuatro ya existentes en Alemania, Francia, Japón y Reino Unido: www.newspanishbooks.de, www.newspanishbooks.fr, www.newspanishbooks.jp, y www.newspanishbooks.com. En esta iniciativa de ICEX ha colaborado en 2012 el Minis- terio de Educación, Cultura y Deporte, al considerar que los portales constituyen un magnífico escaparate para el sector editorial español. En los cinco portales activos se muestra una información muy detallada de todos los libros presentados por las editoriales españolas, con datos fundamentales para que el profesional extranjero pueda tomar una decisión de compra. De entre los libros presen- tados para cada portal se lleva a cabo una selección por parte de expertos locales independientes y reputados profesionales del sector en la industria local, lo que dota a los portales de prestigio en los mercados objetivo. En cada una de las dos ediciones llevadas a cabo en 2012 han participado una media de 90 editoriales por portal, que presentaron en torno a 200 libros para cada país. En 2012 los cinco portales han recibido 59.966 visitas.
  38. 38. Memoria ICEX 2012 39 2 Servicios de apoyo a la exportación Book Expo América ICEX organizó la presencia de 27 editoriales españolas, 17 de ellas con stand propio y nueve en módulos conjuntos, en Book Expo América, la primera feria del sector en Estados Unidos, que se celebró en Nueva York del 4 al 7 de junio. El evento recibió la visita de 20.430 profesionales de 78 países, que tuvieron la oportunidad de asistir a las presentaciones llevadas a cabo por la Oficina Económica y Comercial de España en Miami de los instrumentos de promoción del sector editorial español que ICEX desarrolla en Estados Unidos: los portales America Reads Spanish y New Spanish Books y la Guía Esencial de Lectura del Español. America Reads Spanish es una web creada en 2007 para el fomento del uso del español y la promoción de las editoriales españolas y New Spanish Books está especializado en la venta de derechos de traducción. En cuanto a la Guía Esencial de Lectura del Española, consiste en una recopilación de títulos de sellos españoles recomen- dados por expertos para su distribución en las biblio- tecas norteamericanas. Book Expo America es, además del evento comercial más importante del sector, una plataforma de análisis y creación de tendencias, puesto que a los seminarios, mesas redondas, conferencias y presentaciones que tuvieron lugar asistieron más de 11.000 personas. 27 editoriales españolas participaron en Book Expo América, una plataforma de análisis y creación de tendencias
  39. 39. Memoria ICEX 2012 40 2 Servicios de apoyo a la exportación Actividades destacables en el sector audiovisual • MIPTV y MIPCOM (Cannes). MIPTV y MIPCOM son las ferias y mercados más importantes del mundo enfocados a la compra, venta, financiación, distribución y copro- ducción de contenidos de televisión, que se celebran anualmente en la ciudad de Cannes. ICEX organizó en 2012 la participación española bajo el pabellón Audio- visual from Spain. A MIPTV, que tuvo lugar entre el 4 y el 7 de abril, acudieron 23 expositores. El mismo número de empresas estuvo presente en MIPCOM, del 8 al 11 de octubre. Por tipo de contenido, dentro del pabellón español participaron tanto empresas de formatos, como de series de ficción, animación, TV movies y de documen- tales. Por tipo de expositor, hubo presencia de canales de televisión, agentes de venta de cine y distribuidores de televisión. Además, con el objetivo de reforzar la visibi- lidad de las empresas españolas de contenidos para TV en los medios de referencia del sector y conseguir una mayor presencia editorial, se llevó a cabo una campaña de publicidad en colaboración con los principales siete medios internacionales de la industria, que se materializó en 47 anuncios marquistas de empresas y 14 anuncios adicionales, en los que se daba a conocer la presencia en diferentes eventos del sector. • European Film Market (Berlín, 9-19 febrero) y Marché du Film (Cannes, 16-27 mayo). ICEX organizó, bajo la marca paraguas Cinema from Spain, dos pabellones oficiales en los mercados de cine más importantes del mundo, que contaron con la participación de los principales agentes de ventas y los productores españoles. Del 9 al 19 de febrero tuvo lugar el European Film Market, que se celebra en paralelo a la muestra de cine Berlinale. El pabellón español, ubicado en el atrio central del Martin-Gropius- Bau, tuvo una superficie de 170 metros cuadrados y contó con diez empresas, algunas con stand propio. Siguiendo este mismo formato, ICEX organizó el pabellón español en Marché du Film, en paralelo a la edición 65º del Festival de Cine de Cannes. El pabellón español acogió a ocho empresas. La presencia en MIPTV y MIPCOM se complementó con una campaña de publicidad
  40. 40. Memoria ICEX 2012 41 2 Servicios de apoyo a la exportación • Misión inversa en Madrid de Cine – Spanish Film Scree- nings (Madrid, 18-20 junio). Es el mayor evento profe- sional español para la promoción internacional del cine español, con más de 300 profesionales entre agentes de venta, periodistas, productores y compradores inter- nacionales. Su principal objetivo es fomentar las ventas internacionales y dar a conocer, a la prensa internacional especializada, las novedades que serán estrenadas próximamente en sus países. En el 2012 se dieron cita 66 compradores de todo el mundo y más de 24 medios internacionales con los productores, agentes de venta y equipos de las películas españolas participantes. De los 43 títulos que se visionaron en los cines, cuatro fueron estrenos mundiales y ocho fueron vistos por primera vez por compradores internacionales. Actividades destacables en el sector musical • South by Southwest y Canadian Music Week Bajo el paraguas Sounds from Spain, ICEX organizó por quinto año consecutivo la participación de empresas de la industria musical española en el festival South by Southwest (SXSW) que, con más de 25 años, ha convertido a Austin (Estados Unidos) en la capital mundial de la música indepen- diente. Además, Sounds from Spain también acudió por primera vez a Canadian Music Week (CMW), el mercado de música indie más importante de Canadá, que se celebra anualmente en Toronto y en el que en 2012 España fue país invitado junto con Portugal. En SXSW 2012, ICEX coordinó un stand informativo con nueve empresas y dos conciertos promocionales que incluyeron la actuación de algunas de las bandas más notables del panorama musical independiente español. Así, las bandas españolas pudieron presentar en vivo sus propuestas musicales en la ya conocida Spanish Party de Brush Square y en el Red Eyed Fly, dentro de la progra- mación oficial del Festival. En CMW, además de la presen- tación en vivo, las ocho empresas españolas participaron en reuniones de networking y en una ronda de entrevistas rápidas con profesionales internacionales. Madrid de Cine congregó a 66 compradores de todo el mundo
  41. 41. 42 2 Servicios de apoyo a la exportación Memoria ICEX 2012 TECNOLOGÍA INDUSTRIAL Y SERVICIOS PROFESIONALES • 50 planes sectoriales. • Sectores: tecnología industrial, industria química, industria auxiliar de automoción, maquinaria industrial y de la construcción, protección y seguridad laboral, servicios jurídicos, turismo, deporte, inmobiliario, servicios educa- tivos, transporte y logística, bienes de equipo, pavimentos y revestimientos cerámicos, arquitectura, piedra natural, equipamiento para baño, manufacturas de madera, apare- llaje eléctrico, ferretería y herrajes y herramienta de mano. Pabellones oficiales • Mosbuild (Moscú, 2-5 abril). El pabellón español contó con 53 empresas de los sectores de azulejo y de equipa- miento para baño, distribuidas en una superficie de más de 2.000 metros cuadrados. Un año más, fue el pabellón nacional más importante del evento, por delante de compe- tidores directos como Italia, China, Turquía y Polonia, lo que ratifica la importancia de España en el sector cerámico para el mercado ruso, del que es el principal suministrador, con una cuota de mercado del 30%. Mosbuild es el principal evento del sector de la construcción en Rusia y en él se dan cita los principales importadores, fabricantes y distribui- dores del país, por lo que constituye un punto de encuentro obligatorio para cualquier empresa con interés en este mercado. En el stand informativo institucional de Tile of Spain, los visitantes recibieron información sobre la amplia oferta española y tuvieron a su disposición distintas publi- caciones del sector y el catálogo de fabricantes españoles presentes en la feria. Adicionalmente, se organizó una rueda de prensa dirigida a periodistas de medios especializados rusos –Tatlin, Interni, Elle Decor, Interior&Design, Salon, Idei Vashego Doma y Tile&Stone, entre otros–, con el objetivo de dar a conocer la oferta española como un producto de vanguardia. El área institucional acogió la entrega anual de premios a distribuidores rusos de producto cerámico español: se premió a 12 empresas rusas, cinco de ellas de Moscú y siete de distintas regiones del país, que a lo largo de 2011 trabajaron de un modo constante y profesional en la distribución del azulejo español en la Federación Rusa. En 2012 se desarrollaron 50 planes sectoriales
  42. 42. 43 2 Servicios de apoyo a la exportación Memoria ICEX 2012 • Coverings (Orlando, 17-20 abril). El pabellón español contó con la participación de 42 empresas españolas y un área de 1.800 metros cuadrados. La superficie total de exposición de la feria ascendió a aproximadamente 30.500 metros cuadrados, y el número de visitantes se situó en torno a los 22.000. Como ya es habitual, la presencia española en Coverings fue una de las más numerosas, debido a la relevancia de la muestra, y en una edición en la que la presencia en el Estado de Florida suponía una oportunidad especial para las empresas españolas. En el área de hospitalidad del pabellón español se distinguían una serie de zonas temáticas que sirvieron para la exposición de producto. Las piezas cerámicas fueron cedidas por algunas de las empresas que exponían en el pabellón, y se integraron en zonas funcionales que servían como mesas o asientos según las necesidades del visitante. El pabellón institucional se convirtió, además, en sitio de paso obligado durante la feria, gracias a los seminarios específicos impar- tidos por el consultor de Tile of Spain, Ryan Fasan. Como complemento, se llevó a cabo una rueda de prensa inter- nacional dirigida a periodistas, arquitectos y diseñadores de revistas especializadas de interiorismo y arquitectura (Interiors & Sources, Residential Architect, Metropolis, Appartment Therapy, TPG Architecture y Contemporary Stone & Tile Design, entre otros), que sirvió para dar a conocer las princi- pales innovaciones del sector del azulejo. Asimismo, se celebró un encuentro con empresas del sector establecidas en Estados Unidos, Spain Business Forum. • Salón Internacional de la Agricultura de Marruecos, SIAM (Mequínez, 25-29 abril). Organizada por el Ministerio de Agricultura, Desarrollo Rural y Pesca y la Asociación Inter- nacional de la Agricultura de Marruecos, es la feria más importante del sector en África. Los principales sectores representados fueron: maquinaría y aperos agrícolas, riego por goteo y aspersión, invernaderos, fertilizantes, agroquímicos, nutrientes, empaquetado, embalaje, clasi- ficación de hortalizas y frutas. El pabellón oficial de ICEX ocupó una superficie de 456 metros cuadrados y contó con 26 empresas, así como con la asociación sectorial AGRAGEX. 42 empresas españolas participaron en Coverings, con 22.000 visitantes

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