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CAS N° 75 : NESCAFE

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SYNTHÈSE
• Née il y a 60 ans, la marque Nescafé, pionnière du café instantané,
s’installe durablement sur le marché grâce à un goût de qualité, un
produit innovant technologiquement puisque le café est déjà moulu et
prêt à l’emploi, et à une communication au plus proche du
consommateur.
• Aujourd’hui, Nescafé joue toujours avec cette proximité, via une
campagne virale originale de brand content « It all starts with a
Nescafé ». Dans un monde où les rapports sont de plus en plus virtuels,
Nescafé challenge Arnaud à renouer des liens réels avec ses amis
Facebook en prouvant que rien ne vaut une tasse de café pour partager
une belle histoire.
• Grâce à la signature « It all starts with a Nescafé », la marque réaffirme
son positionnement fondé sur les rencontres, le collectif, le partage mais
surtout l’authenticité et met donc à nouveau en avant ces valeurs
historiques.

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1. LE CONTEXTE ET LA DÉMARCHE
• Nescafé est une marque de café instantané commercialisée par l’entreprise Nestlé,
première entreprise agroalimentaire du monde depuis 2013, qui vend des produits et
boissons pour l’alimentation humaine mais également animale. Le nom de la marque
est tout naturellement composé des mots « Nestlé » et « café ».
• À la fin de la 2nde guerre mondiale, Nescafé commercialise un café à utilisation
instantanée, une innovation technologique permettant un usage facile et rapide grâce
au principe de la lyophilisation qui veut simplifier le quotidien des ménagères. Son
utilisation n’est pas que matérielle, mais également émotionnelle puisque le partage
d’un café crée des liens forts entre les consommateurs, et c’est sur cette image que
Nescafé va communiquer au fil des années.
• Le café est aujourd’hui, après le pétrole, la deuxième production mondiale et fait vivre
25 millions de personnes à travers le monde. Plus de 2,25 milliards de tasses de café
sont consommés dans le monde chaque jour. En France, plus de 90 % des français
boivent du café régulièrement et 85 % tous les jours. Ce marché est donc d’envergure
majeure et cela les acteurs du marché l’ont bien compris. Au cours des années, le
marché ne cesse d’évoluer..

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• Des marques premium comme Nespresso (faisant également partie du
groupe Nestlé) prennent, aujourd’hui, leur place en cassant les codes
de communication habituels en jouant la carte du « luxe » et en créant
un nouveau mode de consommation : les dosettes. La marque met en
avant le goût et la qualité du café sélectionné en le qualifiant de
« grand cru ». Elle fidélise également ses consommateurs en leur
créant un sentiment d’appartenance à une communauté privilégié.
Cependant les valeurs de partage et de convivialité ne sont pas
utilisées. C’est pourquoi Nescafé, qui cible des consommateurs ne
cherchant pas le haut de gamme mais la simplicité et la praticité,
choisit d’utiliser ces valeurs afin de crée de l’émotion autour de son
produit.
• Nescafé, comme d’autres concurrents, se doit de redonner valeur et
vigueur à son positionnement historique. Avec la campagne de
communication « It all starts with a Nescafé », il est donc intéressant
de constater avec quelle agilité Nescafé combine présent et passé en
utilisant le réseau social Facebook, tout en conservant ses valeurs
historiques basées sur le partage, l’authenticité, et la convivialité.
1. LE CONTEXTE ET LA DÉMARCHE

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1. LE CONTEXTE ET LA DÉMARCHE
• Nescafé s’adapte à l’évolution de la société en répondant aux différentes envies et aux différents
moments de consommation toujours en jouant sur les codes de la proximité !
• Trois grandes démarches en communication en résulte depuis la création de la marque.
• L’analyse qui va suivre s’inspire très largement de l’article « Saga Nescafé » publié par
Prodimarques dans le n°19 de juillet 1997 de la Revue des marques.
http://www.prodimarques.com/sagas_marques/nescafe/nescafe.php

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Les trois grandes démarches en communication de Nescafé depuis la création de la marque :
L’innovation produit  Le savoir-faire produit
• Lors de l’arrivé du café soluble et donc prêt à l’emploi, il a d’abord fallu expliquer aux ménagères
comment ce produit pouvait faciliter leur quotidien et leur faire gagner du temps : une
communication pédagogique.
La valeur des origines du café  La légitimité
• A travers la publicité cinéma du petit train qui visite les routes du café à travers le monde, Nescafé
joue sur l’exotique et marque les esprits avec le célèbre air de musique « La Colegiala »
aujourd’hui toujours fédérateur.
• Nescafé a ensuite développé de nouveaux produits au sein de la gamme instantanée afin de
proposer un large choix et correspondre aux envies de chacun : Cappucino, Café Viennois,
Amaretto, Irish Coffee, etc. Le slogan « A chacun son café » voit le jour.
Le partage dans la vie quotidienne  La dimension émotionnelle
• La marque positionne ensuite le produit comme un objet de partage et de moments conviviaux en
famille avec un film publicitaire et le slogan ‘Un peu de café, beaucoup de chaleur ».
• Nescafé propose, entre 1994 et 1997, la sitcom « Les divorcés » diffusée sous 8 mini épisodes. Le
format est novateur, surfe sur un sujet d’actualité, et cultive le suspense puisque chaque téléspectateur
attend la suite de la saga avec impatience !
1. LE CONTEXTE ET LA DÉMARCHE

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1. LE CONTEXTE ET LA DÉMARCHE
La saga Nescafé : Les divorcés
http://www.ina.fr/video/PUB417944063

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• En avril 2013, Nescafé (au côté de l’agence Publicis Conseil) a lancé une nouvelle
campagne de communication virale comportant la signature « It all starts with a
Nescafé ».
• Cette campagne veut repositionner la prise de café comme un moment de rencontre,
convivialité, et de partage, dans un monde où les relations virtuelles se multiplient.
• Nescafé joue avec intelligence et de manière originale sur un mélange des codes d’hier
et d’aujourd’hui.
1. LE CONTEXTE ET LA DÉMARCHE

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2. LES CHOIX STRATÉGIQUES ET
CRÉATIFS
• Compte tenu de l’émergence des réseaux sociaux dans notre société, Nescafé
propose l’expérience « In the real life » afin d’échanger en direct avec le
consommateur. Au travers de cette campagne, alliant le digital (par le biais de
réseaux sociaux) et vie quotidienne, Nescafé cherche principalement à toucher les
28-49 ans et plus précisément les trentenaires puisque ce sont eux qui ont su
garder en premier un lien digital avec d’anciens camarades de classe.
• Au cœur de la campagne, Arnaud, un sympathique inconnu d’une trentaine
d’années et 1 200 amis Facebook, est choisi par la marque pour représenter les
relations humaines que l’on peut partager autour d’un café. Ce dernier, équipé
d’une caméra GoPro et de deux mugs de café Nescafé, part pendant deux mois à la
rencontre de ces amis Facebook à l’improviste afin de les retrouver et déguster
avec eux un café.

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2. LES CHOIX STRATÉGIQUES ET
CRÉATIFS
« Salut, moi c’est Arnaud, Nescafé m’a proposé un défi un peu fou :
vérifier si mes amis Facebook sont vraiment mes amis dans la vie !
Alors je suis parti les voir à l’improviste pour prendre un café avec
eux. J’ai filmé ces rencontres, voici ce que ça donne… »

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2. LES CHOIX STRATÉGIQUES ET
CRÉATIFS
• Dans un premier temps, ce dorénavant célèbre inconnu nous invite dans une mini
vidéo teaser à nous rendre sur la page YouTube. Par la suite, nous découvrons Arnaud
au travers de deux vagues de spots télévisés (à partir du 10 avril 2013). Chaque
rencontre correspond à une vidéo de 4 à 6 minutes, et est portée par le titre « Hey
Ho » des Lumineers. Cette dernière est par la suite postée sur la chaîne YouTube,
totalement customisée par la marque pour l’occasion. Les films étaient aussi
disponibles sur le site www.really-friends.com. Une page Facebook bien évidemment
également créé permet aux internautes d’échanger sur le thème « des vraies
rencontres qui font les vrais amis ».
• Un plan de relations presse ayant pour thème « lien social » est mis en place en amont
du lancement de la campagne télévisée.

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2. LES CHOIX STRATÉGIQUES ET
CRÉATIFS
Des rencontres pour le
moins inattendues pour
les ami(e)s d’Arnaud.

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2. LES CHOIX STRATÉGIQUES ET
CRÉATIFS
Les films :
• http://www.publicisgroupe.com/#/fr/videos/info/id/22974
Présentation d’Arnaud
• https://www.youtube.com/watch?v=p7osz4wj13g
L’ex petite-amie
• https://www.youtube.com/watch?v=cJDGK9CXFt8
Le mentor
• https://www.youtube.com/watch?v=k6aDb9gi-hY
Le fantasme
• https://www.youtube.com/watch?v=NiQAKrPJ2bs
Le voisin perdu de vue

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2. LES CHOIX STRATÉGIQUES ET
CRÉATIFS
• De plus, une série d’actes de relations presse ainsi que l’envoi d’un kit aux bloggeurs les
plus influents afin qu’ils renouvellent eux aussi l’expérience sont venus compléter la
campagne.
• On note également un community management parfaitement rôdé, incitant les
internautes à partager l’expérience notamment par la présence du bouton de
partage dans le player des vidéos de la marque.

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• Cette campagne de communication a généré plus de 7,5 millions de vues, 9 818
abonnés sur la chaîne Youtube et a permis à la marque de gagner plus de 200 % de
fans Facebook. Plus de 60 % des vidéos Youtube ont été vues en intégralité alors que la
durée moyenne des vidéos est assez élevée (4 minutes). De nombreux retours très
qualitatifs sont aussi associés à la marque (scores records enregistrés concernant le
niveau d’agrément et de reconnaissance), qui est vue comme une marque qui
s’humanise, transmettant des émotions positives, modernes et authentiques.
3. LES RESULTATS

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3. LES RESULTATS
• « It all starts with a Nescafé » s’est vu décerné le grand prix Statégies du Brand
Content 2013, le Phénix d’Or, 2 Gold Cristal Festival, Silver et Bronze Eurobest, Silver
Epica, et le prix du Club des DA « campagne intégrée ».
• Nescafé a donc su utiliser de manière intelligente et subtile la large palette des
modes de communication qui sont offerts aux annonceurs dans une combinaison
innovante et efficace. On constate également que la marque, ayant en premier lieu
ciblé les 28-49 ans, a également touché les 18-35 ans, se reconnaissant à travers ces
spots vidéos puisqu’ils sont très adeptes des réseaux sociaux.
• Enfin, quand on observe les réactions spontanées des ami(e)s d’Arnaud lorsque ce
dernier vient frapper à leurs portes, on peut affirmer que rien ne vaut la chaleur
d’un café pour briser la glace, renouer des liens forts qui avaient été perdus et se
reconnecter.

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4. LES LENDEMAINS
• Compte tenu de l’engouement généré par cette campagne, Nescafé a proposé aux
internautes sur Facebook de vivre cette expérience par la biais du « Défi NESCAFE ».
Chacun peut ainsi faire comme Arnaud, et rendre visite par surprise à un contact
Facebook avec un Nescafé, et poster son expérience sur la page dédiée.
• Le 17 mars 2014, est sorti le premier spot de 30 secondes « Les Amants » présentant les
mérites de Nescafé Cappucinno et sa nouvelle Extra Cremoso. Ce spot était suivi d’une
seconde vidéo « les amis » mettant cette fois-ci en avant les produits Nescafé spécial
filtre. Ces deux campagnes reposaient sur la même promesse que « it all starts with
Nescafé » c’est-à-dire un moment de partage chaleureux et de reconnexion.

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4. LES LENDEMAINS
Campagne « Les Amants » :
https://www.youtube.com/watch?v=G_FpLgct4lY

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5. LES ENSEIGNEMENTS
Plusieurs enseignements peuvent être mis en avant dans cette stratégie de brand content :
Une communication originale utilisant les valeurs éternelles de la marque et les codes
d’aujourd’hui
• Compte tenu de l’émergence des réseaux sociaux dans notre société, l’expérience « In the real life »
proposée par Nescafé redonne du sens et des valeurs au produit mais affirme également sa dimension
relationnelle. Le partage d’une tasse de café redevient un élément de socialisation.
• Cette campagne, en totale rupture avec les codes habituels de la communication autour du café– basés
sur la sophistication et le raffinement – prend le contre-pied d’une tendance au web et à la virtualité
pour offrir une communication produit « conversationnelle » et « relationnelle », alliant le digital et
les réseaux sociaux au monde réel et à la vie quotidienne. Nescafé se repositionne et modernise son
image en mettant en scène les aspirations d’aujourd’hui.
Une symbolique riche
• La démarche n’est pas qu’instructive et originale, elle est également symbolique car Arnaud, en allant
à la rencontre de ses « amis » Facebook ne tend pas la main pour dire bonjour, mais tend directement
le café Nescafé, synonyme de « Partageons ensemble un bon moment autour d’un bon café » ce qui lui
permet d’engager naturellement la conversation et les retrouvailles.

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5. LES ENSEIGNEMENTS
La créativité et la qualité du contenu
• Une communication publicitaire originale, dans laquelle le prospect se reconnaît, et
parvient à comparer le scénario à ses activités quotidiennes (ici les amis, Facebook,
arnaud le bon « pote » que tout le monde a, etc.) est une tactique intelligente, qui
permet de capter l’attention de la cible rapidement et profondément. Ceci permet à la
marque d’obtenir de meilleurs taux de mémorisation. Toucher moins de prospects et
mieux en se focalisant sur un seul canal de communication, ici les réseaux sociaux, est
parfois plus intéressant en terme de consommateurs recrutés.
La performance des insights
• Aujourd’hui, le storytelling (raconter une histoire) est devenu incontournable pour les
marques, et encore davantage pour les marques dont le produit est « simple » comme
ici le café. Nescafé joue, à travers cette dernière campagne de communication, la carte
du partage, de l’émotion et du plaisir. Des valeurs historiques que la marque véhicule
depuis sa création !

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6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• Community management: Fédérer des communautés sur les médias sociaux de Loïc Le Meur, Cédric
Deniaud, Paul Cordina (Responsable Digital NESCAFÉ chez NESTLÉ France) et David Fayon - septembre
2013
• Nouveaux devices, nouveaux usages: des opportunités de communication pour les marques de Gaucher, D.,
& Lamon, L. – Août 2014
• Nescafe. a Marketing Analysis. De Kelvin Cherry - juillet 2014
• http://www.lexpress.fr/informations/pub-le-sitcom-de-nescafe_619664.html
• www.ina.fr
• http://www.prodimarques.com/sagas_marques/nescafe/nescafe.php
• http://www.creads.fr/blog/marketing-20/nescafe-amis-facebook/
• http://www.danstapub.com/tester-ses-amis-facebook-autour-dun-cafe-nescafe/201304/
• http://fr.blog.teads.tv/2013/10/interview-avec-nicolas-deluce-nescaf%C3%A9-really-friends.html
• http://lareclame.fr/54846+nescafe
• http://www.pubard.com/2014/03/17/publicis-pour-nescafe-un-cafe-pour-se-reconnecter/
• http://www.snptv.org/etudes/etudes-de-cas-detail.php?id=41

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Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet
IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés,
rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.