La marque Victoria’s Secret s’est fait connaître pour ses défilés somptueux, véritables shows à l’américaine plus que présentation de nouvelles collections (les produits, parfois créatifs et parfois « mainstream » ne sont pas les vrais « héros » du spectacle). Chaque année, le « Victoria’s Secret Fashion Show » est un événement mondial, repris en « prime time » sur des centaines de chaînes de télévision. Les tops models, considérées comme les plus belles femmes du monde, sont présentes et contribuent grandement au succès. Les « Victoria’s Secret Angels » sont des égéries de VS, devenues partie intégrante de son image. C’est la réussite du « brand content », étonnant au début, parfois « illégitime », mais capable d’atteindre une ampleur mondiale en quelques années et de peser des centaines de millions de dollars. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.

1. CAS N 45: L’EVENEMENT
VICTORIA’S SECRET

2. SYNTHESE
La marque Victoria’s Secret s’est fait connaître pour ses défilés
somptueux, véritables shows à l’américaine plus que présentation de
nouvelles collections (les produits, parfois créatifs et parfois
« mainstream » ne sont pas les vrais « héros » du spectacle). Chaque
année, le « Victoria’s Secret Fashion Show » est un événement
mondial, repris en « prime time » sur des centaines de chaînes de
télévision.
Les tops models, considérées comme les plus belles femmes du
monde, sont présentes et contribuent grandement au succès. Les
« Victoria’s Secret Angels » sont des égéries de VS, devenues partie
intégrante de son image. C’est la réussite du « brand
content », étonnant au début, parfois « illégitime », mais capable
d’atteindre une ampleur mondiale en quelques années et de peser des
centaines de millions de dollars.

3. 1. LE CONTEXTE ET DEMARCHE
• Marque de lingerie sexy, classieuse et sensuelle, Victoria’s Secret a été fondée en 1977 à
San Francisco, à une époque où la femme se libère, montre son corps : on voit
apparaître une nouvelle forme de féminité. Cette enseigne d’origine américaine a su
s’imposer dans le monde entier et est ainsi devenue une marque de lingerie
incontournable.
• La marque met le désir, l’envie, la séduction, au service du marketing, ce qui est le
cas de centaines de marques dans le monde qui, peu ou prou, sont positionnées sur
les mêmes vecteurs, développent les mêmes communications. D’autant plus, que rares
sont les marques capables de faire la différence sur le produit lui-même. Certes, les
clientes savent apprécier les coupes, l’aisance, la qualité, les matières. Mais rares sont
celles qui peuvent prétendre à une innovation conservée longtemps (rare cas, Playtex et
ses « Cœurs Croisés » ou Wonderbra…).
• La question posée est à la fois d’assurer une différenciation capable d’attirer, de
favoriser l’achat et surtout la fidélisation des clientes et dans le même
temps, valoriser l’offre alors qu’il n’est pas facile, de prime abord, de pouvoir le faire (on
retient d’Aubade des produits spécifiques ou la campagne de marque des « leçons »?).

4. Née en 1977, l’entreprise a connu une croissance jusqu’en
1995, comme d’autres marques de lingerie, avec les
mêmes démarches, les mêmes moyens, les mêmes
discours. Le « show » Victoria Secret n’est pas apparu
du jour au lendemain, mais il a transformé la
perception de la marque, son image et son aura, sa
médiatisation, en quelques années.
Pourquoi et comment?

5. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• Dès son origine, à San Francisco en 1977, le créateur de la marque comprend que naît
une nouvelle tendance en matière de lingerie, celle d’une femme plus affirmée, celle
d’une sensualité plus visible, celle d’une lingerie qui quitte le côté esthétique ou le seul
« outil à séduire » au service de l’homme, appréciée comme telle par les femmes
également.
• Second atout, qui va orienter la marque vers une visibilité plus affirmée de la
lingerie, élément central du jeu de séduction, et que les magasins tenteront de véhiculer :
se démarquer des concurrents en ayant aussi comme objectif d’attiser la curiosité et
le désir des hommes.
• En effet, l’enseigne a bien compris ce que signifie la volonté des femmes de vouloir
séduire. Elle oriente largement sa communication, mais également ses magasins (très
différents du petit magasin où il est difficile de passer inaperçu pour un homme) vers la
séduction du sexe masculin pour offrir ou faire acheter les femmes.

6. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• Depuis 1995, la marque de lingerie a misé une large partie de son budget marketing sur
l’organisation du défilé perçu, au début, comme un grand spectacle publicitaire, puis
un grand évènement de la mode et de l’actualité, pour devenir l’un des évènements
parmi les plus médiatisés partout dans le monde.
1. La marque au dessus des produits : les défilés ont été dès le début élaborés comme des
shows à portée médiatique, fait pour que les télévisions « viennent se servir ». Point de
mégalomanie au niveau des produits qui, au contraire, ne sont pas toujours les parties les
plus visibles (il suffit de comparer la différence entre un mannequin paré des plumes de
l’ange ou de tenues magnifiques et la réalité finale du string ou du soutien-gorge vendu).
La grande idée est d’avoir compris et accepté que le produit n’est pas la finalité mais le
prétexte, même si parfois certains sont élaborés pour le « buzz » (or, perles…).
Difficile de considérer que le produit
fait réellement la différence de V.S.

7. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
2. Le show au dessus de la marque : Ce qui est remarquable dans le défilé VS, c’est que
tout est au service du show, de ce qui fera le spectacle, la qualité de retransmission, la
capacité à en faire un moment émotionnel et sensuel fort (dans les limites du
raisonnable). La marque est omniprésente, mais c’est le « show » qui domine.
• Après des premières années construites autour des Top Models, le show s’étoffe avec
l’apparition de stars du show business (ce qu’Eram reprendra en France), qui servent de
« booster » médiatique à un spectacle plus orienté vers le « prime time ».

8. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
3. Un show à 101% : les Victoria’s Secret Fashion Shows mettent en avant les plus célèbres
mannequins, qui deviennent Victoria’s Angels à la suite d’une campagne publicitaire de
1997, particulièrement remarquée.
• Elles défilent dans un décor somptueux, au cœur d’une mise en scène
spectaculaire, articulée autour de différents thèmes (« Circus », « Dangerous Liaisons »
, « PINK Is Us » , « Silver Screen Angels »…), ce qui est parfait pour gérer les coupures
publicitaires des chaînes de télévision qui relayent l’évènement.

9. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
4. Entre la marque et les Anges une inversion de pouvoir : Si les mannequins les plus
célèbres font partie du défilé et si la marque avait gagné ce pari en 1995, à la fois
audacieux et à l’issue inconnue, la notoriété de l’évènement a supplanté celle des
mannequins. Les Tops Models restent les héroïnes de l’histoire, celles que les
chaînes de télévision suivent, mais par une inversion de sens ce ne sont plus elles
qui décident mais la marque qui choisit et qui va élire telle ou telle.
• Les mannequins deviennent des Anges : les Victoria’s Angels sont les plus grands
mannequins du moment (Adriana Lima, Gisele Bündchen, Doutzen Kroes ou les
emblématiques Naomie Campbell, Claudia Schiffer, Tyra Banks…) sont présentes.
Participer, c’est faire partie des « Elues », des Tops les plus reconnues, « win win » entre
elles et la marque.

10. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
5. Des amplifications pour évènementialiser davantage. La logique de médiatisation va
croissante. De nombreux artistes et célébrités du moment ont été amenés à
participer à l’événement, comme Justin Timberlake, les Spice Girls, les Black Eyed
Peas, Rihanna… Ce qui rend le défilé encore plus attrayant, vrais spectacles
parfaitement exploitables par les grandes chaînes TV ou les offres segmentées du câble
(cf. « Semaine VS » sur Fashion TV) comme par les divers relais sur le
Net, Youtube, dailymotion.
• Chaque année, le « Victoria’s Secret Fashion Show » est diffusé en différé sur CBS aux
Etats-Unis et sur Paris Première en France : c’est un véritable événement qui semble
prendre un peu plus d’ampleur chaque année.
• Les défilés se terminent avec la présentation du « Fantasy Bra », un soutien-gorge
coûtant plusieurs millions de dollars, clou du spectacle qui tient le spectateur en
haleine, photo évidemment reprise dans tous les magazines féminins, « people »…

11. Après Justin Timberlake en 2006, les Spice Girls en 2007 et Usher l’an
dernier, Katy Perry et Akon étaient les invités du dernier défilé des
Victoria’s Secret Angels, ces top models et porte-parole chouchoutés
du géant américain de la lingerie. Symboles parfaits de la féminité, ces
« anges » entrent au paradis du contrat rutilant après avoir brillé
quelques saisons sur le podium et dans le catalogue Victoria’s Secret.
Elles ont alors le privilège de porter les ailes géantes qui font tout le
kitsch du défilé. Laetitia Casta, Stephanie Seymour ou Tyra Banks
étaient des premières promos. Aujourd’hui, Karolina Kurkova, Erin
Heatherton ou Alessandra Ambrosio posent ensemble pour la photo
finale. Le show Victoria’s Secret sera programmé sur la chaîne CBS, le
mardi 30 novembre.
(Sources : http://madame.lefigaro.fr/style/victorias-secret-defile-2010-151110-3433
Quand Madame Figaro évoque le show…

12. Les « Victoria’s Secret Angels »
• En 1997, les « Angels » naissent avec Tyra Banks, Laetitia Casta, Naomie Campbell ou
encore Helena Christensen… Elles ont aujourd’hui laissé leurs places aux sublimes
Adriana Lima, Gisele Bündchen, Miranda Kerr, Alessandra Ambrosio, Douzten Kroes…
• Tous les ans, les Victoria’s Secret Angels défilent pour le Victoria's Secret Fashion
Show, le seul défilé au monde à être diffusé en prime time à la télévision.
• Les tops posent également dans le magazine de la marque : ce sont de véritables
égéries, elles représentent Victoria’s Secret.

13. 3. LES RESULTATS
• Dans un secteur aussi concurrentiel et qui compte des centaines de marques, en moins
de trois décennies, Victoria Secret est devenue l’une des marques leaders. Elle est
celle qui bénéficie de la plus grande notoriété dans le monde alors qu’elle s’est toujours
refusée d’opter pour un développement international.
• La marque a plus de 22 millions de fans Facebook : elle sait d’ailleurs parfaitement
utiliser ce réseau social car sa page lui permet de fidéliser sa clientèle actuelle.
• En 2011, Victoria’s Secret détient même le premier rang de l’entreprise la plus aimée
sur Facebook. Par sa page FB, l’enseigne offre un contenu exclusif à ses fans: elle poste
des vidéos « behind the scene »…
• Les Angels ont été élues les « 100 plus belles personnes dans le monde » par le People
Magazine Question en 2007.
• Tout cela alors que son internationalisation n’a même pas débuté!

14. Un activisme assez exceptionnel et une grande réussite sur et par les réseaux sociaux

15. 4. LES ENSEIGNEMENTS
• Victoria’s Secret doit son succès à un courage stratégique et financier rare : mettre
« tous les œufs dans le même panier » et accepter d’investir une large partie du budget
disponible dans un évènement qui va faire parler et qui amplifiera la présence et l’aura
de la marque (autre définition du Brand Content).
• Le show lui-même, brille par sa forte originalité, par des défilés qui ne sont vraiment
pas comme les autres. On se trouve dans le domaine du show à l’américaine. Il s’en
dégage une ambiance festive. Pour amplifier ce spectacle, les plus grands artistes du
moment s’occupent de la bande son, ils participent au défilé en chantant leur dernier
tube, on attend le fameux « Fantasy Bra ». Tout fonctionne pour renouveler en
permanence le show, pour enrichir le récit, donc l’expérience du spectateur, l’émotion et
l’attirance que va éprouver la cliente (et l’homme naturellement).
• Le fait d’avoir pour égéries des femmes comme les « Victoria’s Secret Angels » permet à
la marque de plaire autant aux femmes qu’aux hommes. Ainsi, par cette relation très
particulière d’interdépendance, le show aidant la marque, la marque valorisant des
modèles, c’est l’ensemble des composantes qui bénéficient de l’aura et des relais médias.
• Enfin, point central, la capacité à continuer et à amplifier parce que l’entreprise, à tous
les niveaux, a compris que le défilé n’était pas un évènement mais la colonne
vertébrale de la stratégie d’action et de valorisation de la marque et de ses produits.

16. EXPRESSIONS CREATIVES
• Casting défilé 2012: http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=3ljNAXxaMiA
• Extrait du défilé Victoria’s Secret 2012: http://www.youtube.com/watch?feature=player_
embedded&v=PSjhOOX1gqw
• Page Youtube Victoria’s Secret: http://www.youtube.com/user/VICTORIASSECRET

21. Pubs, plv, vitrines, spot TV, Applis, sites…la cohérence est totale.

22. Avec une telle puissance, la marque Victoria’s Secret est devenue un réseau majeur,
dépassant les 2.5 milliards de $ et les 1 000 points de vente, lesquels peuvent
favoriser de nouveaux développements (une marque plus jeune , « PINK », des
offres produits très larges en maquillage, produits de beauté, savons, déodorants…).

23. Plus de 1 000 points de vente, une volonté très lente et très défensive de se lancer à la
conquête du monde, mais des magasins parfaitement situés dans les villes, dans les
centres commerciaux, les « malls » et les « outlets », véritable locomotive commerciale.

24. 5. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• Site de Victoria’s Secret: www.victoriassecret.com
• http://fr.wikipedia.org/wiki/Victoria's_Secret
• MARKETEAM DIGITAL - Par Julie LPMD – Le 24/01/2012 - VICTORIA’S SECRET VOUS SOUHAITE
UNE BONNE SAINT VALENTIN !: http://marketeamdigital.wordpress.com/2012/01/24/victorias-
secret-vous-souhaite-une-bonne-saint-valentin/
• BRAND NEW STRATEGIES - Par: Flavie - Le 23/08/12 - Victoria’s Secret attise la curiosité avec le QR
Code: http://brandnewstrategies.wordpress.com/tag/victorias-secret/
• ABSOLUNET - Par David Carle - Le 15/08/2011: Comment Victoria’s Secret a séduit 14 millions de
fans: http://www.absolunet.com/blogue/2011/08/15/victorias-secrets-strategie-facebook/
• TELE PREMIERE - Le 31/12/2012 - Défilé Victoria’s Secret: http://tele.premiere.fr/Defile-Victoria-
s-Secret-1704761
• TRENDITUDE - Par Antoine - Le 25/02/2012 - Retour sur le Victoria’s Secret Fashion Show 2011:
http://www.trenditude.fr/Retour-sur-le-Victoria-s-Secret-Fashion-Show-2011.html
• L’EXPRESS STYLES - Par Géraldine Dormoy - Le 08/11/2012 - Victoria’s Secret, une lingerie qui n’a
pas de prix: http://www.lexpress.fr/styles/mode/victoria-s-secret-une-lingerie-qui-n-a-pas-de-
prix_1049272.html

25. 5. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• NEWS GRANDS JEUX LOTO - Décembre 2012 - Victoria’s Secret, un événement dans le monde de la
lingerie féminine : http://www.grandsjeuxlotos.com/fr/lottery-news/article/231/victorias-secret-
un-%C3%A9v%C3%A8nement-dans-le-monde-la-lingerie-f%C3%A9minine.html
• MADAME LE FIGARO - Par Claire Mabrut – Le 10/11/2011 - Les fantaisies 2011 de Victoria’s Secret:
http://madame.lefigaro.fr/style/fantaisies-2011-de-victorias-secret-101111-185709
• MADAME LE FIGARO - Par Claire Mabrut - Le 20/11/2009 - Showtime chez Victoria’s Secret:
http://madame.lefigaro.fr/style/showtime-chez-victorias-secret-201109-27372
• MADAME LE FIGARO - Par Marie Sipp - Le 19/11/2008 - Victoria’s Secret mène parade:
http://madame.lefigaro.fr/style/victorias-secret-mene-parade-191108-13968
• BRIDSON, Kerrie et EVANS, Jody. The secret to a fashion advantage is brand orientation. International
Journal of Retail & Distribution Management, 2004, vol. 32, no 8, p. 403-411.
• RICHARD, Emmanuelle. Decryptage en coulisses de l'evenement le plus sexy de la planete.
Photographe Andrew Durham. Vogue hommes, 2007, no 875, p. 358.
• STEENKAMP, Jan-Benedict EM et DEKIMPE, Marnik G. The increasing power of store brands: building
loyalty and market share. Long range planning, 1997, vol. 30, no 6, p. 917-930.
• STRAHAN, Erin J., LAFRANCE, Adèle, WILSON, Anne E.. Victoria's dirty secret: How sociocultural
norms influence adolescent girls and women. Personality and Social Psychology Bulletin, 2008, vol.
34, no 2, p. 288-301.

26. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du
projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas
étudiés, rendez-vous sur :
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