Was für B2C-Marken gilt, sollte auch für B2B-Marken gelten, so die die landläufige Meinung. Doch die Marken-Entwicklung im B2B fristet vor allem im Mittelstand häufig ein stiefmütterliches Dasein. Dass dieses Wettbewerbsnachteile nach sich zieht, berichtet eine Studie von Mckinsey (dem März 2013). Die Markenstudie zeigt auf, dass nicht nur der Preis (27%) ausschlaggebenden Faktor für eine Kaufentscheidung ist sondern die Marke (14%) und die Kommunikation(13%) zusammen das gleiche Gewicht wie der Preis haben. In anderen Worten ausgedrückt bedeutet es, dass der Einkäufer eines Unternehmens dasjenige Leistungsangebot bevorzugen wird, welches bei gleicher Produktqualtiät und gleichem Preis eine ausgeprägte Marke besitzt und damit mehr Vertrauen vermitteln kann. Kriterien, die darüber hinaus die Bildung von Vertrauen im Detail begünstigen hat die Lebensmittelzeitung in 2012 ermittelt. Doch wie ist der Weg dahin? Was können Unternehmen tun, um sich besser gegenüber dem Wettbewerb zu positionieren? Dafür gibt es drei Antworten: Marke. Marke. Marke. Ausgehend von einem Markenmodell müssen Alleinstellungmerkmale im Unternehmen entwickelt werden. Dabei ist die Unterstützung der Geschäftsführung nicht nur während des Prozesses sondern auch bei der Markenpflege von entscheidender Bedeutung. Die Marke muss zudem aus dem Unternehmen von Innen heraus entstehen sonst kommt es schnell zum "Not invented here"-Phänomen und die Mitarbeiter werden wortwörtlich nicht "abgeholt". Dabei sind gerade sie es, die den größten Einfluss auf die Marke haben. Sie sollten mit den nötigen Werkzeugen wie Markenhandbuch, Styleguide, Nutzenargumentation, Sprachleitfaden, Touchpoints oder Personas in sogenannten Markenworkshops regelmäßtig mindestens einmal pro Halbjahr unterstützt werden und an der Marken-Entwicklung teilnehmen. Wie sich der Einsatz dieser Werkzeuge konkret gestaltet, hängt dabei stark vom Unternehmen ab. Ähnlich wie bei einem Steuerpult wird ihr Einsatz ganz nach Bedarf eingeregelt. So werden Einkäufer zukünftig gern auf Ihr Leistungsanegbot zurückkommen und es bevorzugen.

1. Vertrauensfaktoren B2B-Marken Entwicklung 2013
Markenstärke
14 Kommunikation
13%
Vertrieb 21%
Preis 27%
Produkt 25%
Quelle: Mckinsey März 2013 – Study Business Branding

2. Qualität als Voraussetzung für eine professionelle Markenführung
Frage: Welche Punkte sind Ihnen wichtig, um einem Unternehmen zu vertrauen?
Qualität der Produkte oder Dienstleistungen 88%
Verlässlichkeit des Unternehmens 86%
Kulanz bei Problemfällen 86%
Kompetenz der Mitarbeiter 85%
Offenheit des Unternehmens bei Problemfällen 83%
Garantien auf Produkte und Angebote 82%
Freundlichkeit der Mitarbeiter 81%
Nachvollziehbare Preisgestaltung 80%
Umgang mit Mitarbeitern 78%
Guter Ruf des Unternehmens 73%
Soziales Verantwortungsbewusstsein 72%
Umweltbewusstsein 66%
Verhalten der Führungskräfte in der Öffentlichkeit 65%
Tranzparenz in der Unternehmenspolitik 62%
Krisenmanagement des Unternehmens 61%
Quelle: Lebensmittel Zeitung 2012; Basis: n = 1.000; Top 2-Boxes auf Scala von 1 bis 5 (1 = „Sehr wichtig“, 5 = „Überhaupt nicht wichtig“)
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3. Ansprechpartner
Kurz-Info
• Inhabergeführte Agentur
• 8 + 6 Fest/Freie Mitarbeiter
• Gründung 01.04.2004
• Firmensitz: Frankfurt am Main
Was wir tun
Als erste Agentur für Markentechnik unterstützen
wir Markenentscheider bei der Schärfung von
Markenprofilen mit der Entwicklung, Führung und
Felix Guder Jens Bothmer Gestaltung ihrer Marken.
Geschäftsführender Gesellschafter Geschäftsführender Gesellschafter
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