Presentation given at the first World Latvian Economics and Innovations Forum, July 3, 2013. © McKinsey & Company

1. McKinsey & Company | 0
Kā atrast konkurētspējīgu
Latvijas identitāti?
CONFIDENTIAL AND PROPRIETARY
Any use of this material without specific permission of McKinsey & Company is strictly prohibited

2. McKinsey & Company | 1
No kuru valstu reklāmas filmām ir šie kadri, ko viņi mēģina pateikt?
Avots: McKinsey
1
3
7
Igaunija
Čehija
Latvija
Slovākija
Ukraina
Lietuva
Igaunija
Čehija
Latvija
Slovākija
Ukraina
Lietuva
6
2
5
Mēs esam Eiropas sirdī – stratēģiskā vietā starp
rietumiem un austrumiem

3. McKinsey & Company | 2
Gruzija
Armēnija
Rumānija
Bulgārija
Moldāvija
Ko vēl visas šīs reklāmas filmas saka?
Avots: McKinsey
Igaunija
Čehija
Latvija
Slovākija
Ukraina
Lietuva
 Augsts iedzīvotāju izglītības līmenis
 Pilsētās vairums saprot / runā angliski
 Konkurētspējīgs darbaspēks
 Pastāvoši veiksmīgu uzņēmumu piemēri
 Vadošas rietumu firmas jau darbojas šeit
 Zems nodokļu līmenis
 Laba vide biznesa izveidei un darbībai
 Neskarta daba
 Aktīva kultūras vide
 Labi restorāni un atpūtas iespējas
Latvija? Kura no tām bija Latvija? Kāpēc Latvija?

4. McKinsey & Company | 3
Valstu, reģionu un pilsētu labāko zīmolu piemēri
Valstis PilsētasReģioni
Avots: McKinsey

5. McKinsey & Company | 4
Situācija Latvijā – jautājumi, kas rodas
Avots: Latvijas Institūta mājas lapa
Latvijas zīmols
Latvijas mērķis ilgtermiņā ir valsts
reputācijas un atpazīstamības
celšana.
Ir identificēti šādi Latvijas zīmola
elementi:
1. Kultūra
2. Vide un ekoloģija
3. Inovācijas
4. Rīga
5. Tūrisms
Tūrismam
Uzņēmējiem?
Investoriem?
Viens zīmols?

6. McKinsey & Company | 5
Latvija – pilsētas un reģioni
Avots: Publikācijas un mājas lapas Latvijā
Mērķa auditorijas un vēstījumi tām?
Zīmolvedība nav tikai:
▪ Grafiskais tēls
▪ Mārketinga kampaņas
▪ Aizņemtais raidlaiks un budžets
Vai mūs interesē arī:
▪ Ilgtermiņa atpazīstamība?
▪ Investīciju plūsma?
▪ Apgrozījuma un jo īpaši peļnas pieaugums?

7. McKinsey & Company | 6
Zīmolu piemēri
Avots: Publikācijas un mājas lapas

8. McKinsey & Company | 7
1 Kuras ir mūsu mērķauditorijas ?
1.a Kuri ir mūsu galvenie konkurenti?
1.b. Kas ir mūsu identitātes nesēji?
2 Kādas ir mērķauditoriju vajadzības?
3 Kā mūsu zīmols apmierina šīs vajadzības salīdzinājumā ar
konkurējošiem zīmoliem?
4 Kā mēs definējam mūsu zīmolu?
5.a. Kāda ir zīmola pozicionēšana?
5.b. Kāda ir zīmola arhitektūra?
5 Kā to visu īstenot?
5.a. Cik lielas izmaiņas zīmola pozicionēšanā ir nepieciešamas?
5.b. Kādā kārtībā izmaiņas ir jāīsteno?
5.c. Kuras iesaistītās puses ir jāprioritizē?
5.d. Kā jāorganizē zīmola vadība un administrācija?
Jautājumi
Lai atrastu valstij diferencētu identitāti mums ir jāatbild uz 5 jautājumiem
Avots: McKinsey

9. McKinsey & Company | 8
Mērķauditoriju noteikšanas piemērs
Mērķauditorijas
Biznesa uzņēmumi
Patērētāji
InvestoriKompānijas
Privātpersonas Vietējie iedzīvotāji Tūristi
1
PIEMĒRS
Avots: McKinsey

10. McKinsey & Company | 9
Zīmola Dimants – palīdz vienkāršot un strukturēt mērķa auditoriju
izpēti, īstenot intervijas un veikt rezultātu analīzi
Materiālā atribūtika
▪ Zīmola prezentācija
▪ Komunikācija, izmantojot
zīmolu
Zīmola konkurētspējas
pamatā ir nemateriālie
atribūti:
▪ Pirmavoti
▪ Reputācija
▪ Personalitāte
▪ Attīstība nākotnē
Ar emocionālām īpašībām zīmols
panāk ilgstošu lojalitāti
▪ Kā zīmols mani ietekmē personīgi?
▪ Ko man šis zīmols dod emocionāli?
▪ Kādas vērtības es uztveru šajā zīmolā?
Racionālās priekšrocības ir
nepieciešamas, bet nav pietiekamas
zīmola priekšrocību uzturēšanai
ilgākā laika posmā
▪ Funkcionālās priekšrocības
▪ Šo priekšrocību attiecības ar zīmolu
Ko man šis zīmols piedāvā? Ko man šis zīmols vēsta?
Zīmola
priekšrocības
Zīmola
identitāte
Nemateriālie kritēriji
Materiālie kritēriji
Zīmola Dimants
2
Avots: McKinsey

11. McKinsey & Company | 10
Zīmola konkurētspēja – šī matricas struktūra palīdz formalizēt interviju
rezultātus un atļauj atrast zīmolu diferencējošos atribūtus
Augsta
Zema
Atbilstība zīmolam
Zema Augsta
Līdzības Atšķirības
Pamatelementi
▪ Elementi atbilst zīmolam,
bet nav konkurentspējīgi
Izvēlētie elementi
▪ Zīmolam atbilstoši un valstij
unikāli elementi
▪ Šie elementi jāuzsver zīmola
komunikācijās, tie visticamāk jau ir
pazīstami zīmola mērķauditorijām
Varbūtēji elementi
▪ Elementi neatbilst zīmolam un
nav konkurentspējīgi
▪ Šos elementus val lietot
gadījumos, kad patreizējie
mērķauditorijas priekšstati
pavisam neatbilst realitātei
Iespējami elementi
▪ Elementi neatbilst zīmolam bet ir
valstij unikāli
▪ Var lietot zīmola faktuālai un
objektīvai komunicēšanai
Differencēšana no konkurentiem
▪ Informācija šai konkurētspējas matricai ir iegūta no mērķauditorijau pārstāvju intervijām
3
Avots: McKinsey

12. McKinsey & Company | 11
Zīmola atribūtu izvēles kritēriji
Avots: McKinsey
Īstenošanas
iespējamība
Kritēriji
Konkurētspēja2
3
Zīmola atribūtu
unikalitāte
Vietējo iedzīvotāju
piesaistīšana
Ekonomiskā
vērtība
Vietējo iedzīvotāju
interešu
ievērošana
Plāna īstenošanas
iespējamība un
ilglaicība
Metodoloģija
▪ Salīdzina un diferencē zīmola atribūtus no konkurentu
zīmoliem
▪ Atrod kopējas intereses ar vietējiem iedzīvotājiem
Saskaņošana ar
mērķauditorijas
ekonomisko
vērtību
▪ Atrod vispopulārākos zīmola atribūtus katrā mērķauditorijā
un apkopo šos atribūtus, ievērojot katras mērķauditorijas
ekonomisko vērtību
▪ Izstrādā praktiski lietojamu un ilgspējīgu plānu
▪ Nodrošina mērķauditoriju sapratni, lietojot viegli saprotamu
komunikācijuKomunikācijas
vienkāršība
1
1b
1a
3b
3a
4

13. McKinsey & Company | 12
Organizācija: zīmolus parasti vada pastāvīga struktūra – Zīmola Padome5
Avots: Vietu zīmolu salīdzinošā analīze
Tūrisma
organizācijas
Eksporta
un investīciju
popularizēšanas
vienība
Kultūras
un sporta
institūcijas
Administrācija
Institūcijas
saistītas
ar ārvalstu
iedzīvotājiem
Zīmola Padome
Izpild-
organizācija
Zīmola mērķauditorijas un identitātes nesēji
Apraksts
Iesaistītās
vienības
Konteksts
▪ Zīmolu ir pastāvīgi jānovēro un jāvada, tāpēc parasti valstis nodibina pastāvīgu struktūru: Zīmola Padomi
Misija
▪ Garantē zīmola stabilitāti un saskanīgu ilgtspējīgu stratēģiju
▪ Novēro valdības apstiprinātu lēmumu izpildīšanu
▪ Koordinē zīmola ieviešanu un mārketingu
▪ Kontrolē zīmola lietošanu (apstiprina ieteiktos kandidātus, izdod licences zīmola lietošanai, analizē ar zīmolu
saistītās komunikācijas)
▪ Konsultē valdību zīmola stratēģijā un lietošanā
▪ Ja nepieciešams, organizē zīmola mārketinga kampaņas

14. McKinsey & Company | 13
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
IzpildeSagatavošana Analīze
Sagatavošna Intervijas Sintēze
Pārbaude (piemēram, piedalīšanās
Zīmola Padomē)
Izstrādā ieviešanas plānu
(prioritātes, organizācija,
komunikācijas)
Ieviešanas plāns
Zīmola pozicionēšana
Intervijas
(mērķauditorija)
Faktu savākšana
Sapulce 6
Kvantitatīva aptauja
(vietējie iedzīvotāji)
Aktivitātes
Publikāciju analīze
Patreizējās identitātes un
tēla analīze
Salīdzināšana (benchmarking)
Izstrādā jauno zīmola pozicionējumu
Sākums *Sapulce 1 Sapulce 3Sapulce 2 Sapulce 5Sapulce 4
Izvēlās zīmola arhitektūru
Tipisks valsts / teritorijas zīmola izstrādāšanas darba plāns REĀLS PIEMĒRS
*Sapulce – Zīmola projekta vadības komitejas sapulce
Avots: McKinsey

15. McKinsey & Company | 14
Paldies !