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1. EL PAÍS, lunes 16 de mayo de 2011 vida & artes 69
pantallas
PUBLICIDAD
Impronta
Anuncios fuera de serie David trueba
Dicen que la forma de memo-
La televisión experimenta formatos para mejorar el impacto de las marcas ria más extendida en nuestro
tiempo es la memoria fotográ-
Telecinco graba en sus ficciones espacios en blanco para insertar mensajes fica. Muchos la consideran un
concepto inventado, pero los
anglosajones le han dado el
ROSARIO G. GÓMEZ nombre de eidetic, que provie-
Madrid ne del griego eidos, traducido
vulgarmente como ver. Hay
Las series de televisión ya no solo sectas que hasta conceden
cuentan historias de ficción. Aho- una importancia vital a esa
ra se han convertido en escapara- primera impronta de los senti-
tes publicitarios de primera mag- dos en el nacimiento de un ni-
nitud. A la vieja fórmula de poner ño, y cualquiera de nosotros
una botella de cerveza justo al la- con un cierto sentido de la
do del protagonista o hacer que la prudencia pedirá a los médi-
chica beba una determinada mar- cos que apaguen el hilo musi-
ca de leche se une el product place- cal del paritorio en previsión
ment (emplazamiento de produc- de los daños irreparables que
to) virtual, un nuevo experimento puedan causarle al bebé los
que consiste en grabar una se- efectos de la radiofórmula so-
cuencia con un espacio en blanco bre oídos vírgenes.
para insertar posteriormente de Los niños especialmente
forma digital una marca en el hue- poseen una virtud de espon-
co. Telecinco ha ensayado ya este jas, que los capacita para re-
sistema en la serie Hospital cen- cordar impresiones visuales
tral, la más longeva de su parrilla. muy breves. La televisión ter-
El formato —que inserta una mina por comportarse como
imagen del musical Los Misera- una ráfaga de influencias va-
bles en un cartel móvil— es la pri- riables para ellos, donde segu-
mera vez que se utiliza en Espa- ramente la acumulación, la
ña, pero es un recurso publicita- brevedad y la alternancia con-
rio habitual en series de EE UU, Telecinco integra la publicidad en la serie Hospital central después de su grabación. solidan su forma de ser y, de
Reino Unido o Italia. Telecinco
asegura que es la misma técnica sesivo internauta creado por Joa-
que se emplea en la retransmi- Inversión publicitaria quín Reyes. A través de 28 minica-
En millones de euros 2010 pítulos, la agencia pretendía dar a
sión de acontecimientos deporti-
vos. Herramientas como el patro- 2011 (previsión) conocer entre los más jóvenes y
2.471,9 2.476,8
cinio, las sobreimpresiones o el con un nuevo lenguaje las venta-
emplazamiento de producto son jas de las conexiones móviles a
fórmulas destinadas a combatir Internet con módem USB.
los efectos del zapeo, ese cambio El modelo empleado por Tele-
frenético de canal que se dispara cinco en Hospital central es tam- Varios niños ven la televisión.
cuando llegan los bloques de 1.124 1.092 bién original. Responde a la idea
anuncios. La proliferación de ca- 906,3 de hacer proyectos a la medida alguna manera, la forma de
789,5 del anunciante. “Con el cambio
nales y la fragmentación de las ser de la civilización actual.
audiencias obliga a las televisio- 548,5 557,8 de la legislación a mediados del Por eso llama la atención
420,8 425,8 397,8 390,2
nes a intentar retener a los espec- año pasado se abren nuevas op- que los terapeutas o los acadé-
tadores cuando llega el turno de 72,2 70,8 24,4 26,5 ciones para la integración más micos de la lengua, siempre
los mensajes comerciales. Suplementos original y personalizada de la pu- tan fastidiosos contra la “k” y
Televisión Diarios Internet Radio Exterior Revistas dominicales Cine
Por eso, la publicidad busca blicidad en los contenidos televisi- la “q”, no pongan el grito en el
con denuedo técnicas para cum- VARIACIÓN 14,8% vos y de Internet”, argumenta la cielo al ver la cantidad de erro-
plir su objetivo: llegar al consumi- 2011-2010 cadena. Se trata de mensajes res ortográficos que se escri-
dor. Pero las marcas lo tienen ca- 8,7% “vanguardistas, especializados y ben en las pantallas de los tele-
da vez más difícil. La televisión, el 1,7% 1,2% creados ad hoc”. visores. La proliferación de
medio más poderoso, está empe- 0,2% Un ejemplo es el híbrido entre los mensajes escritos signifi-
zando a no ser tan eficaz como en –2,8% –1,9% –2,0% anuncio y autopromoción que en có un negocio delirante para
los tiempos en los que la pequeña abril realizó en colaboración de los canales. Por un euro y 42
pantalla era el salvavidas de los Fuente: InfoAdex, Análisis Havas Media (marzo 2011) EL PAÍS Coca-Cola. La mundialmente co- céntimos puedes votar si Za-
anunciantes. El empuje de Inter- nocida marca de refrescos y los patero es el peor presidente
net está cambiando las reglas de el mundo de la publicidad. El mo- mado cada uno de los sectores en presentadores de Telecinco y Cua- de la historia de humanidad
juego en un sector que el año pa- do en que las marcas se comuni- los que ha entrado: el correo, la tro se aliaron en un spot que se durante una tertulia en la
sado movilizó más de 5.800 millo- can con los consumidores está música, el vídeo, la publicidad y la emitió en televisión, Internet y re- TDT, y también opinar sobre
nes de euros en los medios (pren- cambiando a pasos agigantados”, comunicación entre clientes. Aho- des sociales al ritmo de las cancio- algún famoso mientras le de-
sa, radio, televisión, Internet, ci- dice David Colomer, director ge- ra todo el mundo habla con todo nes más pegadizas de Coca-Cola claras tu amor a una parienta.
ne, vallas). neral de la compañía. el mundo”, apunta Colomer. en sus 125 años de vida. Cosas que uno antes hacía gra-
La mayor porción del pastel El mercado creció el año pasa- Los expertos no dudan en se- tis, pero con menos altavoz.
publicitario, casi la mitad, se la do un 4%. Para este, las perspecti- ñalar que innovar es la clave pa- El problema es que la im-
llevó la televisión. Pero ¿es sufi- vas no son tan halagüeñas. Havas Internet se ve como ra adaptarse a los nuevos tiem- pronta de esos errores orto-
ciente para alimentar todos los ca- Media prevé un crecimiento del pos, sobre todo teniendo en cuen- gráficos es mucho más grave
nales? Parece que no. España es 1,7% gracias a la locomotora en la “el gran asesino en ta que Internet será dentro de un que los contenidos del mensa-
el segundo país europeo con más que se ha convertido Internet (su- serie”. Ha cambiado par de años el segundo medio en je y hasta del programa en sí,
emisoras de televisión: tiene birá casi el 15%). Es “el principal y inversión desplazando a la pren- precisamente por nuestra me-
1.180, solo por detrás de Reino casi único dinamizador del mer- todos los sectores sa. “Se están produciendo dos mo- moria gráfica. La duda está
Unido y a gran distancia de Fran- cado en 2011, mientras que la tele- vimientos paralelos. Por un lado, en saber si sería un atentado
cia, con 450. visión solo consigue aguantar an- la incursión de la publicidad en contra la libertad de expre-
El sector está viendo cómo las te el fuerte empuje del medio digi- Los ‘spots’ son más los nuevos formatos de comunica- sión corregir la ortografía de
principales cadenas (Telecinco y tal”. Descontando el efecto de In- caros y menos ción entre personas y organiza-
ciones, y, por otro, el reto de de-
los mensajes ajenos. Entran
Antena 3, sobre todo) están ya al ternet, el sector caerá en 0,4%. Co- en colisión dos derechos: el de
límite de sus posibilidades (12 mi- mo adelanto, InfoAdex ha detecta- eficaces en la mostrar que las inversiones que cometer las faltas que te ven-
nutos de publicidad a la hora, el do en el primer trimestre de 2011 pequeña pantalla emigran al mundo digital son ga en gana y el de su exposi-
tope establecido por ley). Hay ca- un descenso del 1%. también eficaces”, comenta Jai- ción pública en concesiones
da vez más anuncios, son más ca- A diferencia de otros tiempos, me Agulló, director general de la del Estado. Tal y como funcio-
ros y menos eficaces. Ahora es ne- la televisión ya no es el medio om- Para llegar a los nuevos públi- compañía de investigación de nan nuestros tribunales supe-
cesario emitir un 23% más de nipresente. La Red ha producido cos, aquellos que se mueven en mercados Comscore. Y asegura riores supongo que habría
anuncios a un precio un 25% supe- una gran mutación en el modo en Internet y en las redes sociales que en Internet, en las redes so- una partición radical entre
rior para lograr el mismo nivel de el que las marcas se relacionan como pez en el agua, Arena Me- ciales o en los móviles, las mar- conservadores y progresistas
cobertura que hace un año, se- con los clientes, que ahora saben dia desarrolló para Movistar una cas buscan hacerse presentes co- y todo quedaría en manos de
gún un estudio de Arena Media. mucho de muchos. “Internet es el campaña novedosa: una versión mo parte del paisaje que rodea a las presiones de los partidos.
“Se ha producido un tsunami en gran asesino en serie. Ha transfor- online de Enjuto Mojamuto, el ob- los individuos. Uf, mejor dejarlo.