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eCommerce B2B2C (bspreviews08_mar2014)

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La estrategia B2B2C permite a las empresas llegar a consumidores a los que hasta ahora no tenía acceso,
ya fuera por complejidad comercial o por la imposibilidad de realizar las inversiones necesarias. Permite
complementar la oferta, integrar procesos de negocio más eficientes y seguir respetando las reglas del canal,
mejorando la experiencia del cliente en el proceso de compra.

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  1. 1. 36 A fondo · Customer experience Las barreras que frenaban el crecimiento del comercio electrónico han sido gradualmente superadas. El modelo 2C ofrece importantes oportunidades de negocio, pero también grandes riesgos: limita la compra por impulso, permite la comparación, se puede convertir en enemigo viral, el asesoramiento se hace difícil... Ocurre lo mismo en B2B, donde se ha abierto un gran campo actuación en el ámbito del SaaS. Ahora es más fácil que nunca pagar por uso. Las transacciones son más rápidas y ágiles, y tanto los clientes como los proveedores tienen más facilidad de acceso e información. Todos los actores están en un marketplace en el que la venta consultiva es muy complicada y las variables se reducen a cuestiones de precios, disponibilidades y rapidez. Las empresas están respondiendo a estos retos con grandes desarrollos específicos, caros y difíciles de mantener, en los que se requieren equipos especializados, ya no sólo en el área de e-commerce y del marketing digital, sino también en el complicado campo de la integración con aplicaciones de terceros, como sistemas ERP, CRM, CMS, etc. También es necesaria una innovación continua, y cada vez más rápida, para reposicionarlo casi constantemente y evitar quedarse atrás. La estrategia B2B2C permite a las empresas llegar a consumidores a los que hasta ahora no tenía acceso, ya fuera por complejidad comercial o por la imposibilidad de realizar las inversiones necesarias. Permite complementar la oferta, integrar procesos de negocio más eficientes y seguir respetando las reglas del canal, mejorando la experiencia del cliente en el proceso de compra. César López Co Founder Business to business to customer ¿Proveedor, plataforma o cliente?
  2. 2. 37 bspreviewsmagazineMarzo2014 Experiencia online Esta situación repercute directamente en la relación con el cliente en el entorno online. Según Invesp, en el último año el abandono del “carro de la compra” ha sido del 65%, lo que genera una tasa de conversión muy baja y unos costes por transacción elevados. Pero, sobre todo, significa que el 65% de los clientes que hemos logrado que seleccione nalgún producto nuestro no han tenido una buena experiencia con el modelo de negocio. En la mayoría de los casos, estos abandonos se deben a un defecto en el diseño del negocio, por ejemplo, un 41% abandona porque la mercancía no está disponible para la venta. Es posible que realmente la mercancía esté disponible en el canal de distribución o en tiendas, pero como el modelo elegido no permite comprar e ir a recoger, o bien mandar un pedido a la tienda para que lo sirva en nombre propio, sencillamente la venta se pierde y la experiencia del cliente es negativa. Dentro del gran paradigma actual del entorno del e-commerce, todos hemos escuchado los acrónimos B2C, B2B, B2E, C2C, B2B2C, etc.; pero no todas las empresas escogen correctamente su estrategia al abordar un mercado nuevo o complementar su modelo de negocio. En muchas ocasiones por falta de conocimientos especializados, las empresas tratan de adaptar plataformas de software de e-commerce concebidas para un modelo diferente al suyo, lo que da como resultado implantaciones no optimadas, poco flexibles y con un gran coste de implementación y de mantenimiento. Integración de canales Sobre todos los modelos, el más natural para la mayoría de las grandes compañías del mundo off-line es el B2B2C (business to business to customer). No se trata de combinar una estrategia B2B y B2C, se trata de integrar todos los canales en un proceso de colaboración, tanto de proveedores como de vendedores, con el fin de buscar un beneficio mutuo y que a la vez sea ventajoso para el cliente final. Por tanto, mejorar su experiencia como comprador. La primera B se refiere al proveedor, es decir, aquel que suministra los productos y servicios, ya sean acabados o no. La segunda B se refiere a la plataforma de negocio, que es el nexo de contacto con la C que es el comprador. No confundamos “plataforma de negocio” con un mero intermediario, en la mayoría de las ocasiones es una corporación con un sólido negocio off-line. Por ejemplo, una empresa que vende servicios a muchos consumidores (aseguradora) que quiere lanzar un plan de fidelización a través de cupones de regalos (noches de hotel). El proveedor (cadena hotelera) incorpora al mismo tiempo dentro del programa un catálogo de precios especiales, por ser cliente de la aseguradora. En este modelo todos salen ganando, la “plataforma de negocio” que tiene su fuente de ingresos habitual, consigue lanzar de una manera económica su plan de fidelización y retención; el “proveedor” accede a través de la plataforma a un mercado al que no podría llegar y que ahora puede explotar; y el “comprador” obtiene un beneficio económico en la compra y una buena experiencia con su compañía de seguros. En ocasiones el “proveedor” se convierte en canal de ventas. Por ejemplo, un fabricante de artículos tecnológicos cuyo modelo de venta es a través de canal de distribución. Realmente, la empresa fabricante obtiene muchos beneficios del canal y, por tanto, quiere seguir respetando su modelo, pero, por otro lado, ve como su marca y concretamente su web están generando un gran tráfico que sólo utiliza para informar y redirigir al “comprador”, esto realmente le está haciendo perder ventas tanto a él como a su canal. Además, el “comprador” tiene la frustración de no poder adquirir el producto en el momento y tener que pasar por un proceso de compra que no se adapta a sus necesidades. Con una estrategia B2B2C, el fabricante puede aprovechar su reputación en la web y vender a través del canal, respetando todas las normas de su modelo de negocio. En este modelo, el canal de distribución se convierte en “proveedor”, pudiendo acceder a un negocio nuevo para él, donde además realizar cross-selling. En otras ocasiones, un modelo clásico de B2B2C, como puede ser una plataforma de cupones, realmente resuelve uno de los grandes problemas del e-commerce: la venta de servicios. Desde un principio el e-commerce ha estado orientado a la venta de un catálogo de productos en el que existía una cadena de suministro y entrega, un sistema de pago seguro y una integración con su sistema de gestión. El problema surge cuando se venden servicios donde la “entrega” no existe y donde es importante garantizar que se preste según lo pactado. Este escenario puede ser resuelto, en muchos casos, reconvirtiendo un modelo de transacción por cupones (B2B2C) en una plataforma e-commerce especializada en la venta de servicios. Conclusión El e-commerce basado en B2B2C ofrece grandes oportunidades que hasta ahora no se han podido abordar. En este modelo las variables tradicionales B2C y B2B cambian. La aplicación de sistemas de software para su gestión y su integración con el modelo de negocio cobra más relevancia Ya no es suficiente la armonización con la logística o los procesos contables y de pago, ya que ahora no son relaciones simples. Es importante la elección de una tecnología de software B2B2C que logre orquestar el modelo de una manera eficaz y eficiente. ●●● No se trata de combinar una estrategia B2B y B2C, sino de integrar todos los canales en un proceso de colaboración: proveedores y vendedores B2B2C permite al fabricante aprovechar su reputación en la web y vender a través del canal, respetando su modelo de negocio
  3. 3. núm. 08 | Marzo 2014 Customer experience El cliente impone su ley Entrevista Juan Mulet, director general de la Fundación Cotec Tendencias El camino hacia la organización ágil. Lean, Agile y Scrum Soluciones SAP Jam. Previsión meteorológica a través de SAP HANA Hablamos con Vicente Díaz, Chief Operating Officer de Tecnocom

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