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線上廣告簡介

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  1. 1. 線上廣告簡介 分析應用科 DBM 2017/03/20 陳一宏
  2. 2. 機密資料 僅限永豐銀行內部使用 Company Confidential-For Bank SinoPac Internal Use Only2 如何廣告 廣告主: • 一個一個網站議 • 版面出現時間(持續多久,星期幾) • 投放精準但浪費時間 網站媒體: • 對小網站而言不清楚自己流量,或流量太 小並無廣告主前來購買
  3. 3. 機密資料 僅限永豐銀行內部使用 Company Confidential-For Bank SinoPac Internal Use Only3 廣告平台(Ad Network) 設置條件 (20歲/男性) 廣告請求 返回廣告 廣告主: 廣告平台的出現把所有廣告資源整合起來,讓 廣告主進行一站式購買 廣告主不會直接知道平台投放的位置/成效/轉 換率… (成本高,效益低) 網站媒體: 原有的一些冗餘貨都有變現機會,所以大量廣 告資源投入平台,導致廣告價格/品質下跌。 陳一宏的私房小菜 陳二宏的演藝之路 陳三宏的電玩世界 廣告平台
  4. 4. 機密資料 僅限永豐銀行內部使用 Company Confidential-For Bank SinoPac Internal Use Only4 廣告交易平台(Ad Exchange)- 及時競標(RTB) 使用者進入網站 網頁中的廣告 曝光 進入競價系統,接 受廣告主投標 廣告主推估 該次曝光的 價值 出價最高的 廣告主得標 RTB 0.02秒過程
  5. 5. 機密資料 僅限永豐銀行內部使用 Company Confidential-For Bank SinoPac Internal Use Only5 需求方平台DSP /供應方平台SSP 供應(賣)方平台 SSP (Google/Yahoo/ 酷比聯播網) 需求(買)方平台 DSP (FunP/Vpon/urAD /Appier/…) 廣告交易平台 Ad Exchange (Google/Yahoo) 價高者得標  廣告刊登 Ad Exchange的優勢在於,廣告主不會再將他的廣告投放給對他產 品沒興趣的到訪者,成本也會因此降低;Google廣告聯播網的站方 也能同時向多家廣告主釋出版位,利潤增加; 1. 推送到拍賣平台 2. DSP對此物件估值(投/棄) 3. 得標者推送廣告  FunP:喜歡吃麻辣鍋(0.05元)  Appier:喜歡王品(0.07元)  urAD:喜歡刷信用卡(0.03元)  Vpon: 非TA DSP : Demand Side Platform SSP : Supply Side Platform 條件: 這週來過我們家網頁的user
  6. 6. 機密資料 僅限永豐銀行內部使用 Company Confidential-For Bank SinoPac Internal Use Only6 那DMP是啥?  FunP:喜歡吃麻辣鍋(0.05元)  Appier:喜歡王品(0.07元)  urAD:喜歡刷信用卡(0.03元)  Vpon: 非TA 上一頁中DSP業者如何判斷? 當用戶在拜訪網站後,廣告交易平台便會將用戶資料(cookie)發 給 DSP , DSP 會開始分析資料庫中關於用戶的上網紀錄(來過 我們家網頁?),演算如何做到精準行銷,最後再向廣告交易平台 競價。 可是… 1. 沒有歷史資料如何分析用戶行為/意圖/基本屬性? 2. 廣告主要能合理的檢視/修正投放策略…(付錢的不是傻瓜XD) Data Management Platform 數據管理平台
  7. 7. 機密資料 僅限永豐銀行內部使用 Company Confidential-For Bank SinoPac Internal Use Only7 DMP 扮演腳色 供應(賣)方平台 SSP (Google/Yahoo/O penX…) 需求(買)方平台 DSP (FunP/Vpon/urAD /Appier/…) 廣告交易平台 Ad Exchange (Google) 1. 原始資料儲存至DMP 4. DSP/DMP對此物件估值(投/棄) 5. 得標者推送廣告  FunP:喜歡吃麻辣鍋(0.05元)  Appier:喜歡王品(0.07元)  urAD:喜歡刷信用卡(0.09元)  Vpon: 非TA 數據管理平台 DMP 3. 推送到拍賣平台 2. DMP設定細微的投放策略 DMP通常由DSP業者提供,也有獨立的DMP公司 自有 資料 第三方 資料
  8. 8. 機密資料 僅限永豐銀行內部使用 Company Confidential-For Bank SinoPac Internal Use Only8 • 追蹤用戶行為(Behavior Tracking)  DMP在廣告主的網站上埋Code,當用戶瀏覽時DMP得到相關資料,在廣 告主授權下將資料交給DSP • 對應資料  DSP會和第三方網站合作(googe/yahoo…)在他們的網站上埋code,或者 向DMP業者購買用戶瀏覽資料,這樣就可以追蹤用戶於網路上的行為  用戶在每個網頁上的cookie不一樣,需要做cookie mapping • 受眾選擇  離線計算每個活動的目標投放用戶集  廣告主可以通過配置來管理這些目標投放集 DMP/DSP需要做的事情
  9. 9. 機密資料 僅限永豐銀行內部使用 Company Confidential-For Bank SinoPac Internal Use Only9 DMP小結 DMP (Data-Management Platform) 是專門為廣告主、媒體等 開發的廣告數據管理平台,主要分析、儲存用戶行為數據,並管 理相關資料,為廣告主提供精準的用戶行為分析。 DMP 獲得來自網路所取得的資料(cookie、email、keyword 等在內的所有第一方與第三方數據)後,進行資料清洗、分析, 製作分析報告給廣告主,並且制定行銷策略,幫助其餘平台管理 其數據,整體分析評估廣告成效,並將分析交給 DSP 平台,由 他們執行廣告投放動作。 DMP 的特別之處在於除了分析自己蒐集到的資料外,也會累積 來自於 DSP / SSP 來的資料,因此 DMP 會擁有大量的版面、廣 告商資料。
  10. 10. 機密資料 僅限永豐銀行內部使用 Company Confidential-For Bank SinoPac Internal Use Only10 DMP範例一流量頁面分析
  11. 11. 機密資料 僅限永豐銀行內部使用 Company Confidential-For Bank SinoPac Internal Use Only11 DMP範例一從訂購角度分析
  12. 12. 機密資料 僅限永豐銀行內部使用 Company Confidential-For Bank SinoPac Internal Use Only12 DMP範例一從單一客戶的購買歷程來呈現
  13. 13. 機密資料 僅限永豐銀行內部使用 Company Confidential-For Bank SinoPac Internal Use Only13 廣告交易平台改變了什麼? 廣告主 代理商 媒體 1. 廣告花費更有針對性 (來過我們家xx頁面) 2. 通過流量判斷什麼才 是真正吸引人的方案 1. 更好的掌握廣告投放過程 2. 能節省支出(協助廣告主計算定量指標 CPC…) 3. 給客戶更精準目標和群體定 位 1. 庫存資源得以優化 2. 買家最大化競標價格
  14. 14. 機密資料 僅限永豐銀行內部使用 Company Confidential-For Bank SinoPac Internal Use Only14 • 知乎-通俗介紹ad Network • 硬塞科技字典-什麼是DMP/SSP/DSP • Inbound – 數據管理平台介紹 • 行動廣告演算法探討 • 大數據:談 DMP 與廣告聯播網間的關係 參考資料

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