1.
SEMINARIO DE MARKETINGSEMINARIO DE MARKETING
ING.MSc Walter Navas

2.
CONCEPTUALIZACIONCONCEPTUALIZACION
MARKETING ES UNA ACTIVIDAD
HUMANA QUE PRETENDE
SATISFACER LAS
NECESIDADES Y LOS DESEOS
POR MEDIO DE PROCESOS DE
INTERCAMBIO.
Philip Kotler.

3.
CONCEPTUALIZACIONCONCEPTUALIZACION
El término Marketing es usado paraEl término Marketing es usado para
referirnos a las actividades de negociosreferirnos a las actividades de negocios
dirigidas hacia el flujo de artículos y/odirigidas hacia el flujo de artículos y/o
servicios desde el productor hacia elservicios desde el productor hacia el
consumidor o usuarioconsumidor o usuario..

4.
FUNCION DEL MARKETINGFUNCION DEL MARKETING
LA EMPRESA DEBE SER HÁBIL EN
CONCEBIR LAS NECESIDADES Y
LUEGO HACER AQUELLO QUE
SATISFAGA LOS INTERESES
DEL CLIENTE.
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION
AMA

5.
FUNCION DEL MARKETINGFUNCION DEL MARKETING
La obtención de materias primas y los
insumos necesarios para la fabricación
Fletes
Embarques
Almacenamiento y bodegajes
Política de precios
Financiamiento (incluyendo las reservas
para casos de fallas o riesgos)
Investigación de Mercados
La comunicación
Todo el proceso que involucra la venta

6.
CONCEPTOS CENTRALESCONCEPTOS CENTRALES
NECESIDADES, ANHELOS Y
DEMANDAS
MERCADO
PRODUCTOS
INTERCAMBIO, TRANSACCIONES
Y RELACIONES
VALOR Y SATISFACCION

7.
ELEMENTOS ESENCIALESELEMENTOS ESENCIALES
Análisis cuidadoso de los
mercados
Selección de grupos objetivos
de clientes
Adaptar la oferta del producto
para lograr la satisfacción del
cliente

8.
Jerarquía de las NecesidadesJerarquía de las Necesidades
A.MaslowA.Maslow
AUTOREALIZACION
ESTIMA
Y PERTENENCIA
SOCIALES
SEGURIDAD
FISIOLOGICAS

9.
¿Qué debe buscar una¿Qué debe buscar una
sociedad en sistema mk.sociedad en sistema mk.
MAXIMIZAR EL CONSUMO
MAXIMIZAR LA
SATISFACCION DE LOS
CONSUMIDORES
MAXIMIZAR LAS OPCIONES
MAXIMIZAR LA CALIDAD DE
VIDA

10.
¿Qué preguntas debe¿Qué preguntas debe
responder la empresa?responder la empresa?
¿CUAL ES NUESTRO NEGOCIO?
¿QUIEN ES EL CLIENTE?
¿QUE VALORAN LOS
CONSUMIDORES?
¿CUAL SERA NUESTRO NEGOCIO?
¿CUAL DEBERIA SER NUESTRO
NEGOCIO?

11.
Orientación del mercadoOrientación del mercado
Orientación a laOrientación a la
competenciacompetencia
OrientaciónOrientación
al clienteal cliente
CentrarseCentrarse
en elen el
largo plazolargo plazo
CoordinaciónCoordinación
InterfuncionalInterfuncional

12.
ENFOQUE DE PRODUCTOSENFOQUE DE PRODUCTOS
Examina varios puntos de vista :Examina varios puntos de vista :
fuentes y condiciones de abastecimiento,fuentes y condiciones de abastecimiento,
organizaciones y políticas deorganizaciones y políticas de
comercialización de los productos, loscomercialización de los productos, los
intermediarios y las características yintermediarios y las características y
extensión del mercado.extensión del mercado.
ENFOQUES DEL MERCADOENFOQUES DEL MERCADO

13.
ENFOQUES DEL MERCADOENFOQUES DEL MERCADO
Enfoque Institucional
Se concentra en la descripción y
análisis de las diversas instituciones
que hacen el esfuerzo de
comercialización : Productores,
Distribuidores, Mayoristas, Minoristas

14.
ENFOQUES DEL MERCADOENFOQUES DEL MERCADO
Enfoque Institucional
Divide la mercadotecnia en funciones o
actividades que se efectúan durante el
proceso de comercialización
compras, ventas, almacenamiento y
transporte, y la forma como es
desempeñada cada una de ellas por las
instituciones de comercialización que
intervienen en la comercialización del
producto y/o servicio.

15.
MACROAMBIENTEMACROAMBIENTE
DEMOGRAFIA
AMBITO ECONOMICO
EL AMBIENTE NATURAL
EL ENTORNO
TECNOLOGICO
AL AMBITO POLITICO
EL ENTORNO
CULTURAL

16.
MICROAMBIENTEMICROAMBIENTE
LOS PROVEEDORES
INTERMEDIARIOS COMERCIALES
LOS CLIENTES
LA COMPETENCIA
LOS PUBLICOS

17.
Definición del PosicionamientoDefinición del Posicionamiento
 SE INICIO EN 1972 EN EEUU
 ES LO PRIMERO QUE DE LA VIENE A LA
MENTE CUANDO SE TRATA DE
RESOLVER EL PROBLEMA DE CÓMO
LOGRAR SER ESCUCHADO EN UNA
SOCIEDAD SUPERCOMUNICADA.
 ES CONSEGUIR UNA POSICIÓN
VALIOSA EN LA MENTE DEL CLIENTE

18.
Aplicación del PosicionamientoAplicación del Posicionamiento
EL ENFOQUE FUNDAMENTAL
DEL POSICIONAMIENTO NO ES
CREAR ALGO NUEVO Y
DIFERENTE, SINO MANIPULAR LO
QUE YA ESTÁ EN LA MENTE;
REVINCULAR LAS CONEXIONES
QUE YA EXISTEN.

19.
Aplicación del PosicionamientoAplicación del Posicionamiento
La mente es el campo de batalla
La mejor manera de conquistar a nuestra
supercomunicada sociedad es el mensaje
supersimplificado.
Centrarse en el cliente y no en el
producto.
Lograr la efectividad de la
comunicación.

20.
La comunicación-PosicionamientoLa comunicación-Posicionamiento
En el Ecuador existen mas de
cuarenta canales de tv.
Se ve televisión un promedio de 5
horas diarias.
Se expone a unas 795.000
imágenes de televisión al día.
Se publican más de 1.000 revistas
especializadas al año
¿Cuanto mensaje llega hacer una posición?

21.
Recomendación-PosicionamientoRecomendación-Posicionamiento
Es mejor no comunicar, a menos que se
esté dispuesto a conquistar posiciones a
largo plazo.
Para el posicionamiento no hay una
segunda oportunidad para causar buena
impresión.
Decir lo que se debe, a la persona
adecuada, en el momento más apropiado.

22.
Penetración en la mente del clientePenetración en la mente del cliente
La mejor manera de penetrar en la
mente del cliente es ser el primero en
llegar.
Impacte primero y luego procure no dar
pie para que haya un cambio.
Logre lealtad y mantenga la calidad.
Para mucha gente, uno de los caminos
hacia el éxito es tomar la competencia

23.
Penetración en la mente del clientePenetración en la mente del cliente
Usted ve lo que que espera ver
Usted espera lo que espera saborear
Si el consumidor en general fuera
racional en vez de emocional, no habría
publicidad.
Es necesario crear la ilusión y elevar las
expectativas.
La mente humana común no puede
procesar más de siete unidades a la vez,
por eso, siete es un número muy habitual.

24.
Penetración en la mente del clientePenetración en la mente del cliente
 En la mente existe una escalera de
productos y servicios; por eso si se tiene
un servicio nuevo, es mejor decirle al
cliente lo que no contiene, en lugar de
explicarle qué es.
“Gasolina sin plomo”
“llantas sin tubo”

25.
Posicionamiento verticalPosicionamiento vertical
Una vez que se logra un posicionamiento,
se necesita más que constancia y debe
conservarse año tras año, con estrategias.
Si hoy quiere tener éxito, no puede ignorar
la posición del competidor; y defender la
propia.
Se puede tener una gran fuerza de
ventas, buena publicidad y fracasar en llegar
“de aquí hasta allá”

26.
Grado de PosicionamientoGrado de Posicionamiento
La historia demuestra que la primera marca que
entra en el cerebro logra en general el doble de
participación en el mercado a largo plazo que la
número 2.
Se debe buscar una posición de liderazgo vista
desde la perspectiva del cliente.
Hay que reforzar el concepto original.
“Nosotros inventamos el producto”

27.
Precios de PosicionamientoPrecios de Posicionamiento
Ofrecer precios altos no es el camino para
volverse rico, el secreto del éxito consiste en ser
el primero en:
1 ) Establecer la posición de alto precio
2 ) Tener un producto aceptable
3 ) Tratarse de una categoría en la que los
consumidores estén dispuestos a pagar un alto
precio.
El precio bajo es a menudo una buena
estrategia en el caso de servicios nuevos.
Se debe combinar la estrategia de precios:
altos, moderados y baratos.

28.
La Competencia y el Posicionamiento
Hay que en el análisis de mercado encontrar un
hueco (nicho de mercado), reposicionando la
competencia, además es necesario decir algo
acerca del producto de la competencia que
obligue al público a cambiar de opinión, no cerca
de lo que está presentando, sino acerca de ese
producto competidor.
Con publicidad comparativa no reubicamos
nuestra marca.
“Somos mejores que nuestros competidores”

29.
Seis pasos para el éxitoSeis pasos para el éxito
1. Analice la posición que ocupa
2. Plantee la posición que desea
3. Determine a quién debe usted
superar
4. Usted tiene dinero suficiente
5. Puede resistir a largo plazo
6. Esta usted a la altura de su posición

30.
Estrategias de PosicionamientoEstrategias de Posicionamiento
Atributos específicos del producto
Diferentes clases de productos
Estupenda calidad a precio más bajo
Estupenda calidad con más servicio técnico
Identificar una serie de ventajas competitivas
Elegir las ventajas adecuadas
Comunicar y presentar al mercado, con
eficacia, la posición elegida.

31.
Estrategias de SegmentaciónEstrategias de Segmentación
Conceptualización:
Segmentar es dividir el mercado en
diferentes partes que sean accesibles,
medibles y rentables para la empresa, y
que permitan llegar a mi mercado meta.

32.
Variables de SegmentaciónVariables de Segmentación
Geográfica Región-Ciudad-Sector-Clima
Demográfica Edad-Sexo-Tamaño Familia-
Ciclo de Vida-Ingresos-
Ocupación-Educación-Religión-
Raza-Nacionalidad
Psicográfica Clase Social-Estilo de Vida-
Personalidad
ConductualesOcasión de Compra-Beneficios
Pretendidos-Grado de usuario
Tasa de uso-Grado de Lealtad

33.
Segmentación de mercadosSegmentación de mercados
1. Identificar las bases para segmentar el mercado
2. Desarrollar los perfiles de los segmentos
3. Desarrollar mediciones del atractivo segmento
4. Seleccionar los segmentos meta
5. Desarrollar posicionamiento para cada segmento
6. Desarrollar la mezcla para cada segmento

34.
Estrategias Básicas deEstrategias Básicas de
DesarrolloDesarrollo
LIDERAZGOS EN COSTO
DIFERENCIACIÓN
ESPECIALIZACIÓN

35.
Estrategias de CrecimientoEstrategias de Crecimiento
CRECIMIENTO INTENSIVO:
Penetración en los mercados
Desarrollo de los mercados
Desarrollo de los productos

36.
Estrategias de CrecimientoEstrategias de Crecimiento
CRECIMIENTO INTEGRADO:
Integración hacia arriba
Integración hacia abajo
Integración horizontal

37.
Estrategias de CrecimientoEstrategias de Crecimiento
CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIÓN:
Diversificación Concéntrica
Diversificación Pura

38.
Estrategias de CompetitivasEstrategias de Competitivas
ESTRATEGIAS DEL LÍDER
Desarrollo de la Demanda Primaria
Estrategias Defensiva, Ofensiva de
Desmarking, del retador, del seguidor
y del especialista

39.
Cinco fuerzas de Porter M.Cinco fuerzas de Porter M.
AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS
COMPETIDORES
LA RIVALIDAD ENTRE LOS
COMPETIDORES.
PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS
PROVEEDORES
PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS
COMPRADORES
AMENAZA DE INGRESO DE NUEVOS
SUSTITUTOS

40.
Estrategias Competitivas GenéricasEstrategias Competitivas Genéricas
El liderazgo en costos totales bajos.-
Mantener el costo más bajo frente a los
competidores y lograr un volumen alto de
ventas.
La diferenciación.- Crear un servicio
como único, sacrificando el GPM %
El enfoque.- Concentrarse en un grupo
especifico de clientes, segmento o grupo
geográfico.

41.
Elementos del Diseño de laElementos del Diseño de la
Estrategia del NegocioEstrategia del Negocio
Identificar las principales líneas de negocio,
UEN.
Establecer los indicadores críticos del éxito
que permitarán a la organización hacer un
seguimiento.
Identificar acciones estratégicas mediante
las cuales la empresa logrará su visión.
Determinar la cultura necesaria.

42.
Mezcla del Mercado (MIX)Mezcla del Mercado (MIX)
LAS CUATRO P LAS CUATRO C
EL PRODUCTO EL CLIENTE
EL PRECIO EL COSTO
LA PLAZA LA CONVENIENCIA
LA PROMOCION LA COMUNICACION

43.
Comportamiento de losComportamiento de los
consumidoresconsumidores
FACTORES DE INFLUENCIA
CULTURALES SOCIALES
CULTURA REFERENTES
CLASE SOCIAL FAMILIA
ROLES
POSICION
SOCIAL

44.
Comportamiento de losComportamiento de los
consumidoresconsumidores
FACTORES DE INFLUENCIA
PERSONALES PSICOLOGICOS
EDAD MOTIVACION
OCUPACION PERCEPCION
ESTILO DE VIDA APRENDIZAJE
PERSONALIDAD CREENCIAS Y
AUTOESTIMA ACTITUDES

45.
Roles de los consumidoresRoles de los consumidores
IniciadorIniciador
UsuarioUsuario
DecisiónDecisión
de comprade compra
InfluyenteInfluyente
ResolutivoResolutivoCompradorComprador

46.
Proceso de decisión delProceso de decisión del
compradorcomprador
ReconocerReconocer
la necesidadla necesidad
BuscarBuscar
InformaciónInformación
Evaluar lasEvaluar las
alternativasalternativas
Decidir comprarDecidir comprar
ComportamientoComportamiento
después de la compradespués de la compra

47.
Modelo del comportamientoModelo del comportamiento
de la empresa compradorade la empresa compradora
El entorno
Estimulo de mk.
Mix
Centro de compras
Proceso de
decisión
Influencias
personales y de
la organización
Respuesta del
comprador
Elección del
producto o
servicio
Elección del
proveedor
Cantidades del
pedido
Formas de pago

48.
Requerimientos para unaRequerimientos para una
segmentación eficazsegmentación eficaz
MENSURABILIDAD
ACCESIBILIDAD
SUSTANCIABILIDAD
ACCIONAMIENTO

49.
Estrategias de mercadeoEstrategias de mercadeo
M. Indeferenciada
Ataca a todo el mercado con una oferta (MIX)
M. Diferenciada
Opta por dirigirse a varios segmentos del
mercado y diseña diferentes ofertas para
cada uno de ellos.
M. Concentrada
Persigue una parte grande de uno o varios
submercados, es muy util para empresas
nuevas

50.
Estrategias de MercadeoEstrategias de Mercadeo
Determinación del mercado objetivo
Posicionar resaltando ventaja diferencial
sobre la competencia
Considerar variables (puntos críticos)
Flexibilidad responder a cambios del
mercado
Integrar esfuerzos de mercadeo con otras
funciones
Perspectiva a largo plazo, tres a cinco años

51.
PRODUCTOPRODUCTO
Producto básicoProducto básico
Beneficio o servicio central

52.
Producto realProducto real
Producto básico
CaracterísticaEmpaque
Estilo
Calidad
Nombre de la
marca

53.
El Cliente frente al ProductoEl Cliente frente al Producto
¿Qué hace el cliente antes de comprar un
producto nuevo?
Conciencia del producto
Conocimiento de sus características
Evaluación frente a otras alternativas
Prueba del producto
Compra del producto
Confirmación de que escogió la opción
correcta

54.
El cliente actualEl cliente actual
El cliente compra bienes y/o servicios no
por su valor intrínseco sino por la
satisfacción que aquellos le proporcionan.
Lo que los fabricantes creen saber del
cliente, probablemente esté equivocado.
El cliente rara vez adquiere lo que el
comercio cree que le vende.
Los clientes usan un criterio racional, pero
no es necesariamente el mismo que el del
productor.

55.
Producto aumentadoProducto aumentado
Producto básico
Producto real
Instalación
Garantía
Servicio
Post Venta
Entrega y
crédito

56.
Clasificación de los bienes deClasificación de los bienes de
consumoconsumo
Bienes Básicos
Bienes
Fundamentales
Bienes de
comparación
Bienes de
consumo
Bienes de
especialización
Bienes de impulso
Bienes de emergencia

57.
Clasificación de los bienes deClasificación de los bienes de
industrialesindustriales
Bienes Industriales
Materiales
y partes
Bienes
de capital
Suministros
y servicios
Materias primas
piezas y
manufactura
Instalaciones
Equipo
accesorio
Suministros
Servicios
empresariales

58.
Etapas del desarrolloEtapas del desarrollo
de productos nuevosde productos nuevos
Materiales
y partes
Tamizado
de ideas
Desarrollo y
prueba del
concepto
Estrategia de
mercadotecnia
Análisis
financiero
Desarrollo
del producto
Pruebas de
mercado
Comercialización

59.
Desarrollo de nuevos productosDesarrollo de nuevos productos
Los productos que son verdaderamente
innovadores, realmente originales son
considerados “nuevos”.
W.J. Stanton

60.
Desarrollo de nuevos productosDesarrollo de nuevos productos
Debe ser suficiente la demanda
de mercado
Debe satisfacer criterios
financieros básicos
Debe ser compatible con las
normas ambientales
Debe encajar con el actual
estructura de marketing de la
compañía

61.
PRECIOPRECIO
Estrategia de PreciosEstrategia de Precios
Percepción por parte del cliente:
El precio de esencia cuantitativa se apoya
muy a menudo en juicios de orden subjetivo
Experiencia con productos similares
Siempre sospecha sobre la honestidad
del ofertante
Hace una evaluación de los componentes
y de la confección del objeto

62.
PRECIOPRECIO
Estrategia de PreciosEstrategia de Precios
Percepción por parte del cliente:
Cuando más alto, más alta es la calidad
percibida
Existe una correlación entre precio-calidad
Cuando más cara, mejor debe ser la
prestación
Es un indicador sobre lo que el cliente
debe encontrar.

63.
PRECIOPRECIO
Estrategia de PreciosEstrategia de Precios
Percepción por parte del cliente:

64.
PERSONALPERSONAL
Estrategia de comunicación: el vendedor debe
ser un especialista en comunicación.
Estrategia de persuasión: debe comprender y
adaptarse a las necesidades de su cliente.
Estrategia de negociación: poder de venta
Estrategia de planificación: busca las
necesidades a largo plazo de los clientes y actúa
como su consultor.
Estrategia de gestión: dirigir su territorio como
una empresa e invertir su tiempo y recursos de la
manera más rentable.

65.
Ciclo de vida del productoCiclo de vida del producto
>
<
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declinación
Ventas y Utilidades
Tiempo

66.
Ciclo de vida del productoCiclo de vida del producto
CaracterísticasCaracterísticas
VENTAS
Pocas Aumento Máximo Disminución
COSTOS
Elevado Promedio Bajo por Bajo por cliente
UTILIDADES
Negativas En aumento Grandes Disminución
CLIENTES
Innovadores Primeros Mayoría Retrasados
en adoptarlo Intermedia
COMPETIDORES
Pocos Creciente Estable Descenso

67.
Ciclo de vida del productoCiclo de vida del producto
objetivosobjetivos
INTRODUCCION
Crear conciencia del producto y pruebas
CRECIMIENTO
Aumentar al máximo la participación en el
mercado
MADUREZ
Elevar al máximo las utilidades al tiempo
que se
defiende la participación en el mercado
DECLINACIÓN
Reducir el gasto y exprimir la marca

68.
Estrategias para contrarrestarEstrategias para contrarrestar
el ciclo de vidael ciclo de vida
ETAPA DE INTRODUCCIÓN:
El precio podría no cubrir completamente los
costos totales de producción previendo que el
volumen aumentará y que los costos serán
cubiertos luego.
La duración de la fase de introducción puede
variar de unos pocos meses hasta muchos años.
Variables : hábitos del cliente
demostración de los beneficios
distribución inadecuada

69.
Estrategias para contrarrestarEstrategias para contrarrestar
el ciclo de vidael ciclo de vida
ETAPA DE CRECIMIENTO:
El énfasis de la publicidad se debe cambiar a
la diferenciación de una demanda selectiva
Las ventas continúan aumentando en la
etapa final del crecimiento pero la tasa de
crecimiento disminuye hasta casi cero.
Los precios tienden a bajar conforme las
economías de escala, las cuales asociadas a las
ventas crecientes permiten que el precio se
convierta en un arma competitiva.

70.
Estrategias para contrarrestarEstrategias para contrarrestar
el ciclo de vidael ciclo de vida
ETAPA DE MADUREZ:
La distribución es decisiva en la madurez
puesto que la ventaja de diferenciación de
productos es a menudo, difícilmente de
alcanzar.
Los intentos por segmentar el mercado
dependen más de las estrategias de
empaque y promocionales que de la
diferenciación básica de productos.

71.
Estrategias para contrarrestarEstrategias para contrarrestar
el ciclo de vidael ciclo de vida
ETAPA DE DECLINACIÓN:
Esta etapa surge por el crecimiento de un
nuevo producto sustituto o, por un cambio en
las necesidades de los clientes.
La decadencia es más corta cuando una
subcategoría de productos es reemplazada
por otra, más que cuando se toma en cuenta
la obsolescencia de una categoría de
productos
Gastos de mercadeo disminuyen
Se mantiene los compradores leales

72.
Estrategias en el desarrollo deEstrategias en el desarrollo de
nuevos productosnuevos productos
• DESCRIPCION DEL PRODUCTO
• USOS DEL PRODUCTO
• VENTAJAS DEL PRODUCTO
• COSTES, SOPORTADOS POR EL
USUARIO
• CUALIDADES

73.
Estrategias de InnovaciónEstrategias de Innovación
Conceptualización :
Desarrollo de un
producto, proceso o
servicio en forma
distinta de la
existente.

74.
Estrategias de InnovaciónEstrategias de Innovación
• Conocimiento
• Interés
• Evaluación
• Prueba
• Adopción
• Confirmación

75.
Estrategias de InnovaciónEstrategias de Innovación
Características de la
Innovación:
• Ventaja relativa
• Compatibilidad
• Complejidad
• Posibilidad de prueba
• Observabilidad

76.
Plan del marketing corporativoPlan del marketing corporativo
Plan de marketing
Objetivos
por producto 1
Objetivos
por producto 2
Objetivos
por producto 3
Diseño de
producto
Fuerza de
ventas
MIX
Servicio al cliente

77.
Etapas básicas en la planeaciónEtapas básicas en la planeación
Análisis de la situación
Establecimiento de objetivos
Desarrollo de estrategias y programas
Coordinación y control

78.
Planeación del MarketingPlaneación del Marketing
CorporativoCorporativo
Análisis del Análisis de recursos Objetivo
entorno y capacidades y misión
Estrategias políticas
corporativas
Estrategias MIX
Objetivos del producto

79.
Análisis de la situaciónAnálisis de la situación
Análisis del mercado
Análisis competitivo
Medición del mercado
Análisis de rentabilidad y
productividad

80.
Estrategias y programas deEstrategias y programas de
marketingmarketing
Estrategias de marketing
Desarrollo de productos
Fijación de precios
Publicidad
Promoción de ventas
Ventas y distribución

81.
FinFin