1. Report
Země internetová
Jak internet mění českou ekonomiku

2. The Boston Consulting Group (BCG) je vedoucí mezinárod-
ní poradenská firma. Spolupracujeme s vrcholovým ma-
nagementem firem ve všech odvětvích a regionech na
identifikaci příležitostí, jak zvýšit jejich hodnotu, jak řešit
jejich nejdůležitější problémy, a na transformaci podniků.
Náš individuální přístup je založen na znalosti dynamiky
společností a trhů a spoluprací na všech úrovních organi-
zace klienta. Díky tomu získávají naši klienti trvale
udržitelnou konkurenční výhodu, budují efektivnější orga-
nizace, a dosahují trvalé výsledky. Společnost BCG, která
byla založena v roce 1963, je soukromou společností se 71
kancelářemi ve 41 zemích. Pro více informací navštivte
www.bcg.com.

3. Země internetová
Jak internet mění českou ekonomiku
Ladislav Červenka
Martin Kálovec
Ondřej Šabata
Březen 2011
zadáno společností
bcg.com

4. © The Boston Consulting Group, Inc. 2011. Všechna práva vyhrazena.
Pro všeobecné informace prosím kontaktujte BCG na:
E-mail: zeme.internetova@bcg.com
Fax: +420 227 060 222
Poštovní adresa: The Boston Consulting Group, s.r.o.
Budova Forum, Václavské náměstí 19
110 00 Praha 1
Česká republika
Pro povolení k opětovnému vytištění prosím kontaktujte BCG na:
E-mail: bcg-info@bcg.com
Fax: +1 617 850 3901, k rukám BCG/Permissions
Poštovní adresa: BCG/Permissions
The Boston Consulting Group, Inc.
One Beacon Street
Boston, MA 02108
USA

5. Obsah
Úvod 5
Shrnutí 6
Česká internetová ekonomika ve zkratce 8
Aktivní lokální uživatelé internetu 8
Připojení k internetu 8
Nakupování na internetu 9
Zvyšování produktivity 9
Vliv internetu: Podíl na HDP a širší dopady na ekonomiku 10
Podíl internetu na HDP 11
Více než podíl na HDP: Ekonomický dopad na spotřebitele a podniky 13
Více než podíl na HDP: Vyšší produktivita 14
Více než podíl na HDP: Širší společenský přínos... a také pár obav 15
Transformovaná odvětví 16
Jak se zavedené společnosti přizpůsobují 16
Reorganizace odvětví 17
Velké nadšení malých podniků 21
Index e-intenzity 26
V zemích OECD 26
Jinde ve světě 28
Český internet: Vysoký potenciál pro růst 29
Dodatek: Metodika 32
Poznámka pro čtenáře 35
Země internetová 3

6. 4 The Boston Consulting Group

7. Úvod
S
polečnost Google pověřila firmu The Boston Informace o autorech
Consulting Group (BCG) vypracováním této Martin Kálovec pracuje na pozici Partner & Managing
nezávislé studie s cílem porozumět povaze a Director v pražské kanceláři BCG. Můžete jej kontaktovat
velikosti ekonomické aktivity na internetu v na e-mailové adrese kalovec.martin@bcg.com. Ladislav
České republice. Výsledky byly projednány s Červenka a Ondřej Šabata pracují na pozici Associate a
výkonnými pracovníky společnosti Google, ovšem za můžete je kontaktovat na e-mailových adresách: cerven-
analýzu a závěry je zodpovědná společnost BCG. ka.ladislav@bcg.com a sabata.ondrej@bcg.com.
Firmy Google a BCG společně předkládají tyto poznatky
s cílem podpořit lepší porozumění tomu, jak internet
pomáhá české ekonomice.
Země internetová 5

8. Shrnutí
F
irmy v České republice ve velké míře již internet Internet je pro českou ekonomiku významnější, než
přijaly a čeští spotřebitelé patří na internetu naznačuje jeho podíl na HDP, neboť některé důležité
k těm aktivnějším v Evropě. Nicméně, dopad in- ekonomické aktivity spotřebitelů a firem nejsou v
ternetu na českou ekonomiku nebyl doposud odhadu HDP přímo zohledněny.
dobře vyčíslen. Cílem této studie je tento dopad
popsat a kvantifikovat. ◊ Spotřebitelé mají prospěch z internetu tím, že si v ka-
menných obchodech zakoupí produkty, které si vy-
V roce 2009 internet přispěl českému hospodářství hledali online (činnost, která představuje zhruba 69
odhadem 130 miliardami Kč, což představuje 3,6 pro- miliard Kč ročně), a tím, že online nákupem ušetří (asi
cent HDP. 6 miliard Kč ročně).
◊ Toto procento HDP je podstatně vyšší, než je tomu ◊ K ekonomickým činnostem, které nejsou přímo zahr-
v případě některých jiných zemí střední a východní Ev- nuty do výpočtů HDP, patří online nákupy mezi firma-
ropy, jako jsou Polsko a Rusko a také vyšší než u mi (business-to-business, asi 640 miliard Kč ročně),1 on-
některých jihoevropských zemí, jako jsou Itálie a line reklama (asi 3 až 5 miliard Kč ročně), a zvýšení
Španělsko. Nicméně stále je tento podíl nižší než u ve- produktivity firem.
doucích evropských internetových ekonomik jako je
Velké Británie nebo severské země. Internet mění mnohá významná odvětví v České re-
publice a vytváří atraktivní alternativu k drahým
◊ Soukromá spotřeba odpovídá za více než 40 procent nákupům a malému výběru, který je k dispozici v ka-
internetové ekonomiky a je „poháněna“ především menných obchodech.
online prodeji konečným spotřebitelům (business-to-
consumer). Čeští uživatelé internetu utrácejí dvakrát ◊ Obchody, které působí pouze na internetu, úspěšně
tolik za online nákupy, než za přístup k internetu a konkurují světu kamenných obchodů tím, že jsou scho-
nákup zařízení, která jim umožňují být online. pny nabídnout nižší ceny cenově citlivým českým
spotřebitelům.
◊ Česká republika je sídlem významných firem, které
montují a vyvážejí informační a komunikační technol- ◊ Internet rovněž změnil odvětví cestovního ruchu
ogie (ICT). Čistý export počítačů a ostatního hardware díky zpřístupnění a rychlejší výměně informací. Infor-
přispěl české internetové ekonomice odhadovanou mace z internetu pomohly přilákat do České republiky
částkou ve výši 28 miliard Kč (22 procent internetové další návštěvníky a jsou velkým přínosem i pro české
ekonomiky) cestovatele.
1. Toto číslo se do výpočtu HDP nezahrnuje, neboť konečná cena
výrobku již zahrnuje transakce B2B a došlo by tak k dvojímu
započtení.
6 The Boston Consulting Group

9. Mnoho malých a středních podniků v České republice Očekáváme, že česká internetová ekonomika poroste
ve velké míře využívá internet s pozitivním dopadem o 12 procent ročně a do roku 2015 dosáhne přibližně
na jejich výsledky a produktivitu. 5,7 procent podílu na českém HDP.
◊ Většina českých malých a středních podniků (MSP), od ◊ Soukromá internetová spotřeba, která poroste tempem
květinářství a řemeslníků až po vývojáře software, je 19 procent ročně, bude nejrychleji rostoucí částí inter-
přítomna na internetu a prodává online. netové ekonomiky - především díky nárůstu e-com-
merce. Veřejný sektor a soukromé firmy budou také
◊ Náš vlastní průzkum ukazuje, že malé a střední pod- hrát svou roli v investicích do infrastruktury – ty ros-
niky, které jsou na internetu vysoce aktivní, pokud jde tou tempem 7 procent ročně v případě veřejného sek-
o reklamu, e-commerce a e-procurement, mají tenden- toru a 4 procent ročně v případě soukromých firem.
ci růst rychleji než jejich méně aktivní konkurenti.
◊ Skutečný růst bude záviset na cílené snaze veřejného
Internetová aktivita v České republice je v porovnání sektoru a telekomunikačních společností zvýšit pene-
s mnoha středoevropskými a východoevropskými traci českého internetu, přiblížit se úrovním zemí zá-
zeměmi silná, ovšem stále zaostává za některými, ze- padní Evropy a podnítit u spotřebitelů a podniků další
jména severskými vyspělými zeměmi. internetové aktivity.
◊ Na BCG e-Intensity Index, který měří hloubku a dosah ◊ Společně se zvýšenou bezpečností online plateb a
internetu v ekonomice a společnosti, zaujímá Česká další dostupností zboží a služeb na internetu, tento
republika v online prodeji a angažovanosti firem do- vývoj pravděpodobně posune Českou republiku, v
brou pozici, ale pokud jde o účast veřejného sektoru a rámci evropských internetových ekonomik, blíže ke
rozšíření širokopásmového připojení k internetu, zaos- špičce.
tává.
◊ Relativně nízká penetrace širokopásmového připojení
u firem a domácností a nízká penetrace mobilního
širokopásmového připojení - v důsledku opožděného
zavádění mobilní infrastruktury - je omezujícím
faktorem dalšího růstu významu internetu v české
ekonomice
Země internetová 7

10. Česká internetová ekonomika
ve zkratce
I
nternet se v České republice stává široce dostup- netu zprávy a téměř jedna třetina využívá internet
ným, ale podíl uživatelů internetu na celkovém k levným online telefonním hovorům.
počtu obyvatel stále zaostává za evropským
průměrem. Nicméně internet již vytvořil silnou Čeští uživatelé internetu jsou zanícenými „spotřebiteli“
základnu online spotřebitelů a společností, jejichž českých webových stránek. Deset z 15 nejnavštěvovanějších
úspěch se zvyšuje s jejich angažovaností na internetu. I stránek jsou české weby. Češi preferují lokální webové
přes poměrně nízký počet online nakupujících jsou čeští stránky kvůli znalosti jazyka a také proto, že důvěřují
online spotřebitelé nadprůměrně aktivní. Podíl maloob- lokálně vytvořenému obsahu. Pro srovnání, ve Velké Bri-
chodu realizovaného v České republice přes internet je tánii byla ve stejném období pouze jediná z 15
nad evropským průměrem. I české firmy využívají inter- nejnavštěvovanějších stránek lokální, v Německu tři.
net nadprůměrně a díky tomu se Česká republika dos-
tala v oblasti elektronického obchodování na přední
místo ve střední a východní Evropě. Připojení k internetu
Protože se jedná o poměrně novou ekonomickou sílu a Díky rychlému růstu v posledních letech je penetrace in-
její vliv je velmi komplexní, nikdy předtím nebyla stano- ternetu v České republice přibližně 64 procent, což je na
vena skutečná velikost české internetové ekonomiky. stejné úrovni jako u většiny sousedních zemí a před
Nicméně, stanovení hodnoty internetu je stále důležitější některými zeměmi, jako jsou Polsko a Rusko. Nicméně,
jak pro rozhodování vlád a veřejného sektoru, tak pro Česká republika stále zaostává za západní Evropou. Zápa-
manažery soukromých podniků. V této studii se snažíme doevropský průměr je dnes kolem 70 procent a například
nabídnout tuto hodnotu, stejně jako širší souvislosti. Aby- severské země mají vyšší než 80 procentní penetraci
chom mohli začít, podívejme se nejprve na to, jak firmy internetu.
a spotřebitelé internet využívají.
Využívání internetu není v celé České republice
rovnoměrné. Asi 2,3 miliónů Čechů nikdy nebylo
Aktivní lokální uživatelé internetu připojeno k internetu. Mnoho těchto lidí žije na venkově
s omezeným přístupem k Internetu. Penetrace
V České republice roste počet lidí, kteří pravidelně širokopásmového připojení je nižší než rozšíření uživatelů
navštěvují internetové stránky. Na konci roku 2010 bylo v internetu obecně, jen něco málo přes polovinu všech
České republice více než 6,5 milionu aktivních uživatelů domácností má širokopásmové připojení. Rozšíření mo-
internetu.2 Tento počet je dnes oproti roku 2004 díky bilního širokopásmového připojení je obdobně nízké, s
neustálému rozšiřování internetu téměř dvojnásobný. pouhými 20-25 procenty populace, která je připojena k
Průměrný český uživatel tráví denně na internetu téměř
jednu hodinu. Drtivá většina používá internet k odesílání
a přijímání e-mailů (80 procent) a k vyhledávání zboží a 2. Všechna čísla penetrace internetu pocházejí od ITU, EIU, Euro-
služeb (70 procent). Přibližně polovina lidí čte na inter- stat a národních statistických úřadů.
8 The Boston Consulting Group

11. internetu pomocí mobilního telefonu.3 To je pod evrop- Jednou ze zvláštností nakupování přes internet v České
ským průměrem, který byl v roce 2009 přibližně 30 pro- republice je, že nejčastějším způsobem úhrady je platba
cent. Je to zčásti důsledkem pozdějšího zavádění mobilní na dobírku, která je považována za bezpečnější při náku-
infrastruktury poskytovateli mobilních telekomunikačních pech online. V roce 2010 byla téměř polovina všech on-
služeb. Tento trend se však mění. V roce 2010 line objednávek zaplacena na dobírku a 10 procent v
telekomunikační společnosti investovaly do moderních místě prodeje. Téměř jedna třetina byla uhrazena
mobilních technologií v Praze, ale i v různých městech a prostřednictvím bankovních převodů a jen 10 procent
regionech po celé zemi. Tyto investice budou v roce 2011 bylo zaplaceno kreditními kartami nebo prostřednictvím
pravděpodobně pokračovat. Očekáváme, že lepší mobilní online platebních systémů typu PayPal nebo PaySec.
pokrytí, spolu s rostoucí popularitou chytrých telefonů,
povede k většímu využívání mobilního internetu v České
republice. Zvyšování produktivity
Těm, kteří jej přijmou, pomůže internet zvýšit produktiv-
Nakupování na internetu itu. Ze studie Evropské komise vyplývá, že přijetí nástrojů
a procesů e-commerce nebo e-fakturace významně
V roce 2009 si 24 procent dospělých, což jsou téměř 2 mil- zvyšuje produktivitu práce. Průzkum BCG malých a
ióny lidí v České republice, zakoupilo zboží nebo služby středních podniků tento závěr podporuje. Přibližně polov-
přes internet. Toto číslo je poměrně skromné, porovnáme- ina podniků, které aktivněji využívají internetové nástroje
li je s čísly z vyspělých zemí západní Evropy. V severských odpověděla, že internet zvýšil jejich produktivitu. Ze stud-
zemích a Velké Británii na internetu nakupuje až 60 pro- ie Světové Banky vyplývá, že penetrace širokopásmového
cent dospělé populace. Nicméně čeští zákazníci nakupu- připojení k internetu má pozitivní dopad nejen na jed-
jící online patří k těm aktivnějším v Evropě. V roce 2009 notlivce a firmy, ale znatelně přispívá i k celkovému eko-
celkem na internetu utratili přibližně 37 miliard Kč, což nomickému růstu země.
je přibližně 19 000 Kč na osobu. Jinými slovy, kolem 14
procent svých celkových maloobchodních nákupů reali-
zují přes internet.
Pro některé kategorie zboží, jako je spotřební elektronika,
mají tradiční kamenné obchody v Čechách omezený
výběr. Užší výběr ve srovnání se západní Evropu je spojen
s celkovou nižší maloobchodní plochou na obyvatele.
Tento užší výběr a méně nákupních ploch je také spojeno
s vyššími relativními cenami ve srovnání například s
Německem a Velkou Británií díky omezené konkurenci.
Není pak překvapením, že počítače a spotřební elektron-
ika jsou nejpopulárnější kategorie zboží, u kterých Češi 3. „Češi řeší ceny, Slováci moderní mobil“; Lidové Noviny, 15. února
naplno využívají výhod nakupování na internetu. 2011.
Země internetová 9

12. Vliv internetu
Podíl na HDP a širší dopady na ekonomiku
J
e obtížné hodnotit, co znamená internet pro a transakce, které se generují na internetu, ale jsou
hospodářství a společnost České republiky. Ale doručovány a baleny fyzicky (například nákup kamery na
určité faktory - včetně výpočtů prokazujících, že Alza nebo Kasa). Tyto transakce tvoří 43 procent ´vnitřního
soukromá spotřeba již nyní tvoří značný podíl kruhu´ uvedeného v Příloze 1. Zbytek tvoří soukromé in-
internetu na HDP - jsou důkazem toho, že inter- vestice, výdaje na internet ve veřejném sektoru a čistý ex-
net již hospodářstvím významně prorůstá a bude v nad- port ICT technologií sloužících k připojení na internet.
cházejících letech stále významnějším aktérem v celko-
vém HDP.4 4. Často je obtížné vypočítat ekonomický dopad univerzální tech-
nologie, jako internet, který transformuje obchod a společnost a
prostupuje jimi. Parní stroj, elektřina a spalovací motor představovaly
Ekonomický dopad internetu jsme rozdělili na čtyři hlavní podobné problémy. I když jednou mohlo mít smysl ptát se na ve-
části. První část zahrnuje měřitelné transakce, které lze likost „elektrické ekonomiky“, tato otázka je nyní irelevantní.
převést na podíl internetu na HDP. Ty zahrnují především Elektřina je plně integrovaná do struktury vyspělých ekonomik. In-
ternet zatím není tak všudypřítomný jako elektřina, ale analogie
soukromou spotřebu - například stahování softwarového ilustruje obtíže definování a dimenzování internetové ekonomiky a
řešení od AVG nebo Avast, výdaje ze připojení k internetu popisování jejího růstu.
Příloha 1. Měřitelný HDP zachycuje pouze část dopadu Internetu na ekonomiku
Česká internetová ekonomika zachy-
cená v HDP, včetně:
◊ Spotřeba, investice, výdaje veřejného
sektoru, čistý export
Kruh 1. Dopad na podniky a spotřebitele nezachycený v
HDP, včetně:
◊ Business-to-business e-commerce
◊ Online reklama
◊ Výhody pro spotřebitele
Kruh 2. Dopad na produktivitu,
včetně:
◊ Zvýšená produktivita díky online
prodeji a nákup
Kruh 3. Širší sociální dopady, včetně :
◊ Obsah generovaný uživateli
◊ Sociální sítě
Zdroj: BCG analýza. ◊ Zneužití informací, pirátství
10 The Boston Consulting Group

13. Příloha 2. Spotřeba tvoří přes 40% české internetové ekonomiky
CZK miliard
Spotřeba 56
Investice 30
Výdaje 15
veřejného sektoru
čistý export 28
Internetová 130 3.6%
ekonomika
Podíl
2009 HDP
Zdroj: CZSO; CTU; Gartner; Ovum; EIU; Eurostat; Euromonitor; Apek; CCB; BCG analýza.
Poznámka: Součet položek nemusí být zcela přesný z důvodu zaokrouhlovaní.
Dopad internetu je zřejmý i ve zbytku ekonomiky. Účinky ních sítí, a kontakty se vzdálenými přáteli a rodinou
mohou být měřitelné, ale nejsou zahrnuty - nebo jsou prostřednictvím video chatu.
zohledněny jen nepřímo - ve výpočtech HDP. Internet
například umožňuje spotřebitelům rychle porovnávat
ceny, hledat nejlepší nabídky, a uzavírat transakce Podíl internetu na HDP
pohodlně z domu nebo z kanceláře. To také umožnilo za-
vedení nových typů podnikání díky snížení transakčních V roce 2009 dosáhla internetová ekonomika v České re-
nákladů a efektivnější dostupnosti a snadného market- publice hodnoty 130 miliard Kč, tedy zhruba 3,6 procent
ingu. Účinky „nad rámec HDP“ jsme rozdělili do tří částí HDP (viz Příloha 2.). Toto procento předčilo mnohá
zobrazených ve třech vnějších kruzích v Příloze 1. tradiční významná odvětví, jako jsou telekomunikace a
poštovní služby, bankovnictví, zemědělství a pohostinství,
Kruh 1 zobrazuje hospodářský dopad internetu ze tří a je jen o něco málo nižší, než je tomu v případě školství a
zdrojů: business-to-business e-commerce; online reklama zdravotnictví (viz Příloha 3.). Takové srovnání je pouze
a výhody pro spotřebitele. orientační vzhledem k metodické složitosti. Přesto nabízí
určitou představu o ekonomické hodnotě internetu v České
Kruh 2 zobrazuje vliv internetu na produktivitu v odvětví republice (viz kapitola „Tři metody výpočtu HDP.”)
výroby a služeb. Internet například umožnil Květinářství
Winkler, jehož profil prezentujeme dále v této studii, Téměř 43 procent internetové ekonomiky země tvoří
levnější zprostředkování zakázek, dohled obchodu na soukromá spotřeba, která se skládá ze dvou hlavních
dálku a telefonní hovory po internetu. částí: spotřebitelské e-commerce (tzn. online nákupy
zboží a služeb) dosahující hodnoty přibližně 37 miliard
Kruh 3 zobrazuje širší sociální dopady internetu, u Kč, a výdajů na poskytovatele internetových služeb a
kterých je zvlášť obtížné určit hodnotu, jako například zařízení používaná k získání připojení na internet
sdílení obsahu generovaného uživateli, využívání sociál- (například stolní počítače, notebooky a mobilní telefony),
Země internetová 11

14. které společně tvoří přibližně 18 miliard Kč. Jinými slovy, internetu. České soukromé společnosti posilují své interne-
čeští spotřebitelé, jakmile jsou online, vynakládají dvojná- tové schopnosti a kapacity připojení. Jejich investice do
sobek prostředků, než vynaloží na to, aby byli online. hardware a software přispívají českému internetovému
HDP částkou 23 miliard Kč, tj. podílem 18 procent.
Údaje o soukromé spotřebě jsou jasným indikátorem
toho, že internetová ekonomika se v České republice silně Výdaje ve veřejném sektoru na internetové vybavení a
uchytila. V počátečních fázích rozvoje internetové ekono- služby ICT přispívají internetovému hospodářství dalšími
miky země mají spotřebitelé tendenci utrácet více za 12 procenty, neboli 15 miliardami Kč. Přestože se ve
přístup k internetu než utrácet za online nákupy. Česká veřejném sektoru využívá internet poměrně intenzivně
republika je nepochybně za touto fází a směřuje (přibližně 75 procent státních zaměstnanců používá
k pokročilejším internetovým ekonomikám, kde online počítače s připojením k internetu), nejsou celkové veřejné
výdaje spotřebitelů začínají převyšovat výdaje za výdaje na ICT tak vysoké, jako je tomu v případě předních
připojení. Podíváme-li se na skupinu podobných evrop- internetových ekonomik. Výdaje na informační a
ských zemí, Česká republika je ve druhém kvartilu, pokud komunikační technologie (ICT) ve veřejném sektoru jako
jde o její celkový podíl maloobchodních výdajů realizo- podíl celkových veřejných výdajů, se pohybuje kolem 2,5
vaných přes internet. procent, což ČR řadí ke špičce mezi zeměmi ve střední a
východní Evropě, ale přesto je to méně než v zemích
Soukromé investice do infrastruktury jsou se svými 30 mil- severní Evropy (3,5 procent).
iardami Kč rovněž velkým přispěvatelem k HDP českého
Příloha 3. Internetová ekonomika (pokud bychom ji považovali za odvětví) by byla větší než
řada tradičních odvětví
Velikost sektorů jako podíl na HDP v roce 2009 (%)
Výroba 24
Stavebnictví 7
Business služby 6
Veřejná správa a obrana 6
Nemovitosti 6
Utility 6
Velkoobchod 5
Maloobchod 5
Vzdělávání 4
Pozemní doprava 4
Zdravotnictví a sociální práce 4
Telekomunikace a poštovní služby 3
Bankovnictví 2
Zemědělství 2
IT služby 2
Pohostinství 2
Těžební průmysl 1
Pojištění 1
3,6% podíl internetu
Zdroj: CZSO; CTU; EIU; Eurostat; BCG analýza.
Poznámky: Velikost různých průmyslových sektorů a velikost internetové ekonomiky byly spočítány pomocí různých metod výpočtu HDP, takže přímá
srovnání nejsou přesná. Například, internetová ekonomika zahrnuje části ostatních sektorů.
Položka „ostatní” není na grafu uvedena a tvoří 10% HDP.
Čísla jsou zaokrouhlena, proto nejsou zcela přesná.
12 The Boston Consulting Group

15. Tři metody výpočtu HDP
Existují tři metody výpočtu HDP, a v žádné z nich se všech ostatních odvětví. Výdajová metoda je postavena na
nepočítalo s internetem. Produkční metoda počítá přidanou čtyřech pilířích.
hodnotu vytvořenou výrobou zboží a služeb. Důchodová
metoda měří celkový příjem jednotlivců a společností. ◊ Soukromá spotřeba: zboží a služby nakoupené domác-
Výdajová metoda měří celkové výdaje na hotové výrobky a nostmi v České republice přes internet a výdaje souk-
služby. romých spotřebitelů za připojení k internetu, a to jak
platby poskytovatelům internetových služeb, tak nákla-
Produkční metoda je teoreticky nejlepším způsobem, jak dy na příslušné části zařízení
změřit přínos internetu. To znamená, jak se počítají
přínosy většiny tradičních odvětví v ekonomice. Ale použití ◊ Investice: kapitálové investice telekomunikačních
této metody by vyžadovalo zabývat se každou transakcí u společností a další soukromé investice do informačních
každého zboží nebo služby vyprodukované v české eko- a komunikačních technologií (ICT)
nomice a rozhodnout o tom, zda je „online“ nebo „offline“
- což není s aktuálními daty reálné. ◊ Výdaje veřejného sektoru: veřejné výdaje v oblasti ICT
Důchodová metoda má svou vlastní Achillovu patu v mno- ◊ Čisté vývozy: vývoz online výrobků a služeb a vybavení
ha předpokladech, a to jaký podíl příjmu tradičních ICT mínus srovnatelné dovozy
společností, má být přidělen internetu, a jaký podíl příjmu
nadnárodních společností, který má být přidělen České Považujeme za důležité objasnit jeden předpoklad, který
republice. Tyto předpoklady by zpochybnily přesnost zásadním způsobem ovlivnil výpočet a výslednou částku
konečného výpočtu. 130 milliard Kč. Počítáme do ní plnou hodnotu zboží
prodávaného online. Většina online transakcí samozřejmě
Přestože Výdajová metoda také není dokonalá, rozhodli končí fyzickým doručením, takže se nejedná o čistě online
jsme se použít právě tuto metodu, neboť odhaluje přínosy transakce, ale mnohé z nich by se nezrealizovaly bez in-
spotřebitelů, podniků a veřejného sektoru internetové ternetu jako katalyzátoru. Více podrobností o výchozích
ekonomice a přibližuje obsah internetových komponentů předpokladech viz Příloha (Metodika).
Dalším významným přispěvatelem podílu internetu na zohledněny v údajích HDP. Měření hodnoty business-to-
HDP je čistý export se svými 28 miliardami Kč. I zde jsou business e-commerce, online reklamy a řady benefitů pro
dvě části: e-commerce s relativně nízkým čistým vývozem spotřebitele, také vypovídá o významu internetu.
téměř 1,5 miliardy Kč a ICT produkty a služby, kde čistý
vývoz dosahuje impozantních 26,5 miliard Kč. Objem E-commerce mezi firmami (Business-to-Business,
montáží a vývozu počítačového hardware učinil z České neboli B2B). B2B transakce přes internet dosáhly 640
republiky jednoho z největších vývozců počítačů a miliard Kč, což představuje 12 procent z celkových nákupů
počítačového vybavení. Česká republika je šestým realizovaných nefinančními podniky. Vzhledem k tomu,
největším vývozcem ICT zboží v Evropě a je na třetím že konečná cena výrobku již zahrnuje transakce B2B,
místě v podílu hodnoty vývozu ICT na HDP (12 procent zahrnutí těchto čísel do odhadu HDP by mělo za následek
v roce 2008). Kromě toho je Česká republika čtvrtým dvojí započtení. Proto se ve výdajové metodě odhadu
největším vývozcem stolních počítačů na světě. Globální HDP nepoužívá. Nicméně tyto nákupy představují
poptávka po internetu a počítačích významně přispívá významný prvek toho, jak internet ovládá českou ekono-
k údajům internetové ekonomiky České republiky. miku, ale nelze je přímo zohlednit v údajích o HDP.
E-commerce B2B může mít různé formy. Firmy kupující
Více než podíl na HDP: Ekonomický zboží používají různé online nástroje, jako jsou e-aukce a
dopad na spotřebitele a podniky další platformy e-sourcingu. Tento typ transakcí B2B
umožňuje firmám, aby jak jejich zprostředkovatelské, tak
Internet ovlivňuje ekonomiku způsoby, které nejsou přímo dodavatelské řetězce byly přehlednější, rychlejší a
Země internetová 13

16. efektivnější. Další formou B2B e-commerce je, když pod- ◊ Úspory nákladů z nakupování online. Hledání
niky nakupují služby online, nebo kompletně „outsour- výhodnějších koupí je hlavním důvodem, proč
sují“ své obchodní aktivity prostřednictvím platforem tzv. spotřebitelé v České republice nakupují na internetu.
cloud computingu. 65 procent online kupujících uvedlo, že věří, že ceny
na internetu jsou nižší než v kamenných obchodech.6
Online reklama. Příjmy z online reklamy jsou další Úspory nákladů z online nakupování v celé řadě
položkou, která není zahrnuta do našich výpočtů HDP, produktových kategorií odhadujeme na zhruba 6 mi-
neboť nepředstavuje konečný prodej. V roce 2009 dosáh- liard Kč, což je v přepočtu necelých 2 800 Kč na jedno-
la online reklama hodnoty 3 až 5 miliard Kč, což ho e-kupujícího ročně.7 To se týká všech regionů a
představuje přibližně 13 procent všech výdajů na rekla- věkových skupin. Česká republika je cenově citlivou
mu v České republice, v roce 2005 to bylo méně než zemí a online nakupování je běžné jak v městských,
1 procento. Předpokládá se, že objem online reklamy do tak venkovských oblastech. Zákazníci ze všech
roku 2015 dosáhne 20 procent. Reklama pomáhá podpo- věkových skupin, často používají stránky nabízející
rovat nabídku volných služeb na internetu. Pomáhá také srovnání cen; více než 60 procent lidí je využívá ještě
menším firmám soutěžit s většími konkurenty tím, že di- před objednáním online.8
rect marketing je pro ně jednodušší a levnější, takže malé
podniky mají přístup k mnohem větší zákaznické
základně za kratší dobu, než měly dříve. Více než podíl na HDP: Vyšší produktivita
Jak uvádíme podrobněji v dalších kapitolách, české firmy Internet zvyšuje produktivitu. S jeho pomocí jsou firmy
věří, že lepší viditelnost a nákladově-efektivní cílené re- schopny snížit transakční náklady, zjednodušit podnikové
klamy jsou hlavními výhodami využívání internetu. procesy a zefektivnit tok informací. I přes okamžité změny
Příkladem společnosti, která těží z online reklamy, je Cen- může trvat nějakou dobu, než se zvýšení produktivity
trum FotoŠkoda, pražský obchod s fotografickým vy- projeví. S prorůstáním internetu do české ekonomiky a
bavením, který aktivně využívá inzerce v internetových společnosti poroste jeho dopad na produktivitu a spolu
vyhledávačích a profily na sociálních sítích k rozšíření s tím se zlepší i ekonomické výsledky a životní úroveň v
rodinného podniku na národní úroveň. České republice.
Ekonomické výhody pro zákazníka. Ukazatel HDP Studie Evropské komise z roku 2008 hodnotila dopad
neodráží některé výhody internetu pro spotřebitele, jako širokopásmového připojení k internetu na produktivitu
je úspora peněz díky vyhledávání online a poté nákupu v evropských ekonomikách. Výsledky studie poukazují na
v kamenném obchodě, stejně tak jako úspory nákladů z vztah mezi poměrem činností náročnými na informace a
nakupování na internetu. produktivitou práce pokud firmy využijí širokopásmové
nástroje a platformy, jako jsou e-commerce, e-marketing
◊ Vyhledávání online a následné nákupy v kamenných ob- nebo e-nákup. Optimistická produktivita je přibližně 10
cho dech. Tato ho dnota je dvojnásobkem procent u průměrného podniku služeb a 5 procent u
spotřebitelského trhu e-commerce, v roce 2009 činila průměrného výrobního podniku.
téměř 70 miliard Kč.5 Internet nabízí zákazníkům snad-
ný způsob, jak porovnávat ceny a získávat informace Studie Světové banky zkoumala vztah mezi
od ostatních spotřebitelů, což jim pomáhá při nákup- širokopásmovým připojením k internetu a ekonomickým
ním rozhodování a často jim šetří čas i peníze. Podle
průzkumu společnosti Gemius je internet hlavním
5. Tato hodnota je odvozena od našeho odhadu podílu lidí, kteří si
zdrojem informací při nákupních rozhodnutích v zakoupili produkt v kamenném obchodě po jeho prozkoumání on-
několika kategoriích zboží. V roce 2008 použilo 47 pro- line v 36 kategoriích výrobků a průměrné výdaje na osobu v každé
kategorii. Podíl zákazníků, kteří zkoumají výrobky online, ale naku-
cent nakupujících na internetu internet také k vy- pují offline, pochází z průzkumu 2 000 domácností pro Consumer
hledání informací potřebných k nákupu elektroniky a Commerce Barometer společností IAB Europe/Google.
domácích spotřebičů. V roce 2009 to bylo již 56 pro- 6. Výzkum Gemius z roku 2009.
cent nakupujících. 7. Úspory nákladů byly odhadnuty v sedmi skupinách výrobků.
8. Průzkum e-commerce APEK 2010.
14 The Boston Consulting Group

17. růstem ve 120 zemích. Zaměřila se na dopad penetrace návrhářům a řemeslníkům sdílet odborné znalosti a
různých telekomunikačních technologií (pevných linek, „know-how“ prostřednictvím online diskusních platforem
mobilního a širokopásmového připojení k internetu, a in- a fór. Zatímco stránky profitují z toho, že pomáhají
ternetu obecněji) na růst HDP na hlavu, kdy současně řemeslníkům v prodeji jejich výrobků, další přínos,
kontrolovala klíčové makroekonomické (např. úroveň in- kterým je sdílení zkušeností, není v HDP zachycen.
vestic v HDP) a sociální faktory (např. míra zápisů do
základních skol). Studie zjistila, že širokopásmové Obsah generovaný uživateli změnil zásadním způsobem
připojení mělo ze čtyř zkoumaných technologií největší distribuci, neboť dává hlas komukoli s připojením k inter-
vliv. Nárůst penetrace širokopásmového připojení o 10 netu a sklonem být slyšen. Wikipedie je jasným
procentních bodů zvýšil růst HDP na hlavu v zemi s příkladem, ale užitečný obsah na internetu je k dispozici
vysokým příjmem, jako je Česká republika,9 v průměru o v různých formách, jako jsou hodnocení produktů, blogy
1,2 procentního bodu. a stránky sociálních sítí. Uživatelé internetu těží z hro-
madných informací získaných od ´davu´, stejně jako ze
Tato zjištění u České republiky podporují výsledky našeho všeobecných zpráv nebo dopravního zpravodajství.
vlastního průzkumu malých a středních podniků, ze Kromě toho internet přispívá ke ´zmenšování´ světa po-
kterého vyplývá, že podniky využívající výhody internetu mocí e-mailu, VoIP, instant messagingu a sociálních sítí.
ve větší míře rostou rychleji (viz „Velké nadšení malých
podniků.“) Polovina dotázaných podniků - pokročilých Na druhou stranu, otevřenost internetu láká i lidi s méně
uživatelů internetu odpověděla, že internet zvýšil jejich ctnostnými úmysly. Nejnovější studie Microsoft Security
produktivitu. Intelligence Report například uvádí, že 97 procent e-mailů
na celém světě je nežádoucích. Někteří spotřebitelé
Celkově tedy průzkumy naznačují, že zvýšení váhy inter- považují online reklamy za příliš dotěrné. Navíc, jednodu-
netu v ekonomice může zrychlit ekonomický růst. chost a nízké náklady šíření informací na internetu
rovněž usnadňují šíření nezákonných materiálů, jako jsou
pirátské hudební nahrávky a videa - a zvyšují trestnou
Více než podíl na HDP: Širší společenský činnost, jako jsou podvody a krádeže identity. Business
přínos... a také pár obav Software Alliance/International Data Corporation
odhaduje, že softwarové pirátství v České republice dosa-
Spisovatel Clay Shirky přišel s výrazem „kognitivní huje hodnoty přibližně 3,6 miliard Kč. V globálním
přebytek“, aby popsal kreativitu a znalosti rozpoutané in- měřítku dosahuje nezákonný prodej osobních údajů hod-
ternetem a poskytnuté pro veřejné použití. Podle jeho noty téměř 133 miliard Kč. U průměrného podniku se
výpočtu trval vznik Wikipedie 100 milionů hodin lid- 1000 zaměstnanci činí náklady vynaložené v souvislosti
ského myšlení - což zhruba odpovídá době, kterou se spamem přibližně 3,4 miliónů Kč.
američtí diváci stráví sledováním televizních reklam
během jediného víkendu.
Fler, český internetový portál pro řemeslníky, nabízí
kreativní formu „kognitivního přebytku“ a my se mu bu-
deme věnovat v dalších kapitolách. Web Fler umožňuje 9. Klasifikace Světové Banky.
Země internetová 15

18. Transformovaná odvětví
S
to třicet miliard Kč české internetové ekono- Sdělovací prostředky. Vydavatelé tištěných publikací
miky je „poháněno“ širokou škálou podniků museli čelit tomu, že spousta informací je na internetu
a odvětví (pro více informací viz články s dostupných zdarma. Většina z nich se rozhodla reagovat
příklady „Hnací stroj internetu“). Internet zan- prostřednictvím svých vlastních zpravodajských portálů,
echal svou stopu v téměř každém odvětví a a často úspěšně. MF Dnes, jeden z předních českých
nabídl firmám pět výhod: deníků, založil portál idnes.cz, který dnes patří do první
desítky nejnavštěvovanějších stránek v České republice.
◊ Geografické pokrytí bez přítomnosti kamenných Počet návštěvníků je téměř trojnásobný, než je počet ku-
obchodů na nových trzích pujících tištěných novin. Internetové stránky navštíví
přibližně 700 000 návštěvníků v porovnání s 250 000
◊ Ziskový prodej „long-tail“ produktů malým skupinám výtisky MF Dnes denně.
spotřebitelů
Bankovnictví. Internet vytvořil v bankovnictví nové
◊ Automatizaci a efektivnější výměnu informací v rámci příležitosti tím, jak změnil způsob interakce mezi bankami
dodavatelského řetězce a klienty. Stále více klientů realizuje své finanční transakce
prostřednictvím online brokerů a internetového bank-
◊ Zlepšení spolupráce se zákazníky a mezi zákazníky, do- ovnictví. Pro banky to představuje nižší náklady při posky-
davateli a partnery tování služeb zákazníkům a potenciál pro cílené záka-
znické nabídky. Současně to znamená větší transparentnost
◊ Zvýšení transparentnosti a snížení počtu partnerů, cen, která umožňuje jednoduché a rychlé srovnání i velmi
jako jsou zprostředkovatelé a makléři sofistikovaných bankovních produktů. Rozvoj on-line
kanálů také umožňuje bankám lépe pochopit své klienty a
V následující kapitole popisujeme, jak internet změnil nabízet jim cílené individuální nabídky právě v momentě,
několik zavedených společností a ovlivnil odvětví ces- kdy jsou přihlášeni na internetu ke svému účtu. Přitažlivost
tovního ruchu a maloobchodu. online bankovnictví je patrná například u České spořitelny,
retailové banky s dlouholetou tradicí v České republice. Za-
tímco celkový počet klientů banky se v období roku 2005
Jak se zavedené společnosti přizpůsobují až 2009 téměř nezměnil, počet transakcí internetového
bankovnictví se ve stejném období téměř ztrojnásobil, z
Pro zavedené velké společnosti je přizpůsobení se inter- přibližně 30 miliónů na 84 miliónů.
netu něco jako jízda na horské dráze. Často je pro ně
těžké zavést nové internetové technologie, neboť jejich Samozřejmě, online bankovnictví přináší bankám i nové
„staré“ investice a technologie nelze vždy jednoduše výzvy. Zvýšená průhlednost a jednoduchost ovládaní účtu
„vypnout“. Na druhou stranu, jejich velikost a zdroje jim umožňuje klientům snažší přechod mezi bankami. Banky
poskytují výhody pro zavádění změn. proto musí mnohem usilovněji pracovat na spokojenosti
svých zákazníků.
16 The Boston Consulting Group

19. Poštovní služby. Česká pošta oznámila 15 procentní cen pomáhají spotřebitelům najít obchod s nejlepšími
nárůst balíků za rok 2010. E-nákupy zvýšily poptávku po produkty a nejatraktivnějšími cenami. Příkladem
poštovních službách, protože většina výrobků zak- toho jsou české stránky Heureka.cz, kde je možné
oupených online je následně zasílána zákazníkům. Na snadno srovnat jak ceny různých produktů, tak ceny
trhu se objevili noví hráči, kteří tlačí na zavedenější pod- stejného produktu v různých obchodech. Tento nástroj
niky, jako je Česká pošta. PPL, společnost, která spolu- je mezi Čechy hodně oblíbený. Přes 60 procent naku-
pracuje s většinou významných českých e-shopů, zvýšila pujících na internetu použilo v roce 2010 služeb
objem dodaných balíků z necelých 9 milionů v roce 2005 stránek srovnávajících ceny, pro alespoň polovinu
na více než 16 milionů v roce 2009. svých nákupů. Pro online prodejce mohou být webové
stránky pro srovnávání cen hlavním zdrojem nově
příchozích návštěvníků do jejich e-shopů. Až 80 pro-
Reorganizace odvětví cent návštěvníků u nových a malých e-shopů a
přibližně 15 procent u zavedených e-shopů přichází
Internet má velký dopad na celá odvětví, kdy ovlivňuje právě z těchto stránek.
jak podniky, tak zákazníky. Maloobchod a cestovní ruch
jsou dva klíčové sektory v České republice, které byly in- Transparentnost by mohla v blízké budoucnosti dále
ternetem zcela přetvořeny. růst s rozvojem mobilních aplikací pro srovnávání cen.
V příštích několika letech budou mít spotřebitelé
Zrychlující se maloobchod. Maloobchod je pro zemi možnost skenovat čárový kód pomocí svých mobilních
důležitý jako přispěvatel k HDP a i jako zaměstnavatel. telefonů a okamžitě srovnávat ceny jak kamenných,
Český maloobchod zaměstnává zhruba 250 000 lidí a tak internetových obchodů. Tato technologie je v
představuje přibližně 5 procent HDP, více než finanční některých zemích dostupná již dnes.
služby a zemědělství.
◊ Nakupování online. Internet pomohl vytvořit nový
V posledních letech internet změnil celý maloobchodní úspěšný prodejní kanál. Podíl online prodeje u každé
hodnotový řetězec a transformoval toto odvětví třemi kategorie výrobků je jiný, u některých může dosahovat
hlavními způsoby: dostupností a transparentností informací, téměř jedné pětiny celkové maloobchodní hodnoty. V
nakupováním online a změnami v tom, jak firmy řídí vztahy roce 2009 bylo v České republice zakoupeno přes inter-
se zákazníky, zvláště v segmentech jako je elektronika a net například 17 procent domácích spotřebičů a 14
cestování. procent sportovního vybavení. Online prodejci jsou v
České republice velmi úspěšní, částečně i díky drahým
◊ Dostupnost a transparentnost informací. Internet se stal kamenným obchodům. Planet Retail odhaduje, že
klíčovým zdrojem informací pro nakupující. Více než v Německu a Velké Británii je o 35-75 procent více
60 procent online zákazníků používá stránky, které maloobchodních ploch na obyvatele, a o 20-30 procent
srovnávají ceny produktů. Spotřebitelé sami přispívají nižší relativní ceny.
ke tvorbě informací na internetu prostřednictvím hod-
nocení výrobků a psaní blogů. Pro ty, kteří internet ◊ Řízení vztahů se zákazníky. Internet umožnil
využívají, je hlavním zdrojem pro rozhodnutí o koupi maloobchodníkům získat více informací o jejich záka-
ve většině maloobchodních „non-food“ kategorií, jako znících, což vede k efektivnější cílené reklamě. E-shopy
je elektronika, telefony, počítačové vybavení, software jako Mall.cz využívají informace od svých zákazníků
a média. Především u elektroniky více než polovina (např. předchozí nákupy a demografické údaje), aby
lidí online tvrdí, že internet je hlavním zdrojem pro je- jim připravily nabídky na míru. Tím může dojít ke
jich rozhodování o koupi, následují prodavači, které zvýšení úspěšnosti nabídek z 1- 2 procent na zhruba 10
vidí jako hlavní zdroj informací pouze jedna čtvrtina. procent.
Obdobný poměr platí i v ostatních produktových
kategoriích. Maloobchodníci také používají nástroje web 2.0 pro
vytváření online komunit, z čehož těží jak prodejci, tak
Dalším přínosem pro spotřebitele je cenová transpar- jejich zákazníci. Používají sociální sítě, jako je Face-
entnost . Webové stránky nabízející srovnání book, a někteří si dokonce vytvořili komunity na svých
Země internetová 17

20. Hnací stroj internetu
Jádrem české internetové ekonomiky je skupina společností ◊ Připojení: společnosti, které nabízejí zařízení a služby
odpovědných za zboží a služby, které umožňují, že tradiční pro připojení k internetu
podniky mohou působit online. Tuto skupinu firem nazýváme
„hnacím strojem“ internetové ekonomiky. Mají roční tržby ◊ Komunity: spotřebitelé, kteří prostřednictvím internetu
okolo 200 miliard Kč a zaměstnávají přibližně 25 000 lidí. jednak konzumují obsah a služby a zároveň je sami
(Protože mnohé z těchto společností obchody pouze vytvářejí prostřednictvím sociálních sítí a jiných
zprostředkovávají, tato částka by se neměla srovnávat s naším prostředků
výpočtem HDP, který zahrnuje pouze konečný prodej
spotřebitelům.) Tyto vrstvy jsou schopné spolupracovat, jsou modulární a
otevřené. Tyto charakteristiky podporují inovaci a
◊ Telekomunikace a infrastruktura: společnosti, které konkurenci v rozvoji internetu.2 Součinnost a otevřenost
vytvářejí a spravují internetovou infrastrukturu a opti- snižují překážky vstupu a povzbuzují účastníky vrstvy aby
malizují dodání obsahu
1. Pro každou vrstvu se použilo několik metod pro výpočet výnosů
◊ Platformy pro připojení: společnosti, které poskytují základ-
a výnosů na zaměstnance, včetně „bottom-up“ výpočtů tržního
ní služby na podporu důvěry, obchodu a provozu podílu, externích odhadů, and „top-down“ makro odhadů.
2. Internetový „systém vrstev“ je předmětem chystané knihy Philip
◊ Platformy pro služby a obsah: online maloobchodní stránky, Evans, senior partnera BCG a spoluautora publikace Blown to Bits:
portály a agregátory a další společnosti, které slouží How the New Economics of Information Transforms Strategy (Bos-
veřejnosti nebo umožňují poskytování těchto služeb ton: Harvard Business School Press, 2000).
Stavební kameny internetového „systému vrstev“
Komunity: Primárně spotřeba
Produkce&
spotřeba Primárně produkce
Vyhledávání
Web design
e-Learning
Hudba,
mputing
Cloud co-
átoři
Agreg-
služby
Jiné 1
VoIP
Služby a Pure-play online retail video,
obsahové platformy editorial
Infrastrukturní platformy 2
Infrastrukturní
platformy
Mobilní přístroje a přístup
sowaru
Nákup
internetových služeb
Síťového hardwaru
Ostatní hardware3
IT konzultanti
Poskytovatelé
Připojení: Nástroje Počítačový
a služby k připojení
k Internetu hardware
sowaru
Vývoj
Telco a Domácí Vývoz
infrastruktura 4
Údržba sítě Ostat- Vel-
Hosting
ní koobch.
Rozvoj a výstavba sítě ISPs
Zdroj: EIU; Ovum/Datamonitor; Magna Global; IFPI; Gartner; APEK; Webhosting.info; EITO; SPIR; Strategy Analytics Online Games; BCG analýza.
Poznámka: Velikost položek odpovídá odhadu tržeb společností v daném segmentu.
1
Menší servisní a obsahové platformy jsou obsaženy v položce „Jiné služby“. Tyto zahrnují Hazard, Seznamovací portály, Hry a Sociální sítě.
2
Účtování a platby, reklamní sítě a servery, analytika a měření, verifikace a enkrypce.
3
Hry a herní konzole s jiné přístroje s připojením k internetu.
4
Registrace a obchodování domén, mirroring, správa obsahu.
18 The Boston Consulting Group

21. stavěli na tvůrčím úsilí ostatních. Modularita podporuje je významným ´montérem´ a vývozcem počítačů a
konkurenci mezi hráči v rámci vrstvy. Pokud by byl inter- počítačového vybavení. Tento hardwarový průmysl má
net integrován vertikálně, bylo by těžké si představit velký dopad díky příjmům z vývozu firem, které se mon-
srovnatelnou úroveň inovace a růstu. Ve spodní části továním hardware zabývají. Vývoz počítačového hardware
odpovídá velikost bloků výši příjmům společností, které představuje 50 procent z celkového obratu firem, které
se v nich nacházejí. jsme do internetového systému vrstev zařadili. Naproti
tomu, obraz HDP je vyváženější vzhledem ke skutečnosti,
Mnohé ze společností, které tvoří tento systém vrstev jsou že velká část nákladů se odečte v podobě dovozů monto-
relativně malými ozubenými kolečky zásadními pro celk- vaných dílů.
ové fungování internetu. Například skupina společností,
které nabízejí webový hosting, služby související s názvy Další částí tohoto systému vrstev (11 procent) je sektor
domén, zrcadlení a správou obsahu, má roční příjmy specializovaných internetových obchodů. Tento podíl se
v České republice méně než 1 miliardu Kč. To je také může zdát v porovnání s mezinárodními standardy nízký,
případ skupiny společností, které zajišťují ověřování, ale v České republice představuje poměrně vysokou on-
šifrování, fakturaci a platby, analytiku, a případ reklam- line spotřebu od malého počtu online nakupujících. Bez
ních serverů, ale pokud by zmizely, pak by se e-commerce ohledu na tyto kategorie celkové příjmy českých interne-
rozmělnila nebo zcela zanikla. tových firem představují menší podíl HDP, než je tomu ve
většině ostatních evropských zemí. Například, platforma
Vrstva platforem služeb se skládá ze služeb, jako jsou vy- telekomunikací a infrastruktury je stále malá, což svědčí o
hledávání, VoIP, sdílení videa, online hry, hudba, stránky poměrně nízkých investicích do sítě - zejména v oblasti
sociálních sítí a stránky s obsahem generovaným mobilního internetu. S vyššími investicemi do sítě, které
uživatelem. Společnosti poskytující tyto produkty a služby povedou k lepším možnostem připojení k internetu, by se
generují ročně zhruba 35 miliard Kč, ovšem přínos pro příjmy a zaměstnanost ve společnostech v rámci in-
spotřebitele je pravděpodobně mnohem větší, neboť frastruktury a rovněž ve společnostech ve vrstvě služeb a
mnohé z těchto produktů jsou nabízeny zdarma. přístupu, mohly podstatně zvýšit.
Počítačový hardware je největším odvětvím českého inter-
netu (připisuje se mu 60 procent), neboť Česká republika
internetových stránkách. Fler, portál pro řemeslníky, i na stránkách cestovních agentur, výrazně přispívají při
umožnil svým uživatelům nejen pomáhat si navzájem lákání turistů do země. Příkladem je kampaň „Vše, co
prostřednictvím různých diskuzí a fór, ale také aktivně potřebujete, je Praha“ („All you need is Prague“), kte-
se podílet na vzhledu webu. rou uspořádala organizace CzechTourism spolu se svý-
mi partnery. Kampaň probíhala od června do září 2010
Cestovní ruch. Cestovní ruch v České republice je s více na Expedia, Lastminute, Tripadvisor, a Google. Výsled-
než 6 milióny turistů, kteří ročně navštíví zemi, také kem bylo více než 140 milionů zobrazení na stránkách
významným odvětvím, jež přispívá české ekonomice Google a více než 200 000 prodejů, čímž se například
přibližně 150 miliardami Kč. Češi utrácejí značné částky meziročně zvýšil počet francouzských turistů, kteří
za dovolené. Čeští turisté utratí ročně téměř 80 miliard přijeli do Prahy, o 16 procent a amerických turistů o 17
Kč, tedy přibližně 17 000 Kč za dovolenou na osobu. In- procent. Tento nárůst byl vyšší než v ostatních zemích
ternet změnil cestovní ruch v celém hodnotovém řetězci. střední a východní Evropy ve stejném období.
Předtím, než se internet rozšířil, měly malé firmy přístup
pouze k několika nástrojům, které jim zajišťovaly mez- Dalším zdrojem informací pro turisty jsou online por-
inárodní viditelnost, stejně tak turisté měli omezené in- tály s hodnocením cest, které umožňují uživatelům sdí-
formace o svých destinacích. let své zkušenosti a radit ostatním, kteří se chystají na
dovolenou. Čeští turisté si mohou vybrat firmy a ho-
◊ Internet jako informační kanál. Reklamní kampaně tely, které obdrží nejlepší recenze od bývalých
propagující Českou republiku na internetu, a to zákazníků, a poskytovatelé služeb cestovního ruchu
Země internetová 19

22. cítí větší tlak na zlepšování kvality. Například portály Předními agenturami pro rezervaci českých hotelů
jako Expedia umožňují zákazníkům seřadit si hotely v jsou Expedia, Priceline, HRS a Hotel.cz. Expedia
cílových destinacích na základě hodnocení minulých a Priceline jsou zároveň předními světovými online
hostů, a dokonce si prohlédnout detaily jednotlivých cestovními agenturami, prostřednictvím každé z jejich
hodnocení. webových stránek proběhnou ročně rezervace za
téměř 3 miliardy euro.
◊ Online rezervace. Internet je klíčové medium k přilákání
turistů do České republiky. Nejvíce návštěvníků přijíždí Čeští turisté považují cenové informace na internetu
z Německa a Velké Británie, následuje Polsko, Itálie a za užitečné při jejich rozhodování o cestování, a ve
USA. Většina cestujících si zařizuje svou dovolenou po- velké míře tuto výhodu využívají. Online cestovní
mocí internetu - provádí srovnání cen a rezervace „agregátoři“ jako Letuska.cz značně usnadňují cestu-
hotelů a dopravy. V Německu, které generuje více než jícím vybrat si ten nejlepší let. Návštěvník webu si
jednu čtvrtinu turistů přijíždějících do České republiky, může snadno vybrat nejvýhodnější let podle ceny,
používá více než polovina lidí internet pro plánování doby letu nebo preference letecké společnosti, to vše
svých dovolených. Ve Velké Británii je toto číslo ještě za mnohem menší poplatek, než byl dříve účtován ces-
vyšší, tři čtvrtiny cestujících si zařizují svou dovolenou tovními zprostředkovateli. To je také důvod, proč Češi
přes internet. rádi vyhledávají své cesty online: pět nejlepších zdrojů,
Tři nejoblíbenější metody rezervace online jsou: 1) které čeští turisté využívají pro výběr nejvýhodnější
přímá návštěva webových stránek cílové destinace dopravy, je online. Prvními třemi jsou vyhledávače
(například hotelu), 2) návštěva specializovaných online (využívá je 47 procent turistů), webové stránky
cestovních agentur ( jako Expedia), nebo 3) návštěva destinací (41 procent) a online cestovní portály
webových stránek konkrétní cestovní agentury (37 procent).
působící offline. Pro pražské i mimopražské hotely jsou
online rezervace zásadní. Přibližně 60 procent turistů
si rezervuje svůj pobytu v hotelu přes internet. Všechny
hlavní rezervační kanály - webové stránky hotelu, on-
line portály a e-mail - jsou přibližně stejně oblíbené.
20 The Boston Consulting Group

23. Velké nadšení malých
podniků
V
zestup internetu poskytuje výhodu malým Jak by se dalo očekávat, zvláště „high-tech“ společnosti
a středním podnikům po celém světě. využívají internet na plno, čímž pomáhají „pohánět“ e-
Malé a střední podniky využívají online commerce na českém trhu. Například 130 miliónů ak-
příležitosti k rozšíření svých možností a tivních registrací globálního antivirové firmy Avast spra-
dokonce k soutěžení s velkými, dobře za- vuje přibližně 150 zaměstnanců. Tohoto poměru by
vedenými hráči, pokud jde o pokrytí, komunikaci, výkon- nebylo možné dosáhnout bez internetu, který umožňuje
nost, atd. Internet pomáhá k vytváření rovných pod- okamžité aktualizace software a vytvoření silné online ko-
mínek pro všechny a zajišťuje malým a středním munity, která neustále zvyšuje kvalitu produktů
podnikům přístup na větší trhy prostřednictvím společnosti (viz kapitola „Globální boj proti virům“).
nákladově efektivní internetové reklamy a nástrojů.
Tento jev je zvlášť významný v České republice, kde Poskytovatel finančních služeb Chytrý Honza je dalším
malé a střední podniky reprezentují více než polovinu příkladem firmy, která plně využívá nabídky webu. Tento
ročních příjmů země a zaměstnávají 62 procent online hypoteční trh změnil tradiční vztah mezi záka-
zaměstnanců. zníky a hypotečními makléři a vnesl do finančních služeb
Globální boj proti virům
V roce 1995 vyvinula pražská
firma Avast svůj první antivi-
rový software pro Windows 95, ale
působení ve světě počítačů pomohla
firmě k jejímu internetovému startu,
ale klíčovou silnou stránku Avastu
významný průlom pro společnost bylo, že včas rozpoznal a využil sílu
přišel v roce 2002, kdy začala nabízet internetu.
svůj software pro domácí uživatele
zdarma. Nastalo období růstu a do Online služby společnosti Avast jsou
roku 2010 existovalo více než 130 tím, co jí pomohlo po jejích českých
milionů aktivních registrací, které začátcích růst a stát se jedním z
spravuje přibližně 150 zaměstnanců největších světových hráčů. Široká
společnosti Avast. Takového rozsa- uživatelská základna tohoto antivi-
hu by nebylo možné dosáhnout bez rového software vybudovala
globálního dosahu internetu a jeho společnosti silnou online komunitu.
schopnosti zprostředkovat okamžité aktualizace. Tito uživatelé pomáhají nejen tím, že identifikují více než 1
milion nových virů každý měsíc, ale také se aktivně podílí na
Avast založili v roce 1988 Eduard Kučera a Pavel Baudiš. Je- lokalizaci softwarových produktů do 30 světových jazyků.
jich první antivirový program si rychle udělal jméno jako
spolehlivá zbraň proti škodlivým počítačovým virům. Délka Na fotografii: Eduard Kučera, Avast
Země internetová 21

24. Uživatelsky jednoduché hypotéky
P rojekt Honzova Hypotéka portá-
lu Chytrý Honza je výhradně on-
line tržištěm hypoték. Transformací
nabídka na hypotéku a od kterého
agenta je nejlepší.
tradičního vztahu zákazník - Díky svému inovativnímu obchod-
zprostředkovatel umožňuje setkání nímu modelu zajišťuje Honzova Hy-
jak zájemců o hypotéku, tak kvalit- potéka pro své zákazníky sazby hy-
ních hypotéčních makléřů a přináší poték, které jsou výrazně nižší než
do světa finančních služeb jednodu- průměrné tržní sazby, a díky tomu
chost a transparentnost. přivádí kolem 60 000 unikátních
návštěvníků stránek za měsíc. Hy-
Honzova Hypotéka byla spuštěna v potéky jsou vnímány jako velmi
roce 2008 a je založena na složitý finanční produkt. Úspěch
dvousměrné agregaci. Na jedné projektu Honzova Hypotéka plyne
straně si žádosti o hypotéky, které na stránky umisťují z toho, že jej zjednodušuje a činí transparentním.
zájemci, prohlížejí a soutěží o ně hypoteční agenti. Na
druhé straně si zájemci o hypotéku prohlížejí portfolia a Na fotografii: Jiří Paták, Chytrý Honza
hodnocení agentů, což jim pomáhá v rozhodování, která
jednoduchost a transparentnost (viz kapitola „Uživatelsky prostřednictvím internetu a nabízejí možnost online ob-
přívětivé hypotéky“). jednávání, „low-web“ podniky (21 procent respondentů)
mají webové stránky, ale neinvestovaly do online market-
Tyto dvě společnosti jsou typickými příklady malých a ingu a nenabízejí možnost objednávání přes internet a
středních podniků, kde jsou výhody internetu zřejmé. „no-web“ podniky (12 procent) internet ke své prezentaci
Nicméně i tradiční profese, které existují několik staletí vůbec nepoužívají.
déle než osobní počítače, se také dostávají ´na palubu´ in-
ternetu. Majitel Kovářství David Hájek je kovář, který před Celkový závěr průzkumu je, že internet společnostem,
více než rokem investoval do webových stránek a spustil které ho využívají, přináší významné výhody. Mnoho
svou propagaci online. Výsledek je významný. Už se nem- malých a středních podniků v České republice aktivně
usí spoléhat pouze na osobní doporučení a přesto nemá využívá internet k rozšíření a růstu svých obchodních ak-
nedostatek zákazníků. České květinářství Květinářství Win- tivit. Mezi klíčové nástroje patří e-commerce, online re-
kler brzy pochopilo, jak je internet pro podnikání přínosný. klama a e-procurement. Malým a středním podnikům
Spustilo svůj web v roce 1997 a nyní má prosperující on- využívajícím internet se daří lépe. Podniky, které
line obchod. Internet používá také pro vzdálené sledování intenzivně inzerují online, dvakrát častěji než firmy bez
obchodu a dokonce snížilo náklady za mezinárodní hovory inzerce odpověděly, že jim za poslední tři roky vzrostl
využíváním software VoIP v rámci Skype. prodej.10 Toto opět poukazuje na rostoucí význam online
reklamy, zejména pro malé podniky, které s její pomocí
Abychom pochopili internetové aktivity malých a mohou výrazně rozšířit svůj dosah.
středních firem, BCG provedlo průzkum u více než 500
malých a středních podniků (definovaných jako Kromě toho, obchody, kde online prodeje představují více
společnosti s méně než 250 zaměstnanci) z různých než 40 procent celkových prodejů, vykazují celkový růst
odvětví a regionů v celé České republice. Navíc jsme tržeb v průběhu posledních tří let o 50 procent častěji než
provedli hloubková interview s manažery osmi podniky, které prodávají online méně, nebo vůbec. Svědčí
společností. Tyto byly vybrány pro svou schopnost využít to o tom, že podniky online jsou odolnější, v porovnání s
internet. Na základě výsledků jsme malé a střední pod- ostatními, v prostředí postiženém recesí. Stejná čísla platí
niky rozdělili do tří skupin, a to podle způsobu, jakým
používají internet. „High-web“ podniky (67 procent 10. Podniky s intenzivní online inzercí jsou definovány tak, že utratí více
respondentů průzkumu) nabízejí výrobky nebo služby než 40 procent celkového rozpočtu na inzerci online.
22 The Boston Consulting Group

25. pro nákup a efektivitu: podniky, kde e-procurement otevřela v roce 2008 e-shop zaměřující se na energetická
představuje více než 40 procent veškerých dodávek, vyka- řešení, který jí pomohl rozšířit dosah po celé republice.
zují o 50 procent častěji nárůst tržeb ve srovnání s pod- Nyní vděčí Neosolar internetu za polovinu svých
niky, které nakupují online méně. Kromě růstu tržeb zákazníků.
téměř polovina respondentů z českých malých a středních
podniků působících na webu se domnívá, že internet Respondenti průzkumu označili tuto lepší viditelnost a
zvýšil jejich produktivitu. 80 procent malých a středních cílenou reklamu, která je levnější než tradiční reklama, za
firem, které odpověděly, že internet ovlivnil počet jejich hlavní přínosy internetu. Padesát pět procent dotázaných
zaměstnanců uvedlo, že se jim počet zaměstnanců díky malých a středních podniků má pocit, že internet poskytl
internetu zvýšil. jejich společnostem nástroje, které potřebují pro lepší vid-
itelnost. Více než 40 procent si myslí, že jim internet
Zjištění prokázala, že online nástroje nejčastěji používané umožnil efektivnější cílenou reklamu. Více než 40 pro-
malými a středními podniky jsou využívány ke cent věří, že jejich společnost obdrží díky internetu
zviditelnění společnosti, například prostřednictvím on- rychlejší zpětnou vazbu od zákazníků.
line reklamy. V současné době má 80 procent malých a
středních podniků v České republice své webové stránky. Protože víme, že internet může pomoci malým a středním
Padesát šest procent malých a středních podniků má pro- podnikům k prosperitě, je tak asi nejdůležitější informací,
fil na jednom z internetových katalogů firem, 37 procent která vyplývá z průzkumu, proč jej některé české malé a
využívá reklamu ve vyhledávačích, 18 procent inzeruje střední podniky nevyužívají více.
prostřednictvím e-mailu, a 14 procent využívá bannerové
reklamy (viz Příloha 4.). Ze závěrů průzkumu vyplývá, že nejčastějším důvodem,
proč dále nevyužívají internet, je nedostatek pochopení
Ze skupiny „high-web“ malých a středních podniků nabízí obchodních výhod, které toto médium nabízí. Respon-
69 procent možnost objednávat online. Společnost denti ze skupiny „low-web“ a „no-web“ malých a
zabývající se energií z obnovitelných zdrojů Neosolar středních podniků tvrdí, že nevyužívají online nástrojů ve
Příloha 4. ~80% českých malých a středních podniků má vlastní web; ~40% využívá reklamu
na vyhledávačích
BB¹ Základní přítomnost Online Marketing Web 2.0
%
100
80
60
40 84 80
56
20
37 37
19 14 14
0 2
6
Vysokory- Firemní Internetové Reklama na Optimalizace Reklama Bannery Stránka na Firemní Twitter
chlostní stránka adresáře vyhledávačích na prostřednict sociálních blog(y) zprávy
širokopásmo vyhledávačích vím emailu sítích
vé připojení
Zdroj: BCG SME Průzkum; BCG Analysis.
Poznámka: n= 540 respondentů, Otázka: Má Vaše společnost … ?
1
Broad band.
Země internetová 23

26. Kování digitální cesty
M ajitel firmy Kovářství David Hájek
se zdráhal vstoupit se svým
tradičním řemeslem do digitálního
využívat pro své podnikání. Nyní
má více než rok své webové stránky
a investuje do online reklamy.
věku, ale dnes je rád, že tento krok Výsledky jsou, jak říká, jasné. Už se
udělal a uznává přínosy online re- nemusí spoléhat jen na ústní
klamy. doporučení, a „má tolik práce, že se
od začátku roku 2010 nezastavil.“
Pan Hájek začal před 15 lety pracovat
sám na sebe jako nezávislý kovář v Mimo rámec své podnikatelské
malém českém městě Mysletice, a pro činnosti pan Hájek stále necítí
své klienty koval různé předměty na potřebu intenzivně využívat Inter-
zakázku. Než začal internet využívat net. Nyní se ale domnívá, že
chápal jej spíše jako „nutné zlo“. skutečnost, že je online, je klíčem k
jeho úspěchu.
Navzdory počáteční nechuti a nedostatku zkušeností pana
Hájka s internetem ho přítel přemluvil, aby internet začal Na fotografii: David Hájek, Kovářství David Hájek
Online kvete
Č eské květinářství „Květinářství
Winkler“ začínalo v roce 1994
jako tradiční kamenný obchod. V
netu dospělo Květinářství Winkler k
mezinárodní expanzi svých prodejů
- nejenže je polovina objednávek
roce 1997 se stalo jedním z prvních zadána přes internet, ale jedna
květinářství v zemi, která měla we- třetina dokonce pochází ze
bové stránky. zahraničí. Internet také umožnil
Květinářství Winkler nakupovat
Květinářství Winkler brzy poznalo, květiny přímo na holandských
že internet by mohl být důležitý pro burzách, což dovoluje dovážet
obchod. Jeho e-shop prosperuje, ale rozmanitější a levnější květiny míst-
společnost používá internet také ním českým zákazníkům.
pro levnější nákup svých produktů v
Holandsku, pro vzdálený dohled ob- Ochota společnosti Winkler ponořit
chodu, a dokonce i pro mezinárodní hovory prostřednictvím se do mnohdy neprobádaných vod Internetu se vyplatila a
aplikace Skype. zajistila společnosti pověst inovativní firmy, která nabízí
svým zákazníkům ten nejlepší servis.
Částečně díky svému trvalému zaměření na zlepšování
své online přítomnosti a využívání různých aspektů inter- Na fotografii: Miloš Winkler, Květinářství Winkler
větší míře, protože výhody jim stále unikaly, nebo proto, podniků, které využívají výhod z internetu a získávají kri-
že udržování webových stránek je příliš časově náročné. tickou masu, možná i další malé a střední podniky poro-
Pouze jedna pětina respondentů uvedla jako důvod pro zumí obchodní agendě skrývající se v online nástrojích a
jejich minimální používání internetu nedostatečnou ry- začnou je tak používat. To vytvoří okruh s více a více pod-
chlost připojení. niky využívající online nástroje, což je proces, k němuž
může veřejný sektor přispět tím, že bude aktivně infor-
Se zvyšujícím se počtem českých malých a středních movat malé a střední podniky o výhodách internetu.
24 The Boston Consulting Group

27. Tváře internetu
Neosolar Centrum FotoŠkoda
Společnost Neosolar byla Pražský obchod
založena v roce 2002 v s vybavením pro fotografy
kraji Vysočina jako jeden Centrum FotoŠkoda je
z průkopníků v oblasti rodinný podnik, který byl
solární energie v zemi. založen v roce 1991 se
Působila především na čtyřmi zaměstnanci.
lokální úrovni až do roku Společnost vstoupila do
2008, kdy spustila e-shop online světa v roce 1997
zaměřený na samostatná prostřednictvím svých
energetická řešení. Nyní webových stránek, v roce
se společnost Neosolar 2003 následovalo
posunula k jiným otevření specializovaného
zdrojům obnovitelné e-shopu, který se stal
energie a rozšířila svůj důležitou hnací silou
dosah na celou zemi, růstu společnosti. Nyní
také díky svému nabízí nejen fotografické
internetovému obchodu, vybavení, ale také
kvalitním webovým sofistikované nástroje pro
stránkám a investicím do online zpracování
online reklamy. Nyní fotografií a obrazu
společnost Neosolar vyvinuté samotnou
vděčí internetu za společností FotoŠkoda.
polovinu svých zákazníků. Firma je nyní moderní
podnik s více než 100
Na fotografii: Jiří zaměstnanci a 1 400 m2
Zeman, Neosolar obchodních prostor v
centru Prahy.
Na fotografii: Martin
Škoda, Centrum
FotoŠkoda
Fler Slevomat
Fler byl založen v roce Slevomat, portál, který
2008 jako výhradně pomáhá zákazníkům
webové tržiště pro české nalézt zajímavé nabídky
řemeslníky a umělce, a malým a středním
které pomáhá zpřístupnit podnikům nabízí
ručně vyráběné produkty možnost se zviditelnit,
široké veřejnosti. Díky byl spuštěn v dubnu 2010
kreativnímu vzhledu a týmem tří lidí s
funkcím Web 2.0 - jako původním cílem „vydělat
jsou blogy a diskuze - se si na zaplacení
na portálu Fler podařilo nájemného.“ Společnost
vytvořit silnou online má nyní 20 zaměstnanců,
komunitu jak kupujících, přes 200 000
tak prodávajících. I přes registrovaných uživatelů,
nulové výdaje na reklamu a prodává kolem 2 000
portál vykazuje silný růst kuponů denně. Zaměřuje
a potenciál pro budoucí se na silnou online a viral
mezinárodní expanzi. reklamu, včetně inzerce
ve vyhledávačích.
Na fotografii: Jiří Kubeš,
Fler Na fotografii: Tomáš
Čupr, Slevomat
Země internetová 25