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Millennials, entre mythes et réalités : l’anti-portrait d’une génération trop souvent caricaturée

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Millennials, entre mythes et réalités : l’anti-portrait d’une génération trop souvent caricaturée

  1. 1. 1 Préparé pour Par Entre mythes et réalités : l’anti-portrait d’une génération trop souvent caricaturée MIEUX CONNAÎTRE & ACTIVER LES MILLENNIALS > LES 22-37 ANS Thibaut Nguyen, Doan Pham et Grégoire Lusson Département Tendances & Prospective
  2. 2. 2 Préambule : en fait, qui sont ces fameux Millennials ? MILLENNIALS – GÉNÉRATION Y : L’ANTI-PORTRAIT Notre volonté est de clarifier la représentation des Millennials en remettant au centre de leur définition 3 marqueurs-clés : 1. Toute personne née entre 1980 et 1995. 2. Une génération post moderne : le futur est plus sombre que le passé. Les ressources sont plus rares (argent, énergie…) & en parallèle perte de repères et un effondrement des grands marqueurs idéologiques. 3. La première génération mondialisée et interconnectée : hyperchoix global et tout à portée de main. 1975 1980 1980 2010 MILLENNIALS 1965 1995 GENERATION ZGENERATION X 196519501935 BOOMERS SILENT GENERATION 7-22 ans22-37 ans37-52 ans52-67 ans67-82 ans
  3. 3. 3 Un concept sociologique progressivement déformé par une surmédiatisation délivrant de nombreuses lectures contradictoires MILLENNIALS – GÉNÉRATION Y : L’ANTI-PORTRAIT • Un concept créé au début des années 1990 par William Strauss & Neil Howe. • Une appropriation tous azimuts des médias et du marketing qui a brouillé progressivement la perception de cette génération. • Un portrait biaisé autour de leur simple facilité avec la technologie et leur mode de vie et de consommation « collaboratif ». • Une génération devenue rapidement une « génération fourre-tout ». Comment retrouver le véritable esprit et l’identité singulière des Millennials face à une littérature qui les a profondément dénaturés, caricaturés et dissous ? Qui est le vrai Millennial, celui derrière le masque médiatico-marketing qu’on lui a apposé ?
  4. 4. Dresser un portrait fidèle, sensible et illustré des Millennials en France avec un éclairage international, grâce à nos indicateurs quantitatifs et au knowledge du département Tendances & Prospective. Pour vous, une lecture simple, approfondie et moins conventionnelle pour vous aider à cerner les véritables attentes et désirs de cette cible si courtisée. Pour in fine : les adresser de manière plus pertinente, avec des offres sur-mesure. UN KIT MILLENNIALS SIMPLE, CLAIR et facilement ACTIVABLE L’enjeu du Kit Knowledge Millennials pour tout savoir sur cette cible
  5. 5. 5 Nos partis pris en un coup d’oeil MILLENNIALS – GÉNÉRATION Y : L’ANTI-PORTRAIT Un anti-portrait et une vision simple de leur système de valeurs Une lecture fine grâce à notre segmentation en 2 sous-catégories et à notre lecture spatiale et socio- culturelle Un éclairage intergénérationnel et international Le kit sera illustré d’exemples tangibles et sensibles : marques, produits, publicités pour mieux comprendre les données brutes.
  6. 6. 6 Parti pris n°1 : jauger le niveau d’exactitude des lieux communs souvent évoqués sur les Millennials et vous éclairer sur leur véritable système de valeurs MILLENNIALS – GÉNÉRATION Y : L’ANTI-PORTRAIT Grâce aux 4500, notre observatoire des modes de vie et de consommation, nous serons en mesure d’évaluer le niveau de vérité et le cas échéant de démystifier ou de nuancer certaines idées reçues sur la génération Y : SACRIFIÉE ET DÉCLASSÉE ? DU TOUT COLLABORATIF ? ÉGOCENTRÉE ?HYPERCONNECTÉE ? SANS IDÉOLOGIE, PRAGMATIQUE ? LIBRE ET TOLÉRANTE ? SANS FOI : LE VIDE MYSTIQUE DES Y ? CONSUMÉRISTE ? PARESSEUSE ? DE L’IMAGE CONTRÔLÉE ? DÉCLOISONNÉE ? START-UP ? Génération ₋ Leur état d’esprit, mode de vie, contraintes et drivers profonds ₋ La relation à leurs parents et à leur entourage ₋ Leurs attentes, souhaits, préoccupations par rapport à la consommation ₋ Leur rapport au monde, à la crise ₋ La perception de leur avenir ₋ Leur perception des marques ₋ Leur souhait d’engagement citoyen et/ou associatif ₋ Leurs revendications au travail ₋ Leur définition du bien-être… Nouveau Magazine lancé en France en juillet 2017
  7. 7. 7 Parti pris n°2 : une analyse fine d’un bloc non-monolithique, d’une cible non-homogène MILLENNIALS – GÉNÉRATION Y : L’ANTI-PORTRAIT LES COMPARER DANS LE TEMPS Etudier la cible globale (les 22-37 sur un échantillon de 1277 individus) ans mais également deux sous-catégories LES COMPARER DANS L’ESPACE Contourner la lecture habituelle et biaisée autour des urbains CSP+ La double opposition CSP+/CSP- et urbain/rural permet de nuancer les modes de vie et attentes de la génération. Contraster le portrait en prenant en considération le milieu socio-culturel et le cadre de vie.
  8. 8. 8 MILLENNIALS – GÉNÉRATION Y : L’ANTI-PORTRAIT >> Les Ex Cathedra Issus d’une époque encore structurée par de grands repères idéologiques et géopolitiques, une structure pyramidale et un modèle de réussite balisé : croissance, confort. Mais ils ont vécu de plein fouet l’invalidation progressive et la destruction de tous ces repères, en même temps que l’apparition d’une période de transition, hésitante, en crise. Ils doivent se réinventer et trouver leur bonheur avec la tentation constante de la comparaison à un monde structuré, rassurant. Hors de la « Cathédrale » et de ses cadres, la liberté, mais aussi l’errance. >> Les Ex Machina Plus jeunes, ils ont grandi avec la révolution de l’Internet, un monde communiquant, fluide, où le champ des possibles est ouvert. Ils sont plus optimistes, ont moins de points de comparaison avec un quelconque passé, prenant pour acquis que « tout se transforme », et que l’agilité et la plasticité sont plus utiles que les principes et la rigidité pour créer son chemin. Hyper-réalistes mais résilients, ils sont les enfants d’une « Machine » qui auto-apprend, recycle et s’upgrade en permanence. LES 22-29 ANS (échantillon de 626 individus) Ce sont ceux nés proches de 1995 et qui ont grandi avec internet. Etudiants ou jeunes actifs vivant majoritairement seuls mais aussi chez leurs parents. LES 30-37 ANS (échantillon de 651 individus) Ce sont ceux nés proches de 1980, pas du tout digital natives. Jeunes actifs avec ou sans enfants, vivant principalement en couple.
  9. 9. 9 Parti pris n°3 : une étude comparative avec la population globale mais aussi un éclairage international avec les générations X, Z et Boomers MILLENNIALS – GÉNÉRATION Y : L’ANTI-PORTRAIT La singularité des Millennials ne peut s’exprimer qu’en les comparant à leurs aînés et à leurs cadets ainsi, nous vous proposerons certains points de comparaison avec la génération X (38-53 ans) et la génération Y (6-21 ans). Le cas échéant, nous vous proposerons une lecture internationale (24 pays) avec une comparaison des Millennials des pays développés et ceux des pays émergents grâce à l’étude Ipsos Global Trends.
  10. 10. 10 Intégrer, analyser, mettre en perspective, délivrer NOTRE APPROCHE De notre point de vue, une méthodologie hybride est indispensable pour une vision claire de cette génération. POUR ABOUTIR À CE KIT DE KNOWLEDGE MILLENNIALS, NOUS CROISERONS DONC TOUTE LA CONNAISSANCE PERTINENTE DISPONIBLE : Extract Millennials des 4500 Ipsos Global Trends, avec une lecture sur les Millennials Notre veille prospective Valeurs & mœurs Environnement & développement durable Nouvelles technologies Médias Loisirs & temps libre Mobilité Consommation & achats Finances Tendances alimentaires Santé Apparence & beauté : C’EST QUOI ? Observatoire français des modes de vie et de consommation : un échantillon représentatif de 4500 Français âgés de 15 à 75 ans qui permet de passer au crible des cibles plus fines, au-delà des cibles classiques (sociodémographiques ou par étape de vie). Pour vous, une analyse resserrée sur les Millennials en miroir du reste de la population. Un questionnaire riche, qui scanne la société française sous toutes les coutures Etude réalisée dans 25 pays – Attitudes et valeurs clés
  11. 11. 11 QUELQUES RESSOURCES CLÉS QUE NOUS EXPLORERONS
  12. 12. 12 Quelques premières réflexions issues de nos études et veille NOTRE APPROCHE Les Millennials : une génération rupturiste ? Une génération charnière, marquée par 2 dimensions inédites La première génération post-moderne : le futur est plus sombre que le passé, les ressources sont plus rares (argent, énergies fossiles) La première génération mondialisée et interconnectée: les possibilités sont plus grandes1 2 Paresseux ou hyperactifs ? >> Le KIT Millennials permettra de répondre à ces paradoxes Connectés ou slow ? On les dit égocentrés, blasés, paresseux, narcissiques, désengagés, impatients mais aussi créatifs, entrepreneurs, libres… Slashers ou en quête de stabilité au travail ? Egocentrés ou altruistes ?
  13. 13. 13 Votre KIT KNOWLEDGE + LA PRESENTATION (50 slides) pour tout savoir sur les Millennials, avec un échange au plus près de votre secteur et sur vos enjeux business 6 500 € HT NOS COÛTS S’ENTENDENT EN € HT. ILS SONT VALABLES PENDANT 30 JOURS À COMPTER DE L’ENVOI DE LA PROPOSITION COMMERCIALE AU CLIENT. NOS CONDITIONS GÉNÉRALES DE VENTE FIGURENT DANS CE DOCUMENT. TOUT ÉLÉMENT CLÉ MODIFIÉ PENDANT LA RÉALISATION DE CE PROJET EST SUSCEPTIBLE DE MODIFIER LE BUDGET FINAL DE CE PROJET. TOUTES LES INFORMATIONS CONTENUES DANS CE DOCUMENT SONT FOURNIES UNIQUEMENT DANS LE CADRE DE CETTE PROPOSITION. ELLES DOIVENT ÊTRE TRAITÉES DE FAÇON CONFIDENTIELLE ET NE PEUVENT DONC PAS ÊTRE MISES À LA DISPOSITION DU PUBLIC. Prestation et budget
  14. 14. 14 ©Ipsos – Nom du document – Pour Nom du client Thibaut.nguyen@ipsos.com +33 (0)1 41 98 95 73 Grégoire Lusson Chargé d’études Senior Gregoire.lusson@ipsos.com +33 (0)1 41 98 92 84 Doan Pham Directrice Adjointe Doan-anh.pham@ipsos.com +33 (0)1 41 98 91 80 Faustine Ducreu Chargée d’études Senior Faustine.ducreu@ipsos.com +33 (0)1 41 98 99 31 Thibaut Nguyen Directeur du Département Tendances & prospective VOTRE ÉQUIPE Ce document a été rédigé selon les standards Qualité d’Ipsos. Il a été relu et validé par : Thibaut Nguyen
  15. 15. 20 © 2017 IPSOS. ALL RIGHTS RESERVED. This document constitutes the sole and exclusive property of Ipsos. Ipsos retains all copyrights and other rights over, without limitation, Ipsos' trademarks, technologies, methodologies, analyses and know how included or arising out of this document. The addressee of this document undertakes to maintain it confidential and not to disclose all or part of its content to any third party without the prior written consent of Ipsos. The addressee undertakes to use this document solely for its own needs (and the needs of its affiliated companies as the case may be), only for the purpose of evaluating the document for services of Ipsos. No other use is permitted. RETROUVEZ-NOUS www.ipsos.fr facebook.com/ipsos.fr @IpsosFrancevimeo.com/ipsos A PROPOS D’IPSOS Ipsos est le troisième Groupe mondial des études. Avec une présence effective dans 88 pays, il emploie plus de 16 000 salariés et a la capacité de conduire des programmes de recherche dans plus de 100 pays. Créé en 1975, Ipsos est contrôlé et dirigé par des professionnels des études. Ils ont construit un groupe solide autour d’un positionnement unique de multi-spécialistes – Etudes sur les Médias et l’Expression des marques, Recherche Marketing, Etudes pour le Management de la Relation Clients / Employés, Opinion et recherche sociale, Recueil de données sur mobile, internet, face à face et téléphone, traitement et mise à disposition des résultats. Ipsos is listed on Eurolist - NYSE-Euronext. The company is part of the SBF 120 and the Mid-60 index and is eligible for the Deferred Settlement Service (SRD). ISIN code FR0000073298, Reuters ISOS.PA, Bloomberg IPS:FP www.ipsos.com GAME CHANGERS Chez Ipsos, nous sommes passionnément curieux des individus, des marchés, des marques et de la société. Nous aidons nos clients à naviguer plus vite et plus aisément dans un monde en profonde mutation. Nous leur apportons l’inspiration nécessaire à la prise de décisions stratégiques. Nous leur délivrons sécurité, rapidité, simplicité et substance. Nous sommes des Game Changers

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