1. corporate/
holiday
inn
soyez comme
chez vous
campagne de publicité corporate et évenementielle
Au terme d’un programme de rénovation
de ses hôtels lancé en 2007, Holiday Inn
repart à la conquête de sa clientèle
avec une nouvelle campagne internationale.
Signée Mc Cann Erickson au niveau mondial
et Mindshare pour l’achat médias, elle est
relayée par MRM worldwide en France.
octobre/novembre 2010 91

2. corporate/
campagne de publicité corporate interview
et événementielle
1. Vivien Ivanyi, responsable
marketing et communication
IHG France
2. Nathalie Lauer, directrice
de clientèle MRM worldwide
holiday inn
soyez comme
chez vous
1 2
A
vec une offre de 650 000 chambres à travers sept ensei- L’enseigne a donc procédé de 2007 à 2010 à une rénovation
gnes dans une centaine de pays, IHG (Intercontinental de l’ensemble de son parc hôtelier auquel elle a consacré
Hotels Group) se présente comme le premier groupe un investissement de 760 M€. Au terme de ce chantier il était
hôtelier mondial. Outre Intercontinental, il gère également des temps de reprendre la parole pour exprimer le nouvel Holiday Inn.
enseignes telles que Crowne Plaza, Indigo, Staybridge et Holy-
day Inn. Cette dernière compte 3 300 établissements SATISFACTION CLIENT
dans le monde dont 55 en France. Soit 44 Holiday Inn En adoptant pour signature « Stay you », la marque affirme
et 11 Holiday Inn Express. L’enseigne s’est développée à partir sa volonté de se positionner sur le terrain de la satisfaction
des années cinquante, conjointement au développement du client. Une signature qui trouve sa traduction française
du tourisme de masse. Initialement, l’offre ciblait une clientèle dans « Soyez vous-même ». « Cette signature traduit la place
de cadres supérieurs auprès de qui la promesse était de pou- centrale du client dans l’offre d’Holiday Inn », souligne
voir se déplacer avec leur famille à l’occasion des voyages pro- Vivien Ivanyi. Cette promesse n’est pas cosmétique. Elle s’ins-
fessionnels. Au cours des années quatre-vingt, l’offre a évolué crit aussi dans une stratégie managériale. « Nous avons ainsi
et l’enseigne s’adresse aussi bien à une clientèle d’affaires que investi dans la formation de notre personnel dans une perspec-
de loisirs. Holiday Inn a fondé sa réputation sur la performan- tive d’accompagnement du client et d’amélioration de la qua-
ce du rapport qualité-prix. « L’étude que nous avons menée lité de service », assure Vivien Ivanyi. Le lancement de la cam-
au début des années 2000 sur l’ensemble de notre réseau inter- pagne s’est opéré en fonction de l’achèvement du plan
national nous a convaincus de reformater notre offre pour de rénovation. En Europe, l’Allemagne et la Grande-Bretagne
l’adapter à l’évolution des attentes de notre clientèle », indique ont ouvert le feu dès le mois de mai. En France, elle s’est
Vivien Ivanyi, responsable marketing et communication IHG Fce. déployée sur cinq semaines à partir de mi-septembre. Elle
« L’offre est mondiale
mais le client est unique »
92 LE MAGAZINE DU MANAGEMENT ET DE LA COMMUNICATION

3. holiday inn en bref : vidéo
3 300 hôtels dans le monde www.lexpressiontopcom.fr
dont 55 en France k2com
Budget pub 2010 : 75 Millions d'euros€ du 16 septembre 2010
le point de vue de l'agence
RELATION CLIENT PRIORITAIRE
« À l’international, la campagne Ce qui signifie que le volet création
« Stay you » d’Holiday Inn est importe moins que la qualité de la
signée McCann. En France, c’est relation client et les choix médias
sa filiale MRM qui a le statut opportuns. « En relation avec
de lead agency. Un choix qui Mindshare, nous avons défini le
s’inscrit dans le prolongement des choix des supports. » Une stratégie
collaborations antérieures entre qui prend en compte la géographie
MRM et Holiday Inn sur des implantations d’Holiday Inn
des problématiques de fidélisation pour guider l’achat d’espace en
et gestion de la relation client qui affichage. « Compte tenu de la
sont le cœur de métier de MRM. puissance de la presse magazine
« Nous sommes clairement dans en France, il est évident qu’elle fait
le contexte de l’adaptation d’une également partie de la palette des
campagne internationale au marché supports qui correspondent aux
français », rappelle Nathalie Lauer. attentes d’Holiday Inn. »
s’inscrit dans une stratégie de fidélisation et de conquête
en s’appuyant sur trois médias : affichage, presse et web. Géré
à l’international par Mindshare, « l’achat media est à l’initia-
tive des agences en charge du budget dans chaque pays afin
de s’adapter aux spécificités locales », précise Nathalie Lauer,
directrice de clientèle chez MRM Worldwide. Le choix des sup-
ports vise à cibler prioritairement une clientèle d’affaires.
D’où un plan d’affichage qui privilégie les emplacements
en gares et aéroports. Pour la presse, il s’agit des titres
de la presse économique ainsi que des titres à centres d’inté-
rêts tels que la presse automobile et les magazines de sport
Dans sa nouvelle campagne de communication, réputés pour leur lectorat typé CSP +.
Holiday Inn place la satisfaction du client au centre
des attentions d'où la signature « Stay you ».
partenariats clés
Cette stratégie médias trouve son prolongement dans
le développement de partenariats destinés à nourrir l’image
de l’enseigne et à soutenir localement les établissements.
C’est ainsi que le groupe IHG a renouvelé en octobre son
partenariat avec le Marathon international du Grand Toulouse
dont la chaîne a le statut d’hébergeur officiel. Les quatre
hôtels toulousains du groupe, qu’ils soient Crowne Plaza
ou Holiday Inn, étaient impliqués. Le Crowne Plaza recevait
le 23 octobre, Leslie Djohne, spécialiste du 400 mètres
et parrain officiel du Marathon. De son côté, Holiday Inn,
à Blagnac et Toulouse, mettait en place un dispositif d’accueil
spécifique avec installation de salles de soins et tapis de course.
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campagne de publicité corporate
et événementielle
holiday inn
Le Crowne Plaza prenait également en charge les soins d’après-
course dispensés aux concurrents. Cette association avec
le marathon de Toulouse est l’une des étapes qui jalonneront
la calendrier des partenariats d’IHG d’ici l’été 2012. En qualité
de partenaire des Jeux olympiques de Londres, y compris dans
la catégorie paralympique, IHG devra alors démontrer toute
la palette de son savoir-faire en matière de qualité de service.
Le sport n’est pas le seul territoire des partenariats engagés par
Holiday Inn. Le 4 octobre dernier, la filiale chinoise du groupe
organisait la plus grande exposition de photos jamais réalisée
sur le site de la Grande Muraille. Une exposition clairement
en phase avec la signature publicitaire de l’enseigne. Près
de 10 000 personnes se sont prêtées à l’exercice en envoyant
des photos sur le thème « Stay you ». Après sélection, 106 de
ces photos ont été retenues pour l’exposition inaugurale
de la Grande Muraille. Elles sont ensuite appelées à circuler
dans 15 villes chinoises. Le choix de cette exposition chinoise
n’est pas fortuit. Il permet à Keith Barr, directeur général
de IHG en Chine, de rappeler que « Holiday Inn vient à nouveau
d’être désignée par les voyageurs d’affaires comme la meilleure
enseigne hôtelière de milieu de gamme, non seulement en Asie-
Pacifique, mais dans le monde entier. Toutes les trois secondes
dans le monde, un client est accueilli dans un Holiday Inn », Une des photos de l'exposition organisée par
Holiday Inn sur le site de la Grande Muraille
se plaît-il à souligner. La Chine s’inscrit d’évidence comme de Chine.
un territoire d’avenir. Holiday Inn y gère déjà 71 hôtels
et le groupe a programmé l’ouverture de 40 autres
établissements dans les trois ans.
SÉANCE RELOOKING
Non contente de relooker ses hôtels, Holiday Inn
le propose également à ses clients. Après une première
opération test à Paris au printemps, l’enseigne
a entrepris de délocaliser le concept qui pourrait devenir
un support d’animation récurrent. C’est ainsi que le 20 octobre,
l’Holiday Inn de Strasbourg invitait les meilleurs clients
de son programme de fidélisation à une séance de relooking
orchestrée par Cristina Cordula. Baptisé sobrement « Business
Club », ce programme de fidélisation compte 20 000 membres
en Europe dont 2 500 en France. Il valorise les responsables
de réservation, assistantes de direction et organisateurs
de voyage, pour la régularité de leur prescription de l’enseigne.
Ce programme s’inscrit dans une stratégie de preuve
directement liée à la signature publicitaire, « Stay you ».
Autrement dit, restez vous-même, mais en mieux. Quant au choix
de Strasbourg pour ce deuxième atelier de relooking, il n’est
pas innocent. Holiday Inn y compte déjà deux établissements
et l’ouverture d’un troisième est prévue pour 2011.
Philippe Lefèvre
94 LE MAGAZINE DU MANAGEMENT ET DE LA COMMUNICATION