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CRM

Este documento resume un discurso sobre los sistemas de gestión y fidelización de clientes (CRM) aplicados al sector turístico. Explica conceptos clave de CRM e historia, la importancia de conocer a los clientes, y cómo la tecnología CRM puede usarse para mejorar las relaciones con los clientes y retenerlos de manera rentable a largo plazo.

1 de 90
Sistemas de gestión y fidelización de
                    los clientes: el CRM aplicado al
                             sector turístico
                                                                   Juan Guerrero Righetto
                                          Director de Marketing, Comunicación y Comercial de SEGITTUR
                                                                       Juan.guerrero@segittur.es




                          I Encuentro Iberoamericano sobre Nuevas Tecnologías Turísticas
                                         “Innovación y nuevas tecnologías aplicadas al marketing turístico”
                                                      Santa Cruz de la Sierra, Bolivia, 25-28 de octubre de 2011




Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas, S.A.                               1 |
Indice
       1.- Conceptos clave de CRM y antecedentes
       2.- ¿Cómo empezamos?
       3.- La solución Tecnológica
       4.- Implantación de nuestro CRM
       5.- Social CRM
       6.- Caso Práctico: Turespaña
       7.- Conclusiones



Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas, S.A.   2 |
1.- Conceptos clave de CRM y
        antecedentes
Customer Relationship Management
Según wikipedia:

CRM, es un modelo de gestión de toda la

organización, basada en la orientación al

cliente.
…pero hagamos…


 …un poco de historia
Usuarios: El salón pre-1950’s

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  • 1. Sistemas de gestión y fidelización de los clientes: el CRM aplicado al sector turístico Juan Guerrero Righetto Director de Marketing, Comunicación y Comercial de SEGITTUR Juan.guerrero@segittur.es I Encuentro Iberoamericano sobre Nuevas Tecnologías Turísticas “Innovación y nuevas tecnologías aplicadas al marketing turístico” Santa Cruz de la Sierra, Bolivia, 25-28 de octubre de 2011 Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas, S.A. 1 |
  • 2. Indice 1.- Conceptos clave de CRM y antecedentes 2.- ¿Cómo empezamos? 3.- La solución Tecnológica 4.- Implantación de nuestro CRM 5.- Social CRM 6.- Caso Práctico: Turespaña 7.- Conclusiones Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas, S.A. 2 |
  • 3. 1.- Conceptos clave de CRM y antecedentes
  • 4. Customer Relationship Management Según wikipedia: CRM, es un modelo de gestión de toda la organización, basada en la orientación al cliente.
  • 5. …pero hagamos… …un poco de historia
  • 6. Usuarios: El salón pre-1950’s
  • 7. ¿Cuándo empezó CRM? El tendero conoce a sus clientes: …-1950 Nombre, estatus social, salud, historia, situación financiera, sus necesidades y patrones de compra. Conoce desde el mejor al peor cliente. Cliente y tendero se procesan una mutua y gran fidelidad (bajo nivel de transacciones, pero una excelente relación). Contacto directo entre cliente y tendero Limitada oferta de productos
  • 8. Usuarios: El salón de 1950’s-1990’s
  • 9. 1950’s-1990’s Buscar clientes que consuman mis productos
  • 10. 1950’s-1990’s Producción y venta masiva (Supermercados, Centro Comerciales). Menor contacto con el cliente. Estandarización de productos. Incremento de la prosperidad. Incremento del rango de productos. Mayor esfuerzo en Marketing.
  • 11. Usuarios: Salón post-2000 Los medios están en todos lados
  • 12. 2.000 - … Buscar productos que satisfagan la demanda  y las Necesidades de mis clientes. 
  • 13. 2.000 - … Grandes expectativas para el cliente. Mientras se incrementan las necesidades del cliente, la lealtad disminuye. Clientes mucho mas experimentados y exigentes. Gran cantidad de canales. Facilidad de acceso a la información de productos, servicios y precios de la competencia. La competencia está a un click o a una llamada. Globalización de los mercados.
  • 14. Es decir pasamos de un MK Transaccional a un MK relacional MK. De Transacciones MK. de Relaciones Perspectiva temporal corta De mucho más tiempo Meta: Conseguir clientes Mantener clientes por encima de conseguir nuevos Búsqueda de transacciones puntuales Desarrollo y mantenimiento de una relación continuada con valor para las partes. Escaso o nulo contacto con los clientes Contacto directo con los clientes Orientado al producto Verdadera orientación al mercado Dirigido a las masas Personalizado Relaciones distantes entre Relaciones interactivas comprador/vendedor No importancia de compromiso con el Alto nivel de compromiso hacia la relación cliente con los clientes.
  • 15. Es decir pasamos de un MK Transaccional a un MK relacional MK transaccional MK Relacional Filosofía de rivalidad y conflicto con los Filosofía de relaciones y cooperación mutua proveedores, competidores y distribuidores. entre organizaciones. La función de marketing se desarrolla dentro La función del marketing se desarrolla por toda de un departamento la organización. Escasa importancia estratégica de la La interconexión entre funciones de la interconexión entre funciones. empresa tiene una importancia estratégica para el éxito. Búsqueda de clientes satisfechos con una Búsqueda de cada cliente satisfecho con una transacción relación Poco énfasis en servicio al cliente Gran énfasis en el servicio al cliente.
  • 16. Diferencias de enfoque Marketing Tradicional Marketing “1to1®” Productos estándar Productos y servicios personalizados Clientes masivos Cliente tratado como Mensajes hacia los individuo clientes Diálogo permanente Exito: Adquisición con los clientes de un gran volumen Exito: Adquisición y de clientes (“market retención de clientes share”) rentables de por vida (“client share”)
  • 17. Solo recordar que: • Las empresas pierden entre el 15% y 35% de sus Clientes al año. • 10 veces más es lo que cuesta adquirir un nuevo cliente que conservar uno actual. • Un Incremento del 5% en la Retención de Clientes, puede incrementar la rentabilidad del Negocio entre un 60% y 100%. • La probabilidad de Vender a un Cliente nuevo es 15% mientras que la probabilidad de Vender a un Cliente propio es del 35%. • Un cliente bien atendido recomendará su empresa a 5 de sus conocidos, uno óptimamente atendido la recomendará a 10 de sus allegados, mientras que un cliente mal atendido lo comentará a 50 personas
  • 18. El marketing relacional es la actividad del marketing que tiene el fin de generar relaciones rentables con los clientes. En base al comportamiento de los compradores se diseñan estrategias y acciones con el fin de facilitar la interacción con los mismos y brindarles una experiencia memorable. Wikipedia
  • 19. ¿Por qué practicar One to One? Aumento de la lealtad de los mejores clientes Más negocios por cliente Menor dependencia a las variaciones de precio Aumento de la satisfacción de los clientes Economía de tiempo y dinero Acortamiento del ciclo de ventas La calidad es imprescindible, pero no suficiente
  • 20. “Estar enfocado en el cliente no es un fin, es una dirección hacia la cual la empresa debe apuntar...” Don Peppers y Marta Rogers, One to One B2B, 2001
  • 21. El cliente es el rey
  • 22. One to One en pocas palabras Trate clientes distintos de forma distinta
  • 23. Pero… ¿Conocemos de verdad a nuestros clientes? …es el primer paso
  • 25. Objetivos Comprensión de los perfiles de los visitantes de Spain.info en los diferentes canales y en los diferentes segmentos. Comprensión sobre el motivo de visita en 5 canales (Español, Inglés, Alemán, Italiano y Francés) y en los diferentes segmentos. Comprensión sobre las intenciones de visitar España. Evaluación general del portal.
  • 26. Canales a través de los que se recoge la información de las entrevistas T1 2011 T2 2011 T1-T2 2011 1) Canal (n=624) (n= 245 ) (n=869) ‘Español’ 2) Canal ‘Inglés’ (n=3679) (n=4493) (n=8172) 3) Canal (n=362) (n= 889 ) (n=1251) ‘Alemán’ 4) Canal (n=1333) (n=1552) (n=2885) ‘Francés’ 5) Canal (n=721) (n=870) (n=1586) ‘Italiano’ Total (n=6719) (n=8049) (n=14768)
  • 27. País de Residencia n % Alemania 446 3% España 539 4% Francia 1.942 13% Italia 1.604 11% Reino Unido 1.994 13% Resto de Europa 2.586 17% Norteamérica 3.070 21% Sudamérica 1.204 7% Resto del Mundo 1.563 11% Total 14.768 100%
  • 28. Motivo del viaje n % Ocio/vacaciones: campo y playa (descanso) 5.982 44% Ocio/vacaciones: culturales 3.981 29% Ocio/vacaciones: deportivos 268 2% Ocio/vacaciones: luna de miel 185 1% Trabajo y negocios, ferias, congresos 382 3% Estudios 342 3% Gastronomía 918 7% Personal (familiares, salud) 130 1% Compras 338 2% Otros motivos 1.059 8% Total 13.585 100%
  • 29. Perfiles de Visitantes. Compañía en el viaje Total (n=14768) 45% 16% 16% 12% 9% 2% Alemania (n=446) 51% 14% 13% 14% 6% 2% España (n=539) 48% 15% 14% 10% 11% 3% Francia (n=1942) 45% 17% 16% 6% 13% 3% Italia (n=1604) 44% 16% 21% 7% 11% 1% Reino Unido (n=1994) 51% 16% 11% 10% 11% 1% Resto de Europa (n=2586) 46% 15% 15% 10% 12% 2% Norteamérica (n=3070) 46% 18% 16% 13% 5% 3% Sudamérica (n=1024) 40% 15% 13% 22% 8% 2% Resto del Mundo (n=1563) 31% 17% 19% 23% 6% 4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Con su pareja Con familia Con amigos Sólo Con su pareja e hijos Con compañeros de trabajo, estudios
  • 30. Perfiles de Visitantes. Motivo de visita
  • 31. Visita a España. Primera vez o repetición
  • 32. Visita a España. Información buscada
  • 33. Visita a España. Recursos para informarse
  • 34. Visita a España. Anticipación de la consulta
  • 35. Visita a España. Destinos
  • 36. Visita a España. Época del viaje
  • 37. Visita a España. Paquete turístico
  • 38. Visita a España. Forma de realizar reservas Vuelo (n=13585) 64% 22% 4% 9% Pasaje de tren (n=13585) 40% 17% 1% 42% Pasaje de autobús (n=13585) 25% 18% 1% 55% Paquete turístico (n=13585) 26% 24% 3% 47% Alojamiento (n=13585) 60% 15% 4% 21% Alquiler de coche (n=13585) 43% 16% 2% 39% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Sólo Internet Sólo Agencia Ambos Ninguno
  • 39. Evaluación Portal www.spain.info. Valoración general 1% Total (n=14768) 28% 53% 17% 2% Alemania (n=446) 21% 59% 18% 2% 1% España (n=539) 22% 55% 19% 3% 1% Francia (n=1942) 19% 59% 19% 2% Italia (n=1604) 23% 62% 13% 1% º Reino Unido (n=1994) 29% 49% 18% 1% 3% Resto de Europa (n=2586) 27% 54% 17% 2% Norteamérica (n=3070) 32% 48% 16% 2%1% Sudamérica (n=1024) 46% 44% 10% 1% Resto del Mundo (n=1563) 28% 50% 19% 1% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Muy positiva Positiva Neutra Negativa Muy negativa
  • 40. Capacidad interactuar con cada cliente en forma individual Database Marketing One to One Interacción Marketing de Marketing de masa nicho Los clientes solamente son contactados a través de los medios Productos Productos estándar Personalización personalizados
  • 42. Customer Relationship Management Parece necesario el alcanzar una buena relación con nuestros clientes
  • 43. Customer Relationship Management Según wikipedia: CRM, es un modelo de gestión de toda la organización, basada en la orientación al cliente.
  • 44. …CRM es mucho mas… “CRM es implementar una estrategia de negocio centrada en el cliente, que conduce a un rediseño de actividades, las cuales necesitan de un cambio en los procesos de trabajo, los cuales están soportados, no conducidos, por tecnología CRM”. Dick Lee
  • 45. Conocimiento Clientes Relaciones Interacción Información Conocimiento Datos Información
  • 46. El modelo de relación con Clientes comprende distintos elementos ... Entender el cliente y Desarrollar una oferta Conocimiento el mercado adecuada por segmentos Conocer mejor las preferencias Diferente proposición de valor de nuestros clientes y su hacia diferentes segmentos comportamiento Estrategia de canales Mejor segmentación de consistente y eficaz clientes Implantación efectiva de Enfocar los esfuerzos los Programas de sobre los mejores clientes Retención Servicio eficaz y Utilizar eficientemente los personalizado al cliente canales Atender a nuestros Relaciones Ganar Clientes clientes
  • 48. Necesitamos… 2 …una estrategia de 1 canales de integrada y consistente …por tanto un enfoque de cliente, frente al tradicional enfoque de productos…. …un apalancamiento en 3 la tecnología como facilitadora del proceso
  • 49. Nos va a permitir Las áreas clave Marketing Ventas Atención al cliente Visión 360º de los clientes
  • 50. Nos va a permitir Incrementar el número de Buscar la lealtad del clientes y conseguir un mayor cliente, alcanzando altos niveles índice de consumo de los de retención y estableciendo clientes actuales relaciones para toda la vida Construir relaciones duraderas con nuestros clientes Maximizando la contribución de cada cliente durante su ciclo de vida
  • 51. 2.- ¿Como empezamos? …algunas consideraciones
  • 52. “Las Estrategias de CRM afectan a toda la Empresa/Organización”.
  • 53. “Las Inversiones en CRM no serán realmente efectivas si no hay un cambio drástico en la Empresa/Organización”.
  • 55. “CRM = Base de Datos”
  • 56. “No es una tarea fácil” Entre el 60% y el 80% de las implementaciones no alcanzan los objetivos previstos.
  • 57. 4 Pasos Críticos 1. Definir los objetivos-estrategias orientados al cliente. 2. Rediseño de roles en la empresa. 3. Cambio en los procesos de trabajo. 4. Elegir el soporte para la tecnología CRM. Es muy importante seguir este orden
  • 58. 4 Pasos Críticos Estratégico Táctico Estrategia Nuevos Tecnología Nuevos centrada en procesos de Roles CRM el cliente trabajo
  • 59. Tipos de CRM ATENCIÓN Y SOPORTE VENTAS E-BUSINESS Operativo MARKETING E-COMMERCE TELEMARKETING CALL CENTER WEB TELÉFONO FAX EVENTOS Colaborativo CTI SELF SERVICE MAIL SMS CHAT OFICINAS MINERÍA DE DATOS DATA WAREHOUSE Analítico ANÁLISIS DE MERCADO INTELIGENCIA PREDICCIÓN DATA MARTS
  • 60. Tipos de CRM - De WEB 1.0 a WEB 2.0 - Los hábitos cambian. -El cliente no obtiene los resultados por los canales que controlan las empresas (chat, email, teléfono, etc.) y usa los Colaborativo Interact canales de la Web 2.0 … ivo - Los clientes hablan con los clientes, informan, recomiendan. - ¿Que nuevos canales? Redes sociales, Comunidades, Blogs, User Generated Content, Podcast, RSS, etc.
  • 61. 3.- La solución tecnológica
  • 62. La elección de la herramienta Despues de haber cubierto los pasos anteriores: 1. Definir los objetivos-estrategias orientados al cliente. 2. Rediseño de roles en la empresa. 3. Cambio en los procesos de trabajo. 4. Elegir el soporte para la tecnología CRM. Aqua Siebel Salesforce.com Clarify OAcrm Sage CRM B-Kin E-piphany Microsoft Dynamics
  • 63. 4.- Implantación de nuestro CRM
  • 64. Las Claves del éxito: • Planificación adecuada del proyecto. Orientada al cliente. • Compartir los beneficios/riesgos del cambio. • Comunicar claramente el objetivo del cambio. • Respetar todo lo posible los hábitos del grupo. Aunque habrá cambios importantes. • Implicar en el proyecto a las personas afectadas por el mismo. • Eliminar el miedo a fracasar en la adquisición de nuevas habilidades. • La Dirección tiene que involucrarse un 100%. • Facilitar la formación adecuada. • Realizar constantemente un adecuado seguimiento y control.
  • 65. Una vez implantado 1.- Analizar Información del Cliente (Multicanal) 7.- 2.- Seleccionar Realimentar el el Target proceso Correcto 3.- Planificar y construir 6.- Campañas de Detectar Marketing Oportunidades 5.- 4.- Analizar Resultados Difundir las Campañas por Multi-Canal
  • 69. A diferencia del CRM tradicional, el Social CRM toma conciencia de que la interacción ya no ocurre sólo entre la marca y sus clientes, sino también entre los mismos clientes que opinan, recomiendan, sugieren o todo lo contrario.
  • 71. Quejas Canalizadas a los nuevos entornos
  • 75. 1. ESCUCHAR: Lo primero que debemos afrontar para poder construir relaciones es escuchar y entender lo que los clientes sobre tu marca para poder construir una experiencia atractiva. Debemos empezar a pensar menos en nuestros productos o servicios y mas en como crear vínculos con estos usuarios a través de elementos que nos acerquen a ellos.
  • 76. 2. APRENDER: tener identificados los puntos de entrada de información a nuestras bases de datos para, a partir de ahí, establecer procesos para la mejora en la recolección de la información y ser capaces de reconocer la actividad social de nuestros clientes/prospectos. Una vez tengamos organizada la información por cliente, podremos desarrollar mejores procesos de segmentación, y en consecuencia mejores acciones de marketing.
  • 77. 3. CONECTAR: Comprendiendo a nuestros clientes mas relevantes e influyentes, podremos desarrollar acciones de vinculación con éstos y en consecuencia con una gran parte de la masa crítica de clientes que se encuentren bajo su influencia. Debemos establecer experiencias únicas con ellos, a través de los canales mas idóneos en cada momento, web, email, atención al cliente, social media... Debemos estar muy atentos al feedback y crear planes de comunicación específicos para cada segmento, desde los clientes con menor capacidad de influencia, hasta los mas influyentes, de modo claramente diferenciado.
  • 78. 4. INFLUENCIAR: Hay que desarrollar herramientas sociales que faciliten la difusión de nuestros mensajes. Tener identificados a los clientes activos y agradecer todos los movimientos de viralización de nuestro mensaje. La base de toda esta capacidad de influencia esta en el valor del contenido, solo así el mensaje circulará rápidamente por la red.
  • 79. 5. ANALIZAR: Hay que establecer un control mediante herramientas de monitorización que nos permitan conocer qué, cuándo, cómo, porqué, dónde y quién esta hablando de nosotros. Esta información debemos analizarla y debe servir para la toma de decisiones a corto, medio y largo plazo.
  • 80. 6.- Caso práctico: Turespaña Ver video
  • 81. Caso práctico: Objetivos • Facilitar el acceso al turista independiente a los productos y servicios turísticos. • Difundir la “imagen de marca” de España. • Contribuir a un mayor conocimiento de los mercados y clientes y utilizar ese conocimiento en las relaciones con los mismos. • Desarrollo de acciones de marketing relacional que permitan ofrecer a cada cliente los productos y servicios que más adecuados. • El desarrollo de oportunidades de trabajo conjuntas con nuestros partners. • Integración de los diferentes sistemas de información en una única base de datos.
  • 82. Caso práctico: Multicanal Cliente Particular Cliente Cliente Profesional ? Fax Profesional Presencial Teléfono Cliente Cliente Particular CRM Particular VoIP e-mail Cliente Blogs Cliente Web Profesional Profesional “Debemos estar preparados para poder establecer contacto con los clientes por cualquier medio”.
  • 83. Caso práctico: Soporte Marketing Folletos Campañas Gestión documental Acciones Folletos físicos/Digitales Imagen única Etc. Información Etc. CRM Contact Center BBDD Contactos profesionales Peticiones de Información Contactos Turistas Campañas Base Conocimiento Información Metabuscador Etc. Etc. Legal
  • 84. Caso práctico: La herramienta -Escalable -Flexible -Accesible -Aspecto muy familiar
  • 86. Re-orientemos primero nuestras estrategias hacia los clientes …cuanto más sepamos acerca de nuestros clientes será mas facil crear un vínculo de relación con ellos.
  • 87. Definamos nuevos roles en la organización …involucración desde arriba, el nuevo equipo, evitar el miedo a lo desconocido, generar autoconfianza, etc.
  • 88. Re-definamos los nuevos procesos de trabajo en la organización … nuevos hábitos de trabajo, nuevas funciones, etc.
  • 89. La solución tecnológica es (solo) un soporte al proyecto …no prioricemos el software por encima de los objetivos y estrategias de la organización para fomentar la relación con los clientes.
  • 90. Juan Guerrero Director de Marketing y Comunicación juan.guerrero@segittur.es Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas, S.A. 90 |