2. Contenidos
• Para empezar…
• Plan de comunicación online
• Herramientas para el Mktg online
• Métricas del Mktg online
• Mktg en buscadores: SEO/SEM
4. Internet y los negocios
Claves antes de Internet
• Blockbusters o superventas
• Beneficiados: Grandes productores y
comerciantes
• Perjudicados: pequeños productores y pequeñas
superficies comerciales
• ¿Consumidores?
5. Internet y los negocios
Claves con la interrupción de Internet
• Chris Anderson: Economía Long Tail
• Internet → Nuevos hábitos de consumo
• Comunicación digital: real, interactiva, masiva y
barata
• Prosumidor y distribuidor
• Del “Principio de Pareto” al Long Tail
6. • ¿Papel dentro del plan de
comunicación global?
Dudas del • ¿Lo gestionan las mismas
gestor de personas?
marketing • ¿Se debe medir con los mismos
criterios?
• ¿Cómo puedo aprovecharlo?
La comunicación digital
7. • Es interactivo
• Permite transacciones
económicas
Diferencias vs • Personalizar el mensaje
comunicación • Resultados medibles con
tradicional exactitud
• Menores costes de producción
• Mayor flexibilidad: mayor
capacidad de reacción
La comunicación digital
8. Diferencias vs • Niveles de cobertura inferiores
comunicación • Más complejo
tradicional • No se ha estandarizado
La comunicación digital
10. Objetivos
• Estrategia de branding: dar a conocer una
marca
• Estrategia de tráfico: generar visitas ↔ Clics
• Estrategia de ventas o solicitudes: clics de
interesados
• Estrategia de rentabilidad: ventas con retorno
inmediato de la inversión
Plan de comunicación online
11. Estrategia vs rentabilidad
• Estrategia de branding: largo plazo
• Estrategia de tráfico: medio plazo
• Estrategia de ventas o solicitudes: corto plazo
• Estrategia de rentabilidad: inmediato
Plan de comunicación online
12. La incertidumbre de que finalmente se
obtenga el retorno de lo invertido es directa
al plazo en que esperamos que se produzca
Plan de comunicación online
13. Estrategia vs rentabilidad
Plazo
Branding
Tráfico
Solicitudes
Ventas
Rentabilidad
Seguridad
Plan de comunicación online
14. Estrategia: factores
Tipo de actividad
Posición dentro de la cadena de distribución
Tamaño de la empresa
Ciclo de vida del producto
Disponibilidad presupuestaria
15. Cobertura y afinidad
• Porcentaje de nuestros
Cobertura consumidores que queremos
alcanzar
• Nivel de probabilidad que
existe de que un receptor
Afinidad tenga interés en nuestros
productos o servicios
16. Estrategia vs Cobertura/Afinidad
Branding → Cobertura
Tráfico → +Cobertura -Afinidad
Solicitudes – Ventas → +Afinidad -Cobertura
Rentabilidad → Alta afinidad
Cobertura y afinidad
17. Definición de público objetivo
Cuanta más necesidad de afinidad
tengamos más precisa deberá ser esa
segmentación y, por tanto, más criterios
debemos emplear
18. Criterios de segmentación
• Sexo: seg. baja
• Edad: seg. baja
• Población o tipo de hábitat: seg. media
• Nivel socio cultural o económico: seg. media
• Aficiones: seg. alta
• Hábitos de vida y consumo: seg. muy alta
Definición de público objetivo
19. Estrategia vs Cobertura/Afinidad vs Segmentación
Branding → Cobertura → Baja
Tráfico → +Cobertura –Afinidad → Media
Solicitudes – Ventas → +Afinidad –Cobertura → Alta
Rentabilidad → Alta afinidad → Muy Alta
Definición de público objetivo
21. Principales herramientas
• Marketing viral: vídeos, podcast y documentos
• Web sites
• Buscadores: SEO y SEM
• Marketing de afiliación
• Email marketing
• Alianzas: cobranded y marcas blancas
• Publicidad display
Herramientas para el Mktg online
22. Marketing viral
Vídeos, podcast y documentos
Principalmente utilizada para branding
Clave 1: Creatividad e innovación (sorprender)
Clave 2: destacar sobre la multitud de contenidos
Clave 3: push → pull → demodé → mass media
23. Web sites
Eje central de una campaña de mktg online
Adecuada para todo tipo de estrategia: diseño en
función de la estrategia
Web site central de la campaña online: tráfico
Apoyos externos: microsites, blogs, redes sociales,
foros
24. Web sites
Dirección
Web central
Microsite
Blog
Foro
Red social
Dinamismo
25. Buscadores: SEO y SEM
El rey del marketing online: muchos usuarios
SEO (Search Engine Optimization): resultados
naturales u orgánicos
SEO: adecuada para cualquier tipo de estrategia
SEM (Search Engine Marketing): enlaces
patrocinados
SEM: visitas, ventas y rentabilidad
26. Marketing de afiliación
Estrategia de mktg online en la que un anunciante
distribuye publicidad online a través de una red de
afiliados
Mktg de resultados: visitas, ventas y rentabilidad
La afiliación pone en contacto a soportes y
anunciantes para compartir ingresos sin necesidad
de tener que entablar negociaciones individuales
28. Email marketing
Permission marketing: consentimiento expreso
Adecuada para cualquier estrategia
Ventaja: bajo coste
Desventaja: masificación de su uso
Bases de datos propias
Bases de datos ajenas
29. Alianzas
• Contenido o servicio generado y
servido por un tercero en el
Cobranded propio site en marca compartida
• Cualquier estrategia
• El resultado del partnership se
muestra 100% con la marca del
Marca blanca soporte
• Estrategia de ventas o rentabilidad
30. Publicidad display
Veterana y similar a la publicidad convencional
Adecuada para branding
Desventajas: ceguera del banner e intrusismo
Ventajas: Amplio control de la campaña
Tendencia: intersticial o cortinillas
31. Herramientas vs Rentabilidad/Control
Rentabilidad
Marketing viral
Web sites
SEO
SEM
Marketing de afiliación
Email marketing
Alianzas
Publicidad display
Control
33. Estrategia vs Métrica
Branding → Coste por impacto (CPM)
Tráfico → Coste por visita (CPC)
Solicitudes – Ventas → Coste por Lead (CPL)
Rentabilidad → Retorno Inversión (ROI)
Métricas del Mktg online
34. Principales métricas
CPM: Coste por Mil (impresiones)
CPC: Coste por Clic
CPL: Coste por Lead (la transacción no es online)
CPA: Coste por Adquisición (venta realizada o cliente
registrado)
Revenue Sharing: % de ingresos compartidos con el
soporte o afiliado
35. Métricas para medir eficacia
CTR: Click Trouhgt Rate → porcentaje de clics o
visitas → Eficacia de la creatividad o afinidad
CR: Conversion Rate o Tasa de Conversión → % de
objetivos logrados de las visitas o clics → Eficacia del
site y calidad del tráfico
ROI: Return of Investment o Retorno de la inversión
→ % de beneficio obtenido por cada euro invertido
36. Una vez tenemos el coste real y todos los demás resultados
reales de la campaña (impresiones, visitas, leads y ventas)
podremos calcular el coste efectivo de la campaña en
cualquier métrica relativa como CPM, CPC, CPL o CPA. Es
tan sencillo como dividir el coste real entre la variable de
resultado correspondiente.
Esto nos permite comparar costes reales de nuestras
campañas realizadas en diferentes medios y/o soportes.
Uso de las métricas
37. Nos fijamos en la relación Estrategia vs Métrica
Branding → Coste por impacto (CPM)
Tráfico → Coste por visita (CPC)
Solicitudes – Ventas → Coste por Lead (CPL)
Rentabilidad → Retorno Inversión (ROI)
Elección de la métrica
39. Resultados Naturales y
Patrocinados
Resultados Naturales
• Aquellos que los buscadores presentan
en respuesta a una búsqueda del usuario
Enlaces Patrocinados
• Aquellos que presentan aquellas
empresas que están dispuestas a pagar
por un visitante que ha realizado una
búsqueda
40. ¿Cómo se muestra el anuncio?
Resultados Enlaces
Natural patrocinados
• Término de • Término de
búsqueda búsqueda
• Relevancia de la • Elección de
página Keywords
• Calidad de la • Precio
información • Calidad del anuncio
41. SEO: Posicionamiento natural
Indexación: estructura y programación del web site
Relevancia: escritura, contenidos y keywords
Popularidad: medios sociales
Formación: equipos editoriales y técnicos
Ajustes y Seguimiento: monitorización de las acciones
llevadas a cabo, ajustes y seguimiento de cambios
42. SEM: Enlace patrocinado
Alta afinidad → nichos específicos con alta segment.
Realizar pruebas con bajos presupuestos
Control de resultados: monitorización óptima y
respuesta (cambio instantáneo)
Perspectivas de solicitudes y ventas
Coste controlado: presupuesto definido (CPC)
43. SEM: Enlace patrocinado
• Generación y publicación de
¿Dónde? anuncios multicanal: SERP, móviles,
blogs, emails,…
• Publicar anuncios en redes de
contenidos
Red de
• Determinar de qué está hablando
contenidos este contenido: publicidad
contextual
44. SEM: Enlace patrocinado
• Google AdWords Yahoo Panama
• Estructura , facturación, keywords,
redacción de anuncios, control
¿Cómo? presupuestario, informes y analítica
• Medición, control, utilización,
reconducción y optimización
¿Cuánto? • CPM, CPC, CPL, CPA,…
45. SEM: Enlace patrocinado
• CPC máximo
¿Y la
• CTR
posición?
• Calidad de la página
• Términos de búsqueda (Keywords)
de nicho: segmentación
¿Cómo • Monitorizar y optimizar
optimizar? • Coste de captación de interesados o
clientes
49. Las imágenes utilizadas en esta presentación tienen la siguiente autoría:
XoPlanet Media Inc. XoPlanet Media Inc.
XoPlanet Media Inc. Ruud Morijn
Awaaay Nessa Teran Iturralde
Ruben Fernández
50. GRACIAS
José Ignacio Jonte Lastra
ji.jonte@gmail.com
http://www.elmundoenredado.com