SlideShare una empresa de Scribd logo
P A E T A E IO
  L N S R T GC
       DE
R L CO E P B IA
 E A IN S U LC S


       PA IC CÓ ET A É IAD L S R P
        L NF A IN SR TGC E A R P
           I

               3 Ga o U L IA y R P
                º rd P BI D D R P
                         C

                          2/221
                           21/01

                    Azú Ao s, r
                      i n l oMai
                       p    n     o
                 G ra atl Js Mi e
                  ac C sl, e g l
                    i    i o
                          o     u
                d Lrno a a o, g e
                 e oe z Sl d r u l
                          v   Mi
                        Mat CdPbo
                          rn i a l
                           í ,
                     Mat D at, i
                       rn u r J me
                         í   ea
                      Snh z í , v r
                       á ce Da J i
                              zae
                   Snh z ee i Mai
                    a ce H rd , r
                              a   o
Indice.
1. Introducción. ................................................................................................................. 3

2. Metodología. ................................................................................................................. 4

3. Fases del proyecto. ....................................................................................................... 5

4. Análisis de situación. .................................................................................................... 6

   4.1. Introducción. .......................................................................................................... 6
   4.2. Análisis Ambiental Externo. ................................................................................. 6
       4.2.1. Introducción. ................................................................................................... 6
       4.2.2. Drivers del sector. .......................................................................................... 6
       4.2.3. Análisis del consumidor. ................................................................................ 7
       4.2.4. Panorama competitivo. ................................................................................. 10
       4.2.5. Competencia. ................................................................................................ 11
   4.3. Análisis Ambiental Interno.................................................................................. 13
       4.3.1. Visibilidad de la marca Heineken. ............................................................... 13
       4.3.2. Observaciones de visibilidad clásicos de una marca. ................................... 13
       4.3.3. Factores de visibilidad a explotar. ................................................................ 14
       4.3.4. Producto. ....................................................................................................... 14
       4.3.5. Ventas. .......................................................................................................... 14
       4.3.6. Precio. ........................................................................................................... 15
       4.3.7. Distribución. ................................................................................................. 15
       4.3.8. Público objetivo. ........................................................................................... 15
       4.3.9. Análisis de la comunicación anterior de la marca. ....................................... 15
   4.4. Análisis DAFO. ................................................................................................... 16
       4.4.1. Introducción. ................................................................................................. 16
       4.4.2. DAFO. .......................................................................................................... 17
   4.5. Dirección de la campaña de comunicación. ........................................................ 18
7. Problema de comunicación y conclusiones. ............................................................... 19

8. Meta y objetivos. ........................................................................................................ 20

   8.1. Meta. .................................................................................................................... 20


                                                                                                                                   1
8.2. Objetivos.............................................................................................................. 20
       8.2.1. A medio-largo plazo. .................................................................................... 20
       8.2.2. A corto plazo. ............................................................................................... 20
9. Público objetivo. ......................................................................................................... 21

   9.1. Segmentación Geográfica. ................................................................................... 21
   9.2. Segmentación Demográfica. ................................................................................ 21
   9.3. Segmentación Psicográfica. ................................................................................. 21
10. Estrategia. ................................................................................................................. 23

   10.1. Mensaje que se desea transmitir. ....................................................................... 23
11. Tácticas. .................................................................................................................... 24

   11.1. En eventos sociales y lugares físicos. ................................................................ 24
   11.2. En los medios convencionales. .......................................................................... 26
12. Calendario................................................................................................................. 27

13. Presupuesto. .............................................................................................................. 31

   13.1. Matriz de decisión en Medios Convencionales. ................................................ 31
       13.1.1. Medios Convencionales.............................................................................. 31
       13.1.2. Canales de Televisión. ................................................................................ 31
       13.1.3. Franja Horaria de Audiencia de Telecinco. ................................................ 32
   13.2. Tarifas de publicidad en Televisión................................................................... 33
       13.2.1. Tabla de precios de Publicidad en Telecinco. ............................................ 35
   13.3. Matriz de decisión en Medios no convencionales. ............................................ 36
       13.3.1. Presupuesto de Sala Heineken. ................................................................... 36
14. Control. ..................................................................................................................... 38

15. Conclusiones............................................................................................................. 39




                                                                                                                                   2
1. Introducción.

Como punto de partida de este Plan de Comunicación, que nos llevará a desarrollar
ideas que esperamos sean útiles y novedosas, abordaremos:
      Las oportunidades que brinda todo Plan de Comunicación
      El enfoque comunicativo del presente proyecto
La mayor oportunidad de un plan a largo plazo es el de construir una marca. Una causa,
no un negocio. Proporcionarle al cliente una poderosa experiencia personal, algo
diferente, no un simple producto.
El enfoque lo determina en gran medida el entorno de Heineken, tanto exteriormente
como desde dentro de la marca, y se construye conjugando el análisis, la investigación y
la información facilitada por el cliente, así como sus exigencias ante un problema de
comunicación.




                                                                                      3
2. Metodología.


     Examinar el mercado internacional, no sólo el nacional.
     Multiplicar las fuentes de información: además de las fuentes oficiales tanto
      externas como internas (por ejemplo, los resúmenes anuales de Heineken y sus
      competidoras) se han llevado a cabo catas de cerveza, visitas a centros
      cerveceros…
     Tratando de aportar puntos de vista innovadores a la comunicación hemos
      experimentado también con un enfoque gastronómico añadido a la experiencia
      cervecera.
     Un enfoque práctico aunque ambicioso y la colaboración estrecha han sido las
      constantes en la construcción de este plan.




                                                                                 4
3. Fases del proyecto.

     Investigación y análisis de la empresa, el entorno y la marca.
     Exposición: presentación del plan, enfoque, alcance y acciones.
     Ajustes a las acciones: alguna deberá ser retomada, otras añadidas, otras
      suprimidas o modificadas.
     Validación de la versión definitiva del plan.
     Desarrollo de acciones de acorde al calendario y presupuesto establecido.
     Seguimiento y evaluación.




                                                                                  5
4. Análisis de situación.


4.1. Introducción.


El análisis de la situación tiene por objetivo dar un repaso a la situación actual de
Heineken vista tanto desde fuera (análisis ambiental externo) como desde dentro
(análisis ambiental interno). Cerrará esta parte un análisis DAFO con unas conclusiones
generales.



4.2. Análisis Ambiental Externo.


4.2.1. Introducción.
El análisis ambiental aporta elementos de reflexión sobre las fuerzas que permitirían un
aumento del mercado de la cerveza (drivers) y la dirección hacia la que se dirige este
último (tendencias).
Igualmente se analizan el perfil del consumidor, los rasgos del mercado acabando con
una visión del panorama competitivo de Heineken.


4.2.2. Drivers del sector.
Por drivers del mercado entendemos los factores o elementos que pueden fomentar un
aumento del consumo y por tanto un incremento de las ventas a nivel global.


Tres son los drivers que nos parecen poder tener un impacto determinante sobre un
potencial incremento del consumo de vino a nivel mundial:
   -   Accesibilidad.
   -   Conocimiento
   -   Facilidad de adaptación a numerosas ocasiones de consumo.



A continuación se describen en detalle estos factores:


                                                                                       6
Accesibilidad: Por accesibilidad, se entiende la posibilidad de encontrar fácilmente el
producto (cerveza) en todos los puntos de venta y canales (alimentación y Horeca),
tanto a nivel nacional como internacional. La Distribución Numérica (DN) es un primer
factor impulsor de las ventas. Cualquiera que sea el perfil del consumidor y sus hábitos,
éste debe de poder encontrar lo que busca.


Conocimiento: El consumidor va a comprar y consumir preferentemente productos que
conoce o desea descubrir por alguna razón. Tanto el conocimiento como el deseo de
conocer y probar provienen de una información / impulso recibido de fuentes muy
diversas: amigos, familiares, publicidad, artículos de expertos en prensa especializada o
no. En definitiva, el control de las fuentes y canales de información / comunicación y su
correcto uso constituyen un factor clave de crecimiento potencial del mercado.
Cuanto más fácilmente pueda el consumidor asociar un nombre de cerveza a un estilo
específico, mayor posibilidad de venta recurrente se tendrá.


Facilidad de adaptación a numerosas ocasiones de consumo: En la mayoría de los
casos, el tiempo entre la compra y el consumo de cerveza es mínimo. Por consiguiente,
se compra por la existencia de una ocasión concreta de consumo. La regla en ente caso
sería la siguiente: cuantas más ocasiones de consumo se puedan cubrir desde una
“marca”, mayor posibilidad de fidelización del consumidor existirán.




4.2.3. Análisis del consumidor.
A través de un estudio          realizado en un gran número de países, aparecen
fundamentalmente cuatro tipos de consumidores.
   -   Los “expertos”.
   -   Los “aspirantes”.
   -   Los “noveles”.
   -   Los “simple drinkers”.




                                                                                       7
Los “simple drinkers” pueden llegar a representar 15% de los consumidores de cerveza.
Así como los tres primeros tipos de consumidores representan porcentajes similares en
todos los países, este tipo se compone principalmente de consumidores mayores en
países tradicionalmente productores.


Sólo 5% de los consumidores conocen el mundo de la cerveza. El resto necesita mucha
educación. El consumidor medio de cualquier otro tipo de producto de gran consumo
toma decisiones de compra en un rango mucho más limitado de productos y por
consiguiente está más informado y es más “racional” en su selección.


Sin embargo esta situación, que en un principio podía parecer deprimente, constituye
una gran oportunidad de crecimiento. Los productores se enfrentan a un mercado en el
que el 80% de los clientes potenciales esperan un mensaje claro y eficiente. ¿Cuántos
mercados ofrecen tantas oportunidades?


La mayoría de consumidores de cerveza son consumidores ocasionales, lo que abre un
potencial real a la hora de llegar hasta ellos. Tanto más cuanto que muchos de estos
consumidores ocasionales disponen de un presupuesto que pueden destinar a otros usos
que los básicos y consideran la cerveza bajo su aspecto de productor de placer.


En los últimos años el aumento de la renta disponible se explicaba por una serie de
factores:



                                                                                   8
• Aumento de la renta per capita
• Aumento del valor de la vivienda y del patrimonio de las familias
• Reducción del coste de la vida
• Autonomía financiera de la mujeres en aumento, lo que hace que se sientan más libres
que por el pasado de gastar su dinero
• Estructura familiar cambiante: aumento de hogares monoparentales, menor número de
hijos, padres más mayores, ambos trabajando
• Período más largo de búsqueda de pareja
• Mayor nivel de educación, sofisticación y apego a las cosas materiales


El mayor tiempo pasado a formarse y a forjarse una personalidad propia derivado de los
nuevos hábitos de vida acarrean un cambio en las costumbres de consumo y han
fomentado la aparición de nuevos comportamientos:
• Necesidad de Pensar en sí mismo, de recompensarse después de la jornada laboral
• Necesidad de Conectar con los demás, ya sean colegas de trabajo, amigos o familiares
• Necesidad de Afirmar un Estilo Personal Único para expresar sus gustos personales,
diferenciarse de los demás y mostrar sofisticación y éxito
• Necesidad de Cuestionarse, de conocer el mundo, de vivir nuevas experiencias, de
recular los límites personales


Muchos de estos factores prevalecen y el nivel de desarrollo social y cultural permanece
alto. Actualmente, sin embargo, nos encontramos en un contexto incierto de crisis
financiera, paro y falta de estabilidad en el mercado occidental y, más concretamente,
europeo y aún más en el español. Se aprecia un brecha económica entre los que siguen
manteniendo el mismo poder adquisitivo (o mayor) y los que lo han perdido. En
cualquier caso el desánimo es común a estos dos tipos de consumidores, y la necesidad
de recompensarse, apoyo en reuniones sociales y evasión en el ocio es, si cabe mayor
que antes.


El nivel económico de los países europeos, no obstante, sigue estando a la cabeza del
resto de estados del mundo. Cualquier producto alcohólico o de ocio, por mal que suene
o pese a cualquier ética empresarial que conllevará, va a ser fuertemente demandado si



                                                                                      9
se vende correctamente. Habrá que tener en cuenta, no obstante, el creciente escalón
entre los ciudadanos que mantienen su nivel de vida y los que pierden poder adquisitivo.



4.2.4. Panorama competitivo.
En este apartado, se analiza el panorama competitivo la cerveza considerando un triple
prisma: el producto, el contexto de consumo y los beneficios esperados.
Para estructurar la relación entre los tres factores, éstos se clasifican en función de dos
ejes:
       Un eje horizontal que opone los contextos socializados a los contextos no
        socializados
       Un eje vertical que opone el carácter alimentario al carácter lúdico de los
        contextos de consumo.


En la tabla organizada según estos ejes, aparecen los productos considerados y las
razones por las que se consideran dichos productos – es decir los beneficios esperados
de los mismos.




El esquema presentado arriba se completa con una tabla que precisa y pone en relación
el conjunto de elementos.


                                                                                        10
4.2.5. Competencia.


4.2.5.1. Participación en el mercado.




                                        11
Datos de las marcas competidoras mas fuertes
Mahou.


   -   Mahou Cinco Estrellas es una cerveza de fabricación española. 5'5º de contenido
       alcohólico. Su color es dorado, brillante y transparente. De espuma
       abundante,cremosa y con buena adherencia.
   -   Asociaciones: Como su nombre indica, es una cerveza de 5 estrellas, asi que no
       nos encontramos con un tipo normal de cerveza, sino con algo de bastante
       calidad, con una de las primeras marcas de cerveza española.
   -   Posicionamiento: “Sabor 5 estrellas”.


San Miguel.


   -   Su grado de alcohol es de 5,4º, color pálido, muy equilibrada con un sabor y
       amargor suave.
   -   Asociaciones: Sus levaduras y maltas le dan una serie de matices en cuanto a
       cuerpo y aromas que le otorgan un perfecto equilibrio entre suave y amargo.
   -   Posicionamiento: “La cerveza más universal (para todo el mundo)”


Estrella Damm.


   -   Tipo Pilsen, graduación 5,4º de Alcohol.
   -   Damm es la empresa cervecera más importante de Cataluña y una de las más
       antiguas de España. A esta compañía pertenece la cervecera mallorquina balear
       de Cervezas y la valencia Turia.
   -   Posicionamiento: “La cerveza del Mediterráneo”.
   -   La Coronita es una cerveza tipo Lager cuya principal característica es su botella,
       transparente y de cuello alto. Esta forma de la botella es lo que la hace ideal para
       beberla “ a morro”. Su color es cobrizo transparente y es muy poco espumosa.
   -   Tiene una graduación de 4,6º de alcohol.
   -   Asociaciones: Por su sabor puede parecer más un refresco con alcohol que una
       cerveza. Tiene el detalle de ponerle un casco de limón dentro del cuello, lo que
       le hace muy solicitada entre la gente joven en general.


                                                                                        12
-   Posicionamiento: La cerveza mexicana mas vendida del mundo.


Coronita.


   -   La Coronita es una cerveza tipo Lager cuya principal característica es su botella,
       transparente y de cuello alto. Esta forma de la botella es lo que la hace ideal para
       beberla “ a morro”. Su color es cobrizo transparente y es muy poco espumosa.
   -   Tiene una graduación de 4,6º de alcohol.
   -   Asociaciones: Por su sabor puede parecer más un refresco con alcohol que una
       cerveza. Tiene el detalle de ponerle un casco de limón dentro del cuello, lo que
       le hace muy solicitada entre la gente joven en general.
   -   Posicionamiento: La cerveza mexicana mas vendida del mundo.



4.3. Análisis Ambiental Interno.

4.3.1. Visibilidad de la marca Heineken.

La marca Heineken refleja con tres valores pasión por cerveza: respeto, disfrute y
calidad. Hemos comprobado que la marca Heineken se ve como una marca
      Internacional e importada
      Color verde
      Prestigio
      Ampliamente conocida
      Amigos
      Calidad y nivel sin ser exclusiva
      Joven
      Sabor amargo, suave y fresco
      Relacionada con la experiencia social
4.3.2. Observaciones de visibilidad clásicos de una marca.


La cerveza Heineken se ve como una marca internacional, y por tanto atractiva. Es líder
y una de las importadas más conocida. Es la preferida entre las importadas porque se ve


                                                                                        13
como una cerveza de calidad y prestigio, pero sin ser exclusiva. Tiene un toque joven y
es para todos, por eso tiene una buena imagen para el gran porcentaje que conforman
“simple drinkers” ocasionales, bebedores noveles y aspirantes.


La experiencia social va íntimamente ligada a Heineken: deporte, música o salidas
nocturnas se identifican con la marca. Es una cerveza que evoca a los amigos, es
ampliamente reconocida por el sector masculino por estos motivos.


El verde es un color característico de la cerveza. Otras marcas carecen de un color tan
distintivo y distinto al tradicional amarillo u oscuro de la cerveza.


4.3.3. Factores de visibilidad a explotar.

La marca Heineken se ha comprometido con el entretenimiento, y ha logrado amplio
consumo entre los hombres, así como prestigio en el público joven en general. Frente al
desánimo de la actual crisis económica la etiqueta Heineken puede ser ligada al antídoto
frente a ésta. Tras una serie de entrevistas se comprobó que las mujeres tienen en alta
estima a la cerveza, pero prefieren acompañar el sabor con limón, algo propio de una
cerveza de rápida implantación en este público: Coronita. Un añadido bien podría ganar
al consumo a las mujeres por una marca ya de por sí atractiva y conocidas para ellas.



4.3.4. Producto.

La cerveza es una Lager, de color amarillo claro y brillante, con una espuma blanca
persistente. Es una cerveza seca, ligera, amarga y fresca. Es universalmente identificada
por el característico color verde de su envase. El sabor para los hombres no es muy
fuerte, tampoco para los bebedores ocasionales o no expertos. Para las mujeres el sabor
de la Heineken no desagrada, ni su volumen de un 5,0% de alcohol. Sin embargo
prefieren la cerveza acompañada con el hábito de un limón.


4.3.5. Ventas.




                                                                                        14
El producto se haya en su ciclo de vida de madurez en las ventas masculinas y debe
mantenerse, pero el público femenino aún ofrece unas grandes posibilidades en
crecimiento.


4.3.6. Precio.


El precio de la Heineken se liga a su cualidad de superior calidad sin elitismo. El precio
es superior al de competidores como Mahou, pero esto no es un factor negativo de por
sí. Aunque en ocasiones los centros de distribución de ocio igualan el precio de ambos
productos.


4.3.7. Distribución.


Los dos canelas principales son centros Horeca (hoteles, food service, ocio) y de
Alimentación (supermercados y tiendas convencionales). Ambos lugares son
importantes aunque el formato de la cerveza Heineken consumido en cada uno es
distinto. Los mayores recipientes sólo se distribuyen en los canales de alimentación, los
barriles no se distribuyen por ninguna zona de ocio. Mientras que las discotecas
garantizan una mayor venta de botellines, los barriles pueden ser una opción no sólo
para casas particulares, sino como oferta en bares.


4.3.8. Público objetivo.


De nuevo, el público joven, y más concretamente el masculino, ven a Heineken primera
en su lista de cervezas favoritas. Las mujeres son el público entre el que Heineken no es
líder en ventas y que quiere explotarse, teniendo en cuenta su futuro como mayor
porcentaje de población con estudios superiores en España. El público objetivo es
completamente nacional y no se restringe a localismos o ámbitos urbanos y rurales.


4.3.9. Análisis de la comunicación anterior de la marca.




                                                                                       15
Las Relaciones Públicas de la empresa han sido excelentes. Ha participado en
patrocinios del más alto nivel a nivel europeo en fútbol y música. La imagen de
Heineken es ampliamente conocida y reconocida. Los locales Heineken también gozan
de reconocimiento entre las zonas de ocio europeas y españolas.


Las últimas campañas publicitarias son también recordadas por el público por el color
verde y por el carácter exclusivamente de la campaña. Esto no tiene porque ser
negativo, siempre y cuando se inviertan los roles del hombre y la mujer en la campaña,
puede conseguirse un punto de unión y cómico que garantice la complicidad de ambos
sexos alrededor de una Heineken.




4.4. Análisis DAFO.

4.4.1. Introducción.

El análisis DAFO corresponde al análisis de Debilidades y Fortalezas (elementos
internos) y de Oportunidades y Amenazas (contexto externo).


En este caso, se tratará en el presente análisis de resumir y destacar los principales
elementos que pueden influir positiva o negativamente en la marca y su proyección en
el marco del Plan de Comunicación que se presentará a continuación.




                                                                                   16
4.4.2. DAFO.

Fortalezas                                     Debilidades


● Incidencia en un público joven.              ● Desatiende al público de más de 30
● Sabor para los hombres.                      años.
● Imagen de la marca positiva.                 ● Percepción de la cerveza y el sabor sin
● Carácter de importada e internacional.       acompañamiento de ésta para las mujeres.
● Conocido patrocinador de eventos de
ocio y sociales.
● Preserva el medio ambiente, con el uso
de envases reciclados.
● Gran diversidad de envases ya que está
en constante renovación de diseño.
Oportunidades                                  Amenazas


● Contexto económico desfavorable que ● Aumento del porcentaje de alcohólicos
permite a los productos alcohólicos ganar en el actual contexto de crisis económica
demanda      de    la   forma   de    evasión ● Campañas anti-alcohol y legislación de
tradicional que presentan                      la UE y la OCM.
● Introducción de la mujer, mayor futuro ●         La   penetración   de   competidoras
colectivo con estudios superiores, en la americanas como Coronita, con nuevos
visión de la marca.                            hábitos de consumo que atraen al público
●   El    consumidor      ocasional    puede femenino.
convertirse en consumidor habitual.            ● La futura incorporación al mercado de
● Añadir a la experiencia social con la creciente producción cervecera asiática.
Heineken la posibilidad de vivirla con el
otro sexo.
● Un cambio de gustos del público a favor
de la marca.




                                                                                      17
4.5. Dirección de la campaña de comunicación.

Desde Heineken queremos crear un nuevo hábito de consumo cambiando la imagen de
Heineken en la mentalidad de la mujer, que no perciban una exclusividad masculina, sin
perder el posicionamiento con respecto a los hombres, ni alterar el resto de valores de la
marca, garantizando también una experiencia social compartida entre ambos sexos
siendo esto antídoto ante cualquier posible crisis o entorno desmotivante.




                                                                                       18
7. Problema de comunicación y conclusiones.

El Análisis de Situación y el DAFO revelan que la actual imagen de la marca Heineken
es muy positiva entre el público joven, así como que el consumo de bebidas alcohólicas
no se resiente ante la crisis (aunque sí ciertos distribuidores). Heineken de hecho, por
sus características, tiene de hecho una oportunidad de crecimiento ante dicho contexto.
Se ve como una marca que se ve como moderna, social, divertida y ligada al ocio: tanto
en casa como en una salida deportiva o nocturna. El público objetivo masculino ha
llevado al producto a su etapa de madurez en ventas y la cerveza es líder en el mercado
español, así como la importada preferida, pero deja completamente desatendido al
público femenino. El problema de comunicación se refleja en las últimas campañas
audiovisuales de Heineken, que se centran en el público masculino.


Tras unas encuestas se comprobó que ni el precio ni la graduación alcohólica eran
realmente el problema, pues la mayor parte de las encuestadas aseguraban consumir y
preferir Coronita (un producto que, a nivel general, no es ni de lejos el principal
competidor de Heineken). La investigación también reveló que el sabor de la cerveza no
era un impedimento en ese caso por el simple hábito adquirido de beberla con un limón,
algo que se puede tener en cuenta a la hora de beberse una Heineken. Coronita ha
demostrado que la introducción de nuevos hábitos, como éste, puede ser un éxito con su
repentina penetración de mercado, y las encuestas parecen confirmarlo. Martini y Coca-
Cola también han tenido éxito en el pasado con la creación del hábito de consumo del
“Chispazo” en su campaña de verano.


El público masculino no tiene por qué ser desplazado por la incorporación de las
mujeres al consumo del producto mientras se mantengan diferenciaciones como ese
hábito de consumo, que además ahorra la necesidad de lanzar un producto nuevo para
ese segmento. Además es una oportunidad única para añadir un valor añadido a tomar
una Heineken: el hacerlo juntos hombre y mujer.




                                                                                     19
8. Meta y objetivos.
8.1. Meta.
La cerveza Heineken será reconocida como la cerveza líder del mercado, para disfrute
social, de calidad y referente, no sólo para el público masculino, como antídoto a un
contexto de crisis.




8.2. Objetivos.
8.2.1. A medio-largo plazo.


      Conseguir un 40% de presencia en el público femenino en el periodo de un año
       (incremento del 10%), manteniendo la cuota actual del 60% del público
       masculino.


      Etiquetar la marca “Heineken” como antídoto social y de interacción entre
       ambos sexos ante el contexto económico y laboral


8.2.2. A corto plazo.


      Aumentar la asistencia a la Sala Heineken en un 10% durante el periodo de
       promoción de la Heineken- Limón.


      Incrementar la asistencia al FIB Heineken en un 15% durante los 4 días de
       duración del festival.




                                                                                  20
9. Público objetivo.
9.1. Segmentación Geográfica.


La cerveza Heineken a diferencia de otras, como puede ser Mahou, tiene un alcance
nacional y no está enfocada sólo a una zona geográfica determinada, teniendo menos
llegada a zonas como levante.


9.2. Segmentación Demográfica.


En cuanto al enfoque demográfico, actualmente el público queda concentrado en
jóvenes de 18 a 35 años, dividido en un porcentaje de 70% hombres y 30% mujeres.
Nuestra intención, en un espacio de tiempo de un año, es aumentar el porcentaje de
mujeres en un 10%, manteniendo el número de clientes masculinos estable, intentando
cambiar la visión de ese porcentaje de mujeres hacia una cerveza con un sabor más
atractivo mediante la posibilidad de suavizarlo con el limón, ya que el 85% de las
mujeres entrevistadas confesó este simple hábito era el que le hacía preferir otras
cervezas de similares características que aportan este hábito a su consumo.
En relación con los ingresos, a pesar de que el precio sea un poco elevado, no
consideramos que sea específica de un público con altos ingresos. De esta forma,
tratamos de transmitir al cliente que No es exclusivo quien bebe Heineken, sino que tú
eres exclusivo por beberla.


9.3. Segmentación Psicográfica.


Nuestro objetivo es enfocar esta nueva visión a un segmento de población que se
identifique con un modelo de vida joven, sociable y activo. Que le guste la noche y
disfrute de ella en compañía.




                                                                                   21
Lo que se desea transmitir es que la cerveza Heineken no es solamente una cerveza
exclusiva para hombres, sino que también es una cerveza para aquellas mujeres que
disfrutan tomando este tipo de bebidas; además pueden suavizar su sabor introduciendo
un limón, que aporta un sabor más fresco. Sin embargo, este punto de vista no lo
queremos centrar sólo en la mujer: cualquier hombre que deseé un toque más fresco en
su Heineken puede hacerlo.




                                                                                  22
10. Estrategia.
Pretendemos crear un nuevo hábito de consumo cambiando la imagen de Heineken en la
mentalidad de la mujer, para que no perciban una exclusividad masculina, sin perder el
posicionamiento con respecto a los hombres ni alterar el resto de valores de la marca.
Las tácticas irán, principalmente, encaminadas a potenciar este nuevo consumo: con una
rodaja de limón.



10.1. Mensaje que se desea transmitir.

Lo que se desea transmitir es que la cerveza Heineken no es solamente una cerveza
exclusiva para hombres, sino que también es una cerveza para aquellas mujeres que
disfrutan tomando este tipo de bebidas; además pueden suavizar su sabor introduciendo
un limón, que aporta un sabor más fresco. Sin embargo, este punto de vista no lo
queremos centrar sólo en la mujer: cualquier hombre que deseé un toque más fresco en
su Heineken puede hacerlo.




                                                                                   23
11. Tácticas.
Como llevamos haciendo ya desde hace casi una década, tratamos de relacionar nuestra
cerveza con los principales eventos musicales nacionales e internacionales, propuesta
que siempre nos ha reportado excelentes resultados, por lo que: ¿por qué no aplicar
dicha estrategia también al lanzamiento de nuestro producto con limón?


Para distribuir nuestras promociones, publicidad y relaciones públicas en los diversos
medios tendremos en cuenta los siguientes datos:
-Canales    preferidos    por   cada   público:    jóvenes     (Internet,   audiovisuales,
interactivos/promoción)
-Canales principales: Internet/redes sociales; televisión; promoción: street marketing
-Canales secundarios: periódicos gratuitos.




11.1. En eventos sociales y lugares físicos.

Sala Heineken Madrid

Aprovechando la existencia de la Sala Heineken en el centro de la capital del país y que
el público que asiste a ella encaja con el público objetivo definido para la promoción de
este producto con un nuevo enfoque, elegimos esta sala. Para ello dispondremos de un
espacio horario, comprendido entre las 2.00h y las 3.00h de la mañana, en el que
ofreceremos 500 botellines de 25 cl. por 2 euros cada uno a todo cliente que lo pida, con
su correspondiente rodaja de limón para dar a conocer así la nueva manera de consumir
nuestra cerveza.
Localización: Calle Princesa 1, Madrid.
Duración: Miércoles, Jueves, Viernes y Sábado.
Organización: Durante la primera semana desde Febrero a Mayo, 4 semanas, se llevará
a cabo la promoción. Para esto es necesario que el lunes de la misma semana en la que
se va a realizar la promoción se reciba el pedido de 2.000 botellines dividido en cuatro,
correspondiendo cada división a un día. Además, los botellines tienen que estar
preparados junto con los limones al comienzo de cada sesión.



                                                                                       24
Festival FIB Heineken.
Se pretende aprovechar el patrocinio de Heineken en el festival para promover el nuevo
hábito de consumo entre las mujeres. Para ello, dispondremos de una serie de stands en
los que venderemos la cerveza con la raja de limón;              todas aquellas chicas que
adquieran una, obtendrán una camiseta de “Heineken-Limón” de regalo. Además entre
todos los consumidores, tanto hombres como mujeres, se sorteará al final del festival un
viaje para dos personas a Amsterdam, con estancia de cinco días y visita al Museo
Heineken.
Localización: Costa Azahar, Benicássim, Castellón.
Duración: Días 12, 13, 14 y 15 de Julio
Organización: Debido a que la asistencia del año pasado fue de 200.000 visitas, cada día
deberán estar preparadas 30.000 camisetas Heineken-Limón (30.000 por             4 dias =
120.000 camisetas), para ser repartidas a las chicas que hagan su consumición. Estas
30.000 camisetas estarán repartidas entre los tres puestos exclusivos Heineken-Limón, a
razón de 10.000 por puesto. Se renovarán las existencias todos los días a las 11.00 a.m.
El sorteo del viaje se realizara el último día en el concierto final.


Universidades.
Debido a que un gran porcentaje de nuestro público objetivo se concentra en las
universidades, realizaremos un acto promocional basado en una yincana, que consistirá
en poner a prueba a los estudiantes de las principales universidades del país con el
objetivo de que ellos mismo consigan dar a probar el nuevo sabor a otros estudiantes.
Como premio para el ganador, el que consiga más catadores, se le obsequiará con dos
entradas para el FIB Heineken.
Localización:
    -   Madrid: Universidad Complutense, Universidad Autónoma y Universidad Rey
        Juan Carlos.
    -   Barcelona: Universidad de Barcelona, Universidad Autónoma y Universidad
        Pompeu Fabra.
    -   Valencia: Universidad de Valencia, Universidad Politécnica de Valencia.
   -    Sevilla: Universidad Pablo de Olavide y Universidad de Sevilla



                                                                                       25
Duración: La “Yincana Heineken- Limón” se llevara a cabo durante el mes de Abril. La
estancia será de dos días en cada universidad, sumando un total de 20 días (10
universidades por 2 días), al que habrá que añadir los días de desplazamiento y eliminar
los fines de semana, en los que no hay clase.
Organización: La promoción comenzará a las 12.00 a.m., debiendo tener todo preparado
para esa hora, por lo que será obligatorio llegar una hora antes, con el fin de montar el
stand y realizar todos los preparativos. Finalizará a las 16.00 h. Para esta promoción
dispondremos de 6.000 botellines de 25 cl. por 2 euros.


Más comunicación no convencional.
    Información y beneficios a los miembros del club Heineken.
    Difundir nuestro patrocinio de la Champions.
    Segundo año consecutivo de campaña navideña de personalización de botellas
       Heineken para regalo



11.2. En los medios convencionales.

Internet.
      Rediseño de la web oficial desde Navidad hasta Julio para incluir motivos con
       limón.
      Utilización de Google Ads para ligar búsquedas de conceptos tales como
       “cerveza”, “limón”, “nuevo”, “refrescante”, “ocio” a publicidad Heineken.
      Personalización de las botellas en la campaña de Navidad mediante la web
       oficial.



Audiovisual y cartelería.
      Proyección de la segunda parte de “El armario de la felicidad”, intercambiando
       los roles masculino-femenino. Ahora serán las mujeres las que abran el armario
       lleno de botellines Heineken y estallen de euforia. En Red y en Televisión.
      Diseño de carteles web y en papel (periódicos gratuitos y vallas publicitarias)
       con la rodaja de limón para Diciembre-Abril en papel; Diciembre-Julio en red.


                                                                                      26
12. Calendario.
                   DICIEMBRE 2012
         FECHA                      ACTIVIDAD
                            Emisión EN RED de la segunda
    Durante todo el mes        parte de “El armario de la
                                       felicidad”
                            Divulgación de carteles en web y
    Durante todo el mes
                             en papel con rodaja de limón



                      ENERO 2012
         FECHA                      ACTIVIDAD
                              Emisión en red y en tv de la
    Durante todo el mes     segunda parte de “El armario de
                                      la felicidad”
                            Divulgación de carteles en web y
    Durante todo el mes
                             en papel con rodaja de limón



                    FEBRERO 2012
         FECHA                      ACTIVIDAD
                              Emisión en red y en tv de la
    Durante todo el mes     segunda parte de “El armario de
                                      la felicidad”
                            Divulgación de carteles en web y
    Durante todo el mes
                             en papel con rodaja de limón



                                                             27
X1, J2, V3, S4              Promoción Sala Heineken



                      MARZO 2012
       FECHA                         ACTIVIDAD
                               Emisión en red y en tv de la
 Durante todo el mes         segunda parte de “El armario de
                                       la felicidad”
                             Divulgación de carteles en web y
 Durante todo el mes
                              en papel con rodaja de limón
   X29, J1, V2, S3,             Promoción Sala Heineken



                       ABRIL 2012
       FECHA                         ACTIVIDAD
                               Emisión en red y en tv de la
 Durante todo el mes         segunda parte de “El armario de
                                       la felicidad”
                             Divulgación de carteles en web y
 Durante todo el mes
                              en papel con rodaja de limón
    X4, J5, V6, S7              Promoción Sala Heineken
                                  Promoción Heineken
V30, L2, M3, X4, J5, V6
                                 Universidades Madrid
                                  Promoción Heineken
L9, M10, X11, J12, V13
                                Universidades Barcelona
                                  Promoción Heineken
  L16, M17, X18, J19
                                 Universidades Valencia



                                                              28
Promoción Heineken
L23, M24, X25, J26, L23, M24
                                     Universidades Sevilla



                          MAYO 2012
         FECHA                           ACTIVIDAD
                                  Emisión en red y en tv de la
    Durante todo el mes         segunda parte de “El armario de
                                          la felicidad”
                                Divulgación de carteles en web
    Durante todo el mes
                                       con rodaja de limón
       X2, J3, V4, S5              Promoción Sala Heineken



                        JUNIO 2012
         FECHA                           ACTIVIDAD
                                Emisión EN RED de la segunda
    Durante todo el mes            parte de “El armario de la
                                           felicidad”
                                Divulgación de carteles en web y
    Durante todo el mes
                                 en papel con rodaja de limón




                          JULIO 2012

                                                                 29
FECHA                    ACTIVIDAD
                      Emisión EN RED de la segunda
Durante todo el mes   parte del anuncio “El armario de
                                la felicidad”
                      Divulgación de carteles en web y
Durante todo el mes
                        en papel con rodaja de limón
J12, V13, S14, D15       FESTIVAL HEINEKEN




                                                       30
13. Presupuesto.

13.1. Matriz de decisión en Medios Convencionales.

13.1.1. Medios Convencionales.


                          Televisión        Prensa           Radio           Internet
Criterios    Porcentaje Valor       (w)     Valor    (w)     Valor (w)       Valor (w)
             (w)           (v)      x (v)   (v)      x (v)   (v)     x (v)   (v)    x (v)
Eficacia     40            4,5      180     2        80      1       40      2,5    100
Eficiencia 30              3        90      3        90      2       60      2      60
Novedad      10            1        10      2        20      1       10      6      60
Difusión     20            5        100     2        40      1       20      2      40
             100                    380              230             130            260


En base a la matriz de decisión hemos llegado a la conclusión de que el canal más
efectivo para anunciar nuestra publicidad es la Televisión, puesto que es el medio que
tiene mayor difusión y alcance, aunque el precio de anunciarse en este medio resulte
superior frente a los otros medios, es el medio más efectivo.


13.1.2. Canales de Televisión.


                          Telecinco         Cuatro           La sexta        Antena 3
Criterios    Porcentaje Valor      (w) x Valor (w) x Valor (w)               Valor (w) x
             (w)           (v)     (v)      (v)      (v)     (v)     x       (v)    (v)
                                                                     (v)
Eficacia     35            4       140      1        35      1       35      4      140
Eficiencia 15              0,5     7,5      4        60      5       75      0,5    7,5
Novedad      15            1       15       3        45      4       60      2      30
Difusión     35            5,5     192,5 1,5         52,5    1       35      2      70



                                                                                          31
100                    355            192,2           205            247,5




Aunque existe una gran variedad de canales en la actualidad, debido a los avances
tecnológicos, entre ellos la TDT, hemos tenido en cuenta los medios que tienen mayor
audiencia, destacando Telecinco, Cuatro, Antena 3 y la Sexta. Sabiendo que nuestro
producto está dirigido a un público masculino, y queremos captar la atención femenina,
hemos utilizado las cadenas televisivas con mayor índice de audiencia femenina, que en
este caso es Telecinco.


13.1.3. Franja Horaria de Audiencia de Telecinco.


                          Mañana          Mediodía        Tarde          Noche
Criterios   Porcentaje Valor       (w)    Valor   (w) x Valor (w)        Valor (w)
            (w)           (v)      x (v) (v)      (v)     (v)     x (v) (v)       x (v)
Eficacia    40            4        160    1,5     60      2,5     100    2        80
Eficiencia 20             2,5      50     2,5     50      2,5     50     2,5      50
Novedad     15            3        45     2       30      3       45     2        30
Difusión    25            3        75     1,5     37,5    2,5     50     3        75
            100                    330            177,5           245             260




Una vez seleccionada la cadena más eficiente para promocionarse, hemos tenido en
cuenta las franjas horarias según la audiencia que tienen y el público que las consume.
Creemos que la mañana es la franja horaria con más eficacia, puesto que es el momento
del día en que más mujeres ven la televisión.




                                                                                    32
13.2. Tarifas de publicidad en Televisión.

Spot de 20 segundos, emisión nacional en día laborable



          ANTENA 3 CUATRO TELECINCO LA SEXTA
7:30
8:00
                           500 €         900 €
8:30         610 €
                                                            -
9:00
9:30
10:00
10:30                      700 €        2.500 €
11:00        880 €                                       600 €
11:30
12:00
                                                         900 €
12:30
                           900 €
13:00        4.985 €                    3.500 €
                                                         2.500 €
13:30
14:00
            12.075 €                                     5.200 €
14:30                     3.500 €
15:00                                   8.000 €          5.000 €
            10.760 €
15:30
16:00
                          4.000 €                        6.500 €
16:30
             5.620 €
17:00
                                        9.500 €
17:30
18:00
             4.695 €
18:30                                                    4.900 €
                          3.000 €
19:00
19:30        7.590 €                    7.500 €
20:00
20:30       16.690 €      6.000 €                        9.100 €
                                       19.000 €
21:00       18.570 €     10.000 €



                                                                   33
21:30                                           11.800 €
22:00
        de 15.985 €
22:30
         a 21.535 €              de 15.000 €   de 14.100 €
23:00                 15.000 €
                                  a 22.000 €    a 16.600 €
23:30
00:00    15.985 €
00:30    2.900 €                  6.500 €
01:00                 3.000 €                   4.500 €
         2.210 €                  2.500 €
01:30
02:00
                      1.000 €
02:30     725 €                       -             -
03:00                    -




                                                             34
13.2.1. Tabla de precios de Publicidad en Telecinco.




                                                       35
13.3. Matriz de decisión en Medios no convencionales.


                           Universidad             Sala       FIB         Champions
                                              Heineken
Criterios    Porcentaje Valor       (w) x Valor (w)           Valor (w)   Valor   (w) x
             (w)           (v)      (v)      (v)        x     (v)   x     (v)     (v)
                                                        (v)         (v)
Eficacia     40            2        80       3,5        140   3     120   1       40
Eficiencia 30              0,5      15       3,5        115   3     90    3       90
Novedad      10            5        50       2          20    1     10    2       20
Difusión     20            0,5      10       1,5        30    3     60    5       100
             100                    155                 305         280           250



Una vez seleccionado el mejor medio no convencional, vamos a comenzar el desglose
de un presupuesto de una noche de promoción en la Sala Heineken, y a su vez lo que
costaría el gasto semanal de promoción.



13.3.1. Presupuesto de Sala Heineken.


Nos centramos en la organización de un día de promoción en la sala Heineken, a cuanto
ascenderían los costes, en cuanto a personal y elementos necesarios para la realización
de dicho evento. Las bebidas alcohólicas que no sean cervezas corren por parte del
alquiler de la sala, además de los gastos técnicos.




                      Numero        Precio         Precio     Sesiones        Total
                         por       Unitario           por     semanales Semanal
                       sesión         por          sesión
                                    sesión



                                                                                        36
Alquiler de la       1        300€    300€    4   1200€
     Sala
Merchandaising     2000       0,25€   500€    4   1200€
                 unidades
  Camareros         10        150€    1500€   4   6000€
      DJ             2        150€    300€    4   1200€
   Stands y          4        200€    800€    4   3200€
   Azafatas
  Seguridad          4        150€    600€    4   2400€
   Cerveza         2000       0,5€    1000€   4   4000€
                 botellines
    Total                             3800€       15200€




                                                           37
14. Control.
En la etapa de vigilancia, evaluación y control contaremos con diferentes profesionales
para que nos ayuden a controlar todo el proceso de comunicación. El objetivo es doble:
poder precisar el grado en que nuestro programa de comunicación cumple con los
objetivos del mismo y ayudar a que la empresa cumpla sus metas.
De esta manera nos ayudaran a determinar con tiempo suficiente cómo de efectivas
están siendo las diferentes herramientas utilizadas, y cuáles no están siendo beneficiosas
para la marca y por qué. De esa manera podremos actuar para enmendar los errores. El
control lo ejerceremos:
      A través de un equipo de expertos en comunicación
      Mediante encuestas durante la compaña
      Mediante pre-test y post-test de comparación de la percepción de la marca antes
       y después de la puesta en marcha del nuevo plan de comunicación.
           o Los pre-test ser realizaron a un grupo de discusión de diez hombres y
               diez mujeres de diversos ámbitos para comprobar la actual visión de la
               marca Heineken, de sus competidoras y sus hábitos de consumo.
           o Los post-test se realizarán mediante encuesta telefónica tanto a hombres
               como mujeres tres meses después del final de la campaña, y no
               consistirán en un grupo de discusión sino en una batería de preguntas que
               tratará de medir: la claridad del mensaje, el impacto de la campaña
               femenina, la identificación, los hábitos de consumo anteriores y
               posteriores al plan de comunicación.
      Visitando los centros de distribución
      Recompensando la participación en nuestra web a quién se encargue de contestar
       los test feedback.




                                                                                       38
15. Conclusiones.
El plan de comunicaciones tiene un alcance algo superior a un semestre y es a corto
plazo, pero el mercado de la mujer establece una serie de oportunidades muy apetecibles
para Heineken en la actual situación del mercado. Mirando más a largo plazo es
imprescindible comenzar a luchar desde hoy contra la entrada de competencia
americana y, en un futuro, asiática, en un mercado tradicionalmente europeo.


No podemos olvidar, igualmente, el reto que supone el actual contexto europeo
económico, laboral y de incertidumbre, ni que las mejores crisis pueden ser, también,
las mejores oportunidades. El ocio y la cerveza siempre han sido una evasión tradicional
de problemas, y el dar la vuelta a una situación adversa depende de la comunicación.


Con el actual plan se procura cumplir este objetivo y el de dar respuesta al problema de
comunicación femenino, sin rechazar el público tradicional, y mediante la inversión de
papeles y guiños a las campañas anteriores de Heineken, tradicionalmente masculinas
pero en ningún momento contrarias a la mujer. La buena imagen de la marca será útil en
este propósito, así como la calidad del producto.


El control será un punto vital en el transcurso de la estrategia para comprobar la
efectividad del plan, que estamos seguros llevará a Heineken a un liderazgo aún mayor
dentro del mercado cervecero.




                                                                                       39

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La estrategia competitiva de coca cola
La estrategia competitiva de coca colaLa estrategia competitiva de coca cola
La estrategia competitiva de coca cola
Keyla Garces
 
COCA COLA (expo politicas mktg mix)
COCA COLA (expo politicas mktg mix)COCA COLA (expo politicas mktg mix)
COCA COLA (expo politicas mktg mix)
angelC4id0
 
Trabajo final coca cola
Trabajo final coca colaTrabajo final coca cola
Trabajo final coca cola
Javier Roberto Hernandez Ulloa
 
Ejemplos de estrategias de cobertura de mercado
Ejemplos de estrategias de cobertura de mercadoEjemplos de estrategias de cobertura de mercado
Ejemplos de estrategias de cobertura de mercado
Kelly Gonzalez Martinez
 
EJEMPLO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO DE COCA COLA
EJEMPLO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO DE COCA  COLAEJEMPLO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO DE COCA  COLA
EJEMPLO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO DE COCA COLA
NANCY ALHUA ALZAMORA
 
Perfiles de marcas
Perfiles de marcas Perfiles de marcas
Perfiles de marcas
Baal Méndez
 
Coca Cola sin Azúcar
Coca Cola sin AzúcarCoca Cola sin Azúcar
Coca Cola sin Azúcar
Gustavo Agudelo
 
Pronóstico de ventas panadería y pastelería rivero
Pronóstico de ventas  panadería y pastelería riveroPronóstico de ventas  panadería y pastelería rivero
Pronóstico de ventas panadería y pastelería rivero
rogerivero
 
Trabajo final san fernando
Trabajo final san fernandoTrabajo final san fernando
Trabajo final san fernando
sadith34
 
Pronostico de ventas
Pronostico de ventasPronostico de ventas
Pronostico de ventas
jhoiserl
 
Identidad e imagen de COCA COLA
Identidad e imagen de COCA COLAIdentidad e imagen de COCA COLA
Identidad e imagen de COCA COLA
alejandrarodriguez514
 
Analisis foda bissu[1][1]
Analisis foda bissu[1][1]Analisis foda bissu[1][1]
Analisis foda bissu[1][1]
Doxie Abundez
 
NESTLÉ
NESTLÉNESTLÉ
NESTLÉ
Angie Tapasco
 
Las 7 ps del Marketing Social (Alicia de la Peña)
Las 7 ps del Marketing Social (Alicia de la Peña)Las 7 ps del Marketing Social (Alicia de la Peña)
Las 7 ps del Marketing Social (Alicia de la Peña)
Max Viveros Barahona
 
Plan de marketing de Coca Cola
Plan de marketing de Coca ColaPlan de marketing de Coca Cola
Coca cola
Coca cola Coca cola
Coca cola
Jonatan Romero
 
Coca Cola
Coca Cola Coca Cola
Coca Cola
Carlos Loyola
 
Proyecto investig. m. nestlé
Proyecto investig. m. nestléProyecto investig. m. nestlé
Proyecto investig. m. nestlé
Abel Bryan Iñamagua Paz
 
Plan de marketing operativo - empresa "Morenita dulces peruanos"
Plan de marketing operativo - empresa "Morenita dulces peruanos"Plan de marketing operativo - empresa "Morenita dulces peruanos"
Plan de marketing operativo - empresa "Morenita dulces peruanos"
Digna Beatriz Apaza Tacca
 
Proyecto supermercado v.1
Proyecto supermercado v.1Proyecto supermercado v.1
Proyecto supermercado v.1
Denyer Hilario Layza
 

La actualidad más candente (20)

La estrategia competitiva de coca cola
La estrategia competitiva de coca colaLa estrategia competitiva de coca cola
La estrategia competitiva de coca cola
 
COCA COLA (expo politicas mktg mix)
COCA COLA (expo politicas mktg mix)COCA COLA (expo politicas mktg mix)
COCA COLA (expo politicas mktg mix)
 
Trabajo final coca cola
Trabajo final coca colaTrabajo final coca cola
Trabajo final coca cola
 
Ejemplos de estrategias de cobertura de mercado
Ejemplos de estrategias de cobertura de mercadoEjemplos de estrategias de cobertura de mercado
Ejemplos de estrategias de cobertura de mercado
 
EJEMPLO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO DE COCA COLA
EJEMPLO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO DE COCA  COLAEJEMPLO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO DE COCA  COLA
EJEMPLO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO DE COCA COLA
 
Perfiles de marcas
Perfiles de marcas Perfiles de marcas
Perfiles de marcas
 
Coca Cola sin Azúcar
Coca Cola sin AzúcarCoca Cola sin Azúcar
Coca Cola sin Azúcar
 
Pronóstico de ventas panadería y pastelería rivero
Pronóstico de ventas  panadería y pastelería riveroPronóstico de ventas  panadería y pastelería rivero
Pronóstico de ventas panadería y pastelería rivero
 
Trabajo final san fernando
Trabajo final san fernandoTrabajo final san fernando
Trabajo final san fernando
 
Pronostico de ventas
Pronostico de ventasPronostico de ventas
Pronostico de ventas
 
Identidad e imagen de COCA COLA
Identidad e imagen de COCA COLAIdentidad e imagen de COCA COLA
Identidad e imagen de COCA COLA
 
Analisis foda bissu[1][1]
Analisis foda bissu[1][1]Analisis foda bissu[1][1]
Analisis foda bissu[1][1]
 
NESTLÉ
NESTLÉNESTLÉ
NESTLÉ
 
Las 7 ps del Marketing Social (Alicia de la Peña)
Las 7 ps del Marketing Social (Alicia de la Peña)Las 7 ps del Marketing Social (Alicia de la Peña)
Las 7 ps del Marketing Social (Alicia de la Peña)
 
Plan de marketing de Coca Cola
Plan de marketing de Coca ColaPlan de marketing de Coca Cola
Plan de marketing de Coca Cola
 
Coca cola
Coca cola Coca cola
Coca cola
 
Coca Cola
Coca Cola Coca Cola
Coca Cola
 
Proyecto investig. m. nestlé
Proyecto investig. m. nestléProyecto investig. m. nestlé
Proyecto investig. m. nestlé
 
Plan de marketing operativo - empresa "Morenita dulces peruanos"
Plan de marketing operativo - empresa "Morenita dulces peruanos"Plan de marketing operativo - empresa "Morenita dulces peruanos"
Plan de marketing operativo - empresa "Morenita dulces peruanos"
 
Proyecto supermercado v.1
Proyecto supermercado v.1Proyecto supermercado v.1
Proyecto supermercado v.1
 

Destacado

Briefing Heineken
Briefing HeinekenBriefing Heineken
Briefing Heineken
Jaime Martín Duarte
 
Heineken Publicidad
Heineken PublicidadHeineken Publicidad
Heineken Publicidad
JManuelOchoa
 
Heineken
HeinekenHeineken
Heineken
audreyduvert
 
Propuesta de un plan de relaciones publicas que mejore la imagen instituciona...
Propuesta de un plan de relaciones publicas que mejore la imagen instituciona...Propuesta de un plan de relaciones publicas que mejore la imagen instituciona...
Propuesta de un plan de relaciones publicas que mejore la imagen instituciona...
Rafael Sanchez
 
Plan de Marketing Cervezas La Cibeles 2014
Plan de Marketing Cervezas La Cibeles 2014Plan de Marketing Cervezas La Cibeles 2014
Plan de Marketing Cervezas La Cibeles 2014
ClaudiaMartinezMonsanto
 
Segmentación, público objetivo y posicionamiento
Segmentación, público objetivo y posicionamientoSegmentación, público objetivo y posicionamiento
Segmentación, público objetivo y posicionamiento
juan pablo
 

Destacado (6)

Briefing Heineken
Briefing HeinekenBriefing Heineken
Briefing Heineken
 
Heineken Publicidad
Heineken PublicidadHeineken Publicidad
Heineken Publicidad
 
Heineken
HeinekenHeineken
Heineken
 
Propuesta de un plan de relaciones publicas que mejore la imagen instituciona...
Propuesta de un plan de relaciones publicas que mejore la imagen instituciona...Propuesta de un plan de relaciones publicas que mejore la imagen instituciona...
Propuesta de un plan de relaciones publicas que mejore la imagen instituciona...
 
Plan de Marketing Cervezas La Cibeles 2014
Plan de Marketing Cervezas La Cibeles 2014Plan de Marketing Cervezas La Cibeles 2014
Plan de Marketing Cervezas La Cibeles 2014
 
Segmentación, público objetivo y posicionamiento
Segmentación, público objetivo y posicionamientoSegmentación, público objetivo y posicionamiento
Segmentación, público objetivo y posicionamiento
 

Similar a Heineken. Plan Estratégico de RRPP

Guía de elaboración de un plan de marketing
Guía de elaboración de un plan de marketingGuía de elaboración de un plan de marketing
Guía de elaboración de un plan de marketing
Antonio_CH
 
Analisis sobre los beneficios del cambio de la Economía extraccionista lineal...
Analisis sobre los beneficios del cambio de la Economía extraccionista lineal...Analisis sobre los beneficios del cambio de la Economía extraccionista lineal...
Analisis sobre los beneficios del cambio de la Economía extraccionista lineal...
Gabriel Minevitz
 
Plan de mejoramiento galco s.a.guia proyecto
Plan de mejoramiento galco s.a.guia proyectoPlan de mejoramiento galco s.a.guia proyecto
Plan de mejoramiento galco s.a.guia proyecto
Nahayo Gasca
 
Proyect tatooo
Proyect tatoooProyect tatooo
Proyect tatooo
Claudia bohorquez
 
Proyecto
ProyectoProyecto
Proyecto
Valentina Lopez
 
Estados financieros
Estados financierosEstados financieros
Estados financieros
Oscar López Regalado
 
Tesis daniel ballivian_junio_2014
Tesis daniel ballivian_junio_2014Tesis daniel ballivian_junio_2014
Tesis daniel ballivian_junio_2014
Joaquin Ignacio Ahumada
 
Mermelada de zanahoria prepa.docx
Mermelada de zanahoria prepa.docxMermelada de zanahoria prepa.docx
Mermelada de zanahoria prepa.docx
LisAnyiMichel
 
Formular_Aplicar_Interpretar.pdf
Formular_Aplicar_Interpretar.pdfFormular_Aplicar_Interpretar.pdf
Formular_Aplicar_Interpretar.pdf
ssuser610aea
 
Libro Medios España y Portugal (Edición 2013) zenith
Libro Medios España y Portugal (Edición 2013) zenithLibro Medios España y Portugal (Edición 2013) zenith
Libro Medios España y Portugal (Edición 2013) zenith
Zenith España
 
PLAN ESTRATÉGICO DE RELACIONES PÚBLICAS.pdf
PLAN ESTRATÉGICO DE RELACIONES PÚBLICAS.pdfPLAN ESTRATÉGICO DE RELACIONES PÚBLICAS.pdf
PLAN ESTRATÉGICO DE RELACIONES PÚBLICAS.pdf
Josifat
 
08 01150 plan de marketing turistico de júzcar
08 01150 plan de marketing turistico de júzcar08 01150 plan de marketing turistico de júzcar
08 01150 plan de marketing turistico de júzcar
Quidamtur SLL
 
Modelo_continuidad_negiocio_Roldan.pdf
Modelo_continuidad_negiocio_Roldan.pdfModelo_continuidad_negiocio_Roldan.pdf
Modelo_continuidad_negiocio_Roldan.pdf
LizOlorteguilicito
 
Proyecto induplast
Proyecto induplastProyecto induplast
Proyecto induplast
ad4301
 
Plan de negocios para la linea retail de cuponatic
Plan de negocios para la linea retail de cuponaticPlan de negocios para la linea retail de cuponatic
Plan de negocios para la linea retail de cuponatic
freddy remache
 
Plan de negocios para la linea retail de cuponatic
Plan de negocios para la linea retail de cuponaticPlan de negocios para la linea retail de cuponatic
Plan de negocios para la linea retail de cuponatic
freddy remache
 
Marco logico
Marco logicoMarco logico
Marco logico
Alejandro Rodriguez
 
Metodología del Marco LóGico
Metodología del Marco LóGicoMetodología del Marco LóGico
Metodología del Marco LóGico
controlgestionarmada
 
Cuadro de Mando Integral 2°Ed- Robert S. Kaplan.pdf
Cuadro de Mando Integral 2°Ed- Robert S. Kaplan.pdfCuadro de Mando Integral 2°Ed- Robert S. Kaplan.pdf
Cuadro de Mando Integral 2°Ed- Robert S. Kaplan.pdf
pierina23
 
CUADRO DE MANDO INTEGRAL, 2da edición Robert Kaplan & David Norton
CUADRO DE MANDO INTEGRAL, 2da edición   Robert Kaplan & David NortonCUADRO DE MANDO INTEGRAL, 2da edición   Robert Kaplan & David Norton
CUADRO DE MANDO INTEGRAL, 2da edición Robert Kaplan & David Norton
Juan Alejandro Marín Guerrero
 

Similar a Heineken. Plan Estratégico de RRPP (20)

Guía de elaboración de un plan de marketing
Guía de elaboración de un plan de marketingGuía de elaboración de un plan de marketing
Guía de elaboración de un plan de marketing
 
Analisis sobre los beneficios del cambio de la Economía extraccionista lineal...
Analisis sobre los beneficios del cambio de la Economía extraccionista lineal...Analisis sobre los beneficios del cambio de la Economía extraccionista lineal...
Analisis sobre los beneficios del cambio de la Economía extraccionista lineal...
 
Plan de mejoramiento galco s.a.guia proyecto
Plan de mejoramiento galco s.a.guia proyectoPlan de mejoramiento galco s.a.guia proyecto
Plan de mejoramiento galco s.a.guia proyecto
 
Proyect tatooo
Proyect tatoooProyect tatooo
Proyect tatooo
 
Proyecto
ProyectoProyecto
Proyecto
 
Estados financieros
Estados financierosEstados financieros
Estados financieros
 
Tesis daniel ballivian_junio_2014
Tesis daniel ballivian_junio_2014Tesis daniel ballivian_junio_2014
Tesis daniel ballivian_junio_2014
 
Mermelada de zanahoria prepa.docx
Mermelada de zanahoria prepa.docxMermelada de zanahoria prepa.docx
Mermelada de zanahoria prepa.docx
 
Formular_Aplicar_Interpretar.pdf
Formular_Aplicar_Interpretar.pdfFormular_Aplicar_Interpretar.pdf
Formular_Aplicar_Interpretar.pdf
 
Libro Medios España y Portugal (Edición 2013) zenith
Libro Medios España y Portugal (Edición 2013) zenithLibro Medios España y Portugal (Edición 2013) zenith
Libro Medios España y Portugal (Edición 2013) zenith
 
PLAN ESTRATÉGICO DE RELACIONES PÚBLICAS.pdf
PLAN ESTRATÉGICO DE RELACIONES PÚBLICAS.pdfPLAN ESTRATÉGICO DE RELACIONES PÚBLICAS.pdf
PLAN ESTRATÉGICO DE RELACIONES PÚBLICAS.pdf
 
08 01150 plan de marketing turistico de júzcar
08 01150 plan de marketing turistico de júzcar08 01150 plan de marketing turistico de júzcar
08 01150 plan de marketing turistico de júzcar
 
Modelo_continuidad_negiocio_Roldan.pdf
Modelo_continuidad_negiocio_Roldan.pdfModelo_continuidad_negiocio_Roldan.pdf
Modelo_continuidad_negiocio_Roldan.pdf
 
Proyecto induplast
Proyecto induplastProyecto induplast
Proyecto induplast
 
Plan de negocios para la linea retail de cuponatic
Plan de negocios para la linea retail de cuponaticPlan de negocios para la linea retail de cuponatic
Plan de negocios para la linea retail de cuponatic
 
Plan de negocios para la linea retail de cuponatic
Plan de negocios para la linea retail de cuponaticPlan de negocios para la linea retail de cuponatic
Plan de negocios para la linea retail de cuponatic
 
Marco logico
Marco logicoMarco logico
Marco logico
 
Metodología del Marco LóGico
Metodología del Marco LóGicoMetodología del Marco LóGico
Metodología del Marco LóGico
 
Cuadro de Mando Integral 2°Ed- Robert S. Kaplan.pdf
Cuadro de Mando Integral 2°Ed- Robert S. Kaplan.pdfCuadro de Mando Integral 2°Ed- Robert S. Kaplan.pdf
Cuadro de Mando Integral 2°Ed- Robert S. Kaplan.pdf
 
CUADRO DE MANDO INTEGRAL, 2da edición Robert Kaplan & David Norton
CUADRO DE MANDO INTEGRAL, 2da edición   Robert Kaplan & David NortonCUADRO DE MANDO INTEGRAL, 2da edición   Robert Kaplan & David Norton
CUADRO DE MANDO INTEGRAL, 2da edición Robert Kaplan & David Norton
 

Más de Jaime Martín Duarte

Infographic Resume Jaime Martín Duarte
Infographic Resume Jaime Martín DuarteInfographic Resume Jaime Martín Duarte
Infographic Resume Jaime Martín Duarte
Jaime Martín Duarte
 
Resume Infográfico Jaime Martín Duarte
Resume Infográfico Jaime Martín DuarteResume Infográfico Jaime Martín Duarte
Resume Infográfico Jaime Martín Duarte
Jaime Martín Duarte
 
Briefing Señaletica URJC
Briefing Señaletica URJCBriefing Señaletica URJC
Briefing Señaletica URJC
Jaime Martín Duarte
 
Señalética para la Urjc
Señalética para la UrjcSeñalética para la Urjc
Señalética para la Urjc
Jaime Martín Duarte
 
Briefing lacoste
Briefing lacosteBriefing lacoste
Briefing lacoste
Jaime Martín Duarte
 
Campañas publicitarias censuradas
Campañas publicitarias censuradasCampañas publicitarias censuradas
Campañas publicitarias censuradas
Jaime Martín Duarte
 
El amante 2.0 carteleria
El amante 2.0 carteleriaEl amante 2.0 carteleria
El amante 2.0 carteleria
Jaime Martín Duarte
 
Jaque doble
Jaque dobleJaque doble
PPT. Plan de RRPP FIB
PPT. Plan de RRPP FIBPPT. Plan de RRPP FIB
PPT. Plan de RRPP FIB
Jaime Martín Duarte
 
Plan de RRPP FIB
Plan de RRPP FIBPlan de RRPP FIB
Plan de RRPP FIB
Jaime Martín Duarte
 
Comunicación en las Organizaciones CRC
Comunicación en las Organizaciones CRCComunicación en las Organizaciones CRC
Comunicación en las Organizaciones CRC
Jaime Martín Duarte
 
Briefing Vogue
Briefing VogueBriefing Vogue
Briefing Vogue
Jaime Martín Duarte
 
El Amante 2.0
El Amante 2.0El Amante 2.0
El Amante 2.0
Jaime Martín Duarte
 
Posicionamiento Adidas Football
Posicionamiento Adidas FootballPosicionamiento Adidas Football
Posicionamiento Adidas Football
Jaime Martín Duarte
 

Más de Jaime Martín Duarte (14)

Infographic Resume Jaime Martín Duarte
Infographic Resume Jaime Martín DuarteInfographic Resume Jaime Martín Duarte
Infographic Resume Jaime Martín Duarte
 
Resume Infográfico Jaime Martín Duarte
Resume Infográfico Jaime Martín DuarteResume Infográfico Jaime Martín Duarte
Resume Infográfico Jaime Martín Duarte
 
Briefing Señaletica URJC
Briefing Señaletica URJCBriefing Señaletica URJC
Briefing Señaletica URJC
 
Señalética para la Urjc
Señalética para la UrjcSeñalética para la Urjc
Señalética para la Urjc
 
Briefing lacoste
Briefing lacosteBriefing lacoste
Briefing lacoste
 
Campañas publicitarias censuradas
Campañas publicitarias censuradasCampañas publicitarias censuradas
Campañas publicitarias censuradas
 
El amante 2.0 carteleria
El amante 2.0 carteleriaEl amante 2.0 carteleria
El amante 2.0 carteleria
 
Jaque doble
Jaque dobleJaque doble
Jaque doble
 
PPT. Plan de RRPP FIB
PPT. Plan de RRPP FIBPPT. Plan de RRPP FIB
PPT. Plan de RRPP FIB
 
Plan de RRPP FIB
Plan de RRPP FIBPlan de RRPP FIB
Plan de RRPP FIB
 
Comunicación en las Organizaciones CRC
Comunicación en las Organizaciones CRCComunicación en las Organizaciones CRC
Comunicación en las Organizaciones CRC
 
Briefing Vogue
Briefing VogueBriefing Vogue
Briefing Vogue
 
El Amante 2.0
El Amante 2.0El Amante 2.0
El Amante 2.0
 
Posicionamiento Adidas Football
Posicionamiento Adidas FootballPosicionamiento Adidas Football
Posicionamiento Adidas Football
 

Último

Trabajo sobre Presupuesto Empresarial .pdf
Trabajo sobre Presupuesto Empresarial .pdfTrabajo sobre Presupuesto Empresarial .pdf
Trabajo sobre Presupuesto Empresarial .pdf
YennyGarcia45
 
Guia de emprendimientos para los alumnos
Guia de emprendimientos para los alumnosGuia de emprendimientos para los alumnos
Guia de emprendimientos para los alumnos
cantutecperu
 
Documentos comerciales, documento comercial
Documentos comerciales, documento comercialDocumentos comerciales, documento comercial
Documentos comerciales, documento comercial
JaimeMorra
 
Actividad Sumativa #2 Realizado por Luis Leal..pptx
Actividad Sumativa #2 Realizado por Luis Leal..pptxActividad Sumativa #2 Realizado por Luis Leal..pptx
Actividad Sumativa #2 Realizado por Luis Leal..pptx
luis95466
 
Los catorce principios de calidad en las empresas, según Deming..pptx
Los catorce  principios de calidad en las empresas, según Deming..pptxLos catorce  principios de calidad en las empresas, según Deming..pptx
Los catorce principios de calidad en las empresas, según Deming..pptx
AbelQuispe31
 
Tema 20 Cuentas Por Cobrar Finanzas I UNSA
Tema 20 Cuentas Por Cobrar Finanzas I UNSATema 20 Cuentas Por Cobrar Finanzas I UNSA
Tema 20 Cuentas Por Cobrar Finanzas I UNSA
GABRIELAALEXANDRASAI1
 
Calculo de amortización de un prestamo.pdf
Calculo de amortización de un prestamo.pdfCalculo de amortización de un prestamo.pdf
Calculo de amortización de un prestamo.pdf
LEIDYRIOFRIO
 
ORGANIZACIÓN EMPRESARIAL..............pptx
ORGANIZACIÓN EMPRESARIAL..............pptxORGANIZACIÓN EMPRESARIAL..............pptx
ORGANIZACIÓN EMPRESARIAL..............pptx
NoeliaLupacaInquilla1
 
NIF C-1 Efectivo y equivalentes de efectivo.pptx
NIF C-1 Efectivo y equivalentes de efectivo.pptxNIF C-1 Efectivo y equivalentes de efectivo.pptx
NIF C-1 Efectivo y equivalentes de efectivo.pptx
sashadelynch27
 
La psicología del dinero, aprende a mejorar tu relacion con el dinero
La psicología del dinero, aprende a mejorar tu relacion con el dineroLa psicología del dinero, aprende a mejorar tu relacion con el dinero
La psicología del dinero, aprende a mejorar tu relacion con el dinero
CecilyJaimesBermudez
 
INVESTIGACION FORMATIVA GESTIÓN DE TALENTO HUMANO
INVESTIGACION FORMATIVA GESTIÓN DE TALENTO HUMANOINVESTIGACION FORMATIVA GESTIÓN DE TALENTO HUMANO
INVESTIGACION FORMATIVA GESTIÓN DE TALENTO HUMANO
jennicaceres
 
Sesión 1-2 Formulación de Estados Financieros (2).pdf
Sesión 1-2 Formulación de Estados Financieros (2).pdfSesión 1-2 Formulación de Estados Financieros (2).pdf
Sesión 1-2 Formulación de Estados Financieros (2).pdf
JhoanaSilvaHeredia
 
Mi Carnaval, sistema utilizará algoritmos de ML para optimizar la distribució...
Mi Carnaval, sistema utilizará algoritmos de ML para optimizar la distribució...Mi Carnaval, sistema utilizará algoritmos de ML para optimizar la distribució...
Mi Carnaval, sistema utilizará algoritmos de ML para optimizar la distribució...
micarnavaltupatrimon
 
DIRECTORIO órgano de control institucional - ABRIL 2024.pdf
DIRECTORIO órgano de control institucional - ABRIL 2024.pdfDIRECTORIO órgano de control institucional - ABRIL 2024.pdf
DIRECTORIO órgano de control institucional - ABRIL 2024.pdf
peruvip2
 
capítulo 3 y 4 de finazas internacionales
capítulo 3 y 4  de finazas internacionalescapítulo 3 y 4  de finazas internacionales
capítulo 3 y 4 de finazas internacionales
josehernandez790860
 
ejecucion de la investigacion de mercados
ejecucion  de la investigacion de mercadosejecucion  de la investigacion de mercados
ejecucion de la investigacion de mercados
MARIAGUADALUPEMENDEZ10
 
Normas de Seguridad Vial ISO 39001-2012.pdf
Normas de Seguridad Vial ISO 39001-2012.pdfNormas de Seguridad Vial ISO 39001-2012.pdf
Normas de Seguridad Vial ISO 39001-2012.pdf
henrywz8831
 
Clase 6.- Comercio Internacional y Acuerdos Comerciales.pptx
Clase 6.- Comercio Internacional y Acuerdos Comerciales.pptxClase 6.- Comercio Internacional y Acuerdos Comerciales.pptx
Clase 6.- Comercio Internacional y Acuerdos Comerciales.pptx
kimLore2
 
cafetales encalado y producción usos y costumbres
cafetales encalado y producción usos y costumbrescafetales encalado y producción usos y costumbres
cafetales encalado y producción usos y costumbres
DavidFloresJara
 
El-Codigo-De-La-Abundancia para todos.pdf
El-Codigo-De-La-Abundancia para todos.pdfEl-Codigo-De-La-Abundancia para todos.pdf
El-Codigo-De-La-Abundancia para todos.pdf
AshliMack
 

Último (20)

Trabajo sobre Presupuesto Empresarial .pdf
Trabajo sobre Presupuesto Empresarial .pdfTrabajo sobre Presupuesto Empresarial .pdf
Trabajo sobre Presupuesto Empresarial .pdf
 
Guia de emprendimientos para los alumnos
Guia de emprendimientos para los alumnosGuia de emprendimientos para los alumnos
Guia de emprendimientos para los alumnos
 
Documentos comerciales, documento comercial
Documentos comerciales, documento comercialDocumentos comerciales, documento comercial
Documentos comerciales, documento comercial
 
Actividad Sumativa #2 Realizado por Luis Leal..pptx
Actividad Sumativa #2 Realizado por Luis Leal..pptxActividad Sumativa #2 Realizado por Luis Leal..pptx
Actividad Sumativa #2 Realizado por Luis Leal..pptx
 
Los catorce principios de calidad en las empresas, según Deming..pptx
Los catorce  principios de calidad en las empresas, según Deming..pptxLos catorce  principios de calidad en las empresas, según Deming..pptx
Los catorce principios de calidad en las empresas, según Deming..pptx
 
Tema 20 Cuentas Por Cobrar Finanzas I UNSA
Tema 20 Cuentas Por Cobrar Finanzas I UNSATema 20 Cuentas Por Cobrar Finanzas I UNSA
Tema 20 Cuentas Por Cobrar Finanzas I UNSA
 
Calculo de amortización de un prestamo.pdf
Calculo de amortización de un prestamo.pdfCalculo de amortización de un prestamo.pdf
Calculo de amortización de un prestamo.pdf
 
ORGANIZACIÓN EMPRESARIAL..............pptx
ORGANIZACIÓN EMPRESARIAL..............pptxORGANIZACIÓN EMPRESARIAL..............pptx
ORGANIZACIÓN EMPRESARIAL..............pptx
 
NIF C-1 Efectivo y equivalentes de efectivo.pptx
NIF C-1 Efectivo y equivalentes de efectivo.pptxNIF C-1 Efectivo y equivalentes de efectivo.pptx
NIF C-1 Efectivo y equivalentes de efectivo.pptx
 
La psicología del dinero, aprende a mejorar tu relacion con el dinero
La psicología del dinero, aprende a mejorar tu relacion con el dineroLa psicología del dinero, aprende a mejorar tu relacion con el dinero
La psicología del dinero, aprende a mejorar tu relacion con el dinero
 
INVESTIGACION FORMATIVA GESTIÓN DE TALENTO HUMANO
INVESTIGACION FORMATIVA GESTIÓN DE TALENTO HUMANOINVESTIGACION FORMATIVA GESTIÓN DE TALENTO HUMANO
INVESTIGACION FORMATIVA GESTIÓN DE TALENTO HUMANO
 
Sesión 1-2 Formulación de Estados Financieros (2).pdf
Sesión 1-2 Formulación de Estados Financieros (2).pdfSesión 1-2 Formulación de Estados Financieros (2).pdf
Sesión 1-2 Formulación de Estados Financieros (2).pdf
 
Mi Carnaval, sistema utilizará algoritmos de ML para optimizar la distribució...
Mi Carnaval, sistema utilizará algoritmos de ML para optimizar la distribució...Mi Carnaval, sistema utilizará algoritmos de ML para optimizar la distribució...
Mi Carnaval, sistema utilizará algoritmos de ML para optimizar la distribució...
 
DIRECTORIO órgano de control institucional - ABRIL 2024.pdf
DIRECTORIO órgano de control institucional - ABRIL 2024.pdfDIRECTORIO órgano de control institucional - ABRIL 2024.pdf
DIRECTORIO órgano de control institucional - ABRIL 2024.pdf
 
capítulo 3 y 4 de finazas internacionales
capítulo 3 y 4  de finazas internacionalescapítulo 3 y 4  de finazas internacionales
capítulo 3 y 4 de finazas internacionales
 
ejecucion de la investigacion de mercados
ejecucion  de la investigacion de mercadosejecucion  de la investigacion de mercados
ejecucion de la investigacion de mercados
 
Normas de Seguridad Vial ISO 39001-2012.pdf
Normas de Seguridad Vial ISO 39001-2012.pdfNormas de Seguridad Vial ISO 39001-2012.pdf
Normas de Seguridad Vial ISO 39001-2012.pdf
 
Clase 6.- Comercio Internacional y Acuerdos Comerciales.pptx
Clase 6.- Comercio Internacional y Acuerdos Comerciales.pptxClase 6.- Comercio Internacional y Acuerdos Comerciales.pptx
Clase 6.- Comercio Internacional y Acuerdos Comerciales.pptx
 
cafetales encalado y producción usos y costumbres
cafetales encalado y producción usos y costumbrescafetales encalado y producción usos y costumbres
cafetales encalado y producción usos y costumbres
 
El-Codigo-De-La-Abundancia para todos.pdf
El-Codigo-De-La-Abundancia para todos.pdfEl-Codigo-De-La-Abundancia para todos.pdf
El-Codigo-De-La-Abundancia para todos.pdf
 

Heineken. Plan Estratégico de RRPP

  • 1. P A E T A E IO L N S R T GC DE R L CO E P B IA E A IN S U LC S PA IC CÓ ET A É IAD L S R P L NF A IN SR TGC E A R P I 3 Ga o U L IA y R P º rd P BI D D R P C 2/221 21/01 Azú Ao s, r i n l oMai p n o G ra atl Js Mi e ac C sl, e g l i i o o u d Lrno a a o, g e e oe z Sl d r u l v Mi Mat CdPbo rn i a l í , Mat D at, i rn u r J me í ea Snh z í , v r á ce Da J i zae Snh z ee i Mai a ce H rd , r a o
  • 2. Indice. 1. Introducción. ................................................................................................................. 3 2. Metodología. ................................................................................................................. 4 3. Fases del proyecto. ....................................................................................................... 5 4. Análisis de situación. .................................................................................................... 6 4.1. Introducción. .......................................................................................................... 6 4.2. Análisis Ambiental Externo. ................................................................................. 6 4.2.1. Introducción. ................................................................................................... 6 4.2.2. Drivers del sector. .......................................................................................... 6 4.2.3. Análisis del consumidor. ................................................................................ 7 4.2.4. Panorama competitivo. ................................................................................. 10 4.2.5. Competencia. ................................................................................................ 11 4.3. Análisis Ambiental Interno.................................................................................. 13 4.3.1. Visibilidad de la marca Heineken. ............................................................... 13 4.3.2. Observaciones de visibilidad clásicos de una marca. ................................... 13 4.3.3. Factores de visibilidad a explotar. ................................................................ 14 4.3.4. Producto. ....................................................................................................... 14 4.3.5. Ventas. .......................................................................................................... 14 4.3.6. Precio. ........................................................................................................... 15 4.3.7. Distribución. ................................................................................................. 15 4.3.8. Público objetivo. ........................................................................................... 15 4.3.9. Análisis de la comunicación anterior de la marca. ....................................... 15 4.4. Análisis DAFO. ................................................................................................... 16 4.4.1. Introducción. ................................................................................................. 16 4.4.2. DAFO. .......................................................................................................... 17 4.5. Dirección de la campaña de comunicación. ........................................................ 18 7. Problema de comunicación y conclusiones. ............................................................... 19 8. Meta y objetivos. ........................................................................................................ 20 8.1. Meta. .................................................................................................................... 20 1
  • 3. 8.2. Objetivos.............................................................................................................. 20 8.2.1. A medio-largo plazo. .................................................................................... 20 8.2.2. A corto plazo. ............................................................................................... 20 9. Público objetivo. ......................................................................................................... 21 9.1. Segmentación Geográfica. ................................................................................... 21 9.2. Segmentación Demográfica. ................................................................................ 21 9.3. Segmentación Psicográfica. ................................................................................. 21 10. Estrategia. ................................................................................................................. 23 10.1. Mensaje que se desea transmitir. ....................................................................... 23 11. Tácticas. .................................................................................................................... 24 11.1. En eventos sociales y lugares físicos. ................................................................ 24 11.2. En los medios convencionales. .......................................................................... 26 12. Calendario................................................................................................................. 27 13. Presupuesto. .............................................................................................................. 31 13.1. Matriz de decisión en Medios Convencionales. ................................................ 31 13.1.1. Medios Convencionales.............................................................................. 31 13.1.2. Canales de Televisión. ................................................................................ 31 13.1.3. Franja Horaria de Audiencia de Telecinco. ................................................ 32 13.2. Tarifas de publicidad en Televisión................................................................... 33 13.2.1. Tabla de precios de Publicidad en Telecinco. ............................................ 35 13.3. Matriz de decisión en Medios no convencionales. ............................................ 36 13.3.1. Presupuesto de Sala Heineken. ................................................................... 36 14. Control. ..................................................................................................................... 38 15. Conclusiones............................................................................................................. 39 2
  • 4. 1. Introducción. Como punto de partida de este Plan de Comunicación, que nos llevará a desarrollar ideas que esperamos sean útiles y novedosas, abordaremos:  Las oportunidades que brinda todo Plan de Comunicación  El enfoque comunicativo del presente proyecto La mayor oportunidad de un plan a largo plazo es el de construir una marca. Una causa, no un negocio. Proporcionarle al cliente una poderosa experiencia personal, algo diferente, no un simple producto. El enfoque lo determina en gran medida el entorno de Heineken, tanto exteriormente como desde dentro de la marca, y se construye conjugando el análisis, la investigación y la información facilitada por el cliente, así como sus exigencias ante un problema de comunicación. 3
  • 5. 2. Metodología.  Examinar el mercado internacional, no sólo el nacional.  Multiplicar las fuentes de información: además de las fuentes oficiales tanto externas como internas (por ejemplo, los resúmenes anuales de Heineken y sus competidoras) se han llevado a cabo catas de cerveza, visitas a centros cerveceros…  Tratando de aportar puntos de vista innovadores a la comunicación hemos experimentado también con un enfoque gastronómico añadido a la experiencia cervecera.  Un enfoque práctico aunque ambicioso y la colaboración estrecha han sido las constantes en la construcción de este plan. 4
  • 6. 3. Fases del proyecto.  Investigación y análisis de la empresa, el entorno y la marca.  Exposición: presentación del plan, enfoque, alcance y acciones.  Ajustes a las acciones: alguna deberá ser retomada, otras añadidas, otras suprimidas o modificadas.  Validación de la versión definitiva del plan.  Desarrollo de acciones de acorde al calendario y presupuesto establecido.  Seguimiento y evaluación. 5
  • 7. 4. Análisis de situación. 4.1. Introducción. El análisis de la situación tiene por objetivo dar un repaso a la situación actual de Heineken vista tanto desde fuera (análisis ambiental externo) como desde dentro (análisis ambiental interno). Cerrará esta parte un análisis DAFO con unas conclusiones generales. 4.2. Análisis Ambiental Externo. 4.2.1. Introducción. El análisis ambiental aporta elementos de reflexión sobre las fuerzas que permitirían un aumento del mercado de la cerveza (drivers) y la dirección hacia la que se dirige este último (tendencias). Igualmente se analizan el perfil del consumidor, los rasgos del mercado acabando con una visión del panorama competitivo de Heineken. 4.2.2. Drivers del sector. Por drivers del mercado entendemos los factores o elementos que pueden fomentar un aumento del consumo y por tanto un incremento de las ventas a nivel global. Tres son los drivers que nos parecen poder tener un impacto determinante sobre un potencial incremento del consumo de vino a nivel mundial: - Accesibilidad. - Conocimiento - Facilidad de adaptación a numerosas ocasiones de consumo. A continuación se describen en detalle estos factores: 6
  • 8. Accesibilidad: Por accesibilidad, se entiende la posibilidad de encontrar fácilmente el producto (cerveza) en todos los puntos de venta y canales (alimentación y Horeca), tanto a nivel nacional como internacional. La Distribución Numérica (DN) es un primer factor impulsor de las ventas. Cualquiera que sea el perfil del consumidor y sus hábitos, éste debe de poder encontrar lo que busca. Conocimiento: El consumidor va a comprar y consumir preferentemente productos que conoce o desea descubrir por alguna razón. Tanto el conocimiento como el deseo de conocer y probar provienen de una información / impulso recibido de fuentes muy diversas: amigos, familiares, publicidad, artículos de expertos en prensa especializada o no. En definitiva, el control de las fuentes y canales de información / comunicación y su correcto uso constituyen un factor clave de crecimiento potencial del mercado. Cuanto más fácilmente pueda el consumidor asociar un nombre de cerveza a un estilo específico, mayor posibilidad de venta recurrente se tendrá. Facilidad de adaptación a numerosas ocasiones de consumo: En la mayoría de los casos, el tiempo entre la compra y el consumo de cerveza es mínimo. Por consiguiente, se compra por la existencia de una ocasión concreta de consumo. La regla en ente caso sería la siguiente: cuantas más ocasiones de consumo se puedan cubrir desde una “marca”, mayor posibilidad de fidelización del consumidor existirán. 4.2.3. Análisis del consumidor. A través de un estudio realizado en un gran número de países, aparecen fundamentalmente cuatro tipos de consumidores. - Los “expertos”. - Los “aspirantes”. - Los “noveles”. - Los “simple drinkers”. 7
  • 9. Los “simple drinkers” pueden llegar a representar 15% de los consumidores de cerveza. Así como los tres primeros tipos de consumidores representan porcentajes similares en todos los países, este tipo se compone principalmente de consumidores mayores en países tradicionalmente productores. Sólo 5% de los consumidores conocen el mundo de la cerveza. El resto necesita mucha educación. El consumidor medio de cualquier otro tipo de producto de gran consumo toma decisiones de compra en un rango mucho más limitado de productos y por consiguiente está más informado y es más “racional” en su selección. Sin embargo esta situación, que en un principio podía parecer deprimente, constituye una gran oportunidad de crecimiento. Los productores se enfrentan a un mercado en el que el 80% de los clientes potenciales esperan un mensaje claro y eficiente. ¿Cuántos mercados ofrecen tantas oportunidades? La mayoría de consumidores de cerveza son consumidores ocasionales, lo que abre un potencial real a la hora de llegar hasta ellos. Tanto más cuanto que muchos de estos consumidores ocasionales disponen de un presupuesto que pueden destinar a otros usos que los básicos y consideran la cerveza bajo su aspecto de productor de placer. En los últimos años el aumento de la renta disponible se explicaba por una serie de factores: 8
  • 10. • Aumento de la renta per capita • Aumento del valor de la vivienda y del patrimonio de las familias • Reducción del coste de la vida • Autonomía financiera de la mujeres en aumento, lo que hace que se sientan más libres que por el pasado de gastar su dinero • Estructura familiar cambiante: aumento de hogares monoparentales, menor número de hijos, padres más mayores, ambos trabajando • Período más largo de búsqueda de pareja • Mayor nivel de educación, sofisticación y apego a las cosas materiales El mayor tiempo pasado a formarse y a forjarse una personalidad propia derivado de los nuevos hábitos de vida acarrean un cambio en las costumbres de consumo y han fomentado la aparición de nuevos comportamientos: • Necesidad de Pensar en sí mismo, de recompensarse después de la jornada laboral • Necesidad de Conectar con los demás, ya sean colegas de trabajo, amigos o familiares • Necesidad de Afirmar un Estilo Personal Único para expresar sus gustos personales, diferenciarse de los demás y mostrar sofisticación y éxito • Necesidad de Cuestionarse, de conocer el mundo, de vivir nuevas experiencias, de recular los límites personales Muchos de estos factores prevalecen y el nivel de desarrollo social y cultural permanece alto. Actualmente, sin embargo, nos encontramos en un contexto incierto de crisis financiera, paro y falta de estabilidad en el mercado occidental y, más concretamente, europeo y aún más en el español. Se aprecia un brecha económica entre los que siguen manteniendo el mismo poder adquisitivo (o mayor) y los que lo han perdido. En cualquier caso el desánimo es común a estos dos tipos de consumidores, y la necesidad de recompensarse, apoyo en reuniones sociales y evasión en el ocio es, si cabe mayor que antes. El nivel económico de los países europeos, no obstante, sigue estando a la cabeza del resto de estados del mundo. Cualquier producto alcohólico o de ocio, por mal que suene o pese a cualquier ética empresarial que conllevará, va a ser fuertemente demandado si 9
  • 11. se vende correctamente. Habrá que tener en cuenta, no obstante, el creciente escalón entre los ciudadanos que mantienen su nivel de vida y los que pierden poder adquisitivo. 4.2.4. Panorama competitivo. En este apartado, se analiza el panorama competitivo la cerveza considerando un triple prisma: el producto, el contexto de consumo y los beneficios esperados. Para estructurar la relación entre los tres factores, éstos se clasifican en función de dos ejes:  Un eje horizontal que opone los contextos socializados a los contextos no socializados  Un eje vertical que opone el carácter alimentario al carácter lúdico de los contextos de consumo. En la tabla organizada según estos ejes, aparecen los productos considerados y las razones por las que se consideran dichos productos – es decir los beneficios esperados de los mismos. El esquema presentado arriba se completa con una tabla que precisa y pone en relación el conjunto de elementos. 10
  • 13. Datos de las marcas competidoras mas fuertes Mahou. - Mahou Cinco Estrellas es una cerveza de fabricación española. 5'5º de contenido alcohólico. Su color es dorado, brillante y transparente. De espuma abundante,cremosa y con buena adherencia. - Asociaciones: Como su nombre indica, es una cerveza de 5 estrellas, asi que no nos encontramos con un tipo normal de cerveza, sino con algo de bastante calidad, con una de las primeras marcas de cerveza española. - Posicionamiento: “Sabor 5 estrellas”. San Miguel. - Su grado de alcohol es de 5,4º, color pálido, muy equilibrada con un sabor y amargor suave. - Asociaciones: Sus levaduras y maltas le dan una serie de matices en cuanto a cuerpo y aromas que le otorgan un perfecto equilibrio entre suave y amargo. - Posicionamiento: “La cerveza más universal (para todo el mundo)” Estrella Damm. - Tipo Pilsen, graduación 5,4º de Alcohol. - Damm es la empresa cervecera más importante de Cataluña y una de las más antiguas de España. A esta compañía pertenece la cervecera mallorquina balear de Cervezas y la valencia Turia. - Posicionamiento: “La cerveza del Mediterráneo”. - La Coronita es una cerveza tipo Lager cuya principal característica es su botella, transparente y de cuello alto. Esta forma de la botella es lo que la hace ideal para beberla “ a morro”. Su color es cobrizo transparente y es muy poco espumosa. - Tiene una graduación de 4,6º de alcohol. - Asociaciones: Por su sabor puede parecer más un refresco con alcohol que una cerveza. Tiene el detalle de ponerle un casco de limón dentro del cuello, lo que le hace muy solicitada entre la gente joven en general. 12
  • 14. - Posicionamiento: La cerveza mexicana mas vendida del mundo. Coronita. - La Coronita es una cerveza tipo Lager cuya principal característica es su botella, transparente y de cuello alto. Esta forma de la botella es lo que la hace ideal para beberla “ a morro”. Su color es cobrizo transparente y es muy poco espumosa. - Tiene una graduación de 4,6º de alcohol. - Asociaciones: Por su sabor puede parecer más un refresco con alcohol que una cerveza. Tiene el detalle de ponerle un casco de limón dentro del cuello, lo que le hace muy solicitada entre la gente joven en general. - Posicionamiento: La cerveza mexicana mas vendida del mundo. 4.3. Análisis Ambiental Interno. 4.3.1. Visibilidad de la marca Heineken. La marca Heineken refleja con tres valores pasión por cerveza: respeto, disfrute y calidad. Hemos comprobado que la marca Heineken se ve como una marca  Internacional e importada  Color verde  Prestigio  Ampliamente conocida  Amigos  Calidad y nivel sin ser exclusiva  Joven  Sabor amargo, suave y fresco  Relacionada con la experiencia social 4.3.2. Observaciones de visibilidad clásicos de una marca. La cerveza Heineken se ve como una marca internacional, y por tanto atractiva. Es líder y una de las importadas más conocida. Es la preferida entre las importadas porque se ve 13
  • 15. como una cerveza de calidad y prestigio, pero sin ser exclusiva. Tiene un toque joven y es para todos, por eso tiene una buena imagen para el gran porcentaje que conforman “simple drinkers” ocasionales, bebedores noveles y aspirantes. La experiencia social va íntimamente ligada a Heineken: deporte, música o salidas nocturnas se identifican con la marca. Es una cerveza que evoca a los amigos, es ampliamente reconocida por el sector masculino por estos motivos. El verde es un color característico de la cerveza. Otras marcas carecen de un color tan distintivo y distinto al tradicional amarillo u oscuro de la cerveza. 4.3.3. Factores de visibilidad a explotar. La marca Heineken se ha comprometido con el entretenimiento, y ha logrado amplio consumo entre los hombres, así como prestigio en el público joven en general. Frente al desánimo de la actual crisis económica la etiqueta Heineken puede ser ligada al antídoto frente a ésta. Tras una serie de entrevistas se comprobó que las mujeres tienen en alta estima a la cerveza, pero prefieren acompañar el sabor con limón, algo propio de una cerveza de rápida implantación en este público: Coronita. Un añadido bien podría ganar al consumo a las mujeres por una marca ya de por sí atractiva y conocidas para ellas. 4.3.4. Producto. La cerveza es una Lager, de color amarillo claro y brillante, con una espuma blanca persistente. Es una cerveza seca, ligera, amarga y fresca. Es universalmente identificada por el característico color verde de su envase. El sabor para los hombres no es muy fuerte, tampoco para los bebedores ocasionales o no expertos. Para las mujeres el sabor de la Heineken no desagrada, ni su volumen de un 5,0% de alcohol. Sin embargo prefieren la cerveza acompañada con el hábito de un limón. 4.3.5. Ventas. 14
  • 16. El producto se haya en su ciclo de vida de madurez en las ventas masculinas y debe mantenerse, pero el público femenino aún ofrece unas grandes posibilidades en crecimiento. 4.3.6. Precio. El precio de la Heineken se liga a su cualidad de superior calidad sin elitismo. El precio es superior al de competidores como Mahou, pero esto no es un factor negativo de por sí. Aunque en ocasiones los centros de distribución de ocio igualan el precio de ambos productos. 4.3.7. Distribución. Los dos canelas principales son centros Horeca (hoteles, food service, ocio) y de Alimentación (supermercados y tiendas convencionales). Ambos lugares son importantes aunque el formato de la cerveza Heineken consumido en cada uno es distinto. Los mayores recipientes sólo se distribuyen en los canales de alimentación, los barriles no se distribuyen por ninguna zona de ocio. Mientras que las discotecas garantizan una mayor venta de botellines, los barriles pueden ser una opción no sólo para casas particulares, sino como oferta en bares. 4.3.8. Público objetivo. De nuevo, el público joven, y más concretamente el masculino, ven a Heineken primera en su lista de cervezas favoritas. Las mujeres son el público entre el que Heineken no es líder en ventas y que quiere explotarse, teniendo en cuenta su futuro como mayor porcentaje de población con estudios superiores en España. El público objetivo es completamente nacional y no se restringe a localismos o ámbitos urbanos y rurales. 4.3.9. Análisis de la comunicación anterior de la marca. 15
  • 17. Las Relaciones Públicas de la empresa han sido excelentes. Ha participado en patrocinios del más alto nivel a nivel europeo en fútbol y música. La imagen de Heineken es ampliamente conocida y reconocida. Los locales Heineken también gozan de reconocimiento entre las zonas de ocio europeas y españolas. Las últimas campañas publicitarias son también recordadas por el público por el color verde y por el carácter exclusivamente de la campaña. Esto no tiene porque ser negativo, siempre y cuando se inviertan los roles del hombre y la mujer en la campaña, puede conseguirse un punto de unión y cómico que garantice la complicidad de ambos sexos alrededor de una Heineken. 4.4. Análisis DAFO. 4.4.1. Introducción. El análisis DAFO corresponde al análisis de Debilidades y Fortalezas (elementos internos) y de Oportunidades y Amenazas (contexto externo). En este caso, se tratará en el presente análisis de resumir y destacar los principales elementos que pueden influir positiva o negativamente en la marca y su proyección en el marco del Plan de Comunicación que se presentará a continuación. 16
  • 18. 4.4.2. DAFO. Fortalezas Debilidades ● Incidencia en un público joven. ● Desatiende al público de más de 30 ● Sabor para los hombres. años. ● Imagen de la marca positiva. ● Percepción de la cerveza y el sabor sin ● Carácter de importada e internacional. acompañamiento de ésta para las mujeres. ● Conocido patrocinador de eventos de ocio y sociales. ● Preserva el medio ambiente, con el uso de envases reciclados. ● Gran diversidad de envases ya que está en constante renovación de diseño. Oportunidades Amenazas ● Contexto económico desfavorable que ● Aumento del porcentaje de alcohólicos permite a los productos alcohólicos ganar en el actual contexto de crisis económica demanda de la forma de evasión ● Campañas anti-alcohol y legislación de tradicional que presentan la UE y la OCM. ● Introducción de la mujer, mayor futuro ● La penetración de competidoras colectivo con estudios superiores, en la americanas como Coronita, con nuevos visión de la marca. hábitos de consumo que atraen al público ● El consumidor ocasional puede femenino. convertirse en consumidor habitual. ● La futura incorporación al mercado de ● Añadir a la experiencia social con la creciente producción cervecera asiática. Heineken la posibilidad de vivirla con el otro sexo. ● Un cambio de gustos del público a favor de la marca. 17
  • 19. 4.5. Dirección de la campaña de comunicación. Desde Heineken queremos crear un nuevo hábito de consumo cambiando la imagen de Heineken en la mentalidad de la mujer, que no perciban una exclusividad masculina, sin perder el posicionamiento con respecto a los hombres, ni alterar el resto de valores de la marca, garantizando también una experiencia social compartida entre ambos sexos siendo esto antídoto ante cualquier posible crisis o entorno desmotivante. 18
  • 20. 7. Problema de comunicación y conclusiones. El Análisis de Situación y el DAFO revelan que la actual imagen de la marca Heineken es muy positiva entre el público joven, así como que el consumo de bebidas alcohólicas no se resiente ante la crisis (aunque sí ciertos distribuidores). Heineken de hecho, por sus características, tiene de hecho una oportunidad de crecimiento ante dicho contexto. Se ve como una marca que se ve como moderna, social, divertida y ligada al ocio: tanto en casa como en una salida deportiva o nocturna. El público objetivo masculino ha llevado al producto a su etapa de madurez en ventas y la cerveza es líder en el mercado español, así como la importada preferida, pero deja completamente desatendido al público femenino. El problema de comunicación se refleja en las últimas campañas audiovisuales de Heineken, que se centran en el público masculino. Tras unas encuestas se comprobó que ni el precio ni la graduación alcohólica eran realmente el problema, pues la mayor parte de las encuestadas aseguraban consumir y preferir Coronita (un producto que, a nivel general, no es ni de lejos el principal competidor de Heineken). La investigación también reveló que el sabor de la cerveza no era un impedimento en ese caso por el simple hábito adquirido de beberla con un limón, algo que se puede tener en cuenta a la hora de beberse una Heineken. Coronita ha demostrado que la introducción de nuevos hábitos, como éste, puede ser un éxito con su repentina penetración de mercado, y las encuestas parecen confirmarlo. Martini y Coca- Cola también han tenido éxito en el pasado con la creación del hábito de consumo del “Chispazo” en su campaña de verano. El público masculino no tiene por qué ser desplazado por la incorporación de las mujeres al consumo del producto mientras se mantengan diferenciaciones como ese hábito de consumo, que además ahorra la necesidad de lanzar un producto nuevo para ese segmento. Además es una oportunidad única para añadir un valor añadido a tomar una Heineken: el hacerlo juntos hombre y mujer. 19
  • 21. 8. Meta y objetivos. 8.1. Meta. La cerveza Heineken será reconocida como la cerveza líder del mercado, para disfrute social, de calidad y referente, no sólo para el público masculino, como antídoto a un contexto de crisis. 8.2. Objetivos. 8.2.1. A medio-largo plazo.  Conseguir un 40% de presencia en el público femenino en el periodo de un año (incremento del 10%), manteniendo la cuota actual del 60% del público masculino.  Etiquetar la marca “Heineken” como antídoto social y de interacción entre ambos sexos ante el contexto económico y laboral 8.2.2. A corto plazo.  Aumentar la asistencia a la Sala Heineken en un 10% durante el periodo de promoción de la Heineken- Limón.  Incrementar la asistencia al FIB Heineken en un 15% durante los 4 días de duración del festival. 20
  • 22. 9. Público objetivo. 9.1. Segmentación Geográfica. La cerveza Heineken a diferencia de otras, como puede ser Mahou, tiene un alcance nacional y no está enfocada sólo a una zona geográfica determinada, teniendo menos llegada a zonas como levante. 9.2. Segmentación Demográfica. En cuanto al enfoque demográfico, actualmente el público queda concentrado en jóvenes de 18 a 35 años, dividido en un porcentaje de 70% hombres y 30% mujeres. Nuestra intención, en un espacio de tiempo de un año, es aumentar el porcentaje de mujeres en un 10%, manteniendo el número de clientes masculinos estable, intentando cambiar la visión de ese porcentaje de mujeres hacia una cerveza con un sabor más atractivo mediante la posibilidad de suavizarlo con el limón, ya que el 85% de las mujeres entrevistadas confesó este simple hábito era el que le hacía preferir otras cervezas de similares características que aportan este hábito a su consumo. En relación con los ingresos, a pesar de que el precio sea un poco elevado, no consideramos que sea específica de un público con altos ingresos. De esta forma, tratamos de transmitir al cliente que No es exclusivo quien bebe Heineken, sino que tú eres exclusivo por beberla. 9.3. Segmentación Psicográfica. Nuestro objetivo es enfocar esta nueva visión a un segmento de población que se identifique con un modelo de vida joven, sociable y activo. Que le guste la noche y disfrute de ella en compañía. 21
  • 23. Lo que se desea transmitir es que la cerveza Heineken no es solamente una cerveza exclusiva para hombres, sino que también es una cerveza para aquellas mujeres que disfrutan tomando este tipo de bebidas; además pueden suavizar su sabor introduciendo un limón, que aporta un sabor más fresco. Sin embargo, este punto de vista no lo queremos centrar sólo en la mujer: cualquier hombre que deseé un toque más fresco en su Heineken puede hacerlo. 22
  • 24. 10. Estrategia. Pretendemos crear un nuevo hábito de consumo cambiando la imagen de Heineken en la mentalidad de la mujer, para que no perciban una exclusividad masculina, sin perder el posicionamiento con respecto a los hombres ni alterar el resto de valores de la marca. Las tácticas irán, principalmente, encaminadas a potenciar este nuevo consumo: con una rodaja de limón. 10.1. Mensaje que se desea transmitir. Lo que se desea transmitir es que la cerveza Heineken no es solamente una cerveza exclusiva para hombres, sino que también es una cerveza para aquellas mujeres que disfrutan tomando este tipo de bebidas; además pueden suavizar su sabor introduciendo un limón, que aporta un sabor más fresco. Sin embargo, este punto de vista no lo queremos centrar sólo en la mujer: cualquier hombre que deseé un toque más fresco en su Heineken puede hacerlo. 23
  • 25. 11. Tácticas. Como llevamos haciendo ya desde hace casi una década, tratamos de relacionar nuestra cerveza con los principales eventos musicales nacionales e internacionales, propuesta que siempre nos ha reportado excelentes resultados, por lo que: ¿por qué no aplicar dicha estrategia también al lanzamiento de nuestro producto con limón? Para distribuir nuestras promociones, publicidad y relaciones públicas en los diversos medios tendremos en cuenta los siguientes datos: -Canales preferidos por cada público: jóvenes (Internet, audiovisuales, interactivos/promoción) -Canales principales: Internet/redes sociales; televisión; promoción: street marketing -Canales secundarios: periódicos gratuitos. 11.1. En eventos sociales y lugares físicos. Sala Heineken Madrid Aprovechando la existencia de la Sala Heineken en el centro de la capital del país y que el público que asiste a ella encaja con el público objetivo definido para la promoción de este producto con un nuevo enfoque, elegimos esta sala. Para ello dispondremos de un espacio horario, comprendido entre las 2.00h y las 3.00h de la mañana, en el que ofreceremos 500 botellines de 25 cl. por 2 euros cada uno a todo cliente que lo pida, con su correspondiente rodaja de limón para dar a conocer así la nueva manera de consumir nuestra cerveza. Localización: Calle Princesa 1, Madrid. Duración: Miércoles, Jueves, Viernes y Sábado. Organización: Durante la primera semana desde Febrero a Mayo, 4 semanas, se llevará a cabo la promoción. Para esto es necesario que el lunes de la misma semana en la que se va a realizar la promoción se reciba el pedido de 2.000 botellines dividido en cuatro, correspondiendo cada división a un día. Además, los botellines tienen que estar preparados junto con los limones al comienzo de cada sesión. 24
  • 26. Festival FIB Heineken. Se pretende aprovechar el patrocinio de Heineken en el festival para promover el nuevo hábito de consumo entre las mujeres. Para ello, dispondremos de una serie de stands en los que venderemos la cerveza con la raja de limón; todas aquellas chicas que adquieran una, obtendrán una camiseta de “Heineken-Limón” de regalo. Además entre todos los consumidores, tanto hombres como mujeres, se sorteará al final del festival un viaje para dos personas a Amsterdam, con estancia de cinco días y visita al Museo Heineken. Localización: Costa Azahar, Benicássim, Castellón. Duración: Días 12, 13, 14 y 15 de Julio Organización: Debido a que la asistencia del año pasado fue de 200.000 visitas, cada día deberán estar preparadas 30.000 camisetas Heineken-Limón (30.000 por 4 dias = 120.000 camisetas), para ser repartidas a las chicas que hagan su consumición. Estas 30.000 camisetas estarán repartidas entre los tres puestos exclusivos Heineken-Limón, a razón de 10.000 por puesto. Se renovarán las existencias todos los días a las 11.00 a.m. El sorteo del viaje se realizara el último día en el concierto final. Universidades. Debido a que un gran porcentaje de nuestro público objetivo se concentra en las universidades, realizaremos un acto promocional basado en una yincana, que consistirá en poner a prueba a los estudiantes de las principales universidades del país con el objetivo de que ellos mismo consigan dar a probar el nuevo sabor a otros estudiantes. Como premio para el ganador, el que consiga más catadores, se le obsequiará con dos entradas para el FIB Heineken. Localización: - Madrid: Universidad Complutense, Universidad Autónoma y Universidad Rey Juan Carlos. - Barcelona: Universidad de Barcelona, Universidad Autónoma y Universidad Pompeu Fabra. - Valencia: Universidad de Valencia, Universidad Politécnica de Valencia. - Sevilla: Universidad Pablo de Olavide y Universidad de Sevilla 25
  • 27. Duración: La “Yincana Heineken- Limón” se llevara a cabo durante el mes de Abril. La estancia será de dos días en cada universidad, sumando un total de 20 días (10 universidades por 2 días), al que habrá que añadir los días de desplazamiento y eliminar los fines de semana, en los que no hay clase. Organización: La promoción comenzará a las 12.00 a.m., debiendo tener todo preparado para esa hora, por lo que será obligatorio llegar una hora antes, con el fin de montar el stand y realizar todos los preparativos. Finalizará a las 16.00 h. Para esta promoción dispondremos de 6.000 botellines de 25 cl. por 2 euros. Más comunicación no convencional.  Información y beneficios a los miembros del club Heineken.  Difundir nuestro patrocinio de la Champions.  Segundo año consecutivo de campaña navideña de personalización de botellas Heineken para regalo 11.2. En los medios convencionales. Internet.  Rediseño de la web oficial desde Navidad hasta Julio para incluir motivos con limón.  Utilización de Google Ads para ligar búsquedas de conceptos tales como “cerveza”, “limón”, “nuevo”, “refrescante”, “ocio” a publicidad Heineken.  Personalización de las botellas en la campaña de Navidad mediante la web oficial. Audiovisual y cartelería.  Proyección de la segunda parte de “El armario de la felicidad”, intercambiando los roles masculino-femenino. Ahora serán las mujeres las que abran el armario lleno de botellines Heineken y estallen de euforia. En Red y en Televisión.  Diseño de carteles web y en papel (periódicos gratuitos y vallas publicitarias) con la rodaja de limón para Diciembre-Abril en papel; Diciembre-Julio en red. 26
  • 28. 12. Calendario. DICIEMBRE 2012 FECHA ACTIVIDAD Emisión EN RED de la segunda Durante todo el mes parte de “El armario de la felicidad” Divulgación de carteles en web y Durante todo el mes en papel con rodaja de limón ENERO 2012 FECHA ACTIVIDAD Emisión en red y en tv de la Durante todo el mes segunda parte de “El armario de la felicidad” Divulgación de carteles en web y Durante todo el mes en papel con rodaja de limón FEBRERO 2012 FECHA ACTIVIDAD Emisión en red y en tv de la Durante todo el mes segunda parte de “El armario de la felicidad” Divulgación de carteles en web y Durante todo el mes en papel con rodaja de limón 27
  • 29. X1, J2, V3, S4 Promoción Sala Heineken MARZO 2012 FECHA ACTIVIDAD Emisión en red y en tv de la Durante todo el mes segunda parte de “El armario de la felicidad” Divulgación de carteles en web y Durante todo el mes en papel con rodaja de limón X29, J1, V2, S3, Promoción Sala Heineken ABRIL 2012 FECHA ACTIVIDAD Emisión en red y en tv de la Durante todo el mes segunda parte de “El armario de la felicidad” Divulgación de carteles en web y Durante todo el mes en papel con rodaja de limón X4, J5, V6, S7 Promoción Sala Heineken Promoción Heineken V30, L2, M3, X4, J5, V6 Universidades Madrid Promoción Heineken L9, M10, X11, J12, V13 Universidades Barcelona Promoción Heineken L16, M17, X18, J19 Universidades Valencia 28
  • 30. Promoción Heineken L23, M24, X25, J26, L23, M24 Universidades Sevilla MAYO 2012 FECHA ACTIVIDAD Emisión en red y en tv de la Durante todo el mes segunda parte de “El armario de la felicidad” Divulgación de carteles en web Durante todo el mes con rodaja de limón X2, J3, V4, S5 Promoción Sala Heineken JUNIO 2012 FECHA ACTIVIDAD Emisión EN RED de la segunda Durante todo el mes parte de “El armario de la felicidad” Divulgación de carteles en web y Durante todo el mes en papel con rodaja de limón JULIO 2012 29
  • 31. FECHA ACTIVIDAD Emisión EN RED de la segunda Durante todo el mes parte del anuncio “El armario de la felicidad” Divulgación de carteles en web y Durante todo el mes en papel con rodaja de limón J12, V13, S14, D15 FESTIVAL HEINEKEN 30
  • 32. 13. Presupuesto. 13.1. Matriz de decisión en Medios Convencionales. 13.1.1. Medios Convencionales. Televisión Prensa Radio Internet Criterios Porcentaje Valor (w) Valor (w) Valor (w) Valor (w) (w) (v) x (v) (v) x (v) (v) x (v) (v) x (v) Eficacia 40 4,5 180 2 80 1 40 2,5 100 Eficiencia 30 3 90 3 90 2 60 2 60 Novedad 10 1 10 2 20 1 10 6 60 Difusión 20 5 100 2 40 1 20 2 40 100 380 230 130 260 En base a la matriz de decisión hemos llegado a la conclusión de que el canal más efectivo para anunciar nuestra publicidad es la Televisión, puesto que es el medio que tiene mayor difusión y alcance, aunque el precio de anunciarse en este medio resulte superior frente a los otros medios, es el medio más efectivo. 13.1.2. Canales de Televisión. Telecinco Cuatro La sexta Antena 3 Criterios Porcentaje Valor (w) x Valor (w) x Valor (w) Valor (w) x (w) (v) (v) (v) (v) (v) x (v) (v) (v) Eficacia 35 4 140 1 35 1 35 4 140 Eficiencia 15 0,5 7,5 4 60 5 75 0,5 7,5 Novedad 15 1 15 3 45 4 60 2 30 Difusión 35 5,5 192,5 1,5 52,5 1 35 2 70 31
  • 33. 100 355 192,2 205 247,5 Aunque existe una gran variedad de canales en la actualidad, debido a los avances tecnológicos, entre ellos la TDT, hemos tenido en cuenta los medios que tienen mayor audiencia, destacando Telecinco, Cuatro, Antena 3 y la Sexta. Sabiendo que nuestro producto está dirigido a un público masculino, y queremos captar la atención femenina, hemos utilizado las cadenas televisivas con mayor índice de audiencia femenina, que en este caso es Telecinco. 13.1.3. Franja Horaria de Audiencia de Telecinco. Mañana Mediodía Tarde Noche Criterios Porcentaje Valor (w) Valor (w) x Valor (w) Valor (w) (w) (v) x (v) (v) (v) (v) x (v) (v) x (v) Eficacia 40 4 160 1,5 60 2,5 100 2 80 Eficiencia 20 2,5 50 2,5 50 2,5 50 2,5 50 Novedad 15 3 45 2 30 3 45 2 30 Difusión 25 3 75 1,5 37,5 2,5 50 3 75 100 330 177,5 245 260 Una vez seleccionada la cadena más eficiente para promocionarse, hemos tenido en cuenta las franjas horarias según la audiencia que tienen y el público que las consume. Creemos que la mañana es la franja horaria con más eficacia, puesto que es el momento del día en que más mujeres ven la televisión. 32
  • 34. 13.2. Tarifas de publicidad en Televisión. Spot de 20 segundos, emisión nacional en día laborable ANTENA 3 CUATRO TELECINCO LA SEXTA 7:30 8:00 500 € 900 € 8:30 610 € - 9:00 9:30 10:00 10:30 700 € 2.500 € 11:00 880 € 600 € 11:30 12:00 900 € 12:30 900 € 13:00 4.985 € 3.500 € 2.500 € 13:30 14:00 12.075 € 5.200 € 14:30 3.500 € 15:00 8.000 € 5.000 € 10.760 € 15:30 16:00 4.000 € 6.500 € 16:30 5.620 € 17:00 9.500 € 17:30 18:00 4.695 € 18:30 4.900 € 3.000 € 19:00 19:30 7.590 € 7.500 € 20:00 20:30 16.690 € 6.000 € 9.100 € 19.000 € 21:00 18.570 € 10.000 € 33
  • 35. 21:30 11.800 € 22:00 de 15.985 € 22:30 a 21.535 € de 15.000 € de 14.100 € 23:00 15.000 € a 22.000 € a 16.600 € 23:30 00:00 15.985 € 00:30 2.900 € 6.500 € 01:00 3.000 € 4.500 € 2.210 € 2.500 € 01:30 02:00 1.000 € 02:30 725 € - - 03:00 - 34
  • 36. 13.2.1. Tabla de precios de Publicidad en Telecinco. 35
  • 37. 13.3. Matriz de decisión en Medios no convencionales. Universidad Sala FIB Champions Heineken Criterios Porcentaje Valor (w) x Valor (w) Valor (w) Valor (w) x (w) (v) (v) (v) x (v) x (v) (v) (v) (v) Eficacia 40 2 80 3,5 140 3 120 1 40 Eficiencia 30 0,5 15 3,5 115 3 90 3 90 Novedad 10 5 50 2 20 1 10 2 20 Difusión 20 0,5 10 1,5 30 3 60 5 100 100 155 305 280 250 Una vez seleccionado el mejor medio no convencional, vamos a comenzar el desglose de un presupuesto de una noche de promoción en la Sala Heineken, y a su vez lo que costaría el gasto semanal de promoción. 13.3.1. Presupuesto de Sala Heineken. Nos centramos en la organización de un día de promoción en la sala Heineken, a cuanto ascenderían los costes, en cuanto a personal y elementos necesarios para la realización de dicho evento. Las bebidas alcohólicas que no sean cervezas corren por parte del alquiler de la sala, además de los gastos técnicos. Numero Precio Precio Sesiones Total por Unitario por semanales Semanal sesión por sesión sesión 36
  • 38. Alquiler de la 1 300€ 300€ 4 1200€ Sala Merchandaising 2000 0,25€ 500€ 4 1200€ unidades Camareros 10 150€ 1500€ 4 6000€ DJ 2 150€ 300€ 4 1200€ Stands y 4 200€ 800€ 4 3200€ Azafatas Seguridad 4 150€ 600€ 4 2400€ Cerveza 2000 0,5€ 1000€ 4 4000€ botellines Total 3800€ 15200€ 37
  • 39. 14. Control. En la etapa de vigilancia, evaluación y control contaremos con diferentes profesionales para que nos ayuden a controlar todo el proceso de comunicación. El objetivo es doble: poder precisar el grado en que nuestro programa de comunicación cumple con los objetivos del mismo y ayudar a que la empresa cumpla sus metas. De esta manera nos ayudaran a determinar con tiempo suficiente cómo de efectivas están siendo las diferentes herramientas utilizadas, y cuáles no están siendo beneficiosas para la marca y por qué. De esa manera podremos actuar para enmendar los errores. El control lo ejerceremos:  A través de un equipo de expertos en comunicación  Mediante encuestas durante la compaña  Mediante pre-test y post-test de comparación de la percepción de la marca antes y después de la puesta en marcha del nuevo plan de comunicación. o Los pre-test ser realizaron a un grupo de discusión de diez hombres y diez mujeres de diversos ámbitos para comprobar la actual visión de la marca Heineken, de sus competidoras y sus hábitos de consumo. o Los post-test se realizarán mediante encuesta telefónica tanto a hombres como mujeres tres meses después del final de la campaña, y no consistirán en un grupo de discusión sino en una batería de preguntas que tratará de medir: la claridad del mensaje, el impacto de la campaña femenina, la identificación, los hábitos de consumo anteriores y posteriores al plan de comunicación.  Visitando los centros de distribución  Recompensando la participación en nuestra web a quién se encargue de contestar los test feedback. 38
  • 40. 15. Conclusiones. El plan de comunicaciones tiene un alcance algo superior a un semestre y es a corto plazo, pero el mercado de la mujer establece una serie de oportunidades muy apetecibles para Heineken en la actual situación del mercado. Mirando más a largo plazo es imprescindible comenzar a luchar desde hoy contra la entrada de competencia americana y, en un futuro, asiática, en un mercado tradicionalmente europeo. No podemos olvidar, igualmente, el reto que supone el actual contexto europeo económico, laboral y de incertidumbre, ni que las mejores crisis pueden ser, también, las mejores oportunidades. El ocio y la cerveza siempre han sido una evasión tradicional de problemas, y el dar la vuelta a una situación adversa depende de la comunicación. Con el actual plan se procura cumplir este objetivo y el de dar respuesta al problema de comunicación femenino, sin rechazar el público tradicional, y mediante la inversión de papeles y guiños a las campañas anteriores de Heineken, tradicionalmente masculinas pero en ningún momento contrarias a la mujer. La buena imagen de la marca será útil en este propósito, así como la calidad del producto. El control será un punto vital en el transcurso de la estrategia para comprobar la efectividad del plan, que estamos seguros llevará a Heineken a un liderazgo aún mayor dentro del mercado cervecero. 39