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4-10-2018 ADMINISTRACIÓN
DE LAS
RELACIONES CON
LOS CLIENTES
CRM
JAVIER MARTINES
DIEGO CASTILLO
1
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE PANAMÁ
SEDE REGIONAL DE CHIRIQUI
FACULTAD DE INGENIERIA EN SISTEMAS
CURSO DE SISTEMA DE INFOR...
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I. Introducción
II. Administración de las relaciones con los clientes (CRM)
III. Definición
IV. Conocimiento de c...
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  1. 1. 4-10-2018 ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES CRM JAVIER MARTINES DIEGO CASTILLO
  2. 2. 1 UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE PANAMÁ SEDE REGIONAL DE CHIRIQUI FACULTAD DE INGENIERIA EN SISTEMAS CURSO DE SISTEMA DE INFORMACIÓN GERENCIAL PROYECTO 1 ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES (CRM) ELABORADO POR JAVIER MARTINES DIEGO CASTILLO FACILITADOR RAMÓN II SEMESTRE 2018
  3. 3. 2 Índice I. Introducción II. Administración de las relaciones con los clientes (CRM) III. Definición IV. Conocimiento de cliente V. Tipos de CRM VI. Pirámide del CRM VII. BeneficiosdelCRM para la empresa VIII. Tipos de CRM IX. Pasos para la implementacióndel CRM X. Problemas para implementar los sistemas CRM XI. Conclusiones XII. Bibliografía
  4. 4. 3 Introducción Los sistemas han traído una gran atención de las empresas por las diversas ventajas que ofrecen. Hay una seria de grandes ventajas que se pueden alcanzar cuando se mejora el servicio que reciben los consumidores pero, sobre todo, cuando se construyen y aprovechan potentes bases de datos con información reveladora sobre el consumidor. Los CRM ofrecen a los vendedores la oportunidad de recopilar rápidamente información sobre el consumidor, de identificar los consumidores más valiosos durante un periodo de tiempo, y aumentar la lealtad del consumidor ofreciendo productos y servicios personalizados. También puede facilitar la venta cruzada al atraer a consumidores leales a productos y servicios adicionales, y puede facilitar la captura de consumidores parecidos en el futuro.
  5. 5. 4 SISTEMA DE ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES (CRM) Un sistema de administración de las relaciones con los clientes es un proceso para recolectar información que incremente el entendimiento de cómo administrar las relaciones de la organización con los clientes. Mas formalmente, CRM es una estrategia de negocios que utiliza la tecnología de la información para proveer a la empresa de un panorama total, confiable e integrado de su base de consumidores, de manera que todos los procesos y las interacciones con los clientes ayuden a mantener y expandir una relación mutuamente beneficiosa. El CRM también puede entenderse como un software para la administración de la relación con los clientes, para la venta y el marketing. Comprende varias funcionalidades para gestionar las ventas y los clientes de la empresa como la automatización, promoción de ventas, tecnologías data warehouse (almacén de datos), agregar la información transaccional y proporcionar capa de reporting, dashboards, indicadores claves de negocio, funcionalidades para seguimiento de campañas de marketing, gestión de oportunidades de negocio, capacidades predictivas y proyección de ventas. Entonces, el sistema CRM es una técnica o un grupo de procesos designados para recolectar datos y ofrecer información que ayude a la organización a evaluar opciones estratégicas. En su forma más generalizada, CRM puede ser considerado un conjunto de prácticas diseñadas, simplemente, para poner a una empresa en un contacto mucho más cercano con sus clientes. De este modo, aprender más acerca de cada uno, con el objetivo más amplio de que cada uno sea más valioso incrementando el valor de la empresa.
  6. 6. 5 DEFINICION Se puede definir al CRM como una estrategia de negocio que se focaliza en el conocimiento del cliente y engloba tres elementos importantes que son: ➢ Procesos de negocio ➢ Tecnología ➢ Personas La interacción de estos tres elementos genera diferenciación y ventaja competitiva. Es de destacar que todos estos elementos mencionados anteriormente son claves importantes y críticas para el CRM, ya que si la tecnología no es apta para los procesos de negocio y no es adoptada por las personas, quedará totalmente aislada. Es por esta razón que el CRM es un componente integral de estos elementos. CRM sustenta una atención a la retención y lealtad del consumidor con el objetivo de lograr una gran cuota del valor total de la vida de cada consumidor rentable. Por otro lado, respalda una estrategia que responda al consumidor que logra una ventaja competitiva cuando: ➢ Ofrece un valor superior al consumidor al personalizar la relación entre el consumidor y la empresa. ➢ Demuestra que la empresa merece la confianza del consumidor y que se fía de ella. ➢ Estrecha las conexiones con el consumidor. ➢ Logra la coordinación de complejas capacidades organizativas en torno al consumidor. Además, como una estrategia CRM debería ayudar a las organizaciones a mejorar las ganancias que dejan las interacciones con sus clientes actuales y potenciales, y hacer al mismo tiempo que esas interacciones con sus clientes actuales parezcan más amigables a través de la atención individual y personalizada.
  7. 7. 6 CONOCIMIENTO DE CLIENTE ¿Cómo una organización puede administrar el conocimiento de los clientes? Básicamente se lo hace definiendo la estructura del conocimiento del cliente, que no es otra cosa que determinar qué información es la que se necesita obtener de los clientes y organizarla mediante diferentes categorías. Una de los principales componentes del conocimiento del cliente, es toda la información que se relaciona a los datos del cliente como nombres, dirección, teléfonos entre otros. Otro punto importante dentro de la definición de la estructura de conocimiento del cliente, es que toda la información de los clientes se encuentra archivada en un lugar centralizado, si en algún lugar de la organización algún tipo de información es actualizada, esta quedará inmediatamente disponible para todos. Dentro del contexto del CRM cuando se hace referencia a los procesos de negocio, se habla de mercadeo, de ventas y de proceso de post ventas.
  8. 8. 7 Tipos de CRM Modelo de Dimensiones Éste modelo integra tres dimensiones: las personas, los procesos y la tecnología. La tecnología será la herramienta para poder recoger los datos que servirán para la toma de decisiones. Pero debe haber un entrenamiento y un entendimiento por parte de los empleados para que puedan compartir la información que arrojan los sistemas y se puedan visualizar los resultados. Los procesos se deben concentrar en todo punto donde haya interacción con los clientes. La integración de estas tres dimensiones a través de una efectiva administración de las relaciones, ayudará a la empresa a comprender el comportamiento de sus clientes y también a identificar el segmento de mercado potencial para realizar la propuesta de valor de acuerdo a sus necesidades.
  9. 9. 8 Modelo de simple flujo del proceso de CRM Éste modelo describe cómo podemos implementar un sistema CRM. Inicia evaluando el nivel de CRM en el que se encuentra la organización, para identificar los aspectos a mejorar. Posteriormente se buscará la interacción con el cliente por medio de la tecnología y la información. De esta forma se podrá establecer que necesita el cliente e identificar como podemos la propuesta de valor adecuada. Teniendo la información del cliente se podrá establecer su perfil para desarrollar programas de retención específicos. Al determinar los perfiles se podrá establecer los segmentos y pasar la información por los diferentes departamentos donde se canalizará la información.
  10. 10. 9 Modelo de ciclo de construcción de relaciones En la primera fase los clientes y la compañía se satisfacen por medio de la confrontación y la cuota de mercado es un indicador para evaluar los resultados y que tantos clientes logro tener en el mercado la organización, posteriormente se establece la relación recíproca entre cliente y empresa, con la personalización de la relación la cual desarrollara la propuesta de valor donde se buscará la satisfacción y fidelización de los clientes.
  11. 11. 10 PIRAMIDE DEL CRM Como lo expresa la figura el CRM debe arrancar como una estrategia del negocio, con cambios en la organización y en los procesos de trabajo, para finalmente poder hacer uso de la tecnología de la información. Lo contrario no se aplica, una compañía no puede automatizarse si antes no ha emprendido una nueva estrategia de negocios. Idealmente, el CRM obtiene información de los clientes desde todos los canales posibles (puntos de ventas, internet, correo electrónico, llamadas telefónicas, bases de datos, etc.) y usa el conocimiento generado a partir de esos datos para administrar la relación con el cliente.
  12. 12. 11 Beneficios del CRM para la Empresa La figura 1.6 muestra los beneficios del CRM en todas las áreas de la empresa, demostrando cómo el CRM es la solución idónea para establecer estrategias encaminadas a obtener un mejor conocimiento del cliente. El estrecho conocimiento del cliente permite rentabilizar de mejor manera las acciones de ventas y marketing:
  13. 13. 12 ➢ Se conocen las características individuales de los clientes, con una visión holística o de 360 grados1. ➢ Se completa y actualiza la información sobre el cliente en cada contacto. ➢ La integración de las bases de datos permite ofrecer un servicio más personalizado al dotar a toda la organización de acceso a información actualizada sobre los clientes. El cliente accede con mayor facilidad a la información: ➢ Existen diferentes canales de acceso (mail, web, telefonía, contacto personal), todos ellos integrados. El cliente elige el canal más conveniente en un momento determinado. ➢ El cliente dispone de servicio y atención las 24 horas. Se realizan ofertas personalizadas: ➢ La existencia de una base de datos actualizada e integrada, permite conocer mejor el mercado y ofertar productos que se ajusten exactamente a los diferentes segmentos. ➢ Ayuda a detectar nuevas necesidades, generando nuevas oportunidades de negocios. Se rentabiliza la inversión: ➢ Permite la diferenciación de los servicios y por tanto el aumento de ingresos y márgenes. ➢ Generalmente, la tecnología CRM, es de rápida implantación y fácil actualización.
  14. 14. 13 Tipos de CRM CRM ANALÍTICO Hace referencia al almacenamiento (en el Data Warehouse) proceso, modelización y explotación (o generación de informes) de la información disponible. Son herramientas orientadas al conocimiento. En este sentido, ofrecen información valiosa sobre las relaciones que a nivel interno (entre los diferentes departamentos de la empresa, unidades de negocio, áreas o personas) y externo (clientes, proveedores, suministradores o cualquier otro público) han acontecido. Ofrecen un apoyo importante en la toma de decisiones, incorporan diferentes niveles de acceso en función de la jeranquía, ocupación, responsabilidades u objetivos de cada uno de sus usuarios. Un CRM analítico, además de indicar lo que sucedió mediante un reporting de actividades o acciones puramente descriptivo, debe estar en la capacidad de: ➢ Identificar porqué sucedió. ➢ Prever qué sucederá. ➢ Establecer alertas sobre lo que sucederá o está sucediendo. ➢ Proponer alternativas. ➢ Por ejemplo, la puesta en marcha de acciones promocionales dirigidas al incremento de frecuencia en las compras en fin de semana en nuestra red de tiendas de conveniencia. Lo que debería ser capaz el CRM analítico es: 1- Facilitarnos un informe detallado sobre: Impacto de la comunicación: ➢ ¿Quiénes han recibido y abierto su e-mail? ➢ ¿Quiénes han recibido el mensaje de caja en el ticket?, ¿Cuántas veces?, ¿Qué días? ➢ ¿Qué cartas han sido devueltas por correo? ➢ ¿Qué clientes del segmento seleccionado han accedido a la zona privada o de acceso personalizado de la web?, ¿Cuántas veces?, ¿Qué días? Impacto de la promoción: ➢ Índices de respuesta. ➢ Cambio de comportamiento. Índice de satisfacción: ➢ Reclamaciones, dudas y sugerencias. ➢ Redención de los vales de descuento. ➢ Satisfacción del servicio en fines de semana.
  15. 15. 14 Otros ratios e informes ➢ Incorporación de alarmas para el seguimiento y optimización de la promoción. ➢ Propuesta de alternativas en el CRM analítico.
  16. 16. 15 CRM OPERACIONAL U OPERATIVO Hace referencia principalmente a los proceso de negocio en la compañía. En este de CRM se diferencian dos partes: 1. BACK OFFICE: es decir, todos los procesos organizativos que configuran el entramado del negocio y dan forma al mismo, pero con los que el cliente no entra de forma directa en contacto. El cliente afecta a gran parte de dichos procesos desde su toma de decisiones y su interacción con la compañía, en la medida en que ésta modifica sus procesos y procedimientos para ofrecerle un servicio adecuado a sus expectativas y necesidades, pero no define ni articula dichos procesos, que pertenecen al propio conocimiento del negocio de la empresa. El CRM interviene en el back office considerando a éste como un público interno, cuyas interacciones y relaciones están orientadas hacia la satisfacción del cliente, la consecución de objetivos y optimización de los recursos de la compañía. El CRM Operativo apoya, mediante la incorporación de soluciones informáticas capaces apoyar la gestión o dirección de dicha cadena de suministro, dicha coordinación. Además, interviene en las áreas de recursos humanos, finanzas, entre otras, modelizando los eventos o actividades, permitiendo su planificación, y haciendo que los flujos de información que afectan, o puedan afectar, a los procesos productivos y relacionales sean fluidos y estén orientados a objetivos. 2. FRONT-OFFICE: hace referencia a todas las áreas de la empresa que entran en relación directa con el cliente. Desde el contact center o centro de atención telefónica, hasta el establecimiento en el que se venden los productos o servicios que la empresa ofrece, desde un vendedor a comisión que gestiona un pequeño área de territorio hasta las campañas de marketing directo llevadas a cabo por el departamento de marketing, todo aquello o todos aquellos que están frente al cliente se incorporan dentro de este apartado.
  17. 17. 16 CRM COLABORATIVO(Interaccióndirecta) Es sin duda, una de las más innovadoras herramientas informáticas desarrolladas al servicio de la empresa. Cuando alguien asiste por primera vez a una demostración de un CRM analítico u operativo, puede quedarse fastidiado, pero poco más tarde empieza a pensar que todo cuanto ha visto le resulta familiar. En su agenda electrónica ya programaba alarmas (aunque fuera para ir a comer con un cliente en lugar de lanzarle una nueva comunicación electrónica); el centro de atención telefónica del banco le parecía más o menos eficaz (aunque tuviera que devolverle la llamada una hora más tarde tras la solicitud de información sobre la entrega de un producto, todos entendíamos que la telefonista tenía que llamar a la empresa de mensajería); los informes que genera el CRM analítico puede que le quiten trabajo delante de su hoja de cálculo y del power point y le labran nuevos caminos en la investigación de mercados, pero ya antes su gabinete de estudios de mercado le asombraba con ratios y conclusiones. Algo muy diferente ocurre con el CRM de colaboración, probablemente porque aún no haya sido incorporado en nuestra forma de vida con el rasgo más común y porque es capaz de sintetizar o agrupar muchos de los últimos descubrimientos en el área informática y las telecomunicaciones. Por ahora son pocos los privilegiados que permanecen impasibles cuando uno marca un número de teléfono y una máquina (IVR o Interactive Voice Reponse) le solicita su DNI (hable con el asento que desee, sea usted andaluz, catalan, gallego o tenga ascendencia argentina, el sistema funcionará con efectividad un alto porcentaje de las veces) probablemente en un número de identificación personal y ..., segundo más tarde, le saludará con el nombre y apellido (habrá ido a la base de datos, habrá recuperado su nombre, lo ha incorporado en su sistema de voz y lo ha pronunciado) con voz femenina y masculina, depende del día y del momento; a partir de aquí se abre un universo infinito que le permitirá solicitar tarjetas para realizar la declaración de la renta, realizar una compleja operación financiera, consultar si próxima factura telefónica o pedir información sobre el estado de las carreteras, todo ello entre usted y una máquina. Otros dispositivos que le permitirán esta comunicación son las páginas web. El CRM de interacción directa o de colaboración se diferencia del CRM Operativo en su dirección de front office, en que el primero se canaliza principalmente a través de los medios electrónicos y de apoyo a la preventa y a la venta, mientras que el segundo está principalmente orientado a la postventa.
  18. 18. 17 Características de CRM Colaborativo: ➢ Integración e interconexión con el CRM Analítico y Operacional. ➢ Su orientación hacia preventa y a la venta. ➢ Su apoyo a la postventa y su focalización hacia el establecimiento de relaciones. ➢ Su integración con los recursos de la personalización de la comunicación. ➢ La búsqueda continúa de la identidad del interlocutor en su alta compatibilidad de tecnología de las comunicaciones. ➢ La flexibilidad que ofrece para la programación de eventos y respuestas ante determinados estímulos o acciones del interlocutor.
  19. 19. 18 PASOS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DEL CRM ANÁLISIS En el que se debe incluir un estudio de la situación actual de la relación con los clientes, la competencia, la situación de la industria y la relación con los proveedores. DISEÑO Es muy importante tener en cuenta que si tenemos éxito en la implementación del CRM el resultado lógico será el crecimiento de la empresa por lo que tenemos que hacer una planificación del mismo. También nos encargaremos de diseñar: el método a utilizar para obtener información de los clientes; la forma de intercambiar información entre los distintos sectores de la empresa; la plataforma tecnológica. ESTRATEGIA DE IMPLEMENTACIÓN Nos referimos a que aplicar CRM no se trata de instalar un software y esperar los resultados sino que se trata de un cambio total de la filosofía de la empresa que a partir de ese momento debe estar en su conjunto centrada en lograr satisfacer al cliente, por lo que se debe capacitar a todo el personal y concientizarlo de la importancia que tiene que todos los departamentos estén integrados y orientados a la atención del mismo. PUESTA EN MARCHA Punto al que se le debe prestar más atención de la que se acostumbra en las pequeñas empresas es el seguimiento de los cambios en el mercado y las preferencias del cliente.
  20. 20. 19 Problemas para Implementar los Sistemas CRM FALLAS POR FALTA DE UN ENFOQUE ADECUADO Tanto la gerencia como quienes desarrollan el sistema contribuyen al fracaso en proveer un enfoque adecuado, tanto para el proyecto como para el sistema CRM. Esta falla se deriva de lo siguiente: La gerencia y los diseñadores no tienen una comprensión clara de los componentes u objetivos de un sistema CRM. La gerencia y los diseñadores definen un alcance demasiado grande para el proyecto. La gerencia no compromete a un ejecutivo como patrocinador o promotor del proyecto. La gerencia y los diseñadores no entienden las expectativas de los grupos constituyente clave respecto del uso del sistema CRM. FALLAS EN EL DESARROLLO CORRECTO DEL SISTEMA De la misma manera, tanto la gerencia como los diseñadores contribuyen a los errores que se someten al desarrollar el sistema una vez que comienza el proyecto. Estos errores toman las siguientes formas: ➢ Los diseñadores carecen de la habilidad y conocimientos técnicos que se requieren. ➢ Los diseñadores fracasan al definir todos los riesgos. ➢ Los diseñadores comienzan seleccionando herramientas de desarrollo en vez de definir los requerimientos funcionales y objetivos del sistema. ➢ Los diseñadores no reconocen la importancia de la calidad. ➢ Los diseñadores no siguen una metodología de desarrollo en fases. ➢ Los diseñadores descuidan la importancia de la privacidad y seguridad. ➢ La gerencia y los diseñadores no realizan una evaluación posterior a la implantación. ➢ Todos estos problemas se pueden evitar siguiendo una metodología probada de desarrollo de sistemas de la forma en que se recomienda y que se basa en una firme comprensión de las expectativas de los clientes y de los objetivos de los productos finales.
  21. 21. 20 Conclusiones Javier: Como conclusión se pude decir que el éxito de toda organización implica que el cliente se sienta satisfecho cada vez que adquiere alguno de los productos o servicios, y reconocer que esto, es necesario para alcanzar el éxito en el mercado. Debemos de empezar siempre por mantener satisfechos a los empleados para que estos puedan transmitirlo a los clientes y también debe haber una compensación o cortesía como una inversión y no como un costo para la empresa y conformar a un cliente insatisfecho. Cada oportunidad, cada segundo que se tome un empleado para conocer al cliente, sus necesidades, su estilo de vida, sus anhelos, no es una pérdida de tiempo para el empleado, es más bien un forma de estudiar a nuestros clientes para conocer sus actitudes, sus debilidades y fortalezas para ofrecerles un mejor servicio de mayor calidad. Diego: Esta estrategia es muy eficaz para el mantenimiento de los clientes y también para la adquisición de otros nuevos, basándose en todas las técnicas posibles, ofreciendo mayor calidad, precio justo y mucha atención. La empresa siempre debe de estar comunicada con la opinión del cliente, de eso se trata el CRM de mantener una relación muy estrecha con el usuario a quien va dirigido los productos y servicios. Cbe destacar que la competencia no iemore el mas fuerte sobrevive, sino el mas ineligente ya que se deben usar técnicas e mercado
  22. 22. 21 BIBLIOGRAFIAS “Claves para obtener el éxito con el CRM”. En Estrategia Financiera, No.197, Julio-Agosto 2003, p.57-59. “Cómo vincular CRM y estrategia: pasos para implantar el cuadro de mando integral del CRM”. En Estrategia Financiera, No.197, Julio-Agosto 2003, p.46-50. “CRM: respuesta a la nueva economía”. En Harvard-Deusto-Marketing & Ventas, No.39, Julio-Agosto 2000, p.36-38. “Equipo de ventas y la solución CRM”. En Harvard Deusto Marketing & Ventas, No.55, Marzo-Abril 2003, p.68-71 http://www.evaluandocrm.com/administracion-relaciones-los-clientes-aplicaciones-del-crm/ https://www.adictosaltrabajo.com/tutoriales/crm-1/

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