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ANALISIS COMPETITIVO
¿Qué se entiende por
“Ventaja Competitiva”?
    Una empresa tiene
      VENTAJA COMPETITIVA...
       cuando los clientes valoran los beneficios
         que les está entregando su oferta
       cuando están dispuestos a pagar por ellos
       cuando creen que la empresa es la mejor
         alternativa para dar respuestas a sus
         necesidades

             ¿Qué beneficios entrega su empresa?
            ¿Qué beneficios entrega la competencia?

                        - MBA Javier Romero -
¿Qué se entiende por
Ventaja Competitiva?
                  Ser mas conveniente. Lograr la preferencia
      VENTAJA     respecto a otras alternativas.
                  Estar adelante que otro.


                  Significa que la empresa destacará de sus
    COMPETITIVA   rivales una posición que de alguna manera es
                  única.


                  Que los competidores no puedan copiar. Es
     SOSTENIBLE   decir que se pueda mantener en el largo
                  plazo.




                       - MBA Javier Romero -
Análisis de la Competencia
 Perfil de respuesta del competidor



   OBJETIVOS FUTUROS                                                        ESTRATEGIA ACTUAL

   En todos los                                                                   Competiitva y
   niveles y áreas                                                                de Desarrollo
                         ¿CUAL ES SU SITUACION COMPETITIVA?

                     ¿Está satisfecho el competidor con su posición actual?

                         ¿Qué cambios de estrategia puede ser esperables?

                                ¿Dónde es vulnerable el competidor?

                            ¿Dónde provocará las represalias + efectivas?
   Supuestos                                                                       Fortalezas y
   sobre sí mismo                                                                  Debilidades
   y el sector
   SUPUESTOS                                                                  CAPACIDADES




                                         - MBA Javier Romero -
Análisis de la Competencia
 Objetivos futuros


                     • Penetración en la participación del cliente
                     • Penetración de mercado
       Mercado       • Desarrollo de zonas
                     • Estimulación de la demanda primaria



                     • Promoción de productos
      Productos      • Desarrollo de la cartera
                     • Venta cruzada



                     • Sistema de atención al cliente
                     • Desarrollo de cobertura de puntos de ventas
       Servicios     • Oferta de valor agregado
                     • Sistema de fidelización de clientes
Estrategias de Crecimiento Intensivo
Matriz de análisis del ámbito de los productos y mercados


                                                    Productos
                                        Actuales                             Nuevos
                    Actuales




                                 Penetración de                        Desarrollo de
                                   Mercados                             Productos
         Mercados
                    Nuevos




                                  Desarrollo de
                                                                      Diversificación
                                   Mercados



                           Fuente: IGOR ANSOFF, La estrategia de la empresa, Universidad de Navarra
Estrategias de                                  Intensivas



                    Crecimiento
Penetración
Productos actuales - Mercados actuales

    AUMENTAR LA
      CUOTA DE         Captar cuota de mercado de los
     MERCADO            competidores


                       Aumentar la frecuencia de uso
     AUMENTAR LA
   DEMANDA GLOBAL      Mayor consumo por ocasión
                       Encontrar nuevos usos
Estrategias de                            Intensivas



                     Crecimiento
Desarrollo de productos
Productos nuevos - Mercados actuales
      Agregar funciones
      Extender la gama de productos
      Nuevas generaciones de productos
Estrategias de
                                      Intensivas



                    Crecimiento
Desarrollo de mercados
Productos actuales - Nuevos mercados

    Expansión geográfica
    Nuevos canales de distribución
    Nuevos segmentos
Análisis de la Competencia
 Estrategia actual/Estilo competitivo


                            •Imagen del punto de venta
        Estrategia de       •Sistema de atención al cliente
      Producto/Servicio     •Oferta de productos
                            •Accesibilidad para los clientes




         Estrategia de      •Personalizada/Televenta/Vía mail/SMS/Internet
                            •Proactiva-Agresiva vs. Reactiva-Receptiva
            Ventas          •Masiva vs. Selectiva



                            •Niveles de precios
                            •Sistemas de promoción de productos
     Estrategia de Precio   •Estrategias de descuentos
                            •Planes de financiamiento




        Estrategia de       •Medios (tipos, cobertura, audiencia, etc)
                            •Mensajes (posicionamiento, promoción, por producto, etc)
        Comunicación        •Intensidad de la comunicación (asignación de ppto)
Análisis de la Competencia
 Supuestos

       Determina el nivel de reacción a las lecturas del mercado



                                   Líder

                                Retador

                               Seguidor

                           Especialista
Análisis de las Estrategias
 Posiciones y Estrategias Competitivas

        Modelos típicos de actuación según el rol en el mercado



                   Líder                                          Defensa

                                                                  Ataque
                Retador                                           Frontal

                                                                  Ataque
              Seguidor                                            Lateral

           Especialista                                       Guerrilla
Análisis de la Competencia
 Fortalezas/Debilidades vs. Oportunidades/Amenazas



                            Comercial
             Fortalezas     Marketing
                            Administración
                            Recursos Humanos
                            Sistemas
            Debilidades     Finanzas
                            Producción
                                                  Análisis dinámico
                                                  Enfoque objetivo
          Oportunidades     Mercado               Valoración relativa
                            Entorno
                            Competidores

                            Corto/mediano/largo
             Amenazas       plazo
Matriz de impacto/probabilidad
  Oportunidades estratégicas


                         Muy Alto
                                    Desarrollar         Actuar de
      IMPACTO POSITIVO



                             Alto planes posibles       inmediato
                                    y controlar          (ventaja
                                     evolución         estratégica)
                           Medio


                                                        Revisar la
                                  Seguir de cerca
                             Bajo                      evolución de
                                    la evolución
                                                         impacto
                         Muy Bajo
                                    0%          50 %              100 %


                                         PROBABILIDAD DE
                                           OCURRENCIA
Matriz de impacto/probabilidad
   Vulnerab ilidad- Amenazas


                         Muy Alto
                                     Evaluación de           Actuar de
      IMPACTO NEGATIVO



                             Alto        nuevas              inmediato
                                      alternativas          (desventaja
                                                            estratégica)
                           Medio


                                                             Revisar la
                                   Seguir con los
                             Bajo                           evolución de
                                  planes actuales
                                                              impacto
                         Muy Bajo
                                    0%               50 %              100 %


                                          PROBABILIDAD DE
                                            OCURRENCIA
Siete Formas de Vencer a los Competidores
           En Momentos de Crisis
Acelerar la lealtad de los clientes
  1         y los beneficios
     Con menos clientes y viendo que cada uno de ellos gasta cada vez menos, es crítico
     para cualquier negocio retener cada cliente y tratar de potenciar su consumo.


                                   NECESITAR             ENCONTRAR


                                   COMPRAR                CONSEGUIR

        Trabajar sobre la
        secuencia clave               USAR           SERVICIO AL CLIENTE
        de interacciones
        con el cliente
                                    LEALTAD               BENEFICIOS


1. Concentrar la atención en aquellas en las que el cliente brinde más feedback o,
2. En los productos a servicios que sean estratégicamente más importantes para la compañía.
Mejorar la experiencia del cliente
   2          y ahorrar dinero
      En los momentos de crisis es duro para las empresas mantenerse enfocadas en el
      cliente, pero es precisamente lo que hace falta para crear diferencias.

         Mantenerse enfocado en el cliente permite ahorrar dinero

                                   Reduciendo la cantidad de experiencias negativas
                                   de los clientes, hay que ocuparse menos de ellas.

                                   Cuando el servicio se resiente, la marca sufre y es
                                       más complicado captar nuevos clientes.

                                      Creando opciones de autoservicio podemos
                                            disminuir costos de marketing.


1. La pérdida de interacciones con el cliente desmejora el servicio y deteriora la marca.
2. Desarrollar vínculos con el cliente en el LP es más valioso que cualquier ahorro en el CP.
3. Concentrarse en los puntos de contacto con el cliente que generarán más provecho a la relación.
Achicar las brechas
      3          En las crisis, las brechas se acentúan. Cada brecha representa una
                 oportunidad de mejorar la performance de la empresa en su mercado.

      Puntos de análisis

                      Reconocer la                     Desarrollar
                importancia del servicio        acciones basadas
                    al cliente para el              en iniciativas
                crecimiento del negocio      de servicio al cliente


               Esfuerzos existentes para   Percepción del cliente
                entregar mejor calidad             de las mejores
                 de servicio al cliente     prácticas en servicios


                                                     Potencial de
               Actual participación en
                                              participación en el
               el gasto del cliente
                                             consumo del cliente

1. Orientar a los empleados hacia iniciativas enfocadas en el cliente que puedan generar + crecimiento.
2. Siempre hay alguien que está haciendo mejor las cosas, analizar al cliente con visión amplia.
3. Analizar que puede hacer que el cliente prefiera más mi marca y me compre más.
Desarrollar experiencias
4         empáticas y emocionales
Los momentos de crisis causan angustias y estrés a los consumidores. Las empresas
pueden generar acciones que den tranquilidad a los clientes si la situación empeora.


                           Interpretar y atender las emociones de los clientes
                      Si la empresa está enfocada en interpretar las emociones de los clientes en
                     cada interacción, puede generar mecanismos de relación que permitan hacer
                                      cambiar el estado de ánimo de los clientes.


                          Entrenar e incentivar un servicio empático al cliente
                      Si es posible comprender las emociones de los clientes, es también posible
                    trabajar con el personal de contacto para atenderlas. Aquellos empleados que
                      tengan actitudes más empáticas con los cliente deben ser recompensados.


                             Convertir las quejas en momentos satisfactorios
                     Los clientes no siempre esperan la perfección, puede haber quejas sobre el servicio
                     ocasionales. Prepare a la empresa para que estas situaciones generen experiencias
                                                 positivas para los clientes.
Desarrolle la experiencia
      5          multicanal
      No es fácil para las empresas ganar confianza a través de contactos empáticos con los
      clientes. Las buenas intenciones deben ir seguidas de dedicación en la ejecución.
      En momentos donde los clientes se relacionan con la empresa a través de múltiples canales
      de comunicación, debemos prestar atención a…


                               Asegurar que el cliente pueda comunicarse siempre con la misma
           CONTINUIDAD           persona en todas las interacciones o que quienes lo atiendan
                                   puedan acceder a la información del caso rápidamente.

                                     Lograr que el cliente pueda ser atendido con la misma
          CONSISTENCIA          cordialidad, predisposición y que acceda a la misma información
                                     en cada uno de los medios dispuestos por la empresa .



1. Chequear las propias interacciones que ocurren con los clientes en la empresa en todas los
   canales de comunicación.
2. Desarrollar una estrategia de servicio multicanal que dé a la marca de la empresa una posición
   sólida con sus clientes.
3. Establecer objetivos, acciones y un tablero de comando para controlar el avance.
Desarrollar una base de
     6          conocimiento centralizada
      En recesión, cuando los recursos de la empresa son escasos, deben ser usados
      maximizando su rendimiento. Esto es especialmente cierto para el personal de contacto
      que tiene que desarrollar lazos estrechos con los clientes.
      Actualmente, los productos cambian con mucha frecuencia y una base de datos de
      conocimiento centralizada ayuda a brindar un mejor servicio a los clientes.

                                          Asegurar la capacitación y actualización del
                                        personal de contacto.
                                         Permitir que todos los canales de información
        BASE DE CONOCIMIENTO
                                        comuniquen los mismos mensajes.
            CENTRALIZADO
                                         Establecer mecanismo para identificar a los
                                        clientes rápidamente en cada interacción.
                                         Trabajar para dar respuesta eficientemente en las
                                        diferentes interacciones con el cliente.

1. Hacerlo simple para el cliente. Empezar por las preguntas frecuentes. Una vez que esté creada la
   infraestructura para el almacenamiento, su desarrollo será más fácil.
2. Empujar el conocimiento desde las bases hacia el cliente para asegurar su visibilidad.
3. Incluirlo en la comunidad. Los clientes realizan cada vez más consultas on-line sobre productos y
   servicios. Colaborar con ellos.
Utilizar la información del cliente
     7          para impulsar la agilidad
      1. En tiempos turbulentos, conocer más de los clientes que los competidores
         crea diferencias importantes a nivel competitivo permitiendo responder con
         mayor rapidez el mercado.
      2. Además, durante la recesión, el costo de las malas decisiones se agrava.
         Concentrar la atención en la generación de información de los aprendizajes
         basados en las experiencias del cliente.
      3. La interacciones de servicio al cliente proporcionan un mecanismo para
         asegurar las ventaja s que se generan por la captura de información de los
         clientes.
      4. Gestionar los comentarios de los clientes permiten anticiparse a los cambios
         del mercado y asegurar el ajuste de la oferta de la empresa a los cambios del
         mercado.

1. No hay que demorarse. Los comentarios de los clientes son particularmente ricos cuando son
   próximos a las situaciones de contacto, ya que la memoria y las emociones están frescas.
2. Mantenerlo simple. Armar una lista de preguntas sencillas que puedan mantenerse en el tiempo
   para poder realizar análisis comparativos.
3. Utilizar encuestas a clientes en todos los puntos de contacto puede ser una herramienta potente
   para capitalizar la información del cliente.

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Análisis de la competencia

  • 2. ¿Qué se entiende por “Ventaja Competitiva”? Una empresa tiene VENTAJA COMPETITIVA...  cuando los clientes valoran los beneficios que les está entregando su oferta  cuando están dispuestos a pagar por ellos  cuando creen que la empresa es la mejor alternativa para dar respuestas a sus necesidades ¿Qué beneficios entrega su empresa? ¿Qué beneficios entrega la competencia? - MBA Javier Romero -
  • 3. ¿Qué se entiende por Ventaja Competitiva? Ser mas conveniente. Lograr la preferencia VENTAJA respecto a otras alternativas. Estar adelante que otro. Significa que la empresa destacará de sus COMPETITIVA rivales una posición que de alguna manera es única. Que los competidores no puedan copiar. Es SOSTENIBLE decir que se pueda mantener en el largo plazo. - MBA Javier Romero -
  • 4. Análisis de la Competencia Perfil de respuesta del competidor OBJETIVOS FUTUROS ESTRATEGIA ACTUAL En todos los Competiitva y niveles y áreas de Desarrollo ¿CUAL ES SU SITUACION COMPETITIVA? ¿Está satisfecho el competidor con su posición actual? ¿Qué cambios de estrategia puede ser esperables? ¿Dónde es vulnerable el competidor? ¿Dónde provocará las represalias + efectivas? Supuestos Fortalezas y sobre sí mismo Debilidades y el sector SUPUESTOS CAPACIDADES - MBA Javier Romero -
  • 5. Análisis de la Competencia Objetivos futuros • Penetración en la participación del cliente • Penetración de mercado Mercado • Desarrollo de zonas • Estimulación de la demanda primaria • Promoción de productos Productos • Desarrollo de la cartera • Venta cruzada • Sistema de atención al cliente • Desarrollo de cobertura de puntos de ventas Servicios • Oferta de valor agregado • Sistema de fidelización de clientes
  • 6. Estrategias de Crecimiento Intensivo Matriz de análisis del ámbito de los productos y mercados Productos Actuales Nuevos Actuales Penetración de Desarrollo de Mercados Productos Mercados Nuevos Desarrollo de Diversificación Mercados Fuente: IGOR ANSOFF, La estrategia de la empresa, Universidad de Navarra
  • 7. Estrategias de Intensivas Crecimiento Penetración Productos actuales - Mercados actuales AUMENTAR LA CUOTA DE  Captar cuota de mercado de los MERCADO competidores  Aumentar la frecuencia de uso AUMENTAR LA DEMANDA GLOBAL  Mayor consumo por ocasión  Encontrar nuevos usos
  • 8. Estrategias de Intensivas Crecimiento Desarrollo de productos Productos nuevos - Mercados actuales  Agregar funciones  Extender la gama de productos  Nuevas generaciones de productos
  • 9. Estrategias de Intensivas Crecimiento Desarrollo de mercados Productos actuales - Nuevos mercados  Expansión geográfica  Nuevos canales de distribución  Nuevos segmentos
  • 10. Análisis de la Competencia Estrategia actual/Estilo competitivo •Imagen del punto de venta Estrategia de •Sistema de atención al cliente Producto/Servicio •Oferta de productos •Accesibilidad para los clientes Estrategia de •Personalizada/Televenta/Vía mail/SMS/Internet •Proactiva-Agresiva vs. Reactiva-Receptiva Ventas •Masiva vs. Selectiva •Niveles de precios •Sistemas de promoción de productos Estrategia de Precio •Estrategias de descuentos •Planes de financiamiento Estrategia de •Medios (tipos, cobertura, audiencia, etc) •Mensajes (posicionamiento, promoción, por producto, etc) Comunicación •Intensidad de la comunicación (asignación de ppto)
  • 11. Análisis de la Competencia Supuestos Determina el nivel de reacción a las lecturas del mercado Líder Retador Seguidor Especialista
  • 12. Análisis de las Estrategias Posiciones y Estrategias Competitivas Modelos típicos de actuación según el rol en el mercado Líder Defensa Ataque Retador Frontal Ataque Seguidor Lateral Especialista Guerrilla
  • 13. Análisis de la Competencia Fortalezas/Debilidades vs. Oportunidades/Amenazas Comercial Fortalezas Marketing Administración Recursos Humanos Sistemas Debilidades Finanzas Producción Análisis dinámico Enfoque objetivo Oportunidades Mercado Valoración relativa Entorno Competidores Corto/mediano/largo Amenazas plazo
  • 14. Matriz de impacto/probabilidad Oportunidades estratégicas Muy Alto Desarrollar Actuar de IMPACTO POSITIVO Alto planes posibles inmediato y controlar (ventaja evolución estratégica) Medio Revisar la Seguir de cerca Bajo evolución de la evolución impacto Muy Bajo 0% 50 % 100 % PROBABILIDAD DE OCURRENCIA
  • 15. Matriz de impacto/probabilidad Vulnerab ilidad- Amenazas Muy Alto Evaluación de Actuar de IMPACTO NEGATIVO Alto nuevas inmediato alternativas (desventaja estratégica) Medio Revisar la Seguir con los Bajo evolución de planes actuales impacto Muy Bajo 0% 50 % 100 % PROBABILIDAD DE OCURRENCIA
  • 16. Siete Formas de Vencer a los Competidores En Momentos de Crisis
  • 17. Acelerar la lealtad de los clientes 1 y los beneficios Con menos clientes y viendo que cada uno de ellos gasta cada vez menos, es crítico para cualquier negocio retener cada cliente y tratar de potenciar su consumo. NECESITAR ENCONTRAR COMPRAR CONSEGUIR Trabajar sobre la secuencia clave USAR SERVICIO AL CLIENTE de interacciones con el cliente LEALTAD BENEFICIOS 1. Concentrar la atención en aquellas en las que el cliente brinde más feedback o, 2. En los productos a servicios que sean estratégicamente más importantes para la compañía.
  • 18. Mejorar la experiencia del cliente 2 y ahorrar dinero En los momentos de crisis es duro para las empresas mantenerse enfocadas en el cliente, pero es precisamente lo que hace falta para crear diferencias. Mantenerse enfocado en el cliente permite ahorrar dinero Reduciendo la cantidad de experiencias negativas de los clientes, hay que ocuparse menos de ellas. Cuando el servicio se resiente, la marca sufre y es más complicado captar nuevos clientes. Creando opciones de autoservicio podemos disminuir costos de marketing. 1. La pérdida de interacciones con el cliente desmejora el servicio y deteriora la marca. 2. Desarrollar vínculos con el cliente en el LP es más valioso que cualquier ahorro en el CP. 3. Concentrarse en los puntos de contacto con el cliente que generarán más provecho a la relación.
  • 19. Achicar las brechas 3 En las crisis, las brechas se acentúan. Cada brecha representa una oportunidad de mejorar la performance de la empresa en su mercado. Puntos de análisis Reconocer la Desarrollar importancia del servicio acciones basadas al cliente para el en iniciativas crecimiento del negocio de servicio al cliente Esfuerzos existentes para Percepción del cliente entregar mejor calidad de las mejores de servicio al cliente prácticas en servicios Potencial de Actual participación en participación en el el gasto del cliente consumo del cliente 1. Orientar a los empleados hacia iniciativas enfocadas en el cliente que puedan generar + crecimiento. 2. Siempre hay alguien que está haciendo mejor las cosas, analizar al cliente con visión amplia. 3. Analizar que puede hacer que el cliente prefiera más mi marca y me compre más.
  • 20. Desarrollar experiencias 4 empáticas y emocionales Los momentos de crisis causan angustias y estrés a los consumidores. Las empresas pueden generar acciones que den tranquilidad a los clientes si la situación empeora. Interpretar y atender las emociones de los clientes Si la empresa está enfocada en interpretar las emociones de los clientes en cada interacción, puede generar mecanismos de relación que permitan hacer cambiar el estado de ánimo de los clientes. Entrenar e incentivar un servicio empático al cliente Si es posible comprender las emociones de los clientes, es también posible trabajar con el personal de contacto para atenderlas. Aquellos empleados que tengan actitudes más empáticas con los cliente deben ser recompensados. Convertir las quejas en momentos satisfactorios Los clientes no siempre esperan la perfección, puede haber quejas sobre el servicio ocasionales. Prepare a la empresa para que estas situaciones generen experiencias positivas para los clientes.
  • 21. Desarrolle la experiencia 5 multicanal No es fácil para las empresas ganar confianza a través de contactos empáticos con los clientes. Las buenas intenciones deben ir seguidas de dedicación en la ejecución. En momentos donde los clientes se relacionan con la empresa a través de múltiples canales de comunicación, debemos prestar atención a… Asegurar que el cliente pueda comunicarse siempre con la misma CONTINUIDAD persona en todas las interacciones o que quienes lo atiendan puedan acceder a la información del caso rápidamente. Lograr que el cliente pueda ser atendido con la misma CONSISTENCIA cordialidad, predisposición y que acceda a la misma información en cada uno de los medios dispuestos por la empresa . 1. Chequear las propias interacciones que ocurren con los clientes en la empresa en todas los canales de comunicación. 2. Desarrollar una estrategia de servicio multicanal que dé a la marca de la empresa una posición sólida con sus clientes. 3. Establecer objetivos, acciones y un tablero de comando para controlar el avance.
  • 22. Desarrollar una base de 6 conocimiento centralizada En recesión, cuando los recursos de la empresa son escasos, deben ser usados maximizando su rendimiento. Esto es especialmente cierto para el personal de contacto que tiene que desarrollar lazos estrechos con los clientes. Actualmente, los productos cambian con mucha frecuencia y una base de datos de conocimiento centralizada ayuda a brindar un mejor servicio a los clientes.  Asegurar la capacitación y actualización del personal de contacto.  Permitir que todos los canales de información BASE DE CONOCIMIENTO comuniquen los mismos mensajes. CENTRALIZADO  Establecer mecanismo para identificar a los clientes rápidamente en cada interacción.  Trabajar para dar respuesta eficientemente en las diferentes interacciones con el cliente. 1. Hacerlo simple para el cliente. Empezar por las preguntas frecuentes. Una vez que esté creada la infraestructura para el almacenamiento, su desarrollo será más fácil. 2. Empujar el conocimiento desde las bases hacia el cliente para asegurar su visibilidad. 3. Incluirlo en la comunidad. Los clientes realizan cada vez más consultas on-line sobre productos y servicios. Colaborar con ellos.
  • 23. Utilizar la información del cliente 7 para impulsar la agilidad 1. En tiempos turbulentos, conocer más de los clientes que los competidores crea diferencias importantes a nivel competitivo permitiendo responder con mayor rapidez el mercado. 2. Además, durante la recesión, el costo de las malas decisiones se agrava. Concentrar la atención en la generación de información de los aprendizajes basados en las experiencias del cliente. 3. La interacciones de servicio al cliente proporcionan un mecanismo para asegurar las ventaja s que se generan por la captura de información de los clientes. 4. Gestionar los comentarios de los clientes permiten anticiparse a los cambios del mercado y asegurar el ajuste de la oferta de la empresa a los cambios del mercado. 1. No hay que demorarse. Los comentarios de los clientes son particularmente ricos cuando son próximos a las situaciones de contacto, ya que la memoria y las emociones están frescas. 2. Mantenerlo simple. Armar una lista de preguntas sencillas que puedan mantenerse en el tiempo para poder realizar análisis comparativos. 3. Utilizar encuestas a clientes en todos los puntos de contacto puede ser una herramienta potente para capitalizar la información del cliente.