Creatividad y estrategias publicitaria

1. DISEÑO PUBLICITARIO
MsC. Jacinto Flores Cagua

2. CREATIVIDAD
 Capacidad de crear.
 Crear.- (lat. creare) Producir una cosa que
no existía, engendrar, inventar, fundar,
establecer, y hacer nacer.

3.  Es un proceso mediante el cual se integran
los conocimientos generales, las
experiencias prácticas, los datos aislados, la
información sobre algún problema, las
"corazonadas“.... orientadas a la generación
de ideas y a la toma de decisiones.
(Boden, 1994).

4. PRINCIPIOS GENERALES SOBRE LA
PRODUCCION DE IDEAS
 . Una “IDEA NUEVA” es nada más, ni nada
menos, una COMBINACIÓN de “VIEJAS
IDEAS”.
 . La capacidad de rescatar VIEJAS IDEAS para
hacer NUEVAS COMBINACIONES, depende en
gran medida de NUESTRO INPUT y de nuestra
HABILIDAD PARA VER RELACIONES.

10. FACTORES QUE ATENTAN CONTRA
NUESTRA CREATIVIDAD
RACIONALES
· Tendencia a hacer juicios apresurados
· No aceptar la ambigüedad
· Excesiva focalización en el problema
EMOCIONALES
· Percepción estereotipada
· Falta de una visión multifacética de un
problema
· Impaciencia
· Miedo al fracaso
· Falta de motivación

12. CREATIVIDAD PUBLICITARIA
 La Publicidad debe ser estratégica para motivar la
mente del consumidor.
David Ogilvy
Para que la publicidad tenga un peso importante en la
construcción y fortalecimiento de una marca, debe ser, en
primer lugar, una publicidad estratégica con una visión de
gestión de marca. Debe utilizar creatividades eficaces,
persuasivas, óptimas, y no sólo notorias, teniendo en
cuenta la investigación para mejorar su eficacia. Es
importante también que la publicidad comunique los
beneficios relevantes del producto, tanto funcionales como
emocionales. Y finalmente, debe ser eficiente, eficaz y
persuasiva al menor coste posible.

13. LA EVOLUCIÓN DE LA PUBLICIDAD
 Por otro lado, el sector ha sufrido grandes
transformaciones, probablemente generadas por la
implantación de las nuevas tecnologías. Hoy, las
audiencias se encuentran segmentadas de forma
mucho más complejas, según tipologías, necesidades,
fidelidad, etc. Los motivos por los cuáles se eligen los
productos o servicios se han convertido en complejas
interrelaciones entre necesidades sociales, emocionales
y funcionales. La hegemonía de la televisión ha
cedido frente a la irrupción de Internet y el
marketing de guerrilla. Ahora, el objetivo no es
obtener más usuarios o consumidores, sino
fortalecer la relación entre consumidor y marca.

14. PUBLICIDAD
ESTRATÉGICA

15. OBJETIVOS PUBLICITARIOS
 Un objetivo publicitario nos marca
el nivel que deseamos alcanzar
en un cierto plazo y en un cierto
mercado para una variable
concreta de marketing. Se trata
de establecer unos objetivos
publicitarios precisos.
 ¿Qué es lo que deseamos que
haga el consumidor después de
ver el anuncio? ¿Buscamos
nuevos consumidores o que los
compradores habituales
consuman más cantidad?
QUE PRETENDEMOS
QUE QUEREMOS LOGRAR.

16. CARACTERISTICAS DE LOS OBJETIVOS
PUBLICITARIOS
Específicos. Deben ser objetivos concretos. Los
objetivos publicitarios son objetivos específicos
que deben estar coordinados y ser compatibles
con los objetivos más generales de nuestro plan de
marketing y con los objetivos estratégicos a largo
plazo de la empresa.
Cuantificables. Se deben formular en términos
numéricos. No sirve el que digamos tenemos que
llegar al grupo objetivo sino por ejemplo tenemos
que llegar al 60 por ciento del grupo objetivo.
Los objetivos publicitarios deben por tanto ser:

17. Definidos en el tiempo. Tenemos que fijar
los plazos. Por ejemplo: Lograr posicionar
la marca en un periodo de 8 meses.
Delimitados a un mercado. Debemos
especificar en que zona geográfica e
incluso a que audiencia o grupo de
consumidores nos referimos.

18. Alcanzables. Es importante que sean realistas. Tal
como afirma el maestro David Ogilvy "Mantenga
unos objetivos razonables. El exceso de ambición
es el gran fallo de la mayoría de las estrategias. No
quiera dirigirse a todo el mundo. No venda un
producto para todas las ocasiones, no pida a la
gente que cambie sus costumbres profundamente
arraigadas sino solamente de marca".
Motivadores. La motivación de los responsables
de lograr los objetivos es fundamental. Por tanto el
objetivo debe suponer un reto.

19. NECESIDAD DE ENTENDER LO QUE PUEDE
LOGRARSE CON LA PUBLICIDAD
 La mayoría de los anuncios y campañas publicitarias
alientan a los prospectos a hacer algo. Sin embargo, es
poco realista asignarle la entera responsabilidad de
realizar las ventas.
 Las metas de ventas son objetivos de marketing, no de
la publicidad. Para que el publicista logre persuadir a
los consumidores de que compren algo, deberá
informar, convencer o recordarle a la audiencia la
marca, la compañía, el producto, el servicio o el asunto.
 He aquí el adagio que se recomienda tener presente al
fijar los objetivos: ¨El marketing vende, la publicidad
informa¨. En otras palabras los objetivos de ella han de
estar relacionados con los efectos de la comunicación.

20. LA PÍRAMIDE DE LA PUBLICIDAD
GUÍA PARA ESTABLECER LOS OBJETIVOS
Acción
Deseo
Convicción
Comprensión
Reconocimiento

22. EJEMPLO DE FORMULACION DE
OBJETIVOS PUBLICITARIOS PARA LA
MARCA DE AUTOS SATURN CS1
 A continuación aplicamos la pirámide de la publicidad a Saturn.
Enseguida se mencionan algunos posibles objetivos publicitarios de
este modelo:
 1. Comunicar la existencia del Saturn CS1 a la mitad de las 500.000
personas que cada año compran automóviles económicos
importados, en un plazo de 24 meses.
 2. Informarle a dos terceras partes de este grupo “conocedor” lo
siguiente: desde el punto de vista tecnológico, el saturn ofrece
mayor economía junto con muchas excelentes características de
diseño, seguridad y desempeño; es un modelo totalmente nuevo que
cuenta con el respaldo de un servicio, una calidad y un valor
inigualables; se vende solo en las distribuidoras exclusivas de la
compañía.

23.  3. Convencer a dos terceras partes del grupo “ informado” de
que el Saturn es un automóvil de gran calidad, confiable y
cuyo manejo es divertido.
 4. Estimular el deseo de dos terceras partes del grupo
“convencido” de que realice un recorrido de prueba.
 5. Motivar a dos terceras partes del grupo de “deseo” para
que visite a un distribuidor y realice un recorrido de prueba.

24. TALLER 1:
 Elija una marca (producto, servicio o
empresa) y formule 5 objetivos
publicitarios

25. E
STRATEGIA
C
REATIVA

26. LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA Y LA
MEZCLA CREATIVA
La audiencia meta: todos los que deberían conocer el producto
Las personas a las que se dirigirá la publicidad, suele se mas grande
que el mercado meta. Los publicistas necesitan saber quien es el
usuario final, quien efectúa la compra y quien influye en la decisión de
compra. Los niños por ejemplo, a menudo ejercen gran influencia en
el establecimiento donde come la familia. Aunque el mercado meta
de McDonald´s son los adultos, su audiencia meta también abarcara
a los niños; por eso destina a ellos gran parte de su presupuesto
publicitario.
De manera análoga, a veces las compañías eligen como mercado
meta a los grandes usuarios de un producto, pero muchos usuarios
pequeños y no usuarios están también expuestos a su publicidad.
Eso es bueno porque la investigación revela que la popularidad de la
marca cruza todos los niveles de frecuencia de compra. Los grandes
y pequeños usuarios compran principalmente las marcas más
dominantes.
La estrategia publicitaria combina los elementos de la mezcla
creativa : audiencia meta, concepto del producto, medios de
comunicación y mensaje publicitario.

27.  Concepto del producto: Presentación del producto.
Es la combinación de valores que el publicista presenta al
consumidor.
El concepto del producto abarca la suma total de valores
que los clientes reciben de un producto o servicio y
también puede emplearse en la diferenciación del
producto.
 Los medios de comunicación: Sistema de transmisión del
mensaje
Son todos los vehículos capaces de transmitir el mensaje del
anunciante. Abarca los medios tradicionales y no tradicionales.

28.  El mensaje creativo: lo que anuncia la
publicidad.
Es lo que la compañía planea decir en sus anuncios
y la manera en que planea decirlo, tanto en forma
verbal como no verbal.
La combinación de texto publicitario, arte y
producción constituyen el mensaje; hay infinitas
formas de combinar esos tres elementos .

29. FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
PUBLICITARIA: LA CLAVE DE LOS
GRANDES CREATIVOS

30. Como mencionamos anteriormente la estrategia creativa consta de 4
elementos: audiencia meta, concepto del producto, medios de
comunicación y mensaje publicitario.
Veamos ahora la estrategia creativa que la agencia Vitro y Robertson
diseñaron para Taylor Guitar. Después veremos como la tradujeron en una
estrategia de mensaje, en una gran idea y finalmente en anuncios eficaces.
¿Cuál es la audiencia meta (target) de Taylor Guitar?
Abarca a revendedores, consumidores y centros de influencia.
Los revendedores ( o detallistas), son su mercado primario
ósea los que compran lo que vende la compañía. Por lo tanto,
Taylor Guitar quiere que vean su publicidad. Las guitarras
están hechas manualmente con materiales de la mejor
calidad; de ahí su precio elevado. Por tanto, la audiencia
primaria incluye también un segmento de los clientes de las
tiendas, es decir los que tocan guitarras acústicas y que están
dispuestos a pagar de 2000 a 5000 dólares por un instrumento
de gran calidad

31.  ¿Cuál es el concepto de producto de Taylor guitar?
Las guitarras acústicas son instrumentos musicales
de excelente calidad, hechos manualmente con la
madera mas fina disponible. Se diseñan y se
fabrican de manera diferente al resto de guitarras, lo
que le confiere un sonido único e inconfundible . En
otras palabras las guitarras de Taylor tienen algo
especial que las hace más valiosas.

32.  ¿Qué medios de comunicación emplea Taylor guitar?
Tiene un presupuesto reducido y usa pocos medios. Se
anuncia en revistas de interés especial dirigidas a
segmentos bien definidos del mercado de aficionados a
la guitarra. Las revistas ofrecen magnifica impresión y
color, las leen los miembros de la industria y también
los músicos profesionales. La compañía también
elabora folletos muy atractivos y listas de precios que
describen en forma pormenorizada las características
de los instrumentos y su construcción.

33.  ¿Cuál es el mensaje publicitario de Taylor guitar?
En términos muy simples, la estrategia del mensaje
depende de lo que quiera decir el patrocinador y de cómo
quiera decirlo. Aunque la compañía es bien conocida en
la industria por la calidad de sus guitarras, el
reconocimiento no ha llegado al publico general que
compra este instrumento. La meta u objetivo es conseguir
que los prospectos preguntaran por el nombre de Taylor
cuando acudieran a comprar una guitarra. Para ello los
anuncios debían reflejar una atmosfera de calidad.
En casi todas la agencias el grupo de ejecutivos de cuenta
se encarga de desarrollar la estrategia creativa. En
algunas, los planificadores de cuentas dedican mucho
tiempo a investigar el mercado. Después formulan la
estrategia con la aportación y aprobación de los
ejecutivos. Una vez terminado el diseño de la estrategia,
los ejecutivos de cuenta preparan una guía creativa para
comunicar la estrategia al departamento creativo.

34. COMO SE ESCRIBE LA GUÍA CREATIVA
 La guía creativa o brief creativo sirve de directriz al
equipo creativo para redactar y producir el anuncio.
En algunas agencias se le conoce con varios
nombres : plataforma del texto, plan de trabajo,
orden de producción. Cualquiera que sea el
nombre que se le asigne, se trata de una simple
formulación escrita de los puntos mas importantes
a considerar cuando se diseña el anuncio o la
campaña: el qué, el por qué, el quién, el dónde y el
cuándo.

35.  ¿Quién? ¿Quién es el prospecto definido por las cualidades
conductuales, geográficas, demográficas y psicográficas ? ¿Cuál es su
personalidad típica?
 ¿Por qué? ¿Tiene deseos y necesidades especificas en que debe
centrarse el anuncio? Los anunciantes usan dos categorías generales
de mensajes. Los mensajes racionales se dirigen a ala necesidad
practica y funcional del producto o servicio ; los mensajes emocionales
se dirigen alas necesidades psicológicas, sociales o simbólicas .
 ¿Qué? ¿Tiene el producto características especiales que satisfagan las
necesidades del consumidor ? ¿Qué factores respaldan la afirmación
del producto? ¿De que manera lo posicionamos? ¿Qué personalidad o
imagen pueden proyectarse? ¿Qué ventajas o desventajas han de ser
explotadas o superadas?.
 ¿Dónde y cuando e comunicaran los mensajes? ¿ A través de que
medio? ¿En que época del año? ¿En que región del país?

36.  Con la entrega de esta guía al departamento creativo
concluye el proceso de formular la estrategia
publicitaria. Marca además el inicio del siguiente paso :
el proceso creativo de la publicidad, en el cual el equipo
creativo prepara una estrategia de mensaje y comienza
a buscar la gran idea. Luego de redactar el primer
anuncio el equipo creativo deberá revisar la guía
creativa para verificar que cumple con las expectativas
planteadas. En caso contrario el equipo deberá rehacer
el proceso íntegramente.

37. TALLER 2:
 Elija una marca (producto, servicio o
empresa) y Elabore una estrategia
creativa y su respectiva guía creativa.

38. ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA
DEL MENSAJE

39. Componente verbal. Directrices de lo que debe decir el
anuncio; consideraciones referentes a la elección de
palabras, y la relación del enfoque del texto con el medio (o
medios) a través de los cuales se comunicará el mensaje.
Componente no verbal. Naturaleza general de los gráficos
del anuncio; las imágenes que deben usarse, y la relación
de los gráficos con los medios donde aparecerá el anuncio.
Componente técnico. Método recomendable de ejecución,
limitaciones del presupuesto y de la publicidad ( a menudo
dependientes de los medios en cuestión) y también posibles
requisitos, ósea las especificaciones de los anuncios, como
ubicación, direcciones, logotipos y eslógans.
La estrategia del mensaje (o justificación) es una
simple descripción y explicación del enfoque global de
la campaña: de lo que dice la publicidad y de por que
lo dice. Consta de tres componentes:

40.  Todos estos elementos suelen cambiar
simultáneamente, porque están entremezclados.
 El lenguaje influye en las imágenes y a la inversa. Pero
los elementos verbales son el punto de partida de la
mayoría de las campañas publicitarias.

41. EL MENSAJE PUBLICITARIO
La creación del mensaje publicitario parte de la
personalidad y el posicionamiento decidido para el
producto, los objetivos fijados y el público objetivo al
que nos dirigimos.
El mensaje publicitario se fundamenta en varios
puntos claves:
Beneficio clave al consumidor. Por qué el
consumidor deberá comprar su producto.
Apoyo. Una razón para creer en ese beneficio.
El estilo. El tipo de comunicación que deseamos
para nuestra publicidad.

42. Por tanto construimos el mensaje teniendo en
cuenta estos tres elementos el beneficio clave, la
razón para creer y el estilo.
Nos tenemos que preguntar ¿Por qué el consumidor
debe comprar nuestro producto y no el de la
competencia? ¿Qué le podemos explicar para que
compre?. Un error frecuente es no comunicar al
consumidor las ventajas de nuestro producto, las
razones para que nos compren.

43. El mensaje publicitario debe partir de
una directriz clara. El maestro Ogilvy
afirma que "Tenga una sola idea en
mente¨. Las grandes ideas son
sencillas. Dé a su redactor una
directriz clara y única, si desea que
una idea brillante llegue al
consumidor".

44. El mensaje publicitario tiene que
adaptarse al público al que se dirige.
El anuncio debe lograr llamar la
atención, ser impactante pero a la vez
es preciso transmitir un mensaje. El
mensaje debe ser adecuadamente
entendido, y por tanto descodificado
por los receptores.

45. Por otro lado hay que considerar a
los competidores. Lo ideal es
encontrar enfoques no utilizados
por los competidores. Lo mejor es
ser el primero con algo que a los
competidores les resulte muy
difícil imitar.

46. Un error típico de los mensajes comerciales
es insistir en lo obvio. Tal como afirma David
Ogilvy "anuncie lo que es importante, no lo
que es obvio. Las investigaciones demuestran
que muchos anuncios malgastan sus
esfuerzos hablando de beneficios del
producto que saltan a la vista. La estrategia
correcta consiste en hablar de los beneficios
importantes no tan evidentes.
Y es preciso que el mensaje se recuerde.
Debe ser memorable y quedar grabado en la
mente del consumidor.

47. EL BENEFICIO CLAVE
 Los consumidores cuando compramos un producto
estamos interesados en el beneficio que nos reporta.
Compramos un ordenador no por sus componente
sino por lo que nos aporta. Si queremos un
ordenador es para solucionar la contabilidad de la
empresa, para aprender informática, para
que nuestro hijo tenga éxito en la universidad, para
comunicarnos por Internet o simplemente para
mostrarnos como un entendido delante de los
amigos.
 Los consumidores compramos guiados por unas
ciertas motivaciones. Estas motivaciones pueden ser
muy racionales como cuando elegimos el coche que
consume menos. Pero en muchas ocasiones son
motivaciones relacionadas con los sentimientos, las
emociones, las relaciones sociales e incluso
motivaciones procedentes del subconscientes.

48. En el siguiente ejemplo el beneficio clave que se vende es
el "cerrar los poros de la piel en más de un 50%"

49. APOYO: RAZON PARA CREER
 Una vez que tenemos seleccionado el beneficio clave en
que basaremos nuestra comunicación tenemos que
aportar una razón para que nos crean. En publicidad no
sólo tratamos de llevar nuestro mensaje al público
tenemos también que convencerlo. Por tanto necesitamos
aportar pruebas para convencer a los consumidores.
 Si vamos a difundir un beneficio básico necesitamos
argumentos, razones, pruebas para que el consumidor
nos crea. Por ejemplo si nuestra pasta de dientes
blanquea los dientes o nuestro jabón suaviza las manos,
debemos explicar la razón por la que nuestro producto
puede hacer lo que afirma.

50. Si nuestro producto tiene una
diferencia que supone una ventaja
sobre los competidores,
normalmente no es suficiente con
decirlo, es preciso dar razones que
apoyen nuestras afirmaciones.
Por ejemplo, el jabón Dove
comunica como beneficio clave
que cuida la piel. Para demostrarlo
afirma que al jabón se le añade una
cuarta parte de crema para la piel.
Un magnífico anuncio del maestro
David Ogilvy mostraba una
fotografía con la crema que se
vierte en el jabón. En el siguiente
ejemplo se muestra a Dove como
mucho más que un simple jabón
gracias a la incorporación de un
cuarto de crema en el jabón.

51. EL ESTILO Y LA
COMPOSICION. EL COPY
Entre las decisiones básicas que es
preciso tomar antes de realizar el
mensaje publicitario se encuentra
definir el tono y la manera de la
campaña. Por tanto, tenemos que
decidir sobre el estilo y el ambiente de
los anuncios. El tono de la publicidad
debería reflejar la personalidad del
producto.

52. Los anuncios pueden realizarse en una amplia variedad de estilos:
 Podemos realizar una publicidad muy seria y con un tono muy formal.
Algunas compañías de seguros y bancos mantienen un tono muy serio en
su comunicación comercial.
 Otra alternativa es que la publicidad sea desenfada. La incorporación de
canciones sencillas, frases que pueden hacerse populares o elementos
humorísticos..
 Los otra parte la publicidad puede ser muy realista o incorporar una gran
variedad de elementos imaginativos. Algunos anuncios de perfumes son
tremendamente imaginativos y presentan un mundo fantástico.
 La campaña puede tener un estilo muy moderno u optar por una
ambientación muy clásica. Algunos productos como ciertas bebidas
mantienen durante años los anuncios que proclaman su tradición
artesana, natural y sus procedimientos tradicionales de elaboración.
 Otros productos desean mostrarse como muy modernos y avanzados y
el estilo y la ambientación de sus anuncios lo reflejan

53.  Una vez definido el mensaje y el estilo hay que realizar la
composición del anuncio o Copy. Por ejemplo en un
anuncio para prensa normalmente realizaremos unos
textos y unas imágenes. Se trata por ejemplo de elaborar
un titular un texto más extenso y una fotografía. Y
posteriormente se trata de organizar o colocar esos
elementos en el espacio del que disponemos.
 Un error típico es intentar ser muy creativo, muy
novedoso y generar un anuncio difícil de entender o de
leer. Si el anuncio no comunica en el poco tiempo que
tiene no cumple su función. Y hay que tener en cuenta
que el lector o espectador suele ser perezoso para
intentar desentrañar anuncios complicados o difíciles de
entender. Muchos ejemplos de anuncios que no
incrementan las ventas son visualmente muy
complicados y anuncios que no proporcionan razones
para comprar el producto.

54. Los mejores anuncios suelen ser
fáciles de leer y fáciles de entender.
Y algunos de los anuncios que han
generado más ventas son muy
sencillos y visualmente muy claros.

55. EL PRODUCTO

56.  La publicidad requiere un conocimiento muy profundo del
producto desde distintas perspectivas. El Producto no es
sólo un conjunto de características físicas o técnicas.
Para el consumidor el producto tiene una serie de
atributos psicológicos. La percepción del producto,
genera una cierta imagen en la mente del consumidor.
 Para el marketing y la publicidad es importante las
características técnicas, los aspectos que miden los
ingenieros del producto. Pero más importante es la
percepción de los consumidores y como esa percepción
se organiza en el cerebro de los consumidores dando
lugar a una imagen y una personalidad del producto.
Debemos por lo tanto distinguir el producto desde el
punto de vista técnico y desde el punto de vista del
consumidor.

57. El producto desde el punto de vista técnico. Los atributos técnicos, sus
características físicas, y su composición. También será relevante la
información relativa a las leyes y restricciones que afectan al producto.
El producto desde el punto de vista del consumidor. Analizaremos:
La imagen. Todo un conjunto de atributos organizados en la mente del
consumidor.
La personalidad del producto. Un aspecto de esa imagen lo constituye
la personalidad del producto. Los seres humanos asignamos
características humanas a los productos. Así por ejemplo decimos que un
producto es masculino o femenino, joven o mayor, conservador o
progresista. Los consumidores ven un cierto modelo de automóvil no
sólo como una cierta cantidad de acero y plástico sino con una
personalidad. Ciertos modelos de automóvil los vemos como simpáticos
y otros como femeninos.
El posicionamiento. Es decir la posición que el producto ocupa en la
mente del consumidor en relación a sus competidores. El
posicionamiento reduce la imagen a uno o unos pocos atributos claves
que el consumidor utiliza cuando decide entre una marca y otra.

58. Para desarrollar la comercialización y el plan de publicidad de un producto con
éxito, tenemos por tanto que preguntarnos:
¿En que es diferente mi producto de los productos de la competencia?
¿Supone esa diferencia alguna ventaja para el consumidor?
¿Conocen los consumidores las diferencias entre mi producto y los competidores?
¿Valoran, le dan importancia a la diferencia?
Las diferencias entre mi producto y los competidores puede encontrarse en:
El sistema de producción y la propia empresa
Los componentes del producto y sus características.
La procedencia de los componentes. Pizza elaborada con productos de una huerta
afamada.
El diseño
El envase
Los servicios añadidos.
Otras muchas características pueden servirnos para diferenciarnos de la
competencia.

59. EN EL SIGUIENTE EJEMPLO CLÁSICO SE COMUNICA LA VENTAJA DE LA REFRIGERACIÓN POR AIRE
SOBRE LA REFRIGERACIÓN POR AGUA. EL ANUNCIO PROCEDE DE ADFLIP.COM.

60. EL SIGUIENTE COMUNICA LA VENTAJA DEL MENOR CONSUMO QUE LOS COCHES
COMPETIDORES

61. LA IMAGEN DEL PRODUCTO
 Para el marketing casi más importante que el producto en
si y sus características técnicas es la percepción que los
consumidores tienen del mismo. Un coche para un
ingeniero o para un físico es un montón de acero y
plásticos. Para los consumidores un automóvil es mucho
más que unos trozos de metal puesto que lo
consideramos moderno o clásico, joven o mayor,
simpático, deportivo o familiar.
 En la mente del consumidor un producto además de las
características o atributos físicos le asignamos una serie
de atributos psicológicos y sociológicos. De esta forma
pensamos que un producto es masculino o femenino,
joven, mayor, sociable, simpático.

62.  Asignamos por tanto personalidades a los productos. Lo
que no es más que un trozo de metal, plástico o un
producto químico le asignamos rasgos de la personalidad
humana. De tal forma que una cerveza los consumidores
pueden considerarla joven, sociable y simpática.
 Una de las funciones más importantes de la publicidad es
construir una personalidad para la marca. La publicidad
tiene un papel fundamental en el mantenimiento y mejora
de la personalidad de los productos. Las ventas de
muchos productos dependen de la personalidad que el
consumidor les asigna. Para los productos visibles,
aquellos productos que mostramos al resto de la
sociedad como la ropa o el coche, es especialmente
importante la imagen y la personalidad.

64.  Un ejemplo clásico de personalidad de producto es el
automóvil denominado escarabajo. El escarabajo es mucho
más que un montón de acero. Tiene una personalidad
simpática y una imagen de producto joven, dinámico y
alternativo.

65. EL POSICIONAMIENTO
Uno de los principales factores para lograr el éxito de una marca
en los competitivos mercados actuales es un correcto
posicionamiento. El posicionamiento es el lugar que una
marca ocupa en la mente del consumidor en relación a los
competidores.
 El posicionamiento por tanto:
 Se trata de la mente del consumidor. De como localiza en
el mapa de su mente un producto o marca. La posición que
ocupa una marca en la mente del consumidor.
 En relación a los competidores. Los consumidores
situamos los productos unos en relación a otros.
Pensamos en Coca Cola como lo auténtico en relación a
Pepsi que sería lo joven lo alternativo.
 Los consumidores sitúan los productos en su mente en
función de un atributo o unos pocos atributos
fundamentales.
 La marca que ocupa una posición importante y valorada
por los consumidores tiene una gran ventaja competitiva
frente a los competidores.

66.  Por ejemplo para muchos consumidores el coche Ferrari se
encuentra posicionado en su mente como el auténtico deportivo de
lujo. Si decimos coche seguro, en Europa muchos responderán
Volvo. Por tanto Volvo tiene ganada la posición de coche seguro.

67. TIPOS DE POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO EN FUNCION DE LOS ATRIBUTOS
 Una opción muy típica es posicionar en función de un
atributo del producto o servicio. El atributo seleccionado
debe ser valorado por los consumidores.
 Lo ideal es que se trate de un posicionamiento que no
tenga ningún competidor.
 Podemos seleccionar un posicionamiento en el que
tenemos competidores directos que están empleando el
mismo atributo pero disponemos de alguna ventaja
competitiva.
 Otra posibilidad es utilizar un atributo que posee el
competidor pero que no ha comunicado suficientemente
y que es desconocido por los consumidores.

68. Por ejemplo si nos posicionamos como el restaurante que ofrece el
mejor y más fresco marisco podemos conseguir ser la opción
preferente cuando se plantea ir a comer marisco. Los automóviles se
pueden posicionar en relación a muchos atributos como la potencia, la
velocidad, el diseño, la fiabilidad, el consumo. Volvo por ejemplo se
posiciona como el coche seguro y muestra en sus anuncios como para
los padres responsables y preocupados por la seguridad de sus hijos el
Volvo es la mejor opción.
Los servicios también se posicionan frecuentemente en función de
ciertos atributos valorados por los consumidores. Por ejemplo, ciertas
empresas de mensajería se posicionan como la mejor opción para
enviar documentos y que se reciban en menos de unas horas. Los
anuncios que proclaman que entregan el documento a su destinatario
antes de las 10 de la mañana o de indemnizan refuerzan este
posicionamiento.

69. POSICIONAMIENTO EN FUNCION DE LA COMPETENCIA
Una forma de posicionar de forma muy sencilla una empresa es
ponerla en relación a algún competidor importante. Los anuncios
comparativos que mencionan expresamente la marca competidora
pueden servir para colocar nuestra marca en la mente del consumidor
en una posición determinada.
Si por ejemplo somos un banco pequeño nos podemos posicionar
como más cercano, familiar y humano que tal gran banco que te trata
como un número. Pepsi se posiciona en contra de Coca Cola como lo
joven, la nueva generación, lo nuevo en contra de lo clásico.

70. POSICIONAMIENTO POR EL USO
Una marca concreta podemos posicionarla como la mejor para
un uso concreto. Por ejemplo posicionando nuestro zumo de
frutas como el mejor para combinar con bebidas alcohólicas.
El posicionamiento en función del uso admite muchas
variantes. Por ejemplo podemos posicionar nuestra cerveza
como la mejor para tomar con los amigos. Una popular marca
Norte Americana de cerveza baja en alcohol se ha posicionado
con gran éxito de ventas como la cerveza que te permite tomar
muchas y no sentirte lleno.

71. POSICIONAMIENTO POR ESTILO DE VIDA
Una gran parte de los productos se posicionan en función de un
estilo de vida. Es decir se posicionan como la mejor alternativa
para un tipo de personas, con una cierta forma de afrontar la
vida. Por ejemplo, un producto se puede diferenciar por ser el
adecuado para los Yupis, o el automóvil que deben comprar los
socioconscientes preocupados por la ecología, por ser el más
respetuoso con el medio ambiente.
Muchos productos visibles, es decir que los ven los otros
consumidores como la ropa, los productos que se consumen con
los amigos o los coches suelen posicionarse en función del
estilo de vida.

72. ESTRATEGIAS DE
POSICIONAMIENTO
ESTABLECIMIENTO DE UNA ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO

73. Analizar los competidores.
Se trata de identificar quienes son nuestro competidores. La respuesta a la pregunta ¿Quienes
son nuestros competidores? puede no ser tan obvia como puede parece a primera vista. Por
ejemplo, para Coca Cola los competidores pueden ser el resto de los fabricantes de colas, pero
pueden ser considerados los diferentes fabricantes de refrescos u otras bebidas alternativas.
Para identificar nuestros competidores una posibilidad es analizar desde el punto de vista del
consumidor que productos considera como alternativos.
Determinar como perciben los consumidores los diferentes
competidores.
Se trata de estudiar como se perciben y evalúan los diferentes competidores por parte de los
consumidores. Existen varias técnicas para determinar la posición de los diferentes
competidores en la mente de los consumidores. Debemos por tanto analizar en profundidad a
los consumidores.
Seleccionar el posicionamiento.
Una vez que tenemos situados los diferentes competidores podemos elegir que posición
queremos ocupar. Lo ideal es elegir una posición que podamos defender y que no este ocupada
por un competidor poderoso. Podríamos decir que se trata de conquistar una colina y
defenderla frente a los competidores.
Gestionar el posicionamiento.
Se trata de mantener el posicionamiento a lo largo del tiempo. Una gran parte de las acciones
de la empresa y en especial las actividades de marketing van a influir sobre el posicionamiento
en la mente del consumidor. Por tanto, se precisa una coordinación de las distintas acciones de
marketing. Es necesaria una gestión continua y sistemática de la imagen de la marca y del
posicionamiento.

74. LA NARRATIVA
PUBLICITARIA
¨La publicidad es como un canto. Un canto de sirenas
que sirve para atraer a los pescadores seducidos que
son los consumidores ¨.
La publicidad forma parte de lo que se llama
comunicación persuasiva y su propósito es convencer,
para conseguirlo, los creativos usan muchos y variados
recursos .
La publicidad utiliza imágenes atractivas para hacer
irresistibles los productos que quiere que compremos.

75. En Publicidad se suelen utilizar dos tipos de estrategias que
se entrelazan:
Una es la de informar y argumentar (describir el producto)
Y la otra estrategia es la seducción ( sus herramientas de
trabajo son fundamentalmente las imágenes). Unas imágenes
que tienen la capacidad de invocar nuestros deseos, nuestros
sueños.
En ocasiones la publicidad no dice nada sobre el producto
que intenta vender, simplemente lo presenta con unas
características de ensoñación. Así el producto queda
asociado a todo lo que lo rodea (un ambiente agradable, una
situación divertida, una persona increíblemente atractiva).
La publicidad también esta plagada de valoraciones sobre las
personas, las formas de vivir y de relacionarse, los roles
sociales y los secretos para sentirse bien, presenta
situaciones ideales

76. FIGURAS DE LA RETORICA
 Expresarse utilizando trucos para interesar, hacer pensar,
o hacer memorable lo que uno dice o enseña.
 Las figuras retóricas son signos (palabras o imágenes)
que son pensadas por el “emisor” para que el receptor
interprete mejor el mensaje. Es decir, pueden contribuir a
la redundancia, al énfasis, la comparación, entre otras
funciones. Y trabajan sobre el nivel sintáctico. Las
figuras retóricas son muy usadas en publicidad, y en
todos lados en general, para hacer llevaderos los
mensajes.
 En la publicidad hay algunas favoritas. Son muy
comúnmente usadas, y fáciles de detectar… Cabe
señalar que no existen figuras puras. En cualquier texto
existen una, dos o más figuras, pero siempre hay que
destacar; o mejor dicho, siempre se destaca una por
sobre las demás.

77. METÁFORA
Cuando se usa esta figura se traspasan características (adjetivos) de
un objeto a otro. En literatura un ejemplo sería “ojos de cielo“. En
esta expresión atribuimos el color del cielo al de los ojos. Observen
estos ejemplos:
En esta imagen se traspoló la suavidad, o mullidez, de
una almohada al pan.

78. Personificación
En esta figura se traspasan características propias de las personas
a los animales u objetos.

79. ELIPSE
En esta figura hay una
supresión intencional
de algo, que a su vez
nos remite a eso. O sea,
decimos que algo está
pero sin mostrarlo.

80. La hipérbole es una figura muy usada, en publicidad
y en la vida cotidiana. Consiste en la exageración de
las cosas.
Hipérbole