Tweede artikel uit de HRsquare reeks 'Strategie in praktijk' door Jeroen De Flander

1. vISIE
Strategie in praktijk (2)
Een nieuwe HR­rol:
strategiemarketing
Strategie­ en strategie­implementatie­expert jeroen De Flander schrijft voor
HR Square de reeks ‘Strategie in praktijk’. in elk artikel licht hij er een cru­
ciale implementatievaardigheid uit en geeft praktische tips om aan de slag
te gaan. “je hebt immers de juiste vaardigheden nodig om strategie in prak­
tijk om te zetten. En hier speelt HR een cruciale rol.” in dit tweede luik stelt
hij een nieuwe HR­rol voor: strategiemarketing.
Tekst • Jeroen De Flander
 ESSENTIE  S trategiecommunicatie kent verschillende vor-
men (zoals individuele gesprekken, teamwork-
shops, intranetberichten en memo’s van de CEO).
nicatie, blinken ook uit in financiële prestaties. De
studie onthult dat bedrijven met een uiterst effici-
ente interne communicatie-aanpak 19 procent meer
• Bedrijven leggen vaak grote professionali- Ze dienen allemaal hetzelfde doel: de strategie in marktaandeel hebben, 57 procent meer rendement
teit aan de dag in de externe communicatie de hoofden, harten en handen van de mensen ver- genereren over een periode van vijf jaar, en mede-
van een nieuw product of een nieuwe ankeren: werkers tewerkstellen die 4,5 keer zo betrokken zijn
dienst, maar gaan volledig de mist in bij de  Hoofden: je wilt dat iedereen de strategie begrijpt. dan die van hun concurrenten.
interne communicatie van hun strategie.  Harten: je wilt dat iedereen gemotiveerd is door de Verrast? Omdat ik sterk geloof in de toegevoegde
• Vele bedrijven hebben behoefte aan een strategie. waarde van een professionele strategiecommuni-
nieuwe, frisse aanpak.  Handen: je wilt dat iedereen actie onderneemt om catie, verrassen die resultaten me niet. Succesvolle
• Dit is meteen ook de perfecte gelegenheid de zaken voor elkaar te krijgen. strategie-implementatie hangt sterk af van het in-
voor HR om haar strategische rol in het zicht dat medewerkers hebben in de bedrijfsstrate-
team verder uit te bouwen. Communiceren over je strategie en de uitvoering gie. Je kunt niet implementeren wat je niet begrijpt.
• Communiceren over je strategie en de ervan is een essentieel, continu onderdeel van je Om dit te bereiken, heb je een duidelijke, consis-
uitvoering ervan is een essentieel, continu uitvoeringsinspanningen. Soms lijkt de tente, eerlijke en inspirerende strategie-
onderdeel van je uitvoeringsinspanningen. communicatie-uitdaging onbenullig en communicatie nodig. Dit brengt mensen
“Behoud de
simplistisch, omdat iedereen tot op ze- aan boord. Hoe meer mensen aan boord,
controle over de
kere hoogte wel kan communiceren. Maar hoe hoger jouw succesratio. Eenvoudig,
de realiteit toont aan dat je wel degelijk
boodschap.” toch?
vaardigheden en kennis nodig hebt om Ondanks die eenvoudige logica is er vaak
de juiste strategie-informatie aan de juiste persoon een gebrek aan kwaliteit. De meeste bedrijven in-
mee te delen, zodat de vereiste actie volgt. De vraag vesteren onvoldoende tijd in de communicatie van
is dus niet of je communiceert, maar hoe goed. Met hun strategie. En als ze communiceren, zijn de kwa-
andere woorden, vraag je niet af: “Communiceerde ik liteit en efficiëntie twijfelachtig. Onderzoek van the
mijn boodschap?”, maar eerder: “Was mijn boodschap performance factory toont aan dat strategiecommu-
effectief?”. Kijk voorbij de verzend-knop en verleg je nicatie van alle implementatie-activiteiten de op één
focus naar de kant van de ontvanger. na slechtst scorende activiteit is.
Het grote zwarte gat Aan de slag: 9 tips
Internationaal onderzoek van Watson Wyatt beves- Veel HR-professionals zijn zich bewust van het be-
tigt wat communicatieadepten al jaren verkondi- lang van een goede strategiecommunicatie, maar
gen: organisaties die uitblinken in interne commu- worstelen met de juiste aanpak. De volgende negen
70 • • nr. 112 • september 2011

2. vISIE
tips helpen je op weg om van je strategiecommuni-
catie een succesverhaal te maken.
 Tip 1: gebruik eenvoudige taal
Je bedrijfsstrategie mag een ingewikkelde uitda-
ging zijn, maar houd je woorden eenvoudig. Dus
niet: “Om onze concurrentiepositie te verstevigen in
de groeimarkten en om ons te beschermen tegen af-
kalvende marges en vraagfluctuaties, zullen we onze
nieuwe distributiecapaciteiten als hefboom gebrui-
ken.” Die zin vat je strategie misschien goed samen,
maar roept bij de meeste mensen weinig enthou-
siasme op.
 Tip 2: gebruik de normale communicatiekanalen
Je kunt communiceren via heel wat verschillende
kanalen, maar méér of nieuwe kanalen betekenen
niet automatisch betere communicatie. Je bood- Jeroen De Flander
schap is misschien nieuw, maar je communicatie- (the performance factory)
kanalen hoeven dat niet te zijn. “Strategiecommunicatie is
Gebruik het medium dat in het verleden efficiënt van alle implementatie­activiteiten de
werkte. Gebruikte je in het verleden teamvergade- op één na slechtst scorende activiteit.”
ringen om belangrijke boodschappen mee te delen, © gf
doe dit dan opnieuw. Of overweeg om iets speciaals
te doen voor de strategielancering, maar beperk je
voor de vervolgcommunicatie tot bekende en ver-
trouwde communicatiekanalen.  Tip 7: spreek je managers aan talloze managers betrokken zijn bij dezelfde stra-
Managers zijn een cruciale doelgroep voor strate- tegiecommunicatie. Neem de tijd om alle neuzen
 Tip 3: geef je boodschap niet uit handen giecommunicatie. Ze staan in de frontlijn en beant- in dezelfde richting te krijgen. Het is niet omdat
Het is een goed idee om een professional naar je woorden vragen van betrokken mede- iemand je presentatie een keer hoorde,
communicatie te laten kijken, maar dit houdt ook werkers. Maak ze jouw strategie-ambas- “inspirerende visie dat hij haar op dezelfde manier kan
een risico in. Een copywriter kan je strategiebood- sadeurs, jouw luitenants die de nieuwe wekt energie en overbrengen. Stel je standaardpresen-
schap oververeenvoudigen of een foute toon meege- strategie op het terrein verspreiden. betrokkenheid tatie ter beschikking, met uitgebreide
ven. Kies je voor professionele ondersteuning, houd Managers zijn zo cruciaal voor het com- op.” notities. Organiseer vergaderingen of
dan het heft in handen. Behoud de controle over de municatiesucces, dat ze een speciale telefoonconferenties om de presentatie
boodschap. behandeling verdienen. Jammer genoeg hebben de en notities door te nemen en voorzie ruim de tijd om
meeste organisaties geen gestructureerde bena- vragen te beantwoorden.
 Tip 4: inspireer dering om deze doelgroep te bereiken. Algemene Overweeg suggesties over intonatie, omgang met
Start met een inspirerende visie die de verbeelding boodschappen in de interne nieuwsbrief, ongeïnspi- moeilijke vragen en andere elementen die ertoe bij-
aan het werk zet. Vat de visie samen in een boeiend reerde massacommunicatie of saaie presentaties op dragen dat de boodschap consistent blijft. 
verhaal van 30 seconden, een verhaal dat iedereen personeelsbijeenkomsten zijn de norm. Pak jij het
gemakkelijk kan én wil vertellen aan vrienden en fa- anders aan?
c info m
milie. Onthoud: een inspirerende visie wekt bij men-
sen energie en betrokkenheid op.  Tip 8: werk aan de communicatievaardigheden
van de CEO
 Tip 5: geef je strategie een gezicht Tenzij jij de CEO bent, is dit een potentieel verra-
Onderzoek toont aan dat mensen eerst vormen ont- derlijk punt. Niet iedereen communiceert met het
houden, dan kleuren en uiteindelijk inhoud. Ontwik- charisma van Steve Jobs. Gelukkig kan je communi-
kel een goed klinkende naam en een herkenbaar catievaardigheden vrij gemakkelijk drastisch verbe-
logo, zodat je medewerkers je strategie beter ont- teren door te werken aan stijl, aan intonatie en door
houden. veel te oefenen.
Praat dus met je CEO en werk aan het perfectioneren
 Tip 6: what’s in it for me? van die vaardigheden. Onthoud dat zelfs een kleine Jeroen De Flander, medeoprichter van the
De kernvraag in de hoofden van je publiek. Meer verbetering aan de top een groot verschil maakt aan performance factory, is een strategie- en
specifiek: “Hoe beïnvloedt de nieuwe strategie mijn de basis. Vind je het moeilijk om die boodschap te strategie-implementatie-expert. Hij is tevens
werk en is dat op een positieve of negatieve manier?” brengen, laat je CEO dan dit artikel lezen. de auteur van ‘Strategy Execution Heroes’,
in 2011 in het Nederlands uitgebracht onder
Zorg dat je een passend antwoord hebt. Onthoud dat
de titel ‘Strategiehelden’.
de meeste strategiepresentaties niet goed scoren  Tip 9: beheer de consistentie van de boodschap Volg zijn blog op www.jeroen­de­flander.com.
op dit vlak. Dit is vooral belangrijk in grotere organisaties, waar
september 2011 • nr. 112 • • 71