Reportage de Marketing Client, groupe Les Echos avec interview de Jérôme Libeskind, expert en logistique urbaine et e-commerce

1. DÉCRYPTAGE
LES START-UPS, TRUBLIONS DE LA
CHAÎNE LOGISTIQUE
23 FÉV 2016
L’année dernière, un géant du transport disparaissait tandis que des
dizaines de start-ups naissaient, aux patronymes d’un siècle nouveau :
Cubyn, Colibou, DacOpacK, TokTokTok, Wing… Pour tous ceux qui
cherchent à améliorer leur livraison et notamment le fameux dernier
kilomètre, ce renouveau est une aubaine. Mais aussi un casse-tête. Qui fait
quoi et quelles sont les (nouvelles) bonnes solutions ? Petit tour de piste.
« Les transporteurs traditionnels n’ont pas su prendre le virage du e-commerce et le
marché a basculé en 2-3 ans à peine. Aujourd’hui, ils se retrouvent face à des start-ups
managées par de très jeunes gens, qui créent beaucoup d’intelligence et qui vont très

2. vite. Mais ce qui a fondamentalement changé, en 2015, c’est le rapport au transport de
marchandises. C’est devenu un sujet grand public dont on parle à la télé, à la radio… ; un
sujet que les marques doivent maintenant intégrer dans leur marketing », analyse
Jérôme Libeskind, expert en logistique urbaine et e-commerce.
Peut mieux faire
Car à mesure que les consommateurs multiplient leurs achats en ligne, les livraisons
augmentent, et avec elles, les occasions de s’en soucier. « Aujourd’hui, les Français sont
à l’aise avec le e-commerce. Ils font déjà 9 % de leurs achats en ligne (hors alimentaire /
Source : Fevad) et n’ont plus vraiment de craintes par rapport à la sécurité du paiement.
Ce qui achoppe, c’est la livraison. »
Et pour cause. Selon Jérôme Libeskind, un colis sur quatre ne serait pas livré à la
première visite de La Poste (qui détient les 2/3 du marché) ou de Colis Privé – seuls
autorisés à pénétrer dans les immeubles – et le taux d’efficacité des grands expressistes
ne serait pas bien meilleur. « C’est la seule industrie qui a un taux de qualité à ce point
négatif. Quand on atteint 25 % de redistribution, le coût économique est énorme. Le coût
écologique, aussi. »
Point relais : la crise de la quarantaine
Les limites de la distribution à domicile ont amené à la création des Points relais. Le
premier daterait de 1984. « À l’origine, c’étaient des réseaux de particuliers, mis en place
par les VPCistes comme La Redoute. Aujourd’hui, on compte 22 000 magasins
partenaires. C’est une solution pratique et économique, qui fonctionne très bien dans les
zones où le commerce joue un rôle social. Mais c’est une offre qui a besoin d’évoluer,
notamment parce que les commerces ont leurs propres limites d’horaires ou de
stockage. »
À LIRE SUR LE MÊME SUJET
 « Les collaborations dans la chaîne logistique se diversifient et
s'accélèrent »
Autre point critique : tout le monde n’a pas envie d’y aller. Pour des raisons de sécurité
ou d’image, certaines marques refusent de livrer en Points relais. C’est notamment le cas
de l’industrie du luxe. De leur côté, certains clients rechignent à se déplacer ou à
fréquenter des commerces où ils ne se rendent jamais par ailleurs. « Beaucoup
d’enseignes réinvestissent leurs magasins et misent sur l’assouplissement de la
réglementation, avec l’extension des horaires le soir et le dimanche pour soutenir le
click & collect. » D’autres, et parfois les mêmes, s’en remettent à des start-ups capables
de livrer leurs clients en moins d’une heure comme TokTokTok, Colisweb ou encore
Deliver.ee, deux ans à peine et déjà 1 000 coursiers partenaires mobilisés sur 10 grandes
agglomérations françaises.

3. L’intérêt pour les marques ? Satisfaire tous ceux qui partent tôt, travaillent tard,
consomment tard ou encore ne peuvent/savent pas attendre…
Question d’application
Le point commun de ces nouveaux acteurs de la livraison, c’est la technologie. Tout tient
en une application qui va mettre en relation la marque, son client final et le livreur.
Concrètement : le client commande en ligne, le magasin ou l’entrepôt met le produit à
disposition du livreur qui, via son application, informe les deux parties en temps réel du
déroulement de la course et de toute autre information utile. Un livreur qui propose
parfois de stocker le produit pour le livrer, par exemple, entre 20h et minuit (Colibou).
De la Fnac à Hermès, des grands industriels aux grands e-marchands, chacun s’acoquine
avec son spécialiste du dernier kilomètre.
À LIRE SUR LE MÊME SUJET
 Philippe Moati : « Le responsive retail est un changement de
paradigme »
Reste que ces solutions, plus souples sur les horaires et plus connectées au client final,
sont plus chères et pour la plupart réservées à Paris et à sa banlieue ou, au mieux, à
quelques autres grandes villes. Le développement des consignes automatiques
(Abricolis, Pickup…) pourrait mettre tout le monde à égalité. Ces consignes nouvelle
génération permettent aux clients d’accéder à leurs produits à tout moment du jour et de
la nuit, dans un lieu connu et fréquenté (rue commerçante, galerie marchande, gare…).
Le tout servi par un code et un suivi continu via son mobile.
+ 20 % de colis par an
« Les consignes, c’est du mobilier urbain. L’investissement est donc lourd mais il répond
à la fois à un besoin de souplesse et de liberté des consommateurs et à un enjeu
écologique. L’année dernière, le e-commerce a généré entre 500 à 600 millions de colis,
un chiffre qui augmente de 20 % par an. Les questions d’engorgement des villes, de
pollution sonore, d’émission de particules commencent à se poser. Les solutions
collectives, comme les consignes ou les points relais, offriront toujours un prix plus
avantageux et un coût écologique moindre. »
Pour Jérôme Libeskind, le salut viendra d’abord d’acteurs privés sachant allier efficacité
et souci environnemental, à l’instar de Shippeo. Cette plateforme en ligne met en
relation les entreprises qui cherchent des offres de transport et les transporteurs qui
proposent leurs flottes, sur le mode des comparateurs de prix. Cette solution permet
d’optimiser les volumes sur les routes (et de limiter l’émission de CO2) mais aussi, via
une application mobile, de suivre ses marchandises en temps réel : une bonne façon,
pour les marques, de gérer leurs commandes clients en magasins ou dans les entrepôts.

4. Rappelons que cette offre a été développée l’an dernier, à l’initiative de quatre garçons
tout juste sortis de Science-Po.
Une analyse historique et des réponses très concrètes pour concilier le développement de l’e-
commerce et des commerces de proximité, de l’écologie et de la mobilité, des villes et de leur
attractivité…
La logistique urbaine, paru en 2015 chez FYP Editions.
POUR TOUT SAVOIR SUR
LES ENJEUX DU MARKETING CLIENT,
ABONNEZ-VOUS À LA NEWSLETTER MENSUELLE ARVATO.