Posicionamiento de Mercado
Se llama Posicionamiento a la
referencia del 'lugar' que en la
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Las bases más comunes para construir
una estrategia de posicionamiento de producto
son:
Posicionamiento
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Posicionamiento
Posiciones
funcionales
- Resolver problemas
- Proporcionar
beneficios a los
consumidores
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Generalmente, el proceso de
posicionamiento de producto comprende:
1. Identificar productos competidores.
2. Identificar l...
• Se define como la estrategia utilizada para dividir el mercado en
distintos grupos de compradores que se estiman requier...
Requisitos para una buena segmentación
• Homogeneidad: Se refiere a que las respuestas del
segmento sean uniformes o igual...
Proceso
• Estudio: Se examina el mercado para determinar si se
están satisfaciendo las necesidades.
• Análisis: Se interpr...
Tipos de segmentación
• Segmentación Geográfica: Los mercados se dividen en países, regiones,
departamentos, municipios, c...
MARKETING DE SEGMENTO
Un segmento de mercado es un grupo grande que se
puede identificar dentro de un mercado, con deseos,...
MERCADOS DE NICHO O NICHOS DE MERCADO
Son grupos de personas que comparten características
similares, a los cuales puede o...
Es una estrategia de marketing que consiste en centrar
las acciones en una ubicación geográfica concreta y
tratar de atrae...
MARKETING INDIVIDUAL
Se tienen que considerar dos perspectivas:
En su calidad de ser humano, con una serie de capacidades ...
Análisis de entorno
Externo
Interno
Análisis FODA
Es una herramienta que nos permite conocer e identificar cuatro
concepto...
 El término “marketing” apareció en la literatura
económica norteamericana a principios del siglo pasado
, aunque con un ...
 A inicios del período pre conceptual nacen las primeras
aportaciones acerca del concepto marketing, concibiéndose
como p...
 McCarthy (1964) conceptúa la disciplina como el área
que decide los productos a fabricar, los precios que
tendrán y dónd...
 (1969) surge el núcleo de las discusiones alrededor del intercambio,
emergiendo el mismo como base del concepto. Como re...
 Se plantea la sustitución del clásico paradigma
de las cuatro p´s por la creación, comunicación y
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 Kotler y Keller (2006) proponen un nuevo concepto de
marketing, el cual se considera describe a la disciplina
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El marketing constituye una disciplina en
desarrollo, cuyo campo de conocimientos
ha evolucionado notablemente desde su
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ESTRATEGIAS DE
MERCADOTECNIA
 Las estrategias de marketing, también conocidas como
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Estrategias de producto
El producto es el bien o servicio que se
ofrece o vende a los consumidores.
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 agregarle a nuestro producto nuevas características,
atributos, beneficios, mejoras, funciones, utilidades, usos.
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 ampliar nuestra línea de producto; por ejemplo,
aumentar el menú de nuestro restaurante, o sacar un
nuevo tipo de champú...
 adicionarle a nuestro producto servicios
complementarios; por ejemplo, la entrega del
producto a domicilio, la instalaci...
Estrategias para el precio
El precio es el valor monetario que le
asigna al producto al momento de
ofrecerlo o venderlo a...
 hacer uso de intermediarios (por ejemplo,
agentes, distribuidores, minoristas) con el fin
de lograr una mayor cobertura ...
 lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo
con el fin de lograr una rápida penetración, una rápida
acogida o...
 aumentar nuestros precios con el fin de lograr un mayor
margen de ganancia.
 reducir nuestros precios por debajo de los...
Estrategias para la plaza o distribución
La plaza o distribución hace referencia a las
plazas o puntos de venta en donde e...
 hacer uso de intermediarios (por ejemplo, agentes,
distribuidores, minoristas) con el fin de lograr una mayor
cobertura ...
 ubicar nuestros productos en todos los puntos de venta
habidos y por haber (estrategia de distribución intensiva).
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Estrategias para la promoción o comunicación
 La promoción o comunicación consiste en dar a
conocer, informar o hacer rec...
 ofrecer la oferta de adquirir un segundo producto a
mitad de precio por la compra del primero.
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 participar en una feria o exposición de negocios.
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El posicionamiento
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Atributo: tamaño o tiempo de
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Por categoría de productos: como líder en su
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Seguidor o segundo mercado
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Centrado en Intereses y actitudes de
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Sobreposicionamiento: imagen estrecha o
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Subposicionamiento: idea vaga del
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CONCEPTO
El concepto de propuesta de valor es
tomado de los estudios sobre estrategia
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Propuesta de valor
El balance entre el beneficio percibido por el
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Se puede decir que una propuesta de valor
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Estrategia como propuesta de valor
La propuesta de valor es el corazón de un mode
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La efectividad de una ventaja competitiva se mide
en función de muchos factores, pero básicamente
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VENTAJA
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3 elementos que construyen la
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1. El primer factor es la comparación competitiva, nos pone
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2. El segundo factor, es encontrar el "factor distintivo" que haga la
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3. El tercer factor, es la opinión de los clientes y consumidores.
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Tipos de estrategia de valor
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  1. 1. Posicionamiento de Mercado Se llama Posicionamiento a la referencia del 'lugar' que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre una esta y su competencia. El Posicionamiento es un principio fundamental del marketing como medio por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor.
  2. 2. Las bases más comunes para construir una estrategia de posicionamiento de producto son: Posicionamiento sobre las características específicas de un producto Posicionamiento sobre soluciones, beneficios o necesidades específicas Posicionamiento contra otro producto Posicionamiento a través de disociación por tipo de producto
  3. 3. Posicionamiento Posiciones funcionales - Resolver problemas - Proporcionar beneficios a los consumidores Posiciones simbólicas - Incremento de la propia imagen - Identificación del ego -Pertenencia y significado social - Filiación afectiva Posiciones experienciales - Proporcionar estimulación sensorial - Proporcionar estimulación cognitiva
  4. 4. Generalmente, el proceso de posicionamiento de producto comprende: 1. Identificar productos competidores. 2. Identificar los atributos(también llamados dimensiones) que definen el 'espacio' del producto. 3. Recoger información de una muestra de consumidores sobre sus percepciones de los atributos relevantes de cada producto. 4. Determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los consumidores. 5. Determinar la localización actual de cada producto en el espacio del producto. 6. Determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes. 7. Constituyen los mercados objetivos examinar la concordancia entre:  Las posiciones de productos competidores.  La posición de tu producto.  La posición de un vector ideal. 8. Seleccionar la posición óptima.
  5. 5. • Se define como la estrategia utilizada para dividir el mercado en distintos grupos de compradores que se estiman requieren productos diferentes o marketing mix distintos. Segmentación • Marketing mix: concepto que se utiliza para nombrar al conjunto de herramientas y variables que tiene el responsable de marketing de una organización para cumplir con los objetivos de la entidad. Se compone por la totalidad de las estrategias de marketing que apuntan a trabajar con los cuatro elementos conocidos como las Cuatro P: Producto, Precio, Plaza y Publicidad.
  6. 6. Requisitos para una buena segmentación • Homogeneidad: Se refiere a que las respuestas del segmento sean uniformes o iguales. • Heterogeneidad: Se refiere a que debe haber diferencias notables entre cada segmento. Beneficios: • Identificación de necesidades. • Oportunidad de crecimiento mayor. • Oferta acorde al segmento objetivo. • Se facilita la distribución y la comunicación. • Menor competencia.
  7. 7. Proceso • Estudio: Se examina el mercado para determinar si se están satisfaciendo las necesidades. • Análisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes. • Preparación de perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. • La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian.
  8. 8. Tipos de segmentación • Segmentación Geográfica: Los mercados se dividen en países, regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Algunos productos son sensibles a la cultura de una nación, pueblo o región. • Segmentación Psicográfica: El mercado se divide en clase social, estilo de vida, tipos de personalidad, actitudes, creencias y valores. • Segmentación Demográfica: El mercado se divide a variables como sexo, edad, ingresos, educación, etnias, religión y nacionalidad. • Segmentación basada en criterios de comportamiento del producto: Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que éste encaja en sus procesos de percepción de sus necesidades y deseos. • Segmentación por Categoría de Clientes: Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamaño de las cuentas y éstas según sean del sector gubernamental, privado o sin ánimo de lucro. En cada clasificación el proceso de decisión de compra tiene características diferentes y está determinado por distintas reglas, normas y sistemas de evaluación, y también por distintos niveles de especialización en la compra.
  9. 9. MARKETING DE SEGMENTO Un segmento de mercado es un grupo grande que se puede identificar dentro de un mercado, con deseos, poder de compra, ubicación geográfica y actitudes de compra similares.
  10. 10. MERCADOS DE NICHO O NICHOS DE MERCADO Son grupos de personas que comparten características similares, a los cuales puede ofrecer su producto o servicio de manera específica porque sabe que tienen exactamente la necesidad que usted o su negocio resuelven.
  11. 11. Es una estrategia de marketing que consiste en centrar las acciones en una ubicación geográfica concreta y tratar de atraer a clientes en un segmento de mercado pequeño. Se suele utilizar en pequeñas empresas, en establecimientos nacionales e internacionales, adaptándose a las necesidades de cada comunidad y también se puede realizar en internet. MARKETING LOCAL
  12. 12. MARKETING INDIVIDUAL Se tienen que considerar dos perspectivas: En su calidad de ser humano, con una serie de capacidades físicas y psicológicas que configuran un conjunto de aptitudes, actitudes y una escala de valores. En su calidad de “productor de servicios”, en un enfoque actualizado del concepto clásico del individuo como “fuerza de trabajo”. Aplicar las 4 p`s de marketing a la persona Producto Promoción (Promotion) Distribución (Place) Precio (Price)
  13. 13. Análisis de entorno Externo Interno Análisis FODA Es una herramienta que nos permite conocer e identificar cuatro conceptos que nos permitirán establecer los objetivos finales: Dos elementos internos: puntos débiles y puntos fuertes Dos elementos externos: amenazas y oportunidades
  14. 14.  El término “marketing” apareció en la literatura económica norteamericana a principios del siglo pasado , aunque con un significado distinto del actual. En Latinoamérica se suele traducir como “mercadología”, “mercadeo”, “comercialización” o “mercadotecnia”.
  15. 15.  A inicios del período pre conceptual nacen las primeras aportaciones acerca del concepto marketing, concibiéndose como parte de la economía que pone en contacto la producción con el consumo. A esta función de comercializar los productos se le agrega la distribución física de los mismos en la década del veinte, permaneciendo de esta forma hasta la mitad del siglo pasado, donde los investigadores empezaron a percibir que el objeto de estudio de la disciplina era mucho más amplio.
  16. 16.  McCarthy (1964) conceptúa la disciplina como el área que decide los productos a fabricar, los precios que tendrán y dónde y cómo venderse; la misma es una de las definiciones que más ha impactado en el tiempo pues introduce el paradigma de las cuatro p´s del marketing .
  17. 17.  (1969) surge el núcleo de las discusiones alrededor del intercambio, emergiendo el mismo como base del concepto. Como resultado se percibe una ampliación del alcance del marketing en dos sentidos: una ampliación vertical y una horizontal. La primera relacionada con la responsabilidad social del marketing, estableciéndose un orden ético jerárquico importante, la segunda relacionada con el despliegue del marketing desde las organizaciones estructuralmente lucrativas hacia las no lucrativas
  18. 18.  Se plantea la sustitución del clásico paradigma de las cuatro p´s por la creación, comunicación y entrega de valor, en respuesta al creciente interés prestado por las organizaciones, clientes y demás interesados en los procesos de creación de valor
  19. 19.  Kotler y Keller (2006) proponen un nuevo concepto de marketing, el cual se considera describe a la disciplina más aceptadamente en la actualidad. Marketing es el proceso de planear y ejecutar el concepto, el precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios con el fin de crear intercambios que satisfagan los objetivos particulares y de las organizaciones.
  20. 20. El marketing constituye una disciplina en desarrollo, cuyo campo de conocimientos ha evolucionado notablemente desde su origen hasta la actualidad.
  21. 21. ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA  Las estrategias de marketing, también conocidas como estrategias de mercadotecnia, estrategias de mercadeo o estrategias comerciales, consisten en acciones que se llevan a cabo para alcanzar determinados objetivos relacionados con el marketing, tales como dar a conocer un nuevo producto, aumentar las ventas o lograr una mayor participación en el mercado.
  22. 22. Estrategias de producto El producto es el bien o servicio que se ofrece o vende a los consumidores. Algunas estrategias que podemos formular relacionadas al producto son
  23. 23.  agregarle a nuestro producto nuevas características, atributos, beneficios, mejoras, funciones, utilidades, usos.  cambiarle a nuestro producto el diseño, la presentación, el empaque, la etiqueta, los colores, el logotipo.  lanzar una nueva línea de producto complementaria a la que ya tenemos; por ejemplo, si nuestro producto consiste en jeans para damas, podríamos lanzar una línea de zapatos o carteras para damas.
  24. 24.  ampliar nuestra línea de producto; por ejemplo, aumentar el menú de nuestro restaurante, o sacar un nuevo tipo de champú para otro tipo de cabello.  lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos); por ejemplo, una nueva marca para nuestro mismo tipo de producto pero dedicada a un público con mayor poder adquisitivo.
  25. 25.  adicionarle a nuestro producto servicios complementarios; por ejemplo, la entrega del producto a domicilio, la instalación del producto, el servicio técnico o de mantenimiento, garantías, políticas de devoluciones.
  26. 26. Estrategias para el precio El precio es el valor monetario que le asigna al producto al momento de ofrecerlo o venderlo a los consumidores. Algunas estrategias que podemos diseñar relacionadas al precio son:
  27. 27.  hacer uso de intermediarios (por ejemplo, agentes, distribuidores, minoristas) con el fin de lograr una mayor cobertura de nuestro producto.  abrir un nuevo local comercial.  crear una página web o una tienda virtual para nuestro producto.  ofrecer o vender nuestro producto a través de llamadas telefónicas, envío de correos electrónicos o visitas a domicilio.  ubicar nuestros productos en
  28. 28.  lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo con el fin de lograr una rápida penetración, una rápida acogida o hacerlo rápidamente conocido.  lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto con el fin de aprovechar las compras hechas como producto de la novedad del producto.  reducir nuestros precios con el fin de atraer una mayor clientela
  29. 29.  aumentar nuestros precios con el fin de lograr un mayor margen de ganancia.  reducir nuestros precios por debajo de los de la competencia con el fin de bloquearla y ganarle mercado.  aumentar nuestros precios por encima de los de la competencia con el fin de crear en nuestros productos una sensación de mayor calidad.  ofrecer descuentos por pronto pago, por volumen o por temporada.
  30. 30. Estrategias para la plaza o distribución La plaza o distribución hace referencia a las plazas o puntos de venta en donde el producto es ofrecido o vendido a los consumidores, así como a la forma en que es distribuido o trasladado hacia dichas plazas o puntos de venta. Algunas estrategias que podemos establecer relacionadas a la plaza o distribución son:
  31. 31.  hacer uso de intermediarios (por ejemplo, agentes, distribuidores, minoristas) con el fin de lograr una mayor cobertura de nuestro producto.  abrir un nuevo local comercial.  crear una página web o una tienda virtual para nuestro producto.  ofrecer o vender nuestro producto a través de llamadas telefónicas, envío de correos electrónicos o visitas a domicilio.
  32. 32.  ubicar nuestros productos en todos los puntos de venta habidos y por haber (estrategia de distribución intensiva).  ubicar nuestros productos solamente en los puntos de venta que sean convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribución selectiva).  ubicar nuestros productos solamente en un punto de venta que sea exclusivo (estrategia de distribución exclusiva).  aumentar el número de vehículos distribuidores o de reparto.
  33. 33. Estrategias para la promoción o comunicación  La promoción o comunicación consiste en dar a conocer, informar o hacer recordar la existencia del producto a los consumidores, así como persuadir, estimular o motivar su compra, consumo o uso. Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la promoción o comunicación son:
  34. 34.  ofrecer la oferta de adquirir un segundo producto a mitad de precio por la compra del primero.  trabajar con cupones o vales de descuentos.  brindar descuentos especiales en determinados productos y en determinadas fechas.  crear un sorteo o un concurso entre nuestros clientes.  darle pequeños regalos u obsequios a nuestros principales clientes.  anunciar en diarios o en revistas especializadas.  anunciar en sitios de anuncios clasificados en Internet.
  35. 35.  participar en una feria o exposición de negocios.  habilitar un puesto de degustación.  organizar algún evento o actividad.  colocar carteles o afiches publicitarios en la fachada del local de nuestra empresa.  colocar láminas publicitarias en los exteriores de los vehículos de nuestra empresa.  alquilar espacios publicitarios en letreros o paneles ubicados en la vía pública.  imprimir y repartir folletos, volantes, tarjetas de presentación.
  36. 36. El posicionamiento estratégico es tomar una opción frente a clientes, mercado y competencia Para definir como quiero ser y como espero que el mercado me perciba
  37. 37. Atributo: tamaño o tiempo de existencia Beneficio: el producto es líder en beneficios que los demás no dan Uso o aplicación: el mejor en este aspecto Competidor: el producto es mejor que el contrario
  38. 38. Por categoría de productos: como líder en su categoría Calidad o precio: ofrece mejor valor, mayores beneficios y precio considerable Basada en el usuario concreto: cuando alguna marca se quiere diversificar Líder: el primero que se posiciona en la mente del consumidor
  39. 39. Seguidor o segundo mercado Ser una alternativa líder, mas económica Estilos de vida Centrado en Intereses y actitudes de los consumidores
  40. 40. Errores de posicionamiento Sobreposicionamiento: imagen estrecha o limitada de la marca Subposicionamiento: idea vaga del producto Posicionamiento dudoso: propuestas de la marca poco creíbles Posicionamiento confuso: cambios frecuentes o posicionamiento en distintos lugares
  41. 41. CONCEPTO El concepto de propuesta de valor es tomado de los estudios sobre estrategia empresarial donde se habla del concepto mezcla única de valor, como nos lo recuerda el profesor Michael Porter. Es una mezcla única de productos, servicios, beneficios y valores agregados
  42. 42. Propuesta de valor El balance entre el beneficio percibido por el consumidor y el recibido por la empresa. También se puede definir como los elementos de satisfacción dirigidos a cliente y a la institución.
  43. 43. Se puede decir que una propuesta de valor es una frase clara que: explica como tu producto o servicio resuelve los problemas del cliente, o mejora su situación (relevancia) especifica claramente un beneficio (valor) cuenta al cliente ideal porqué debe elegirte a tí y no a la competencia (diferenciación)
  44. 44. Elementos de la propuesta de valor Necesidades del cliente Motivación del cliente Descripción del producto y sus características Calidad Estándares de servicio Precio y condiciones de venta Canal o canales de acceso a los servicios
  45. 45. Estrategia como propuesta de valor La propuesta de valor es el corazón de un mode de negocio. Engloba toda una serie de beneficio que la empresa aporta al cliente y que éste reconoce como diferentes y únicos de la marca respecto a su competencia. VENTAJA COMPETITIVA
  46. 46. La efectividad de una ventaja competitiva se mide en función de muchos factores, pero básicamente depende de las siguientes cualidades de diferenciación: A. Ser única y disfrutar de fuertes barreras para ser imitada. B. Ser sostenible en el tiempo. C. Ser claramente superior. D. Ser aplicable y flexible para adaptarse a las variaciones del mercado. E. Estar estrechamente relacionada con el core business de la compañía.
  47. 47. VENTAJA “ser mejor que mis competidores en algún punto y que ese aspecto represente una preferencia por parte de un determinado tipo de clientes.”
  48. 48. 3 elementos que construyen la propuesta de valor 1. El primer factor es la comparación competitiva, nos pone en real dimensión de como estamos realmente contra la competencia. Si estamos lejos en todo, si la competencia ofrece y vende productos y servicios mejores que nosotros, es difícil prosperar y agregar valor.
  49. 49. 2. El segundo factor, es encontrar el "factor distintivo" que haga la diferencia. Muchas veces NO existe uno, sino varios, o ninguno en especial sino la suma de factores.
  50. 50. 3. El tercer factor, es la opinión de los clientes y consumidores. Todo lo anterior no sirve sino sabemos lo que opina el que realmente decide.
  51. 51. Tipos de estrategia de valor “ Toda empresa gira alrededor de una propuesta de valor”  Precio: ofrecer el mismo producto/servicio de la competencia a un mejor precio.  Rapidez: entregar el mismo producto/servicio de la competencia en un menor tiempo.  Calidad: ofrecer productos/servicios con nivel de calidad superior al de la competencia.  Desempeño: ofrecer un producto/servicio que de mayores resultados que la competencia.  Certificación: producto/servicio que cumpla con alguna norma o certificación importante que agregue valor.  Diseño: tener productos/servicios cuyo diseño sea una ventaja contra nuestra competencia
  52. 52.  Customización: permitir la personalización de tu producto/servicio en base lo que desea el cliente.  Novedad: contar con productos/servicios que sean la tendencia en el mercado, son nuevos o son muy tecnológicos.  Status: productos/servicios que asocian al cliente a un grupo social o moda.  Ahorro de tiempo: empresas que con su servicio/producto le ahorran tiempo a los clientes. Ahorro de dinero: empresas que con su servicio/producto le ahorra dinero a los clientes.  Salud y bienestar: productos/servicios que mejoran la salud y bienestar de los clientes.  Medio ambiente: productos/servicios que ayudan a cuidar el medio ambiente

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