Les outils pour faire connaitre son activité entrepreunatiale sur internet. SEO et SEM

Jonathan Jedrasiak 24 Mai 2013
MÉMOIRE DE STAGE
Les outils pour faire connaitre son activité
entrepreneuriale sur internet.
Tuteur professionnel : Monsieur Alexandre GRAMPP
Directeur du mémoire : Madame Monica HUBELE

Licence Administrative Economique et Sociale
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A toutes les personnes qui m’ont guidé grâce à leurs conseils et leurs suggestions.
J’exprime ma reconnaissance particulière :
A Monsieur Alexandre GRAMPP – Directeur Marketing et maître du stage, qui m’a offert
l’opportunité d’effectuer ce stage
A Madame Monica HUBELE – Enseignante tuteur et directeur du mémoire, pour son aide et le suivi
qu’elle a assuré

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Sommaire
INTRODUCTION...........................................................................................................................................7
I. LE MARCHE PUBLICITAIRE SUR INTERNET ........................................................................... 10
A. Les acteurs de la cyberpublicité........................................................................................................................10
1. Les éditeurs ou « publishers » de sites...............................................................................................................10
2. Les régies publicitaires ou « ad networks »........................................................................................................10
3. Les agences de média et de communication .....................................................................................................11
4. Les internautes...................................................................................................................................................11
B. Les différentes méthodes de cyberpublicité .....................................................................................................11
1. Les formats classiques de publicité sur internet ................................................................................................12
a. Les bannières.................................................................................................................................................12
b. Les skyscrapers ou gratte-ciels .....................................................................................................................12
c. Les rectangles ou pavés.................................................................................................................................13
d. Les logos et boutons......................................................................................................................................13
2. L’évolution vers de nouveaux concepts .............................................................................................................13
a. La distinction entre bannière passive et bannière active..............................................................................13
b. La bannière interactive..................................................................................................................................14
c. Une évolution incertaine ...............................................................................................................................15
II. LES TECHNIQUES D’OPTIMISATION D’UN SITE INTERNET............................................... 17
A. Le site internet et son support de recherche ....................................................................................................17
1. L’intérêt du site et son fonctionnement.............................................................................................................17
a. L’utilité d’un site internet ..............................................................................................................................17
b. La naissance d’un site internet ......................................................................................................................18
2. Les multiples facettes de Google........................................................................................................................18
a. Les éléments constituant l’algorithme de Google.........................................................................................19
i. Le PageRank..............................................................................................................................................19
ii. Google Panda............................................................................................................................................20
Les objectifs de Google Panda :...........................................................................................................21
Les méthodes permettant de minimaliser l’impact de Google Panda :...............................................21
iii. Google Penguin.........................................................................................................................................21
iv. L’arrivée de Google Zebra.........................................................................................................................22
B. Les actions permettant de gagner en visibilité sur internet ..............................................................................22
1. Les actions référentielles....................................................................................................................................22
a. L’importance des mots-clés...........................................................................................................................23
b. Les Outils du référencement ou SEM ............................................................................................................23
i. Les pratiques de base pour indexer le site dans un moteur de recherche sont les suivantes: ................24
ii. Le référencement naturel ou SEO.............................................................................................................25
iii. Le référencement payant ou SEA .............................................................................................................26
2. Les actions éditoriales ........................................................................................................................................27
a. Les avantages d’un blog.................................................................................................................................27
b. L’effet pervers................................................................................................................................................28

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3. Les actions communautaires..............................................................................................................................28
a. L’e-réputation................................................................................................................................................28
b. Les techniques garantissant une bonne e-réputation...................................................................................29
c. Les fonctionnalités sociales de demain .........................................................................................................30
d. Le web deviendra social.................................................................................................................................31
CONCLUSION.............................................................................................................................................. 31
BIBLIOGRAPHIE........................................................................................................................................ 32
SITOGRAPHIE............................................................................................................................................ 33

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Le stage en tant qu’assistant commercial en proactif dans
l’agence de communication CERA-Interactive
Présentation de la société
CERA Interactive est une jeune entreprise alsacienne spécialisée dans la création de sites internet
fondée le 2 novembre 20101
. Sa vocation est de permettre à chaque entreprise de disposer d’une
visibilité sur internet. Située à Bischheim, cette entreprise se démarque par son perpétuel dynamisme
en tant qu’innovateur et créateur de solutions complexes à la carte.
En effet, chaque site internet est personnalisé selon les besoins du client. Cela peut aller d’un simple
site vitrine avec un design unique jusqu’à une véritable boutique-online incluant la gestion de stocks
et le payement sécurisé.
Au-delà de la création de sites web, CERA Interactive connaît une activité secondaire qu’est la
production de flyers, papiers-en-tête, cartes de visites etc. La société dispose d’un pôle technique qui
est dirigé par une experte ayant 10 ans d’expérience en la matière, qui englobe toutes les compétences
nécessaires à la création de ces biens. En outre, il y a un pôle relation clients qui a comme but principal
d’assurer la satisfaction des clients au quotidien.
Le savoir-faire de l’entreprise ne s’arrête pas là, puisque la société offre ses compétences dans les
domaines les plus variés comme par exemple la publicité à la télévision, les jeux vidéo Flash, le
Sound-design ainsi que des services infographiques englobant la création de logos, de bannières et
des retouches de photos et de livres.
Finalement cette agence de communication propose de nombreuses formations en informatique,
bureautique, publication assistée par ordinateur, langues et le management des ressources humaines.
On peut classifier cette entreprise comme d’agence interactive. Voici la définition :
« Il s’agit d’agences de communication interactive spécialisées dans la communication sur Internet qui
maitrisent généralement à la fois la publicité et le marketing interactif. Ces agences peuvent parfois réaliser
des sites web, mais le cœur de leur métier est la communication interactive ou parfois plus précisément la
publicité sur Internet.
Ces agences ont pour force une bonne légitimité car elles furent les premières sur le marché et possèdent par
nature une bonne culture Internet. Elles ont cependant du mal à intégrer leur proposition de communication
interactive dans une politique de communication plus globale et se sont parfois montrées un peu trop
dépendantes financièrement de start-up à la santé un peu douteuse ».2
1
Cf. annexe5 : Compte de résultat
2
Source : http://www.forac.ulaval.ca/Formations/CRM/references/Chap8/abc%20netmarketing.htm

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Mon expérience professionnelle au sein de l’agence
En tant que stagiaire, je me suis senti très bien d’entrée. Le gérant m’a tout de suite invité à le tutoyer,
créant ainsi une certaine complicité qui s’est ensuite révélée dans l’humour piquant de nos échanges.
Les tâches variées m’ont permis de garder l’esprit éveillé, car il fallait faire preuve de flexibilité tout
au long de la journée. De temps en temps j’avais des objectifs à atteindre, leur réussite était motivée
par des primes. La multitude de missions qui m'ont étés accordées m'ont montré à quel point la licence
AES est utile dans le quotidien professionnel.
De manière globale le stage s'est avéré très enrichissant. C'est une véritable expérience dans le
domaine professionnel de l'informatique. En effet, les appels en proactif m'ont fait gagner en
confiance, il en suit que mes qualités en tant qu'interlocuteur se sont considérablement améliorées.
Les tâches effectuées dans l'entreprise m'ont permis de mieux comprendre le fonctionnement d'une
entreprise, notamment en ce qui concerne, de manière générale, l'aspect comptable et juridique.
J'ai participé au choix du logo et du design du nouveau site en développement par CERA Interactive,
www.jfmsite.com. Ce dernier est encore en phase alpha, c’est-à-dire limité à l’équipe de
développement et autres privilégiés. C’est pourquoi m’ont également été confiées diverses tâches
telles que la vérification du fonctionnement du site en tant que testeur alpha.3
La participation aux conférences sur l'ABCDaire4
et sur la Welcome Attitude où il était question
d'améliorer la marque Alsace (la faire connaître et l'adapter aux exigences des étrangers) s’est avérée
enrichissante.
De plus le stage m'a permis d'approfondir mes connaissances pratiques dans le domaine du
référencement et de la rédaction web qui me seront utiles dans un futur proche. J’ai pu acquérir une
certaine aisance dans la composition de divers textes et des compétences dans le référencement qui
m’aideront à optimiser le site internet que je réalise actuellement.
Enfin je tiens à préciser que l’environnement de travail était agréable. En effet mes collaborateurs
étaient sympathiques et le local pratique et bien équipé.
3
Cf. annexe4 : Tableau des recherches effectuées en tant que testeur alpha
4
Cf. annexe2 : Article rédigé dans le cadre des tâches de web rédaction

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Introduction
Internet est devenu au fil des années un média complémentaire à intégrer dans le plan des grands
médias historiques: la radio, la presse, la télévision et le cinéma. De nombreuses études ont étés
menées afin de mettre en lumière l’intérêt qu’il suscite auprès de citoyens. En effet, de nos jours
internet peut être considéré comme une prolongation directe de la vie des internautes. S’offre à nous
de manière instantanée une multitude de fonctionnalités diverses: tout d’abord il s’agit d’un canal
d’information inépuisable, ensuite c’est également un vecteur de relations amicales, puis un lieu de
rencontres, d’échanges d’opinions et de travail collectif grâce au « cloud networking ». Cette
technique permet à un groupe de travail de collaborer sur l’avancement d’un projet, à distance.
Internet a permis de changer le comportement quotidien des utilisateurs, puisqu’il est devenu un outil
indispensable auquel les gens font confiance et ont l’habitude d’utiliser pour satisfaire leurs besoins.
Pour l’entreprise, l’internaute est un consommateur potentiel, car le web est un vecteur indispensable
à toute entreprise lui permettant de cibler aisément des clients. On peut constater que le marché de
l’e-commerce est en plein essor. Ceci est sans doute dû au fait qu’un grand nombre d’utilisateurs du
web sont les adolescents, car ils constituent une véritable « génération internet ».
Voici quelques chiffres du marché en ligne français :
On peut constater une hausse progressive considérable
depuis les six dernières années du chiffre d’affaires du
commerce en ligne français. Cette progression est forte
si on se rappelle qu’on est en période de crise. En 2012
cette somme a atteint 45 milliards d’euros soit 19% de
plus que l’année précédente.
En revanche le graphique ci-contre nous montre
explicitement l’impact de la crise sur la dépense annuelle
moyenne de l’internaute français. On peut remarquer
que le panier annuel moyen des internautes stagne en
2012 à 1400€.
On peut aisément affirmer que le web joue un rôle véritablement important dans le domaine
commercial, puisque les utilisateurs sont de plus en plus nombreux et que le panier annuel est
conséquent. De plus, le nombre de sites marchands français est également en constante hausse ces
dernières années.

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Voici une illustration graphique :
En France, en 2012, le nombre de sites de vente en ligne
actifs était de 117.000, alors que six ans plus tôt on en
comptait que 23.900. On peut constater une forte
progression qui est due à une demande de plus en plus
forte et au fait que les entreprises se rendent compte de
l’utilité de ce média qui devient un marché à part
entière.
Il reste à noter que la fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD) démontre dans un
document datant de juillet 2011 que trois quarts des sites de vente en ligne comptabilisent moins de
cent transactions par an. Ceci prouve que l’e-commerce n’a pas besoin d’être l’activité principale de
l’entreprise, cette méthode de vente peut très bien jouer un rôle annexe.
En conclusion, le marché de l’e-commerce en France ne semble que peu affecté par le climat
économique délicat. Le chiffre d’affaires est en progression et les boutiques-online se multiplient.
Même si les dépenses des internautes ont tendance à stagner ou risquent même de baisser, cette baisse
est simplement rattrapée par le développement global du marché :
5
Avec une concurrence toujours grandissante, les e-commerçants se posent de plus en plus de
questions quant au comportement des internautes et sur leurs besoins. De nombreux procédés ont étés
mis en place afin de définir ce qui attire le plus les internautes lorsqu’ils visitent un site.
5
Source : INSMedia Intelligence Adexport 2004

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Google étant le plus grand moteur de recherche du monde fait des analyses sur le comportement des
internautes. Il a démontré comment lesdits internautes l’utilisent. Plus précisément, Google décrit la
façon dans laquelle les internautes regardent les résultats de recherche, sur quels endroits de l’écran
est ciblé leur regard, etc…
En tout état de cause, les entreprises déjà existantes sur le marché virtuel essayent à tout prix de garder
leur part de marché, alors que les nouvelles essayent d’en gagner d’avantage. C’est pourquoi se posent
plusieurs questions : Comment être visible sur internet ? Comment obtenir une clientèle fidèle ?
Comment faire connaitre ses biens et services auprès des internautes? Comment se distinguer des
autres concurrents? La réponse à toutes ces interrogations est qu’il faut faire appel à la publicité sur
internet. Mais pour gagner de la notoriété auprès des internautes et donc les inciter à acheter, la simple
publicité ne suffit pas, car cette dernière ne constitue pas un gage de confiance pour les potentiels
clients. Il faut également faire appel à des outils et procédures d’optimisation du site internet en
question afin d’être reconnu sur internet et par internet. Ces procédés permettent, si l’on prend
l’exemple de Google, à certains sites, d’être affichés sur la première page des résultats tandis que
d’autres se situeront aux pages suivantes. Pour se trouver sur la première page Google, il faut avoir
un site internet qui cible un secteur d’activité précis et une zone de chalandise bien définie. Il faut
également que le site soit enraciné sur le web en ayant un grand nombre de références sur d’autres
sites, puisque pour se trouver sur la première page des résultats de recherche il faut que Google en
décide ainsi. Le moteur de recherche suit un algorithme bien précis pour définir le placement d’un
site internet sur les mots-clés tapés.
Ces précisions nous conduisent à envisager la question suivante : La cyberpublicité est-elle une
condition suffisante pour faire connaitre son site internet ?
Afin de répondre à cette interrogation, cette étude se focalisera sur la cyberpublicité, plus précisément
sur les différents moyens permettant de faire de la publicité sur internet (I) et sur les procédés
permettant de maximiser leur rendement (II).

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I. Le marché publicitaire sur internet
La publicité en ligne est simplement la forme de publicité ayant comme support internet. Le marché
de publicité en ligne est en constante évolution, « les dépenses publicitaires en ligne devraient croître
en Europe à un taux annuel moyen de 13%, passant de 4,8 milliards d’euros en 2012 à 7,7 en 2016».6
Avec des moyens aussi importants, ont vu naissance de nombreuses méthodes de cyberpublicité
distinctes (B), mais avant de les aborder il faut mettre en exergue les quatre protagonistes du marché
de la publicité online (A).
A. Les acteurs de la cyberpublicité
Les acteurs permettent de faire fonctionner le marché de la publicité sur internet. Ces intermédiaires
facilitent la rencontre de l’offre et la demande.
1. Les éditeurs ou « publishers » de sites
Ces sont les personnes qui publient du contenu sur leur site internet afin d’attirer une audience. Plus
le site aura de visites, plus il sera facile pour eux de rentabiliser l’espace publicitaire. En alternative,
les éditeurs peuvent également vendre cet espace à des annonceurs ou agences qui vont sous-traiter
cette activité auprès des régies publicitaires.
2. Les régies publicitaires ou « ad networks »
Ces régies publicitaires possèdent un puissant réseau de sites qui offrent des espaces publicitaires et
un nombre conséquent d’annonceurs souhaitant diffuser des publicités. Leur mission est d’assurer le
rôle d’intermédiaire en désignant des espaces publicitaires en rapport avec la thématique de la
publicité à diffuser. L’avantage pour l’annonceur est de pouvoir générer des revenus qui vont entre-
autres permettre de payer les frais d’hébergement et le maintien du site internet tout en permettant de
garder une marge de bénéfice. Ceci permet d’augmenter le retour sur investissement (ROI) du site
internet. Le ROI signifie « return on investment », c'est-à-dire le gain perçu sur la longue durée. A
court terme, nous sommes perdants à cause de la dépense engendrée par l'investissement.
Les régies publicitaires assurent plusieurs fonctions :
- la commercialisation de l’espace publicitaire garantissant l’autonomie du site
- la gestion de campagnes internationales en cas de besoin
- le ciblage d’une audience adéquate
- le renvoi de statistiques et d’indices de performance (reporting)
6
Source: http://fr.wikipedia.org/wiki/Publicit%C3%A9_en_ligne

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Parmi les régies publicitaires les plus connues en France ils y a Google Adsense, Microsoft
advertising et 3W Régie.7
Les principaux concurrents des régies publicitaires sont vraisemblablement les agences de média et
de communication.
3. Les agences de média et de communication
Les raisons pour lesquelles un annonceur fait appel à une agence « conseil en communication » sont
très variées. Il peut notamment s’agir du lancement d’un nouveau produit, de la fidélisation de la
clientèle déjà existante ou bien du renforcement de l’image de l’entreprise.
Les missions de ces agences sont principalement :
- la description d’un plan marketing
- la prise en charge de la campagne publicitaire
- l’achat de l’espace publicitaire
- le co-branding (réunion de plusieurs marques afin de promouvoir un produit commun)
Toutefois il faut souligner le fait que l’acteur le plus important dans cette constellation reste
l’internaute.
4. Les internautes
Ce sont les utilisateurs du réseau internet. Ce qui les diffère par exemple des téléspectateurs est la
connotation dynamique de l’interactivité avec l’ordinateur ou autre support permettant de naviguer,
comme les smartphones ou tablettes. Leur nombre actuel s’élève à 2,2 milliards dans le monde entier.
On note que 73% des français sont connectés au web, soit environ 46 millions de citoyens.8
Après avoir identifié les acteurs principaux de la cyberpublicité, il reste désormais à envisager les
diverses formes de publicité disponible sur la toile.
B. Les différentes méthodes de cyberpublicité
L’idée de faire de la publicité sur internet a commencé à se manifester dès lors que le nombre de
sites s’est multiplié d’une année à l’autre. Le progrès technique en rendant plus abordable
l’ordinateur, a permis en effet aux ménages d’accéder plus facilement à la toile. Au fil du temps les
moyens de faire de la publicité online se sont diversifiés afin que les annonceurs restent
concurrentiels.
7
Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/R%C3%A9gie_publicitaire
8
Source : http://www.forrester.com/home

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1. Les formats classiques de publicité sur internet
Les façons traditionnelles de représentation graphique d’une publicité sur un site internet sont au
nombre de quatre :
a. Les bannières
L’expression anglaise « banner » fait penser à une « bande de papier ou de tissu, longue, étroite,
accrochée en hauteur ».9
Depuis 1994 les bannières sont apparues sur internet et ont dès lors connu un incroyable succès. Une
bannière type a été adoptée : sa taille est de 498 X 60 pixels, son poids ne peut dépasser 35ko et dans
le cadre d’une bannière animée, la durée recommandée de l’animation est de 15 secondes.
Voici la première bannière qui a vu le jour sur le site HotWired.com en octobre 1994 :
10
On peut constater que la qualité visuelle de cette bannière laisse à désirer surtout si on la compare
avec les bannières actuelles, mais le concept s’est profondément ancré dans la pratique.
b. Les skyscrapers ou gratte-ciels
Ces bannières verticales sont apparues peu de temps après les bannières horizontales.
Selon les études de Smart Admetrics de 2009, ce format représente 15% des formats
classiques utilisés. La dimension est de 160 X 600 pixels, mais elle fut dépassée par
la « Half Page Ad », la publicité sur demi-page qui est de 300 pixels de large et 600
de haut.11
Ces publicités se placent sur les côtés de la page web, donc sans vraiment
nuire à la lecture du contenu du site. Ce format peut atteindre le poids de 50ko.
9
Définition : F. Duvillier , U. Grüber, Dictionnaire bilingue de la publicité et de la communication, Dunod, 1990
10
Créateur : Joe McCambley, co-fondateur de The Wonderfactory
11
Selon les études de Doubleclick , une société rachetée par Google en 2007

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c. Les rectangles ou pavés
Voici une autre forme de publicité directement placée sur un site
internet. Ce format est le plus utilisé de nos jours, car il présente des
caractéristiques intéressantes.
Il est notamment possible de placer ce rectangle à n’importe quel
endroit sur la page web, le plus souvent les webmasters optent pour
un endroit central afin de bénéficier d’une meilleure visibilité. De
plus il est possible de diffuser une vidéo publicitaire à l’intérieur du
rectangle appelée vidéo « in banner ».
d. Les logos et boutons
Cette forme de représentation est fortement limitée par sa taille réduite. Les logos
et boutons ont donc peu d’impact sur l’internaute. Ces logos et boutons
correspondent le plus souvent à la signature de l’annonceur.
Le changement dans ce domaine fut si rapide que la plupart des internautes ne font pas la différence
entre un bandeau et une bannière proprement dite. Un bandeau est une annonce publicitaire statique,
alors qu’une bannière utilise d’autres techniques multimédia comme le son ou les images animées
pour transmettre le message publicitaire.
2. L’évolution vers de nouveaux concepts
Comme annoncé précédemment l’attention sera ici portée sur d’autres méthodes de publicité.
a. La distinction entre bannière passive et bannière active
Une bannière passive se caractérise par sa simplicité. Elle est comparable à celle que l’on trouve dans
les journaux, car statique. C’est une image qui sera envoyée au serveur avec les coordonnées précises
où elle doit être affichée sur la page web. L’avantage de ce type de publicité est sa légèreté, ce qui
permet d’augmenter la vitesse d’affichage du site sur l’écran de l’internaute.
S’oppose à ce format, la bannière active introduite en 1997, qui est une façon de représenter
l’information sous forme du « Rich Média ». « Elle utilise divers stimuli tels que les images animées,
les sons, voir la vidéo. Egalement appelée " gif animé ", cette bannière est une évolution assez récente
du gif ». 12
Le GIF (Graphics Interchange Format) étant un format d’image numérique couramment
utilisé sur internet, ce sont 8 images affichées chacune 1/10ème
de seconde créant une animation en
boucle.
12
Alexandre Chirouze et Yves Chirouze, L'efficacité de la publicité sur Internet, L'Agora de la Cybermercatique, juillet
2001

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L’efficacité de la bannière active repose sur le fait qu’elle puise de nouvelles technologies permettant
d'attirer l'attention de l’internaute et de la maintenir un certain temps sur la publicité. Le but est
d’attirer l'attention de l’internaute et donc de susciter l'intérêt de la personne. Selon une étude d’I/pro
et Doubleclick, le fait d’animer la publicité augmenterait de 25% le taux de clics. Cette hausse du
taux doit être due au facteur de perception et de la mémorisation du produit ou de la marque en
question.
Les facteurs impliquant une mémorisation plus efficace sont notamment :
De plus cette technique permet d’augmenter la capacité d’information textuelle, due à la succession
d’images. Mis à part de minimes soucis de compatibilité avec d’anciens ordinateurs, l’unique
désavantage est la taille du fichier (jusqu’à 200ko) ce qui ralentit sensiblement l’affichage du site
internet ayant comme conséquence l’agacement du visiteur. Ceci implique la fermeture de la page
par le visiteur avant l’achèvement du chargement du site. L’utilisateur se dirigera en conséquence
vers un autre site concurrentiel.
b. La bannière interactive
Outre la distinction entre bannière passive et active, il existe encore une troisième catégorie, celle
définie par Stéphane Bourliataux, qui est la bannière interactive qu’il définit ainsi : « La bannière
interactive apparaît selon les attentes, les requêtes, les réponses précédentes et le profil de
l'internaute». 13
Elle permet donc à l’internaute d’accéder à l’information recherchée en
personnalisant la publicité affichée en fonction des intérêts du consommateur. Il s’agit d’une forme
de ciblage direct du client potentiel.
Ces formats constituent une évolution dans le domaine de la cyberpublicité en imposant certains
critères maintenant considérés comme des critères archétypes.
Début 2001, on a pu constater une baisse des investissements dans la publicité sur internet. Les
principaux acteurs du secteur se sont réunis pour élaborer un plan permettant de faire rebondir les
chiffres. Un groupe de travail fut créé, sa mission est de standardiser les formats pour les bannières
publicitaires. Les principaux intervenants étaient AOL, Yahoo et Doubleclick, ces derniers
13
Stéphane Bouliataux, Marketing et Internet : le cas de la e-publicité, Revue Française de Gestion, Juin-Juillet-Août
2000, p. 102
- Présence de son qui complète le message
- Animation qui attire l’attention de l’internaute
- Interactivité permettant un contact prolongé
- Des formes en adéquation avec le produit ou la marque

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travailleront sur sept nouveaux formats qui permettront enfin d’attirer efficacement l’attention des
internautes.14
L’Internet Advertising Bureau (IAB) a approuvé en mars 2001 le projet.15
En grande partie les formats ont été agrandis, ce qui permet de créer des publicités difficilement
évitables, le but ultime étant d’assurer l’efficacité de ces dernières. On part du principe que si les
affiches sont bien visibles, le taux de clic augmentera et les investisseurs auront à nouveaux confiance
dans leur efficacité.
c. Une évolution incertaine
Les résultats de cette nouvelle gamme de publicités s’avèrent insuffisantes à long terme, les acteurs
de la cyberpublicité choisissent de s’orienter vers un nouveau type d’action, celui du marketing direct
combiné avec les techniques de publicité traditionnelle.
Le marketing direct est « une technique de communication et de vente qui consiste à diffuser un
message personnalisé et incitatif vers une cible d'individus ou d'entreprises, dans le but d'obtenir une
réaction immédiate et mesurable».16
Ce marketing touche directement la cible. En définitive, le but
est simplement d’obtenir un maximum de clics sur ce type de publicité. En effet ces clics génèrent de
l’argent de façon instantanée.
En ce qui concerne la vision traditionnelle, il s’agit de mesurer les effets plus qualitatifs tels que la
notoriété de l’image, la mémorisation de l’information ou bien la perception et l’attitude de
l’internaute. Sont apparues les bannières action-clic, qui sont des bannières qui incitent l’internaute à
cliquer sur la publicité en utilisant parfois des méthodes comme l’aguichage, la confusion, l’effet de
surprise ou des promesses de gain.
Voici un exemple d’une bannière action-clic :
Il existe notamment :
- Les bandeaux jeux, qui apportent une détente de l’internaute et donc permettent une
meilleure acceptation de l’offre publicitaire qui lui est proposée.
- Les bandeaux marchands, qui permettent une commande directe sur le site de destination.
- Les bandeaux conversationnels, qui permettent de créer un échange entre l’internaute et un
programme informatique de réponses automatisées.
- Le format interstitiel, qui s’affiche en pleine page et qui masque ce que l’internaute aimerait
consulter et donc induit une perception agressive de la publicité.
- La publicité volante, qui traverse le site internet pour attirer l’attention de l’internaute.
14
La Tribune, Des formats deux fois plus grands pour la publicité en ligne, La Tribune, mardi 27 février 20001, p. 27
15
Cf. annexe1 : Les formats standards de la publicité en ligne
16
Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing_direct

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Les agences concluent que ce type de bannières est à « utiliser avec modération ».17
Les agences de publicité online utilisent aujourd’hui de moins en moins la publicité sous forme
d’action immédiate puisqu’il a été constaté que les internautes accoutumés à ces pratiques d’affichage
agressives ont cessés de cliquer sur ces publicités et ont désormais appris à les contourner en les
ignorant ou en les fermant. Ils ne prêtent dès lors plus attention à leur contenu. Cette diminution de
potentiels clients implique de facto une diminution d’investissement dans ce type de cyberpublicité.
Les agences ont ainsi constatées un déclin de la publicité sur internet à cette époque. C’est pourquoi
les agences ont décidées de focaliser leur publicité sur la marque.
La marque est « un signe distinctif qui permet au consommateur de distinguer le produit ou service
d’une entreprise de ceux proposés par les entreprises concurrentes. La marque peut être matérialisée
par un nom propre, un mot, une expression ou un symbole visuel. La marque constitue un repère pour
le consommateur et éventuellement une "garantie"».18
Le but de cette nouvelle approche est alors de revaloriser l’image quelque peu altérée de la marque,
puisque celle-ci est représentée par le site internet de l’entreprise.
Mis à part les méthodes de publicité susmentionnées comme les bannières, les vidéos ou les annonces,
il existe encore bien d’autres possibilités pour se faire connaitre sur le web. De nos jours il est
indispensable de soigner l’image de son entreprise sur internet afin de gagner en notoriété. C’est
pourquoi la façon dont le site internet est conçu et dont il est tenu joue un rôle primordial.
17
Source : http://www.surfandbiz.com/Publicite.php3,%20le%2015/01/2001
18
Source : http://www.definitions-marketing.com/Definition-Marque

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II. Les techniques d’optimisation d’un site internet
Pour comprendre les critères qui déterminent la performance d’un site web on va tout d’abord
s’intéresser au site internet et son support de recherche (A) pour ensuite aborder les actions permettant
de gagner en visibilité sur internet (B).
A. Le site internet et son support de recherche
Afin de constater l’importance du moteur de recherche qu’est Google il est nécessaire de porter
l’attention au préalable sur l’intérêt du site internet et son fonctionnement.
1. L’intérêt du site et son fonctionnement
a. L’utilité d’un site internet
Il est primordial pour les entreprises d’être présentes sur la toile puisque le web permet d’une part, de
présenter l’entreprise avec ses produits et d’autre part, de favoriser la rencontre entre l’offre et la
demande. Il est en effet possible de commercer virtuellement.
Les trois principaux objectifs d’un site internet sont :
- Prendre des contacts : Grâce au formulaire de contact ou à l’inscription à une newsletter. Le
formulaire de contact permet non seulement de récolter des informations, mais aussi d’éviter
que l’adresse email de l’entreprise soit utilisée par des spammeurs dans le but d’envoyer des
messages électroniques non souhaités. Quant à la newsletter, elle permet d’envoyer
périodiquement des emails d’information à l’utilisateur lui permettant d’être informé des
actualités du site internet.
- Vendre : Via une boutique online ayant des modules de commande, de paiement et de gestion
de stocks. Les transactions ont lieu sur internet, mais peuvent également avoir lieu sur les
réseaux téléphoniques mobiles, on parle alors du m-commerce (mobile commerce).
L’échange électronique peut se faire à plusieurs niveaux : le B2B (business to business) par
exemple pour le vin, le B2C (business to consumer) pour les CD et DVD ou le C2C (consumer
to consumer) via Ebay.com ou Leboncoin.fr. Ce type de commerce électronique est
étroitement surveillé par la FEVAD.
- Etre visible : Selon les chiffres donnés par Isabelle Gabreau, seules 30% des PME ont un site
Internet, et 90% de ces sites ne sont pas visibles sur la toile, c’est pourquoi il est important
d’avoir un référencement pertinent. Ce dernier va permettre de maximiser l’efficacité du site
afin de faciliter l’acquisition de nouveaux clients qui ne connaissaient pas forcément la
marque.

18 | P a g e
b. La naissance d’un site internet
Il faut créer une arborescence : ce sont les chemins possibles du visiteur, qui va naviguer de page
en page à travers le menu et les liens. On détermine une nomenclature et un classement pour les futurs
fichiers.
Puis élaborer une charte graphique. La charte graphique est le « design » du site, son univers, le
thème. Cela inclut le logo, les formes, la disposition, les couleurs, les textures, l’écriture (police)
utilisée.
Ensuite programmer le tout dans des fichiers avec un langage de programmation : HTML pour les
pages simples, CSS pour tout ce qui est graphique, Javascript pour les fonctionnalités particulières,
Actionscript pour les animations interactives, PHP pour les pages complexes et pour permettre au
site d’évoluer, MySQL pour les bases de données. Ceci permet de transférer tous les fichiers
programmés et les images sur un serveur, qui est un ordinateur spécial, connecté à internet afin d’être
visible des internautes. On appelle cette opération le transfert FTP (file transfert protocol).
Ensuite il faut définir un nom de domaine et choisir un service d’hébergement. Le nom de domaine
est l’adresse du site, indispensable pour que les internautes le trouvent. Exemple :
http://www.unistra.fr. On peut proposer un .fr, .com, .net, .org… les plus utilisés sont .fr pour les
entreprises « locales » ou .com, pour les entreprises à vocation internationale ou commerciale. On
peut également proposer un .de pour cibler le public allemand, .es pour les visiteurs espagnols etc…
Lorsque le site est finalisé, l’équipe technique fait un scan du W3C. Le W3C (World Wide Web
Consortium) est le garant d’un affichage sans bugs et d’un référencement optimal. Cela permet aussi
de vérifier si le site est conforme aux normes de qualité, avec correction des erreurs si besoin.
Entrent finalement en jeu des actions nécessaires pour que le site soit aisément repérable sur internet.
Alors que le fonctionnement d’un site internet a été mis en lumière, cette démonstration nous
permettra plus facilement de comprendre l’importance du rôle de Google.
2. Les multiples facettes de Google
Le moteur de recherche Google est devenu pour 9 internautes sur 10 un passage systématique lors
de la recherche d'informations, de services ou de produits sur internet. Face à ce comportement, tout
site web en quête de trafic se doit d'être présent et visible sur Google.
La majorité des internautes fait confiance au classement des résultats proposés par Google, ce qui est
prouvé par le fait que 95% des utilisateurs ne vont même pas au-delà de la première page des résultats.
Ce qui signifie que ces personnes trouvent rapidement ce qu’ils recherchent sur cette première page.
La puissance de ce moteur de recherche repose sur sa capacité à indexer les pages web et à proposer
des résultats quasi immédiatement, classés d’une manière pertinente en fonction de mots-clés
recherchés. Cette indexation est effectuée par GoogleBot un logiciel explorant automatiquement le
web.
Les méthodes employées par Google pour créer un classement pertinent sont complexes. D’ailleurs
une importante partie desdites méthodes reste inconnue au public.
C’est pourquoi, il est nécessaire pour les webmasters de maitriser impérativement la partie de
l’algorithme dévoilée par les développeurs de Google, puisque cette maitrise leur permettra de se

19 | P a g e
positionner en première page de la recherche et a fortiori de se différencier par rapport à leurs
concurrents.
Voici certains éléments faisant partie intégrante de l’algorithme de Google qui sont connus par le
grand public ainsi que des méthodes de bonne conduite permettant de faire la différence par rapport
aux concurrents :
a. Les éléments constituant l’algorithme de Google
Il existe des modules traqueurs du web faisant partie intégrante de l’algorithme de Google qui sont
Google Panda et Google Penguin. Dans un futur proche, un nouveau module de Google apparaitra
sous le nom de Google Zebra. Le rôle de ces modules est de pénaliser les webmasters qui abusent du
référencement dans le but de forcer l’affichage d’une des pages de leur site dans les premiers résultats
sans l’avoir mérité.
Il semblerait que le choix de ces trois animaux proviendrait du fait qu’ils soient blancs et noir. En
effet, le blanc représente les White Hat (les « gentils référenceurs») et le noir les Black Hat (les
« méchants référenceurs »).
Mais avant de s’intéresser à ces modules il est préférable d’expliquer le fonctionnement de
l’algorithme PageRank.
i. Le PageRank
Le PageRank (PR) est l’algorithme définissant le classement des pages web dans le moteur de
recherche Google. Il joue un rôle nécessaire dans la démarche marketing d'un site internet.
Cet algorithme enregistre tous les clics venant vers le site web cible, puis analyse leur pertinence et
donne une valeur proportionnelle à ce nombre de visites. Ces dernières sont considérées comme
aléatoires par rapport aux pages précédemment visitées. Elles font donc partie intégrante du processus
de Markov, qui précise que « la prédiction du futur à partir du présent n'est pas rendue plus précise
par des éléments d'information concernant le passé. Les processus de Markov portent le nom de leur
inventeur, Andreï Markov».19
Le score est représenté sur une échelle de 0 à 10, plus la valeur s'approche de 10 plus le site est
reconnu sur internet.20
Voici les critères, selon le brevet publié par Google, permettant d’obtenir un bon score PR21
:
- le nombre de liens entrants et sortants du site web, qui est le principal indicateur
- le trafic associé à la page internet, plus il y a du trafic, plus le score sera élevée
- la raison du choix de la page web dans les résultats par l'utilisateur. Autrement dit ce qui a
motivé l’internaute pour visiter ce site.
- la pertinence du nom de domaine, ceci implique une adéquation entre l’activité du site et
son nom
- la qualité de l'hébergement, qui englobe entre autres la vitesse du transfert des fichiers du
serveur vers les visiteurs
19
Source: http://fr.wikipedia.org/wiki/Processus_de_Markov
20
Cf. annexe3 : Recherche approfondie effectué dans le cadre de mon stage sur l’influence du backlinking
21
Guide de démarrage Google – Optimisation pour les moteurs de recherche 2011

20 | P a g e
- la qualité générale du site, son ergonomie, la qualité de l’arborescence des pages, etc.
- les ancres : « Une ancre est un lien qui permet de se rendre directement sur une position
précise de la page d'un site web».22
Exemple : une ancre « haut de page » qui permet de remonter en haut d'un long texte ou encore
une ancre permettant de se rendre sur une partie du contenu sans avoir à utiliser la barre de
défilement.
Le moteur de recherche Yahoo propose également un système d'évaluation de sites internet qui
s'appelle TrustRank. Ce dernier accorde plus d’importance au sérieux du site et à sa notoriété, voire
même à sa compétence dans son domaine d’activité. Souvent ce critère d'évaluation est appliqué aux
sites gouvernementaux et aux sites de référence ayant coopéré dans le cadre du W3C. Le fait que
TrustRank soit une création de Yahoo et non pas de Google permet d’avoir une deuxième opinion sur
la pertinence du site vistié.
Mis à part l’aspect technique de PageRank, Google a créé une interface visuelle, notamment une
Toolbar permettant d’afficher le PageRank de la page visitée. Malheureusement selon de multiples
sources, la Toolbar n'est pas régulièrement actualisée, ce qui implique que les valeurs affichées soient
souvent anciennes et donnent a fortiori, une fausse image du site visité.
ii. Google Panda
Ce module fut créé par Biswanath Panda, un ingénieur indien de la société Google.
Il est apparu pour la première fois le 24 février 2011 aux États-
Unis. La première vague d’élargissement du module dans les pays
anglophones a eu lieu le 11 avril 2011. Quatre mois plus tard, le
12 aout 2011, de grands changements auront lieu puisque Google
Panda sera étendu à toutes les langues sauf asiatiques.
Dans l’avenir, « Google ne confirmera plus les mises à jour de Panda », voici les mots de Matt Cutts,
un blogueur très suivi par la communauté SEO (Search Engine Optimisation), car il communique
régulièrement avec les responsables Google.
Désormais les changements seront de moins en moins perceptibles, car plus fréquents et incorporés
dans le processus d’indexation, ils seront ainsi plus réguliers. Les mises à jour feront donc partie
intégrante de l’algorithme Google. À partir de maintenant, tous les webmasters et experts du SEO
devront redoubler d’efforts et faire appel à leur propre jugement en ce qui concerne les changements
dans le fonctionnement de Google Panda. Néanmoins, cela signifie aussi de bonnes nouvelles, car les
prochaines mises à jour seront moins intenses et par extension moins sensibles aux spécialistes du
marketing.
22
Source: http://aide.meabilis.fr/glossaire/a/definition-ancre.html

21 | P a g e
Les objectifs de Google Panda :
- La pénalisation des sites internet ayant un faible contenu: Ce sont notamment des sites
internet ayant peu de contenu original, autrement dit, remplis uniquement avec des publicités
et des liens qui redirigent sur d’autres sites web. Ce type de site n’est pas utile aux utilisateurs
du moteur de recherche, c’est pourquoi Google tente de s’assurer que seul le meilleur contenu
soit diffusé en les déréférençant.
- L’élimination de pages « clones » dans un même site internet : Il s’agit d’une mesure
radicale, mais nécessaire. Il existe des sites web « squelettes » qui contiennent plusieurs pages
identiques ayant simplement un autre mot-clé comme référence.
- L’enlèvement des sites vides : il existe un nombre important de sites complètement vides
voire même abandonnés, dont Google se charge du tri.
Mis à part, les fonctions énumérées ci-dessus, il existe encore de nombreuses autres fonctionnalités
de Google Panda. Le but ultime est de lutter contre les sites web spam et la dévalorisation des
entreprises qui utilisent de manière sournoise des formes de marketing telles que le contenu dupliqué
ou volé, afin d’obtenir le rang le plus élevé sur les pages de résultats.
Google Panda vise en général les sites qui spamment tels que les comparateurs de prix, annuaires,
coupons… En France cela représente 9%. Il en est de même les pour scrapeurs, ces personnes qui
copient des morceaux de sites pour faire un site bric-à-brac sans créer de contenu original.
Les méthodes permettant de minimaliser l’impact de Google Panda :
- Privilégier la qualité à la quantité. Autrement dit, créer du contenu de qualité à tout prix et
supprimer les pages pauvres en contenu. On sait qu’un minimum de 200 mots est nécessaire
pour qu’une page soit appréciée par les moteurs de recherche. Le site internet entier peut être
pénalisé pour une ou deux pages à très faible valeur.
- Supprimer impérativement tout contenu dupliqué sur les sites et blogs en particulier.
- Diminuer le temps de chargement des pages web. Pour cela il faut limiter le plus possible
l’utilisation d’images, scripts et tous les éléments qui risqueraient d’alourdir le code.
- Eviter de placer trop de publicités sur les pages, au risque de ne plus voir le contenu.
- Faire du « netlinking » de qualité. Ce dernier consiste à « augmenter le nombre de liens
hypertextes menant vers un site web».23
iii. Google Penguin
Ce module est tout simplement l’évolution de Google Panda, il complète et assiste son binôme.
Sa mission est principalement focalisée sur le contenu du site et le mauvais netlinking. Une des
techniques de référencement abusif consiste à augmenter de manière excessive des liens dirigeant
vers le site internet de destination en créant un nombre important de textes sur un blog redirigeant
23
Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Netlinking

22 | P a g e
vers le site principal. « La création de sites ou de blogs connexes, l'utilisation des sites de publication
d'articles, le guest-blogging et les annuaires sont autant de techniques de netlinking».24
iv. L’arrivée de Google Zebra
Tandis que Google Panda effectue un travail en interne et que Google Pinguin se consacre aux
éléments externes tels que les liens, Google Zebra quant à lui, semble être orienté vers la thématique
des médias sociaux.
Aujourd’hui, Google pénalise les sites sociaux et les liens de retour qui sont générés par ces sites y
compris Facebook, Twitter et Pinterest.
Concernant Twitter, si les liens dirigeant vers le site principal ont étés re-tweeté de manière
artificielle, le site sera pénalisé. Le surplus de mises à jour non-naturelles sur Facebook sera aussi
affecté.
Dans le cas de Facebook, les publications étant trop fréquentes et artificielles, car automatisés par des
logiciels, seront également sanctionnées.
Par conséquent Digg.com, un site de partage de sites, a changé son interface afin d’obtenir des liens
uniques et authentiques sur son site internet et non des messages automatiques générés par un
programme.
Après avoir dressé le portrait type d’un site internet et l’intérêt que revêt Google, il reste à aborder
les actions qui permettent à un site web d’être plus visible par rapport à ses concurrents. L’attention
sera portée sur les méthodes utilisées permettant d’obtenir un bon référencement.
B. Les actions permettant de gagner en visibilité sur internet
Afin de rendre un site internet utile et d’en tirer profit il faut prendre le soin de l’optimiser.
Concrètement, il existe trois actions permettant d’augmenter le retour sur investissement, qui sont les
actions référentielles, éditoriales et communautaires.
1. Les actions référentielles
Le référencement joue un rôle primordial quant à la visibilité du site internet. Cet ensemble d’actions
permet d’augmenter efficacement le retour sur investissement du site. Le référencement est
l’ensemble de techniques permettant d’améliorer « la visibilité globale d’un site web au sein de son
environnement concurrentiel afin d’optimiser sa présence sur un segment de marché spécifique».25
Chaque page est programmée avec des « meta-tags » pour être indexée dans les moteurs de recherche
dans une rubrique particulière en utilisant des mots-clés spécifiés par le client. Le classement dépend
de la pertinence de ces dernières. Pour optimiser le référencement, on privilégie également l’échange
de liens avec d’autres pages web, ce qui génère du trafic.
24
Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Netlinking
25
Source : http://emarketingservices.fr/dictionnaire/

23 | P a g e
a. L’importance des mots-clés
Pour commencer il existe deux concepts linguistiques que sont la syntaxe et la sémantique. La syntaxe
porte sur la forme de la phrase alors que la sémantique sur le fond, le sens de la phrase. On peut par
exemple écrire :
États-Unis ou USA ou bien Amérique, le sens est le même, mais la façon de décrire ce pays est
différente. Google va afficher les résultats en fonction de la syntaxe et pas la sémantique. Écrire États-
Unis ou USA sur Google implique un affichage des résultats différents. C’est pourquoi il est crucial
de définir les mots-clés qui définissent l’activité de l’entreprise afin que les internautes puissent
facilement la retrouver sur internet. Un bon mot-clé se caractérise par le fait qu’il soit régulièrement
recherché par les internautes d’une part et qu’il soit en adéquation avec le site recherché d’autre part.
Google propose des logiciels permettant d’optimiser le choix des mots-clés :
- Analytics est un service web permettant aux webmasters à améliorer le site internet en créant
des rapports détaillés sur le comportement des visiteurs du site. Analytics montre aussi quelles
recherches sur Google ont amené les visiteurs sur la page web.26
- AdWords est un logiciel gratuit qui permet d’optimiser les campagnes publicitaires en
proposant les mots-clés les plus utilisés par les internautes pour trouver un site donné. Les
propositions sont adaptées aux besoins de l’activité que décrit le site en question.
Toutefois il faut faire attention quant à la fréquence d’utilisation des mots-clés, car on a constaté
qu’une bonne densité générale des mots-clés sur un site se situe entre 3% et 5%. Il ne faut pas dépasser
cette fourchette, au risque d’être pénalisé par l’algorithme Google.
b. Les Outils du référencement ou SEM
« SEM (Search Engine Marketing) désigne l’ensemble des activités liées au référencement d’un site
internet sur les moteurs de recherche».27
On parle de référencement lorsqu'il s'agit d'inclure un site parmi
les milliards de pages que possède l'index de Google. C'est
pourquoi, la première étape passe par l'évaluation et la
suppression des freins techniques à l'indexation, afin que le site
soit parfaitement "lisible" par le moteur. Certaines pratiques sont
également déconseillées, comme la production de contenus
dupliqués, l'échange de liens abusifs et autres pages satellites.
On parle ensuite de positionnement lorsqu'il s'agit de placer un
site dans les premiers résultats du moteur, sur des requêtes
identifiées comme stratégiques. Cette étape requiert
26
Source : Google Analytics 2e ed. Standard & Premium, Alan Boydell, Serge Descombes, Sébastien Manaches
27
Source : http://www.leonard-rodriguez.com/blog/search-marketing/seo-search-marketing/definition-sem-seo-sea-smo-
search-engine-marketing-421

24 | P a g e
l'optimisation des principaux critères pris en compte par le moteur, parmi lesquels on mentionnera
surtout la nécessité d'avoir des liens et un contenu de qualité.
Le référencement d'un site associe donc des enjeux techniques, rédactionnels et marketing. C'est un
levier de visibilité à optimiser et à ajuster dans le but d’augmenter le retour sur investissement du site
internet.
i. Les pratiques de base pour indexer le site dans un moteur de recherche sont les
suivantes:
- Localiser l’entreprise sur des cartes géographiques comme Google Maps, ViaMichelin ou
Mappy.
- S’inscrire sur UrbanDrive.28
Cette plateforme donne accès aux utilisateurs pour naviguer
dans des villes grâce aux vues panoramiques.
- Utiliser le site www.les-horaires.fr , qui est un répertoire donnant les horaires d’ouverture et
de fermeture d’un grand nombre d’entreprises et de commerçants.
- Être présent dans des annuaires comme Pages Jaunes ou AEF29
.
Toutes ces pratiques vont contribuer au bon référencement du site internet.
Il faut s’intéresser maintenant au cœur de l’optimisation du site internet. Pour se retrouver sur la
première page de résultats en fonction des mots-clés choisis, il faut payer Google qui va placer le site
soit tout en haut de la page de résultats soit sur le côté. Cette solution s’appelle SEA (Search Engine
Advetising). Elle sera explicitée une fois que les notions du SEO seront clarifiées.
Voici une image qui illustre la place que peut occuper la page web selon la solution qu’on décide
d’appliquer :
28
Lancé en 2011 par les Pages Jaunes
29
Annuaire des Entreprises de France

25 | P a g e
ii. Le référencement naturel ou SEO
La définition du SEO (Search Engine Optimisation) précise qu’il s’agit de « l’optimisation du
positionnement d’un site web dans les résultats d’un moteur de recherche sur une série de mots clef
spécifiques».30
Un bon travail de référencement est le résultat d’un audit permettant d’améliorer le
contenu du site de manière technique et ergonomique. Comme déjà expliqué la densité des mots-clés
et leur choix ainsi que la stratégie des liens, jouent un rôle important.
Il faut également garder à l’esprit le fait que la plupart des internautes jette à peine un regard sur les
résultats de recherche qui sont placés au-delà de la première page. Cela signifie que pour augmenter
le taux de conversion et ainsi faire des profits, il faut que le site soit classé quelque part sur la première
page. Idéalement, le positionnement du site sur la première page améliorera de manière significative
la qualité de trafic que le site va générer sur une base quotidienne.
Voici quelques bonnes pratiques pour améliorer le référencement naturel31
:
- Bien traiter le premier paragraphe du contenu : Le premier paragraphe est la partie la plus
importante d’une page en termes de référencement. Par numérisation d’une page, GoogleBot
identifie le premier alinéa du contenu comme le résumé de la page entière. Il est donc
important que le paragraphe soit suffisamment explicite et qu’il contienne autant de mots-clés
que possible.
- Proposer un site ayant un design épuré : Un site encombré de publicités avec une
disposition chaotique et une architecture confuse non conforme aux normes W3C n’est pas
équipé pour attirer les visiteurs. Pour placer un site en haut de la liste, il doit fournir tous les
avantages, notamment un contenu de qualité, une ergonomie bien pensée et un design
attrayant.
- Créer du contenu attrayant et utile : Les visiteurs font la différence entre le bon et le
mauvais contenu. Ils sont alors susceptibles de partager avec d’autres internautes les articles
qui leur semblent intéressants. Le trafic généré par le « bouche-à-oreille » contribue de façon
significative à la bonne réputation du site.
- Collaborer avec des sites de qualité : Les moteurs de recherche prennent en compte le
volume et la qualité des liens, que ce soit des liens entrants ou sortants. Un lien d'un site
populaire aura un impact positif sur le positionnement du site, alors qu'un mauvais lien d'un
site web malhonnête le pénalisera ou le conduira à l'exclusion des moteurs de recherche. En
promouvant efficacement du nouveau contenu, les articles seront plus utiles et donc le site
sera plus visité.
- Créer une version du site pour mobile : En dehors de la version pour ordinateur il est
conseillé de programmer une version mobile du site, ceci permettra d’augmenter l’expérience
des internautes disposant d’un mobile, car la vitesse de chargement sera sensiblement plus
rapide.
- Avoir recours aux Outils Google : Ils permettent d’identifier des problèmes dans le code du
site web qui empêchent une analyse efficace de ce dernier par GoogleBot. Une fois les erreurs
réparées, le classement du site sera amélioré.
30
Source: Dictionnaire http://emarketingservices.fr/dictionnaire/
31
Isabelle Canivet, Olivier Andrieu, Sébastien Billard : Bien rédiger pour le web : Stratégie de contenu pour améliorer
son référencement naturel

26 | P a g e
Cependant, l’inconvénient de cette méthode de promotion est que les résultats du référencement
peuvent être retardés. Néanmoins, si le site web de l’entreprise est bien classé à la suite de ces efforts,
à long terme cela sera bénéfique.
Pour faire face à la concurrence qui est très rude concernant certains mots-clés, il faut faire appel au
service Google AdWords défini en page 22.
En effet, le temps que le référencement naturel s’opère, il est souvent préférable, pour obtenir
rapidement une clientèle ciblée, de faire appel au référencement payant.
iii. Le référencement payant ou SEA
La définition du SEA (Search Engine Advertising) précise qu’il s’agit de « résultats commerciaux
présents sur les moteurs de recherche».32
Cette technique consiste à positionner un site internet sur
la page des résultats de recherche en contrepartie d’un paiement.
Cette solution est basée sur le modèle de publicité PPC (Pay Per Click) ou encore appelée payement
par clic. « C’est un modèle publicitaire utilisé par les sites internet, dans lequel les annonceurs payent
l'hébergeur de la publicité seulement lorsque quelqu'un clique dessus».33
Les trois principaux fournisseurs de solutions sont Google AdWords, Yahoo! Search Marketing et
Microsoft adCenter.
Le CPC (Cost Per Click) ou encore appelé coût par clic, « est le montant payé par un annonceur à un
moteur de recherche ou un éditeur de site pour un clic amenant un visiteur depuis le lien d'une
publicité (texte, image, vidéo...) vers le site de l'annonceur».34
Ce coût peut varier en fonction du moteur de recherche utilisé, car l’amplitude de l’audience n’est
pas la même et le degré de compétition pour un mot-clé donné, change. C’est pourquoi il est important
de cibler les bons mots-clés, c’est-à-dire ceux ayant de bons tarifs, dans le but d’avoir un meilleur
retour sur investissement.
Les raisons pour lesquelles une entreprise fait appel au SEA :
- Amélioration des ventes
- Moyen de recherche et analyse de nouveaux clients potentiels
- Développement de la marque
- Amélioration du site web ou produit
- Moyen d’obtenir des prospects certifiés
Cette solution offre une excellente flexibilité et un contrôle du plan marketing. Cette stratégie peut
être utilisée à court terme, occasionnellement ou à long terme. Les coûts qui y sont liés peuvent être
évalués et gérés mois après mois. L’idée est de pouvoir mener à bien une initiative à tout moment à
l’encontre d’un public bien défini. La concurrence dans certains domaines est de plus en plus acharnée
et il est quasiment impossible de se trouver sur la première page Google en fonction de certains mots-
clés.
32
Source: Dictionnaire http://emarketingservices.fr/dictionnaire/
33
Source: http://fr.wikipedia.org/wiki/Co%C3%BBt_par_clic
34
Source: http://fr.wikipedia.org/wiki/Co%C3%BBt_par_clic

27 | P a g e
Le référencement est certes nécessaire, mais il doit être complété par d’autres moyens afin d’être
pleinement efficace.
2. Les actions éditoriales
La rédaction web présente de nombreux intérêts pour l’entreprise. Tenir un blog ne peut être que
bénéfique, mais certains utilisent abusivement ce moyen afin d’obtenir des résultats rapides et fictifs.
a. Les avantages d’un blog
Il s’agit d’un outil permettant le rassemblement dans un endroit unique, de toutes les actualités de
l’entreprise afin d’en tirer des avantages :
- De communiquer avec les clients potentiels : Le blog va permettre d’informer les
internautes sur les nouveautés, les changements ou même les besoins de recrutement. Il suffit
d’écrire en moyenne un à deux articles par semaine.
- De soigner l’image de l’entreprise : Le fait de parler librement de l’entreprise permet de
rassurer les visiteurs, de leur montrer comment l’entreprise marche et quelles sont ses valeurs.
La transparence est souhaitée.
- De dialoguer avec les internautes : Écrire régulièrement des articles implique une réaction
des internautes sous forme de commentaires. Ceci va permettre de connaitre l’opinion des
internautes quant aux services proposés ou produits vendus. C’est un moyen rapide et efficace
d’évaluation.
- D’avoir un meilleur positionnement : Le fait d’écrire des articles relatifs à l’entreprise, à
ses expériences et à ses biens et services, va permettre d’alimenter régulièrement les moteurs
de recherche. Ces derniers vont remonter la position de l’entreprise dans les résultats de
recherche par rapport aux mots-clés placés dans les textes.
- De promouvoir un produit : Hors mis l’impact sur la visibilité du site internet, il est possible
de créer des offres exclusives, ce qui incitera les internautes à visiter le site de manière
régulière.
Le fait de tenir un blog comportant un grand nombre de contenu intéressera d’avantage les internautes
qui vont générer du trafic. Ce dernier sera une source de véritables clients.
Toutefois, il existe un groupe de personnes qui ont une autre vision quant à l’utilisation des blogs.
Leur but est de remonter artificiellement le classement du site internet en créant des textes qui sont
dénués de sens et qui ne sont donc pas lus.

28 | P a g e
b. L’effet pervers
C’est le fait de créer un grand nombre de blogs gratuits sur différentes plateformes comme Blogger
ou Wordpress afin de diffuser un nombre important d’articles dont le but n’est pas d’être lus mais de
créer des liens envers le site principal de l’entreprise. Cette technique va permettre de remonter le site
en question dans les tops résultats, car Googlebot, constatera qu’il y a régulièrement des changements
sur ces blogs.
Étant donné que la technique repose sur le fait d’utiliser des mots-clés et du vocabulaire de même
jargon dans les blogs que sur le site de l’entreprise et que tous les liens redirigent vers ce dernier,
Googlebot pensera que le site de destination doit être important dans son domaine d’activité. Selon
lui, beaucoup de blogs parlent du site et il va donc en conclure que le site web doit forcément être
bon dans ce qui est précisé par les textes. Il va donc remonter le site sur les mots-clés utilisés dans les
articles publiés. En abusant de cette technique de référencement (spamdexing) on peut obtenir des
résultats rapides, mais peu durables. Google va pénaliser ce comportement, car il ne reflète pas la
réalité. Cette manière de procéder peut s’interpréter comme de la publicité mensongère pour son
propre site, une façon artificielle de remonter la notoriété du site. C’est pourquoi il vaut mieux éviter
ce type de comportement et s’adapter aux exigences de l’algorithme Google en faisant appel aux
bonnes techniques de référencement.
Après avoir vu les deux principales méthodes permettant de faire connaitre un site internet, une
dernière et nouvelle a gagné en importance corrélativement à l’émergence des réseaux sociaux.
3. Les actions communautaires
Le référencement peut également se faire au niveau des médias sociaux. Les actions communautaires
visent à optimiser la visibilité d’un site web en participant activement sur des forums, des sites Q&A
et d’autres lieux d’échange comme Facebook, Twitter, Viadeo ou Pinterest. C’est une stratégie
souvent complémentaire car nécessite un investissement régulier considérable, on parle alors en
anglais de SMO (Social Media Optimisation).
a. L’e-réputation
« L’e-réputation est le prolongement en ligne de la réputation d’une société. Elle est composée par
l'image que renvoie à un internaute l'ensemble des contenus qui lui sont accessibles en ligne, en
rapport avec une marque donnée. Ces contenus vont l'aider à forger sa propre opinion sur une
marque».35
Les réseaux sociaux sont des sites collectifs sur internet qui permettent aux internautes de créer et de
partager du contenu. Ce sont des espaces de communication à visée communautaire, c'est-à-dire que
les informations mises en ligne par les utilisateurs sont destinées à être partagées avec les autres
internautes.
Les relations dans les réseaux sociaux ne se font plus d'une personne à une autre mais d'une personne
(ou d'une entité) vers l'ensemble de ses contacts. Par ailleurs, la communication se fait dans les deux
35
Source: http://www.blueboat.fr/analyse-e-reputation

29 | P a g e
sens: chaque membre d'un réseau social peut être expéditeur et destinataire d'un message ou d'une
information.
Les réseaux sociaux sont très représentatifs de ce qu'est le web participatif: ce sont plusieurs
utilisateurs autour d'un outil de communication en ligne qui créent et partagent des informations entre
eux (d'où l'importance de la dimension sociale de ces réseaux).
Le principe du réseau social est de donner à l'internaute la possibilité d'intervenir, il devient acteur
sur le web, c'est-à-dire créateur de contenus. Dans cette optique, l’internaute peut intervenir sur
internet en laissant un commentaire. Facebook est le réseau social qui dispose du plus grand nombre
d'utilisateurs. Plus de 500 millions d'internautes y créent et échangent des informations
quotidiennement.
Les sites sociaux ou web 2.0 occupent donc une place essentielle en matière d'e-réputation. Les
internautes ont la possibilité d’interagir directement avec les autres ce qui rend la consultation
d’internet plus confortable.
Voici quelques moyens d’interaction :
- Partage de contenus ou de liens sur Facebook, Twitter, Viadeo, Pinterest.
- Echange sur des forums, blogs ou sites d'avis de consommateurs, etc.
- Diffusion d’images ou vidéos sur des sites de partage comme Flickr ou Youtube.
L’optimisation se fait donc au niveau de la création d’un véritable réseau autour de la marque.
Il faut que l’entreprise soit présente sur les réseaux sociaux professionnels comme Viadeo (6 millions
d’utilisateurs) ou Linked in et également sur les réseaux sociaux généralistes comme Myspace ou
Facebook. Ces derniers ne sont pas à vocation commerciale, en revanche il est possible de créer ou
d’adhérer à un groupe thématique. Par cet intermédiaire l’entreprise peut facilement communiquer
ses activités à une « communauté » d’internautes. Cette technique permet indirectement de gagner en
trafic sur le site principal de l’entreprise. Il existe également un autre moyen de partager des
informations avec un public, il s’agit du site de micro-blogging appelé Twitter. Ce dernier ouvre la
possibilité pour les entreprises de partager des communiqués courts avec toute personne suivant ses
actualités. La plateforme américaine offre entre autres, la possibilité de partager des liens de vente
directe via coupon de réduction.
b. Les techniques garantissant une bonne e-réputation
L'e-réputation se développe 7j/7 et 24h/24. Des internautes peuvent communiquer à tout moment
peu importe l’endroit.
Afin d’améliorer la réputation de la marque il faut suivre certaines consignes à long terme :
- Etre présent sur des médias sociaux comme Facebook ou des forums pour répondre aux
questions, critiques ou propositions, de façon transparente et non commerciale.
- Créer et développer une véritable communauté d’admirateurs de la marque.
- Animer l’interaction pour la rendre réellement attractive afin de provoquer un partage
naturel de l’appréciation de la marque avec des contacts.

30 | P a g e
Il est important d’identifier les avis des internautes sur une marque, ses produits et ses dirigeants.
Pour y parvenir il faut effectuer une veille régulière sur les conversations en ligne. Cette étape est
indispensable à la compréhension de l'opinion des internautes.
Ensuite après avoir pris connaissance des questions ou critiques récurrentes sur la marque, intervient
le community manager pour y répondre. Son rôle concerne également la création de l'animation
en ligne autour de la marque en annonçant des concours, des promotions, des évènements ou tout
simplement des actualités.
Il est primordial de ne pas laisser une question sans réponse, pour cela il faut faire appel à des outils
et techniques de monitoring étant donné l’ampleur que peut représenter cette tâche.
Ne pas intervenir pour répondre aux critiques portées sur la marque donne une opportunité aux
concurrents de créer une mauvaise image de l'entreprise.
Le fait d’aller à la rencontre des internautes en donnant une réponse "officielle" à leurs demandes :
- prouve que l'entreprise est à l'écoute de ses consommateurs
- crée un lien étroit entre les clients et la marque
- implique l’investissement des internautes dans le destin de la marque
c. Les fonctionnalités sociales de demain
Selon des sondages menés récemment, 82 % des personnes enquêtées sont d’accord pour dire que
Facebook est un bon endroit pour interagir avec les marques. 35 % d'entre eux trouvent que les
marques écoutent leurs consommateurs plus sur ce réseau social qu'ailleurs. De même 75 % des
personnes enquêtées se trouvent plus attachées à la marque grâce à Facebook, ce qui prouve la
fidélisation de la clientèle.
Selon un des sondages effectués on a pu constater que pas moins de 69 % des personnes qui ont
participé au sondage ont « aimé » une marque parce que un de leurs amis « l'aime » aussi. Cela nous
montre la puissance tacite que représente Facebook, la fidélisation de nouveaux clients.
Voici les facteurs de motivation des internautes pour aimer une page Facebook :
- promotions /remises (34%)
- cadeaux libres (21%)
- fidélité client (14%)
- marque de confiance (11%)
Outre Facebook il ne faut surtout pas négliger un autre géant d'internet : Twitter.
Twitter permet de suivre une marque et de recevoir des informations actuelles à son sujet. Souvent
apparaissent des promotions avec des liens qui redirigent directement sur le site de destination, pour
que la personne choisissant d'y aller puisse profiter d'un coupon de réduction immédiat.
Il existe encore de nombreuses autres applications comme par exemple Foursquare. Cette dernière
permet à l'utilisateur d'indiquer où il se trouve et de recevoir un message immédiat qui l’informe sur
les promotions en cours. Instagram de son côté est une application qui permet de partager des
photographies avec son réseau d'amis tout en ayant la possibilité de laisser des commentaires.

31 | P a g e
d. Le web deviendra social
L’internaute devient grâce aux nouveaux concepts, comme l’évolution vers le Web 2.0 qui tend vers
la simplicité et l’interactivité, un acteur actif sur la toile. De nouveaux outils font leur apparition,
comme les flux « Really Simple Syndication » ou RSS permettant la syndication automatique du
contenu Web facilitant l’accès au nouveau contenu. Il suffit que l’agrégateur se connecte au flux RSS
du site pour recevoir automatiquement des notifications dès que le nouveau contenu sera publié.
De même l’évolution vers des supports de consultation du Web, comme les smartphones ou tablettes,
qu’on a pu constater les dernières années, a poussé vers une approche plus recentré sur le contenu.
Il existe déjà des pages internet qui permettent de partager de nouveaux looks entre les personnes où
on peut faire des recommandations, voire donner des avis.
Comme toute grande innovation, il faut laisser du temps à l'homme pour s'adapter.36
Conclusion
Avec cette étude nous avons pu apprendre les différentes manières de faire de la publicité sur
internet et son évolution. Un intérêt pour internet sést fortement développé lorsque de plus en plus
de ménages pouvaient avoir accès à la toile. Ceci a induit un accroissement du taux dáudience,
phénomène qui suscita láttention des entreprises puisque ces dernières peuvent désormais toucher à
distance une clientèle virtuelle. Comme vu précédemment, il sést avéré que la publicité était
effectivement utile, en revanche elle apparait insuffisante car des procédés techniques sont requis
pour maximiser la visibilité du site internet à long terme. De plus, la cyberpublicité comporte
línconvénient de ne pas être gratuite.
En outre, on a pu également se familiariser avec le fonctionnement dún site internet et ce qui
se cache derrière sa façade. La complexité que représente de nos jours un bon référencement du site
implique un apprentissage minutieux des procédés. En effet, lálgorithme de Google a muté au fil du
temps, entrainant ládaptation des webmasters aux diverses avancées, et créant ainsi entre eux un
accroissement de la concurrence. Cést pourquoi, on peut nettement constater une évolution dans ce
domaine. Láction ne porte plus sur límmédiat mais a tendance à s´étendre dans le temps puisque le
référencement est devenu un domaine qui nécessite de nombreuses connaissances ainsi quúne réelle
patience.
De nos jours les entreprises ont tout intérêt à soigner scrupuleusement leur image en prêtant
attention à leur e-réputation car le marché virtuel représente une source de bénéfices capitale.
36
Jean-Francois Ruiz: Réussir avec les réseaux sociaux

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Bibliographie
 INSMedia Intelligence Adexport 2004
 Stéphane Bouliataux, Marketing et Internet : le cas de la e-publicité, Revue Française de
Gestion, Juin-Juillet-Août 2000, p. 102
 La Tribune, Des formats deux fois plus grands pour la publicité en ligne, La Tribune, mardi
27 février 20001, p. 27
 Alan Boydell, Serge Descombes, Sébastien Manaches : Google Analytics 2e ed. Standard &
Premium, ISBN: 978-2-7440-2529-7
 Jean-Francois Ruiz: Réussir avec les réseaux sociaux, ISBN-13: 978-2843438288
 Isabelle Canivet, Olivier Andrieu, Sébastien Billard : Bien rédiger pour le web : Stratégie de
contenu pour améliorer son référencement naturel, ISBN-13: 978-2212128833
 Guide de démarrage Google – Optimisation pour les moteurs de recherche 2011, ce guide est
disponible en format PDF sur ce lien:
http://static.googleusercontent.com/external_content/untrusted_dlcp/www.google.fr/en/fr/int
l/fr/webmasters/docs/search-engine-optimization-starter-guide-fr.pdf

33 | P a g e
Sitographie
16/05/2013
 http://fr.wikipedia.org/wiki/Publicit%C3%A9_en_ligne
 http://fr.wikipedia.org/wiki/R%C3%A9gie_publicitaire
17/05/2013
 http://www.gizmodo.fr/2013/02/14/pub-internet.html
 http://2.bp.blogspot.com/-BpebG8TO_vg/UHjY-h86nlI/AAAAAAAABko/Zp9TXirR_xQ/s1600/jdn-
dimensions-bannieres.png
 http://www.labnol.org/internet/best-banner-sizes-for-adsense/11541/
18/05/2013
 http://fr.wikipedia.org/wiki/R%C3%A9gie_publicitaire
 http://www.forac.ulaval.ca/Formations/CRM/references/Chap8/abc%20netmarketing.htm
 http://www.forrester.com/home
19/05/2013
 http://www.commentcamarche.net/faq/16117-augmenter-la-visibilite-de-son-entreprise-sur-internet
 http://www.pagesdor.be/businesscenter/traffic/pourquoi-google-est-il-le-moteur-de-recherche-le-plus-
important-pour-les-entreprises
 http://www.journaldunet.com/solutions/seo-referencement/calendrier-google-penguin-et-panda-update-la-
chronologie.shtml
 http://emarketingservices.fr/dictionnaire/
 http://madhuriseo.blogspot.com/p/sem-tips.html
20/05/2013
 http://seomagz.com/2012/09/sem-vs-seo/
 http://why.bioub.com/2009/02/19/une-definition-simple-du-web-semantique/
 http://referencement.emarketingservices.fr/2009/05/31/qu-est-ce-que-le-referencement/
 http://www.leonard-rodriguez.com/blog/search-marketing/seo-search-marketing/definition-sem-seo-sea-smo-
search-engine-marketing-421
21/05/2013
 http://www.abc-netmarketing.com/-La-publicite-sur-Internet-.html
 http://www.constancias.eu/resources/media+planning+internet+2.pdf
 http://www.blueboat.fr/analyse-e-reputation

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