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El profesor de psicología Robert Rosenthal y la docente Lenore
Jacobson afirmaron, en su obra “Pygmalion in the classroom”, que los
alumnos que son clasificados como torpes o indisciplinados, por ese
mero hecho, tienden a convertirse en lo que se esperaba de ellos y, al
revés, los alumnos sobre los que se tienen grandes expectativas al fin
las cumplían. Es el conocido "efecto Pigmalión”, que, en mi opinión, es
extrapolable a cualquier otra relación humana en la que alguien tenga
una posición de poder frente a otros, de tal forma que las expectativas
que se pongan sobre éstos acaban cumpliéndose.
Algunas de las empresas que año tras año repiten como las favoritas
para trabajar (Google, Apple, Facebook) encuentran en las nuevas
tecnologías e Internet una ayuda para captar y mantener el talento.
Una de las principales estrategias es el employer branding, que
combina el marketing y los RR. HH. para obtener un buen
posicionamiento de marca en el mercado laboral. En el ámbito interno,
lo que busca esta estrategia es conseguir un buen clima de trabajo, un
equipo motivado, satisfecho y perfectamente identificado con los
valores de la empresa; o, lo que es lo mismo, una única cultura
corporativa compartida por todos los empleados. Se trata con ello de
fomentar el compromiso y el sentimiento de pertenencia. Recordemos
que los propios profesionales que trabajan en una compañía son los
mejores embajadores de una marca y también sus mejores portavoces.
En este sentido, la Comunicación Interna puede ser un poderoso aliado
y elemento dinamizador del clima laboral, un colaborador necesario,
diría yo, siempre y cuando se sepa gestionar de acuerdo a objetivos,
estrategias concretas y con las herramientas precisas.
La globalización ha dado lugar a empresas cuyos empleados son una
verdadera Torre de Babel con diferentes lenguas, culturas, costumbres,
etc. Mientras, por su parte, las organizaciones continúan con la misma
imperiosa necesidad de compartir una misma cultura corporativa.
Algunas de las más recientes tendencias de Comunicación Interna
señalan el engagement como la piedra de toque para lograr resultados

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óptimos. Y esto sólo se conseguirá poniendo en el centro a las personas,
dándoles la oportunidad de ser oídos y, en definitiva, de sentirse parte
relevante de las organizaciones. Las llamadas herramientas sociales,
entendidas como las posibilidades que nos ofrecen fundamentalmente
Internet y las nuevas tecnologías, se sitúan como los básicos de la
Comunicación Interna participativa, dando voz a los empleados, más
allá de los rancios mensajes unidireccionales corporativos. Se trata de
dar una dimensión personal a lo profesional: provocar la involucración,
el dialogo, la interacción y la participación activa mediante esos nuevos
soportes.
La apuesta de las organizaciones líderes por tratar de modernizar sus
herramientas de Comunicación es más que firme y evidente. Según la
consultora Forrester Research, el negocio mundial de software para
crear y gestionar redes sociales corporativas crecerá un 61% anual hasta
facturar 6.400 millones de dólares en 2016.
Las posibilidades que nos ofrece la tecnología en materia de
Comunicación Interna son tantas como objetivos podamos imaginar. No
se trata de una ficción; las tradicionales intranets, en las que la
compañía volcaba de unidireccionalmente sus contenidos en forma de
"mensajes de la dirección a la platilla" han quedado obsoletas por su
falta de dinamismo, y están siendo sustituidas por intranets dinámicas
en la que todos los públicos pueden interactuar de forma inmediata.
Los pilares en los que se sustentan están centrados principalmente en
tres aspectos:
• Contenidos. La creación de contenidos por parte de los usuarios
es esencial para la Comunicación Interna basada en estrategias
y herramientas sociales. Si lo que se busca es potenciar y
amplificar aquéllos, lo más conveniente es poner a disposición
de los empleados la utilización, por ejemplo, de blogs o
microblogs.
• Interacción y colaboración. Para fortalecer la Comunicación y la
interacción entre el personal se deben crear comunidades o
foros, propios o ajenos, como Facebook o LinkedIn. En el caso
de querer espacios de colaboración o formación, se deben abrir
lugares para compartir el know how a través de wikis o
marcadores sociales, como es el caso de Delicious. Estos
mecanismos, además de mejorar los procesos de Comunicación,
facilitarán la transmisión de conocimientos y el trabajo en
equipo.
• Contar experiencias en primera persona. Si el objetivo es llevar
mediante el cara a cara un mensaje a todos los empleados,
estén donde estén, las retransmisiones en streaming y el
posterior debate son las herramientas adecuadas. Este sistema
aporta credibilidad e inmediatez al mensaje. Y, si esto no fuera
posible, el vídeo es también una opción válida para la
Comunicación Interna. Si además lo hacemos con mensajes que
reflejen experiencias vividas, su efectividad, por el realismo
intrínseco, será indudablemente mayor que la del típico
mensaje corporativo. Para reflejar esas experiencias el
storytelling es un buen método.

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No obstante, las herramientas en sí mismas no son garantía de éxito; si
no se cuenta con objetivos concretos, sustentados en mensajes claros,
y un plan global de Comunicación, de nada servirán las modernas
posibilidades que nos puede ofrecer la web 2.0 o incluso la 3.0. La
Comunicación está al servicio de la gestión y es esta última la que
tendrá que evolucionar hacia modelos que permitan la implementación
de lo que, ya a día de hoy, la tecnología nos ofrece.
Volviendo a la filosofía de Rosenthal y Jacobson, y parafraseando sus
teorías, podríamos afirmar que en Comunicación Interna seremos
aquello que la Gestión espere que seamos.
Mayo 2013