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Mémoire de fin d'études (© Julien LABEAUT) - Master E-Business (EDC Business School / EfreiTech)

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© Julien LABEAUT
Mémoire sur le Growth-Hacking et l'économie collaborative.

Dans quelle mesure le Growth-Hacking permet-il à une plateforme d'économie collaborative l'adoption de son concept par les consommateurs ?

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Mémoire de fin d'études (© Julien LABEAUT) - Master E-Business (EDC Business School / EfreiTech)

  1. 1. MEMOIRE DE FIN D’ETUDES Année universitaire 2016-2017 Mémoire réalisé et présenté par : Julien LABEAUT Majeure : E-Business Entreprise : Mutum Sous la direction du professeur : Laura HADDAD Dans quelle mesure le Growth-Hacking permet-il à une plateforme d’économie collaborative l’adoption de son concept par les consommateurs ? Le cas de la startup Mutum
  2. 2. Je soussigné, Julien LABEAUT, reconnais avoir pris connaissance du document d’informations sur les règles de Propriété Intellectuelle et m’engage à les avoir respectées dans le document remis ci-joint. Le 30 Juin 2017 Signature :
  3. 3. Remerciements Je tiens à remercier Laura HADDAD, ma tutrice de mémoire, pour son accompagnement tout au long de la réalisation du mémoire de fin d’études. Je souhaite remercier Hela CHEBBI ainsi que Mohamed SELLAMI pour tous les cours et conseils donnés dès le début de l’année en ce qui concerne la préparation du mémoire de fin d’études. Je remercie également Françoise CROZE-SCARDULLA à ce sujet, pour son cours et ses réponses apportées à propos de la réalisation de ce mémoire de fin d’études de 5P ème P année. Je remercie également toute l’équipe pédagogique de l’EDC Business School et de l’EfreiTech pour ces 2 années d’études en Master E-Business. Enfin, je tiens à remercier toutes les personnes que j’ai pu interroger lors de mes entretiens pour le mémoire : Soizic, Eglantine, Loïs, Pénélope, Kamilla, Myriam, Erik, Raphaël, Ariel, Justine, Florent, et Balazs du côté des consommateurs. Mais aussi Benjamin, Raphaël, Jérémy, et David du côté des professionnels du Growth-Hacking.
  4. 4. Résumé (Français) Dans ce mémoire de fin d’études, nous allons nous intéresser à deux phénomènes nouveaux : l’économie collaborative et le Growth-Hacking. Mais avant de les évoquer concrètement, nous allons voir comment ces 2 « tendances actuelles » ont émergées, d’où elles viennent et comment elles ont été rendues possibles, comment elles ont gagné autant en importance. L’économie collaborative est une « nouvelle économie » qui permet de créer de la valeur d’une façon différente, inédite, notamment par le biais de la mise en relation directe de particuliers entre eux, sans intermédiaire. Le Growth-Hacking est lui une technique marketing nouvelle, ou plutôt un nouveau type de marketing, plus étudié, plus précis, qui diffère du marketing traditionnel et qui apporte son lot de nouveautés et d’opportunités. Après les avoir définis plus en détails, nous allons tenter de comprendre comment le Growth- Hacking peut se révéler utile et quel impact il peut avoir sur des plateformes collaboratives. Ces plateformes présentant des spécificités particulières, le Growth-Hacking doit les prendre en compte et nous allons voir de quelle manière il le fait, comment il les exploite, quel est son efficacité dans ces conditions, etc. Nous allons constater que les synergies, mais aussi les problématiques, sont multiples. De par leurs caractères « nouveau », l’exploration du champ des possibles qui existe dans la relation entre Economie Collaborative et Growth-Hacking est loin d’être terminée. Pour autant, le Growth-Hacking étant une discipline qui n’hésite pas à tester et à expérimenter, nous avons déjà à notre disposition des données intéressantes. Bien entendu nous avons complété cette première recherche avec une investigation personnelle auprès de professionnels du Growth-Hacking et auprès de consommateurs de l’économie collaborative. De plus, Mutum, une plateforme collaborative de partage d’objets entre particuliers, se retrouve face à une problématique qui est celle de ce rapport. Dans l’étude qui suit, et en prenant le cas concret de l’entreprise Mutum, nous allons voir comment le Growth-Hacking peut être un formidable allié pour une plateforme collaborative souhaitant propager et faire adopter son concept par les consommateurs.
  5. 5. Summary (English) In this final year dissertation, we will focus on two new phenomena : sharing-economy and growth-hacking. Before talking about it concretely, we will see how these two new « current trends » came out, where it comes from, how it was made possible that it appeared and became that important, suddenly. The sharing-economy is a « new economy » which allows value creation in a different manner, unprecedented, mainly by the fact that it connects particular individuals directly, without any intermediary. Growth-hacking is a new marketing technic, or more accurately a new type of marketing, a new way of doing marketing, which is more well thought out, more precise ; different from the traditionnal marketing. It brings novelty and new opportunities. After defining these two phenomena in details, we will try to understand how Growth-Hacking can be useful and which impact it can have on these sharing-platforms. These platforms have some specifics the Growth-Hacking should take into consideration and we will see how it does that, how it make use of these specifics, what is the Growth-Hacking effectiveness under these conditions, etc. We will observe that synergy but also issues are numerous. Considering these two phenomena are new, the investigation about all the connections existing between Sharing-Economy and Growth-Hacking is not over. For all that, as Growth-Hacking is deeply connected to testing, investigating, some experiments and interesting data are already at our disposal. Of course, we completed this first research with a personal investigation to Growth-Hacking professionnals, and to Sharing-Economy customers. Moreover, Mutum, an object-sharing platform between particular individuals, is facing the issue and the question we are asking in this report. In the following study, and by taking the concrete example of the company Mutum, we will see how Growth-Hacking can be an astouding ally for a sharing-economy platform which want to spread and make its concept adopted by customers.
  6. 6. Sommaire 15T UIntroductionU15T ........................................................................................................................................... 1 15T UI/ Analyse de la littérature :U15T ................................................................................................................... 2 15T USection 1 : Modèles économiques : Économie classique, Economie collaborative, ESSU15T ................... 2 15T U U15T 15T UUne nouvelle économie : l’économie du partageU15T ................................................................. 2 15T U U15T 15T UUne économie alternative : l’économie sociale, l’ESSU15T ......................................................... 10 15T USection 2 - Environnement économique : digitalisé, axé sur la croissanceU15T ..................................... 14 15T U U15T 15T UUne nouvelle économie : numérique & peer-to-peer ; sociale, mobileU15T .............................. 14 15T U U15T 15T ULe growth-hacking : outil de croissance exponentielU15T .......................................................... 20 15T UII/ TerrainU15T ............................................................................................................................................. 33 15T USection 1 : Méthodologie & résultatsU15T .............................................................................................. 33 15T U U15T 15T UContexte de l’étude : présentation de MutumU15T .................................................................... 33 15T U U15T 15T UMéthodologie suivie : guides d’entretiens qualitatifsU15T ......................................................... 39 15T USection 2 : Analyse & DiscussionU15T ..................................................................................................... 44 15T U U15T 15T URésultats obtenusU15T ................................................................................................................ 44 15T U1. Entretiens « Growth-Hackers » :U15T.......................................................................................... 44 15T U2. Entretiens « Consommateurs » :U15T ......................................................................................... 54 15T U U15T 15T UDiscussionU15T ............................................................................................................................ 64 15T U U15T 15T URecommandations pour MutumU15T ......................................................................................... 75 15T UConclusionU15T ........................................................................................................................................... 83 15T UBibliographieU15T ........................................................................................................................................ 84 15T UAnnexesU15T ............................................................................................................................................... 89
  7. 7. 1 Introduction L’économie collaborative est un terme que l’on entend de plus en plus. Un terme dont les définitions, les interprétations sont souvent multiples et variées. Mais dans tous le cas, on parle d’une économie en plein « boom », qui apporte de nouvelles opportunités et qui se développe très rapidement. On voit se multiplier les « startups » issues de l’économie collaborative, dans tous les secteurs : livraison de repas, hébergements, transports, partage d’objets, partage de services… Et petit à petit, l’économie collaborative s’attaque à d’autres secteurs et les transforment profondément. Si cette « nouvelle économie », -arrivée si subitement-, a pu avoir un succès aussi rapide, c’est pour plusieurs raisons et pour plusieurs facteurs différents. La conjoncture certes, mais aussi le développement du numérique, des modes et des façons de consommer qui évoluent, des nouvelles techniques marketing… Nous allons le voir, les explications sont multiples et diverses. Mais nous allons prêter une attention toute particulière à un autre phénomène : celui du Growth- Hacking. Un terme que l’on entend de plus en plus également, et un terme qui est là aussi sujet à controverse : les définitions et les manières de l’aborder diffèrent. Malgré tout, devenant de plus en plus populaire, avec de plus en plus d’exemples de succès, il est sur le devant de la scène, tout comme l’économie collaborative l’est. Il est d’ailleurs à noter que ces deux termes et ces deux phénomènes sont apparus, peu ou prou, au même moment : en 2010. Et nous allons voir qu’en explorant plus en détails ces deux notions, une corrélation plus qu’intéressante se dessine. Nous allons l’étudier et ainsi tenter de comprendre la relation qui existe entre les deux. Cette nouvelle technique marketing émergente et cette nouvelle économie émergente présentent une connexion intéressante, qui mérite d’être étudié et qu’il pourrait être judicieuse d’exploiter. Problématique : Dans quelle mesure le growth-hacking permet-il à une plateforme d’économie collaborative l’adoption de son concept par les consommateurs ? Le cas de la start-up Mutum
  8. 8. 2 I/ Analyse de la littérature : USection 1 : Modèles économiques : Économie classique, Economie collaborative, ESS Une nouvelle économie : l’économie du partage UPrésentation de l’Economie Collaborative, clarification des termes : L’économie « classique » est l’économie qui se base sur le modèle traditionnel d’une relation « B2C » (business to consumer), c’est-à-dire l’échange d’un bien et/ou d’un service entre une entreprise un consommateur final. C’est le modèle « historique », le modèle le plus répandu à l’heure actuelle. Modèle « capitaliste », c’est une économie qui fonctionne depuis de nombreuses années mais qui n’est pas sans défaut et est, parfois, remise en cause. Pour plusieurs raisons : on peut parfois entendre que cette économie est trop « capitalistique » : les entreprises sont à la recherche de profits, de bénéfices, et mettent tous les moyens en œuvre pour y parvenir, sans vraiment prendre en compte « l’humain ». On peut aussi y lire, par ses détracteurs, que cette économie n’implique pas le consommateur final qui n’a aucun, -ou très peu- de visu sur le produit qu’il consommera au final, et qu’au-delà d’une relation « marchande », aucun échange n’est réalisé entre entreprises et consommateurs finaux. Un autre modèle est apparu, un modèle « collaboratif », très logiquement nommé : « économie collaborative » ou « consommation collaborative ». C’est Rachel Botsman et Roo Rogers qui ont popularisé ce terme à travers leur ouvrage « What’s Mine is Yours : the rise of Collaborative Consumption »P 0F 1 P15T. 15T On parle aussi de « Sharing Economy » en Anglais. Le moins que l’on puisse dire, c’est que l’économie collaborative s’est littéralement imposée, et placée comme une alternative sérieuse au modèle actuel. Si l’on regarde les chiffres Européens, l’économie collaborative c’est 28 milliards d’euros générés, 3,6 milliards d’euros de profits pour les plateformes, et les prévisions sont encore plus ahurissantes : des chiffres qui se multiplient par 20 pour atteindre 570 milliards d’euros générés d’ici 2025, pour des profits estimés à 83 milliards d’eurosP1F 2 P. Les pays Européens les plus adeptes de l’économie collaboratives sont la France et le Royaume-Uni. 1 appli6.hec.fr/amo/Public/Files/Docs/241_fr.pdf 2 http://www.pwc.fr/fr/espace-presse/communiques-de-presse/2016/septembre/economie-collaborative- prevision-de-83-milliards-d-euros-ca.html
  9. 9. 3 Au niveau mondial, les 2 pays « champions » de l’économie collaborative sont les Etats-Unis et… la France !P 2F 3 P Enfin, si l’on se concentre sur l’Hexagone, 86% des Français disent avoir déjà eu recours à l’économie collaborative.P3F 4 P Ce nombre passe même à 95% en 2016, avec une indication supplémentaire : les Français gagnent en moyenne 495€/an grâce à l’économie collaborative.P4F 5 Revenons à présent sur le nom donné à cette nouvelle économie. Le problème de ce terme (Economie collaborative) est qu’il s’agit d’un « mot-valise » derrière lequel énormément de notions pourtant très différentes se retrouvent. Par exemple « l’économie du partage » ou la « gig economy » (économie des petits boulots) sont toutes deux considérés comme appartenant au grand domaine que représente l’économie collaborative, alors qu’elles sont pourtant très différentes l’une de l’autre : L’économie du partage renvoie plutôt à une économie pair-à-pair, à une économie « entre particuliers », une économie « C2C » (consumer to consumer), alors que ce n’est pas nécessairement le cas de l’économie collaborative, ou de la gig economy. Bien au contraire, la « gig economy » renvoie elle souvent à des modèles d’organisation du travail nouveaux, où ce ne sont plus des salariés qui travaillent pour une entreprise, mais des indépendants. Pour autant, dans cette économie, les acteurs mis en relation demeurent toujours des UprofessionnelsU, et non des particuliers. L’économie collaborative est, de facto, un terme moins restrictif, qui renvoie plus globalement à une « économie de plateformes » où sont mis en relation, par l’intermédiaire d’une plateforme justement, différents acteurs : soit des particuliers (particulier à particulier), soit des entreprises (entreprise à entreprise), soit des particuliers et des entreprises (entreprise à particulier, particulier à entreprise). UA savoir : UDans ce rapport, nous préférerons l’utilisation du terme « Economie du partage » plutôt qu’« économie collaborative ». Pourquoi ? Car l’économie collaborative est un terme qui porte à confusion et sème aujourd’hui le trouble dans les esprits : parle-t-on d’économie du partage ? Parle-t-on d’ESS (économie sociale et solidaire) ? Parle-t-on de « gig economy » ? Parle-t-on de toutes ces économies à la fois ? 3 http://www.co-lab.fr/actualites/france-etats-unis-championne-du-monde 4 http://www.pwc.fr/fr/espace-presse/communiques-de-presse/2016/septembre/economie-collaborative- prevision-de-83-milliards-d-euros-ca.html 5 https://www.csa.eu/fr/survey/consommation-collaborative-nouvelle-mode-ou-economie-d-avenir
  10. 10. 4 Il semblerait que la dernière option soit la plus probable, au vu de l’utilisation abusive du terme « économie collaborative » dans des cas pourtant très différents. Nous utiliserons donc en priorité le terme d’économie de partage, que nous décrivons plus en détails ci-dessous : La principale différence, -de taille-, avec l’économie classique, est que l’économie du partage met en relation les consommateurs entre eux. On passe alors d’une relation « B2C » à une relation « C2C » (consumer to consumer). Il ne s’agit alors plus d’avoir une relation marchande (ou non marchande) avec une entreprise mais avec un particulier directement. L’économie du partage part en effet de ce constat que, comme les entreprises, certains particuliers disposent de biens ou peuvent réaliser un service pour d’autres particuliers. Il « suffit » pour cela de les mettre en relation pour que l’échange puisse avoir lieu. De nombreux secteurs sont touchés par le phénomène, et tout particulièrement 3 d’entre eux : le transport de personnes, la vente d’objets ou de services, et l’hébergement (temporaire). Nous allons voir des exemples pour chacun d’entre eux dans les paragraphes qui suivent. UDes exemples anciens et récents d’économie du partage : Avant de nous intéresser de plus près et de voir quelques exemples actuels et récents de l’économie du partage, remontons à ses origines : quelle est la première plateforme collaborative, la première plateforme de « l’économie du partage » ? Elle est mondialement connue, il s’agit… d’eBay ! Un site créé en 1995 ! On peut donc sans trop s’avancer affirmer que « l’économie collaborative » dont on entend systématiquement parler, a, en soi, déjà plus de 20 ans d’existence ! eBay est une plateforme web qui met en relation des particuliers qui souhaitent s’acheter et se vendre des biens entre eux. Ainsi, un particulier qui souhaite vendre ses objets (d’occasion, ou neufs) dépose son annonce sur eBay, et d’autres particuliers pourront lui acheter directement. La plateforme eBay se rémunère en prenant une commission sur la vente. Il est intéressant de noter que, compte-tenu du succès de cette plateforme, elle n’a pas tardé à intéresser les entreprises : de nos jours, sur eBay, certains marchands sont en fait des professionnels, des entreprises, qui se sont créés un compte sur eBay et vendent donc leurs produits, via la plateforme eBay, a des particuliers. Exactement comme elles le feraient sur le site officiel de la marque !
  11. 11. 5 Les entreprises n’hésitent donc pas à s’inviter sur ces sites d’économie de partage entre particuliers et y redessine donc un schéma plus « classique » de l’économie où l’on revient à une relation B2C (entreprise à consommateur). L’entreprise GrosBill a par exemple sa propre boutique sur eBayP 5F 6 P. eBay est loin d’être le seul exemple, l’entreprise française Leboncoin, créée en 2006, est un autre exemple de site web de l’économie du partage. Il met en relation des particuliers qui souhaitent, là aussi, s’acheter ou se vendre des objets. Un particulier souhaitant vendre ses objets dépose ses annonces sur le site Leboncoin. Ensuite, ses objets pourront être achetés par d’autres particuliers visitant Leboncoin. Contrairement à eBay, Leboncoin ne fonctionne pas avec un modèle de commissions puisque les acheteurs et vendeurs peuvent se contacter en direct (par mail, par téléphone). Le site Leboncoin se rémunère avec une offre « professionnelle » où des professionnels (des garages automobiles par exemple) déposent leurs annonces et disposent de plus d’options de vente qu’un particulier. Il existe donc une distinction très claire entre « particuliers » et « professionnels » sur le site. UA noter :U il est aisé de faire un parallèle entre « économie du partage » et « marché de l’occasion », surtout lorsqu’on parle d’eBay et de Leboncoin. Or, si effectivement les produits issus du marché de l’occasion sont très présents sur ces 2 plateformes, il est aussi tout à fait possible d’y trouver des produits neufs, toujours vendus par les particuliers. Il serait donc réducteur et erroné de parler uniquement de produits d’occasion sur ces « places de marché » collaboratives. D’autre part, que ce soit sur eBay ou Leboncoin (excepté pour l’offre professionnelle de ce dernier), il n’y a aucun prérequis pour devenir vendeur sur ces plateformes, outre la création d’un compte. Nul besoin d’avoir un statut « spécial », tout particulier souhaitant effectuer des ventes, le peut. Intéressons-nous maintenant aux initiatives récentes, aux initiatives « d’actualité ». Un exemple au cœur de l’actualité est celui d’Airbnb qui a bousculé le marché hôtelier. Airbnb est un service qui permet, à travers un site internet ou une application mobile, de mettre en relation des particuliers qui souhaite réserver un hébergement pour une durée temporaire (une chambre, un logement entier) avec d’autres particuliers qui proposent ce type de biens à la location. La location peut se faire à la nuitée, à la semaine, au mois, ou même pour de plus longues durées. 6 http://stores.ebay.fr/Boutique-GrosBill
  12. 12. 6 Le modèle permet donc de s’affranchir de toute entreprise de location de chambres et/ou d’appartements (les agences), et notamment les hôtels ! Tout particulier disposant d’une chambre, d’un appartement complet, qu’il souhaite mettre à disposition, pour une certaine durée, à d’autre(s) particulier(s), le peut, en quelques clics. Excepté des vérifications d’identité, et outre le fait de posséder une « surface habitable » à proposer, les particuliers mettant à disposition leur bien n’ont donc aucun autre prérequis à remplir. Aucun statut juridique (autoentrepeneur, microentrepreneur, entreprise individuelle…) n’est nécessaire. L’autre exemple très populaire est l’entreprise française BlaBlaCar. BlaBlaCar est service qui permet, à travers un site internet ou une application mobile, de faire du covoiturage entre particuliers. Concrètement, un particulier qui souhaite effectuer un voyage (de Paris à Lille, par exemple) peut rechercher sur BlaBlaCar s’il n’y a pas une autre personne qui va également effectuer ce voyage aux mêmes dates. Ou le contraire : un particulier peut proposer de prendre avec lui des covoitureurs qui souhaiteraient également se rendre à la même destination. Ainsi, par la plateforme BlaBlaCar, ces particuliers peuvent entrer en contact et décider d’effectuer le trajet ensemble ! UEconomie du partage et Ubérisation ne sont PAS synonymes : Lorsqu’on parle d’économie collaborative ou d’économie du partage, on entend souvent parler de l’entreprise Uber, voire de l’« Ubérisation ». Pour rappel, Uber permet, à travers une application mobile, de mettre en relation des chauffeurs et des particuliers à la recherche d’un transport d’un point A à un point B. Uber a été considéré comme une initiative de l'économie du partage, car, à ses débuts, l'application proposait un service nommé "UberPOP". Sur UberPOP, il était possible d’exercer le « métier de chauffeur » pour Uber sans aucun statut particulier : la seule possession d’un permis de conduire (et d’une voiture personnelle) permettait de devenir un chauffeur Uber. Il s’agissait donc effectivement d’un modèle C2C (consommateur à consommateur, ou particulier à particulier) puisque, le chauffeur était, lui aussi, un particulier. Or, ce service (UberPOP) a depuis été supprimé car il est à présent interdit dans de nombreux pays. Pourquoi ? Car, selon la loi française, il mettait en relation des particuliers souhaitant « proposer leurs services » (de transport de personnes) et les particuliers à la recherche d’une course, sans aucune réglementation. Il s’agissait donc de travail dissimulé et d’exercice de la fonction de « taxi » de manière illégale, aux yeux de la loiP6F 7 P. 7 http://www.numerama.com/magazine/34271-uberpop-est-bien-illegal-le-conseil-constitutionnel-lui-donne- tort.html
  13. 13. 7 Dorénavant, la démarche pour devenir chauffeur Uber s’est un peu « complexifiée », ou plutôt réglementée : il faut désormais obtenir le statut d’autoentrepreneur/microentrepreneur. Sans ce statut, il n’est pas possible de devenir chauffeur. Et obtenir ce statut, cela signifie ouvrir, -au moins virtuellement, et juridiquement parlant- une entreprise. Il ne s’agit donc plus de particuliers, mais de professionnels. La seule différence qui existe avec le schéma classique de l’économie, ou plutôt avec le salariat, c’est que les chauffeurs ne sont pas des salariés. Ce sont des indépendants, exerçant « à leur propre compte » (pour l’entreprise Uber). Mais au sens juridique du terme, ces chauffeurs ne sont plus des particuliers, ce sont des professionnels, des « entreprises » (individuelles), des indépendants, mais tout de même des « entreprises », car leur activité est professionnelle, réglementée, soumise à certaines règles, limitations, taxes, etc. Uber a été popularisé lorsqu’il était encore une entreprise de l’économie du partage, c’est pour cette raison qu’une confusion est née et persiste, mais actuellement, Uber n’est plus une entreprise de l’économie du partage. L’autre exemple très en vogue lorsqu’on parle de l’économie collaborative ou d’économie du partage, c’est la livraison de repas à domicile. Les acteurs sont nombreux : Foodora, Deliveroo, UberEats.... Là encore, il ne s’agit pas d’un modèle C2C ! Le modèle est identique à celui d’Uber aujourd’hui : des travailleurs autoentrepreneurs/microentrepreneurs, c’est-à-dire des indépendants qui travaillent « à leur compte » pour l’une de ces sociétés. Ce ne sont donc plus des particuliers mais des professionnels. L’Uberisation est un modèle à part entière, disruptif car il a permis à quiconque souhaitant devenir chauffeur ou coursier de le devenir très rapidement : obtenir un statut d’indépendant (autoentrepreneur/microentrepreneur), cela se fait en quelques clics par Internet. Et dès son obtention, l’on devient un « professionnel » qui peut exercer immédiatement. Mais ce terme (Uberisation) n’est absolument pas synonyme du terme « Economie du partage ». Le terme Ubérisation décrit le phénomène suivant : « Un service permettant aux professionnels et aux clients (particuliers) de se mettre en contact direct, de manière quasi instantanée, grâce à l'utilisation des nouvelles technologies »P7F 8 P. Cela n’a donc pas de lien avec l’économie du partage, où « l’important » est la mise en relation de particuliers entre eux. 8 https://fr.wikipedia.org/wiki/Uberisation
  14. 14. 8 Quand on parle d’Ubérisation, on décrit surtout le phénomène par lequel : « une start-up ou un nouveau modèle économique lié à l’économie digitale peut menacer et remettre en cause rapidement un vieux modèle de l’économie ‘traditionnelle’ »P 8F 9 P. Si l’on souhaitait qualifier Uber, Deliveroo, Foodora et consorts à l’heure actuelle, le terme le plus approprié serait le terme dont nous avons parlé au début de ce rapport : le terme « gig economy » (qui signifie, pour rappel, en français, « économie des petits boulots »). Sous ces termes d’Ubérisation et de Gig Economy, on pourrait trouver un grand nombre d’autres entreprises dîtes « d’économie collaborative » comme : Hopwork, la Crème de la Crème… Revenons à l’économie du partage. Au-delà d’exemple d’entreprises appartenant à cette économie, intéressons-nous au fond du problème : la différence fondamentale entre économie « classique » et « économie du partage ». Cette différence c’est la suppression de l’intermédiaire qu’est l’entreprise, mais… A quel moment « l’échange entre particuliers » n’est-il plus un simple échange mais une réelle activité commerciale ? En d’autres termes : A quel moment l’économie du partage devient-elle du « travail dissimulé » ? A quel moment l’on passe d’un « partage de frais » à une « activité commerciale » ? Là est tout le paradoxe de l’économie du partage : un particulier peut-il ainsi monétiser ses activités ? Un particulier peut-il proposer ses services, par exemple s’il a des compétences en bricolage, en dépannage informatique… ? Un particulier peut-il acheter des produits, voire acheter « en gros », puis revendre ces produits et générer ainsi du profit ? Y a-t-il une limite : si cela est « occasionnel », il s’agit simplement d’entraide entre particuliers, mais si cela est régulier, s’agit-il alors de travail dissimulé ? Ou alors, la limite se situe-t-elle par rapport aux profits générés : au-delà d’une certain seuil, l’activité n’est plus considérée comme un « loisir » mais bel et bien comme une « activité commerciale » ? C’est exactement la problématique à laquelle a été confrontée « UberPOP » par exemple. Et c’est précisément là où l’économie du partage flirte avec les limites du légal. Ces « limites » sont très floues. Prenons un autre service : Heetch, une alternative à UberPOP, qui a perduré pendant de long mois après l’interdiction d’UberPOP. 9 https://www.definitions-marketing.com/definition/uberisation/
  15. 15. 9 L’application Heetch permettait de mettre en relation des personnes souhaitant aller d’un point A à un point B avec un « chauffeur » qui se proposait pour effectuer le trajet. Or, et comme c’était le cas à l’époque d’UberPOP, ce « chauffeur » n’avait aucun prérequis spécifique : il n’avait pas besoin de se déclarer autoentrepreneur ou microentrepreneur… Il agissait en tant que particulier, titulaire d’un véhicule et d’un permis de conduire. Heetch mettait en avant le fait que le paiement n’était qu’un « partage de frais », à la manière de ce qui se fait dans le covoiturage, et que l’activité n’était donc qu’un complément de revenu et non pas une activité commerciale à plein temps. Le paiement n’était d’ailleurs qu’un prix suggéré par l’application et non un réel prix « imposé ». L’application avait également mis de nombreuses restrictions en place : des horaires d’activité bien spécifiques (20h-6h00), l’interdiction de réaliser des trajets en direction ou au départ des aéroports…Pourtant, quelques mois plus tard, le 2 mars 2017, Heetch sera condamné à cesser son activité et à 400 000 euros d’amende ! Dans le même temps, BlaBlaCar, le service de covoiturage dont nous parlions un peu plus haut, n’a lui, aucun problème avec la loi. Il s’agit pourtant, comme c’était le cas pour Heetch, d’un « partage de frais » … Si BlaBlaCar n’a pas été sanctionné, c’est parce que les lois qui entourent le Covoiturage permettent ces échanges entre particuliers, alors que la réglementation du secteur du transport de personnes, est, elle, plus contraignante. Il devient donc très compliqué de comprendre et cerner où se situent les limites de l’économie du partage. Et l’enjeu se situe précisément sur ce sujet pour les États, car il s’agit d’un manque à gagner évident par rapport au système que proposait l’économie « classique ». Il faut pouvoir être en mesure de capter ces « richesses » produites si elles sont reconnues comme étant des activités commerciales. Autrement dit, être en mesure de taxer les revenus générés, car s’il est admis qu’il s’agit d’activités commerciales et non plus de simples dons (effectués à titre gracieux), d’aides, de partages de frais effectués entre particuliers… Ces activités deviennent donc assujetties à des taxes. Il s’agit alors d’encadrer l’économie collaborative, ce qu’a notamment tenté de faire le rapport TerrasseP 9F 10P. Cette économie du partage que nous venons de présenter n’est pas la seule qui existe. Elle est d’ailleurs souvent décriée pour son côté encore « capitaliste » qui ne devrait pas exister dans une économie réellement collaborative. Intéressons-nous maintenant à « l’autre économie du partage », dans la partie qui suit. 10 http://www.gouvernement.fr/partage/6421-rapport-de-pascal-terrasse-sur-le-developpement-de-l-economie- collaborative
  16. 16. 10 Une économie alternative : l’économie sociale, l’ESS Une économie alternative est par définition une économie qui diffère du modèle traditionnel. Nous avons vu l’exemple de l’économie du partage (ou économie collaborative) qui est déjà une économie différente de l’économie classique en soi. Mais elle englobe d’autres « courants économiques », pourtant bien distincts. Par exemple, il n’est pas rare de lire des termes comme : « économie de fonctionnalité » ; « économie participative ; ou encore « économie coopérative ». Ces différentes « économies » ont toutes un point commun, qui les distingue justement de l’économie du partage : une dimension sociale et humaine forte ; là où l’économie du partage est plus centrée sur l’aspect pratique & économique de la mise en relation entre particuliers. Ces économies souhaitent intégrer l’humain au cœur de leur fonctionnement. UL’économie participative :U basé sur les travaux du théoricien Michael Albert et de l’économiste Robin Hanhel. Comme son nom l’indique, elle considère que chacun peut participer à cette économie, ce qui implique un principe de prise de décision. Elle se veut la plus équitable possible, ne souhaite pas juger (et rémunérer) sur la base de la naissance ou d’une « intelligence innée », et souhaite donc intégrer tous les personnes sans exception au processus, pour que personne ne soit exclu. On peut voir des principes démocratiques et d’équité assez fort dans cette économie. On l’associe souvent au « crowdfunding » ou au « crowdsourcing » également : lorsque une multitude de personnes donne de petites sommes d’argent pour bâtir un projet, pour ensuite « prendre part » dans le projet (on parlera alors plutôt de « crowdequity » que de crowdfunding), c’est un exemple concret d’économie participative. Cette dernière veut même aller plus loin et considère que via « l’économie participaliste », une société peut s’auto- gérer (principe d’autogestion) et que les moyens de production sont détenus… par tous ! UL’économie de fonctionnalité :U aussi appelée « économie d’usage », est une économie où l’usage prime sur la possession. Comme dans l’économie collaborative / l’économie du partage ? Oui, mais cela va plus loin. Il ne s’agit pas juste de « louer » au lieu d’acheter, comme la tertiarisation (ou l’« économie de services ») de notre société nous propose déjà de le faire. Dans cette économie, la vente de l’usage fait que l’entreprise, d’une part reste propriétaire du bien/service auquel elle donne accès, mais implique que ce bien/service soit conçu pour durer, pour être réparable, réutilisable, récupérable…
  17. 17. 11 On parle souvent d’éco-conception dans cette économie qui se veut vertueuse, et met au centre de ses préoccupations l’impact environnemental (l’objectif étant des gains environnementaux). De fait, elle se rapproche de l’économie circulaire. UL’économie coopérative :U ce terme apparaît peu. En revanche, la notion de « coopération » elle, revient souvent. Derrière ce terme, on trouve 2 courants relativement proches. • « Les communs » : notion développée par Elinor Ostrom. Ce courant met en avant le fait que toutes ressources (naturelles, immatérielles, matérielles) peuvent être gérées collectivement par les membres d’une société. Organisation et gestion collective sont le crédo des « communs ». Le simple fait de partager quelque chose ne le fait pas rentrer dans la définition des « communs ». En effet, par exemple une rue, ou l’atmosphère, ce sont des choses partagées par tous, mais leur gestion et leur gouvernance, ne sont, elles, pas confiées à tous ; elles sont contrôlées par des entités particulières. Une bibliothèque partagée, comme on en voit de plus en plus, sont un exemple de « Communs ». L’encyclopédie Wikipédia en fait aussi partie. On peut aussi aisément faire un parallèle entre les « Communs » et les logiciels libres et les logiciels Open-Source : le libre-accès (la libre consultation/modification/participation) du code de ce type de logiciels en permet une gestion et une « autogouvernance » collective similaire. • L’économie sociale : une économie qui cherche à concilier activité économique et équité sociale. Cela passe par une re-concentration sur l’humain (qui prime, par rapport au « capital ») et des objectifs différents de l’économie classique : le profit n’est pas l’objectif en soi, ici l’objectif est d’avoir une utilité, une finalité sociale. Ces différents termes, qui renvoient à différents courants de pensée plus ou moins similaires ont permis l’émergence d’une branche de l’économie qui a, aujourd’hui, acquis un poids important et qui répond à de nombreux enjeux de société actuels : l’économie sociale et solidaire (ESS). L’ESS pioche et prend en quelque sorte toutes les caractéristiques énumérées dans les courants de pensées économiques décrits ci-dessus. C’est-à-dire : une entreprise ou un organisme à but non-lucratif ou à lucrativité limitée, une gouvernance démocratique (et/ou participative), un principe d’équité (exemple : le commerce équitable), la recherche d’un impact social et/ou environnemental, des vertus solidaires (lutte contre l’exclusion, veille sur l’égalité des chances, etc.), de l’humanisme (l’humain avant le capital)…
  18. 18. 12 On obtient alors un secteur vaste, reconnu internationalement, et qui a un réel poids économique, notamment en France : plus de 10% des emplois salariésP10F 11 P, une loi dédiée (la « loi Hamon »). Là où l’économie sociale (et solidaire) est différente de l’économie du partage, c’est donc dans son approche. Au lieu de mettre en place des modèles de rémunération comme celui de la commission sur les transactions réalisées entre particuliers, une structure de l’ESS aura plutôt tendance à orienter son financement par les dons par exemple. Bien entendu, une structure de l’ESS peut aussi tendre à réaliser des profits, mais beaucoup vont par exemple reverser une partie de ces mêmes bénéfices à une association, à un organisme caritatif, etc. Enfin, on peut s’attarder sur les « business model » des structures de l’ESS : ce n’est pas nécessairement un « gros mot » ! Mais il est vrai que, de par leur vocation sociale qui prévaut à la course au profit, les structures de l’ESS sont obligées d’innover sans cesse et d’inventer de nouveaux modèles qui prennent en compte l’ensemble des bénéfices, directs et indirects. Et le constat que l’on peut faire est le suivant : on remarquera que les structures de l’ESS auront tendance à adopter des « business model » plutôt B2B (business to business) : au lieu de facturer leur activité à des particuliers, elles vont la facturer aux entreprises. Les « clients » seront donc les entreprises, qui, de manière directe ou indirecte, en tireront, elles aussi, un bénéfice (pas nécessairement monétaire d’ailleurs). Il est donc fréquent que les initiatives de l’ESS soient des services complètement gratuits pour les particuliers. Les initiatives de l’ESS peuvent prendre différentes formes : des entreprises traditionnelles, des associations, des coopératives, mutuelles, fondations, des SCOP (sociétés coopératives et participatives), les SCIC (sociétés coopératives d’intérêt collectif), les AMAP (association pour le maintien d’une agriculture paysanne) … Chaque type de structures ayant ses règles propres. L’ESS peut aussi s’articuler à travers des SEL (systèmes d’échanges locaux) ou des monnaies locales. Prenons des exemples. CouchSurfing, un site qui permet de mettre en relation des personnes pour la recherche d’un hébergement temporaire… gratuitement ! A la différence d’Airbnb, qui cherche également à mettre en relation les particuliers pour un hébergement temporaire, CouchSurfing met l’accent sur le social, là ou Airbnb met l’accent sur la monétisation. En effet, le but d’Airbnb est la génération de profits, pour l’hôte (via la « rente ») et pour l’entreprise (via les « commissions sur la rente »). 11 http://www.cncres.org/accueil_cncres/actualites_/813_537/sortie_de_latlas_de_less_2017_
  19. 19. 13 CouchSurfing propose lui un modèle complètement gratuit, où le partage est au centre de l’attention, et où l’on privilégiera le moment partagé plutôt que la recherche d’un quelconque profit. Un autre exemple : Mutum, qui est l’objet de ce rapport. C’est un site web qui permet de mettre en relation des particuliers pour qu’ils se prêtent des objets entre eux. L’accent est mis sur l’usage plutôt que sur la possession (contrairement à Leboncoin ou eBay par exemple), et le site utilise une monnaie alternative (des points) pour rendre les échanges… gratuits ! Si nous avons passé en revue les « différents types d’économie collaborative » qui existent ; puis avons comparé l’économie du partage avec l’économie sociale (ou ESS), c’est parce que les nuances sont importantes. Pourquoi faut-il les avoir à l’esprit ? Car il est primordial de bien comprendre les points communs mais aussi les différences et points de divergences entre ces différentes économies, ces différents courants de pensées. « Collaborer », entre particuliers, par praticité et flexibilité, pour payer moins cher un bien/service (aspect économique) ; et « Coopérer », entre particuliers, pour partager, créer ensemble, un moment ; s’entraider… Ce n’est pas tout à fait la même chose. Et cela a un impact direct sur le « discours commercial » qui s’en suit. En effet, en fonction de la « catégorie » à laquelle un organisme appartient, son message pour se diffuser et se populariser évoluera. Cela ne veut pas dire que ce message sera radicalement différent ou opposé, mais il présentera des nuances certaines, et des nuances qui peuvent faire une grande différence pour les futurs membres, adhérents, ou personnes qui vont adopter le concept (nous allons en avoir la preuve lors de l’enquête auprès des consommateurs). Ainsi, pour mettre en avant les avantages, bénéfices et arguments de différenciation de notre projet, et le plus efficacement possible, il faut clarifier ce que notre initiative est, ce qu’elle propose, ce qu’elle permettra, etc. Ensuite, le Growth-Hacking -une nouvelle forme de Marketing-, à travers le numérique (ou non), va nous permettre de faire connaître (et adopter ?) notre concept, notre projet, de façon exponentielle. Pour comprendre comment, passons à la partie suivante, qui met une fois encore en lumière une « nouvelle économie ». Mais cette-fois, elle n’est pas « nouvelle » de par son mode de fonctionnement, mais de par son support : numérique, dématérialisé. Il est nécessaire de l’analyser et de retracer son « histoire » avant de pouvoir s’attarder sur le Growth-Hacking.
  20. 20. 14 USection 2 - Environnement économique : digitalisé, axé sur la croissance Une nouvelle économie : numérique & peer-to-peer ; sociale, mobile La démocratisation d’Internet dans les foyers a été une avancée majeure, une avancée qui a permis, aujourd’hui, l’émergence d’une économie à part entière : l’« économie digitale » (ou numérique), qui pèse aujourd’hui pour 22,5% de l’économie mondiale (chiffres 2015), et pour 25% (soit ¼ de l’économie mondiale) en 2020, d’après les estimations.P11F 12 P Mais plus que la démocratisation de l’outil Internet, il faut regarder l’évolution de l’outil Internet lui-même pour comprendre comment cette économie digitale a pris autant de poids, et aussi rapidement. Pour cela, intéressons-nous au ClueTrain ManifestoP12F 13 P, un manifeste de 95 thèses rédigé par Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls, et David Weinberger (qui sera publié sous forme de livre en 2000) qui parle de l’impact d’Internet sur le Marketing. Cet ouvrage va nous intéresser, car plus que parler de l’impact d’Internet sur le Marketing, il décrit comment l’outil Internet s’est transformé et comment cette transformation a impacté le développement de l’économie digitale. Par exemple, l’ouvrage soutient que le Web, dans sa version « 1.0 » était un ensemble de sites, un ensemble de liens (appelés « Hyperlinks »), auxquels on accédait. En d’autres termes, aller sur Internet signifiait consulter, chacun de son côté (chaque internaute, individuellement), différents sites Web. Le ClueTrain Manifesto va même plus loin en disant que cette version du web, concentré sur les « Hyperlinks », subvertissait la relation entre consommateurs et entreprises : « Hyperlinks subvert hierarchy » (7P ème P thèse du 5P ème P chapitre du recueil). Pourquoi ? Car, dans cet Internet 1.0, le message était unidirectionnel (« Top Down ») : une entreprise parlait à un consommateur via son site Internet, mais les consommateurs eux, ne pouvait pas se parler entre eux. Et l’entreprise pouvait dire ce qu’elle voulait, les informations données étant difficilement vérifiables puisque les consommateurs étaient relativement « isolés » et ne pouvait que se fier aux dires de l’entreprise. Mais dès les années 2000, le Web 1.0 est révolu et l’on passe au Web 2.0, aussi appelé « Web social ». 12 https://www.accenture.com/fr-fr/insight-digital-disruption-growth-multiplier 13 http://www.cluetrain.com/
  21. 21. 15 Concrètement, il s’agit d’un Internet plus accessible, plus facilement appréhendable par les consommateurs même novices dans l’utilisation de l’outil. Mais surtout, il s’agit d’un web beaucoup plus orienté sur l’interactivité, sur la sociabilité. Les consommateurs peuvent désormais échanger entre eux, interagir, participer, concrètement ils deviennent des « acteurs » à part entière, et peuvent même produire du contenu, partager du contenu. Le ClueTrain Manifesto exprime ce changement dans la thèse 1 « Markets are conversations » ou dans la thèse 6 « The Internet is enabling conversations among human beings that were simply not possible in the era of mass media. ». Par ce changement, on voit clairement comment, au fur et à mesure, grâce au développement d’Internet, la mise en relation « entre particuliers » (entre internaute, au départ, tout du moins) a été rendue possible ! Mais ce n’est pas tout, grâce à ce changement structurel, une conséquence en découle : les internautes ont eu accès à de plus en plus d’informations, de meilleure qualité, ils sont devenus plus informés, plus « intelligents », et même en position de force sur les marques, sur les entreprises, d’où la fameuse expression « Le consommateur est roi ». Ils ont aussi réalisé que dans de nombreux cas, ils obtiennent de meilleures informations entre eux : un autre consommateur, qui a déjà testé un produit/service, ou qui est très renseigné sur l’entreprise et ses produits/services, sera beaucoup plus pertinent qu’un vendeur travaillant pour la marque… C’est ce que le ClueTrain Manifesto décrit à deux reprises : - « As a result, markets are getting smarter, more informed, more organized. Participation in a networked market changes people fundamentally » (Thèse 10) - « People in networked markets have figured out that they get far better information and support from one another than from vendors. So much for corporate rhetoric about adding value to commoditized products » (Thèse 11) En observant de plus près ces changements dans l’outil Internet, on commence donc à comprendre et à se rendre compte comment les consommateurs en sont venus à davantage communiquer entre eux, à davantage se faire confiance entre eux plutôt qu’aux entreprises et aux marques. Voire à préférer réaliser les transactions entre eux plutôt qu’avec une entreprise ? Par ce constat, on comprend mieux comment l’économie du partage s’est progressivement frayée un chemin jusqu’à notre société, aujourd’hui. Pour résumer, on peut dire que les « peers recommandations » (recommandation de pairs) ont pris une place de plus en plus importante, qui a plus de valeur que ce que les entreprises ou les marques disent elles-mêmes.
  22. 22. 16 On parle aussi de « Word of Mouth » ou de « BAO : bouche à oreille » pour qualifier ce phénomène selon lequel les « recommandations utilisateurs » gagnent toujours plus en importance. Ce n’est pas pour rien si 83% des gens font confiance aux recommandations des personnes qu’elles connaissent ou si 66% des gens font confiance aux « Opinions de consommateurs postés en ligne »P 13F 14 P. Enfin, pour conforter toujours plus ce phénomène, l’émergence et le développement sans précédent des réseaux sociaux dès 2005 (Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, Pinterest…) n’a fait qu’amplifier ce phénomène. Ces plateformes, qui connectent les internautes à travers le monde entier, n’ont fait que renforcer la dimension sociale de l’économie numérique : 1,8 milliards d’utilisateurs sur Facebook, 500 millions sur Instagram, 317 millions sur Twitter, 150 millions sur Pinterest, 158 millions sur Snapchat… c’est autant de personnes qui peuvent échanger directement, sans intermédiaire ! Facebook a un statut particulier de par son nombre immense d’utilisateurs et par le fait que les utilisateurs de Facebook peuvent commenter et noter les entreprises disposant d’une page Facebook. Parti de ce constat-là, il n’est pas surprenant que, quelques années plus tard, une véritable économie « peer-to-peer » se soit mise en place. Une économie pair-à-pair est une économie où les pairs (les personnes) échangent directement entre eux, sans passer par un intermédiaire. Pour cela, ces pairs, ces personnes, ont besoin d’un outil qui les met en relation : une plateforme ! C’est pour cela que l’on entend beaucoup le terme d’« économie de plateformes », puisque c’est précisément le développement de ces différentes plateformes qui permet de mettre en relation les consommateurs qui le souhaitent. Chaque plateforme connectera ses pairs selon différents critères : certaines permettront un échange sur une thématique précise, d’autres permettront la pratique d’activités particulières, etc. C’est précisément par cette émergence des plateformes que l’économie collaborative est née. Mais ce n’est pas tout ! Si cette nouvelle économie « numérique », « digitale », a permis la naissance de ces plateformes P2P (peer to peer), cela ne suffit pas. Au-delà de la numérisation de l’économie, de sa digitalisation, et de sa dimension sociale grandissante (« web social ») ; celle-ci a dû ENCORE évoluer pour que le potentiel de ces plateformes collaboratives soit exploité au maximum. Comment ? Toujours par une énième évolution d’internet : Internet étant, au fil des années, devenu MOBILE ! 14 http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2015/global-trust-in-advertising-2015.html
  23. 23. 17 On parle souvent du Web 3.0 comme du « smart web » : un web plus intelligent qui comprend de manière plus naturelle ce que les humains recherchent. Mais ce n’est pas tout, à son apparition (dès les années 2010), le Web 3.0 est aussi marqué par une évolution importante : un consommateur de plus en plus connecté, et ce, peu importe la situation dans laquelle il se trouve : c’est l’ère du web mobile, de « l’hyperconnexion » ! Avec notamment l’arrivée de nouveaux périphériques mobiles connectés : des smartphones toujours plus développés mais aussi des tablettes tactiles dorénavant, des montres connectées… Les points de contact du consommateur avec Internet se multiplient et ils sont de plus en plus réguliers, qu’il soit en déplacement ou non. Car oui, une économie numérisée/digitalisée ce n’est pas seulement accéder à Internet, -et à ces différentes plateformes-, depuis chez soi, sur son ordinateur personnel... Non, c’est pouvoir y accéder, tout en étant mobile ! Ainsi l’économie digitale l’est-elle aussi forcément devenue : la part du mobile dans l’utilisation d’Internet est en constante augmentation, comme le montre les études menées par MédiamétrieP14F 15 P. D’après Google, et ce depuis 2015 déjà, les recherches « mobiles » ont dépassé les recherches effectuées via un ordinateur. En effet, plus de 50% du trafic a été enregistré en provenance d’un appareil mobile.P15F 16 Cela nous dit clairement que, même en situation de mobilité, Internet doit être accessible. Et c’est encore plus vrai pour les plateformes pair-à-pair ! Comment une plateforme de « mise en relation de pairs » (C2C) peut être efficace si elle est inopérante dès lors qu’elle n’est pas consultée depuis un ordinateur, dès lors que l’on est en déplacement ? Être sur un ordinateur, c’est être en situation non-mobile la majeure partie du temps. Alors certes, pouvoir être mis en relation avec d’autres pairs grâce à son ordinateur, c’est déjà un très beau progrès, mais l’intérêt est encore plus grand si l’on peut aussi le faire même lorsqu’on est mobile, en déplacement. Ces différentes plateformes P2P l’ont bien compris et c’est pour cela que sont très logiquement arrivés les applications mobiles. Et elles représentent une économie à part entière, qu’on appelle « l’App Economy ». Cette « App Economy » ne cesse de croître : en Europe, la France est le 3P ème P pays où elle est la plus développée, et où elle emploie pas moins de 228 900 personnesP16F 17 P. 15 http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/l-annee-internet-2016-le-mobile-l-experience- enrichie.php?id=1623 16 http://www.leptidigital.fr/webmarketing/recherches-google-50-pourcent-smartphones-5840/ 17 http://www.progressivepolicy.org/blog/app-economy-jobs-in-europe-part-1/
  24. 24. 18 Au niveau mondial, l’App Economy a généré, en 2016, 88,3 milliards de dollars, et les prévisions pour 2020 s’élèvent à 188,9 milliards de dollarsP17F 18 P. Sans même rentrer dans la multiplication des chiffres tous plus affolants les uns que les autres, observons et constatons à un niveau beaucoup plus concret : il suffit de regarder tous les exemples de « plateformes collaboratives » que l’on a cité en Section 1 : eBay, Airbnb, Uber, Heetch, BlaBlaCar, LeBonCoin… Elles disposent TOUTES d’une application mobile ! Bien entendu, selon la plateforme concernée, l’utilisation en mobilité sera plus ou moins forte : Uber, une application de transport de personnes, sera forcément énormément utilisé en situation de mobilité. C’est bien pour cela qu’elle se retrouve régulièrement en tête des téléchargements d’application mobile, comme c’était le cas en Juillet 2016P18F 19 P. Le fait que ces plateformes puissent être utilisées à tout instant, -en situation de mobilité, ou pas-, renforcent leur pénétration chez les ménages, dans les foyers, qui deviennent peu à peu habitués à cette manière de fonctionner (c’est bien pour ça que les pratiques collaboratives se sont très rapidement imposées comme une alternative sérieuse aux « anciennes pratiques »). Mais cela permet aussi d’ouvrir toutes sortes d’opportunités au niveau « Marketing » : il devient possible de faire la promotion de ce type de plateforme de très nombreuses et différentes façons. Et selon que l’on est en situation de mobilité ou non, les techniques utilisées seront différentes également. C’est une opportunité supplémentaire pour le growth-hacking d’exprimer tout son potentiel. Nous ne l’avons pas encore souligné, mais toutes ces plateformes sont l’initiatives de start-up, françaises, américaines… mais qui sont toutes des startups. Un véritable écosystème de startups, une véritable « économie de startups » s’est développé et s’est approprié « l’économie collaborative » : rien qu’en France, l’économie collaborative, c’est 270 startupsP19F 20 P. Nous l’avons vu, ces plateformes d’économie collaborative ont toutes utilisées et tirer profit de cet environnement économique digitalisé pour créer et populariser leurs modèles « pair-à- pair ». Mais… Comment ont-elles fait pour populariser leurs initiatives, leurs projets, aussi rapidement ? Avoir su profiter des nouvelles transformations numériques et avoir eu une idée innovante, c’est une chose, mais réussir à populariser son idée, son concept, s’en est une autre. 18 https://www.appannie.com/en/insights/market-data/app-monetization-report-2016/ 19 https://www.appannie.com/fr/insights/market-data/app-annie-index-apps-july-2016-uber-drives-way- download-ranks/ 20 https://www.entreprises.gouv.fr/etudes-et-statistiques/enjeux-et-perspectives-la-consommation-collaborative
  25. 25. 19 Nous venons de le rappeler, toutes ces entreprises, tous ces noms que nous avons cités, ce sont toutes des startups, et donc des petites entreprises avec des moyens limités. Elles ont donc dû forcément trouver des moyens ingénieux de se faire connaître : pour Ulimiter les coûtsU et pour croître UrapidementU. C’est là où le growth-hacking intervient. Un terme et une technique que les startups adorent. Et tout particulièrement les « startups tech », ou « startups technologiques ». Qu’est-ce que c’est ? Comme le nom l’indique, ce sont des startups qui ont pour essence une innovation technologique, c’est-à-dire un produit ou un service qui se base sur un outil technologique innovant. Quel est-il ici ? C’est bien entendu la fameuse plateforme (pair-à-pair) dont nous avons tant parlé, qui est le produit « technologique » de ces startups. Avec, bien entendu, selon les cas, divers autres aspects innovants. Dans la section qui suit, nous allons donc étudier le Growth-hacking, et voir comment celui-ci a permis à ces startups, à ces projets, de réussir jusqu’à parfois devenir des incontournables sur le marché.
  26. 26. 20 Le growth-hacking : outil de croissance exponentiel Le growth-hacking est un phénomène récent : pour preuve, ce n’est qu’en 2010, voire 2012, par la voix de Sean Ellis notamment, lorsqu’il travaillait pour l’entreprise Dropbox, qu’il est apparu. Comment et pourquoi ce terme ? Car Sean Ellis avait pour mission de développer la base utilisateurs de Dropbox, et ce, le plus rapidement possible. Et le terme « Marketing » ne lui convenait pas, car il regroupe énormément de notions et d’actions différentes. Il avait besoin d’un terme plus précis, plus fidèle à la réalité de son métier et aux différentes actions qu’il mène chaque jour pour faire croître Dropbox ; mais surtout, il cherchait avant tout un terme pour le poste qu’il occupe (et qu’il aurait dû s’attribuer) et qu’il attribuera à son remplaçant. Le terme « Growth-Hacker ») est alors né ! Si l’on devait donner une définition générale du growth hacking, ce serait la suivante : « Un ensemble de techniques, un état d’esprit, une méthodologie, dont l’objectif est la croissance rapide et significative »P20F 21 P. Mais attardons-nous un peu plus sur le terme. Growth-hacking, littéralement, signifie « Pirater la croissance » ou « Bidouiller la croissance ». D’où le terme « Hacking » qui peut effrayer, car emprunté au monde des hackers (personnes parfois mal intentionnées et sévissant à travers internet et les ordinateurs). Pour autant, cette connotation « pirate » du terme « hacking » est dû, à l’origine, à une mauvaise interprétation de la part des pays non anglo-saxons ! La réelle signification de ce terme (apparu et introduit en 1960 par le « MIT » : Massachussets Institute of Technology) est plutôt « bidouiller », « expérimenter ». Le premier exemple de hacking est lorsque John Draper, un radioamateur américain, parvient, à l’aide d’un sifflet qui possède la même tonalité que le réseau téléphonique Américain, à passer des appels longues distance (gratuitement !) lorsqu’il souffle dans le combiné ! Ce qui va déterminer si le « hacking » devient malveillant ou illégal, ce sont les intentions réelles derrière un acte. Est-ce que cela signifie que le Growth-Hacking est quelque chose de mauvais ? Non, mais cela indique que cette technique, et potentiellement les gens qui l’utilisent, n’hésiteront pas à utiliser tous les moyens disponibles pour arriver à leurs fins, y compris des méthodes « non conventionnelles » et parfois à la limite de la légalité. Nous en reparlerons un peu plus tard dans le rapport. 21 https://www.lafabriquedunet.fr/blog/comprendre-growth-hacking-5-minutes/
  27. 27. 21 « Growth » signifie quant à lui « Croissance » en anglais, car le but final du growth-hacking est la croissance. La croissance de quoi ? Des KPIs (« Key Performance Indicators », c’est-à-dire des « indicateurs de performance ») pour une entreprise. On parle aussi plus communément de « metrics », ou « métriques » en français, qui signifie indicateurs de mesure. Est-ce que le « Growth-Hacking » est différent et en quoi est-il différent du « Marketing » (ou du marketing digital, du marketing numérique, du « webmarketing ») ? Oui, il l’est. Ce sujet porte à controverse, certains pensant qu’il ne s’agit que d’un mot créer pour « faire le buzz » mais qui n’invente rien de nouveau, d’autres le considérant comme une véritable révolution. Les différents experts du secteur et de la discipline, -eux-mêmes-, ne tombent pas tout à fait d’accord sur la définitionP21F 22 P. L’un d’entre eux, Neil Patel, un entrepreneur et un influenceur de renom dans le marketing en ligne, avance lui, de façon très laconique : « Growth Hackers are not better than marketers, they are simply different »P 22F 23 P, ce qui signifie : « Les Growth-Hackers ne sont pas meilleurs que les Marketeurs, ils sont simplement différents ». Rafi Chowdury, un entrepreneur et PDG américain s’est également profondément attardé sur la distinction entre un « Growth-Hacker » et un « Marketeur »P 23F 24 P. Le growth-hacking est du marketing qui est très proche de l’ingénierie. Le growth-hacking est du marketing plus technique, du marketing qui suppose d’être très au fait et renseigné sur les nouvelles technologies, les dernières innovations, etc. C’est pour cela qu’on demande très souvent à un ‘Growth-Hacker’ d’être à l’aise voire d’avoir des compétences en développement web : en plus d’être capable de communiquer, de populariser un produit ou un service, le Growth-Hacker pour être le plus efficace possible dans ses tâches, doit connaître et s’approprier son environnement, très souvent un environnement hautement « technologique ». Ainsi, il doit parvenir à obtenir des résultats à court-terme (mais pas seulement). Comment ? Par sa capacité à : analyser énormément (esprits analytique), cibler méticuleusement, tester de nouvelles choses (aller dans l’inconnu), être à la limite du raisonnable, et réussir même avec peu de budget à sa disposition. L’optimisation et l’automatisation sont des termes importants pour un growth- hacker, mais nous y reviendrons. Revenons aux « Key Performances Indicators » (KPI). Pour Dropbox, par exemple, le KPI (ou la « métrique ») le plus important était le nombre d’utilisateurs. 22 https://www.businessesgrow.com/2015/05/28/growth-hacking/ 23 http://rebelgrowth.com/growth-hacker/ 24 http://www.rafichowdhury.com/difference-between-growth-hacker-and-digital-marketing-manager/
  28. 28. 22 Pour un journal, le KPI le plus important pourrait être le « temps de lecture » des articles. Cela dépend de l’activité, mais également des périodes : les KPIs évoluent, et ne sont pas toujours les mêmes, y compris pour la même entreprise, selon la période dans laquelle elle se situe. En revanche, pour se définir, pour se matérialiser, le growth-hacking s’appuie sur 5 metrics, 5 étapes, qu’il juge communes à toute entreprise. C’est Dave McClure, un entrepreneur et business angel américain, fondateur de l’entreprise 500 Startups, qui en a parlé pour la première foisP24F 25 P. - Acquisition : attirer les internautes pour qu’ils prennent connaissance du service proposé. On parle aussi de générer du « trafic » pour cette étape (« traffic acquisition »). - Activation : l’internaute connaît déjà le service proposé. Il faut maintenant qu’il adhère au service, en d’autres termes qu’il passe du statut de « visiteur » au statut d’« utilisateur », de membre). On mesure souvent cette action par le nombre d’inscriptions/de souscriptions. - Retention : l’internaute a déjà utilisé le service. Le but est maintenant qu’il utilise le service régulièrement, et, qu’il passe du statut d’utilisateur au statut d’utilisateur actif, régulier, fidèle, loyal. - Referral : un utilisateur qui utilise le service régulièrement est une chose. Un utilisateur, qui, en plus, parle de ce service autour de lui, c’est autre chose. On peut alors dire que l’utilisateur passe du statut d’utilisateur au statut d’«ambassadeur » dans cette étape, car il conseille le service, il le recommande. Ce qui a pour conséquence d’amener de nouvelles personnes de son entourage à utiliser le service. On parle souvent de « BAO : bouche à oreille » dans cette étape. - Revenue : l’étape de la monétisation. Il s’agit de transformer toute cette base qui vient d’être acquise, en chiffre d’affaires (CA). On dira alors que les utilisateurs deviennent des clients. Cela ne signifie pas qu’ils payent forcément le service : la monétisation peut s’effectuer par de la publicité ou selon d’autres modèles. A noter que, -pour revenir à la distinction Marketing / Growth-Hacking-, cette liste ressemble étrangement à la liste des « metrics » utilisés par ce qu’on appelle le « Lean Marketing ». Une liste toutefois légèrement différente qui se compose elle aussi de 5 metrics (à savoir : Acquisition, Activation, Retention, Recommandation, Revenu) ; la différence se situe donc au niveau du 4P ème P indicateur, qui ne s’appelle plus « Referral » mais « Recommandation ». 25 https://fr.slideshare.net/dmc500hats/startup-metrics-for-pirates-long-version
  29. 29. 23 Le « Lean Marketing » vient du livre « The Lean Startup » d’Eric Ries, qui promeut le principe d’itérations dans la manière de faire du marketing. D’autant plus, qu’outre cette liste très similaire, l’on retrouve d’autres similarités avec le Growth-Hacking. Le Lean Marketing s’appuie sur une boucle, appelé « boucle d’expérience » (car il est considéré comme une expérience, une itération) qui est la suivante : Build – Learn - Measure (Construire – Mesurer – Apprendre). Une façon de penser et de procéder similaire au Growth-Hacking et son côté très « expérimental ». Et ce n’est pas tout ! Les motivations du Lean Marketing sont claires : éviter la perte de temps et d’argent qu’entrainent les stratégies Marketing « usuelles » (traditionnelles). Là encore, cela rappelle grandement les « promesses » du Growth-Hacking. UAlors, si on compare le Lean Marketing et le Growth-Hacking : quelle est la différence ? Certains répondront : « aucune, le Growth-Hacking fait partie du Marketing, et c’est précisément du Lean Marketing ». D’autres diront que le Lean Marketing n’était qu’un premier pas vers le Growth Hacking qui est un état d’esprit à part entière plutôt qu’un ‘’simple’’ « schéma à suivre et à appliquer ». Le Lean Marketing est souvent considéré comme le « Produit minimum viable » (ou « Minimum Viable Product »), -notion également issue et popularisée par le biais du livre « The Lean Startup » d’Eric Ries)-, du Growth-Hacking. C’est-à-dire qu’il serait la base, le socle minimal à connaître et à maîtriser pour pratiquer du Growth-Hacking, qui couvre, lui, plus que ce « framework AARRR ». En d’autres termes, on peut parfois entendre que le « Lean Marketing » peut s’apprendre, alors que le Growth-Hacking non. Revenons maintenant plus en détails sur ces différents indicateurs de la matrice AARRR. Pourquoi tous ces indicateurs ? Car le growth-hacking, en plus d’être un ensemble de techniques et d’actions marketing, a une finalité claire : le ROI (« return on investment » ou retour sur investissement en Français). Bien que l’étape de monétisation n’arrive qu’en dernière position, elle est très importante. C’est pour cette raison que le Growth-Hacker est sans cesse en train de tester, re-tester, évaluer ses actions. Pratiquer le growth-hacking, pirater la croissance, c’est multiplier les tests, se tromper, recommencer, optimiser, etc… Pour au final trouver les actions les plus pertinentes à adopter : toutes les actions mises en place doivent être optimisées, c’est-à-dire qu’elles doivent coûter le moins possible, et rapporter le plus possible (avoir les meilleurs résultats possibles). Mais pour cela, il faut être capable d’analyser, de mesurer, et d’évaluer les actions mises en place. Pour avoir des résultats, pour optimiser ces résultats, il faut avoir des outils de mesure : ce sont ceux que l’on vient d’évoquer.
  30. 30. 24 Russell Davies, un écrivain et Directeur Stratégique Digital au gouvernement Britannique a notamment déclaré : « 'Growth hackers' don't need marketing theories, just lots and lots of testing »P 25F 26 P, ce qui signifie « Les growth-hackers n’ont pas besoin de théories marketing, simplement de beaucoup de tests ». Ryan Holiday, un écrivain et « marketeur » américain, est une personne connue dans la sphère du growth-hacking puisqu’il a contribué à le populariser, et est de ceux qui pensent que tous les marketeurs (personnes faisant du marketing) devraient être des growth-hackers (« Why All Marketers Should Be Growth Hackers »)P26F 27 P. Bien entendu, selon les services et les secteurs d’activité, ces métriques peuvent s’entrechoquer : par exemple, pour un service payant, le « Revenue » pourra intervenir au même moment que l’« Activation » car, si l’inscription à un service est payant, de facto, ces 2 étapes sont réalisées au même moment. Ces différents indicateurs retracent un certain « parcours de l’utilisateur » que l’on appelle aussi tunnel de conversion (ou « conversion funnel »). Toutefois, avant d’être un parcours ou un chemin, c’est avant tout un outil, un schéma, une matrice, un « framework » ! C’est pour cela que ces 5 termes ont donné naissance à la « matrice AARRR » (acronyme pour les termes listés ci-dessus). Pour bien comprendre et cerner ce qu’est le growth-hacking, prenons quelques exemples très connus de « growth-hacks » qui ont été utilisés par certaines entreprises : - Hotmail : Considéré comme le 1P er P « Growth-Hack » de l’histoire. Alors que le service de messagerie n’était encore qu’au stade d’idée, de projet (et donc considéré comme une startup), ses 2 fondateurs ont eu une idée : adosser, à chaque mail envoyé via le service, une signature qui contient : « PS : I love you. Get your free e-mail at Hotmail ». En d’autres termes : une invitation à rejoindre et utiliser le service Hotmail au pied de chaque mail envoyé ou reçu sur la plateforme… Une technique de growth- hacking qui a porté ses fruits puisqu’elle a permis au service Hotmail, sans dépenser un seul euro, de dépasser le million d’utilisateurs en moins de 6 mois. Une technique imitée par Apple par la suite, qui adossera à la fin de chaque mail envoyé depuis un smartphone Apple « Envoyé depuis mon iPhone ». 26 http://www.campaignlive.co.uk/article/growth-hackers-dont-need-marketing-theories-just-lots-lots- testing/1217375 27 https://www.forbes.com/sites/danschawbel/2013/09/16/ryan-holiday-why-all-marketers-should-be-growth- hackers/
  31. 31. 25 - Dropbox : un service en ligne de stockage et de partage de fichiers, qui propose, par défaut, à l’inscription, 500 Mo d’espace de stockage. Mais Dropbox, pour populariser et booster l’utilisation de son service proposait aux utilisateurs la chose suivante : « pour chaque utilisateur que vous invitez à rejoindre Dropbox, 500 Mo d’espace de stockage supplémentaire offerts (dans la limite d’un maximum de 16 Go) ». En d’autres termes, passer de 0,5 Gb d’espace à 16 Gb, gratuitement, en invitant (en parrainant) d’autres personnes à utiliser le service. - Twitter : le service de microblogging s’est aperçu que beaucoup d’utilisateurs qui s’inscrivait devenait par la suite inactif. Twitter s’est également aperçu que cela concernait les nouveaux comptes qui totalisait moins de 20 followers. Pour contrecarrer ce phénomène, Twitter eut alors l’idée de proposer, à l’inscription, une liste de 20 personnes à suivre (selon le profil de l’utilisateur). Une idée qui a fonctionné puisque le nombre d’utilisateurs inactifs a alors fortement diminué. - Airbnb : la plateforme de réservation de logements entre particuliers Airbnb n’a pas été un succès immédiat. A ses débuts, le service a eu du mal à s’imposer. Puis, le site a eu une idée : se servir d’un autre site, déjà bien en place et très populaire, appelé Craiglist. Craiglist est un site de petites annonces (très similaire à « Leboncoin » en France) extrêmement visité puisqu’il ne comptabilise pas moins de 50 millions de visiteurs uniques par mois sur son site, ce qui le place au 7P ème P rang des sites Américains les plus consultés. Airbnb a alors eu l’idée de mettre en place un système d’automatisation qui faisait en sorte que chaque fois qu’une annonce était publiée sur Airbnb, elle était aussi publiée sur Craiglist. Cela a permis à Airbnb de décoller en se faisant connaître massivement et rapidement par l’intermédiaire de Craiglist. On voit donc ici clairement le côté parfois « à la limite de l’acceptable » du growth-hacking, car dans cet exemple, Airbnb a « profité impunément » de Craiglist. - Spotify : la plateforme d’écoute musicale en ligne utilisera le même procédé qu’Airbnb mais de manière plus conventionnelle : après être parvenu à un accord avec Facebook, lorsqu’un utilisateur écoutait de la musique sur Spotify, il pouvait aussi le faire apparaître sur Facebook. Ainsi, le service a pu gagner en notoriété et en popularité grâce à cette visibilité supplémentaire que Facebook « transmettait ».
  32. 32. 26 - YouTube : le site web d’hébergement de vidéos, à ses débuts, permettait le dépôt et la consultation de vidéo uniquement sur le site YouTube. Puis, le site eut l’idée d’autoriser les utilisateurs à partager les vidéos sur d’autres sites (leur site, leur blog, sur des forums…) grâce à la fonction « embed ». Cela a permis de booster considérablement le trafic vers le site YouTube et le nombre de vidéos vues, et donc, la popularité du site. ULe growth-hacking : entre startups, digitalisation et technologie Nous avons dit plus tôt dans ce rapport que « le growth-hacking s’appuie sur 5 metrics qu’il juge communes à toute UentrepriseU ». Il serait peut-être plus juste de parler de startups plutôt que d’entreprise. Pourquoi ? Car le growth-hacking est intimement lié à l’univers startups. Les startups, par définition, sont des entreprises avec peu de moyens (financiers) et des entreprises qui ont peu de temps : elles doivent, au plus vite, « croître » (faire connaître et populariser leur projet), car dans le cas contraire, elle risquerait de disparaître rapidement. Et, dès lors que l’on a « peu d’argent » et « peu de temps » à disposition, on utilise tous les stratagèmes à notre disposition pour réussir… on « bidouille », on « optimise », ce que propose de faire le growth-hacking. Il suffit de regarder la liste d’exemple de « growth-hacks » que nous venons tout juste de dresser : en regardant ses exemples, on voit clairement que le Growth- Hacking est intervenu au moment où ces entreprises n’étaient encore que des petites structures, des startups, qui rencontraient des difficultés pour populariser et faire adopter en masse leur service. Grâce à des techniques de growth-hacking, elles ont pu, sans dépenser d’argent (ou très peu) croître très rapidement. Mais si l’on regarde de plus près ces exemples on s’aperçoit également d’une chose : toutes ces entreprises (qui étaient donc des startups à l’époque) sont également des… plateformes ! Airbnb est une plateforme de mise en relation de particuliers ; Dropbox est une plateforme collaborative de stockage, partage et synchronisation de fichiers ; YouTube est une plateforme de visionnage de vidéos en ligne (où les particuliers peuvent poster des vidéos, échanger entre eux) ; Hotmail est une plateforme de messagerie en ligne (où les particuliers peuvent échanger directement par mail) ; Twitter est une plateforme de microblogging en ligne où, là encore, les particuliers peuvent échanger entre eux, de manière publique ou privée… Si toutes ces entreprises ne sont pas nécessairement des plateformes de mise en relation directe de particuliers, qu’on ne peut donc pas toutes affabuler du titre de « plateformes d’économie
  33. 33. 27 collaborative », on peut, à minima, toutes les qualifier de plateformes. Et ce n’est pas anodin si le Growth-Hacking s’est exprimé dans ce cadre. En effet, ces « plateformes » sont, comme nous l’avons vu précédemment, appelées ainsi car elles sont un produit technologique à part entière. D’où ce terme « startups techs » (pour startups technologiques) qui revient très souvent. Et le Growth-Hacking n’aurait pas pu exister et autant se démocratiser sans la digitalisation de l’économie dont nous avons parlé précédemment. Le développement du numérique, du digital, était un pré-requis à l’émergence du growth-hacking. L’essor de la dématérialisation par exemple, à ouvert de nouvelles portes au marketing, qui deviendra donc un marketing digital, et qui permettra ensuite l’émergence du growth- hacking. Les exemples de dématérialisation (ou digitalisation) qui ont permis au growth- hacking de s’exprimer totalement sont frappants : le papier qui devient un mail électronique (l’exemple d’Hotmail), les CD/DVD qui deviennent des fichiers audio/vidéo numériques (l’exemple de YouTube, de Spotify). D’autres exemples du côté de la monnaie (passage d’une monnaie fiduciaire à une monnaie scripturale ou monnaie électronique) sont à noter : PayPal, pour se populariser, a littéralement donné de l’argent à ses utilisateurs s’ils invitaient d’autres personnes à se créer un compte PayPal (au début 20$ était offerts, puis 10$, puis 5$, jusqu’à faire disparaître ce système dès lors que de plus en plus d’utilisateurs rejoignaient la plateforme). Sans la dématérialisation de la monnaie, PayPal n’aurait pas pu mettre en place ce « parrainage rémunéré », un growth-hack qui lui a permis de devenir aujourd’hui le mastodonte du paiement en ligne qu’il est devenu. Cet exemple-là est moins connu car il implique que, dès les débuts de l’entreprise, celle-ci était en capacité de financer un tel « programme de growth-hacking », ce que toutes les startups ne peuvent pas se permettre à leurs débuts. Mais dans ce secteur d’activité (la finance), les règles ne sont pas tout à fait les mêmes, ce qui a permis à PayPal de mener à bien cette opération. A noter cependant, même si le Growth-Hacking est dans 90% des cas une technique opérée numériquement, il arrive parfois qu’un « Growth-Hack » ne soit PAS numérique. Nous pouvons reprendre l’exemple d’Airbnb : en plus de son « growth-hack digital », la firme a aussi usé d’un « growth-hack physique » : elle a envoyé, gratuitement, chez les nouveaux hôtes, -qui venaient d’ajouter un bien immobilier en location sur Airbnb-, des photographes professionnels pour prendre des photos de leur propriété. Pourquoi ? Parce que Airbnb a pris conscience de l’importance des visuels sur un site de location d’hébergements entre particuliers.
  34. 34. 28 Avec des photos de qualité, les « loueurs » ont moins de réticence, ont le sentiment de se trouver face à un service professionnel (alors qu’ils « font affaire » avec un particulier). Cette manœuvre a fonctionné et a boosté le nombre de logements et de réservations sur le site ! Aujourd’hui, le growth-hacking concerne et peut s’opérer sur tous les leviers digitaux : • Emailing (courriers électroniques) : l’envoi de mails, de newsletters. Permet aux marques de contacter leurs prospects, leurs clients, leurs utilisateurs. Que ce soit directement à l’intérieur des mails, ou par rapport aux moyens qu’on utilisera pour envoyer les mails, le Growth-Hacking peut intervenir • Social Media (réseaux sociaux) : la présence et l’utilisation des réseaux sociaux par une entreprise. Permet aux marques d’être visibles, joignables, actives, et proches des communautés sur les réseaux sociaux. Quel que soit le réseau social en question, et selon ses fonctionnalités, de nombreuses combinaisons et « growth-hacks » sont possibles • SEO (search engine optimization ou référencement naturel) : recherche de l’optimisation du positionnement des sites web dans les résultats des moteurs de recherche (Google, Yahoo, Bing). On parle de résultats de recherche naturels. Permet aux sites internet de gagner en visibilité en se positionnant plus haut dans le classement des résultats d’une recherche internet, gratuitement (sans avoir à « acheter » ou enchérir sur une position voulue) • SEA (search engine advertisting : référencement payant) : publication d’annonces payantes (annonces sponsorisées) dans les résultats des moteurs de recherche (Google, Yahoo, Bing, etc.). On parle de résultats de recherche sponsorisés. Permet aux sites internet d’acheter de la visibilité supplémentaire en se positionnant plus haut, plus tôt dans le classement des résultats d’une recherche effectuée sur Internet • L’E-Publicité (online advertising : publicité en ligne) : l’élaboration, la mise en place et la publication de campagnes publicitaires en ligne : bannières (images), bannières vidéo, encarts publicitaires animés ou non, etc. Permet aux marques de communiquer et de faire parler d’elles, en ligne • L’Affiliation : partenariat (visible ou non aux yeux de l’utilisateur) entre un site web annonceur (affilieur) et des sites web éditeurs (affiliés). Permet à un site internet de promouvoir les produits ou service d’un autre site contre rémunération. • Les comparateurs de prix : des sites internet qui recensent les différents prix pour un même produit ou service. Permet aux entreprises d’être référencées, présentées, directement face à des offres concurrentes, sur le critère du prix.
  35. 35. 29 Pour certains de ces leviers, nous avons déjà vu quelques exemples de « Growth-Hacks » possibles en première partie. Pour d’autres leviers, les Growth-Hacks peuvent sembler compliqués à imaginer, mais ils existent. Par exemple, pour le SEO, LinkedIn a su en tirer profit de manière ingénieuse : les recherches d’un « Prénom + Nom » sur Internet ne sont pas très fréquentes, elles sont occasionnelles, et n’ont, à priori, pas un grand intérêt d’un point de vue commercial. Il n’y avait donc pas de concurrence particulière au fait de se positionner sur les Noms et Prénoms des personnes dans les résultats de recherche. LinkedIn a alors référencé chaque profil (de personne) crée sur sa plateforme sur le modèle suivant : « Nom Prénom | LinkedIn » dans les résultats de recherche. Et puisqu’il n’y avait quasiment aucune concurrence pour apparaître sur ces mots-clés qui étaient en fait le Nom et Prénom des personnes, chaque fois que l’on recherchait sur Google (ou sur un autre moteur de recherche) un nom et un prénom, LinkedIn était presque systématiquement le premier résultat (au moins 1 fois sur 2) ! Cela a permis a LinkedIn de gagner une très forte visibilité (et donc de la notoriété), beaucoup de trafic, et bien entendu, des créations de comptes LinkedIn par milliers. ULE GROWTH HACKING : UNE HISTOIRE DE RECOMMANDATIONS & DE PLATEFORMES ? Au-delà de l’essor du numérique, de la dématérialisation ; qui, en plus d’avoir permis l’apparition de nouveaux services, et l’expression du fabuleux potentiel du Growth-Hacking ; les exemples que nous avons vus ci-dessus nous montre quelque chose d’autre. Si on les analyse de plus près, on se rend compte que le Growth-Hacking opère dans la majeure partie des cas au niveau du 4P ème P point de la matrice AARRR c’est-à-dire au niveau du « REFERRAL ». On peut affirmer sans trop s’avancer que les plus gros succès du Growth Hacking concernent l’étape Referral. En effet, sur notre liste de 6 exemples, U5 growth-hacksU se font au niveau de cette étape (seul Twitter a agi sur une autre étape, celle de la « Rétention »). Mais Hotmail, Dropbox, Airbnb, Spotify et YouTube ont tous bel et bien joué sur la « recommandation ». • Pour UHotmailU : l’utilisateur devient ambassadeur du service grâce à la fameuse signature de mail • Pour UDropboxU l’utilisateur devient ambassadeur du service pour pouvoir gagner plus d’espace de stockage sur son compte
  36. 36. 30 • Pour UAirbnbU l’utilisateur devient automatiquement ambassadeur du service sur Craiglist (puisque son annonce y est aussi postée) • Pour USpotifyU l’utilisateur devient ambassadeur du service en montrant et partageant à ses amis les musiques qu’il est en train d’écouter sur Spotify • Pour UYouTubeU, l’utilisateur devient ambassadeur du service en partageant des vidéos YouTube, en dehors de YouTube (que ce soit ses propres vidéos ou non, ou que ce soit sur son propre site/blog ou non) Même notre tout dernier exemple (PayPal), qui ne faisait pas parti de la liste, concerne lui aussi le « referral » : l’utilisateur PayPal devenait ambassadeur du service contre un bonus (monétaire) ajouté à son compte une fois la recommandation validée (une fois que l’utilisateur a effectivement fait inscrire une autre personne sur PayPal). On se rend donc compte que les « Peers Recommendations » dont nous parlions dans la partie précédente se retrouvent ici. Le Growth-Hacking s’appuie clairement sur cette évolution de l’internet, et cherche à l’utiliser dans une optique de croissance, car, à travers ces « peers recommendations », la croissance peut très rapidement devenir exponentielle. C’est pour cette raison que les Peers Recommendations représentent un enjeu central et majeur du growth- hacking. Si l’on pousse l’analyse, on peut se rendre compte d’une chose : au niveau du « referral », 2 cas se produisent : soit la « recommandation » se fait de manière automatique, soit elle est à l’initiative de l’utilisateur ! En effet, lorsque Hotmail attribue par défaut à tous les utilisateurs du service une signature « PS : I love you. Get your free e-mail at Hotmail » il s’agit d’une action automatique, où l’utilisateur n’a même pas à intervenir. C’est exactement la même chose avec Airbnb : lorsque le site a décidé que chaque annonce publiée sur Airbnb serait aussi automatiquement publiée sur Craiglist, l’utilisateur n’avait pas à intervenir. C’est en revanche différent avec Dropbox par exemple : dans ce cas-là, l’utilisateur est invité (voire contraint !) à réaliser une action (inviter ses amis), et pour le pousser à la réaliser, on lui donne une récompense en échange de son action (de l’espace de stockage supplémentaire). De même avec PayPal où l’utilisateur est invité à « inviter ses amis » à rejoindre PayPal contre une contrepartie financière. Et de même avec YouTube où l’utilisateur a la possibilité (il n’est pas invité à le faire par contre) de partager les vidéos du site ailleurs sur le web.
  37. 37. 31 C’est en analysant ces pratiques que l’on constate que le Growth-Hacking se base beaucoup sur l’automatisation. Cette automatisation peut être « d’ordre technique » (un message ou une action qui s’actionne automatiquement par défaut) ou « nécessiter un déclencheur ». Dans ce second cas, l’automatisation n’est pas « totale » puisqu’elle attend et suppose une action, une intervention humaine. Cela reste néanmoins un processus mis en place en amont, qui a pour but de se répéter et se répéter, afin de générer de la croissance automatiquement (sans effort et sans intervention de la part du Growth-Hacker). Une fois l’outil mis en place, il a vocation à s’auto- gérer, à s’auto-activer, c’est-à-dire qu’il n’y a plus d’actions à mettre en place : l’outil mis en place est utilisé de manière autonome par les utilisateurs. Nous l’avons vu dans les exemples, cela se matérialise souvent par un programme de parrainage (ou « referral program »). C’est là où le growth-hacking est une fois de plus très proche des « plateformes » : un growth- hack fonctionne soit grâce à une automatisation logicielle (auquel cas c’est le produit technologique, la plateforme, qui le permet) ; soit grâce à une action répétée qui va l’être, de façon autonome, par des humains (auquel cas, ce sont les particuliers mis en relation via la plateforme, qui vont s’en charger). On parle alors plutôt de « systématisation » (attendue, tout du moins) plutôt que d’automatisation dans ce cas-là. D’autre part, on comprend encore mieux tout le lien qui peut exister entre Growth-Hacking et plateforme de mise en relation (entre particuliers) lorsque l’on s’intéresse à la théorie des six degrés de séparationP27F 28 P (aussi appelée « théorie des six poignées de mains »). Cette théorie, établie par Frigyes Karinthy en 1929, nous dit que n’importe quel être humain sur Terre peut entrer en contact avec n’importe quel autre être humain sur Terre, au travers d’une chaîne de 6 maillons maximum. En d’autres termes, par l’intermédiaire de 6 personnes différentes, il serait possible d’entrer en contact avec n’importe quelle autre personne sur le globe. Cette théorie a été reprise et retravaillée par différentes personnes, comme Michael Gurevich puis Stanley Milgram par la suite, jusqu’à être popularisée par le biais de John Guare, Kevin Bacon, ou encore Fred Schepisi au travers de pièces de théâtre ou de films. Ce n’est pas tout : cette théorie est née à une époque où les NTIC (nouvelles technologiques de l’information et de la communication) n’étaient pas encore démocratisées. 28 http://www.oxfordmathcenter.com/drupal7/node/655
  38. 38. 32 Depuis l’avènement Internet et le développement des NTIC, et notamment le développement des plateformes (de mises en relation de personnes) et tout particulièrement des réseaux sociaux, ce chiffre a même… diminué ! Par exemple, sur Facebook, le degré de séparation s’établirait en moyenne à 3,57P28F 29 P seulement ! Sur Windows Live Messenger il s’établirait en moyenne à 6,6P 29F 30 P (après analyse de milliards de messages envoyé via le logiciel, par des chercheurs travaillant chez Microsoft, nommés Jure Leskovec and Eric Horvitz). Le réseau social professionnel LinkedIn à travers les connexions et les degrés de connexions qu’il propose, et de par sa base d’utilisateurs très conséquente, va probablement aussi faciliter la mise en relation de n’importe quelle personne avec une autre à travers le monde. C’est l’expression concrète de l’économie « pair-à-pair » dont nous parlions précédemment dans ce rapport. Pourquoi cela est-il une aubaine pour le growth-hacking ? Car les techniques de growth-hacking sont très adaptées à une économie pair-à-pair ! Pourquoi ? Car ces « hacks » sont souvent intimement liés aux consommateurs (aux particuliers) directement, qui sont alors l'élément-clé dans une économie pair-à-pair puisque ce sont eux qui vont, via la plateforme, communiquer et informer d’autres consommateurs (soit de façon purement automatique et non- voulue, soit de leur plein-gré). En ayant conscience de cela, et après avoir vu les techniques d’automatisation du Growth- Hacking, on imagine sans mal l’incroyable potentiel du Growth-Hacking dans cette « ère des plateformes web ». 29 https://research.fb.com/three-and-a-half-degrees-of-separation/ 30 http://erichorvitz.com/Messenger_graph_www.htm
  39. 39. 33 II/ Terrain USection 1 : Méthodologie & résultats Contexte de l’étude : présentation de Mutum Dans cette partie nous allons nous intéresser à l’entreprise en-elle-même : Mutum. En d’autres termes, nous allons dresser le portrait de l’entreprise, faire la présentation de Mutum. En commençant par la naissance du projet : Frédéric Griffaton et Mathieu Jeanne-Beylot, fondateurs de Mutum, étaient en voyage d’accompagnement de jeunes scouts en Croatie lorsque l’appareil photo du groupe tomba en panne. Frédéric et Mathieu ont alors souhaité et tenté d’emprunter, sur place, un appareil photo (temporairement, pour le reste du séjour) : sans succès. Non pas par pénurie d’appareil photo dans la région, mais parce qu’il manquait le « tiers de confiance » pour sécuriser l’échange. A leur retour en France, ils créent alors la société Mutum en Février 2014, sous la forme d’une SAS (société par actions simplifiée) dont la dénomination commerciale est « JBG ». Revenons maintenant au concept. L’idée est simple : créer un site Internet où il est possible de se prêter et s’emprunter des objets, gratuitement. Mutum est une plateforme participative (gratuite) de prêt et d'emprunt d'objets entre particuliers. Le site se base sur une monnaie d'échange : le Mutum. Cette monnaie n’est pas une monnaie en soi (ce n’est pas une monnaie virtuelle) : il s'agit de points. On parle de « monnaie alternative » ou de « monnaie d’échange ». Lorsque l'on référence ses objets sur la plateforme (les objets que l’on souhaite prêter) : on gagne des points (des « mutums »). Lorsque les objets que l’on a ajouté sur le site sont empruntés par quelqu’un, là encore, on gagne des points (des « mutums »). Avec ces points gagnés, avec ces « mutums » en notre possession, on peut emprunter gratuitement des objets sur la plateforme. Des objets qui appartiennent à d’autres personnes. Grâce à ce système, Mutum créée un principe de réciprocité : un emprunteur doit aussi être prêteur sur la plateforme. Ou, à minima, il doit aussi participer à la vie de la plateforme ! Car, il peut en effet être possible que l’on n’ait pas ou plus d’objets à prêter pendant un certain temps. Si c’est le cas, le simple fait d’être actif sur la plateforme permet de gagner des points ! Par exemple : réaliser un partage sur les réseaux sociaux, parrainer des amis, laisser un avis après un échange... tout ce genre d’actions rapportent également des « mutums ».
  40. 40. 34 Autre particularité du système : les objets sont géolocalisés. Lorsque l’on s’inscrit sur Mutum, que l’on se crée un compte, il nous sera demandé de rentrer notre adresse postale. Vraisemblablement, les objets que l’on souhaite prêter seront des objets que l’on possède à domicile (du moins la majeure partie d’entre eux). Ainsi, lorsqu’un utilisateur ajoute des objets qu’il souhaite prêter sur le site, ils seront automatiquement localisés à son domicile. De ce fait, lorsqu’une recherche est effectuée sur le site internet, on sait où l’objet se trouve. L’idée étant de toujours pouvoir emprunter des objets au plus près de chez soi. Pour sécuriser les échanges, plusieurs possibilités et garanties existent : il est possible d’adosser une caution à un objet (facultatif). Ensuite, il est possible de noter et laisser un avis aux utilisateurs, ce qui peut tout de suite permettre d’identifier les personnes de confiance. Dans le cas où il y aurait un problème, -et ils sont extrêmement rares, car il semblerait que les gens soient encore plus prudents lorsqu’il s’agit de « partage gratuit »-, Mutum agit en tant que tiers de confiance. Enfin, s’il y a vraiment conflit et par exemple un dédommagement à opérer (objet cassé ou volé, personne blessé…), les Assurances Civiles des personnes couvrent ce genre de situation et Mutum sera donc là pour veiller à ce que cela soit bien appliqué. Il faut aussi savoir que Mutum n’est pas qu’un site internetP30F 31 P. Au mois de Juin 2016, l’application mobile Mutum est sortie sur IosP31F 32 P et AndroidP32F 33 P. Il devient alors possible de prêter ou emprunter ses objets même lorsque l’on est en déplacement, toujours dans cette optique, non plus « d’emprunter au plus près de chez soi » mais plutôt « au plus près de soi ». L’impact de Mutum est triple : • Impact Économique : puisque l’utilisation du site est entièrement gratuite pour les particuliers, le partage d’objets sur le site est un moyen de faire des économies (on emprunte gratuitement au lieu d’acheter). L’utilisation d’une monnaie d’échange, basé sur la réciprocité, au lieu d’utiliser une véritable monnaie, cela permet de favoriser l’accessibilité des biens au plus grand nombre, et donc d’être « inclusif ». 31 https://www.mutum.com 32 https://itunes.apple.com/fr/app/mutum-pr%C3%AAt-emprunt-dobjets/id1116198494 33 https://play.google.com/store/apps/details?id=com.mutum.mobile

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