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Capitulos 3 y 4

  1. 1. Julián Buitrago Katheryn Mora Vinasco Hernán David Zúñiga
  2. 2. Proceso de definición del problema: 8. Manifestar cuales son los objetivos de la investigación 7. Determinar si realmente es posible responder a la pregunta 6. Determinar si ya existe la información 5. Traducir el problema de la gerencia a un problema de investigación de mercados 4. Utilizar los síntomas para ayudar a aclarar el tema 3. Comprender el entorno de la toma de decisiones 2. Averiguar la razón por la que se busca la información 1. Reconocer el problema o la oportunidad Definición del problema: Paso crucial en el proceso de Inv. De mercados, si se define erróneamente todo el proceso de investigación será una perdida de tiempo y dinero.
  3. 3.  Primer paso del proceso de investigación, inicia con el reconocimiento de un problema o una oportunidad en el mercado. Identificación de la oportunidad: Uso de la Inv. De mercados para encontrar nuevas oportunidades, evaluar Prod/Serv, promociones, distribución y fijación de precios. ¿Por qué estamos perdiendo participación en el mercado ¿Qué hacer frente a la competencia que ha reducido precios
  4. 4. Tener claro el propósito de la investigación para saber que tipo de información buscar y evitar desperdicios de:  Dinero  Esfuerzo  Tiempo Actividades que son útiles para lo que se pretende buscar: • Analizar la información que se utilizara y que decisiones se tomarán como resultado de la investigación. • Clasificar las preguntar de acuerdo a su prioridad. • Simular procesos de decisión de acuerdo a unos datos de muestra.
  5. 5. Motivación (Razón) para empezar la investigación Información, antecedentes, etc. Mejor comprensión del problema y el entorno de la toma de decisiones. Análisis de la situación: Se hace un estudio del entorno de la toma de decisiones donde se efectuara la Inv. De mercados.
  6. 6.  Investigación exploratoria: Inv. Preliminar que se hace para tener mayor comprensión de un concepto o aclarar la naturaleza exacta del problema, esta investigación no es aquella que nos determina un curso de acción. •Encuestas a un numero limitado de participantes sobre un tema en común.Estudios piloto •Discusiones con personas con conocimientos sobre el problema, tanto dentro y fuera de la organización que pueden proporcionar nuevos puntos de vista del problema. Encuestas de experiencia •Información que se ha recabado para algún propósito diferente del que se plantea, esta información puede ayudar a definir el problema con mayor precisión. Análisis de datos secundarios •Discusiones a fondo entre 8 a 12 participantes, donde se limita a un concepto o idea y a través de esta se generen opiniones o comentarios. Focus Group (Sesiones de grupo)
  7. 7.  Síntoma: Fenómeno que ocurre debido a la existencia de algo mas. Síntoma ≠ Problema Raíz  Enfocarse en los síntomas es solo ver la punta del iceberg y no el verdadero problema como tal; para eliminar los síntomas: Que hizo que ocurriera esto
  8. 8.  Prob. De investigación de mercados: Nos especifica el tipo de información necesaria para resolverlo y de que forma se puede obtener dicha información de manera eficiente y eficaz.  Prob. De decisión gerencial: Orientado hacia la toma de acciones que se requiere para la solución del problema, los estudios de investigación son hechos para resolver un problema que involucra las decisiones de la gerencia. Prob. De decisión de la gerencia Prob. De investigación de mercados
  9. 9.  Muchas veces se asume que los datos actuales son superiores a los recabados en el pasado, también se piensa que es mas fácil y dinámico desarrollar nueva información para la situación actual que investigar en archivos e informes antiguos. Sin embargo el uso de datos existentes puede ahorrar:  Dinero  Tiempo Siempre y cuando estos datos puedan responder las preguntas de la investigación.
  10. 10. Como distinguir la probabilidad de éxito en una investigación de mercados:  Casos donde se sabe de manera concreta si la información que se requiere ya existe, o se puede obtener fácilmente.  Basándose en experiencias previas similares donde fue bastante seguro recabar la información.  Casos donde se aplica algo muy un nuevo y existe un riesgo real de obtener resultados nulos. No prometer mas de lo que se puede entregar Credibilidad en la investigación de mercados.
  11. 11. Culmina el proceso de definición del problema con la declaración de los objetivos.  Objetivos: Expresan en términos la información precisa necesaria para abordar el problema o la oportunidad en la Inv. De mercados. A menudo los objetivos de una investigación se expresan en forma de hipótesis.  Hipótesis: Declaración conjetural sobre una relación entre dos o mas variables que se puede probar a través de datos empíricos.
  12. 12. Proceso de investigación de mercados 1. Identificación del problema y establecimiento de los objetivos de la investigación 2. Creación del diseño de la investigación. 3. Elección del método de investigación. 4. Selección del procedimiento de muestreo. 5. Recabar datos. 6. Análisis de los datos 7. Redacción y presentación del informe 8. Seguimiento
  13. 13. Diseño de la investigación: Plan que se seguirá para responder a los objetivos de la Inv. De mercados.  Definir que tipo de investigación será: Estudios descriptivos: •Se hacen para responder preguntas de tipo: quien, que, cuando, en donde y como. La Inv. Descriptiva nos da por hecho que la gerencia ya comprende las relaciones entre las variables del problema. •EJ: Variables (Publicidad y ventas), altos niveles de publicidad puede ser la causa de un alto nivel de ventas. Estudios causales o analíticos: •Examinan si el valor de una variable causa, o determina el valor de otra, para establecer un vinculo entre ellas. •EJ: Starbucks le gustaría saber si el nivel de publicidad determina el nivel de las ventas. (Bono de 10% de descuento por correo). Variable: Símbolo o concepto que puede asumir cualquier serie de valores.
  14. 14. Selección del método para recabar los datos. Encuestas • Involucra a un investigador que interactúa con los participantes con el fin de obtener opiniones, ideas y actitudes. Observación • Examinar los patrones de comportamiento y acciones de los participantes sin necesidad de una interacción directa. Ej: Huggies Baby Wash. Experimentos • Procedimientos donde el investigador manipulas variables como precio, empaque, diseño, publicidad, y observa los efectos de esos cambios sobre una variable. Ej: Las ventas.
  15. 15.  Muestra: Subconjunto de una población mas grande. Antes de seleccionar un procedimiento de muestreo se debe: - Definir la población de interés. - Definir si se utilizara una muestra probabilística o una no probabilística. • M. Probabilística: Muestra en la que cada elemento de la población tiene una probabilidad conocida diferente de cero de ser seleccionado. • M. No probabilística: Muestra donde se desconoce cuales son las probabilidades de selección para varios elementos de la población.
  16. 16.  El propósito de este análisis es interpretar los datos y formular conclusiones de los datos recabados. Encuestas: Recaban en Internet. Entrevistas: Mediante servicios de Inv. De mercados (Firmas de servicio de campo) Investigación de grupo: Interceptan participantes en centro comerciales.
  17. 17.  Una vez concluida el análisis de los datos se debe preparar un informe y comunicarle a la gerencia las conclusiones y las recomendaciones. - Informes escritos. - Informes orales (Exposición de los objetivos, resumen de la metodología, principales hallazgos, conclusiones y recomendaciones):
  18. 18.  La solicitud de la investigación: Documento interno de las organizaciones, que describe el proyecto de investigación potencial, sus beneficios para la organización y los costos estimados, se debe aprobar formalmente antes de su inicio.  Secciones de una solicitud de investigación: 1. Acción: Acción que se emprenderá sobre la base de la investigación. 2. Origen: Hechos que condujeron a la necesidad de tomar una decisión. 3. Información: Lista de preguntas a las que se planea responder con el fin de emprender una acción. 4. Uso: Forma en que se usara la información para la toma de las decisiones. 5. Grupos y subgrupos meta: Describe la población donde se recaba la información. 6. Logística: Restricciones de tiempo y presupuesto. 7. Comentarios: Comentarios finales que ayuden a comprender mejor la naturaleza del problema.
  19. 19.  Documento interno donde la gerencia determina cuales son los proyectos a los que se le asignara recursos para llevarlos a cabo.  Solicitud de propuesta (RFP): Requerimiento que se envía a los proveedores de información de marketing, invitándolos a proponer una propuesta formal, como una licitación. Las RFP solicitan: - Razón del estudio. - Resumen de objetivos. - Metodología. - Marco de tiempo. - Costos - Experiencia el proveedor en dicha área. - Referencias.
  20. 20. Es un documento que representa los objetivos de la investigación.  Breves (de 3 a 5 páginas)  Gobierno Federal (50 páginas o más) Se trasmite al cliente potencial por correo electrónico.
  21. 21. Mantiene la confidencialidad del Cliente Es honesto Es Puntual Es Flexible Entrega conforme a especificaciones del Proyecto Proporciona resultados de alta calidad Tiene capacidad de respuesta a las necesidades del Cliente Tiene altos estándares de control de calidad Está orientado al consumidos en las interacciones con el cliente Mantiene informado al Cliente a lo largo de un Proyecto
  22. 22. Antecedentes Objetivos Diseño del Estudio Áreas del cuestionamiento Análisis de los datos Personal involucrado Especificaciones/Supuestos Servicios Costo Propuestas de fechas
  23. 23.  Naturaleza de los datos secundarios  Ventaja de los datos secundarios  Limitaciones de los datos secundarios  La creación de base de datos interna.  Minería de datos.  La lucha por la privacidad  Sistemas de información geográfica (Geomarketing - GIS)
  24. 24.  Los Datos secundarios son una información previamente recabada que podría ser pertinente para el problema que se tiene.  Los datos primarios son los nuevos datos recabados para ayudar a resolver el problema que se está investigando.
  25. 25.  Los datos secundarios pueden provenir de fuentes internas de la organización o de fuentes externas:  Fuentes internas: Se originan dentro de la empresa.  Fuentes externas: Se obtienen de otras empresas, departamentos y agencias del gobierno, asociaciones comerciales, publicaciones periódicas de negocios y otros medios noticiosos que publican estudios.
  26. 26.  Esta información secundaria es utilizada porque es un medio efectivo en relación con el costo, el tiempo y los inconvenientes asociados cuando se recaban datos primarios.  Ayudan a aclarar o redefinir el problema durante el proceso de investigación exploratoria.  Pueden proporcionar una solución para el problema.
  27. 27.  Pueden proporcionar métodos alternos de investigación de datos primarios  Pueden alertar al investigador acerca de los problemas y dificultados potenciales.  Pueden proporcionar una información básica y crear la credibilidad para el informe de investigación
  28. 28. Las principales desventajas de la información secundaria son:  Falta de disponibilidad: en el caso de algunas preguntas de investigación, simplemente no hay datos disponibles.  Falta de pertinencia: (Oportunidad, adecuación y conveniencia de una cosa) Los datos secundarios se encuentren expresados en unidades o medidas que no pueden utilizar los investigadores.
  29. 29.  Inexactitud: Hay varias fuentes potenciales de errores cuando un investigador recaba, codifica, analiza y presenta los datos. Por lo cual el investigador tiene la tarea de evaluar su exactitud. 6 pautas para determinar la exactitud de los datos secundarios
  30. 30.  Inexactitud 1. ¿Quién recabó los datos? 2. ¿Cuál era el propósito del estudio? 3. ¿Qué información se recabó? 4. ¿Cuándo se recabó la información? 5. ¿Cómo se recabó la información? 6. ¿La información es congruente con otra información?
  31. 31.  Insuficiencia: El investigador puede determinar que los datos disponibles son pertinentes y exactos, pero que a pesar de eso no son suficientes para tomar una decisión o para resolver un problema.
  32. 32.  Una base de datos interna es una colección de información relacionada, desarrollada a partir de los datos existentes dentro de la organización. Por eso para muchas empresas, una base de datos computarizada que contenga información acerca de los clientes y prospectos se ha convertido en una herramienta esencial del marketing.
  33. 33.  La creación de base de datos interna. Las actividades de ventas de una empresa pueden ser una excelente fuente de información para la creación de una base de datos interna. Un punto de partida tradicional ha sido el sistema de procesamiento y seguimiento de ventas o indagación de la empresa.
  34. 34.  Es el uso de un software estadístico y de otros tipos avanzados de software para descubrir los patrones no obvios ocultos en una base de datos. El objetivo es identificar patrones que las empresas pueden utilizar en la creación de nuevas estrategias y tácticas parar incrementar la rentabilidad de la empresa.
  35. 35. Implica búsqueda de patrones interesantes y hacer un seguimiento de la ruta de estos. La Minería de datos tiene muchos usos potenciales en marketing. Los que tienen una aplicación mas amplia son los siguientes:  Adquisición de clientes  Retención del cliente  Abandono del cliente  Análisis de la canasta del mercado
  36. 36.  La proliferación de bases de datos en internet ha incrementado las preocupaciones de los consumidores y del gobierno acerca de la privacidad.  El concepto de privacidad esta cambiando de forma radical como resultado de nuestras nuevas vidas basadas en las computadoras, internet y los marcadores electrónicos.
  37. 37. • Por ejemplo con las tarjetas de crédito sabemos donde se alojó usted, los registros de compras en centros comerciales y locales, registros de viaje; sus búsquedas en la web, reportes de la empresa por incapacidad, etc.
  38. 38. “Descubre Acxiom, la empresa de la que nunca has oído hablar pero que lo sabe todo sobre ti y vende la información a multinacionales” (Roberto Arnaz, 2012) Información extraída de la web lainformación.com
  39. 39. En estados unidos se han promulgado cuatro leyes clave, para proteger el robo de identidad a los consumidores.  Ley de modernización de los servicios financieros  Ley de portabilidad y responsabilidad de los seguros de salud  Ley de informes de crédito justos  Ley de protección infantil en línea
  40. 40.  Sistema basado en computadora que utiliza datos secundarios y/o Primarios para generar mapas que muestran visualmente varios tipos de datos geográficos.

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