1. Customised
communica.on
gaat
om
het
zo
vergaand
mogelijk
segmenteren
van
informa.e
naar
specifieke
personen,
doelgroepen.
Niniane
Veldhoen
en
Ma?hijs
Ro?e
hebben
voor
het
lectoraat
Crossmedia
(CELL:
Crossmedia,
experience
Learning
labarotorium)
van
de
HU
onderzoek
gedaan
naar
de
wijze
waarop
de
mentaliteiten
van
mensen
een
uitgangspunt
zouden
kunnen
vormen
voor
deze
segmenta.e.
Hun
argument
is
dat
de
huidige
(online)
consument
niet
in
sociodemografische
hokjes
meer
te
plaatsen
is.
Segmenta.e
op
basis
van
mentaliteiten
past
volgens
hun
beter
in
het
B2C-­‐model.
Het
doel
van
het
model
is
mens,
merk
en
media
aan
elkaar
te
knopen.
Hierbij
gaan
ze
ervan
uit
dat
zowel
merk,
mens
als
media
kan
worden
voorzien
van
een
iden.teit,
waarbinnen
een
mentaliteit
ligt
verankerd.
1

2. Het
vaststellen
van
communica.edoelgroepen
geschiedde
tot
op
heden
via
klassieke
methoden
van
doelgroepsbepaling
(Van
Raaij
en
Verhallen,
1990)
Hierbij
is
geen
rekening
gehouden
met
slimme
zoekmachines
of
de
vergaande
mogelijkheden
voor
segmenta.e
die
social
networks
mogelijk
maken.
En
al
helemaal
niet
met
seman.sche
mogelijkheden
van
de
toekomst.
-­‐Algemene:
min
of
meer
vaste/permanente/stabiele
factoren:
lee%ijd,
geslacht,
opleiding,
inkomen,
postcode.
Met
uitstapjes
naar
aTtudes,
interesses,
opinies
-­‐Domeinspecifiek:
variabelen
die
in
verband
staan
met
domein
van
een
product:
koop-­‐
gebruiksgedrag,
productervaring,
betrokkenheid,
domeinspecifieke
waarden
en
het
beslisproces
-­‐merkspecifiek:
merktrouw
speelt
hier
een
rol.
Hoe
men
hech;ng
heeV
met
het
merk
2

3. Dat
algemene
niveau
(voor
dit
verhaal
interessant)
werd
onderzocht
op
basis
van
vier
aspecten/elementen
1) Geografische
kenmerken:
woon,
verblijfplaatsregio,
provincie,
urbanisa;e,
postcode
2) Socio-­‐economische
kenmerken:
geslacht,
lee%ijd,
samenwoningsvorm,
gezinssamenstelling,
godsdienst,
beroep,
klasse,
welstand,
opleiding,
inkomen
3) Psychografische
kenmerken:
aBtudes,
interesses,
opinies
(modegevoeligheid,
opvaBgen
over
manvrouwrol
etc)
4) Productbezit:
bezit
van
strategische
goederen:
eigen
woning,
tuin,
auto,
caravan,
huisdier,
sport-­‐hobbyuitrus;ng
(zegt
iets
over
welstand
en
biedt
inzicht
in
behoeVe
aan
complementaire
goederen)
Toch
wordt
de
laatste
.en
jaar
ervaren
dat
deze
indeling
niet
voldoende
meer
segmenteert
en
zelfs
verkeerde
info
biedt.
Kortgezegd:
als
men
elkaar
makkelijker
kan
vinden
vervagen
de
stabiele
grenzen.
3

4. Vervolgens
is
men
gaan
kijken
wat
het
dichtst
op
de
huid
van
de
iden;teit
kan
worden
gesignaleerd.
Uiteraard
zoekt
men
steeds
naar
concrete
aanwijzingen
waardoor
iemand
tot
een
bepaalde
groep
kan
worden
gerekend.
Wat
verstaan
we
onder
mentaliteit?
4

5. 5

6. Mentaliteit
wordt
gezien
als
iets
dat
kan
worden:
gedeeld,
overgedragen,
beves;gd.
Dit
gebeurt
op
basis
van
conversa;es,
discoursen.
Men
hoort
van
elkaar,
wisselt
uit
en
stemt
af.
6

7. De
oude
push
vorm
is
verminderd
effec;ef.
Het
is
niet
het
bedrijf,
de
producent
die
het
gesprek
bepaalt.
Het
zijn
de
consumenten.
En
zij
informeren
de
business.
Klassieke
demografische
segmenta;e
werkt
niet
meer:
ouderen
willen
kinds
zijn,
jongeren
zelfstandig,
sociale
milieus
verwateren
en
geografische
ligging
is
te
verwaarlozen
Doelgroep
segementa.e
op
algemeen
niveau
bestaat
uit
4
onderdelen:
1.
geografisch
2.
sociografisch
economisch
3.
psychografsich
en
4.
productbezit
Deze
houden
geen
rekening
met
eigen
alterna.even,
scheren
over
een
kam
en
vangen
juist
niet
de
driVende
mentaliteit
Consument
wordt
meer
en
veelzijdiger
beinvloed
en
legt
alles
langs
de
eigen
persoonlijke
meetlat
(iden.teit,
waarden,
normen,
karakter
etc.)
Consument
heeV
meer
macht
gekregen
Consument
laat
zich
minder
vertellen
dat
iets
goed
is
door
de
producent
Er
is
te
veel
info
om
pushend
nog
de
aandacht
te
krijgen
7

8. Dit
model
van
Kees
Winkel
laat
zien
hoe
gedrag
vanuit
de
karakteris.eken
van
een
mens
tot
stand
wordt
gebracht.
Het
laat
ook
zien
hoe
alle
fases
met
elkaar
samenhangen.
Als
je
mensen
vraagt
naar
hun
mentaliteit
zwalkt
het
antwoord
dan
ook
tussen
iden.teit,
aTtude
en
gedrag
in.
Dit
model
stelt
dat
iden.teit
leidt
tot
een
bepaalde
mentaliteit,
leidt
tot
en
bepaalde
aTtude,
leidt
tot
gedrag.
Het
model,
zoals
hier
afgebeeld
was
nog
niet
af.
Harry
van
Vliet
merkte
op
dat
het
gaat
om
emo.onele
processen
die
niet
zo
liniair
kunnen
worden
voorgesteld.
8

9. Daarnaast
bleek
dat
iden.teit
een
dominante
rol
speelt
in
de
totstandkoming
van
mentaliteit.
Dus
moest
meegewogen
worden
hoe
iden.teit
wordt
opgebouwd.
Bourdie
heeV
in
1984
gesteld
dat
iden.teit
voortkomt
uit
waarden
en
normen..
Deze
gedachte
hebben
de
onderzoekers
overgenomen.
De
vervolgvraag
was
vervolgens:
wat
valt
er
onder
waarden
en
onder
normen?
Waarden
vloeien
voort
uit
achtergrondfactoren,
Normen
uit
.jdsgebonden
factoren.
Als
je
nu
kijkt
naar
waar
die
factoren
weer
uit
bestaan
dan
kun
je
de
vraag
stellen:
welke
vallen
niet
onder
de
sociodemografische
factoren?
De
normen,
deze
zijn
grilliger,
veranderen
sneller
en
zijn
individueler?
9

10. Segmenta.emodellen
zijn
niet
nieuw.
Maar
er
wordt
wel
opnieuw
naar
gekeken.
Meer
mensen
hebben
de
verouderde
segmenta.emodellen
geconstateerd
en
er
hun
variant
op
ontwikkeld.
Een
van
die
varianten
zie
je
hier:
de
valuebox
waardensegmenta;e
van
NFO
Trendbox
Zij
delen
op
basis
van
de
waardentheorie
van
Milton
Rokeach
de
mens
op
in
waarden
en
normen.
Ze
kwamen
tot
zes
mentaliteitsclusters:
Evenwich.g,
behoudend,
geëngageerd,
genieters,
luxezoekers,
ruimdenkers,
zakelijken,
zorgzamen)
Wat
is
het
verschil
met
de
benadering
van
RoOen
en
veldhoen,
winkel
en
van
Vliet:
de
inhouden
liggen
hier
vast.
Je
behoort
tot
een
bepaalde
groep.
Bij
Winkel
Van
vliet
wordt
steeds
opnieuw
gekeken
naar
de
mentaliteit
die
een
bepaalde
groep
bezit,
gebruikers
van
een
merk,
gebruikers
van
een
plaSorm
beziOen
10

11. Zo
zijn
er
meer
(het
WIN-­‐model
van
TNS
nipo:
waardesegmenten
in
nederland)
Evenwinch.g,
behoudend,
geengageerd,
genieters,
luxezoekers,
ruimdenkers,
zakelijken,
zorgzamen)
Mentaliteitsmodel
mo;vac;on:
8
consistente
sociale
milieus:
Tradi.onele
burgerij,
gemaksgeorienteerden,
moderne
burgerij,
nieuwe
conserva.even,
kosmopolieten,
opwaarts
mobielen,
postmaterialisten,
moderne
hedonisten
Hevolgd
door
3
waardeorienta.es:
gericht
op
‘behouden’,
gericht
op
‘bezi?en
en
verwennen’,
gericht
op
‘ontplooien
en
beleven’
Wat
is
het
verschil
met
de
benadering
van
RoOen
en
veldhoen,
winkel
en
van
Vliet:
de
inhouden
liggen
hier
vast.
Je
behoort
tot
een
bepaalde
groep.
Bij
Winkel
Van
vliet
wordt
steeds
opnieuw
gekeken
naar
de
mentaliteit
die
een
bepaalde
groep
bezit,
gebruikers
van
een
merk,
gebruikers
van
een
plaSorm
beziOen
11

12. Segmenta.emodellen
zijn
niet
nieuw.
Maar
er
wordt
wel
opnieuw
naar
gekeken.
Meer
mensen
hebben
de
verouderde
segmenta.emodellen
geconstateerd
en
er
hun
variant
op
ontwikkeld.
Een
van
die
varianten
zie
je
hier:
de
valuebox
waardensegmenta;e
van
NFO
Trendbox
Zij
delen
op
basis
van
de
waardentheorie
van
Milton
Rokeach
de
mens
op
in
waarden
en
normen.
Ze
kwamen
tot
zes
mentaliteitsclusters:
Zo
zijn
er
meer
(het
WIN-­‐model
van
TNS
nipo:
waardesegmenten
in
nederland)
Evenwinch.g,
behoudend,
geengageerd,
genieters,
luxezoekers,
ruimdenkers,
zakelijken,
zorgzamen)
Mentaliteitsmodel
mo;vac;on:
8
consistente
sociale
milieus:
Tradi.onele
burgerij,
gemaksgeorienteerden,
moderne
burgerij,
nieuwe
conserva.even,
kosmopolieten,
opwaarts
mobielen,
postmaterialisten,
moderne
hedonisten
Hevolgd
door
3
waardeorienta.es:
gericht
op
‘behouden’,
gericht
op
‘bezi?en
en
verwennen’,
gericht
op
‘ontplooien
en
beleven’
12

13. 13

14. Wat
is
het
verschil
met
de
benadering
van
RoOen
en
veldhoen,
winkel
en
van
Vliet:
de
inhouden
liggen
hier
vast.
Je
behoort
tot
een
bepaalde
groep.
Bij
Winkel
Van
vliet
wordt
steeds
opnieuw
gekeken
naar
de
mentaliteit
die
een
bepaalde
groep
bezit,
gebruikers
van
een
merk,
gebruikers
van
een
plaSorm
beziOen
14

15. Wat
is
het
verschil
met
de
benadering
van
RoOen
en
veldhoen,
winkel
en
van
Vliet:
de
inhouden
liggen
hier
vast.
Je
behoort
tot
een
bepaalde
groep.
Bij
Winkel
Van
vliet
wordt
steeds
opnieuw
gekeken
naar
de
mentaliteit
die
een
bepaalde
groep
bezit,
gebruikers
van
een
merk,
gebruikers
van
een
plaSorm
beziOen
Het
spinnenwebmodel
geeV
vervolgens
aan
welke
neigingen,
elementen
dominant
zijn.
15

16. Via
brainstorms
verken
je
de
woorden
die
ui.ng
geven
aan
mentaliteiten.
Met
de
resultaten
stel
je
een
lijst
op
met
statements
die
vorm
geven
aan
mentaliteiten.
Op
basis
van
die
lijst
stel
je
mentaliteitsprofielen
samen
Om
tot
een
segmenta.emodel
te
komen
zoek
je
uit
hoe
de
profielen
ingezet
kunnen
worden
om
mens,
merk
en
media
te
koppelen.
Zo
selecteer
je
de
juiste
mensen
bij
de
juiste
merken
en
kies
je
je
media/
communica;e
16

17. 1)
Woorden
opschrijven
die
met
mentaliteit
te
maken
hebben
2)
Onder
verdelen
in
groepen
posi.ef,
neutraal,
nega.ef
3)
Overeenkomende
woorden
groeperen
4)
In
één
of
een
paar
kernwoorden
formuleren
wat
de
kern
van
de
groep
is
5)
Kernwoorden
plaatsen
in
een
assenstelsel
17

18. Nadat
statements
zijn
geformuleerd
leg
je
ze
voor
om
te
ranken,
of
zoek
je
naar
uitspraken
die
een
dergelijk
statement
onderschrijven.
Zo
maak
je
profielen
van
mensen
die
tot
de
doelgroep
behoren.
Vervolgens
cluster
je
de
verschillende
statements
tot
enkele
klusters
18

19. Ro?e
en
Veldhoen
onderscheiden
zes
mentaliteitsprofielen.
In
elk
profiel
zijn
bepaalde
specifieke
kenmerken
aanwezig
die
het
profiel
uniek
maakt.
Vervolgens
hebben
ze
de
profielen
weer
voorzien
van
een
beschrijving
(print)
19

20. Nu
is
de
vraag
hoe
je
met
de
profielen
mens,
merk
en
media
aan
elkaar
koppelt.
1) Achterhaal
de
iden.teit
van
het
merk
2) Die
communiceert
het
merk
door
bepaalde
gedragingen
houdingen
over
te
brengen
3) Een
merk
heeV
dus
ook
een
mentaliteit,
die
kun
je
onderzoeken
en
achterhalen
en
er
een
profiel
bij
plaatsen,
net
als
bij
personen.
4) Voor
verschillende
social
media
geldt
hetzelfde.
Social
media
zijn
eigenlijk
dienstverlenende
merken,
en
communicatoren
van
mentaliteit
5) Door
de
mentaliteiten
van
mensen
en
merken
te
passen
op
socialmedia
die
daarin
voorzien
maak
je
de
koppeling
(print)
20

21. Via
brainstorms
verken
je
de
woorden
die
ui.ng
geven
aan
mentaliteiten.
Met
de
resultaten
stel
je
een
lijst
op
met
statements
die
vorm
geven
aan
mentaliteiten.
Op
basis
van
die
lijst
stel
je
mentaliteitsprofielen
samen
Om
tot
een
segmenta.emodel
te
komen
zoek
je
uit
hoe
deze
profielen
ingezet
kunnen
worden
om
mens,
merk
en
media
te
koppelen.
Zo
selecteer
je
de
juiste
mensen
bij
de
juiste
merken
en
kies
je
je
media/
communica.e
21

22. Via
brainstorms
verken
je
de
woorden
die
ui.ng
geven
aan
mentaliteiten.
Met
de
resultaten
stel
je
een
lijst
op
met
statements
die
vorm
geven
aan
mentaliteiten.
Op
basis
van
die
lijst
stel
je
mentaliteitsprofielen
samen
Om
tot
een
segmenta.emodel
te
komen
zoek
je
uit
hoe
dee
proefielen
ingezet
kunnen
worden
om
mens,
merk
en
media
te
koppelen.
Zo
selecteer
je
de
juiste
mensen
bij
de
juiste
merken
en
kies
je
je
media/
communica.e
22

23. Via
brainstorms
verken
je
de
woorden
die
ui.ng
geven
aan
mentaliteiten.
Met
de
resultaten
stel
je
een
lijst
op
met
statements
die
vorm
geven
aan
mentaliteiten.
Op
basis
van
die
lijst
stel
je
mentaliteitsprofielen
samen
Om
tot
een
segmenta.emodel
te
komen
zoek
je
uit
hoe
dee
proefielen
ingezet
kunnen
worden
om
mens,
merk
en
media
te
koppelen.
Zo
selecteer
je
de
juiste
mensen
bij
de
juiste
merken
en
kies
je
je
media/
communica.e
23

24. Via
brainstorms
verken
je
de
woorden
die
ui.ng
geven
aan
mentaliteiten.
Met
de
resultaten
stel
je
een
lijst
op
met
statements
die
vorm
geven
aan
mentaliteiten.
Op
basis
van
die
lijst
stel
je
mentaliteitsprofielen
samen
Om
tot
een
segmenta.emodel
te
komen
zoek
je
uit
hoe
dee
proefielen
ingezet
kunnen
worden
om
mens,
merk
en
media
te
koppelen.
Zo
selecteer
je
de
juiste
mensen
bij
de
juiste
merken
en
kies
je
je
media/
communica.e
24