La mia presentazione all'IDCamp 2012

1. SOCIAL MEDIA ROI
dal return on ignorance al return on interaction
@kawakumi

2. chi sei?

3. sono nato nel...

4. 2007 2008 2009 2010 2011 2012

5. ROI che?

6. RETURN ON INVESTMENT

7. [GAIN from investment - COST of investment]
ROI =
Return On Investment
COST of investment

8. ROI RULES
(non RULEZ!)
# è una metrica di business, non di “media”
# deve essere correlata ad un obiettivo di business
# non contiene variabili
# deve essere legata ad uno specifico periodo/iniziativa

9. ROI perchè?

10. COME SI VALUTA IL SUCCESSO DEL MARKETING?
ROI del marketing 63
customer experience 58
conversion rate/nuovi clienti 48
vendite globali 45
vendite influenzate dal marketing 42
fatturato per clienti 42
metriche dei social network 38
25 50 75 100
Fonte: IBM Global CMO Study, 2011

11. DAI “BLITZ” ALLA COSTRUZIONE DI UN RAPPORTO
MODELLO A IMPULSI (TRADIZIONALE) MODELLO “COMMUNITY BUILDING” (SOCIAL)
utenti
utenti
CAMPAGNA 1 CAMPAGNA 2 CAMPAGNA 3 CAMPAGNA 1 CAMPAGNA 2 CAMPAGNA 3
tempo tempo
- attività: intese come “scariche” limitate nel tempo - attività: durature e continuative
- obiettivo: creare reazioni nell’utente “passivo” - obiettivo: creare una connessione emotiva tra aziende e persone

12. ROI come?

13. un possibile framework di misurazione,
creato da Altimeter Group insieme ad altri
esperti e consulenti di settore, si basa su 4
pilastri:
KPI di canale
1.definizione degli obiettivi di business
KPI KPI KPI (business value metrics)
2.metriche (foundational metrics), correlate
IN
ISI
agli obiettivi di business (es. La
le
KP
KP
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metriche
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Awareness potrebbe essere una metrica
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adeguata, se il tuo obiettivo è di
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marketing Marketing)
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3.KPI (outcome metrics), associati a
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obiettivi e metriche (es. la Reach
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obiettivi di
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obiettivi di
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obiettivi potrebbe essere un KPI opportuno per
business
misurare l’Awareness)
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4.channel KPI (counting metrics): ogni
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KP
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canale (o ambiente Social) ha le proprie
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KP
metriche e KPI; (es. la Total Reach è un
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KP
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Id
I
KPI che troviamo in Facebook Insights, le
i ca
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metriche I Page Views possono indicare la reach di
KP
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A
KP
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un blog post, etc)
TIC
KPI KPI KPI
AZ
IS
a questi pilastri è associato un processo di
ION
RT
misurazione che, partendo dai dati raccolti
PO
KPI di canale
I
in base ai KPI, si muove tra reporting,
RE
analisi, insight e nuove azioni migliorative/
rafforzative
Liberamente ispirato da http://www.socialmediaexplorer.com/social-media-measurement/social-media-measurement-model-infographic/

14. BUSINESS VALUE METRICS
impatto sul market share
fatturato brand
impatto sulla awareness
soddisfazione
lead/lead ...
valore medio
qualificate
delle
transazioni

15. FOUNDATIONAL METRICS
interaction
influence
engagement
advocacy
impact

16. OUTCOME METRICS
incrementare
la visibilità generare
incoraggiare interazioni
il dialogo
stimolare
facilitare il
promuovere l’innovazione
supporto
l’advocacy

17. incrementare
la visibilità
REACH = VISITATORI
+ FB SHARE
+ TW SHARE
di un post UNICI X 180 X 126
MENTIONS DEL BRAND
SHARE
=
OF VOICE
MENTIONS TOTALI (brand + competitors)

18. incoraggiare
il dialogo
COMMENTI + CONDIVISIONI + BLOG MENTIONS
ENGAGEMENT =
VIEWS TOTALI
AMPIEZZA
delle conversazioni
= REACH x ENGAGEMENT

19. generare
interazioni
PERSONE CHE AVVIANO IL PROCESSO
TASSO DI
INTERAZIONE
=
PERSONE ESPOSTE ALLA CALL TO ACTION
PERSONE CHE COMPLETANO IL PROCESSO
CONVERSIONI =
PERSONE ESPOSTE ALLA CALL TO ACTION

20. facilitare il
supporto
PROBLEMI RISOLTI CON SUCCESSO
TASSO DI
RISOLUZIONE
=
NUMERO PROBLEMI SOTTOPOSTI
DOMANDE A CUI NON SI RISPONDE
TASSO DI NON
RISPOSTA
=
NUMERO DI DOMANDE RICEVUTE
NET PROMOTER
SCORE
= % PROMOTORI - % DETRATTORI

21. promuovere
l’advocacy
MEMBRI ATTIVI
TASSO DI
ATTIVITÀ
=
NUMERO PARTECIPANTI AL PROGRAMMA

22. stimolare
l’innovazione
IDEE PERTINENTI
INDICE IDEE
INTERESSANTI
=
NUMERO DI IDEE PERVENUTE
IDEE PIÙ APPREZZATE DAI MEMBRI
INDICE IMPATTO
DELLE IDEE
=
NUMERO DI IDEE PERVENUTE

23. COUNTING METRICS
visite impressions
likers
pagine viste
commenti
followers ...
mentions

24. ROI ari-come?
(che ancora non mi è chiaro mi hai solo riempito la testa di formule!!!)

25. €€€€ €€€€
IMPATTI NON IMPATTI
INVESTIMENTO AZIONE REAZIONE
FINANZIARI FINANZIARI

26. €€€€ €€€€
INVESTIMENTO
ROI IMPATTI
FINANZIARI

27. €€€€ €€€€
IMPATTI NON IMPATTI
INVESTIMENTO AZIONE REAZIONE
FINANZIARI FINANZIARI
risposta positiva nel Q2: nel Q2:
20.000 € per il Q2 lancio FB page
dell’utenza 20.000 nuovi likers 10.000 nuove vendite
3x volume mentions = 100.000€
+43% positive sentiment

28. come correlare tutto?

29. #1 - FISSA IL “PUNTO ZERO”
avvio strategia
lancio campagna
apertura pagina
inizio misurazione
...

30. 23
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#2 - CREA UNA TIMELINE DELLE ATTIVITÀ
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31. #3 - MONITORA LE MENTIONS (VOLUME E SENTIMENT) = ASCOLTA
PUNTO ZERO
POSITIVE NEGATIVE

32. #4 - CONCENTRATI SU CIÒ CHE CONTA (ED È MISURABILE)
ciò che puoi MISURA ciò che vorresti
misurare QUESTO misurare

33. #4 - TIENI D’OCCHIO I DATI DI VENDITA/BUSINESS
PUNTO ZERO PUNTO ZERO
VOLUME DI VENDITE CLIENTI

34. 23
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#5 - METTI TUTTO IN UNA SOLA DASHBOARD
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35. #6 - RAGGRUPPA I DATI E SCHEMATIZZA

36. #7 - CERCA, AVVALORA, SMENTISCI CORRELAZIONI
cosa abbiamo fatto quel giorno?
potrebbe essere dovuto a questo?
perchè sì?
perchè no?

37. ...e se non misuro?
“You cannot not listen to your customers.”
Jeff Heuzlett, responsabile Social Marketing di Kodak
http://youtu.be/ab5TBAzCD3c

38. RETURN ON IGNORANCE

39. It would be nice if all of the data which sociologists require
could be enumerated because then we could run them
through IBM machines and draw charts as the economists
do. However, not everything that can be counted counts,
and not everything that counts can be counted.
William Bruce Cameron
http://bit.ly/IDCAMP-ROI

40. Davide Basile aka kawakumi
www.kawakumi.com
@kawakumi
in/davidebasile