Reklamkapital – en förbisedd tillgång (se också http://bit.ly/28RagqY)

© FÖRFATTARNA OCH STUDENTLITTERATUR 91
KAPITEL5
Reklamkapital – en förbisedd tillgång
Sara Rosengren
Många företag har ett stort behov av att kommunicera med sina kunder. För
att stå sig i konkurrensen behöver de ofta påminna om, klargöra eller intro-
ducera sina produkter för en tilltänkt marknad. Inte sällan blir reklam ett
viktigt verktyg för att göra det. Behovet hos människorna på denna marknad
att ta del av reklamen är dock sällan lika stort. Med undantag för några få
favoritprodukter, älsklingsvarumärken och möjligen ett par särskilt spän-
nande produktlanseringar är det genomsnittliga engagemanget lågt hos kun-
derna för de allra flesta produkter de köper. Och än lägre är engagemanget
för reklamen för produkterna.
Det är lätt att som marknadsförare känna viss uppgivenhet inför detta.
Särskilt då mottagarnas ointresse inte är den enda utmaningen för den som
vill nå ut med sin reklam. Ett allt intensivare reklambrus, ökad reklamtrött-
het och ändrade medievanor gör det i dag allt svårare för marknadsförare att
göra sig hörda (Rosengren & Sjödin 2011). Det innebär i sin tur att kraven på
marknadsföraren ökar. Läroböcker, forskningsrapporter och best practice-
guider är därför fulla med råd för hur situationen kan hanteras (Dahlén &
Lange 2009; Rosengren 2008). Ofta fokuserar råden på perceptuella knep för
att sticka ut och därmed framtvinga den uppmärksamhet reklamen kräver.
I det här kapitlet diskuterar jag en annan lösning, nämligen vad marknads-
förare kan göra för att reklamen ska förtjäna (snarare än stjäla) den upp-
märksamhet de behöver. I grund och botten handlar lösningen om att höja
ambitionsnivån för reklamarbetet, att helt enkelt göra lite bättre reklam. Jag
diskuterar också de fördelar som denna typ av reklam för med sig för företag.
För samtidigt som mycket reklam i dag ignoreras och väljs bort finns det
också reklam som inte har sådana problem: reklam som människor inte har
något emot att uppmärksamma, reklam som de aktivt söker upp och till och

© FÖRFATTARNA OCH STUDENTLITTERATUR92
med väljer att sprida vidare till andra. En gemensam nämnare för denna typ
av reklam är att den skapar ett värde, inte bara för marknadsföraren utan
också för dess mottagare (Rosengren & Sjödin 2011). Detta kapitel handlar
om reklam som skapar sådant ömsesidigt värde (equitable exchange), ett
begrepp som behandlas mer ingående i en kommande artikel (Rosengren
m.fl. 2015). Jag diskuterar också hur marknadsförare som skapar sådant
ömsesidigt värde kan bygga ett reklamkapital (bestående av människors
samlade erfarenheter av det värde tidigare reklam från företaget erbjudit)
som kan göra mottagare mer benägna att ta del av och interagera med före-
tagets framtida reklam.
Syftet med kapitlet är att introducera läsaren till den forskning om rekla-
mens ömsesidiga värde och reklamkapital som jag och mina kolleger på
Centrum för konsumentmarknadsföring vid Handelshögskolan i Stockholm
bedriver. Denna forskning visar bland annat hur reklam som erbjuder mot-
tagarvärde skapar positiva effekter inte bara för avsändaren (Rosengren &
Dahlén, under utg.; Rosengren m.fl. 2015), utan också för mottagaren (t.ex.
Rosengren m.fl. 2013) och det sammanhang i vilket den placeras (t.ex.
Rosengren & Dahlén 2013). Forskningen visar tydligt att marknadsförare
som arbetar strategiskt med mottagarvärde bygger upp ett reklamkapital
som kan ge flera fördelar.
Kapitlet inleds med en diskussion om begreppet reklam. Därefter intro-
duceras läsaren till hur reklam kan skapa ömsesidigt värde. I detta avsnitt ges
några konkreta exempel på den typ av mottagarvärde som är en förutsättning
för ömsesidigt värde samt en kort presentation av hur marknadsförare kan
jobba med att följa upp denna typ av reklam. Därefter följer en introduk-
tion till hur reklam som erbjuder ömsesidigt värde över tiden kan bygga
upp ett reklamkapital som ger marknadsföraren en rad fördelar i termer
av uppmärksamhet, uppfattningar, sammanhang och samarbeten. Kapitlet
avslutas med ett avsnitt om hur reklamkapital kan mätas.
Vad jag talar om när jag talar om reklam
De flesta har en klar uppfattning om vad reklam är och kan lätt peka ut exem-
pel på just reklam. Ändå råder det ofta delade meningar om vad begreppet
faktiskt innefattar. Reklam är nämligen ett ganska komplicerat begrepp att
definiera. Jag vill därför tydliggöra vad jag avser med ”reklam” och varför
Sara Rosengren

5 Reklamkapital – en förbisedd tillgång
det är viktigt för marknadsförare att fundera på sin egen och andras syn på
just begreppet reklam.
REKLAM – EN DEFINITION
Det är vanligt att reklam definieras med utgångspunkt i den kanal där kom-
munikationen sker. Många menar till exempel att reklam omfattar den kom-
munikation företag ägnar sig åt genom köpta kanaler. De menar också att
denna typ av kommunikation kan och bör skiljas från kommunikation som
sker i företagets egna (till exempel webbplats, kundtidningar) eller förtjänade
kanaler (till exempel medierapportering, kundomdömen i sociala medier).
En sådan indelning riskerar dock att bli ohållbar, då en och samma kom-
munikationslösning med fördel kan användas i alla typer av kanaler (för
en djupare diskussion av denna problematik, se Rosengren & Sjödin 2011).
Ta till exempel Volvo Lastvagnars uppmärksammade reklamfilm ”The
epic split” från 2013. I filmen gör den forne actionhjälten Jean-Claude Van
Damme sin karakteristiska split mellan två backande Volvo-lastbilar. Filmen
har enligt Unruly Medias Viral Video Chart (som kartlägger spridning av
videor på nätet) i maj 2014 visats över sjuttio miljoner gånger på Youtube
Volvo Lastvagnars kampanj ”The epic slit” med Jean-Claude Van Damme har nått ut via såväl
köpta och förtjänade som egna kanaler.

och delats mer än tre miljoner gånger på sociala medier. Den har också legat
till grund för en annonskampanj (köpta medier), uppmärksammats i såväl
traditionella som sociala medier (förtjänade medier) och utgjort en del av
en serie spektakulära produkttester som presenteras på Volvo Lastvagnars
webbplats och i säljmaterial (egna medier).
Ett annat problem som uppstår när vi försöker oss på att definiera reklam
utifrån kanaler har med den pågående branschglidningen att göra. Tidigare
var det relativt enkelt att dela in kommunikationen från ett företag i olika
fack, såsom reklam, PR och strategisk kommunikation, men dessa discipliner
konvergerar i dag. Konsulter rör sig ofta mellan gränserna, och många byråer
producerar kommunikation som kan sägas höra hemma inom flera av dem.
Som framgår av andra delar i denna bok, framför allt kapitlen 9 och 15, går
det inte längre att tydligt särskilja den kommunikation som riktar sig till
kunderna från den som påverkar medarbetare och investerare och synen
på företaget i stort. En reklamkampanj kan ge påverkan på börskurser och
framtvinga uttalanden från företagsledningen rörande dess förhållande till
företagets värderingar och strategier. Branschglidningen medför att även om
reklam traditionellt sett skett via köpta medier, PR-aktiviteter i förtjänade
medier och strategisk kommunikation i egna kanaler så har dessa gränser
alltmer kommit att suddas ut.
Min lösning på denna problematik är att utgå ifrån syftet med kommu-
nikationen när jag definierar reklam. För mig är reklam ett samlingsnamn
på ”all planerad kommunikation från ett identifierbart företag i syfte att få
mottagaren att i dag eller i framtiden handla på ett sätt som stödjer företagets
affär” (Rosengren & Sjödin 2011 s. 25). Det här en väldigt bred och inklu-
derande definition, och det är inte alla som skriver under på den. Många
föredrar snävare definitioner och pratar hellre om olika underdiscipliner,
såsom marknads-PR och strategisk kommunikation. Om du är en av dem
vill jag be dig att tänka lite bredare när du läser detta kapitel. Jag är nämligen
övertygad om att de resultat jag presenterar är användbara oavsett vilken typ
av kanal eller kommunikationsdisciplin som är den huvudsakliga bäraren av
en organisations kommunikation mot existerande och potentiella kunder.
Och att själva kärnan i vår forskning, det vill säga den om ömsesidigt värde
och det kapital som detta bygger, är applicerbar även på kommunikation i
bredare mening. Ett annat begrepp som har många beröringspunkter med
den typ av reklam som detta kapitel handlar om är innehållsmarknadsfö-
Sara Rosengren

ring (branded content). Branschorganisationen Swedish Content Agencies
definierar på sin webbplats innehållsmarknadsföring som ”kommunikation
som är relevant och intressant för mottagaren (...) bygger på principen att
själva innehållet i sig har ett stort värde för mottagaren”. Kärnan i denna
innehållsmarknadsföring är alltså att skapa ömsesidigt värde. En skillnad är
dock att innehållsmarknadsföringen tenderar att fokusera på kommunika-
tion i egna kanaler, medan detta kapitel alltså handlar om ett grundläggande
synsätt på reklam oavsett kanal.
ATT HATA REKLAM MEN ÄLSKA ICA-STIG
Det är inte bara bland marknadsförare som reklam är ett problematiskt
begrepp att definiera. Om du frågar en slumpmässigt utvald person vad hen
tycker om reklam kan du ge dig på att svaret kommer att bli negativt. Eller
möjligen något i stil med: ”Jag har inget att säga om reklam, för jag lägger
aldrig märke till den.” Sanningen är att få är särskilt intresserade av eller för-
tjusta i reklam. Orsakerna är många. Mängden och kvaliteten på den reklam
de möter spelar stor roll. Likaså att reklam ofta innebär avbrott i den aktivitet
som de egentligen vill ägna sig åt (Rosengren 2008). Som marknadsförare
är det viktigt att komma ihåg att de flesta inte är tillräckligt intresserade
av reklam för att kunna ge insiktsfulla svar om hur de förhåller sig till den.
Människors svar på direkta frågor om reklam brukar därför bli ratio-
naliserade och generella. För att inte bli svaret skyldig förlitar sig många
på en ryggmärgsreflex som säger ”reklam är dåligt”. En person som i ena
stunden beklagar sig över det jobbiga med tevereklamens ständiga avbrott
kan emellertid i nästa stund glatt kan slå sig ner i soffan för att skratta gott
åt favoritreklamen. Till exempel visar upprepade studier att svenskarna inte
är särskilt förtjusta i tevereklam (Rosengren & Sjödin 2011). Samtidigt är det
många som ser fram emot veckans avsnitt av Icas reklamsåpa med handlaren
Stig i huvudrollen – så många att en mobilapp som samlar dessa reklamfilmer
låg topp fem på nedladdningslistan i Apples Appstore i samband med att den
lanserades i november 2013.
Ryggmärgsreflexen ”reklam är dåligt” var tydlig i en studie av Ica-rekla-
men som jag och mina kolleger genomförde för ett par år sedan. I studien
frågade vi antingen ”Vad tycker du om Icas reklamsåpa?” eller ”Vad tycker
du om Icas tevesåpa?” Vilken formulering en deltagare fick avgjordes av

slumpen. När vi jämförde svaren visade det sig att de som hade svarat på den
förstnämnda frågan tyckte betydligt sämre om Ica-såpan. Ordet ”reklam”
drog ner omdömena. Och det gäller inte bara för Icas reklamfilmer. Vi har
fått resultat som följer samma mönster när vi ställt motsvarande frågor om
andra omtyckta svenska reklamexempel. Såväl Stomatolskylten på Slussen i
Stockholm som Ikeas produktkatalog uppskattas mer om de inte omnämns
som just reklam i våra frågor. Att blanda in reklam i frågan sänker omdömet.
Människors oreflekterade förhållningssätt till reklam innebär att det är
en utmaning att ta reda på hur de påverkas av reklam. För att undvika tillrät-
talagda och rationaliserade svar behöver marknadsförare därför fundera på
hur de formulerar frågor om människors syn på reklam. Några generella
råd är att
• undvika etiketten reklam och, om den behövs, vara medveten om att
detta kommer att dra ner omdömet
• försöka ställa frågor om specifika beteenden och/eller exempel på
reklam snarare än generella uppfattningar
Ica introducerade sin IcaPlay mobilapp med hjälp av ”Stig Jobs”.
Sara Rosengren

• undvika frågor som direkt frågar hur pass påverkad någon blivit av
reklamen
• alltid förhålla svaren på denna typ av frågor till något (exempelvis svar
på samma frågor för andra varumärken och/eller vid andra tidpunkter).
En annan viktig lärdom för marknadsförare är att det är viktigt att fundera
på hur man själv ser på den egna reklamen. Hur påverkas vår syn på och
utvärdering av reklam av att den etiketteras som just reklam? Och skulle den
förändras om vi började se reklamen som något annat? Det är nämligen inte
bara konsumenternas inställning till en och samma film, skylt eller katalog
som kan tänkas påverkas av huruvida den benämns som reklam eller inte.
Marknadsförare delar ofta ryggmärgsreflexen ”reklam är dåligt” och det
riskerar att påverka kvaliteten på den reklam vi skapar. Till exempel angav
64 procent av marknadscheferna i Dagens Medias marknadschefsbarometer
(2013) att kvaliteten på reklamen som visas i Sverige inte är mer än godkänd.
Det är ju de som ansvarar för den reklam som skapas. Även om det inte finns
några systematiska, vetenskapliga studier av hur marknadsförares syn på
reklam påverkar den reklam de skapar så tycks ambitionsnivån för reklam-
arbetet ofta bli en annan än vad som hade varit fallet om en film, skylt eller
katalog hade tagits fram för att vara något annat än just reklam. Nyckeln
är att hitta ett förhållningssätt som gör att man inte bara ser reklamen som
ett verktyg för företaget utan också beaktar det värde den måste skapa för
mottagaren, något som vi kommer att diskutera vidare i nästa avsnitt.
Reklam som skapar ömsesidigt värde
Den grundläggande utmaningen för all reklam har att göra med uppmärk-
samhet. Reklam som ingen tar del av kommer alltid att vara oduglig. Upp-
märksamhet är därför en tidlös och grundläggande förutsättning för reklam.
Men det är långt ifrån självklart att denna förutsättning uppfylls. Ett sätt
att hantera utmaningen, enligt exempelvis Ducoffe (1996) och Rosengren &
Sjödin (2011), är att skapa värde för mottagaren. Genom att säkerställa att
den egna reklamen inte bara ger ett avtryck i den egna resultaträkningen
utan också skapar någon form av nytta eller värde för mottagaren – det vill
säga ömsesidigt värde – så ökar sannolikheten att den uppmärksammas.
En grundläggande princip för marknadsföringen är att sträva efter att

tillfredsställa kundernas behov. Ända sedan den amerikanske marknads-
föringsprofessorn Theodore Levitt på 1960-talet introducerade begreppet
marknadsförarens närsynthet (marketing myopia) har marknadsförings-
studenter drillats i att tänka på de kundbehov som företaget tillfredsställer
snarare än de produkter de tillverkar. Marknadsförare har uppmanats att se
produkterna i deras sammanhang. När det kommer till den kommunikation
som ska hjälpa företaget att nå ut med sina lösningar har emellertid mot-
tagarfokus och behovstillfredsställelse inte varit lika stort. Reklamen i sig
måste tillföra något värde för att få den uppmärksamhet den behöver för att
fungera. Och för att göra det behöver marknadsförare bli bättre på att se till
just reklamens sammanhang.
Under våren 2014 inledde Niklas Bondesson (ekonomie doktor vid Lunds
universitet) och jag ett samarbete med Sveriges Annonsörer. Tillsammans
ska vi studera hur svenska marknadsförare arbetar med reklam. Målet är
att bättre förstå vad som kännetecknar framgångsrika marknadsförare.
I studiens första steg har drygt åttio svenska marknadschefer svarat på våra
frågor. I skrivande stund är resultaten preliminära, men analysen visar
att de mest framgångsrika marknadscheferna i högre grad utgår från att
reklam måste erbjuda mottagaren något för att förtjäna uppmärksamhet.
Det här stämmer väl överens med en rad studier som visar att varumärken
som skapar värde för mottagaren bygger upp ett reklamkapital som ger flera
kommunikativa och affärsmässiga fördelar.
VAD ÄR MOTTAGARVÄRDE?
Möjligheterna att bygga ömsesidigt värde i reklam är många. I grund och
botten handlar det om att kombinera företagets målsättningar med de sam-
manhang och situationer där människor kommer att möta reklamen för att
säkerställa att den skapar ömsesidigt värde. Det är till exempel tydligt att
en framgångsfaktor för Ica-såpan har varit underhållning. Och att ambi-
tionsnivån för denna har legat betydligt högre än genomsnittet vad gäller
reklam. Genom att vidga perspektivet från ett närsynt företagsfokus till att
även inbegripa mottagarnas perspektiv öppnar sig möjligheter till att bättra
på reklamens rykte.
Möjligheterna att skifta perspektiven och på så sätt skapa ömsesidigt
värde är många. En viktig pusselbit är att tänka mer mottagarfokuserat
Sara Rosengren

i reklamarbetet. I ett första skede handlar det om att helt enkelt svara på
frågan: ”Vad har reklamen för värde för mottagaren?” Det gäller att hitta
vad som gör reklamen relevant för mottagaren. Och det måste inte handla
om underhållning. Mottagare kan finna många olika typer av värde i rekla-
men, och som marknadsförare är det bara den egna kreativiteten som sätter
gränserna för hur det kan skapas. Det finns dock inom forskningen ett par
modeller som kan vara till nytta för att strukturera tankarna (för en översikt
av dessa, se tabell 5.1 samt nästa kapitel, om relevant reklam). Komplexiteten
i dessa modeller varierar. I sin enklaste form kan mottagarvärde sägas bestå
Tabell 5.1 Modeller för mottagarvärde.
Modell Huvudbegrepp Förklaring Källa
Reklamvärde Underhållning
Information
Irritation
Enligt denna modell är mottagarvärdet
en funktion av underhållningsvärde,
informationsvärde och irritation. De första
två påverkar värdet positivt och det tredje
påverkar värdet negativt.
Ducoffe
(1996)
Reklamlogiker Värdestödjande reklam
Värdeskapande reklam
Modellen tar sin utgångspunkt i vilken typ
av uppmärksamhet som ligger till grund
för reklamen. Värdestödjande reklam
bygger på uppmärksamhet skapad av
någon annan. Värdeskapande reklam
bygger på uppmärksamhet skapad av
reklamen själv.
Rosengren
& Sjödin
(2011)
Reklam-
användning
Marknadsförings-
relaterad användning
Icke-marknadsförings-
relaterad användning
Modellen tar sin utgångspunkt i hur
människor använder reklam i sin vardag.
Denna användning kan karakteriseras som
mer kopplad (marknadsföringsrelaterad)
eller mindre kopplad (icke-marknads-
föringsrelaterad) till marknadsförarens
målsättningar.
O’Donohoe
(1994)
Reklam-
upplevelser
Offentlig sfär
Social sfär
Identitetsskapande sfär
Psykologisk sfär
Enligt denna modell uppstår
mottagarvärde när reklamen integreras i
vardagliga upplevelser. Dessa upplevelser
kan relateras till fyra olika sfärer: den
offentliga, den sociala, den identitets-
skapande och den psykologiska.
Rayport
(2013)

av två delar: underhållning och information (Ducoffe 1996), men det kan
också skapas genom att på olika sätt låta reklamen bidra till det sammanhang
där den visas (Rosengren & Sjödin 2011; Rayport 2013) eller till människors
vardag (O’Donohoe 1994; Rayport 2013).
Det finns många exempel, både gamla och nya, på andra typer av mot-
tagarvärde. I takt med att webben och de smarta telefonerna kommit att
spela en allt större roll i människors vardag har det till exempel blivit allt
populärare att prata om den nytta som reklam kan skapa för mottagaren.
En personlig favorit är Apotekets mobilapplikation Pollenkollen (som varit
mig till stor nytta i egenskap av gräsallergiker). Appen hjälper användaren
att hålla reda på pollennivåer (samtidigt som den ger Apoteket en expo-
neringsyta och bidrar till att bygga dess trovärdighet). Men denna typ av
värde är på intet sätt begränsat till just mobilappar. På 1990-talet arbetade
tvättmedelsmärket Via med en heta linjen för tvättråd. Den som ringde Via
Direkt fick handfasta råd om svåra fläckar (samtidigt som Via byggde sin
position som det märke som får tvätten ren). Och redan på 1950-talet började
försäkringsbolaget Trygg-Hansa förse svenska kommuner, segelklubbar och
hamnar med livbojar. I dag finns dryg åttiotusen livbojar som enligt Trygg-
Hansa själva räddar i genomsnitt elva liv om året (samtidigt som de påminner
om bolaget och själva kärnan i försäkringserbjudandet – att de finns där om
olyckan händer).
Om du ser din egen reklam som information eller inspiration eller konst
(eller vad som är mest relevant i den situation där den äger rum) ger det nya
idéer och infallsvinklar. Och det öppnar upp för den typ av ömsesidigt värde
som ligger till grund för skapandet av ett reklamkapital.
HUR SKAPAS MOTTAGARVÄRDE?
Det finns alltså till synes oändliga möjligheter att kombinera mottagarvärde
med företagsnytta. Utmaningen ligger i att säkerställa båda – och att förstå
att de inte är samma sak. För att göra detta behöver marknadsförare också
förstå att människors behov av att ta del av reklam ofta är begränsat. Även
människor som är intresserade av, och faktiskt köper, ett företags produkter
är sällan särskilt intresserade av att nås av företagets reklam. Reklambyrå-
strategen Martin Weigel på Weiden+Kennedy i Amsterdam har beskrivit
detta träffande när han säger: ”Just because there’s a market for what you
Sara Rosengren

make doesn’t mean that there’s an audience for what you say.” Det är också
viktigt att fundera på den egna synen på reklam eftersom denna (som disku-
terats ovan) sannolikt kommer att påverka hur ambitionsnivån och därmed
den egna bedömningen av mottagarvärdet kommer att vara.
Ta till exempel den amerikanska snabbmatskedjan Chipotle. Under
våren 2014 tillkännagav de ett samarbete med den amerikanska författaren
Jonathan Safran Foer. Samarbetet går ut på att Foer agerar redaktör för en
litterär satsning där kända amerikanska författare specialskriver texter till
Chipotles pappmuggar och kassar. Texterna kan fungera som förströelse
för den som äter ensam eller som ett samtalsämne för dem som äter tillsam-
mans. I grund och botten skiljer sig satsningen kanske inte så mycket från
vad vi är vana vid från mjölkpaketen här hemma, men ambitionsnivån och
därmed mottagarvärdet är väsensskilt. Satsningen innebär också fördelar för
Chipotle. Den har redan skapat uppmärksamhet i förtjänade medier (både
livsstilsmagasin och kultursidor har uppmärksammat den), kan med lätt-
het användas i köpta medier (exempelvis som printannonser) och kommer
sannolikt medföra ökad synlighet när några kunder väljer att ta med sig den
tomma muggen för att kunna slöläsa hemma.
Det intressanta med just Chipotle är att detta inte är deras första fram-
gångsrika satsning på reklam som skapar ömsesidigt värde. År 2012 rönte
de stor uppmärksamhet för en animerad reklamfilm vars soundtrack bestod
av en Willie Nelson-cover på Coldplay-låten ”The Scientist”. Reklamfilmen
Chipotle skapar mottagarvärde i samarbete med Jonathan Safran Foer.

sändes i sin helhet i ett reklamavbrott i tevesändningen av den amerikanska
Grammy-galan 2012 och fick då lika mycket uppmärksamhet som galans
huvudnummer (däribland Coldplay själva) i sociala medier. Det intressanta
med denna film var att den inte skapades för att vara en reklamfilm utan
för att vara en kortfilm, något som sannolikt hade avgörande betydelse för
filmens utformning och framgång. Marknadsförare som vill skapa mot-
tagarvärde bör vara uppmärksamma på hur den egna synen på reklam kan
tänkas påverka bedömningen av mottagarvärde (Rayport 2013).
ATT MÄTA REKLAM SOM SKAPAR ÖMSESIDIGT VÄRDE
Att skapa ömsesidigt värde ställer alltså krav på att kombinera företagets
målsättningar med mottagarens. Det innebär också att utvärderingen av
reklamen måste se lite annorlunda ut än vad som traditionellt varit fallet. För
att säkerställa ömsesidigt värde är det nämligen viktigt att sätta tydliga mål
både för företaget och för mottagaren (se rutan nedan). Målsättningarna kan
sedan användas som en referensram både i det kreativa arbetet och i uppfölj-
ningen. På så sätt kan marknadsförare lära sig mer om hur värdeskapande
reklam fungerar och därmed hur man på bäst sätt kan utforma denna typ av
aktiviteter. Något som i sin tur kommer att öka sannolikheten att reklamen
bygger den typ av reklamkapital som jag nu kommer att diskutera närmare.
Så följer du upp värdeskapande reklam
1 Sätt tydliga mål för vad satsningen ska leda till. Locka fler kunder? Få
kunder att köpa mer? Nå kunder mer kostnadseffektivt?
2 Se till att du har en klar bild av hur målen för kommunikationen hänger
ihop med företagets övergripande mål (till exempel i marknadsplanen).
3 Sätt upp tydliga mål för vilket värde satsningen ska erbjuda mottagaren.
Till exempel: Inspiration? Kunskap? Glädje? …?
4 Se till att du har en klar bild av hur målen för mottagaren hänger ihop
med företagets mål för satsningen.
5 Använd de olika målsättningarna som referensram i det kreativa
arbetet, men också för att utvärdera satsningen. Då kommer du att lära
dig mer om hur värdeskapande kommunikation fungerar och därmed
hur du bäst kan utforma denna typ av aktiviteter.
Sara Rosengren

Fördelar med reklamkapital
I våra studier av ömsesidigt värde har vi noterat att effekterna av denna typ
av reklam inte begränsar sig enbart till den reklamenhet som erbjuder ett
mottagarvärde. De läggs också samman och byggs upp över tid. Med det
menas att ett företag som har erbjudit ett mottagarvärde i sin tidigare reklam
bygger upp en form av förtroendekapital, vilket vi valt att kalla reklamka-
pital. Med reklamkapital avses mottagarnas samlade erfarenhet av värdet i
företagets tidigare reklam (Rosengren & Dahlén, under utg.), och det har i
våra studier visat sig leda till en rad fördelar för ett företag. Nedan diskuteras
fyra av dem, följt av en introduktion till hur du kan mäta och använda dig
av reklamkapitalet i marknadsföringsarbetet.
För det första gör reklamkapital det möjligt att kommunicera mer kost-
nadseffektivt. Om ett företags tidigare reklam upplevts som värd att upp-
märksamma ökar sannolikheten att man vill ta del av framtida reklam för
företaget. Det innebär att ett företag med ett starkt reklamkapital kommer
att få större effekt av en och samma reklamexponering än ett företag med
svagare reklamkapital eftersom fler mottagare kommer att uppmärksamma
den. Våra studier pekar på att reklamkapitalet faktiskt betyder mer för
uppmärksamheten för ett företags reklam än både varumärkesattityd och
köpintentioner. Det är också viktigare för att skapa uppmärksamhet än
såväl attitydmässig som beteendemässig varumärkeslojalitet (Rosengren &
Dahlén, under utg.). Det här betyder att företag som skapar värde för mot-
tagaren i sin reklam belönas för detta, vilket gör att de kan kommunicera
betydligt mer kostnadseffektivt i framtiden.
För det andra signalerar reklamkapitalet positiva egenskaper hos varu-
märket. Ett företag som över tid visar att den ansträngt sig för att skapa ett
mottagarvärde uppfattas mer positivt. Till exempel uppfattas företag som
ansträngt sig i sin kommunikation som att de erbjuder bättre produkter
(Dahlén m.fl. 2008), är bättre på att utveckla produkter (Dahlén m.fl. 2008)
och tar bättre hand både om sina kunder (Rosengren m.fl. 2015) och om sina
anställda (Rosengren & Bondesson 2014). Det här betyder att ett företag
som skapar ömsesidigt värde i sin reklam uppfattas som mer benäget att
anstränga sig även på andra områden, vilket i sin tur ger mer positiva atti-
tyder till företaget.
För det tredje kan reklamkapitalet addera värde till reklamens samman-

hang. Reklamkapitalet påverkar helhetsupplevelsen av ett sammanhang i
vilket företagets reklam inkluderas. Mottagarvärdet gör sammanhanget
mer värdefullt. Till exempel ger ett och samma redaktionella innehåll parat
med reklam för starka varumärken en bättre medieupplevelse och större
betalningsvilja än samma redaktionella innehåll parat med svagare varu-
märken (Rosengren & Dahlén 2013). Detsamma gäller för annonser med hög
jämfört med låg finish (bildkvalitet) och mer jämfört med mindre kreativa
annonser (Rosengren & Dahlén 2013; Rosengren m.fl. 2013). Reklamkapitalet
kan alltså vara en källa till förhandlingar med medier eftersom det är tydligt
att varumärken som skapat mottagarvärde i sin tidigare kommunikation
faktiskt kan bidra till ett mervärde till det sammanhang där det gör reklam.
För det fjärde kan reklamkapitalet öppna för nya samarbeten. Denna
fördel bygger på de tre tidigare. Ett varumärke som kan räkna med mer
uppmärksamhet för sin kommunikation uppfattas som attraktivt och
bidrar med ett mervärde till det sammanhang där det exponeras och
kommer därför att vara mer attraktivt för olika typer av samarbeten, till
exempel vad gäller företagssamarbeten och kändisar (Rosengren & Dahlén,
under utg.). Reklamkapitalet kan alltså användas i förhandlingar även
Volvos reklamkapital öppnade upp för samarbetet med Zlatan i kampanjen ”Made by Sweden”.
Sara Rosengren

för andra typer av kanaler än de köpta och därmed öppna för nya typer
av samarbeten.
Ett illustrativt exempel på detta är Volvos samarbete med Zlatan, som
fick stor uppmärksamhet i januari 2014. Kampanjen byggdes kring en två
minuter lång reklamfilm där Zlatan bland annat sågs jaga, isbada, umgås
med familjen och köra bil i de norrländska skogarna. På Stora annonsördagen
i april 2014 berättade Volvos marknadsdirektör Åsa Borg om bakgrunden till
denna kampanj. Enligt Borg var det Zlatan som tog initiativet till samarbetet
efter att ha sett Volvos reklamsamarbete med musikgruppen Swedish House
Mafia. Även om historien kan tyckas för bra för att vara sann så är det svårt
att bortse från att Swedish House Mafia-samarbetet bäddade för kampanjen
med Zlatan, och även för den därpå följande kampanjen tillsammans med
sångerskan Robyn.
ATT MÄTA REKLAMKAPITAL
Våra studier visar alltså att ett starkt reklamkapital kan ge en rad fördelar.
I våra studier har vi mätt reklamkapitalet som ett tillbakablickande mått där
människor ombeds svara på sitt övergripande intryck av företagets tidigare
reklam (se rutan nedan). Det har då visat sig att reklamkapitalet inte fångas
upp av traditionella mått på varumärkesstyrka. Till exempel visar våra stu-
dier att människors samlade erfarenheter av värdet i ett företags tidigare
reklam inte fångas upp av vanligt förekommande mått som varumärkesatti-
tyd, köpintention och/eller varumärkeslojalitet (Rosengren & Dahlén, under
utg.). Medan de traditionella måtten tenderar att fokusera på det upplevda
värdet av företagets produkter och tjänster så fångar reklamkapitalet det
upplevda värdet av företagets reklam. Som marknadsförare kan det därför
vara intressant att komplettera varumärkesmätningarna med ett mått på
reklamkapitalet.

Ett mått på reklamkapital
Vi kommer nu att ställa ett par frågor om vad du tycker om X [varumär-
kets/företagets] reklam. Med reklam menar vi den kommunikation du
möts av i egenskap av kund. Det kan till exempel vara reklam på teve eller
i tidningar, olika typer av event i/utanför butiker eller kanske sajter, appar
eller filmklipp på nätet.
Tänk på all reklam du sett eller hört för X. Vad tycker du generellt sett
om denna reklam?
Jag tycker att X brukar göra …
Stämmer
inte alls
Stämmer
mycket bra
intressant reklam 1 2 3 4 5 6 7
reklam som är värd att uppmärksamma 1 2 3 4 5 6 7
reklam som är givande att ta del av 1 2 3 4 5 6 7
Källa: Rosengren & Dahlén (under utg.).
Kontinuerliga mätningar av reklamkapitalet kan ge flera fördelar. För det
första kan den användas som ett verktyg i planeringen av reklamkampanjer.
Reklamkapitalet ger en fingervisning om hur mycket uppmärksamhet som
kan förväntas samt vilka typer av medier som är att föredra. Om reklamka-
pitalet är lågt talar mycket för att köpta medier och forcerade exponeringar är
att föredra, medan ett högt reklamkapital öppnar upp för förtjänade medier
och kommunikation som mottagarna själva söker upp. För det andra kan
reklamkapitalet användas som ett verktyg för att säkerställa långsiktigheten
i reklamarbetet och att detta styrs i en riktning där mottagarvärde skapas.
Slutligen kan reklamkapitalet användas som ”valuta” i diskussioner med
medieägare och samarbetspartners.
Den som vill börja mäta sitt reklamkapital kan med fördel hämta inspi-
ration från vårt mått (se rutan ovan). Men det är också viktigt att komma
ihåg de svårigheter som människors förhållande till reklam för med sig vid
denna typ av mätningar (se även avsnittet ”Att hata reklam men älska Ica-
Stig” ovan). Vår lösning, som framgår av rutan, har varit att inkludera en
definition av reklam i vår fråga. Ett annat alternativ är att helt enkelt byta ut
ordet reklam mot ett annat begrepp som bättre beskriver den typ av kom-
munikation som företaget använder. Genom att byta ut ”reklam” mot till
Sara Rosengren

exempel ”kundtidningar” och/eller ”event” är det också möjligt att mäta det
kapital som byggts upp i dessa kanaler specifikt.
Slutsats
Det här kapitlet tog sin utgångspunkt i att en lösning på de utmaningar
marknadsförare ställs inför när det kommer till att få uppmärksamhet för
sin reklam är att helt enkelt göra bättre reklam. Med bättre reklam menar jag
reklam som inte bara gör ett avtryck i företagets resultaträkningar utan också
skapar ett värde för reklamens mottagare. Genom vetenskapliga studier och
praktiska exempel har jag också pekat på olika fördelar med detta.
Min förhoppning är att kapitlet ska inspirera marknadsförare att se sin
reklam med andra ögon, och att fler marknadsförare ska söka svaret på
frågan varför mottagaren ska vilja ta del av reklamen. Genom att sträva
efter ömsesidigt värde kan företaget öka sannolikheten att den egna rekla-
men uppmärksammas både på kort och på lång sikt. Reklam som skapar
ömsesidigt värde har nämligen visat sig leda till ett reklamkapital som ger
fördelar såväl i termer av uppmärksamhet för reklamen och uppfattningar
om företaget som i förhållande till medier och samarbetspartners.
Referenser
Dagens Media (2013), För mycket och för dålig reklam? Minskad tilltro
på köpt marknadskommunikation bland svenska marknadschefer.
Marknadschefsbarometern Q2. Dagens Media & Netigate.
Dahlén, M. & Lange, F. (2009), Optimal marknadskommunikation. (2 uppl.) Malmö:
Liber.
Dahlén, M., Rosengren, S. & Törn, F. (2008), ”Advertising creativity matters”, Journal
of Advertising Research, 48 (3), 392–403.
Ducoffe, R.H. (1996), ”Advertising value and advertising on the web”, Journal of
Advertising Research, 36 (5), 21–35.
O’Donohoe, S. (1994), ”Advertising uses and gratifications”, European Journal of
Marketing, 28 (8/9), 52–75.
Rayport, J.F. (2013), ”Advertising’s new medium: Human experience”, Harvard
Business Review, 91 (3), 76–82.
Rosengren, S. (2008), Facing clutter: On message competition in marketing communi-
cations. Doctoral dissertation. Stockholm: EFI.

Rosengren, S. & Bondesson, N. (2014), ”Consumer advertising as a signal of employer
attractiveness”, International Journal of Advertising, 33 (2), 253–269.
Rosengren, S. & Dahlén, M. (2013), ”Judging a magazine by its advertising: Exploring
the effects of advertising content on perceptions of a media vehicle”, Journal of
Advertising Research, 53 (1), 61–70.
Rosengren, S. & Dahlén, M. (under utg.), ”Exploring advertising equity: How a
brand’s past advertising may affect consumer willingness to approach its future
ads”, Journal of Advertising.
Rosengren, S., Dahlén, M. & Modig, E. (2013), ”Think outside the ad: Can advertising
creativity benefit more than the advertiser?” Journal of Advertising, 42 (4),
320–330.
Rosengren, S., Modig, E. & Dahlén, M. (2015), ”The value of ambient communi-
cation from a consumer perspective”, Journal of Marketing Communications
(kommande).
Rosengren, S. & Sjödin, H. (2011), Reklam: Förståelse och förnyelse. Malmö: Liber.
Sara Rosengren

Reklamkapital – en förbisedd tillgång (se också http://bit.ly/28RagqY)

Recommended

Recommended

More Related Content

Viewers also liked

Viewers also liked (11)

Similar to Reklamkapital – en förbisedd tillgång (se också http://bit.ly/28RagqY)

Similar to Reklamkapital – en förbisedd tillgång (se också http://bit.ly/28RagqY) (20)

More from Kntnt

More from Kntnt (20)

Reklamkapital – en förbisedd tillgång (se också http://bit.ly/28RagqY)