1.
P.1
R H E T O R I C
デ ザ イ ン ・ コ ピ ー の ア イ デ ア 発 想 ツ ー ル
レ ト リ ッ ク
Koki Kaku
Septeni co.,ltd.
Marin Kamikura
Septeni co.,ltd.

2.
P.2⾃自⼰己紹介
株式会社セプテーニ メディアソリューション本部 クリエイティブ部 チーフディレクター
/ 加来 幸樹Koki Kaku
2006年年セプテーニ⼊入社。コミュニケーションデザイン領領域のプランナー/プロデューサー、
ソーシャルメディア戦略略コンサルタントなどを経験した後、2012年年10⽉月より現職。
国内外の⼤大⼿手アプリ事業者を中⼼心としたクリエイティブディレクション業務に加えて、
80名を超えるクリエイティブチームの制作クオリティ管理理についても管掌する。
趣味はネーミング/コピーライティング。TimeTicketにおける通算販売ランキング第1位（2015/01）
Profile
Prizes
販促会議 企画コンペティション ゴールド （2012）
Yahoo!JAPAN インターネットクリエイティブアワード ファイナリスト （2013・2014）
JAAA クリエイター・オブ・ザ・イヤー賞 ノミネート （2009・2010・2013） など

3.
P.3⾃自⼰己紹介
株式会社セプテーニ メディアソリューション本部 クリエイティブ部 デザイナー
/ 神蔵 ⿇麻鈴鈴Marin Kamikura
武蔵野美術⼤大学卒業後、セプテーニ⼊入社。
主な業務スタイルはデザイナーながらも、
時にイラストレーター、時にアートディレクターとして、幅広い案件に携わる。
2014年年には史上最年年少での社内表彰受賞。
尊敬する⼈人は「坂本⿓龍龍⾺馬」
座右の銘は「おもしろきこともなき世をおもしろく」
Profile

4.
P.4広告デザインの考え⽅方
ターゲットインサイト
商品価値（機能・情緒）
アイデア（ビジュアル／コピー）

5.
P.5アイデアのつくりかた
無理理にゼロからひねり出そうとせずに
組み合わせたり、関連性を⾒見見つけ出すことが⼤大切切
“アイデアとは
既存の要素の
新しい組み合わせ以外の
何ものでもない
既存の要素を
新しい組み合わせに
導く才能は、
物事の関連性を⾒見見つけ出す
才能に依存するところが⼤大きい”

6.
P.6
でも、そんな「関連性」を・・・

7.
P.7
⾒見見つけられてイルカ？

8.
P.8レトリックとは？
組み合わせや⾔言い換えでアイデアを
発想するためのノウハウ
What is Rhetric ?
効果的な⾔言葉葉はどのように作られるのかを分析・整理理したもの。
常にクリエイティブなものができた後に、
後追いでどうしてそれが効果的なのかを分析し、
積み重ねた集⼤大成と⾔言える。

9.
P.9レトリックを学ぶための参考書籍
図説 アイデア⼊入⾨門
⾔言葉葉、ビジュアル、商品企画を⽣生み出す
14法則と99の⾒見見本
著者：狐塚康⼰己
出版社：宣伝会議
こちらで紹介されている内容をベースに
イメージしやすい事例例をピックアップしてみました

10.
P.10レトリックの種類
レトリックには⼤大きく2つの⼿手法がある
⽐比喩
t r o p e
「置き換える」⼿手法
スキーム
s c h e m e
「並べ替える」⼿手法

11.
P.11
⽐比喩
t r o p e
「置き換える」⼿手法

12.
P.12⽐比喩のレトリック × 5種類
類似性による置き換え
アナロジー メタファー 擬⼈人化 パロディ
隣隣接性による置き換え
隣隣接喩

13.
P.13
アナロジー（明喩）
明らかに形状や⾳音のそっくりな
違うものに置き換える（〜～のように）
t r o p e

14.
P.14アナロジー ｜ レトリック⽐比喩
形状の似ている夏っぽいものに置き換えている

15.
P.15アナロジー ｜ レトリック⽐比喩
商品コンセプトを活かしたアナロジー

16.
P.16アナロジー ｜ レトリック⽐比喩
氷⾯面と泡のアナロジーでアラスカのビールを訴求

17.
P.17アナロジー ｜ レトリック⽐比喩
ハイレベルなアナロジー

18.
P.18
メタファー（暗喩）
イメージがなんとなく似ている
別のものに置き換える
t r o p e

19.
P.19メタファー ｜ レトリック⽐比喩
安⼼心のイメージつながりで置き換えている

20.
P.20メタファー ｜ レトリック⽐比喩
岡⼭山県を寿司のイメージで置き換えている

21.
P.21メタファー ｜ レトリック⽐比喩
⽔水に合う野菜をメタファーで表現している

22.
P.22メタファー ｜ レトリック⽐比喩
鉱⼭山を⼯工場に置き換えている

23.
P.23
擬⼈人化・擬物化
似ている⼈人・動物・物などに
置き換える、またはその逆
t r o p e

24.
P.24擬⼈人化・擬物化 ｜ レトリック⽐比喩
猿を⼈人間に擬⼈人化している

25.
P.25擬⼈人化・擬物化 ｜ レトリック⽐比喩
擬⼈人化により、⼿手紙の魅⼒力力を訴求している

26.
P.26擬⼈人化・擬物化 ｜ レトリック⽐比喩
⼥女女の⼦子や⽂文字をボトルに擬物化している

27.
P.27擬⼈人化・擬物化 ｜ レトリック⽐比喩
果汁をコピーで擬⼈人化している

28.
P.28擬⼈人化・擬物化 ｜ レトリック⽐比喩
擬物化で商品機能を表現している

29.
P.29
パロディ
似ている有名なヒト・モノ・コトに
置き換える
t r o p e

30.
P.30パロディ ｜ レトリック⽐比喩
ネーミングつながりのパロディ

31.
P.31パロディ ｜ レトリック⽐比喩
巨⼈人つながりの秀逸なパロディ

32.
P.32パロディ ｜ レトリック⽐比喩
遭遇の瞬間

33.
P.33パロディ ｜ レトリック⽐比喩
タッチの名シーンのパロディ

34.
P.34パロディ ｜ レトリック⽐比喩
有名なバナークリエイティブのパロディ

35.
P.35
隣隣接喩
属するゆかりの部分（⼩小さい概念念）や
代表（⼤大きい概念念）に置き換える
t r o p e

36.
P.36隣隣接喩 ｜ レトリック⽐比喩
栄養素をトマト（上位概念念）に置き換えている

37.
P.37隣隣接喩 ｜ レトリック⽐比喩
新幹線を⾊色（下位概念念）に置き換えている

38.
P.38
スキーム
s c h e m e
「並べ替える」⼿手法

39.
P.39スキームのレトリック × 9種類
コントラスト
vs
ミスマッチ 逆転
結合 反復復・集合 誇張
単純化 増量量 分離離

40.
P.40
コントラスト
2つ以上のものを接近させて、
差をアピールする
s c h e m e
vs

41.
P.41コントラスト ｜ レトリックスキーム
2⼈人のキャラクターを対⽐比させる

42.
P.42コントラスト ｜ レトリックスキーム
2つの対象的な商品を対⽐比させる

43.
P.43コントラスト ｜ レトリックスキーム
その際、⾒見見た⽬目として
⾊色味でも対⽐比されているとgood

44.
P.44コントラスト ｜ レトリックスキーム
商品使⽤用のBeforeとAfterを対⽐比させる

45.
P.45コントラスト ｜ レトリックスキーム
コピーで対照的なものと⽐比較することも

46.
P.46
ミスマッチ
わざと合わないものを並べたり
結合して、違うものをつくる
s c h e m e

47.
P.47ミスマッチ ｜ レトリック⽐比喩
冷冷⽔水と温⽔水のミスマッチ

48.
P.48ミスマッチ ｜ レトリック⽐比喩
ダジャレを接着剤にしたミスマッチ

49.
P.49ミスマッチ ｜ レトリック⽐比喩
従来のパズルのイメージと「泣ける」のミスマッチ

50.
P.50ミスマッチ ｜ レトリック⽐比喩
⼦子供が読むコロコロのイメージと「⼤大⼈人の」のミスマッチ

51.
P.51
逆転
逆転したり反対にして、違うものを
つくったりアピールする
s c h e m e

52.
P.52逆転 ｜ レトリック⽐比喩
キレイに関⼼心がある⼈人におすすめ、の逆転

53.
P.53逆転 ｜ レトリック⽐比喩
こればかり⾷食べてしまうくらい好き、の逆転

54.
P.54逆転 ｜ レトリック⽐比喩
桃太郎郎でなく、⻤⿁鬼の視点に逆転

55.
P.55逆転 ｜ レトリック⽐比喩
視点をユーザーに逆転させたゲーム広告

56.
P.56
結合
2つ以上のものをくっつけて
違うものをつくる
s c h e m e

57.
P.57結合 ｜ レトリック⽐比喩
結合によりガンダムの新しい世界観を表現

58.
P.58結合 ｜ レトリック⽐比喩
兜と辞書を結合し、コピー内容を分かりやすく伝える

59.
P.59結合 ｜ レトリック⽐比喩
泳ぎと駆け込み乗⾞車車を結合し、⾞車車内マナーを訴える

60.
P.60結合 ｜ レトリック⽐比喩
「10」の⽂文字と10分を指す時計をデザインで結合

61.
P.61結合 ｜ レトリック⽐比喩
「弾幕」と「語れ」をコピーの読ませ⽅方で結合

62.
P.62
反復復・集合
同じものや似ているものを反復復させたり
集合させて、違うものをつくる
s c h e m e

63.
P.63反復復・集合 ｜ レトリック⽐比喩
集合させることでメッセージである「⾊色彩」を表現している

64.
P.64反復復・集合 ｜ レトリック⽐比喩
「もしも」の集合で⺟母親のお腹を表現しコピーを伝えている

65.
P.65反復復・集合 ｜ レトリック⽐比喩
ドットキャラを集合させると⼤大作ゲーム感が増す

66.
P.66反復復・集合 ｜ レトリック⽐比喩
企業ロゴの反復復で企業マークを表現

67.
P.67
誇張
常識識からかけはなれて⼤大きくしたり
⼩小さくしたりしてアピールする
s c h e m e

68.
P.68誇張 ｜ レトリック⽐比喩
画⾯面から⾶飛び出しそうな迫⼒力力を誇張

69.
P.69誇張 ｜ レトリック⽐比喩
脆い素材で隠すことによるセクシーさの誇張

70.
P.70誇張 ｜ レトリック⽐比喩
はじけんばかりの瑞々しさの誇張的な表現

71.
P.71誇張 ｜ レトリック⽐比喩
誇張 × メタファー

72.
P.72
単純化
ディテールを消滅・省省略略・隠すことで
違うものをつくる
s c h e m e

73.
P.73単純化 ｜ レトリック⽐比喩
ゲームの世界観に合わせ指の表現を単純化

74.
P.74単純化 ｜ レトリック⽐比喩
ポスターやロゴで⽤用いられる単純化表現の例例

75.
P.75単純化 ｜ レトリック⽐比喩
ポスターやロゴで⽤用いられる単純化表現の例例

76.
P.76
増量量
常識識より増やすことで、新しいものを
つくったりアピールする
s c h e m e

77.
P.77増量量 ｜ レトリック⽐比喩
⼿手を増量量し魅惑的な感じを表現

78.
P.78増量量 ｜ レトリック⽐比喩
増量量 × メタファー × コントラスト

79.
P.79
分離離
常識識から分離離することで、
新しいものをつくったりアピールする
s c h e m e

80.
P.80分離離 ｜ レトリック⽐比喩
⽂文字の⼀一部を分離離し意味そのものを表現

81.
P.81分離離 ｜ レトリック⽐比喩
シーンを⽇日常から分離離して、“⾮非⽇日常” を表現

82.
P.82
以上、レトリックの定義・解釈については
個⼈人差もあるかとは思いますが、
この資料料が少しでも
アイデア発想の助けになればうれしいです
ご拝読ありがとうございました！