KSA 마케팅 조사분석 및 결과활용(구자룡 2015) 강의자료

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마케팅 조사분석 및 결과활용
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구 자 룡 대표컨설턴트(경영학박사)

Contents
l 모듈1. 마케팅 문제 해결을 위한 분석력과 통찰력
l 모듈2. 마케팅 조사의 프로세스와 주요 고려요소
l 모듈3. 마케팅 조사의 사례분석을 통한 통찰력 제고
l 모듈4. 조사 목적에 맞는 설문지 개발
l 모듈5. 통계분석을 위한 자료처리 및 조사결과 보고
l 모듈6. 마케팅 전략수립을 위한 조사 및 분석

생각해 봅시다. 시장조사에 대해..
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시장조사, 과연 필요한가?
시장조사는 하지 않았다.
그레이엄 벨이 전화를 발명할 때 시장조사를 했느냔 말이다!
천만의 말씀.
내가 바라는 것은 오직 혁신이다.
- Steve Jobs, 매킨토시 컴퓨터 개발(1982년)에 대해

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Case. ‘야채랑 과일이랑’
q 소비자 조사 결과 야채 과일 전용 세제의 부재에 따른 필요성 대두
l 물로만 과일을 씻는 소비자가 무려 98%, 제품이 없기 때문
q 제품 컨셉 수용도 조사
§ 식품첨가물로 되어 있어 인체에 안전함, 거품이 없어 물에 담그고 헹구기만 하면 됨
§ 물로는 제거되지 않는 농약성분 제거, 식초와 소금성분으로 만들어져 안심하고 사용
l 89%가 긍정적인 반응(5점 척도에서 4.1점), 85%가 구입의향
q LG생활건강, 1999년 ‘야채랑 과일이랑’ 브랜드 출시
q 소비자들의 제품 컨셉에 대해서는 매우 긍정적이었으나 실질적인 구매가
이루어지지 않음/얼마 지나지 않아 브랜드 철수
⇒ 소비자의 반응을 조사할 시 컨셉 테스트의 긍정 혹은 부정적 반응에 크게
의존해서는 안됨
⇒ 소비자는 막연히 싫을 수도 막연히 좋을 수도 있다.
? 만약 가정 관찰(Home Observation) 조사를 진행했으면 ?
? 소규모 심층면접이나 개별사례조사를 진행했으면 ?
- Source : 조원익, 실패한 마케팅에서 배우는 12가지 교훈, 위즈덤하우스, 2005.

전략적 사고란?
q 무슨 일이 일어날 것인가, 우리 앞에 어떤 가능성들이 있는가,
우리는 무엇을 해야 하는가에 관한 사고
q 자신의 기본적인 능력과 경쟁자의 능력을 고려하여 이를
적절하게 활용함으로써 최대의 효과를 누릴 수 있도록 하는 것
q 전략적 사고의 법칙
l 법칙 1 : 각각의 의사결정이 어떤 결과를 초래할 것인지 미리 예측하고,
이를 거꾸로 분석하여 어떤 선택을 할 것인지 결정한다.
l 법칙 2 : 우위 전략을 잘 파악하고 있어야 한다.
l 법칙 3 : 열등 전략도 잘 파악하고 있어야 한다.

Case. 전략적 사고
5
l 1992년 코웰토이(홍콩)
l 2001년 카메라모듈 제조업 시작
l 2009년 애플에 카메라모듈 납품
l 현재 광학컴포넌트 세계시장점유율 1위,
카메라 모듈 3위
• 코웰이홀딩스 곽정환 회장

마케터의 필요 역량은
설득력
Persuasiveness
분석력
Analytical
창의력
Creativity
• Communication Skill
• Presentation Skill
• Teaching Skill
• Creative Thinking
• Brainstorming
• Observation
• Survey & Research
• Statistics and Data Analysis
통찰력
Insight
- Source : 구자룡, 지금 당장 마케팅 공부하라, p.50.

시장조사와 Marketing Research
q 시장조사
q Marketing Research는 체계적이고 객관적인 확인, 수집,
분석이며, 마케팅의 문제(혹은 기회)의 확인과 해결을 위한
의사결정을 용이하게 할 목적으로 정보를 사용함
l 체계적
l 객관적
l 정보의 확인, 수집, 분석, 그리고 사용을 포함

Marketing Research는 왜 하는가 ?
l 논술 중요성 인식
l 입시경쟁의 심화
l
l 대학입시에서 논술 비중 강화
l 3不정책의 변화 가능성
l
예. 학습지
고객Needs의
변화
경쟁상황의
변화
기업내부의
변화
l 브랜드 포트폴리오
l 사업 확장
l

Marketing Research의 역할
Marketing
Research
고객 그룹
• Consumers
• Employees
• Shareholders
• Suppliers 통제 불가능한
환경 요인
• Economy
• Technology
• Competition
• Laws and Regulations
• Social and Cultural Factors
• Political Factors
마케팅 관리자
• Market Segmentation
• Target Market Selection
• Marketing Programs
• Performance and Control
통제 가능한
마케팅 변수
• Product
• Pricing
• Promotion
• Distribution
정보
욕구
평가
정보
제공
마케팅
의사결정
지원

Marketing Research의 분류
Problem-Solving
Research
Problem Identification
Research
Marketing Research
Ÿ 시장의 잠재성 조사
Ÿ 시장점유율 조사
Ÿ 이미지 조사
Ÿ 시장 특성 조사
Ÿ 판매분석 조사
Ÿ 수요예측 조사
Ÿ 사업 트랜드 조사
Ÿ 시장세분화 조사
Ÿ 제품 조사
Ÿ 가격 조사
Ÿ 촉진 조사
Ÿ 유통 조사

Case. 아모레퍼시픽 ‘려(呂)’
q 2008년 5월 출시된 한방/탈모 샴푸
q 전체 샴푸 시장의 약 30%로 매년 꾸준히 성장하고 있는
가운데 가장 두각을 나타내고 있는 브랜드
l 2010년 3분기 한방/탈모 샴푸 시장 점유율 51%로 1위를 차지함(KANTAR
소비자패널 조사 자료)
l 2011년 닐슨의 판매액 기준에 따르면, 올 1∼4월 누계 기준 ‘려’의 시장
점유율은 18.1%로, 전체 샴푸시장에서 점유율 1위
q 신제품 개발에 앞서 1,000여 명을 대상으로 시장조사 실시
l 탈모에 대한 고민이 남녀 불문하고 높아지고 있다는 사실을 발견
l 아직 탈모를 심각하게 느끼지는 못하지만 나중에 탈모가 우려되는 여성들을
위한 제품
l ‘탈모=중년남성’이라는 틀을 깨고 급격히 증가하고 있는 여성 탈모시장에 주목

Marketing Research를 위한 고려요소
q 소비자들은 통합적으로 사고한다.
q 마케팅리서치의 양이 질을 보장하지 않는다.
q 숫자를 신봉해서는 안된다.
q 마케팅리서치는 명확한 목적을 가지고 실시되어야 한다.
q 조사하면 뭐든지 다 알 수 있다는 생각을 버려야 한다.

Marketing Research에서 품질, 속도, 비용
Research
품질
(Quality)
품질
(Quality)
속도
(Speed)
속도
(Speed)
비용
(Cost)
비용
(Cost)

조사방법(자료의 수집)
q 2차 자료(secondary data)의 수집
q 1차 자료(primary data)의 수집
q 자료수집방법 선택 기준
l 필요한 자료의 다양성
l 자료 수집하는 과정의 신속도와 비용
l 수집된 자료의 객관성과 정확성 등
q 1차 자료의 수집방법
l 조사목적
l 조사내용
l 조사비용 및 조사기간
l 조사자나 면접원들의 능력 등
Ü 의사소통에 의한 방법(communication method)
Ü 관찰에 의한 방법(observation method)

Marketing Research Process
소비자가 원하는 필요(needs)와 욕구(wants), 그리고 수요(demand)는?
1.문제의 제기 2.조사설계 3.실사/자료수집 4.자료분석 5.보고서작성
- 조사방향
- 문제를 확인하기
위한 접근
•상황분석
•문헌연구
•전문가 의견
•사례연구
- Coding
- Editing
- Analysis
- Sampling
- Survey
- Data Source
- 조사목적
- 연구가설
(이론적인 틀)
- 표본추출방법
- 조사방법(survey)
- 분석기법
전략적 시사점
•빈도분석
•다중응답
•분산분석
•상관분석
•회귀분석
•요인분석
•판별분석
•군집분석
•다차원척도법
•컨조인트분석
•구조방정식모형

Marketing Research Process
자료 수집시
분석을 염두에
두어야 함
Objective
(목적)
Collection
(수집)Analysis
(분석)
조사목적에 맞추어
설문작성이
되어야 함
통계 분석시
조사목적에 따라
분석해야 함

마케팅 문제 해결을 위한 Research 방법
구 분 정성적(Qualitative) 조사 정량적(Quantitative) 조사
목 적
기초적인 원인이나 동기에 대한
질적인 이해를 얻음
자료를 계량화 시키고 표본으로부터
모집단의 결과를 일반화 시킴
표 본 대표성 있는 소규모의 사례 대표성 있는 대규모의 사례
자료수집 비구조화 구조화
자료분석 비통계적 통계적
주요 방법
F.G.I
심층면접
투사법
설문조사(서베이)
스캐너데이터
결 과 초기 이해의 전개 행동의 최종단계 권고

리서치 디자인
q 조사 목적
l 어떤 정보(What)
l 어느 정보원(Who)
l 어떤 수단(How)
l 어떤 문제를 해결(Why)
q 조사 범위
l 대상제품 혹은 서비스
l 대상자
l 표본수
l 대상지역
l 조사시기 및 기간 등

리서치 디자인의 분류
리서치 디자인
탐색적
리서치 디자인
확인적
리서치 디자인
기술적 리서치 인과적 리서치
횡단적 디자인 종단적 디자인
단일
횡단적 디자인
다중
횡단적 디자인

리서치 디자인의 비교
구 분 탐색적 조사 기술적 조사 인과적 조사
목 적 아이디어와 통찰력 발견 시장특성과 기능을 발견 원인과 영향관계 결정
특 징
융통성, 적응성
종종 전체 조사설계의
예비적 성격
해당 가설의 사전 공식화에
의해 분명하게 함
사전 계획되고 구조화된
설계
하 나 혹 은 그 이 상 의
독립변수의 조작
다른 매개변수의 통제
종 류
문헌조사
경험조사
사례조사
횡단조사
종단조사
- 고정 패널
- 다목적 패널
실험조사
유사실험조사
방 법
전문가 서베이
Pilot 서베이
2차 자료 분석
정성적 조사
2차 자료 분석
서베이
패널
관찰과 기타 자료
실험

문제해결을 위한 조사
q Segmentation Research
l 세분화의 기준 결정
l 다 양 한 세 분 시 장 을 위 한 시 장
잠재력과 반응의 평가
l 목표시장의 선택과 라이프스타일
프로파일 작성
q Product Research
l 테스트 컨셉
l 최적 제품 디자인 결정
l 포장 테스트
l 제품 수정
l 브랜드 포지셔닝과 리포지셔닝
l 테스트 마케팅
l 점포 테스트
q Pricing Research
l 브랜드 선택에서 가격의 중요성
l 가격 책정
l 제품 종류별 가격 책정
l 수요에 따른 가격
l 고객반응에 따른 가격 변화
q Promotion Research
최적 촉진 예산
판매촉진 관계
최적 촉진 믹스
광고문구(카피) 결정
매체 계획
창조적 광고 테스팅
불평 구체화
광고효과 측정
q Distribution Research
유통 형태 결정
경로구성원의 태도
도매상과 소매상 커버리지의 정도
유통 마진
소매점과 도매점의 위치

문제의 제기
q 의사결정문제
l 신제품의 가격전략 구상
l 신제품의 디자인, 브랜딩, 포장
l 지역별 및 매체별 광고비의 할당
l 새로운 상점의 개설을 통한 판매량 증가
l 광고예산의 증대
l
q 조사문제
l 경쟁 제품과의 가격정책 평가
l 매체별 광고 효과 평가
l 매체별 효율성 평가
l

Survey 방법의 분류
전화면접전화면접 대인면접대인면접 우편면접우편면접 전자면접전자면접
SURVEYSURVEY
전통적
전화
면접
전통적
전화
면접
컴퓨터
지원
전화면접
(CATI)
컴퓨터
지원
전화면접
(CATI)
가구방문
면접
가구방문
면접
몰 인터셉트
면접
몰 인터셉트
면접
컴퓨터
지원
대인면접
(CAPI)
컴퓨터
지원
대인면접
(CAPI)
우편
면접
우편
면접
우편
패널
우편
패널
E-mailE-mail
모바일
서베이
모바일
서베이
인터넷
면접
인터넷
면접

서베이 조사
q 서베이조사 ;
l 마케팅조사 중 가장 널리 이용되는 방법으로 일반소비자들의 제품구매 및
이용상황에 대한 정보를 조사원과 응답자간의 질의응답을 통하여 수집하고
분석하는 방법
l A & U(Attitude & Usage)조사라 부르기도 함
q 서베이조사의 목적(이용상황)
l 기업에서 서베이조사를 하는 주목적은 시장의 전반적인 상황, 소비자들의
제품구매 및 이용실태, 소비자들의 상표에 대한 평가를 통하여 자사상표의
강ㆍ약점을 파악하는 것과 같이 기업의 전반적 마케팅전략 수립의 기본자료를
수집하기 위한 조사
q 조사의 진행과정
1) 기업에서 필요한 정보를 결정
F 소비자의 인구통계학적 변수들을 수집
2) 정보를 수집하는데 필요한 설문지를 작성
3) 표본계획에 의거 조사대상 표본을 결정
4) 조사원들을 선발, 훈련시켜 면접 또는 전화조사를 실시하여 자료를 수집
5) 수집된 자료에 대한 분석을 실시하고 전략을 도출하여, 마케팅 담당자에게 제시

서베이 조사
q 수집되는 정보의 내용
l 제품구매 관련자료
§ 상표 및 광고의 인지도
§ 구매경험 상표
§ 최근구매 상표
§ 상표별, 속성별 평가
§ 상표별 만족도
§ 제품 사용상의 문제점
§ 선호상표
§ 구매의사상표
l 응답자의 인구통계학적 변수
§ 성별
§ 연령
§ 소득
§ 교육수준
§ 가족구성(식구의 수, 세대의 수)
§ 주거환경(주택의 형태, 주택의 규모 등)

서베이 조사
q 서베이조사의 한계
1) 신제품과 같이 소비자들이 제품을 제대로 알지 못하는 경우에는
응답자들로부터 의미 있는 정보를 얻어내기가 어려워짐
2) 보조물(예: 신제품, 광고카피)이 있는 경우에는 조사하기가 어려워짐
3) 조사시간은 약 30~40분으로 제한되어져 수집할 수 있는 정보의 양에
제약을 받게 됨
4) 조사원들이 외부로 나가 응답자로부터 자료를 수집하는 과정에 대한
통제가 어려움

Case. 인터넷 서베이

https://docs.google.com/forms/d/1F-o60jF5fEjI6vWWzOca-YNKfVePscqukk4CUw2ug7U/edit

Case. 모바일 서베이

전수조사와 표본조사
모집단(Population)
전수조사 표본조사
모수(parameter) 통계량(statistic)
모수를 추정
표본(Sample)모집단(Population)

확률 표본추출방법
q 모집단 내의 모든 대상이 표본으로 선정될 확률을 동일하게 갖도록 한 후
무작위로 표본을 추출
q 표본을 선정하는 사람의 주관이 개입되지 않으므로 표본을 통한 모집단
특성 값의 추정에 대해 객관적인 정확성을 유지
q 단순무작위표본추출법(Simple random sampling)
q 층화표본추출법 (Stratified sampling)
l 비례(proportionate)
l 불비례(disproportionate)
q 군집표본추출법 (Cluster sampling)
l 체계적표본(Systematic sample)
l 지역표본(Area sample)
q 다단계 표본추출법 (Multistage sampling)

비확률 표본추출방법
q 모집단 내의 모든 대상이 표본으로 선정될 확률을 고려하지 않고 표본을
추출하는 방법
q 표본을 선정하는 사람의 주관에 따라 인위적으로 표본을 선정하는 방법
q 임의 혹은 편의 표본추출법(Convenience sampling)
q 판단표본추출법(Judgment sampling)
q 할당표본추출법(Quota sampling)

표본크기의 결정
q 표본의 크기는 리서치에 포함될 개체의 수
q 표본의 크기를 결정할 때의 고려요소
l 의사결정의 중요성
l 조사의 본질
l 변수들의 수
l 분석의 본질
l 유사한 조사에서 사용된 표본의 크기
l 조사가 안될 확률
l 완전하게 조사가 이루어질 확률
l 자원의 제약이나 한계

측정(Measurement)
q 개념
l 측정대상이 되는 속성에 대해서 일정한 법칙에 근거하여 수치를 부여하는 것
l 즉, 측정대상자나 대상 그 자체를 측정하는 것이 아니라 측정대상물이 지니고
있는 속성을 측정하는 것임
l 경험의 세계와 추상적인 관념의 세계를 연결해 주는 수단
q 정의
l 개념적 정의(Conceptual Definition) : 추상적임
l 조작적 정의(Operational Definition) : 구체적임, 경험적임
측정측정
경험의 세계
(현실세계)
관념의 세계
(추상세계)

척도의 형태
q 척도(Scale)
l 숫자들 사이의 관계는 측정된 속성들 사이의 관계를 반영함. 즉, 부여된
숫자들이 측정하고자 하는 속성들 간의 관계에 어떠한 의미를 부여해 주느냐에
따라 4가지 형태로 구분함
q 명목척도(Nominal Scale) : 분류(Category)
l 측정 대상을 상호 배타적인(mutually exclusive) 집단으로 구분함
l 동일한 집단에 속해 있는 대상을 동일한 척도 값을 가져야 함
l 즉, 하나의 대상이 2개의 척도 값을 가질 수 없음을 의미함
q 서열척도(Ordered Scale) : 분류 + 순서
l 측정 대상간에 순서 관계를 밝혀 주는 척도로서 측정대상의 특정한 속성으로
판단하여 측정대상에 순위를 부여해 주는 척도
l 즉, 더 선호되는 것을 나타내지만 선호의 정도는 알 수 없음
q 등간척도(Interval Scale) : 분류 + 순서 + 등간격(Equal Interval)
l 속성에 대해 순위를 부여하고 순위 사이의 간격이 동일한 척도
l 측정 대상간의 양적인 차이를 나타내나 해당 특성이 전혀 없는 절대적인 “0”이
존재하지 않으나 임의적인 원점은 존재 할 수 있음
q 비율척도(Ratio Scale) : 분류 + 순서 + 등간격 + 절대 0(Absolute Zero)
l 추가적으로 비율계산이 가능한 척도(절대 0점이 존재하기 때문)

Sample. 마케팅 조사기획서 목차
0. 개요
1. 배경
2. 문제 정의/조사의 목적
3. 문제에 대한 접근
4. 조사설계
(1) 조사내용
(2) 조사방법
(3) 척도
(4) 질문지(유형, 길이, 면접소요시간)
(5) 표본추출 계획과 표본 크기
5. 실사/자료수집
6. 자료분석
7. 보고서 작성
8. 비용과 기간
9. 부록

Case. CSI Research Design
■ 조사 제목■ 조사 제목
■ 조사 목적
(문제의 정의)
■ 조사 목적
(문제의 정의)
■ 문제 접근방법
(분석모형 등)
■ 문제 접근방법
(분석모형 등)
OO시멘트 고객만족도(CSI) 조사OO시멘트 고객만족도(CSI) 조사
본 조사는 이용고객만족도 조사 및 평가를 통해 자사의 현재 고객 응대 서비스 수준을 점검하고,
경쟁사 대비 강/약점 분석을 통한 우선 개선 영역 및 개선과제를 도출함으로써
고객 지향 Mind수준 및 고객 만족 제고를 위한 전략 수립의 기초 자료를 제공하는데
그 목적이 있음.
아울러 체계적이고 지속적인 Tracking 분석을 통해서
경쟁 우위의 고객 만족 경영 추진을 위한 관리 지표로 활용하고자 함.
본 조사는 이용고객만족도 조사 및 평가를 통해 자사의 현재 고객 응대 서비스 수준을 점검하고,
경쟁사 대비 강/약점 분석을 통한 우선 개선 영역 및 개선과제를 도출함으로써
고객 지향 Mind수준 및 고객 만족 제고를 위한 전략 수립의 기초 자료를 제공하는데
그 목적이 있음.
아울러 체계적이고 지속적인 Tracking 분석을 통해서
경쟁 우위의 고객 만족 경영 추진을 위한 관리 지표로 활용하고자 함.
서비스 품질의 성과와 가중치 개념을 이용하기 위해 Fishbein 다속성 모델(∑ biei)적용
CS = ∑서비스 속성 중요도(importance) X 서비스속성에 대한 만족도(evaluation)
서비스 종합 CS 지수는 각 차원 별 중요도를 고려한 차원의 가중치와 (성과)평가치를 곱한 평균값으로 산출됨
서비스 품질의 성과와 가중치 개념을 이용하기 위해 Fishbein 다속성 모델(∑ biei)적용
CS = ∑서비스 속성 중요도(importance) X 서비스속성에 대한 만족도(evaluation)
서비스 종합 CS 지수는 각 차원 별 중요도를 고려한 차원의 가중치와 (성과)평가치를 곱한 평균값으로 산출됨
■ 조사 배경■ 조사 배경
시멘트 내수는 정부의 SOC투자확대 등 경기부양에 힘입어 2004년 까지 서서히 증가하다가 2004년
내수경기침체로 감소함. 현재 시멘트 업계는 유가 폭등 등의 요인으로 인하여 물류비 및 원가비가 상승,
원가구조의 압박을 받고 있으며, 판매경쟁 가열 및 대체제의 확산으로 인한 제품가격이 하락하는 추세임.
à 향후 OO시멘트의 M/S확장을 위한 시멘트 제품 이용 고객 Mind점검 및 개선 과제의 검토가 필요함.
시멘트 내수는 정부의 SOC투자확대 등 경기부양에 힘입어 2004년 까지 서서히 증가하다가 2004년
내수경기침체로 감소함. 현재 시멘트 업계는 유가 폭등 등의 요인으로 인하여 물류비 및 원가비가 상승,
원가구조의 압박을 받고 있으며, 판매경쟁 가열 및 대체제의 확산으로 인한 제품가격이 하락하는 추세임.
à 향후 OO시멘트의 M/S확장을 위한 시멘트 제품 이용 고객 Mind점검 및 개선 과제의 검토가 필요함.
DSMij : 차원 만족도
DWij : 차원 중요도(가중치)
n : 표본수
m : 차원수n
DWDSM
CSI
n
j
m
i
ijijåå= =
´
=
1 1
)(

■ 조사 대상■ 조사 대상
■ 자료수집 방법■ 자료수집 방법
■ 표본 프레임■ 표본 프레임
■ 표본 크기■ 표본 크기
■ 표본추출방법■ 표본추출방법
■ 조사 지역■ 조사 지역
구매 고객구매 고객
대면개별면접(Face to Face Interview)대면개별면접(Face to Face Interview)
자사 – 고객 List
경쟁사 – 편의 표본 추출
자사 – 고객 List
경쟁사 – 편의 표본 추출
총 800명
- 고객 400명
- 경쟁사 고객 400명
총 800명
- 고객 400명
- 경쟁사 고객 400명
조사대상을 고려한 유의할당추출 (Purposive Quota Sampling)조사대상을 고려한 유의할당추출 (Purposive Quota Sampling)
서울 및 4대도시(서울, 부산, 광주, 대구, 대전)서울 및 4대도시(서울, 부산, 광주, 대구, 대전)

■ 주요 분석 방법■ 주요 분석 방법
■ 조사 일정 계획■ 조사 일정 계획
■ 참고 사항■ 참고 사항
빈도분석, 교차분석, 분산분석, 요인분석, 테이블분석(평균분석)빈도분석, 교차분석, 분산분석, 요인분석, 테이블분석(평균분석)
■ 조사 예산■ 조사 예산 (표본수) 800 명 Ⅹ (단가) 50,000 원 = 40,000,000 원 / VAT 별도(표본수) 800 명 Ⅹ (단가) 50,000 원 = 40,000,000 원 / VAT 별도
구 분 1주 2주 3주 4주 5주 6주 7주 8주 9주 10주
설문지 작성/협의
실사진행
검증/코딩/에디팅
전산처리/통계분석
보고서 작성
보고서 제출
※ 조사 일정은 조사규모와 내용에 따라 자유롭게 변경 할 수 있음

2차자료(Secondary Data)
기존자료 추가적인
요구
내부 자료
인명록 인덱스 통계적
데이터
일반적인
기업 자료원
인구센서스
데이터
기타 정부
발행물
정부 자료원
발행된
자료
컴퓨터화된
데이터베이스
신디케이트
서비스
외부 자료
2차 자료
정성적 자료 정량적자료
1차 자료
자료
(http://www.kosis.kr/)
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Case. 고객니즈의 충족
q 대상 ‘청정원 순창 찰고추장’은 매년 꾸준히 증가하는 해외
여행객 수(매년 24% 증가)에 착안해, 휴대하기 쉽고 사용하기
편리한 튜브형 고추장을 개발
46

관찰(Observation)
q 관찰은 체계적인 방식으로 관심 주제에 대한 정보를 얻기 위해
사람, 사물, 사건의 행동형태를 기록하는 것
q 할인점 등의 스캐너 데이터에 의한 자료분석
q 소비자행동 관찰
47

관찰(Observation)
q 고객 동선 추적(In-store Eye Tracking) : 고객(조사 참가자들)에게
특수 장비가 부착된 안경을 착용케 하여 그들의 시선 흐름을 파악하여
고객의 눈길이 어디로 향하는지, 어느 부분에서 오래 머무는지를 파악
l Shopper behavior
l In-store navigation
l Missions & motivation
l Search behavior & information gathering
l Categorization
l Path to purchase
l Usability
48

Case. 관찰에 의한 신제품 개발 니즈
q 목걸이 일체형 MP3 '아이리버 N10'(2004.11)
서울에 출장 와 스타벅스에 앉아 있는데 지나가는 젊은 사람들의 목에 걸린
MP3가 눈에 들어왔다. 멋지게 차려 입은 사람들도 하나같이 검은색의
투박한 MP3 플레이어를 걸고 있었다.
그때 ‘목걸이형으로 디자인해 거기에 이어폰 줄을 집어넣을 수 있겠다’는
생각이 머리를 스쳤다. 그는 냅킨을 펼쳐 스케치를 시작했다. 세계 최초의
목걸이형 MP3 플레이어 N10은 이렇게 해서 세상에 나왔다.
이제 목걸이형 MP3 플레이어는 하나의 트렌드다.
49

Case. 잠재되어 있는 니즈 파악
q P&G Staying in touch Project : Living it(살아보기)
l 일정기간 함께 생활하고, 식사도 하고 쇼핑도 하고
l 소비자가 자신의 시간과 돈을 어떻게 사용하는가?
l 그 소비자의 사회 관계망은 어떤가?
l 그 소비자에게 무엇이 가장 중요한가?
l 그 소비자는 어떤 제품을 구매하며 그 제품을 어떻게 사용하는가?
l 어떤 면에서 그 브랜드와 제품이 그 소비자의 삶과 맞아 떨어지는가?
q Downy Single Rinse
1980년대 말 P&G는 멕시코 저소득층 시장을 공략하기 위해 아이엘 울트라(Ariel Ultra) 세제를 출시하였다.
이 제품은 기존 세제 사용량의 절반만 사용해도 더 좋은 세정 효과를 수 있어 이 세제가 큰 인기를 끌리라고 판단했다.
그러나 멕시코 여성들의 반응은 냉랭하였고 결국 이 제품은 몇 달 만에 시장에서 사라졌다.
그래서 P&G는 2001년 변화를 꾀했다. P&G 직원들이 저소득층 가족들과
며칠간 함께 사는 '살아보기(Living it)' 프로그램을 진행했다.
이를 통해 P&G는 "멕시코는 물 사정이 좋지 않기 때문에 전자동 세탁기를 갖춘 가정이 거의 없다.
저소득층 여성들은 섬유 유연제를 사용하여 깨끗한 빨래를 하기를 원한다.
하지만 빨래는 시간이 많이 걸리는 고된 작업이고 여러 단계의 세탁과 헹굼에 많은 물이 소요되는 일이다."라는 것을 발견했
다.
그래서 해결해야 할 문제 (물을 적게 사용하고 빨래를 편하게 만들어주는 일)를 알고
‘다우니 싱글 린스’라는 제품을 출시하였다. 기존 6단계 세탁 과정을 3단계로 줄여 시간과 노력, 물을 절약했다.
이 신제품은 멕시코 수질 환경청의 추천을 받으며 출시되었고, 출시되자마자 히트를 쳤다. 이 제품은 멕시코 시장의 60%를
점유했다.
50

Case. 생각해봅시다.
블라인드 테스트
고두현 한국경제, 2014-04-10
몇 년 전이다. 워싱턴의 지하철역에서 세계적인 바이올리니스트가 길거리 악사로 변신해
클래식 곡을 연주했다. 45분간의 연주 동안 수천명이 지나갔지만 귀를 기울인 사람은
7명뿐이었다. 청바지 차림의 그를 알아본 사람도 없었다. 그는 조슈아 벨이었다. 그가 들고
연주한 바이올린은 1713년에 제작된 350만달러(약 37억원)짜리 스트라디바리우스.
이 실험은 비싼 돈을 내고 거장의 콘서트에 가는 이유가 단지 음악을 좋아해서만은 아니라는 걸
상징적으로 보여준다. 이른바 블라인드 테스트(blind test) 결과도 그렇다. 상품명이나
제조회사를 가리기 때문에 가장 객관적인 평가법으로 간주되지만 실상은 그렇지 않다.
똑같은 와인에 상표만 다르게 붙인 실험에서 평가자 대부분이 고급 상표를 좋은 와인으로 꼽은 것도 마찬가지다. 와인의 맛과 향뿐만 아니라
거기에 담긴 브랜드에 더 홀린 것이다.
얼마 전 서울대 연구팀의 블라인드 테스트 결과 참가자의 70.8%가 국산 맥주를 선호하는 것으로 나타났다. 하지만 상표를 붙인 다음에는 정반대
결과가 나왔다. 인공조미료와 자연조미료를 대상으로 한 실험도 마찬가지였다. 1970년대 중반 펩시콜라의 블라인드 테스트 결과에서도 51%가
펩시, 44%가 코카콜라를 선호했지만 브랜드명을 밝히자 정반대가 됐다. 이런 게 바로 브랜드 효과다. 구매자들이 단순히 맛보다는 뇌 속의 정보
전달 신경인 뉴런에 의해 경험이나 브랜드 등의 영향을 받게 된다는 뉴로마케팅 이론이 여기서 파생됐다.
수백 년 묵은 명기(名器)의 품질을 비교한 실험에서도 그랬다. 엊그제 프랑스 연구진이 10명의 프로 연주자에게 ‘마법의 악기’ 스트라디바리우스
5대를 포함한 고전 명품 6대와 새로 만든 바이올린 6대를 주고 눈을 가린 채 연주하게 했는데 6명이 명품보다 새 바이올린을 좋아한다고 꼽았다.
2년 전 비슷한 실험에서도 이런 결과가 나왔다.
‘우리는 왜 빠져드는가’를 쓴 미국 심리학자 폴 블룸은 우리가 감각기관의 단순한 반응을 넘어 대상의 본질에 큰 영향을 받는다고 말한다.
천문학적인 값의 유명 회화가 위작으로 밝혀지는 순간 휴지로 변하는 것도 작품 자체뿐만 아니라 그 이면에 담긴 작가의 가치가 반영된 결과라는
것이다.
뜻밖에도 미녀가 평범한 남자에게 빠지기 쉽고, 유독 이웃집 아가씨가 매력적으로 보이는 것도 그렇다고 한다. 대체 우리의 내면에는 얼마나 많은
또 다른 ‘나’가 가려져 있는 것일까.
51

Case. 생각해봅시다.
아래 두 브랜드의 비교 테스트(Blind Test vs. Branded Test) 결과를 해석하시오.
52
Blind Test Branded Test
펩시 선호 51명 23명
코크 선호 44명 65명
차이 없음 5명 12명
시사점 ?

q 코카콜라와 펩시콜라의 경쟁 과열
q 1970~80년대 펩시의 ‘펩시 챌린지’
이벤트를 통해 코카콜라에게 위압감을 줌
(blind test 결과 소비자들은
펩시의 맛을 더욱 선호)
q Diet Coke의 성공으로 시장 잠식
q 1985년 New Coke 출시
q 소비자들의 분노 유발로
Coca-Cola Classic 선포
Case. Coca-Cola
53

⇒정확한 시장조사의 필요성
⇒코카콜라는 단순히 갈증해소 음료만이 아닌 '미국의 상징'으로
소비자들은 인식. 즉, 미국인의 향수를 언제든 느끼게 하는
브랜드
⇒코카콜라의 실수는 바로 그런 미국 소비자들의 자사 브랜드에
대한 정서적 가치를 무시하였다는 데 있었다. 소비자들의
브랜드에 대한 심리적 반응이나 가치 인식은 제품에 대한
반응이나 가치 인식보다 훨씬 더 중요한 경우가 있다.
Case. Coca-Cola
54

최신 동향 : 뉴로마케팅(fMRI)
q기 능 성 자 기 공 명 영 상 기 법 (fMRI ; functional Magnetic
Resonance Imaging)
qfMRI 는 뇌 세 포 가 소 비 하 는 혈 중 산 소 량 을 정 밀 하 게
측정함으로써 뇌의 어느 부위가 얼마나 활성화되는지 보여주는
첨단 기계. 사람의 뇌는 슬픔을 느낄 때와 웃을 때, 만족하거나
거부감을 줄 때, 혹은 기억을 되살릴 때 등에 따라 활성화되는
부위가 다르다.
qCase. K7
55

생각해봅시다. 마케팅조사의 함정
q 어떤 결과가 진실한 결과인가?
ü이 조사의 문제점은?
ü이 조사결과의 시사점은?

설문지
q 객관적인 기준으로 시장을 들여 다 볼 수 있도록 하는 매우 중요한 도구임
q 의사결정문제와 조사문제 등 문제해결을 위한 결론 도출 자료로 활용
q 조사설계에 근거
q 필요한 정보의 종류와 측정방법, 분석방법을 고려하여 설문지 작성
q Pre-test를 통하여 사전에 조사목적을 달성여부를 검토하고 수정
q 설문지의 구성
l 인사말, 조사기관, 담당자
l 응답 및 분석관련 식별자료
l 지시사항
l 질문내용
l 응답자의 인구 통계학적인 특성

설문지 작성의 단계
1단계 필요한 정보의 결정
↓
2단계 설문지 유형의 결정
↓
3단계 세부조사 내용의 결정
↓
4단계 질문유형의 결정
↓
5단계 질문용어의 결정
↓
6단계 질문순서의 결정
↓
7단계 설문지 인쇄형태 및 구도의 결정
↓
8단계 사전 테스트(Pre-test)
↓
9단계 수정 및 최종 설문지의 준비

설문지의 구성 체계
논리
형태
장점
단점
구 분 Top-down 방식(Logic Tree) Bottom-up방식
설문지
구성형태
장·단점
핵심사항을 먼저 결정하고
세부사항으로 Break-down
세부사항을 나열한 다음
관련 있는 사항끼리
그룹화하여 핵심사항을 파악
파악하고자 하는 사항을
다각적으로 검토가 가능
문제의 나열로 핵심사항을
파악하므로 초보자라도
쉽게 구성이 가능
자신의 업무에 대한
해박한 지식이 필수적임
조사하고자 하는 내용을
나열하여 구성하므로
시간적인 제약

Logic Tree에 의한 설문지 작성
ISSUE
1단계(전략 방향) 2단계(전략 과제) ~
• Logic Tree를 작성하는 가장 간단한 방법은, 우선 ‘그것’과 ‘그 이외의 것’으로 나누어 보는 것임
• 동사형으로
• 향상/증대/도모
예) 소비자들의
PL법에 따라 타르와
니코틴이 표기될 때
어떤 반응을
보일까?
긍정적인 반응 ?
부정적인 반응 ?
더 좋은 브랜드 이미지?
더 나쁜 브랜드 이미지?
더 좋은 브랜드 이미지?
더 나쁜 브랜드 이미지?

필요한 정보의 결정
어떤 내용에 대한 조사가 필요한가?
★ 어떤 내용의 조사가 이루어져야 하는가에 대하여 리스트 정리
■ 문헌, 통계자료 등 2차 자료를 통해서 얻어야 하는 내용은?
■ 설문조사, 그룹 인터뷰 등을 통해서 얻을 내용은 ?
■ 기타 방법을 통하여 얻어야 하는 내용은 ?
연구의 목적
- 수요예측
- 전략입안
- 현상파악
·

설문지 작성시 유의사항
1. 가능한 한 쉽고 간단명료한 단어를 사용해야 한다.
2. 다지 선다형 응답에 있어서는 가능한 모든 응답(대안)을
제시하여야 한다.
3. 응답 항목들간의 내용이 중복되어서는 안 된다.
4. 하나의 항목으로 두 가지 내용을 질문해서는 안 된다.
5. 용어의 뜻을 명확히 규정하여 질문 하여야 한다.
6. 응답자들의 응답을 유도해서는 안 된다.
7. 응답자들이 기피하는 사항에 대하여 지나치게 자세한 응답을
요구해서는 안 된다.

설문지의 논리적 순서(질문의 인과)
q 대답하기 쉬운 질문은 서두에
q 응답자의 흥미를 끌 수 있는 질문들은 앞에
q 여과질문은 다른 질문들이 끼어 들지 않게 서로 이어져서 배열
q 질문의 주제를 바꾸기에 앞서, 도입문장을 사용
q 복잡한 질문은 끝에
일반적인 질문들
특수한 질문들

질문 유형
q 주관식 질문형태의 예
1. 귀하의 연령은 ? ____________세
2. 귀하의 가정에 설치되어 있는 TV는 어느 회사의 제품이며,
화면 크기는 몇 인치나 됩니까 ?
(제조업체)_____________ (화면의 크기)_________인치
3. 귀댁에 설치되어 있는 TV의 구입년도는 언제입니까? ___년
q 객관식 질문형태의 예
1. 귀댁에 설치되어 있는 TV의 제조메이커는 어느 업체입니까?
(1) LG전자 (2) 삼성전자 (3) 대우전자 (4) 아남전자
(5) 외산 수입품 (6) 기타 :________
2. 귀댁에 설치되어 있는 TV의 화질에 대해서는 어느 정도나 만족하고 있습니까 ?
(1) 매우 불만족스럽다 (2) 불만족스럽다 (3) 보통이다(그저 그렇다)
(4) 만족스럽다 (5) 매우 만족스럽다

설문지의 흐름도
(설문) 귀하께서는 ○○회사에서 매년 4월에 실시하고 있는 "고객의 달" 행사를 알고
계십니까?
( ) 예 ( ) 아니오 → "조사중단"
★ 어느 매체를 통하여 알게 되었습니까?
( ) TV ( ) 잡지 ( ) 라디오
( ) 신문 ( ) 광고전단(DM,카다로그, 삽지)
( ) 친구 혹은 친지 ( ) 기타
★ 어느 신문을 통하여 알게 되었습니까 ?
( ) 조선일보 ( ) 동아일보
( ) 중앙일보 ( ) 한국일보
( ) 한국경제신문 ( ) 매일경제신문
( ) 전자신문 ( ) 기타

Case. Life-style유형에 따른 시장 세분화
문B7. 다음 각 항목별로 평소 귀하의 생각/행동과 어느 정도 가깝다고 생각하시는지 5점 척도로 응답해
주십시오.
전혀 그렇지 매우
않다 보통이다 그렇다
1. 옷에 맞추어서 구두나 넥타이, 액세서리 등을 구입하는 편이다. ①-----②-----③-----④-----⑤
2. 장소나 분위기에 따라 옷을 구분해서 입니다. ①-----②-----③-----④-----⑤
3. 나 자신을 꾸미는데 돈을 들이는 것은 아깝지 않다. ①-----②-----③-----④-----⑤
4. 헤어스타일이나 의상에서 남의 주목을 받고 싶다 ①-----②-----③-----④-----⑤
5. 물건을 살 때 주위에서 많이 쓰는 상표를 사는 편이다 ①-----②-----③-----④-----⑤
6. 새로운 제품이 나오면 값이 비싸더라도 산다. ①-----②-----③-----④-----⑤
7. 주위 사람들에게 패션 등에 대한 조언을 구하는 편이다. ①-----②-----③-----④-----⑤
8. 옷 구매 시 주로 세일기간을 이용하거나 할인 매장에서 산다. ①-----②-----③-----④-----⑤
9. 디자인이 좋은 가구보다는 기능이 다양한 가구가 더 좋다. ①-----②-----③-----④-----⑤
10. 광고를 많이 한 제품에 대해서는 왠지 신뢰가 간다. ①-----②-----③-----④-----⑤
11. 다른 사람의 의견보다 내가 직접 확인한 후에 구매한다. ①-----②-----③-----④-----⑤
12. 디자인, 색상 등이 아무리 마음에 들더라도 가격이 비싸면
다른 제품을 구매한다. ①-----②-----③-----④-----⑤
13. 디자인이 독특하거나 색상이 화려한 옷을 좋아한다. ①-----②-----③-----④-----⑤
14. 다른 사람의 의견을 잘 따르는 편이다. ①-----②-----③-----④-----⑤
15. 의류를 구입할 때, 가격을 가장 중요하게 생각한다. ①-----②-----③-----④-----⑤
16. 내가 좋아하는 연예인의 패션이나 악세서리를 따라 하는 편이다. ①-----②-----③-----④-----⑤
17. 다른 사람들보다 신제품을 빨리 구입한다. ①-----②-----③-----④-----⑤
18. 비싼 옷보다는 저렴하면서 개성을 표현할 수 있는 옷을 구매한다. ①-----②-----③-----④-----⑤
19. 새로운 패션과 유행을 남보다 빨리 받아 들인다. ①-----②-----③-----④-----⑤
20. 나는 내 자신이 가치 있는 사람이라고 생각한다. ①-----②-----③-----④-----⑤
설문지
67

요 인
고유치
(Eigen Value)
공통변량(%) 항목수 신뢰도
요인1 5.05852 29.8 7 .56476
요인2 2.15466 12.7 4 .56160
요인3 1.59063 9.4 3 .61122
요인4 1.13240 6.7 3 .62347
탐색적 요인분석 결과 전체 20개 항목 중에서 연관성이 떨어지는 3개 항목을 제거하였으며, 최종적으
로 17개 항목을 기준으로 4개의 요인이 추출되었음. 4개 요인의 누적 설명력은 58.4%임.
68

구 분
Component
Factor 1 Factor 2 Factor 3 Factor 4
새로운 패션과 유행을 남보다 빨리 받아 들인다
다른 사람들보다 신제품을 빨리 구입한다
디자인이 독특하거나 색상이 화려한 옷을 좋아한다
내가 좋아하는 연예인의 패션이나 액세서리를 따라 하는 편이다
헤어스타일이나 의상에서 남의 주목을 받고 싶다
새로운 제품이 나오면 값이 비싸더라도 산다
나 자신을 꾸미는데 돈을 들이는 것은 아깝지 않다
.84136
.83024
.74798
.74363
.73069
.72438
.71725
.08996
-.08676
.12211
-.15759
.27048
.00535
.28945
.02377
.05299
-.07165
.14943
.08188
.09278
.11327
.03176
.04958
-.05407
.14945
.09851
.22102
.01274
나는 내 자신이 가치 있는 사람이라고 생각한다
옷에 맞추어서 구두나 넥타이, 액세서리 등을 구하는 편이다
장소나 분위기에 따라 옷을 구분해서 입는다
다른 사람의 의견보다 내가 직접 확인한 후에 구매한다
-.11338
.33067
.25158
-.04832
.69255
.67088
.66845
.66074
.08342
-.02122
-.09788
.27840
.05522
.06995
.20470
-.02740
옷 구매 시 주로 세일기간을 이용하거나 할인 매장에서 산다
디자인, 색상 등이 아무리 마음에 들더라도 가격이 비싸면 다른 제품을 구매한다
의류를 구입할 때, 가격을 가장 중요하게 생각한다
-.02488
.10472
.16867
.00901
.17870
.00833
.78425
.68070
.67720
.11346
.06214
.05397
광고를 많이 한 제품에 대해서는 왠지 신뢰가 간다
디자인이 좋은 가구보다는 기능이 다양한 가구가 더 좋다
물건을 살 때 주위에서 많이 쓰는 상표를 사는 편이다
.21742
-.20542
.39214
.06683
.10499
.10953
-.07189
.27241
.19654
.76692
.62763
.59088
Rotated Component Matrix
Extraction Method : Principal Component Analysis.
Rotation Method : Varimax with Kaiser Nomalization.
a. Rotation converged in 5 iterations.
요인분석에 따른 요인별 요인적재량
69

요 인 생활 원리 특 징
요인 1 외적 미의 추구 최신의 유행을 추구하고 유행에 민감한 소비를 한다
요인 2 개성 중시 성향 자신의 분위기에 따라 옷을 구매하고, 자신의 의견을 중시한다
요인 3 가격 중시 성향 저렴한 가격 및 할인 매장을 통해 제품을 구매한다
요인 4 소극적 중심 생활 자신의 의견보다는 주위 사람의 성향을 따라가는 성향을 보인다
요 인 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ F-ratio*
요인 1 : 외적 미의 추구 .7039 -.0057 -1.2397 .6115 116.6186
요인 2 : 개성 중시 성향 .3434 -.6834 .1345 .8319 41.9096
요인 3 : 가격 중시 성향 .7162 -.6235 .5367 -.7631 74.1227
요인 4 : 소극적(추종) 생활 .5239 .2364 -.3249 -1.1582 43.4560
주) F-ratio를 제외한 세분집단의 수치는 Center로부터의 거리로 (+)인 경우는 긍정적인 경향을, (-)인 경우는 부정적인 경향을 의미함.
* : p < .000 (ANOVA에 의한 집단간 차이분석에서 유의한 차이가 있음.)
산출된 요인들의 공통적인 특징과 각 요인들의 명칭을 부여 (라이프 스타일 유형 도출)
라이프 스타일 유형별 요인점수를 기준으로 군집분석에 의한 4개 세분집단 추출
70

소비자 라이프스타일에 대한 4개 세분 집단별 특징 설명
시장유형
Ⅰ
(N=85)
Ⅱ
(N=106)
Ⅲ
(N=68)
Ⅳ
(N=41)
집단의
요인 성격
가격을 중시하고
외적 미를 추구
(실속형)
개성을 중시하지 않고
소극적인 성향
(추종형)
내적 미를 추구하고
가격을 중시하는 성향
(자기 중심형)
적극적이고
개성을 중시하는 성향
(패션/유행 선도형)
주요 특징
§세일기간을 이용하거나
할인 매장을 이용
§남의 주목을 받으려고 함
§다른 사람의 의견을 많이
따름
§새로운 것에 대한 관심이
적음
§외적인 모습보다는 내면
적인 모습을 중요시함
§세일기간을 이용하거나
할인 매장을 이용
§자신의 의견을 중요시
하게 생각함
§장소나 분위기에 따라
옷을 구분해서 입는다
(전체 300명)
71

라이프 스타일 유형에 따른 세분 집단별 고객 특성
시장유형
Ⅰ
(N=85)
Ⅱ
(N=106)
Ⅲ
(N=68)
Ⅳ
(N=41)
집단 성격
가격을 중시하고
외적 미를 추구
(실속형)
개성을 중시하지 않고
소극적인 성향
(추종형)
내적 미를 추구하고
가격을 중시하는 성향
(자기 중심형)
적극적이고
개성을 중시하는 성향
(패션/유행 선도형)
연령 20대(35.0) 30대(45.6) 40대(28.9) 20대(21.7)
직업 정규직 직장인 주부(33.8) 전업주부(40.2)
비정규직 직장인
주부(40.7)
비정규직 직장인
주부(14.8)
가구주 직업 사무직(31.3) 자영업(40.2) 전문/경영/관리직(37.5)
생 산 / 기 술 / 판 매
서비스(16.7)
주택유형 연립/다가구(42.0) 아파트(41.0) 아파트(28.0) 단독주택(15.4)
월평균
가구소득
300~400만원 미만(29.9) 300~400만원 미만(39.6) 300만원 미만(35.4) 400만원 이상(17.6)
주택 크기 20평 대(39.8) 20평 미만(39.4) 20평 미만(27.3) 40평 대(29.4)
(단위:%, 전체 300명)
72

Case. 고객만족도 설문지
73
< OOOO 고객의 만족도 평가 질문지 >
_____________사 ___________님 귀하
항상 저희 OOOO을 이용해 주셔서 감사합니다. 본사에서는 그 동안 귀사에 제공한 제품 및 서비스에 대하여 귀하의 평가를 받고
자 합니다. 본 평가의 목적은 글로벌 브랜드 경영을 위한 비전을 새로 수립하고 프로세스 혁신능력과 조화능력을 강화하여 고객사
에 보다 향상된 품질의 제품 및 서비스를 제공하고자 함입니다. 귀하께서 답변해 주시는 내용은 저희 OOOO의 경쟁력을 제고 하
는데 많은 도움이 될 것입니다. 바쁘시더라도 꼭 답변해 주실 것을 부탁드립니다. 감사합니다.
(주)OOOO
대표이사 □□□ 배상
■ 다음은 저희가 제공한 제품 및 서비스에 대한 각 항목에 대하여 귀하가 어느 정도 동의하시는지를 평가하는 질문입니다. 보기의
번호를 직접 기입해 주십시오. 5는 매우 긍정적인 경우이고, 1은 매우 부정적인 경우입니다.
전혀동의하지 동의하지 그저 매우
않는다 않는다 그렇다 동의한다 동의한다
+-------------------+-------------------+-------------------+-------------------+
1 2 3 4 5
문1. OOOO의 제품 및 서비스의 만족에 대한 질문입니다.
문1-1. 직원들의 행동 및 태도에 대해 전반적으로 만족스러웠다. ( )
문1-2. 제품의 가격 대비 품질이 전반적으로 만족스러웠다. ( )
문1-3. 납기 및 배송에 대해 전반적으로 만족스러웠다. ( )
문2. 앞으로 OOOO과 계속 거래할 예정이다. ( )
문3. 앞으로 OOOO을 관련 업무 관계자들에게 추천할 의향이 있다. ( )
문4. OOOO의 제품 및 서비스에 대해 전반적으로 믿음이 간다. ( )
문5. OOOO의 제품 및 서비스에 대해 전반적으로 좋아한다. ( )

74
■ 다음은 귀하께서 저희 OOOO에 대하여 하고 싶으신 말씀이 있으시면 간략히 적어주십시오.
(만약 칸이 부족한 경우 별지나 뒷면에 적어주십시오.)
* 응답해주셔서 대단히 감사합니다. 보다 질 높은 서비스를 제공하기 위하여 지속적으로 노력하겠습니다.
** 동봉한 봉투에 평가지를 넣으신 후 밀봉하여 우체통에 넣어주십시오. 감사합니다.

75
■ 지표 및 Tracking 관리
구 분
Base
(2015년 실적)
2016년 2017년 2018년
고객만족도(CSI) 77.2
재구매 의향 85.7
추천 의향
(Net Promoter Score)
79.4
브랜드 신뢰도 79.3
브랜드 선호도 78.8
당해 년도 조사 결과를 반영하여 다음 년도 목표 설정 및 관리

통계분석
q 현실 시장 상황을 수치로 요약하는 분석 작업
• 교차분석
• 분산분석
• 상관분석
• 회귀분석
• 요인분석
• 군집분석
• 판별분석
• 신뢰도분석
• 시계열분석 등
• 빈도분석
• 각종 평균치 분석
현실 시장의 성격 파악
: 기술통계
미래 시장을 예측
: 추측통계(가설검증)

통계분석
q 통계분석 과정
현실문제
분석
현실문제
해결
분석매체로서의
통계분석
지원시스템 :
• SPSS(PASW)
• SAS …
q 통계분석 단계
자료수집/정리 통계분석 통계수치 해석 현실적용

분석의 목적에 따른 분석기법의 분류
• 요구되는 척도의 최소수준을 표시. 명목인 경우 명목척도보다 더 나은 서열, 등간, 비율 척도를 다 포함
• LISREL(Linear Structural RELationship) / AID(Automation Interaction Detector)
구 분 분석기법의 종류 요구되는 데이터척도*
기술적 분석
도표화, 최빈수,
중위수, 백분율,
평균
명목
서열
등간, 서열
관련성분석
교차분석
서열상관
피어슨상관
명목
서열
등간, 서열
구조추출분석
군집분석
요인분석
다차원 척도법
구조방정식모형(LISREL)
척도에 따라 다른 기법 사용
등간
서열
등간
인과관계분석
분산분석(ANOVA)
AID
회귀분석
판별분석
컨조인트분석
LOGIT, PROBIT
종속변수-등간, 독립변수-명목
종속변수-등간, 독립변수-명목
종속변수-등간, 독립변수-등간
종속변수-명목, 독립변수-등간
종속변수-서열, 독립변수-명목
종속변수-명목, 독립변수-명목
79

통계 PACKAGE : SPSS
q SPSS(Statistical Packages for Social Science)는 컴퓨터를 이용하여 복잡한
자료를 편리하고 쉽게 처리 분석할 수 있도록 만들어진 통계분석전용 소프트웨어
q 주로 사회과학(경영학, 심리학, 사회학, 정치학, 신문방송학, 교육학 등)에서 사용

- 81 -
통계 PACKAGE : SAS
q SAS(Statistical Analysis System)는 자료처리 및 통계분석전용 소프트웨어
q 다른 패키지에 비해 자료처리 기능이 매우 뛰어나나 사용방법이 어려움
q 주로 통계학을 전공하거나 다양하고, 정확한 통계량을 요구하는 자연과학에서 사용

Case. 통계분석 결과의 정리(빈도분석)
q 제품 구매 시 고려요인(1순위 기준)
l 제품 구매 시 성능을 가장 중요하게 고려하며, 그 다음으로는 브랜드 이미지, 기능 등 순으로 중요하게
고려함
l [보유 브랜드별] H 보유자들은 성능과 기능을 보다 중요하게 고려하며, C 보유자는 성능과 브랜드 이미지를
중요하게 고려함
구분 전 체
연령 신규 구입 여부 보유 브랜드
만30~39세 만40~49세 처음 구매 교체 구매 H C
사례수 (300) (120) (180) (295) (5) (150) (150)
성능 38.3 32.8 34.9 40.0 40.7 29.3
브랜드 이미지 20.0 21.1 20.7 20.0 19.3 22.0
기능 20.8 17.8 19.0 20.0 20.7 17.3
디자인 8.3 13.9 11.9 0.0 11.3 12.0
가격 4.2 6.7 5.8 0.0 4.7 6.7
20.7
19.0
11.7
5.7
35.0
`
[ 소수 응답 제외 / 단위=% ]

Case. 통계분석 결과의 정리(평균분석)
q 제품 추천 의향 및 이유
l 제품유형별로 중형 제품의 경우 ‘C’ 제품 보유자의 추천 의향이 상대적으로 높게 나타남
l 각 브랜드별 추천 의향 이유는 ‘청정 기능이 우수해서’가 가장 높음
■ 추천 의향
[ 단위=100점 ]
[ 소수 응답 제외, 단위=% ]
■ 각 브랜드별 추천 의향 이유
70.00 71.50 70.67 72.67
69.33 70.3370.75
전체
(300)
H
(150)
C
(150)
H
(75)
C
(75)
H
(75)
C
(75)
브랜드별브랜드별전체전체
추천 의향 이유 전체
브랜드별 중형 소형
H C H C H C
청정 기능이 우수해서 21.3 22.3 20.4 23.2 19.0 21.4 21.8
소음이 적어서 15.6 17.9 13.3 16.1 15.5 19.6 10.9
실내 공기를 쾌적하게 해서 11.6 13.4 9.7 16.1 8.6 10.7 10.9
미세먼지 제거에 도움을 주어
서
8.4 8.9 8.0 10.7 6.9 7.1 9.1
잔고장이 없어서 8.0 8.0 8.0 8.9 6.9 7.1 9.1
중형 소형
제품유형별제품유형별

Case. CSI 경쟁력 비교
차원 / 구성요소
경쟁지수
전 체 직영 자영
기능 품질 100.6 101.1 99.6
업무처리 신속성 100.1 100.5 98.6
제공자 전문성 101.2 102.0 100.0
제공공간 쾌적성 100.5 100.7 100.1
과정 품질 99.6 99.8 99.3
구매 접근 편리성 100.4 100.7 99.2
고객 유지 관리 98.9 98.7 99.4
69.0
71.6
66.9 68.568.6
71.5
66.1 68.2
65.2
68.2
61.6
65.8
DP BS HM
기능 품질 업무처리 신속성 제공자 전문성 제공공간 쾌적성
64.4
67.8
61.0
64.7
67.6
61.763.1 65.6
60.5
과정 품질 구매접근 편리성 고객 유지관리
(100.6) (100.1)
(101.2)
(100.5)
(100.4)
(98.9)
(99.6)
경쟁지수 우위 차원
경쟁지수 열세 차원
CSI 세부 영역별 CSI비교
■ 영역별 - 전체 ■ 영역별 - 세부영역
* BS대비 경쟁지수=(자사/BS)X100
단위:점

마케팅 리서치의 윤리
q 마케팅 리서치 윤리의 필요성
q 조사 설계의 윤리
l 특정 목적을 위한 표본 추출
l 특정 목적을 위한 유도 질문
q 조사집행과정의 윤리
l 경쟁사들을 동시에 고객으로 한 조사
l 성실한 설문 응답지 작성
l 고객의 익명성
q 자료의 처리
l 자료의 편집
l 특정 자료의 활용 또는 비활용
l 특정 목적을 위한 자료처리
q 결과의 해석
l 표준오차의 남용
l 특정 목적을 위한 해석
q 보고서의 처리
l 조사 내용의 비밀
l 조사보고서의 소유권
마케팅 리서치 윤리강령
마케팅 조사의 설계, 조사 집행,
자료처리, 해석 및 보고서 작성 등
조 사 의 전 과 정 을 통 하 여
불 성 실 하 거 나 특 정 결 론 을
유도하기 위한 고의적 조작을
하지 않는다.
경쟁회사를 위한 마케팅 조사를
동시에 담당하지 않는다.
조 사 보 고 서 는 조 사 의 뢰 자 의
소유임으로 그 내용을 임의로
누설하지 않는다.
마케팅 리서치 윤리강령
마케팅 조사의 설계, 조사 집행,
자료처리, 해석 및 보고서 작성 등
조 사 의 전 과 정 을 통 하 여
불 성 실 하 거 나 특 정 결 론 을
유도하기 위한 고의적 조작을
하지 않는다.
경쟁회사를 위한 마케팅 조사를
동시에 담당하지 않는다.
조 사 보 고 서 는 조 사 의 뢰 자 의
소유임으로 그 내용을 임의로
누설하지 않는다.

조사보고서의 작성
q 조사보고서의 작성기준
l 조사목적에 충실
l 중요한 것의 선택
l 객관적인 기준
q 조사보고서의 작성윤리
l 의뢰기업에 대한 윤리
l 사회에 대한 윤리
l 응답자에 대한 윤리

조사보고서 작성시의 체크리스트
1. 피면접자의 의견을 많이 고려했는가?
2. 전문가의 의견을 많이 고려했는가?
3. 기업의 의견을 많이 고려했는가?
4. 조사결과에 있어서 가장 중요한 것은 무엇인가?
5. 문장의 표현이 적정한가?
6. 도표의 표현이 적정한가?
7. 조사한 내용을 충분히 표현했는가?
8. 정확하게 표현했는가?
9. 간결하게 표현했는가?
10. 완벽하게 표현했는가?
11. 명확하게 표현했는가?
12. 보고서작성의 흐름이 정상적이었는가?
13. 보고서를 읽을 사람을 충분히 고려하고서 작성했는가?
14. 적합한 대안이 제시되었는가?

조사보고서의 구성
q 표제
l 제목, 부제, 의뢰회사, 조사자 이름, 조사기간 등을 언급한다.
l 목차, 표목차, 그림목차, 통계자료와 설문지 등을 언급한다.
q 서론
l 테마의 중요성을 인식시키면서 조사의 목적을 명확히 밝힌다.
l 조사에서 다루고 있는 내용을 간단히 언급해서 보고서를 이해하는데 도움이
되도록 한다.
q 본론
l 조사설계, 자료수집과 표본추출방법, 통계분석방법, 조사결과, 조사의 한계 및
조사의 오류 등
l 조사자의 해석과 논리의 흐름에 따라 자연스럽게 결론에 도달되도록 한다.
q 결론
l 결론과 문제해결방안을 간결하게 제시한다.
l 앞으로의 과제에 대해서 언급한다.
q 부록
l 통계자료와 설문지를 첨부하여 둔다.
l 응답자의 인구통계적 분석결과를 둔다.

마케팅조사 정보의 활용
q 기업은 반드시 조사결과를 의미 있는 방식으로 활용할 수
있어야 한다.
q 조사자료의 잘못된 활용 또는 비활용은 고객기대를 오해하게
하여 오히려 큰 갭을 발생시킬 수 있다.
q 관리자는 조사된 정보와 통찰을 통한 학습을 행동으로 옮겨야
하고 아울러 조사의 목적이 개선활동과 고객 만족임을 잊지
말아야 한다.
q 활용
• 시장세분화 및 포지셔닝
• 기업 및 브랜드 이미지
• 서비스품질지수(SQI)
• 고객만족도(CSI)
• 수요예측
• 등등
90

Case. Brand Positioning
ESSE 브랜드 전략 방향
저 타르
멋
건강
H
L
●
ESSE
H

MCA에 의한 Positioning Map 작성
q MCA(Multiple Correspondence Analysis)
q 다중대응일치분석이란 두 가지 형태의 변수의 집합을 하나의
지각도에 표현하는 기법으로, 두 변수의 각 범주들을
공간(일반적으로 2차원공간)상에 점으로 표현하여 범주들
사이의 관계를 분석하는 방법. 이와 같이 범주들을 공간상에
점으로 표현함으로써 범주들 사이의 유사성 여부를 시각적으로
관측할 수 있음
q 포지셔닝 맵 작성을 위한 절차
l 원래의 데이터파일을 이용해 상황표(contingency table)를 구함
l 상황표의 정보를 각 칸(cell)단위로 별도의 파일로 저장
l 대응일치분석 실행
92

Case. MCA에 의한 연령별 Brand 선택 포지셔닝 맵
q 구두 브랜드 상황표 및 자료입력화면(SPSS)
Correspondence Table
45 25 30 100
40 40 20 100
35 65 20 120
120 130 70 320
연령
20대초반
20대후반
30대이상
Active Margin
에스콰이어 금강 엘칸토 Active Margin
선택브랜드
Correspondence Table
45 25 30 100
40 40 20 100
35 65 20 120
120 130 70 320
연령
20대초반
20대후반
30대이상
Active Margin
에스콰이어 금강 엘칸토 Active Margin
선택브랜드
93

q 가중케이스지정 및 대응일치분석 대화상자(SPSS)
q 대응일치분석 결과 요약
Summary
.247 .061 .976 .976 .053 .039
.039 .002 .024 1.000 .056
.062 19.991 .001a 1.000 1.000
Dimension
1
2
Total
Singular
Value Inertia Chi Square Sig. Accounted for Cumulative
Proportion of Inertia
Standard
Deviation 2
Correlation
Confidence Singular
Value
4 degrees of freedoma.
Summary
.247 .061 .976 .976 .053 .039
.039 .002 .024 1.000 .056
.062 19.991 .001a 1.000 1.000
Dimension
1
2
Total
Singular
Value Inertia Chi Square Sig. Accounted for Cumulative
Proportion of Inertia
Standard
Deviation 2
Correlation
Confidence Singular
Value
4 degrees of freedoma.
연령별로 선호하는 브랜드에는 차이가 있다(H1 대체가설 채택)
94

q 대응일치분석에 의한 Positioning Map
따라서 예를 들어 에스콰이어는 젊은층을 겨냥한 기존 브랜드는 유지하고,
30대 이상을 표적시장으로 하는 새로운 컨셉의 브랜드 출시를 고려할 필요가 있음
95

Case. MCA에 의한 가구 Brand Positioning
문B2. 가구 제조회사별로 각각의 이미지가 얼마나 잘 어울리는지에 대한 동의 정도를 말씀해
주세요.
전혀 그렇지 않다 보통이다 매우 그렇다
①---------------②---------------③---------------④---------------⑤
1) ___는 부드럽다.
2) ___는 동화적이다.
3) ___는 평화롭다.
4) ___는 산뜻하다.
5) ___는 깨끗하다.
6) ___는 청순하다.
7) ___는 서구적이다.
8) ___는 현대적이다.
9) ___는 격조가 있다.
10) ___는 실용적이다.
11) ___는 풍미가 깊다.
12) ___는 고전적이다.
13) ___는 중후하다.
14) ___는 개성이 있다.
15) ___는 풍요롭다.
16) ___는 화려하다.
17) ___는 멋있다.
18) ___는 고상하다.
19) ___는 가정적이다.
20) ___는 자연스럽다.
21) ___는 친숙하다.
22) ___는 예쁘다.
설문지
1) 보루네오 2) 한샘 3) 리바트 4) 에넥스 5) 까사미아
96

Case. MCA에 의한 Positioning Map 작성
q 가구 브랜드 Positioning Map
부드럽다
까사미아
에넥스
풍미가 깊다
멋있다
청순하다
자연스럽다
평화롭다
고전적이다
서구적이다
깨끗하다
고상하다
격조가 있다
중후하다
동화적이다
실용적이다
화려하다
산뜻하다
현대적이다
개성이 있다
풍요롭다
친숙하다
한샘
예쁘다
가정적이다
리바트
보루네오
가구 브랜드별 Positioning
z 한샘은 ‘실용적이다’, ‘깨끗하다’, ‘현대적
이다’, ‘멋있다’의 이미지로 포지셔닝 되
어 있으며, 타 브랜드와 차별화된 이미
지는 ‘실용적이다’, ‘현대적이다’, ‘멋있
다’로 파악됨.
z 에넥스는 ‘깨끗하다’, ‘예쁘다’로
z 보루네오는 ‘풍미가 깊다’, ‘중후하다’,
‘고상하다’의 이미지가 차별화 되어 있
으며,
z 리바트는 ‘자연스럽다’, ‘풍미가 깊다’,
‘가정적이다’의 이미지로 포지셔닝 되어
있는 반면,
z 까사미아는 ‘개성이 있다’ 외에는 차별화
된 이미지가 없는 것으로 보임.
(N=300)
97

Case. MCA에 의한 Positioning Map 작성
q 담배 브랜드 Personality에 의한 Positioning Map
부드러운
깨끗한
조화로운
친근한개성
심플한
감각적
세련된
현대적인
순수한
여성적자연스러운유능한
지적인
독특한
고급스러운
에쎄
버지니아
슈퍼슬림
전문적
외산초슬림기타
매력적인
폼나는
강렬한남성적인
중후한
대중적
활동적
전통적인
-100
0
100
-100 0 100
98

Positioning Mapping 방법
q Rule of Thumb
q 측정 대상들에 대한 속성별 평가자료를 직접적으로 이용하는
방법
l Factor Analysis
q 측정 대상들에 대한 다양한 평가자료를 토대로 응답자들이
측정대상을 평가하는 데 있어 중요하게 생각하는 속성(기준) 및
해당 속성상에서 각 측정대상의 상대적 위치를 간접적으로
찾아내는 방법
l MCA(Multiple Correspondence Analysis)
l MDS(Multi-Dimensional Scaling)

Case. Positioning Map 작성을 위한 설문지
- Source : 이명식, 최천규, 구자룡, 마케팅 리서치, 형설출판사, 2004.
■ 다음은 영어교재의 구매와 관련된 질문입니다.
18. 귀하께서 가지고 계신「영어교재」중에서 가장 좋은 책이라고 생각하는 것은 무엇입니까?
그 다음은 무엇입니까? 직접 적어 주십시오. 첫번째 : 두 번째 : 세 번째 :
19. 위의 가장 좋은 책(첫번째)이라고 생각하시는 교재를 구매하실 때 다음의 속성들에 대해 어느 정도 중요하게 생각
하셨습니까?
전혀 매우
중요하지 않다 보통 중요하다
├───-┼──-─┼──-─┼──-─┼──-─┼-───┤
1) 주위의 평판 1 2 3 4 5 6 7
2) 출판사 이미지 1 2 3 4 5 6 7
3) 출판사에 대한 믿음 1 2 3 4 5 6 7
4) 책표지의 디자인 1 2 3 4 5 6 7
5) 편집 체제 및 디자인 1 2 3 4 5 6 7
6) 저자의 명성 1 2 3 4 5 6 7
7) 저자에 대한 믿음 1 2 3 4 5 6 7
8) 책 내용의 질 1 2 3 4 5 6 7
9) 학습 편리성 1 2 3 4 5 6 7
10)가격 1 2 3 4 5 6 7
11)서점 판매원의 권유 1 2 3 4 5 6 7
12)주위 사람의 권유 1 2 3 4 5 6 7
13)서평에서의 호평 1 2 3 4 5 6 7
14)신문광고 1 2 3 4 5 6 7

Positioning Map 작성을 위한 분석 절차
q 포지셔닝 분석 절차
l 탐색적 요인분석을 실시하여 요인간에 요인적재치가 상호 변별력이 적은 변수 및 요인 내에 적합하지
않은 변수 4개를 제거하였으며, 구매속성에 의한 포지셔닝을 위한 최종적인 요인분석에는 총 10개의
변수를 사용하였음
l 여기에 사용된 변수는 다음과 같음
1. 출판사 이미지 2. 출판사에 대한 믿음 3. 책표지의 디자인
4. 저자의 명성 5. 저자에 대한 믿음 6. 책 내용의 질
7. 학습 편리성 8. 서점 판매원의 권유 9. 주위 사람의 권유
10.서평에서의 호평
l 요인분석은 주성분분석을, 직각회전은 베리맥스(Varimax) 회전에 의하여 분석하였음
l 요인분석 결과 3개의 요인을 추출하였으며, KMO 측정치가 .753(.6이상인 경우 유의미함)이고,
Bartlett’s Test of Sphericity에서 유의수준은 .000으로 요인분석 자체의 타당성이 있는 것으로
나타났음
l 요인분석의 결과인 요인점수(factor score)를 저장하여 다음 분석에 투입변수로 사용하였음
l 출판사 포지셔닝을 위해 요인분석에서 구한 요인점수 변수에서 출판사별 평균(Mean)을 구하여
지각도상의 좌표 값을 구하였음
l 비교대상으로 설정한 출판사 및 주요 책의 종류는 다음과 같음
§ S사 :
§ N사 :
§ A사 :
§ D사 :
§ H사 :
§ M사 :
l 요인분석에서 구한 component plot에 평균분석에서 구한 좌표 값을 지각도상에 표시하였음

요인분석 결과
q 요인분석 결과 아이겐 값이
1이상이고 누적 설명량이 60%
이상인 요인 3개를 추출함
q 각 요 인 의 변 수 들 은 높 은
요인적재치를 가지고 있는데
이는 그 요인에 적합한 변수로
서로 상관이 높다는 의미임
q 요인1은 출판사에 대한 믿음,
출 판 사 이 미 지 , 책 표 지 의
디 자 인 등 으 로 이 요 인 을
[외형적 요인]으로 명명함
q 요인2는 서평에서의 호평, 주위
사람의 권유, 서점 판매원의
권유 등으로 이 요인을 [구전
요인]으로 명명함
q 요인3은 책 내용의 질, 학습
편리성, 저자에 대한 믿음,
저자의 명성 등으로 이 요인을
[질적 요인]으로 명명함
Total Variance Explained
3.413 34.132 34.132 2.181 21.814 21.814
1.606 16.063 50.196 2.121 21.214 43.028
1.103 11.027 61.222 1.819 18.194 61.222
.943 9.428 70.650
.707 7.074 77.724
.636 6.363 84.088
.520 5.201 89.289
.426 4.265 93.554
.358 3.583 97.137
.286 2.863 100.000
Component
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Total
% of
Variance
Cumulative
% Total
% of
Variance
Cumulative
%
Initial Eigenvalues Rotation Sums of Squared Loadings
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotated Component Matrix a
.847 .081 .109
.780 .189 .091
.539 .420 -.037
.130 .826 .078
.049 .791 .162
.363 .721 -.074
.057 -.105 .750
-.142 .099 .648
.489 .105 .625
.389 .209 .622
2 출판사에 대한 믿음
1 출판사 이미지
3 책표지의 디자인
10 서평에서의 호평
9 주위사람의 권유
8 서점 판매원의 권유
6 책 내용의 질
7 학습 편리성
5 저자에 대한 믿음
4 저자의 명성
1 2 3
Component
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Rotation converged in 4 iterations.a.

평균분석
q N사의 각 요인별 평균값
q S사의 각 요인별 평균값
Descriptive Statistics
59 .0611390
59 .0638308
59 -.2124692
59
외형적 요인
구전 요인
질적 요인
Valid N (listwise)
N Mean
Descriptive Statistics
126 .1102862
126 -.0641288
126 .0519456
126
외형적 요인
구전 요인
질적 요인
Valid N (listwise)
N Mean

Positioning Map 1
외형적 요인
1.0.50.0-.5-1.0
구
전
요
인
1.0
.5
0.0
-.5
-1.0
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
S
A
D
H
MN
q 외형적-구전 요인
l 외형적요인과 구전요인의
지각도상에서 가장 이상적인
방 향 에 위 치 하 고 있 는
회사는 “H”사임
l “ N 사 ” 는 외 형 적 요 인 과
구전요인 모두에서 긍정적인
위 치 에 있 기 는 하 나
상대적으로 “H”사, “M”사
등에 비해 경쟁적 우위점을
확보하고 있지 못한 상태임
l 주 요 경 쟁 사 인 “ S 사 ” 에
비해서는 외형적요인 및
구전요인 모두에서 양호한
위치를 점하고 있음
l 따라서 “N사”는 외형적요인
및 구전요인이 뚜렷하게
형성할 수 있도록 전략을
구성하여야 할 것임

Positioning Map 2
외형적 요인
1.0.50.0-.5-1.0
질
적
요
인
1.0
.5
0.0
-.5
-1.0
10
9
8
7
6
54
3
21
S
N
A
D
H
M
q 외형적-질적 요인
l 외 형 적 요 인 과
질 적 요 인 의
지 각 도 상 에 서 가 장
이 상 적 인 방 향 에
위치하고 있는 회사는
“H”사임
l “N사”는 외형적요인은
긍 정 적 인 위 치 나
질적요인은 부정적인
위 치 에 있 으 며 , 주 요
경쟁사인 “S사”에 비해
상 대 적 으 로 열 악 한
위치를 점하고 있음
l 따 라 서 “ N 사 ” 는
질적요인을 향상시킬 수
있 도 록 전 략 을

Positioning Map 3
질적 요인
1.0.50.0-.5-1.0
구
전
요
인
1.0
.5
0.0
-.5
-1.0
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
S
A
D
H
M N
q 구전-질적 요인
l 구전요인과 질적요인의
지 각 도 상 에 서 가 장
이 상 적 인 방 향 에
위치하고 있는 회사는
“H”사임
l “N사”는 구전요인에서는
긍 정 적 인 위 치 에 ,
질 적 요 인 에 서 는
부정적인 위치에 있음
l 주요 경쟁사인 “S사”는
구 전 요 인 에 서 는
부 정 적 인 위 치 에 ,
질 적 요 인 에 서 는
긍정적인 위치에 있음
l 따 라 서 “ N 사 ” 는
질적요인을 향상시킬 수
있 도 록 전 략 을

Positioning Map에 따른 전략구상
l “H”사는 경쟁포지셔닝에서 상대적으로 우위를 선점하고 있는 것으로 나타났음
l “N사”는 비록 외형적요인 및 구전요인에서 긍정적인 위치에 있기는 하나 뚜렷하게 이미지를
형성하지 못하고 있으며, 나아가 질적요인에서는 부정적인 위치에 있기 때문에 전반적으로
상대적인 우위점이 약한 것으로 분석됨
l 그러나 현재 경쟁포지셔닝에서 “S”사를 제외하곤 뚜렷한 경쟁우위를 가진 회사가 없는
상태이므로 만약 이 시장을 선점할 수 있다면 충분한 경쟁력을 구축할 수 있을 것으로 판단됨
l 따라서 시장점유율에서는 “S사”가 월등히 앞서있지만 소비자의 마음속에는 뚜렷한
경쟁이미지를 가지고 있지 못하기 때문에 이러한 점을 고려하여 적극적인 마케팅전략을
수립할 필요가 있음
외형적 요인
구전
요인
S
N
H
단계적인 전략 구상
1단계 : 외형적 요인의 향상
• 출판사 이미지 및 신뢰성 확보
• 책표지 디자인 등 외형적인 요소
2단계 : 구전효과 향상
• 판매촉진(POP에서의 권유) 지원
• 좋은 의견선도자의 확보
3단계 : 전반적인 품질 향상
• 좋은 저자의 발굴
• 책의 본질적인 내용 차별화 추구
단계적인 전략 구상
1단계 : 외형적 요인의 향상
• 출판사 이미지 및 신뢰성 확보
• 책표지 디자인 등 외형적인 요소
2단계 : 구전효과 향상
• 판매촉진(POP에서의 권유) 지원
• 좋은 의견선도자의 확보
3단계 : 전반적인 품질 향상
• 좋은 저자의 발굴
• 책의 본질적인 내용 차별화 추구
1단계
2단계
이상방향
M

신제품 테스트 마케팅
q 신제품 출시 전에 신제품을 출시하여도 될 것인가를 확인하기 위하여
일정한 지역이나 대상자에 한정하여 테스트(고객에 의한 테스트)
목 적 조사설계
Blind Test
• 브랜드가 고객의 구매행동에 미치는 영향을 배제한
상태에서 제품 그 자체만을 평가
• ESSE Lights의 (순한) 맛 테스트(경쟁제품과 비교)
• 방법 : CLT(Central Location Test)
• 대상자 : 흡연자(Heavy, Middle, Light User 각 33%)
• 표본수 : 200명(ESSE 고객 50%, 비고객 50%)
• 표본추출방법 : 유의표본추출법
• 조사기간 : 6일간
Market
Test
• 진단적인 정보 획득에 의한 기대이익의 증대
• 반복구매율과 사용률(usage rate) 측정
• 방법 : 실험법(통제점포 시험시장, Antenna Shop))
특정점포에서만 신제품을 내보내 광고, 판촉, 진열
등을 실시하여 시용을 유도
• 대상 점포 : ESSE 판매비중이 높은 점포+일반점포
• 대상 점포수 : 20점포 + 소비자 200명
• 조사방법 : 소비자 – 관찰조사, 소매점주-심층면접
• 조사기간 : 7일
• 제품의 혜택과 특성이 어떻게 받아들여지
는가
• 상표, 디자인, 포장 등의 평가는 어떤가
• 가격은 적당한가
• 구입의향이 있는가
• 사용 후의 반응은 어떤가
• 전체적인 종합평가는 어떤가
소비자
• 기존 제품과 어떻게 다르게 느끼는가
• 점두에서 쉽게 눈에 띄는가
• 어떤 소비자가 선호하는가
• 유통 단계에서 장애요인은 없는가
• 제품과 판매의 방법에 문제는 없는가
• 어느 정도 판매를 예상하는가
소매점주
108

제품 테스트의 주요내용(예)
주 요 항 목 세 부 내 용
시끽 테스트
§ 맛/ 향에 대한 만족도, 만족/ 불만족 이유, 속성별 평가 (Blind/
Branded Test)
§ 최선호 담배, 주흡연 담배와의 비교 등
디자인 테스트
§ 디자인에 관한 자유 연상 이미지, User 이미지(직업, 연령대…)
§ 디자인 만족도, 만족/불만족 이유, 디자인 속성별 평가, 개선사항
컨셉/ 슬로건 테스트
§ 제품-컨셉 적합도, 제품-슬로건 적합도, 적합/비적합 이유, 개선
방향
브랜드 확장 전략 관련 § 모브랜드와의 동질성/ 차별성 및 선호 패턴 파악
기타 흡연 행동 특성
§ 주흡연 담배 흡연 계기, 주흡연 담배와 관련한 Episode
§ 담배 구매시 Key Buying Factor
109

컨셉/슬로건 적합도 테스트(예)
The choice of a stylish leader
적합도 적합/ 비적합 이유
국산 레귤러 남자
하늘색이 고급스러워 지위가 있는 사람들과 어울릴 것 같다
화이트 칼라와 어울린다
외산 초슬림 남자
오히려 대중적인 느낌이 든다 (리더와 상반된 이미지)
값이 싸 보인다
라이트(순한 담배)와 리더 이미지는 어울리지 않는다
A 남자
평범한 사람보다는 조금 낫지만 리더까지는 아니다
디자인이 별로 세련되지 못하다
A 여자
세련된 느낌이 들지 않는다 (디자인이 평범해서)
차라리 Gentle하고 Clean한 컨셉이 어울린다
서민이지만 자기 소신을 가지고 사는 사람,
아저씨들의 힘든 어깨를 감싸주는 컨셉이 더 어울린다
For the stylish leader슬 로 건
컨 셉
110

기존 제품 대비 시제품 맛 · 향 경쟁력 수준은?(예)
23.7
19.7
7.3
7.3
4.8
4.4
4.3
4
3.5
3.3
2.9
2.9
2.5
2.4
2.2
1.4
1.3
1.1
0.5
0.5
맛·향 선호에 미치는 속성별 영향력
맛이 좋다
향이 좋다
맛이 부드럽다
담배 피운 맛 있다
향이 강하다
맛이 구수하다
연기 잘 빨려 피우기 쉽다
단맛/단향
피운 느낌 가볍다
쓴맛 없다
맛이 진하다
불쾌한 냄새 없다
맛이 풍부하다
혀에 불쾌한 매운맛 없다
뒷맛 깔끔하다
맛이 순하다
맛이 담백하다
목/코 자극 없다
목 넘김 부드럽다
연기량이 많이 느껴진다
주흡연 담배 대비 ? 대비
-0.2
-0.1
0.6
-0.4
-0.5
-0.1
-0.5
0.1
0.8
0.4
-0.7
0.5
-0.2
0.4
0.3
0.6
0.2
0.4
0.4
-0.7
-0.3
-0.4
0.4
-0.5
-0.6
-0.3
-0.4
-0.2
0.7
0.4
-0.8
0.4
-0.4
0.3
0.2
0.6
0.1
0.3
0.4
-0.6
111

Package Design 에 대한 소비자 선호 태도는?(예)
선 호 율
1 순위
1 + 2 순위
28.9%
71.6%
45.8%
77.4%
25.3%
51.1%
디자인 고려시 구매 의향율
(반드시 구입 의향 기준) 30.9% 21.8% 18.8%
선 호 특 성
흥미 지속성
부드럽고 순한 맛
밝은 느낌
세련됐다
주목성
Trendy 하다
남성적
부드럽고 순한 맛
개 선 사 항
색상을 진하게
색상이 눈에 띄지 않음
색상이 너무 단순
로그바 색상 연하게
색상을 밝게
세련돼 보이지 않음
색상을 밝게
색상이 너무 단순
매력포인트 없음
112

Conjoint Analysis에 의한 신제품 개발
q 컨조인트분석(Conjoint Analysis)은 소비자들이 제품이나
서비스를 선택하는 데 있어 현저하게 두드러진 속성이나
효용의 수준에서 중요하게 생각하는 속성의 최종 결합을
찾아내고자 할 때 사용되는 기법
l 소비자가 가장 중요하게 생각하는 속성은 무엇인가?
l 컨조인트분석은 소비자들이 가장 원하는 속성 수준들로 구성된 이상적
제품을 찾을 수 있도록 하기 때문에 신제품 개발이 널리 사용
q 컨조인트분석 절차
l 주요 제품속성의 선정
l 속성수준(attribute level)의 결정
l 제품 프로파일의 구성과 선호도자료의 수집
l 컨조인트분석
- Source : 이명식, 최천규, 구자룡, 마케팅 리서치, 형설출판사, 2004.
113

Case. Conjoint Analysis에 의한 신제품 개발
q 여행상품의 속성(attribute)과 속성수준(attribute level)의
결정 속성 속성의 수준
여행지의 다양성
1. 하와이
2. 호주
3. 싱가폴
가격
1. 1,760,000원
2. 3,500,000원
3. 2,420,000원
숙박시설의 수준
1. 최고급
2. 특급
3. 고급
부가사항
1. 식사/안내자 제외
2. 식사/안내자 포함
실험목록(제품 프로파일)의 총수 : 54= 3 Î 3 Î 3 Î 2
114

Conjoint Analysis
q 선호도 특성을 분석하는데 필요한 자극의 수 획득(ORTHOPLAN)
q Factional Factorial Design(Orthogonal Arrays)에 의한 프로파일 작성
SPSS의 ORTHOPLAN에 의한 자료생성
대화상자
SPSS의 ORTHOPLAN을 이용해 얻은 실험목록 카드
115

Conjoint Analysis
q 통계분석 명령어 및 데이터 파일(속성 프로파일에 대한 소비자 선호조사
응답)
116
SPSS의 Syntax
대화상자
SPSS의 data 입력창

Conjoint Analysis 결과
가장 중요한 제품 속성은 가격이며, 구매에 가장 많은 영향을 미침. 그 다음으로 숙박시설, 부가사항,
여행상품 등임
117

속성별 중요도와 속성수준별 효용점수의 평균
118

효용점수에 의한 선호도 계산
q 실험목록 카드의 선호도
속성 카드 1 선호도
여행상품 하와이 0.0467
가격 2,420,000원 -1.9000
숙박시설 고급 -1.1600
부가사항 제외 0.0500
상수 7.0233
카드 1의 선호도(∑) 4.0600
119
선호도(∑) 선호도
카드 1 4.0600
카드 2 4.9800
카드 3 5.3999
카드 4 5.1600
카드 5 6.1000
카드 6 5.6400
카드 7 4.6599
카드 8 4.3800
카드 9 4.6199
카드 10 4.9066
카드 10 6.0000

Case. 고객 기대와 지각의 측정
q 주유소 이용 고객들의 주유 서비스에 대한 기대와 지각
4.13
3.78
3.88
3.65
3.52
4.08
4.5
4.19
3.78
4.11
3.41
3.63
3.38
3.64
3.51
3.32
3.54
3.72 3.78
3.26
3.71
3.07
1.0
2.0
3.0
4.0
5.0
주유소발견
용이성
주유소 노면
상태
주유기 접근
용이성
주유원의 영
접 및 인사
주유원복장
청결도
주문받는 태
도
주유량의 정
확성
급유의 신속
성
급유중 서비
스
계산의 신속
정확
판촉물의 제
공
기대 지각
120

ACSI(American Customer Satisfaction Index)
Perceived
Value
Perceived
Quality
Overall
Customer
Satisfaction
(ACSI)
Customer
Expectations
Customer
Loyalty
Customer
Complaints
+ +
+
+
+
+
+
-
전반적
품질평가
신뢰성
경험평가
고객화
경험평가
가격인상
허용폭
재구매유발
가격인하폭재구매
율
전반적
품질평가
신뢰성
경험평가
고객화
경험평가
품질대비
가격평가
불평
경험
가격대비
품질평가
전반적
만족
이상점대비
성과
기대
불일치
h3
h2
h1 h4
h5x1
g11
g31
g21
b31
b21
b32
b43
b53
b54
* Source : Fornell, Claes(1992), "A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience," Journal of Marketing, 56, Jan., 6-21.에서 일부 수정
121

참고. NCSI((National Customer Satisfaction Index)
ㅇㅇㅇㅇ
(a)
(b)
(c)
(d)
(e)
(f)
(g)
(h)
(i)
0.71
0.03
0.81
0.25
0.05
0.7
-0.71
0.45
0.00고객인지가치고객인지가치 고객만족도고객만족도
고객인지품질고객인지품질
고객기대수준고객기대수준 고객충성도고객충성도
고객불평율고객불평율
서비스품질서비스품질제품품질제품품질
(j) (k)0.99 1.01
v 직접효과 분석
• 고객만족도 선행변수인 고객인지품질, 고객인지가치,
고객기대수준이 고객만족도에 미치는 영향력 정도를
살펴보면, 고객인지품질이 0.71로 나타나 다른 선행변수에
비하여 높은 값을 나타냄
• 고객만족도 선행변수인 고객인지품질, 고객인지가치,
고객기대수준이 고객만족도에 미치는 영향력 정도를
살펴보면, 고객인지품질이 0.71로 나타나 다른 선행변수에
비하여 높은 값을 나타냄
* Source : KPC(http://http://www.ncsi.or.kr/ncsi/)

참고. KCSI(Korean Customer Satisfaction Index)
* Source : KMAC(http://www.kmac.co.kr/certify/certify_01b_2.asp)
▣ KCSI(종합만족도) = (전반적 만족도 x 0.4) + (요소 만족도 x 0.4) + (재구입(거래)의향률 x 0.2)
▣ 전반적 만족도 : 설문지상의 전반적인 만족정도를 묻는 질문에 「매우만족」과 「만족」에 응답한 비율 (Top 2 비율)
▣ 요소 만족도
※ Ci : i번째 세부요소의 TOP 2 비율, Wi : i번째 세부요소의 중요도 가중치
▣ 재구입(거래)의향률 : 향후 재구입(거래) 의향을 묻는 질문에서의 Top 2 비율(「재구입(거래) 의향이 매우있다」와 「재구입(거래)
의향이 있다」에 응답한 비율

Brand Power Index Model
q Brand Power는 소비자들이 사고 싶은 상품을 검토할 때 구매 후보에 들어가는
브랜드(Evokes set)의 영향력으로 파워가 있는 브랜드는 계속적으로 구매될 가능성이 높음.
q 브랜드 파워를 보다 체계적으로 평가하기 위하여 브랜드 자산(Brand Equity)과 브랜드
활동(Brand Activity) 측면으로 차원을 나누어 측정함
Brand Equity
지금까지의 마케팅활동, 광고활동 등의
축적에 의해 얻어진 평가
Brand Equity
지금까지의 마케팅활동, 광고활동 등의
축적에 의해 얻어진 평가
Brand Activity
현재 행해지고 있는 마케팅활동,
광고활동 등에 의한 차별화 및 호감도
Brand Activity
현재 행해지고 있는 마케팅활동,
광고활동 등에 의한 차별화 및 호감도
차원
속성
측정
지표
많이
알려져
있다
주위
사람에게
권유
하고
싶다
전반적
으로
만족
스럽다
기회
되면
다시
구매
하고
싶다
브랜드 로열티
소비자에 의한
브랜드 가치
친근감
있다
사용
하기
때문에
기분이
더
좋다
믿을수
있다
나에게
잘
맞는다
차별
적인
특징이
있다
상품이나
광고가
인상에
남는다
요즘
감성
이나
분위기
에 맞다
사람
들에게
많은
관심
거리
이다
앞으로
인기가
있을 것
같다
가격에
비해
가치가
있다
실제로
잘
팔리고
있다
흥미를
생기
게끔
한다
브랜드 관계
소비자와 브랜드의
심리적 관계
브랜드 차별화
소비자가 느끼는
개성이나 차별성
브랜드 호감도
소비자가 느끼는
주관적 평가
Brand Power
* Source : Valuevine® Brand Power Index(V-BPI).
124

Brand Power Index Measurement
q Brand Power 지수 산출 방법
Step4.
Brand Power
Spet3.
차원 평가
Step2.
속성 평가
Brand Equity와 Brand Activity 평가를 통한 Brand Power Index 산출
4가지 속성 평가를 통한 2가지 차원(Brand Equity, Brand Activity) 평가
항목별 동의 정도 평가를 통한 4가지 속성(로열티, 관계, 차별화, 호감도)평가
Step1.
측정지표 평가
직접적인 단일 설문을 통해 도출된 항목별 동의 정도 (산술 평균값)
응답자들은 각 브랜드별로 구매브랜드와 알고 있는 브랜드에 대해 복수 응답
Brand Power Index = (∑ Xi) / n
i =1
n
125

Brand Power Index Measurement
차원 속성 측정지표*
측정 브랜드
A B C D
Brand
Equity
로열티
1) ____는 많이 알려져 있다
2) ____는 전반적으로 만족스럽다
3) ____는 기회 되면 다시 구매하고 싶다
4) ____는 주위사람에게 권유하고 싶다
관계
5) ____는 친근감이 있다
6) ____는 믿을 수 있다
7) ____는 나에게 잘 맞는다
8) ____는 사용하기 때문에 기분이 더 좋다
Brand
Activity
차별화
9) ____는 차별적인 특징이 있다
10) ____는 요즘 감성이나 분위기에 맞다
11) ____는 사람들에게 많은 관심거리이다
12) ____는 상품이나 광고가 인상에 남는다
호감도
13) ____는 앞으로 인기가 있을 것 같다
14) ____는 실제로 잘 팔리고 있다
15) ____는 흥미를 생기게 끔 한다
16) ____는 가격에 비해 가치가 있다
Brand Power Index
* 측정 척도 : 5점 등간척도(동의 정도, 이해의 편의상 100점으로 환산)
126

Case. Brand Power Index Matrix
구분
Brand Power
Brand
Equity
Brand
Activity
H
(N=165)
73.1 75.0 71.1
B
(N=78)
67.4 70.7 64.0
R
(N=78)
67.9 72.0 63.8
E
(N=50)
72.3 74.2 70.3
(단위:100점 환산점수)
차원별
점수
차원별
점수
(N=300, 단위:점)
E
H
R
B
0
25
50
75
100
0 25 50 75 100
Mean
67.3
Mean
73.0
브랜드별
* N은 전체 300명중 응답자수Brand Equity
(로열티 + 관계)
BrandActivity
(차별화+호감도)
127

생각해 봅시다.
128
먼저, 관심을 가지고 관찰하라. 그러면 관계를 만들 수 있다.
이를 위해서는 책상에서 벗어나 고객을 만나라.

Research Insight
129
문제를 해결하는 능력이 바로 창의력(創意力)
조사결과는 의사결정을 위한 기초자료.
마케터(Marketer)의 전략적 의사결정이 요구된다.
소비자의 숨은 욕구(Needs)를 찾아 나서자.
가능하면 소비자의 마음속으로 들어가 보자.

감사합니다.
구자룡 :
e-mail : koo@valuevine.kr
facebook.com/KooJaRyong
http://koojaryong.com
㈜밸류바인 : www.valuevine.kr
Marketing Research를 통하여
소비자의 욕구, 행동, 태도 등을 과학적이고
체계적으로 분석하고,
전략적 마케팅의 기초자료로 활용하여 마케팅
실패를 줄이자.

KSA 마케팅 조사분석 및 결과활용(구자룡 2015) 강의자료

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