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Informe Especial: Por fin, la Reputación ya está aquí

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Informe Especial de d+i LLORENTE & CUENCA firmado por Jorge Cachinero, Director Senior de Innovación y Desarrollo Corporativo de LLORENTE & CUENCA: El comienzo del siglo XXI está viendo alumbrar un nuevo paradigma en el modelo de negocio de las empresas. Aquel que, en el pasado, daba cuenta exclusivamente ante una única Cuenta de Resultados, la económico-financiera, ya no es ni socialmente aceptable, ni sostenible en el tiempo. La empresa del momento presente se debe a una Quíntuple Cuenta de Resultados (económico-financiera, medioambiental, del talento, de la gobernanza y la ética y la de la acción social) fruto de la interacción y el diálogo permanente con un número cada vez mayor y más variado de grupos de interés. Este cambio de paradigma obliga a las empresas a redefinir sus funciones directivas dedicadas a la generación de credibilidad y Reputación, siendo esta uno de los dos activos intangibles más valiosos de una compañía junto con la Marca, entre dichos grupos de interés. La Comunicación se ha quedado pequeña para conceptualizar esa tarea. Surge la necesidad de crear una nueva figura directiva dentro de las organizaciones: el Chief Reputation Officer.

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INFORME ESPECIAL




Por fin, la Reputación ya está aquí
         -Jorge Cachinero, Director Senior de Innovación y
           Desarrollo Corporativo de LLORENTE & CUENCA-




            Madrid, junio 2011
POR FIN, LA REPUTACIÓN YA ESTÁ AQUÍ




1. EL NUEVO PARADIGMA DEL
MODELO DE NEGOCIO DE LA
                                 1. EL NUEVO PARADIGMA DEL MODELO DE NEGOCIO DE LA
EMPRESA DEL S.XXI
                                 EMPRESA DEL S.XXI
2. REPUTACIÓN Y MARCA, LOS       Durante la primera década del siglo XXI comenzó a abrirse paso, lenta
DOS ACTIVOS MÁS VALIOSOS         pero, inexorablemente, en el mundo desarrollado un paradigma nuevo
La Acción Social: Un Modelo de   de lo que va a acabar siendo el modelo de negocio futuro de una
Enfoque Estratégico              empresa o institución financiera y que modificará radicalmente el que
3. EL NACIMIENTO DEL CHIEF       era el dominante durante las últimas décadas del siglo anterior.
REPUTIONAL OFFICER (CRO)
                                 Esta    transformación    en    dicho   paradigma     se  manifiesta,
LLORENTE & CUENCA                fundamentalmente, en que el modelo de empresa del siglo XX, que
                                 respondía ante una única cuenta de resultados, la económica-
                                 financiera, no es suficiente para dar sentido y para conceptualizar la
                                 evolución operada por el mundo de los negocios durante los últimos
                                 treinta años.

                                 Dos ejemplos ayudarán a poner en valor la afirmación anterior.

                                 El primero es el referido al que ha venido en pasar a la historia como el
                                 llamado “Desastre de Bhopal”, ocurrido en 1984 en la región india del
                                 mismo nombre, y que se originó al producirse una fuga de 42 toneladas
                                 de un producto químico altamente contaminante en una fábrica de
                                 pesticidas propiedad de la compañía estadounidense Union Carbide.

                                 Al parecer, el accidente se produjo al no tomarse las debidas
                                 precauciones durante las tareas de limpieza y mantenimiento de
                                 aquella planta, lo que hizo que el agua a presión utilizada y los restos
                                 químicos y metálicos, y otras impurezas que la misma arrastraba
                                 entrasen en contacto con el gas almacenado provocando una reacción
                                 que liberó a la atmósfera gas tóxico. Los sistemas de seguridad de la
                                 planta no estaban supuestamente activados por la necesidad que la
                                 compañía impuso de ahorrar costes.

                                 Entre 6.000 y 8.000 personas murieron en la primera semana tras aquel
                                 escape tóxico y, al menos, otras 12.000 fallecieron posteriormente
                                 como consecuencia directa de la catástrofe, que afectó a más de
                                 600.000 personas de las cuales 150.000 sufrieron graves secuelas.

                                 Además, la contaminación afectó a miles de animales domésticos y
                                 ganaderos y todo el entorno del lugar del accidente quedó contaminado
                                 por sustancias tóxicas cuyo efecto contaminante todavía no ha
                                 desaparecido.




                                                                                                             2
POR FIN, LA REPUTACIÓN YA ESTÁ AQUÍ




                            El segundo ejemplo seleccionado         complejo y competitivo mundo de
                            para esta argumentación lo              la economía de mercado del siglo
                            protagonizó el petrolero Exxon          XXI.
                            Valdez, de la compañía petrolera
                            ExxonMobil, que, en 1989, al            Durante las últimas décadas, y
                            encallar en la bahía del Príncipe       gracias, en gran medida, al efecto
                            Guillermo, derramó al mar en las        fiscalizador que organizaciones
                            costas de Alaska una cantidad de        ecologistas,     sindicales,     no
                            petróleo equivalente al contenido       gubernamentales,                 de
                            de 257.000 barriles de petróleo,        consumidores,      de     derechos
                            que acabó expandiéndose a lo            humanos,          medios         de
  "El proceso combinado     largo de más de 2.000 kilómetros        comunicación y el Regulador –en
  de presión y activismo    de costa.                               gran medida, en el caso de este
                                                                    último, por la presión de las
social, escrutinio de los   Aquella catástrofe ecológica, la        anteriores sobre la formulación de
               medios de    tercera de los Estados Unidos por       sus prioridades en la agenda
         Comunicación y     su magnitud, provocó un cambio          política– han ejercido sobre la
                            dramático por parte del Regulador       actividad de las empresas y las
     cambios en el marco    de la legislación medioambiental        instituciones financieras, estas se
 regulador hacen que el     del país.                               han visto obligadas a tomar cada
                                                                    vez más en consideración el papel
      modelo empresarial    Desde entonces, ambas compañías         que todas aquellas juegan en la
              sustentado    han tenido que hacer frente a           definición de su propio modelo de
    exclusivamente en la    largos y costosos procedimientos        negocio.
                            judiciales, que, al final, han
    cuenta de resultados    supuesto condenas o acuerdos            La conclusión de ese proceso
   económico-financiera     extrajudiciales    multimillonarios     combinado      de    presión     y
                            para las dos y para algunos de sus      activismo social, escrutinio de
       no sea aceptable”    directivos.    Pero,     aún   más      los medios de comunicación,
                            importante,          esas      dos      cambios en el marco regulador
                            organizaciones      sufrieron   un      de las actividades empresariales y
                            pesado legado sobre la Reputación       financieras y, también, cómo no,
                            de    sus    organizaciones    que      de     un    nivel   de    mayor
                            obligaron a cambiar el nombre de        permeabilidad y conciencia de
                            los activos involucrados en estos       los líderes corporativos a esas
                            incidentes o a la propia venta de       nuevas expectativas sociales y
                            los activos de sus negocios.            políticas sobre las empresas y
                                                                    sus prácticas ha conducido a que
                            Sin duda, generar un retorno            ese       modelo     empresarial
                            saludable para el accionista que        sustentado sobre una única
                            ha decidido invertir en un negocio      cuenta de resultados, es decir,
                            y que sea superior al que               la económica-financiera, no sea
                            obtendría si dedicara sus recursos      aceptable nunca más.
                            excedentes a otras fórmulas de
                            ahorro es el motor de todas las         Accionistas o inversores ya no
                            empresas en las economías de            son los únicos “stakeholders” o
                            mercado. Pero este argumento            grupos de interés a los que se
                            exclusivo de legitimidad sobre la       debe una compañía o institución
                            razón de ser de su actividad no         financiera. En torno a estas han
                            es, hoy por hoy, aceptable. Ganar       surgido durante las últimas
                            dinero ya no es un valor suficiente     décadas un número amplio,
                            y exclusivo para sobrevivir en el       variado y complejo de nuevos



                                                                                                          3
POR FIN, LA REPUTACIÓN YA ESTÁ AQUÍ




                           grupos de interés –o, como los ha       Este paradigma transformador se
                           denominado con ironía el Profesor       está asentando a velocidad de
                           Pascual Montañés, “presuntos            vértigo en el mundo empresarial y
                           implicados”–, cuyas opiniones los       corporativo y no es un adorno
  "Ha surgido un nuevo     líderes        y         directivos     intelectual o académico porque
                           empresariales y financieros no          esas nuevas áreas de las que las
         paradigma que     solo deben tener en cuenta, sino        empresas y sus equipos directivos
        responde a una     que deben hacerles partícipes e         se     hacen     responsables   se
   Quíntuple Cuenta de     involucrarles directamente en la        incorporan al cuadro de mando de
                           formulación de su visión, su            las compañías con los mismos
          Resultados: la   misión y su estrategia y sus            criterios de señalización de
económica-financiera,      prácticas de negocio, en un             objetivos, asignación de recursos,
                           modelo virtuoso de diálogo              planificación,     calendario  de
 la medioambiental, la     permanente como si de una calle         ejecución,      seguimiento    de
       de la gestión del   de doble dirección se tratara.          progreso y medición de resultados
       talento, la de la                                           que cualquier otro área de la
                           Fruto de esta simbiosis creadora        gestión directiva.
  gobernanza y la de la    y transformadora es como ha
          acción social”   surgido este nuevo paradigma            De hecho, el mercado y sus
                           empresarial que responde, ahora         analistas y prescriptores, como se
                           sí, a una quíntuple cuenta de           puede ver en el cuadro que se
                           resultados que es el resultado de       acompaña aquí al lado como
                           la que componen de forma                ejemplo de esto, está ya
                           combinada, por supuesto, la             permanente        evaluando     el
                           económico-financiera y a la que         progreso que las compañías hacen
                           se     suman,     en     creciente      en estas cuatro nuevas cuentas de
                           importancia, y, ya en algunos           resultados como lo ha hecho
                           casos, en igualdad de condiciones,      siempre con la original, es decir,
                           la medioambiental, la de la             la     económica-financiera,     y
                           gestión del talento, la de la           haciendo,     en     consecuencia,
                           gobernanza o la ética y la social.      recomendaciones de inversión
                                                                   para los ahorradores e inversores
                                                                   en función de un equity story lo
                                                                   suficientemente       creíble    y
                                                                   atractivo y que no se limite
                                                                   exclusivamente a ofrecer un
                                                                   retorno financiero saludable,
                                                                   sino que, además, muestre un
                                                                   modelo sostenible en el tiempo,
                                                                   respetuoso     con     el    medio
                                                                   ambiente y con las personas y
                                                                   comprometido con la sociedad
                                                                   en la que opera.




                                                                                                        4
POR FIN, LA REPUTACIÓN YA ESTÁ AQUÍ




                           2. REPUTACIÓN Y MARCA,                  un determinado producto o
                           LOS DOS ACTIVOS MÁS                     servicio–  que    tomarán    sus
                                                                   decisiones sobre dicho interés y
                           VALIOSOS                                relevancia no sólo sobre la base
                                                                   del binomio tradicional precio-
 "La Reputación de una     Sin duda, este nuevo paradigma          calidad.
                           está trastocando los fundamentos
organización y su Marca    tradicionales    de     la gestión      En realidad, esas decisiones
     son los imanes que    directiva de una empresa o              surgen ahora como resultado de
  atraen y mantienen el    institución financiera.                 la toma en consideración y
 interés y la relevancia   En el pasado, los mecanismos
                                                                   resolución de una compleja
                                                                   ecuación compuesta de factores
   hacia la propuesta de   generadores de valor de un              que tienen que ver, además, con
                           negocio estaban asociados a las
  valor de una empresa     operaciones o a la cadena global
                                                                   el proyecto sostenible en el
                                                                   medio y largo plazo de un
 por parte de un mayor     de suministro y a la distribución y     negocio; el respeto por el medio
  y más variado número     al márketing y la venta de los          ambiente y la contribución a la
                           productos o servicios. Todos ellos
  de grupos de interés”    eran    elementos     mediata     o
                                                                   preservación       del      entorno
                                                                   natural; con la gobernanza de la
                           inmediatamente tangibles para el        organización,      las    prácticas
                           consumidor, quien era el “rey”          empresariales de los directivos
                           alrededor del cual giraba la            y el respeto a los principios
                           actividad de la organización: se        éticos generalmente asumidos;
                           producía,    se    distribuía,   se     con el trato a los empleados y la
                           comunicaba, se vendía y se              oferta de proyectos de carrera,
                           facturaba para satisfacer una           formación      y     empleabilidad
                           demanda real y patente o                satisfactorios; y, finalmente, con
                           inducida y latente en el mercado.       el compromiso con la sociedad,
                           La responsabilidad de los gestores      especialmente,          con       el
                           era el cumplir con todas estas          mecenazgo cultural y, sobre
                           tareas de tal forma que se              todo, con la ayuda a los más
                           garantizara un retorno saludable        desfavorecidos                    y,
                           para los accionistas e inversores a     específicamente,        con      los
                           corto plazo.                            sectores de la población en
                                                                   riesgo de exclusión social.
                           De acuerdo con el modelo de la
                           Quíntuple Cuenta de Resultados          En estos momentos, estas dos
                           anteriormente descrito, también         palancas de la generación de valor
                           se produce un giro en la                para     las    empresas     y    las
                           importancia de los mecanismos           instituciones financieras, es decir,
                           generadores de valor para un            el capital reputacional y el valor
                           negocio.                                de la marca, están en el centro de
                                                                   la atención de las grandes
                           Ahora, la Reputación de una             empresas,      las    escuelas    de
                           organización y su Marca son los         negocios, las grandes consultoras
                           imanes que son capaces de               y los centros de pensamiento e
                           atraer y mantener el interés y la       investigación      porque    quieren
                           relevancia hacia la propuesta de        dotar a las organizaciones, como
                           valor de una empresa por parte          sucede en otras áreas de la
                           de un número mayor y variado            gestión directiva, de mecanismos
                           de grupos de interés –entre los         para cuantificar dicho valor
                           que, por supuesto, también se           generado y para medir su progreso
                           encuentran los consumidores de


                                                                                                           5
POR FIN, LA REPUTACIÓN YA ESTÁ AQUÍ




para poder, por lo tanto,              La Acción Social: Un Modelo de
establecer objetivos mesurables        Enfoque Estratégico
en el tiempo con criterios
comúnmente aceptados.                  Se mencionó más arriba que,
                                       dentro de ese poliedro que
                                       representa la nueva Quíntuple
                                       Cuenta     de   Resultados,     las
                                       empresas y las instituciones
                                       financieras deben prestar una
                                       atención especial a su imbricación
                                       en el tejido social de las
                                       comunidades en las que operan.
                                       Para ello, además del mecenazgo
                                       cultural, cada día cobra mayor
                                       importancia la asunción de una
                                       política de Acción Social que
                                       esté perfectamente alineada con
                                       la visión, la misión y la
                                       estrategia de un negocio y que
                                       esté perfectamente integrada en
                                       el modelo del mismo.

                                       Michael      Porter    ha     escrito
                                       recurrentemente sobre esta idea y
                                       sobre que las compañías deben
                                       abandonar la caridad o la mera
Una vez que esos criterios estén       filantropía social ya que este es
identificados y sean aceptados por     un terreno para los individuos y
todos,     y   algunos   progresos     las comunidades u organizaciones
significativos han ocurrido ya en      sin afán de lucro sean del signo,
el área de la medición del valor       religioso o social, que sean.
de las marcas, Reputación y Marca
cobrarán,      como     ya    está     La misión de las organizaciones
sucediendo en muchas grandes           empresariales o financieras en
organizaciones, una importancia        este terreno debe ser el
singular dentro de los balances de     identificar, crear, desarrollar y
las         compañías.       Como      ejecutar programas que, aunque
consecuencia     natural de     lo     puedan       tener     una     menor
anterior, la gestión de la             visibilidad     inicial,     aborden
protección y el crecimiento de         auténticos problemas sociales,
estos dos activos críticos para el     por incómodos que puedan ser
negocio estarán encomendadas a         para      algunos      que     llevan
directivos de la organización que      demasiado tiempo distanciados de
cobrarán       una     importancia     las verdaderas llagas y lacras de
“política”         interna       –     las sociedades en las que viven y
especialmente, ante el Consejo–        hacen negocios, y contribuyan
aún mayor de la hasta ahora            sustancialmente, es decir, en
reconocida.                            cantidades        significativamente
                                       proporcionales al beneficio bruto
                                       de cada negocio, y en el largo
                                       plazo a evitar o corregir los
                                       riesgos de exclusión social a los



                                                                               6

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Informe Especial: Por fin, la Reputación ya está aquí

  • 1. INFORME ESPECIAL Por fin, la Reputación ya está aquí -Jorge Cachinero, Director Senior de Innovación y Desarrollo Corporativo de LLORENTE & CUENCA- Madrid, junio 2011
  • 2. POR FIN, LA REPUTACIÓN YA ESTÁ AQUÍ 1. EL NUEVO PARADIGMA DEL MODELO DE NEGOCIO DE LA 1. EL NUEVO PARADIGMA DEL MODELO DE NEGOCIO DE LA EMPRESA DEL S.XXI EMPRESA DEL S.XXI 2. REPUTACIÓN Y MARCA, LOS Durante la primera década del siglo XXI comenzó a abrirse paso, lenta DOS ACTIVOS MÁS VALIOSOS pero, inexorablemente, en el mundo desarrollado un paradigma nuevo La Acción Social: Un Modelo de de lo que va a acabar siendo el modelo de negocio futuro de una Enfoque Estratégico empresa o institución financiera y que modificará radicalmente el que 3. EL NACIMIENTO DEL CHIEF era el dominante durante las últimas décadas del siglo anterior. REPUTIONAL OFFICER (CRO) Esta transformación en dicho paradigma se manifiesta, LLORENTE & CUENCA fundamentalmente, en que el modelo de empresa del siglo XX, que respondía ante una única cuenta de resultados, la económica- financiera, no es suficiente para dar sentido y para conceptualizar la evolución operada por el mundo de los negocios durante los últimos treinta años. Dos ejemplos ayudarán a poner en valor la afirmación anterior. El primero es el referido al que ha venido en pasar a la historia como el llamado “Desastre de Bhopal”, ocurrido en 1984 en la región india del mismo nombre, y que se originó al producirse una fuga de 42 toneladas de un producto químico altamente contaminante en una fábrica de pesticidas propiedad de la compañía estadounidense Union Carbide. Al parecer, el accidente se produjo al no tomarse las debidas precauciones durante las tareas de limpieza y mantenimiento de aquella planta, lo que hizo que el agua a presión utilizada y los restos químicos y metálicos, y otras impurezas que la misma arrastraba entrasen en contacto con el gas almacenado provocando una reacción que liberó a la atmósfera gas tóxico. Los sistemas de seguridad de la planta no estaban supuestamente activados por la necesidad que la compañía impuso de ahorrar costes. Entre 6.000 y 8.000 personas murieron en la primera semana tras aquel escape tóxico y, al menos, otras 12.000 fallecieron posteriormente como consecuencia directa de la catástrofe, que afectó a más de 600.000 personas de las cuales 150.000 sufrieron graves secuelas. Además, la contaminación afectó a miles de animales domésticos y ganaderos y todo el entorno del lugar del accidente quedó contaminado por sustancias tóxicas cuyo efecto contaminante todavía no ha desaparecido. 2
  • 3. POR FIN, LA REPUTACIÓN YA ESTÁ AQUÍ El segundo ejemplo seleccionado complejo y competitivo mundo de para esta argumentación lo la economía de mercado del siglo protagonizó el petrolero Exxon XXI. Valdez, de la compañía petrolera ExxonMobil, que, en 1989, al Durante las últimas décadas, y encallar en la bahía del Príncipe gracias, en gran medida, al efecto Guillermo, derramó al mar en las fiscalizador que organizaciones costas de Alaska una cantidad de ecologistas, sindicales, no petróleo equivalente al contenido gubernamentales, de de 257.000 barriles de petróleo, consumidores, de derechos que acabó expandiéndose a lo humanos, medios de "El proceso combinado largo de más de 2.000 kilómetros comunicación y el Regulador –en de presión y activismo de costa. gran medida, en el caso de este último, por la presión de las social, escrutinio de los Aquella catástrofe ecológica, la anteriores sobre la formulación de medios de tercera de los Estados Unidos por sus prioridades en la agenda Comunicación y su magnitud, provocó un cambio política– han ejercido sobre la dramático por parte del Regulador actividad de las empresas y las cambios en el marco de la legislación medioambiental instituciones financieras, estas se regulador hacen que el del país. han visto obligadas a tomar cada vez más en consideración el papel modelo empresarial Desde entonces, ambas compañías que todas aquellas juegan en la sustentado han tenido que hacer frente a definición de su propio modelo de exclusivamente en la largos y costosos procedimientos negocio. judiciales, que, al final, han cuenta de resultados supuesto condenas o acuerdos La conclusión de ese proceso económico-financiera extrajudiciales multimillonarios combinado de presión y para las dos y para algunos de sus activismo social, escrutinio de no sea aceptable” directivos. Pero, aún más los medios de comunicación, importante, esas dos cambios en el marco regulador organizaciones sufrieron un de las actividades empresariales y pesado legado sobre la Reputación financieras y, también, cómo no, de sus organizaciones que de un nivel de mayor obligaron a cambiar el nombre de permeabilidad y conciencia de los activos involucrados en estos los líderes corporativos a esas incidentes o a la propia venta de nuevas expectativas sociales y los activos de sus negocios. políticas sobre las empresas y sus prácticas ha conducido a que Sin duda, generar un retorno ese modelo empresarial saludable para el accionista que sustentado sobre una única ha decidido invertir en un negocio cuenta de resultados, es decir, y que sea superior al que la económica-financiera, no sea obtendría si dedicara sus recursos aceptable nunca más. excedentes a otras fórmulas de ahorro es el motor de todas las Accionistas o inversores ya no empresas en las economías de son los únicos “stakeholders” o mercado. Pero este argumento grupos de interés a los que se exclusivo de legitimidad sobre la debe una compañía o institución razón de ser de su actividad no financiera. En torno a estas han es, hoy por hoy, aceptable. Ganar surgido durante las últimas dinero ya no es un valor suficiente décadas un número amplio, y exclusivo para sobrevivir en el variado y complejo de nuevos 3
  • 4. POR FIN, LA REPUTACIÓN YA ESTÁ AQUÍ grupos de interés –o, como los ha Este paradigma transformador se denominado con ironía el Profesor está asentando a velocidad de Pascual Montañés, “presuntos vértigo en el mundo empresarial y implicados”–, cuyas opiniones los corporativo y no es un adorno "Ha surgido un nuevo líderes y directivos intelectual o académico porque empresariales y financieros no esas nuevas áreas de las que las paradigma que solo deben tener en cuenta, sino empresas y sus equipos directivos responde a una que deben hacerles partícipes e se hacen responsables se Quíntuple Cuenta de involucrarles directamente en la incorporan al cuadro de mando de formulación de su visión, su las compañías con los mismos Resultados: la misión y su estrategia y sus criterios de señalización de económica-financiera, prácticas de negocio, en un objetivos, asignación de recursos, modelo virtuoso de diálogo planificación, calendario de la medioambiental, la permanente como si de una calle ejecución, seguimiento de de la gestión del de doble dirección se tratara. progreso y medición de resultados talento, la de la que cualquier otro área de la Fruto de esta simbiosis creadora gestión directiva. gobernanza y la de la y transformadora es como ha acción social” surgido este nuevo paradigma De hecho, el mercado y sus empresarial que responde, ahora analistas y prescriptores, como se sí, a una quíntuple cuenta de puede ver en el cuadro que se resultados que es el resultado de acompaña aquí al lado como la que componen de forma ejemplo de esto, está ya combinada, por supuesto, la permanente evaluando el económico-financiera y a la que progreso que las compañías hacen se suman, en creciente en estas cuatro nuevas cuentas de importancia, y, ya en algunos resultados como lo ha hecho casos, en igualdad de condiciones, siempre con la original, es decir, la medioambiental, la de la la económica-financiera, y gestión del talento, la de la haciendo, en consecuencia, gobernanza o la ética y la social. recomendaciones de inversión para los ahorradores e inversores en función de un equity story lo suficientemente creíble y atractivo y que no se limite exclusivamente a ofrecer un retorno financiero saludable, sino que, además, muestre un modelo sostenible en el tiempo, respetuoso con el medio ambiente y con las personas y comprometido con la sociedad en la que opera. 4
  • 5. POR FIN, LA REPUTACIÓN YA ESTÁ AQUÍ 2. REPUTACIÓN Y MARCA, un determinado producto o LOS DOS ACTIVOS MÁS servicio– que tomarán sus decisiones sobre dicho interés y VALIOSOS relevancia no sólo sobre la base del binomio tradicional precio- "La Reputación de una Sin duda, este nuevo paradigma calidad. está trastocando los fundamentos organización y su Marca tradicionales de la gestión En realidad, esas decisiones son los imanes que directiva de una empresa o surgen ahora como resultado de atraen y mantienen el institución financiera. la toma en consideración y interés y la relevancia En el pasado, los mecanismos resolución de una compleja ecuación compuesta de factores hacia la propuesta de generadores de valor de un que tienen que ver, además, con negocio estaban asociados a las valor de una empresa operaciones o a la cadena global el proyecto sostenible en el medio y largo plazo de un por parte de un mayor de suministro y a la distribución y negocio; el respeto por el medio y más variado número al márketing y la venta de los ambiente y la contribución a la productos o servicios. Todos ellos de grupos de interés” eran elementos mediata o preservación del entorno natural; con la gobernanza de la inmediatamente tangibles para el organización, las prácticas consumidor, quien era el “rey” empresariales de los directivos alrededor del cual giraba la y el respeto a los principios actividad de la organización: se éticos generalmente asumidos; producía, se distribuía, se con el trato a los empleados y la comunicaba, se vendía y se oferta de proyectos de carrera, facturaba para satisfacer una formación y empleabilidad demanda real y patente o satisfactorios; y, finalmente, con inducida y latente en el mercado. el compromiso con la sociedad, La responsabilidad de los gestores especialmente, con el era el cumplir con todas estas mecenazgo cultural y, sobre tareas de tal forma que se todo, con la ayuda a los más garantizara un retorno saludable desfavorecidos y, para los accionistas e inversores a específicamente, con los corto plazo. sectores de la población en riesgo de exclusión social. De acuerdo con el modelo de la Quíntuple Cuenta de Resultados En estos momentos, estas dos anteriormente descrito, también palancas de la generación de valor se produce un giro en la para las empresas y las importancia de los mecanismos instituciones financieras, es decir, generadores de valor para un el capital reputacional y el valor negocio. de la marca, están en el centro de la atención de las grandes Ahora, la Reputación de una empresas, las escuelas de organización y su Marca son los negocios, las grandes consultoras imanes que son capaces de y los centros de pensamiento e atraer y mantener el interés y la investigación porque quieren relevancia hacia la propuesta de dotar a las organizaciones, como valor de una empresa por parte sucede en otras áreas de la de un número mayor y variado gestión directiva, de mecanismos de grupos de interés –entre los para cuantificar dicho valor que, por supuesto, también se generado y para medir su progreso encuentran los consumidores de 5
  • 6. POR FIN, LA REPUTACIÓN YA ESTÁ AQUÍ para poder, por lo tanto, La Acción Social: Un Modelo de establecer objetivos mesurables Enfoque Estratégico en el tiempo con criterios comúnmente aceptados. Se mencionó más arriba que, dentro de ese poliedro que representa la nueva Quíntuple Cuenta de Resultados, las empresas y las instituciones financieras deben prestar una atención especial a su imbricación en el tejido social de las comunidades en las que operan. Para ello, además del mecenazgo cultural, cada día cobra mayor importancia la asunción de una política de Acción Social que esté perfectamente alineada con la visión, la misión y la estrategia de un negocio y que esté perfectamente integrada en el modelo del mismo. Michael Porter ha escrito recurrentemente sobre esta idea y sobre que las compañías deben abandonar la caridad o la mera Una vez que esos criterios estén filantropía social ya que este es identificados y sean aceptados por un terreno para los individuos y todos, y algunos progresos las comunidades u organizaciones significativos han ocurrido ya en sin afán de lucro sean del signo, el área de la medición del valor religioso o social, que sean. de las marcas, Reputación y Marca cobrarán, como ya está La misión de las organizaciones sucediendo en muchas grandes empresariales o financieras en organizaciones, una importancia este terreno debe ser el singular dentro de los balances de identificar, crear, desarrollar y las compañías. Como ejecutar programas que, aunque consecuencia natural de lo puedan tener una menor anterior, la gestión de la visibilidad inicial, aborden protección y el crecimiento de auténticos problemas sociales, estos dos activos críticos para el por incómodos que puedan ser negocio estarán encomendadas a para algunos que llevan directivos de la organización que demasiado tiempo distanciados de cobrarán una importancia las verdaderas llagas y lacras de “política” interna – las sociedades en las que viven y especialmente, ante el Consejo– hacen negocios, y contribuyan aún mayor de la hasta ahora sustancialmente, es decir, en reconocida. cantidades significativamente proporcionales al beneficio bruto de cada negocio, y en el largo plazo a evitar o corregir los riesgos de exclusión social a los 6
  • 7. POR FIN, LA REPUTACIÓN YA ESTÁ AQUÍ que hacen frente los grupos de completa ya que las empresas e población más desfavorecidos. instituciones no se han dotado todavía de los recursos Business in the Community en el directivos apropiados para Reino Unido o la Fundación desempeñar esa tarea Sociedad Responsable (SERES) en permanente de establecimiento, España, por ejemplo, como desarrollo y potenciación de continuadora esta última del relaciones críticas con sus legado de la pionera Fundación “stakeholders” críticos. Empresa y Sociedad, han sentado las bases entre los líderes más En definitiva, ese es el ejercicio avanzados y visionarios de la de “seducción” de los “presuntos comunidad empresarial y de implicados” con “inteligencia negocios de sus países respectivos política” es al que se refiere el modelo virtuoso que debe habitualmente el Profesor de aplicarse a la hora de abordar la Estrategia del IE Business School Acción Social de forma estratégica Pascual Montañés. Sin embargo, y plenamente integrada en el las empresas e instituciones modelo de negocio respectivo financieras, incluidas aquellas que ya han asumido el nuevo paradigma aquí descrito y han virado sus organizaciones hacia la gestión de esos dos activos, la Reputación y la Marca, todavía no han completado el viaje iniciado por que siguen todavía atrapados a conceptos del pasado que se han quedado pequeños para definir la grandeza y complejidad de la nueva realidad y los nuevos retos. En este caso, pareciera que la necesidad no ha creado todavía la función al contrario de lo que tradicionalmente ha descrito la antropología como el motor del desarrollo de las especies. Un repaso breve a la historia de la evolución de la función directiva 3. EL NACIMIENTO DEL que hoy se encuentra más cerca de lo que las empresas demandan CHIEF REPUTIONAL para mejor gestionar su OFFICER (CRO) Reputación y su Marca ayudará a entender el dilema organizacional A pesar de lo argumentado hasta del momento presente. ahora, la transición a este nuevo paradigma de una Quíntuple Durante la década de los años 70 Cuenta de Resultados que exige la del pasado siglo, los cínicos en “seducción” de una miríada de Estados Unidos, lugar en el que nuevos grupos de interés no es tuvo su origen, decían, de forma 7
  • 8. POR FIN, LA REPUTACIÓN YA ESTÁ AQUÍ políticamente incorrecta, que la nacido y encontró acomodo en los disciplina de las relaciones Comités de Dirección de las públicas era la de las tres Bs: compañías, comenzó a reportar a boozes, bribes & blondes. Sin sus máximos ejecutivos y empezó comentarios. a disfrutar y a sufrir de los mismos privilegios y responsabilidades que En la siguiente década, los sus compañeros de las áreas profesionales de dicha actividad tradicionales de la gestión. adquirieron respetabilidad profesional gracias a que los El cambio de siglo –y permítaseme responsables de márketing de las continuar con la excesiva empresas integraron dicha simplificación por mor de hacer actividad dentro de las siete o de cuadrar mi argumento con las las cuatro, depende de los cinco últimas décadas de la autores, Ps del Márketing Mix de historia empresarial– trajo, como "El cambio en el las empresas. Así, las grandes se explicó más arriba, el cambio paradigma en el compañías multinacionales en el paradigma del modelo de introdujeron en España el canon negocio de las empresas y las modelo de negocio de de los Jefes de Prensa que, organizaciones financieras. A la nueva empresa del reportando al Director de medida que crecían el número de siglo XXI debiera llevar Márketing, buscaba obtener los grupos de interés de una “publicity”, es decir, notoriedad organización, mayor necesidad acompañado un cambio en los medios de comunicación sin tenía esta de, inicialmente, en la denominación del necesidad de pagar por el espacio protegerse frente a sus demandas, ocupado como hacían sus ya fueran medioambientales, máximo responsable de compañeros mayores de la sociales o de otro tipo, y, la gestión directiva de publicidad, es decir, del posteriormente, una vez perdido la credibilidad que “advertising”. el miedo primigenio que esa eclosión de grupos interesados en estos nuevos grupos de El crecimiento de la prensa de las actividades de las empresas interés otorgan a las contenido exclusivamente generaban, a entablar un diálogo financiero, especialmente, en de doble dirección, constructivo y empresas y que son los España, durante el final de los enriquecedor con todos ellos. que están detrás del años 80 y los años 90 obligaron a cambio de dicho los Presidentes y Directores La realidad del entorno operativo Generales de las organizaciones a del mundo de los negocios paradigma” dar carta de naturaleza a una cambiaba muy rápidamente y las nueva función directiva, los empresas se adaptaron con la Directores de Comunicación o misma celeridad de dichos DIRCOMs, como se les ha venido cambios de una forma en llamar, cuya función original y encomiable. Crecieron de forma fundamental era la de proteger a sincera las preocupaciones los máximos ejecutivos de las medioambientales, sociales, compañías del creciente éticas y de sostenibilidad en largo escrutinio al que esa nueva prensa plazo de empresas e instituciones financiera les sometía. Por financieras. Se crearon entornos supuesto, y por extensión, la labor que generaron el encuentro y el de esos DIRCOMs creció y no solo diálogo con los grupos de interés. se ocupaba de proteger a los Se añadieron memorias máximos ejecutivos de las medioambientales, sociales y de organizaciones sino, también, a sostenibilidad al tradicional estas mismas. El DIRCOM había informe anual sobre resultados 8
  • 9. POR FIN, LA REPUTACIÓN YA ESTÁ AQUÍ económico-financieros. Y, en comunicar es el verbo que define algunos casos ejemplares, se la acción en la que las empresas integraron todos ellas en una sola están involucradas hoy en día en como expresión máxima que las su relación permanente de empresas y las instituciones diálogo, es decir, hablar pero, financieras hacían, y de forma sobre todo, escuchar, a sus grupos pública, de que el paradigma de de interés. Sin embargo, el objeto la única cuenta de resultados, la de esa relación no es la económico-financiera, se había comunicación en sí misma sino la transformado en la Quíntuple creación, protección y Cuenta de Resultados descrita engrandecimiento de la más arriba. Reputación de la organización a la que se representa. Si se aceptara esto último, no habría necesidad de seguir denominando una actividad con un concepto que no la define correctamente, ni con la complejidad que esta tiene. Pareciera lógico argumentar que el cambio en el paradigma en el modelo de negocio de la nueva empresa del siglo XXI debiera llevar acompañado un cambio en la denominación del máximo responsable de la gestión directiva de la credibilidad que estos nuevos grupos de interés otorgan a las empresas y que son los que están detrás del cambio de dicho paradigma. Sin embargo, la transformación organizacional natural a ese La comunicación no es el objeto, proceso lógico intelectual y la Reputación lo es. De la C a la práctico, a la vez, no ha llegado R. Del DIRCOM al Chief todavía. El encargado de Reputation Officer (CRO), como relacionarse con todos esos ya se denomina en muchísimas nuevos grupos de interés y organizaciones multinacionales o proteger y aumentar el capital internacionales. reputacional de una organización se sigue llamando, Y el cambio no es solo semántico. en la mayoría de los casos, El capital reputacional de una DIRCOM. Una denominación que organización, es decir, su se ha quedado tan estrecha Reputación, es, como se ha como un traje hecho hace veinte argumentado más arriba, es uno años para un cuerpo que haya de los dos activos intangibles más ganado veinte kilos desde valiosos de la empresa del siglo entonces. XXI. Reconocer una realidad de esa naturaleza obliga a actuar en Y las costuras de ese traje consecuencia. semiótico se deshilachan porque 9
  • 10. POR FIN, LA REPUTACIÓN YA ESTÁ AQUÍ negocio, de la construcción y protección de la Reputación de la organización, que, como la de las personas, cuesta años en labrarse y, segundos en destruirse irreparablemente. En resumen, este tránsito lo representan el cambio del foco desde la C a la R, del DIRCOM al CRO y de la dependencia del Comité de Dirección a la del Consejo de Administración. El corolario a todo lo argumentado hasta el momento es que este nuevo paradigma del Por lo tanto, el cambio de la modelo de negocio de las denominación debe ir empresas del siglo XXI, en el que acompañado también por un los grupos de interés cobran una cambio en su ubicación en el importancia decisiva, abre la vía organigrama de las para que las vías de ascenso al organizaciones. sillón del “Príncipe” ya no sean "El Chief Reputation necesariamente las tradicionales Si la aparición del DIRCOM llevó a de las operaciones, lo comercial y Officer (CRO) debe dar los directivos que asumieron el el márketing o las finanzas. cuentas de su reto de hacer frente a las necesidades que lo alumbraron al desempeño también Comité de Dirección, a depender Si la ocupación fundamental del “Príncipe” es la de seducir a los ante el Consejo de jerárquicamente del “Príncipe” “stakeholders” críticos del Administración de la de la organización, Presidente, negocio, quién mejor que el Consejero-Delegado o Director CRO, por qué no, para ocuparse sociedad” General, el CRO, dada la de esa tarea. Con visión, con naturaleza crítica de su nueva credibilidad, creyéndose lo que responsabilidad, debe dar hace y haciéndoselo creer a cuentas de su desempeño no solo quienes le observan y a este, sino al órgano de transmitiendo con un mensaje representación de la propiedad “político” de alto nivel el lugar de la compañía, aquel que debe que esa compañía reclama para velar por la protección y sí, en el largo plazo, dentro de la engrandecimiento de los activos sociedad y como un actor más valiosos de la organización y protagonista y respetado dentro por su gestión adecuada, es decir, de la comunidad. el Consejo de Administración. Este es el tránsito que cierra el Jorge Cachinero es Director Senior de Innovación y Desarrollo círculo virtuoso de la gestión de Corporativo de LLORENTE & los activos intangibles de las CUENCA y Profesor del IE Business empresas y las instituciones School de Madrid. Desde 1999 hasta su incorporación a la firma a financieras, del manejo de las comienzos de 2011, Jorge ocupó el puesto de relaciones críticas con los grupos Director de Asuntos Corporativos y Comunicación en Iberia (España, Portugal, Andorra y Gibraltar) de interés críticos para el de JT International. 10
  • 11. POR FIN, LA REPUTACIÓN YA ESTÁ AQUÍ Consultoría de Comunicación líder en España y América Latina LLORENTE & CUENCA es la primera consultoría de comunicación en España y América Latina. Cuenta con once socios y más de 200 profesionales que prestan servicios de consultoría estratégica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa. Actualmente, tiene oficinas propias en Argentina, Brasil, Colombia, China, Ecuador, España, México, Panamá y Perú. Además, ofrece sus servicios a través de compañías afiliadas en Estados Unidos, Chile, Bolivia, Portugal, Uruguay y Venezuela. Su capacidad de actuación es global gracias a tres factores: su red de oficinas, su pertenencia a AMO, la red internacional líder en comunicación financiera, y su alianza estratégica con APCO, la consultoría mundial número uno en asuntos públicos. LLORENTE & CUENCA es miembro del Foro de Marcas Renombradas Españolas y está adherida al Pacto Mundial de las Naciones Unidas. Asimismo, mantiene un acuerdo estratégico con la Fundación Centro de Investigación de Economía y Sociedad (CIES) de la Universidad de Barcelona. Organización DIRECCIÓN CORPORATIVA ASIA Panamá José Antonio Llorente Germán Pariente Javier Rosado Socio Fundador y Consejero Delegado Socio y Director Senior Director General jallorente@llorenteycuenca.com gpariente@llorenteycuenca.com jrosado@llorenteycuenca.com Olga Cuenca Beijing Avda. Samuel Lewis. Edificio Omega, Socia Fundadora y Presidenta Ejecutiva piso 6, Oficina 6ª. Panamá (Panamá) ocuenca@llorenteycuenca.com Sergi Torrents Tel: +507 263 9899 Director General Enrique González storrents@grupo-11.com Quito Socio y CFO egonzalez@llorenteycuenca.com 2009 Tower A, Ocean Express Gonzalo Ponce N2 Dong San Huan Bei Road, Chaoyang Socio y Director General District. Beijing (China) gponce@llorenteycuenca.com ESPAÑA Tel: +86 10 8446 6408 Avda. 12 de Octubre 1830 y Cordero. Madrid Edificio World Trade Center, Torre B, AMÉRICA LATINA piso 11. Oficinas 1104-1105 Arturo Pinedo Distrito Metropolitano de Quito (Ecuador) Socio y Director Senior Alejandro Romero Tel: +593 2 2565820 apinedo@llorenteycuenca.com Socio, CEO América Latina y Director General México Río de Janeiro Germán Pariente aromero@llorenteycuenca.com Socio y Director Senior Cristina Amor gpariente@llorenteycuenca.com Bogotá Directora Ejecutiva camor@llorenteycuenca.com Juan Rivera Claudia Esguerra Socio y Director Senior Directora General Rua da Assembleia, 10 – sala 1801 jrivera@llorenteycuenca.com cesguerra@llorenteycuenca.com Rio de Janeiro – RJ (Brasil) Tel: +55 21 3797 6400 Adolfo Corujo Carrera 14, nº 94-44. Torre B – Oficina 501 Socio y Director Senior Colombia acorujo@llorenteycuenca.com Tel: +57 1 7438000 PRESENCIA EN LA RED Joan Navarro Buenos Aires Web corporativa Vicepresidente Asuntos Públicos www.llorenteycuenca.com jnavarro@llorenteycuenca.com Daniel Felici Socio y Director General Blog corporativo Jorge Cachinero dfelici@llorenteycuenca.com www.elblogdellorenteycuenca.com Director Senior jcachinero@llorenteycuenca.com Av. Corrientes 222, piso 8 Facebook C1043AAP Ciudad de Buenos Aires www.facebook.com/llorenteycuenca Hermanos Bécquer, 4 (Argentina) 28006 Madrid (España) Tel: +54 11 5556 0700 Twitter Tel: +34 91 563 77 22 http://twitter.com/llorenteycuenca Lima Barcelona LinkedIn Luisa García www.linkedin.com/groups?mostPopular=&gi María Cura Socia, COO América Latina y CEO Perú d=144360 Directora General lgarcia@llorenteycuenca.com mcura@llorenteycuenca.com YouTube Av. Andrés Reyes, 420, piso 7 www.youtube.com/LLORENTEYCUENCA Muntaner, 240-242, 1º-1ª San Isidro, Lima (Perú) 08021 Barcelona (España) Tel: +51 1 2229491 Delicious Tel: +34 93 217 22 17 www.delicious.com/LLORENTEYCUENCA México Slideshare Alejandro Romero www.slideshare.net/LLORENTEYCUENCA Socio, CEO América Latina y Director General aromero@llorenteycuenca.com Bosque de Radiatas, 22 – PH7 Col. Bosques las Lomas. Cuajimalpa de Morelos. C.P. 05120 (México) Tel: +52 55 52571084 11
  • 12. POR FIN, LA REPUTACIÓN YA ESTÁ AQUÍ d+i es el Centro de Ideas, Análisis y Tendencias de LLORENTE & CUENCA. Porque asistimos a un nuevo guión macroeconómico y social. Y la comunicación no queda atrás. Avanza. d+i es una combinación global de relación e intercambio de conocimiento que identifica, enfoca y transmite los nuevos paradigmas de la comunicación desde un posicionamiento independiente. d+i es una corriente constante de ideas que adelanta nuevos tiempos de información y gestión empresarial. Porque la realidad no es blanca o negra existe d+i LLORENTE & CUENCA. 12