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Claves para una comunicación responsable y sostenible

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Corresponsables, el portal referente en comunicación sobre RSC, ha publicado una edición especial dedicada a la comunicación responsable y sostenible con los grupos de interés. Este número ha contado con la colaboración de José Antonio Llorente, Socio Fundador y Presidente de LLORENTE & CUENCA; Goyo Panadero, Director General de España y Portugal, Gina Rosell, Directora del área RSC y Fundaciones Corporativas y Carolina Pérez, Gerente del mismo área.

Publicado en: Liderazgo y gestión
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Claves para una comunicación responsable y sostenible

  1. 1. N_50 6 € RESPONSABLESCOR Edición especial 50 números poniendo en valor las actividades responsables y sostenibles de todo tipo de organizaciones www.corresponsables.com
  2. 2. Más información en www.corresponsables.com Tribunas CORRESPONSABLES 50 99Más ampliadas en www.corresponsables.com PorGEORGINAROSELL, directoradeRSCyCAROLINAPÉREZ, gerentedeRSCdeFundacionesCorporativasde LLORENTE&CUENCA Desde el momento en que la RSE pasó a ser un tema relevante para los ciudadanos su visibilidad es cada vez más elevada. No ol- videmos que los ciudadanos son también empleados, proveedores, clientes, consumidores, etc. Sin embargo, sigue faltando mucho co- nocimiento y sensibilización para poder avanzar. Llorente & Cuenca ha crecido mucho en este sentido en los últimos años. En 2016 creamos nuestra Fundación y también se ha seguido avanzando en la búsqueda de alianzas para lograr tener un mayor impacto. En cuanto a los retos que enfrentamos, falta un marco de referen- cia claro para que la sociedad entienda exactamente qué abarca la RSE y cómo puede contribuir. También falta comunicar mucho so- bre los retos y dar visibilidad a los ODS. El storytelling y storydoing tendrán un papel fundamental en esto. El foco, las alianzas y la me- dición de resultados también serán determinantes. “Siguen faltando mucho conocimientoy sensibilización” Por JOSEFA SOLANILLA, HR & InCom de MEDIA MARKT IBERIA En los últimos años, muchas empresas han entendido que tienen que mostrar un comportamiento responsable y comprometido que tiene ver tanto con las normas laborales como con otras causas so- ciales ya sean derechos humanos, medio ambiente o transparencia. En MediaMarkt, la RSE siempre ha jugado un papel fundamental. Uno de los elementos de la cultura corporativa de la compañía es nuestro compromiso con la sociedad, con nuestros propios colabo- radores, proveedores y clientes y por ello contamos con un Comi- té de RSE. Promovemos la responsabilidad individual y la iniciativa emprendedora de cada uno de nuestros empleados, ofreciendo oportunidades de formación, crecimiento y una atractiva trayectoria laboral a través de nuestros programas de formación y desarrollo profesional. En esta línea, MediaMarkt ha alcanzado varios acuerdos y trata- dos con diferentes entidades para impulsar alianzas y promover el cambio. Entre ellos, destaca su adhesión a los Objetivos de Desa- rrollo del Milenio dentro del Pacto Mundial. La RSE, un papel fundamentalen Media Markt Por SUSANA MARTÍN, directora de Comunicación de MIGUELÁÑEZ ¿Cómo ha visto la evolución de la RSE estos últimos cinco años? ¿A qué retos se enfrenta? Creo que cada vez las empresas son más conscientes de que es necesario tener una política muy clara de RSE. En nuestro caso, ésta se hizo muy fuerte cuando pusimos en marcha Sonrisas Dul- ces, nuestra campaña solidaria, en el año 2010. Una sociedad se enriquece por el trabajo en equipo entre entida- des privadas, públicas y los propios ciudadanos. Creo que es muy importante que todos ellos sean conscientes de que la solidaridad con los demás es el ingrediente principal para enriquecerla. El reto debe ser conseguir entre todos una sociedad más justa e igualitaria. ¿Cuáles son las claves del éxito de la comunicación de la RSE? En nuestro caso, el hacer acciones muy actuales, conectadas a los hábitos más comunes de los ciudadanos, como es el uso de las RRSS o aplicaciones como Whatsapp. “El reto es conseguir una sociedad más justa” Por LORENZO COOKLIN, director de Comunicación, Identidad Cor- porativa y RSC de MUTUA MADRILEÑA Los últimos años han sido fundamentales para la consolidación de la RSC en las compañías. La coyuntura económica ha su- puesto una prueba de fuego para determinar el papel que la RSC tenía en cada institución, ya fuera pública o privada. Estos años han servido para demostrar que la responsabilidad social no es solo una moda, sino un estilo de gestión para entidades que, como Mutua Madrileña, tenemos la RSC integrada en nues- tra actividad. En Mutua estamos convencidos de que una estrategia de RSE comprometida y permanente en el tiempo es un elemento dife- renciador y un factor de competitividad. El gran reto de las empresas con respecto a la RSE es incor- porarla a su estructura para que sea la base de todas las decisio- nes y actividades de la compañía. Este es un reto que en Mutua Madrileña hemos tenido claro desde el principio y, desde siem- pre, hemos situado a la RSE en el corazón de nuestro negocio. “Siempre hemos situado a la RSE en el corazón del negocio”
  3. 3. Más información en www.corresponsables.com Claves para una comunicación responsable y sostenible con los grupos de interésCORRESPONSABLES 50122 Por Pablo Rincón - pablorincon@corresponsables.com La comunicación responsable articula la RSE Comunicar la gestión ética y responsable de una empresa, dialogar con los grupos de interés para conocer sus expectativas, hacer llegar mensajes apropiados a los diferentes públicos y explicar de forma honesta y completa la acción social y medioambiental de una organización, han dejado de ser acciones esporádicas para convertirse en parte fundamental de la estratégica empresarial. El documento II Corporate Transparen- cy Summit Ideas clave y tendencias para construir conianza desde la transparencia, publicado por Kreab y Corporate Excellence, plantea que “la crisis económica y la percep- ción de una mala praxis por parte de algunos líderes han derivado en una profunda pérdida de conianza por parte de la sociedad hacia las organizaciones”. A la mencionada falta de conianza y credibilidad, se le suma otro reto: el uso cada vez más masivo de las tecnologías de la información y la comunicación que exige a las compañías formar parte de un entorno donde las informaciones, los datos y las percepciones luyen de ma- nera rápida y constante. Además, “a medida que avanza el fenómeno digital, los servicios se vuelven más inteligentes e integrados. La clave está en centrarse en las interacciones más que en las transacciones”, de acuerdo con lo que apunta el informe Tendencias en Gestión de Intangibles 2017 del Re- search Centre of Governance Sustainability and Reputation. La transformación digital en la comunicación se plantea como una oportunidad porque acerca y conecta a la región más rápidamente que nunca, y al mismo tiempo como un desafío, de acuerdo a Paulo Spe- ller, secretario general de la Organización de Estados Iberoamericanos (OEI). Juan Manuel Mora, vicerrector de Comunicación de la Universidad de Navarra, apunta que hay que hacer énfasis “más en los ines que en los medios y más en la reputación que en la tecnología”. Desde España da una visión de los retos a los que se enfrentan las organizaciones en la transformación digital: “Estamos ante la transición entre dos épocas. Es un trabajo lento y profundo, que hay que hacer sin perder a los me- jores profesionales y las mejores prácticas del mundo analógico”.
  4. 4. Más información en www.corresponsables.com Claves para una comunicación responsable y sostenible con los grupos de interés CORRESPONSABLES 50 123 La Sostenibilidad en el centro del negocio Los negocios sostenibles no son una tendencia, sino el presente en el mundo empresarial. De acuerdo al Informe de Forética 2015 sobre el Estado de la RSE en España, “el grado de adopción de políticas y herramientas de Responsabilidad Social en España es enorme- mente alto en las empresas de mayor tamaño”. El informe da cuenta de la alta cantidad de organizaciones que han irmado el Pacto Mundial de la ONU (alrededor de 2.500 en 2016) y señala que el país es uno de los principales emisores de memorias de Sostenibilidad. El 74% de las grandes empresas españolas ya está reportando información no inanciera, y por lo menos conocen los Objetivos de Desarrollo Sostenible, según expresó Valentín Al- faya, presidente del Grupo Español de Crecimiento Verde, en la Jornada ‘SDG two years on’. La Sostenibilidad se ha convertido en un must have de la empresa para garantizar su credibilidad e incluso su propia supervivencia. Según José Antonio Llorente, socio fundador y presidente de Llorente & Cuenca, “la empresa ya no está legitimada solo por sus produc- tos y servicios, también lo está por los procesos que emplea. No solo importa lo que hace, sino cómo lo hace y cómo lo comunica. Ese es el gran reto en materia de Sostenibilidad empresarial”. De esta forma, las organizaciones, bien sea reactiva o proactivamente, se han visto en la necesidad de integrar la Sostenibilidad en el centro del negocio para lograr la reputación que las hace competitivas, admiradas, responsables y éticas. ¿Cómo son percibidas las empresas? Los consumidores se sienten ‘empoderados’ a consecuencia del acceso de las redes sociales y su inluencia a través de éstas. Havas Worldwide ha publicado el estudio Superbrands 2016: los consumidores y el futuro de los modelos empresariales. Una de las conclusiones revela que seis de cada 10 españoles creen que las personas, a través de los medios sociales y su decisión de compra, son el principal agente de cambio, frente a los que piensan que son los gobiernos (26%) o las empresas (14%). Esto quiere decir que los consumidores son cada vez más conscientes del poder de sus decisiones de compra lo que se traduce en mayores exigencias y demandas a la empresa. Los conceptos como la transparencia y la reputación suelen verse desde la ópti- ca de quienes la perciben desde fuera, y a menudo se pierde de vista la dimensión interna —los empleados—. Sin embargo, en el estudio Reputation 2020: Ten Trends Driving Reputation Management, elaborado por Reputation Institute, se indica que los empleados pueden convertirse en “los embajadores más importantes de la compañía”. En los resultados de RepTrak España 2016, los temas de la reputación relacionados con empleados —trabajo y liderazgo— representan en conjunto un 26,4% de la repu- tación total de la compañía. De forma similar, en la realización del ranking MERCO España 2016, la variable ‘talento’, compuesta por indicadores relacionados con el ámbito laboral, tiene un peso del 18% sobre la reputación total. Es el tercer apartado de mayor peso, superado úni- camente por el de ‘resultados económico-inancieros’ con un 20,7 % de peso, y el de ‘calidad de la oferta comercial’, con un 19,5 %. “El 74% de las grandes empresas españolas ya está reportando información no financiera y por lo menos conocen los ODS” Las herramientas de Comunicación, bajo la lupa De acuerdo a una encuesta digital rea- lizada por el equipo de investigación de Corresponsables a especialistas en temas de comunicación responsable en España y Latinoamérica, las redes sociales son la herramienta más eicaz a la hora de comunicar la RSE. De 100 personas consultadas, 76 valoraron las redes sociales como eicaces y muy eicaces; seguidas por la participación en actos públicos (76), las publicacio- nes externas (72), los focus group/ reuniones (69), notas de prensa (69), publicaciones internas (69), memorias de Sostenibilidad (67) e intranet corpo- rativa (65) y web corporativa (65). Las que fueron percibidas como in- eicaces o muy ineicaces son: tablones de anuncios internos (49) y publicidad (48). Otras herramientas que estuvieron más equilibradas en cuanto a la per- cepción de eicacia fueron: ruedas de prensa (39 ineicaces y 49 eicaces), marketing directo (43 ineicaces y 46 eicaces) y golletos y material corporati- vo (43 ineicaces y 46 eicaces).
  5. 5. Más información en www.corresponsables.com Claves para una comunicación responsable y sostenible con los grupos de interés CORRESPONSABLES 50 127 “La gestión pública de la organización encarna un gran desafío desde la perspectiva de estrategias de transparencia y de conianza, amén del peril profesional de los especialistas en el área de la comunicación estratégica y los asuntos públicos (Maurette, 2009), sobre todo en el caso de América Latina, región en la que han prevalecido experiencias frustradas lo mismo de ‘Estado mínimo’ que de ‘Estado omnipotente’ por lo que atañe al alcance de las metas en pro del bienestar de la sociedad (Rezzónico, 2005).“ AGRIVALCA CANELÓN, directora especializada en Gerencia de la Comunicación Organizacional y directora de la Maestría en Comunicación Estratégica de la Universidad de La Sabana, Colombia “Si queremos conectar con nuestra audiencia, debemos utilizar todo nuestro abanico de posibilidades ofreciendo lo que queremos transmitir de forma única para que llegue a nuestros clientes y consumidores, logrando ser memorables y buscando una reacción por su parte. Pero, ¿cómo podemos abrirnos paso entre tanta cantidad de información para lograrlo?“ ALBERTO LÓPEZ REY, director de Comunicación Corporativa de EcoAvantis “La comunicación es el instrumento para dar a conocer lo que hacemos, pero también para sensibilizar para fomentar un cambio de hábitos que ayuden a incorporar la sostenibilidad en nuestro día a día.“ ANA PALENCIA, directora de Comunicación Corporativa de Unilever “La pesadilla de las fake news, noticias falsas, aseveraciones sin contrastar o bulos dados como creíbles, irrumpe con mucha más fuerza que nunca antes. Afectan a cuestiones de interés de todo tipo y, por ello, los profesionales de las relaciones públicas, en tanto que ‘comunicadores sociales responsables’, debemos signiicarnos ante este problema y combatirlo.“ CARLOS DEL HOYO, director general de Asesores de Relaciones Públicas y Comunicación y vicepresidente de la Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación (ADECEC) “Ante un escenario de comunicación cada vez más complejo, con más información y más interlocutores, las compañías deben esforzarse por crear contenidos relevantes. Esto implica varios aspectos: Si desean ser coherentes, sus contenidos necesitan estar alineados con el propósito y la narrativa corporativa. Si desean generar un impacto, deben abordar temas que interesen a las comunidades con las que se relacionan. Si buscan llegar a sus seguidores de forma masiva, deben adaptar sus contenidos a formatos y canales transmedia.“ CAROLINA PÉREZ, gerente de RSC y Fundaciones Corporativas de LLORENTE & CUENCA GOYO PANADERO, socio y director general para España y Portugal de LLORENTE & CUENCA “En una sociedad hiperconectada gracias a internet y las redes sociales, en un mundo globalizado en constante cambio, uno de los grandes desafíos para las instituciones educativas es proporcionar a toda la sociedad en su conjunto una información valiosa y de calidad. En esta línea, en la Universidad Europea apostamos por una comunicación basada en la conianza y la transparencia.“ ANDRÉS PINA, responsable de Comunicación y de Responsabilidad Social Corporativa de la Universidad Europea Lecciones de comunicación Expertos en comunicación de toda Iberoamérica han escrito para este monográfico de comunicación responsable exponiendo las claves para tener éxito y los retos a los que se enfrentan los profesionales de esta área. En las páginas siguientes pueden leer un extracto de estas reflexiones. Los artículos completos pueden consultarse en la versión completa del monográfico.

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