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Comunicar en un mundo transparente

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José Antonio Llorente, Socio y Fundador de LLORENTE & CUENCA, analiza el nuevo paradigma de la comunicación así como las claves para que las empresas gocen de una buena salud corporativa dentro del mundo digital y transparente en el que vivimos.

Publicado en: Empresariales
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Comunicar en un mundo transparente

  1. 1. ELECONOMISTA JUEVES, 15 DE NOVIEMBRE DE 2018 5 Opinión E l cupón de los bonos se dispararía. Los bancostendríanproblemas.Lasempre- sassequedaríansindineroyhuiríandel país. Con el sistema financiero enfrentando unposiblecolapso,elGobiernopopulistade Italiaseecharíaatrásensuextravagantepro- mesa electoral, suavizaría su retórica nacio- nalista y haría lo que la UE le dijera. Cuando la Liga Norte y el Movimiento 5 Estrellas ganaron, y más aún cuando deci- dieronaumentarelgastodesafiandolasreglas que lo vinculan al euro, ese fue el guión de Bruselas.FuncionóenGre- cia, y también había fun- cionadoenItaliasieteaños antes.Nohabíarazónpara imaginar que no volvería a hacerlo. Sin embargo, no está funcionando y existe un problemaquepodríaagra- varseenlospróximosme- ses. Los mercados finan- cieros no son capaces, o no están dispuestos, a hacereltrabajodeBruselas.Yamedidaque estosehacecadavezmásevidente,obienla UEtendráqueencontrarotraformadehacer cumplir sus normas, o bien fomentará más revueltas contra su autoridad en otros luga- res. Según los estándares de la última década, el presupuesto presentado por el Gobierno populistaitalianonoeratanradical.Algunas reduccionesdeimpuestosyunaumentodel gasto empujarían el déficit hasta el 2,4 por cientodelPIB.Hacetansolounosaños,inclu- Director ejecutivo de Strategy Economics Mathew Lynn PORQUÉITALIANODEBECAUSARNINGÚNPÁNICO so países como el Reino Unido registraban un déficit del 10 por ciento del PIB, por lo que esta cifra, bastante modesta, no parece el fin del mundo. Aun así, las reglas de la moneda única exigen que los miembros no tengandéficitexcesivos.YlaComisióninsis- tió en que Italia volviera con un nuevo plan. Es comprensible que el Gobierno se haya negado,yahoraestáamenazadoconsancio- nes si no obedece. Sin embargo, la verdade- ra amenaza no viene de Bruselas, sino del mercadodebonosdeLondres,NuevaYorky Tokio.Italiatienedeudasporvalorde2,1billo- nes,el131porcientodelPIB.Tienequepagar miles de millones de intereses por esa mon- tañadedinerocadaaño.Cualquieraumento significativo en el coste de sus préstamos, o la amenaza de quedar fuera del mercado de capital, debería asustar al país.Unamultaaquíoallá noimportamucho,perola bancarrota nacional ate- rrorizaacualquierGobier- no, y debería forzar un cambio.Esoesprecisamen- te lo que ocurrió en 2011, cuando Silvio Berlusconi fue sustituido por el tec- nócrata Mario Monti. Ysinembargo,nosuce- de.Elinterésdelosbonos italianos ha aumentado. Desde enero, crece enmásdeun50porciento,loquesuenaate- rrador hasta que se comprueban las cifras y seobservaqueempezóenalgomásdel2por ciento, y se ha disparado, si esa es la palabra correcta,hastael3,4porciento.Ysí,escier- to, las acciones de los bancos italianos han caído. Pero de nuevo, sin catástrofes. Desde que el nuevo Gobierno comenzó su enfren- tamientoconBruselas,lasaccionesdeTome Unicredit,elbancomásgrandedeItalia,han bajadode15eurosaalgomásde11euros.Eso no es bueno, pero no es peor que el Deuts- che Bank, o la mayor parte del sector a nivel mundial. Es más, Italia tiene un superávit comercialyelGobiernotambiéntienesupe- rávit una vez excluidos los intereses de la deuda.Puedepermitirsepagarel3porcien- todesudeuda.Esmuydiferentea2011,cuan- do los mercados empujaron los rendimien- tos hasta el 6 por ciento y más. Los mercados no están ayudando a la UE. ¿Por qué? Hay tres razones. La primera es que un presupuesto ligeramente expansivo esperfectamentesensatoparaItalia.Setrata de un país que apenas ha crecido en las dos décadas transcurridas desde que se adhirió alamonedaúnica.Enelúltimotrimestre,ha vuelto a descender a un crecimiento cero y estáaunpasodelarecesión.Tienealtosnive- les de desempleo y una economía muy floja. NohacefaltaserKeynesparallegaralacon- clusión de que un poco más de gasto guber- namentalpodríaserapropiadoesteaño,yla mezcla “populista” de algunos recortes, de impuestos y mayores pagos de asistencia socialpodríasersensata.Loquepareceextre- mo es la insistencia de la UE en una austeri- dad aún mayor. La segunda razón es que las normas de la moneda única han cambiado. En la última crisis del euro, no estaba claro si el BCE intervendría. Los inversores se enfrentaron a un peligro real de impago de los bonos griegos o italianos. Así que no fue unagransorpresaquelosinteresessedispa- raran. En aquel momento, el banco central imprimió billones de euros, lo que parece mucho menos probable ahora. Por último, Italia es, sin duda, demasiado grande para fracasar. Sus deudas acabarían con el siste- ma bancario en toda Europa y podrían pro- vocar el colapso de la economía europea. Losmercadoslosabenylostipositalianos han subido, pero no se han disparado. Los mercados financieros no harán que la UE trabaje por ellos como lo hicieron en 2011. Pase lo que pase con las negociaciones, Ita- lia no será excluida de los mercados, y los bancos no colapsarán. Y eso se va a conver- tirenungranproblemaparaBruselas.Sinel respaldo de los mercados financieros, no habráformadehacercumplirsusnormas,y no pasará mucho tiempo antes de que los griegos, los españoles y los franceses se den cuenta de que se puede desafiar a Bruselas tantocomosequiera,ynohaymuchoquela UE pueda hacer al respecto. La verdadera amenaza viene del mercado de bonos de Londres, Nueva York y Tokio I nternetylasredessocialeshanaumenta- doexponencialmenteelvolumendenove- dades y noticias que generamos y recibi- mos a diario. Tenemos acceso prácticamen- te a casi todo, pero no está tan claro que nos informemos mejor. Se da la paradoja de que la época actual, la de la hipertransparencia donde nada o casi nada se puede mantener en secreto, es también la que más sombras proyecta sobre la estricta información. Sorprendequeparainterpretarlahiperco- nectividad y el entorno 5G hayamos necesi- tado recuperar los estudios más clásicos de lacomunicacióndemasas.Sucedeporejem- plo con la teoría del refuerzo comunicativo de Paul Lazarsfeld, según la cual noticias, y también tuits, tan solo sirven para reforzar ideaspreexistentes.Hacetiempo,desdeluego, que buena parte del debate político parece Socio fundador y presidente de Llorente & Cuenca José Antonio Llorente responderaesapercepciónemocionalyarbi- trariadondeelconsensosevuelveimposible, los hechos se minimizan o directamente se ignoran,losprogramasdegobiernocabenen un único tuit y la opinión pública apenas se activamedianteladialécticadeloseslóganes. De algún modo, el auge actual del popu- lismosesustentaenesainterpretaciónmani- queadelarealidad.Esfre- cuente además que ese tipo de comunicación alienteinteresesespurios, de los que fonotecas y vídeosilegalesenlamente detodosseríandosmeros ejemplos. Como el asesor de la Casa Blanca, John Dean,advirtióalpresiden- teNixonduranteelWater- gate, “No es el crimen, es elencubrimiento”,lafalta de transparencia y el intentar tapar una cri- sis de reputación con una mentira para salir del paso, lo que acaba hundiendo a perso- naseinstitucionespilladasinfraganti.Comu- nicarconconsistencia,autenticidad,propó- sito. Es lo que funciona en un mundo trans- parente. Las empresas que gozan de una mejor salud corporativa nos indican que las tendenciasvanenesadireccióny,porsupues- to, los medios continúan siendo nuestros principalesvaledoresparaunefectivodere- cho a la información. Pero vivimos en un mundo digital, instantáneo, donde la trans- parenciatambiéndebeser un ideal compartido por losdistintosagentessocia- les. En especial por las empresas. En la sociedad poscrisis, puede que los distintoscolorespolíticos condicionenlamanerade informarse, pero a la vez unos y otros ya coinciden en exigir a las empresas unpropósito,uncompro- miso ciudadano, un rela- toyunaseriedevaloresycomportamientos con los que identificarse. Latransparenciarequieredeautenticidad. Es hora de contar lo que se hace y por qué, dedialogarabiertayconstructivamentecon los clientes y con el conjunto de la sociedad, de razonar las estrategias corporativas y comerciales,deabrirsealmundo.Actuarasí nisiquieraesunaopciónempresarial.Accio- nistas,clientes,consumidores,asociaciones, el conjunto de la sociedad expresan a diario susopinionesysuspuntosdevistasobrecada corporación.Aquellasqueselimitenaescon- der la cabeza debajo del ala, o las que inten- tenmanipularsupartedeldiálogo,cadavez tardarán menos tiempo en convertirse en estatua de sal. Laproactividadylaconsistenciadebenser losotrosdosgrandespilaresdelatransparen- ciacorporativa.Despuésdelacrisiseconómi- cade2008-2013,losciudadanosrecelanmás de las marcas. Los espacios en sombra han dejadodeserunaopción.Lacredibilidadyla confianza condicionan ahora las decisiones de compra, los grados de afinidad y la fideli- daddelamayoríadeconsumidores.Esunpro- ceso imparable de comunicación social, que terminará por extenderse también a la vida política, y donde, como casi siempre ocurre, las personas y las empresas que más y mejor conversen habrán tomado la delantera. La credibilidad condiciona la decisión de compra y la fidelidad de los consumidores COMUNICAR EN UN MUNDO TRANSPARENTE ISTOCK

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