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El poder de la comunicación

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Ranking de las consultorías de comunicación más valoradas por los anunciantes españoles. Revista El Publicista.

Publicado en: Liderazgo y gestión
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El poder de la comunicación

  1. 1. 18 Nº 394 Llorente & Cuenca Atrevia Omnicom PR Apple Tree Burson Cohn & Wolfe Globally - Newlink Group Estudio de comunicación Equipo singular Hill & Knowlton Weber Shandwick Marco de Comunicación Tinkle Kreab Edelman Evercom Havas PR Coonic Ogilvy Spain Nota Bene Román y Asociados Hotwire ACH Cambre Ulled Asociados Asesores de Comunicación y RR.PP. Lewis PR Metodología:informeyrankingrealizadoenbaseaunaencuestarealizadaa182pro- fesionales españoles, todos ellos interlocutores naturales de las agencias de comuni- cación y RR.PP. en las áreas de comunicación y marketing dentro de 146 empresas anunciantesdiferentesquetrabajanconmarcasincluidaseneltop1.000deInfoadex por volumen de inversión publicitaria (datos de 2017). Los entrevistados han hecho frenteauncuestionarioonlineabiertoymultirespuestanosugerido,activoduranteel mes de octubre de 2018 a través de la plataforma Encuestafacil.com (www.encuesta- facil.com).Latotalidaddelamuestraestáenactivo,trabajandoenorganizacionescon sedes ubicadas en la Comunidad de Madrid, Cataluña, País Vasco, Galicia, Comunidad Valenciana,Andalucía,Baleares,IslasCanariasyAragón. Fuente:ElPublicista ESPAÑA:AGENCIASDECOMUNICACIÓNYRR.PP. MÁSVALORADAS.AÑO2018 20 21 22 23 24 25 19 18 17 16 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 AGENCIAS DE COMUNICACIÓN I INFORME cantil). No obstante este organismo data en 378,3 millones de euros el volumen total del sector (año 2015),lo que supone un 21% menos que en 2014.No obs- tante esta tendencia no debe interpretarse como algo alarmista, ya que el peso de este negocio en España recae básicamente en medio centenar de empresas. De hecho el 50% de la facturación total declarada en el re- gistro mercantil lo acumulan poco más de las 50 primeras empresas por volumen. Si analizamos el ranking el top 10 de empresas por volumen de negocio acapara casi 90 de los 378 millones de euros controlados. El negocio de las consultoras y agencias de comunicación y RR.PP.apunta al alza. Sí, pero de forma moderada. Según los datos deThe Holmes Report la industria global de relaciones públicas se mueve en el entorno de los 15.500 millones de dólares, con crecimientos moderados interanuales y aunque se aprecia un tras- vase cada vez mayor de inversión gestionada por agencias y grandes redes mul- tinacionales a manos de agencias de corte independiente y de menor tamaño, la concentración sigue en aumento. De hecho las 10 principales firmas de relaciones públicas del mundo que iden- tifica su informe (Edelman,Weber Shandwick, FleishmanHillard, Ketchum, Bur- son Marsteller, MSL Group, Hill & Knowlton, Ogilvy PR, BlueFocus y Golin) acu- mulan un volumen de negocio de 5.000 millones de dólares, aproximadamen- te, a pesar de que la gran mayoría haya ajustado su volumen de facturación en 2017. La tendencia de crecimiento moderado se mantendrá al alza en los pró- ximos años cercano al crecimiento plano (se calcula que la industria supere los 20.000 millones de dólares facturados en el año 2020). Lo cierto es que la tendencia entre los grandes anunciantes globales a integrar y concentrar sus servicios de comunicación en grupos de proveedores más re- ducidos o incluso a asumir de forma interna mucha parte de la gestión en ma- teria de marketing,publicidad y comunicación provoca que los presupuestos para relaciones públicas (una de las vertientes del negocio claves para las agencias de comunicación) se sigan ajustado a nivel global.Son partidas que se están des- tinando a otras áreas relacionadas con la transformación digital, señalan des- de Holmes Report, que recalca que el número de directivos que manejan un presupuesto de relaciones públicas superior a los 100 millones de dólares se ha reducido al 11% (en 2014 rebasaba el 50%). Y aquellos que disponen de entre 75 y 100 millones han caído desde un 19% (2017) has- ta el 14% actual.También descendieron los que tienen entre 50 y 75 millones: desde el 13% al 11%. En definitiva, ahora la mayoría de los encuestados (56%) ya manejan un pre- supuesto inferior a 25 millones de dólares. Una proporción mucho mayor que la advertida el año pasado (30%). En total, la lista de los 100 especialistas en relaciones públicas más influyentes del mundo dispone de un presupuesto de 3.300 millones de dólares,que es casi la mitad que los 6.500 millones registrados en 2012.
  2. 2. 23Nº 394 MIGUEL ÁNGEL AGUIRRE Director general de Edelman Spain Celebramos que los anunciantes vean en las consultorasdeComunicaciónyRelacionesPú- blicas al mejor aliado para definir y desarro- llarlaestrategiaintegraldesusmarcas.Esun claroreconocimientoanuestralabor,capaci- dades y a nuestro modelo de relación y diá- logo entre marcas y sus públicos. Este plan- teamientosuponeuncambiomuyrelevante de paradigma en nuestra industria y coinci- deplenamenteconlavisióndeEdelman.En nuestraempresacreamoshacevariosañosun conceptodenominadoCommunicationsMar- keting.Consisteesencialmenteenofreceralos anunciantes una oferta integrada que cubra todaslasnecesidadesdesusmarcas,tantoen los ámbitos corporativo como de producto. Edelmanharealizadoungranesfuerzoeneste sentido,incorporandoasuorganizaciónmun- dialmásde300profesionalesentreplanners, creativos, expertos en paid media, en data anaylitics,etc.Estosnuevosperfiles,sumados alosyaexistentes,especializadosenearned mediayasesoramientoenasuntospúblicos, comunicación corporativa, employee expe- rience,crisisyriesgos,etc.nospermiteabor- darcualquierretodelasmarcasconunacla- ra ventaja competitiva frente a otro tipo de agencias. Pensamos que este es el camino a seguir y nos complace saber que los anun- ciantescompartenestavisiónylavaloranpo- sitivamente. CARLOS DEL HOYO Director general de Asesores de Relaciones Públicas y Comunicación Confanza.Sellamaconfianzayesaes,sinduda, larazónparaquelosanunciantes(y“noanun- ciantes”, que son otros muchos muy diversos los que nos contratan) consideren que las agenciasdecomunicaciónyrelacionespúbli- cassonelactor(“publicitarioymás”)idóneo paragestionarsuestrategiadecomunicación antesuaudiencia. Nonosdebesorprender.Encasi30añosdeca- rrerayconclientesquehanconfiadoen“Ase- sores” en algunos casos más de 20 años, he- mos visto“pasar”muchas agencias de publi- cidad,demarketing,digitales,creativas…de nuestros comunes clientes en periodos de 1, 2,…5años. Yloquecuentoorgullosodemi equipo,comovicepresidentedeADECEClocons- tatoconelrestodelasprincipalesconsultoras denuestrosector,cuyaratiodepermanencia essimilar. Esaconfianzadeempresaseinstitucionesen nuestragestión-ylaperdurabilidadasociada- provienende2retosqueafrontamosconéxi- to: la involucración total en su comunicación más allá del formato“campaña”, y la aporta- cióndetalentoycreatividadconuncompro- misomuyelevadoeneldíaadía(desdeunlan- zamientodeproductoaunagestióndecrisis) juntoaldirectordemarketing,alDIRCOMy,con frecuencia,aladireccióngeneral. Conocemos “comoellos”asusclientesyaudienciasy,pre- cisamenteporeso,confíanennosotros,ennues- travisiónyennuestrascapacidades JUAN FEAL Digital marketing manager de Lewis El sector de las agencias de comunicación ha sufrido una transformación importante en losúltimosaños.Lairrupcióndelasredesso- cialesydelmundodigitalhasupuestoparalas agenciastenerqueadaptarsealmodelobidi- reccional,pasandoderelacionarseprincipal- mente con periodistas y medios de comuni- cación a relacionarse directamente con el usuariofinal,terrenohabitualdelasagencias depublicidadymarketing. Estanuevarealidadhasupuestotambiénuna nuevaoportunidaddenegocioparalasagen- cias que están sabiendo reorientar su pro- puestadevalorgraciasalaintegracióndenue- vosservicios.Enestesentidoelperfilquesebus- ca en la agencia de comunicación está cam- biando.Seestácontratandotalentoenaéreas comoeldiseño,elvideo,elSEOolapublicidad eninternetparapoderofreceralasmarcaspla- nes de comunicación y marketing integrales. Sindudaunodelosprincipalesrasgosdistin- tivosdelasagenciasdecomunicaciónsiempre hasidosucapacidadparacrearbuenosconte- nidos. Estrategias como el marketing de con- tenidoseninternet,apoyadasporelSEO,lasre- dessocialesylapublicidadconviertenalasnue- vas agencias de comunicación en partners perfectosparallevaracabocampañasintegrales. PACO CARO Socio director de Equipo Singular Elentornonaturalenelquehemostrabajado históricamentelasagenciasdecomunicación es precisamente el de los medios de comuni- cación,peroademásañadimosotrofactorcla- vequeesquellevamosincorporadoelADNde lasmarcasparalasquetrabajamosyconoce- mosbienlostargetsalosquesedirigen. Con estas dos variables hemos construido siempre la estrategia de comunicación glo- baldelasmarcas.EnEquipoSingularnosen- cargamosdeconvertirloshitosdemarcaen historiasnoticiables(ahoracontenidos),ge- neramoslazosPRconlosinterlocutoresdelos mediosparacrearunarelaciónsostenidaen- treelmedioylamarcaquelepermitaman- tenerse como generador de contenido inte- resantedemaneracontinuaday,porúltimo, obtenemosunretornoencontenidosdelain- versión que la marca realiza a nivel publici- tario;digamosqueelúnicoeslabóndelaca- dena a incorporar es la comunicación co- mercial/estrategia de inversión publicita- ria.Lacomunicaciónintegradaqueesloque actualmenterealizaEquipoSingularconsis- teengenerarunúnicoconceptodemarcaapli- cadoatodosycadaunodeloscanales/pla- taformasdemarca,yaseanpagados(publi- cidad) o no pagados (comunicación), consi- guiendoqueelmensajellegueunificadoasus targetsindependientementedelcanalatra- vés del cual lo reciba. Esto sólo es posible si la agencia de comunicación controla y diri- ge el 360 de la comunicación de la marca. DAVID GONZÁLEZ NATAL Director global de consumer engagement en Llorente & Cuenca A medida que tanto los ámbitos de negocio comolosdereputaciónseestánvolviendomás complicados,lasagenciasquetienenmayorca- pacidadparaleerlosriesgosylasoportunidades delcontextoyaportarsolucionessevancon- virtiendoenelcompañerohabitualdelasmar- cas.Lasagenciasoconsultorasdecomunica- ción tenemos en nuestra base la estrategia y en nuestro foco la conversación, una vez que le hemos añadido innovación y creatividad a estaecuación,elresultadosumaafavordelos interesesdenuestrosclientes. EnelcasoconcretodeLlorente&Cuenca,enlos últimosañoshemosreforzadomuchonuestras capacidadesdebranding,brandedentertain- mentyotrasdisciplinasquehastaahorahabían estadomásdelladodelaindustriacreativao publicitaria,locualfacilitaquepodamospen- sardemaneramásintegralcómorespondera los retos del entorno y desarrollar con los clientesprogramasemblemáticosdemedioy largoplazoqueconectensupropósitoconlare- alidad,aportandovalor. DIDIER LAGAE CEO y fundador de Marco de Comunicación Comunicardeformaeficientesabemosquese tratadeunatareadegrancomplejidad.Vivi- mosademásenlaeradondecadapersonare- cibemilesdeimpactosdiarios.Yanosolamente debemoscaptarlaatenciónyelinterésdenues- tropúblico,sinoquelamarcadebesercapaz deinfluenciar.Estosóloseconsigueatravésde unaestrategiapotente360ºyconaltasdosis de creatividad. Aquí es donde entran en jue- go las agencias de RRPP como actores indis- pensablesparaayudaralasmarcasacomunicar eficazmente.ContarconunaagenciadeRRPP comopartnersuponeparalamarcaabriruna puertaalexterioryalainnovación,yabandonar políticasdeempresacaducasqueponíansufoco deatenciónensupropioombligo.EnMarcode Comunicaciónsomosconscientesquelasten- denciassemodulanycambianalavelocidad
  3. 3. 36 Nº 394 AGENCIAS DE COMUNICACIÓN I CASOS oPiNioNs wElcoME, la caMPaÑa DE laPhroaiG QUE No DEJa iNDifErENTE a NaDiE BlooDy Mary Para laPhroaiG La campaña buscaba los objetivos de aumentar la notoriedad de la marca en España y mostrar al target los atributos del producto de una forma distinta, atrevida y disruptiva. La agencia planteó un reto, ¿te atreves a probar nuestro producto y decirnos qué opinas? En una primera fase, seleccionar a varios influencers y actores con diferentes gustos y edades,entreelloselperiodistayhumoristaQuiquePeinadoyelcocinerocondosestrellasMichelin,JavierAranda. Lesreunióatodosenunmismolugarparaquedegustasenunabebidamisteriosaporprimeravezydiesensuopiniónmássincera.Segrabaronsusreacciones,positivasynega- tivas,enunspotyotraspíldorasaudiovisualesqueellosmismosdifundieronatravésdesusperfilesdeInstagram.Despuésseinvitóalaprensaadescubrirlacampañaenunaex- perienciaexclusiva. Logradalavisibilidadbuscada,enunasegundafaselosinfluencerspusieronenmarchaunadinámicadeparticipaciónabiertaalpúblico.Asítodospodíanpro- barLaphroaig enlacocteleríadelrestauranteLaCabraydejarsuopinión,convirtiendoalconsumidorenauténticoprescriptordelamarca. Losresultadosobtenidosfueron16publicacionesenmedios printyonlinehaciéndoseecodelaacción. 28%deengagementensocialmediaconun totaldeinteraccionesde68K.Ymásde390Kimpresionesyunalcancede300K. la MÁQUiNa DElTiEMPo llorENTE & cUENca Para MÉMora LaempresaMémora–elprimergrupoenEspañayPortugaldeserviciosfunerarios–,presentabaunnuevoserviciollamadoElec- tium y buscaba una forma especial para aproximarse al mercado, generando conversación y reflexión sobre el mismo en sus co- munidades objetivo. Pararesponderaestereto,laagenciapropusoalacompañíautilizarelformatodeBrandFilmdeficciónpuespermitíacontarlos valoresdelacompañíaydesupropuestaatravésdeunahistoriaconcretaqueconectaraconlaaudienciaatravésdelaemoción. Así, bajo el concepto“El último acto de amor”, Electium abrió un concurso de guiones cinematográficos en el que los participan- testeníanquerelatarunúltimoactodeamor,presentandosuscandidaturasatravésdeunapáginawebquesehabilitóparaello. Asimismo, y como apoyo a los jóvenes talentos en el cine, se contactó con escuelas universitarias y con centros de estudios cine- matográficos. De entre todas las candidaturas recibidas, se formó un jurado experto procedente del ámbito literario, de la comunicación y del cine que valoró cada una de ellas según su creatividad y su emocionalidad, para lo cual contaron con el asesoramiento de la en- gencia en cuanto a formatos y calidad de producción. ElguiónganadorfueeldeunajovenestudiantedeFilosofía,conconocimientoscinematográficosque,coneltítulo“LaMáquina delTiempo”, narra la decisión de un anciano sobre cómo quiere que le recuerde su familia. Elestudiodeproduccióndelaagencia,ImpossibleTellers,realizóelrodajeylaedicióndelBrandFilmquefuefinalmentepresentado de manera oficial en octubre de 2017 en un emblemático cine de Barcelona. Contó con la asistencia de más de 300 personas, entre ellas profesionales del sector sanitario, sociosa- nitario y residencial, además de los miembros del jurado experto. Apenas un mes después del evento, las visitas a la web se habían multiplicado por diez, se registraron más de 1.500.000 impresiones y 203.133 visualizaciones. Asimismo, hasta el momento, ha sido reconocida nacional e internacionalmente. En el Brand Film Festival de Londres 2018 fue galardonada como‘The Best ofThe Best’, Oro en la Categoría‘Corporate’ y Plata en la categoría‘Heartsrings’; en International Business Awards 2018 logró el Bronce en la categoría‘Branded’. En España, fue reconocida en los Premios Dircom Ramón del Corral 2018 en la categoría Evento Externo de hasta 1.000 personas, y en los Premios Publifestival como Mejor Originalidad en Redes Sociales.
  4. 4. 31Nº 394 GENEraDorEs llorENTE & cUENca Para coca-cola Desdequellegaraanuestropaíshaceahora65años,Coca-ColaenEspañahaapostadosiempreporlosjóvenescomomotor del cambio y fuerza creativa e innovadora. No solo a través de numerosos proyectos sociales, culturales y deportivos, sino tambiénatravésdelempoderamientoeimpulsoasuempleabilidadyemprendimiento.Sinembargo,estageneraciónha sidolaquepeorparadahasalidodelacrisisylabrechageneracionalqueexisteenloscomitésdedirecciónyenlosgobier- noshacenqueseamplifiqueunasituacióndedescontentoenlaquesientenquesuvoznoesescuchada. Anteestasituación,ybuscandoqueel65AniversariodeCocaColaenEspañafueramuchomásqueuncambiodelogo,la agencia vio claro que era necesario desarrollar un programa innovador que mirara al futuro, diera voz a los jóvenes y per- mitieraaCoca-Colaseguiralavanguardiadelosproyectosdegranimpactoenlasociedad. EsasícomoLlorente&CuencadesarrollóGeneradorES,unnovedosoprogramaquehallevadoa25jóvenesespañoles,so- bresalientesendiferentesámbitosydisciplinas,aconvivirdurante65horasenunespaciocreadoad-hocparaellosalasafue- rasdeMadrid.¿Conquéobjetivo?Dialogar,debatiryproponersolucionesa5delasprincipalespreocupacionesdelosjóvenes deestepaísdecaraalfuturo. La dimensión de GeneradorES supuso un reto, ya que el proyecto ha requerido desde la creación de una completa identi- dadvisualquejuegaconelementosindustrialesycreativos,asícomounapartadoaudiovisualconproduccióndeconteni- dosentiemporeal,laseleccióndeperfiles,ladinamizaciónparaobtenerpropuestasrealesy,sobretodo,ladireccióndeun equipo de producción de más de 40 personas para poder convertir la experiencia en algo memorable para los participan- tes,perotambiénenelmejorcanaldecomunicación. Deestamanera,sehaposicionadoaCoca-Colacomocatalizadoradelosproblemaspercibidosporlosjóvenesenlasocie- dad,permitiendoqueseanelloslosquebusquenlassolucionesyofreciéndolesunaltavozparasuspropuestas.Asíselogró llegaratodaunageneracióndeunaformadistinta,adaptandolacampañadecomunicaciónaunnuevoformatodestory- doingquehageneradomásde160impactosenmediosperoque,sobretodo,harefrescadoelroldeCoca-Colacomorefe- renteparalosjóvenesdeestepaís.

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