Teorías COM

TEORIAS DE LA COMUNICACIÓN
1
TEORIA
MODELO
AUTORES POSTULADO APLICACIÓN CON LOS
MEDIOS ACTUALES.
1. Agenda Setting Cohen
McCombs
La prensa no tiene mucho éxito en
decir a la gente qué tiene que
pensar pero sí lo tiene en decir a
sus lectores sobre qué tienen que
pensar
Se establecen los temas y las
noticias que los medios de
comunicación deberán dar a
conocer al público. Los medios
deciden la información y deciden
que partes dejar y cuales excluir,
dando la intencionalidad que ellos
quieran. Es el grado de
importancia que dará el público a
determinados aspectos noticiosos
durante un periodo de tiempo
Información que los políticos y las
instituciones del gobierno quieren
dar a conocer a la población, en
Noticieros, telenovelas

2
esta agenda hacen acuerdos con
los medios para definir que
publicar y que no
2. Aguja Hipodérmica
o Bala Mágica
DeFleur and
BallRokeach
Los medios deben ser
administrados, para que puedan
servir al equilibrio y control del
sistema social. La teoría
funcionalista pinta a los medios
esencialmente como se dirigen y
se corrigen a sí mismas.
Los medios producen inmensos
beneficios simplemente
respondiendo a las preguntas y
necesidades de los individuos y de
las instituciones; se supone que la
vida social organizada necesita
mantenerse informada de la
marcha de la sociedad.
Lasswell considera a la audiencia
como destino (target) (teoría de los
efectos)
Modelo de información en
noticieros

3
3. Análisis de
contenido
Analisis de medios
(análisis de
Contenidos)
McDougall
Irving Manis
Berelson
Sorice
Schramm
Lazarsfeld
Katz
Klapper
La corriente dominante en los
estudios sobre la comunicación de
masa está representada por la así
llamada ‘investigación de
comunicación de masa’.
El análisis de contenido se usa
para poder evaluar si el público
está recibiendo los mensajes que
quiere la administración, y para ver
si los medios están satisfaciendo lo
que la sociedad pide en cuanto a
tener una información objetiva. Es
funcionalista. Sigue las teorías del
condicionamiento de Pavlov y la
psicología social de McDougall
Diversos de ‘análisis de contenido’:
1.Análisis pragmático del
contenido: considera la
clasificación de los signos en
relación a sus causas y/o los
efectos que se podrían producir.
Encuestas y promociones
en los medios.

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2.Análisis semántico del
contenido: los signos son
clasificados en función de sus
significados.
a. Análisis de las designaciones:
en la práctica es un análisis de los
argumentos, efectuado a través del
cálculo de las veces que aparecen
las personas, grupos u objetos.
b. Análisis de las atribuciones: se
centra en el estudio de las
frecuencias de atributos
(cualificativos o no).
c. Análisis de las aseveraciones:
se trata de un análisis de los temas
que caracterizan un objeto o una
persona de un modo particular.
3. Análisis de los vehículos de
signos: es la más ‘morfológica’ de
estas variantes en cuanto que

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clasifica las propiedades
psicofísicas de los signos; es decir,
cuántas veces se repite
determinada palabra.
“Una técnica de investigación para
la descripción objetiva, sistemática
y cuantitativa del contenido
manifiesto de las comunicaciones”.
Siempre está con una fijación por
los aspectos cuantitativos de la
comunicación masiva.
4. Critico democrática Abarca la posición marxista ante
los medios, la propia teoría critico-
política- económica ante los
medios(codificación/decodificación)
y la teoría de desarrollo ante los
medios (comunicación para el
desarrollo, difusionismo,
comunicación popular y políticas
de comunicación
Campañas políticas.

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5. Dependencia de los
medios
DeFleur and Ball-
Rokeach
Cuanto más dependa una
audiencia de los medios masivos
para información, y cuanto más
este una sociedad en crisis, mas
poder tendrán los medios (o se les
atribuirá más poder)
Telenovelas
6. Efectos mínimos o
limitados
Lasswelll El modelo de Lasswell (1948) para
el estudio de la comunicación, tuvo
un doble uso en la teoría de los
efectos de los medios de
comunicación. Surgido en la época
dorada de la teoría hipodérmica
como respuesta a una necesidad o
voluntad de conseguir un cierto
rigor científico en el estudio de los
medios de comunicación de
masas, perduró en el tiempo como
un modelo a seguir por la posterior
Communication Research, que
abandonó los presupuestos
psicológicos, sociológicos y
Focus Groups

7
comunicativos de los efectos
todopoderosos, para, mediante el
estudio empírico, abrir una nueva
época de efectos limitados.
7. Efectos Todo
poderosos
Noelle – Neumann El estudio de los efectos se conoce
como la de los efectos
todopoderosos, ya que atribuye un
poder casi total a los medios
de comunicación para, sobre todo
a partir de la propaganda ejercer
una influencia casi total,
instantánea y homogénea sobre el
público. Se presuponía que al estar
aislados, los
individuos eran afectados
individualmente y de la misma
manera por el bombardeo o
disparo de esa bala mágica. Se
atribuye a la comunicación de
masas la capacidad para
cambiar opiniones y criterios,

8
moldear activamente la conducta,
transformar los sistemas políticos y
manipular la conciencia de los
sujetos.
8. Espiral del Silencio Elisabeth Noelle -
Neumann
La sociedad amenaza a los
individuos desviados con el
aislamiento. Los individuos
experimentan un continuo miedo a
estar aislados. Este miedo al
aislamiento hace que los individuos
intenten evaluar continuamente el
clima de opinión imperante en su
entorno.
Los resultados de esta evaluación
influyen en el comportamiento en
público, especialmente en la
expresión pública o el ocultamiento
de las opiniones.
Campañas
politicas
9. Estimulo -
Respuesta
DeFleur and
BallRokeach
Esto se halla en la base de la que
se llamará ‘teoría del proyectil
mágico’ y teoría hipodérmica
Programas de
entretenimiento

9
10.Funcionalismo Mc Quail
Lasswell
Lazarsfeld
Stanton
Shannon y Weaver
Katz
La teoría de sociedad, la sociedad
de la información con el
determinismo tecnológico de la
comunicación y la teoría de la
globalización
Según Lasswell es una teoría
macro empírica que se deriva de la
teoría liberal
11.Funciones de los
medios
(Usos y
gratificaciones)
Merton, Lazarsfeld,
Wrigth y Mendelson
El funcionalismo dice que explica
las instituciones en términos de las
“necesidades” de la sociedad y de
los individuos.
Cinco funciones de Lasswell
Informar: los medios distribuyen
información en un sistema que se
autoadaptar. Deben informar para
la toma de decisiones colectivas y
paa el descubrimiento critico de
problemas.
Interpretar: los conocimientos para
facilitar la integración y

10
socialización. Los medios también
servirán de mediación entre los
componentes sociales.
Transmitir la herencia cultural:
expresando la cultura dominante y
reconociendo la existencia de las
subculturas
Entretener:Sobrellevar los
inconveniente de la vida.
Movilizar:Objetivos sociales
12.Modelo
Comunicacional
linear y de los
efectos
Rogers Compatible con el modelo estimulo
– respuesta entonces presente en
la investigación educativa. Modelo
mecanicista y determinista.
Medios escritos como el
periódico
13.Modelo de
comunicación
Lasswell ¿Quién lo dice? (Análisis emisor)
¿Qué dice? (Análisis de contenido)
¿A través de qué canal? (Análisis
de medios técnicos)
¿a quién? (Análisis de la
audiencia)
¿con que efecto? (Análisis de los
Medios escritos, auditivos y
audiovisuales.

11
efectos de la comunicación)
14.Modelo de Gerbner
Teoria del Cultivo
Gerbner y Gross Es mecanicista e informacional,
pero está atento a la problemática
del contexto y por eso tiende a las
teorías del diálogo. Introduce los
primeros elementos de
negociación aunque elementales.
Según este modelo, el hombre vive
en un entorno o ambiente de
símbolos. “Nosotros aprendemos,
compartimos, y actuamos de
acuerdo a los significados que
sacamos de tal entorno”.
Este entorno humano de símbolos
fue ocupado primero por mucho
tiempo por la religión. Ella cultivó
un tipo de cultura con su visión
específica del mundo, del arte, de
la ciencia. Sus ritos, mitos y relatos
eran agentes de control a veces.
Ellos ‘cultivaban’ un tipo de

12
conciencia, por la que lograban
que la gente viera como ‘real’,
‘normal’ y ‘justo’ lo que cuadraba
con el orden social Establecido.
Después este entorno lo ocupó la
educación formal por menos
tiempo, y ahora lo ocupan los
medios masivos, especialmente la
TV.
La TV presenta un mundo
simbólico y un ambiente,
gobernado principalmente por la
violencia y la agresividad. Dicen
que la gente está expuesta
sistemáticamente a esta visión
selectiva y equivocada de la
sociedad en casi cada aspecto de
la vida, una visión que tiende a
formar creencias y valores. Dicen
tener evidencias de que ver TV
produce miedo de ser víctima de la

13
violencia, produce sospecha y
alienación
15.Modelo de Wilbur
Schramm
Schramm
Sorice
Es funcionalista, pero comienza a
darle importancia al contexto social
16.Normatividad Estas teorías pretenden ocuparse
de cuestiones como la regulación y
el control de los medios de
comunicación, la asignación de sus
objetivos por la sociedad, los

14
beneficios que puede esperar la
sociedad y lo que los medios
deben tratar de proporcionar a sus
audiencias
17.Tematización Luhmann Con esta teória explica como los
medios de comunicación
seleccionan los acontecimientos
para convertirlos en notícias y
opiniones y, a través de ellas,
construir los temas, así como
mantenerlos mientras són de
actualidad. Estos temas consiguen
coordinar la autorreferencia y la
heterorreferéncia, ya que permite
las comunicaciones que se deben
seleccionar. Para Luhmann un
tema es el conjunto de
informaciones que permiten
coordinar dos subsistemas
distintos para crear otro. Y el
codigo es la manera de organizar

15
la información ya que tenemos
saturación de esta y por eso se
crean los subsistemas.
18.Teoría de los dos
escalones
Katz y Lazarfeld Mensaje a líderes de opinión,
líderes de opinión a masas
Influencia de los líderes de opinión
sobre las masas, vistos como
intermediarios
Incluyen: ideas propias, modifican
el mensaje, le dan un valor
agregado que las masas adoptan
como propias.
19.Teoría del doble
flujo de la influencia
de los medios
Sorice
Lazarsfeld
Katz
Esta teoría se halla dentro de la
teoría de las relaciones sociales,
donde el grupo es un elemento
esencial.
Katz y Lazarsfeld afirman que no
existe un flujo unitario de
información (o al menos no el
único) que se mueva desde los

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medios a los destinatarios finales;
en realidad el flujo comunicativo
sigue un proceso de dos fases: la
primera desde los medios a los
líderes de opinión, la segunda
desde la mediación de los líderes
de opinión hasta el grupo social de
referencia.
La teoría, todavía funcionalista,
introduce el concepto de ‘grupo
social’ (que se relaciona con el de
‘subcultura’, usado por la Escuela
de Birmingham). Después la
noción de “líder de opinión” no es
precisamente el individuo con
autoridad o poder económico, sino
el que tiene más facilidad de
acceso a los medios.
20.Teoría del Flujo de
la Información
Lazarsfeld
Berelson
Gaudet
Objetivo averiguar los efectos que
tienen las diferencias sociales y
personales, así como los

17
medios de comunicación, en el
proceso de decisión de voto. La
técnica de investigación que
utilizaron era la entrevista. Lo que
intentaban averiguar era sobre
todo los efectos directos de la radio
y de los medios de comunicación
escrita, sin embargo, lo que
realmente revelo la mayor
influencia en el proceso de votos
de los sujetos fue la información
obtenida de la comunicación
interpersonal, como las charlas con
los vecinos y similares; es decir, el
papel de los llamados LÍDERES
DE OPINIÓN (intermediarios entre
los medios de comunicación y las
personas) y su mediación en el
proceso de comunicación era lo
que había sido decisivo en el voto
de los ciudadanos.

18
21.Teoría del Influjo
Selectivo
Sorice Son funcionalistas, pero parecen
abrir el camino hacia el análisis del
público. Se fundan en la
psicología. La respuesta del
público a los medios no es obra de
instinto, sino de sus actitudes. Esto
significa entre otras cosas que los
individuos presentan diferencias
apreciables en su estructura
cognitiva, lo que justifica las
diferencias de las respuestas en la
investigación.
Estas teorías del influjo selectivo
tienen tres enfoques: teoría de las
diferencias individuales, teoría de
las diferencias sociales (con la
teoría de usos y gratificaciones, y
los estudios de Lasswell y
Lazarsfeld), y la teoría de las
relaciones sociales (teoría del

19
doble flujo de comunicación).
22.Usos y
gratificaciones
Katz
Blumler
Gurevich
Presuponía que los medios debían
servir las necesidades de
individuos y grupos (teoría de la
audiencia)
Programas de concursos,
encuestas
23.Teoría de la
Recepción
Peter Conrady, Norbert
Groeben, Hans
Leuschner, Bernhard
Zimmermann,
Eberhard Frey, Egon
Schwarz.
Clasifica al público lector en grupos
de gusto, a fin de explicar los
valores de acuerdo con sus
condiciones sociales de
producción; en otras palabras, trata
de observar las relaciones entre
cambios literarios y sociohistóricos.
De acuerdo con el autor, esta
relación se observa en el lector
[tipo y grupo] como categoría
mediadora entre literatura y
sociedad.
Focus Groups
24.Teoría del modelaje Explica como a gente adopta
nuevos modelos de conducta por
medio de los medios de
comunicación. Telenovelas

20
Los medios de comunicación son
una fuente de modelos atractivos y
fácilmente disponibles. Tienen
varias fases:
1. un miembro del público
observa algo acerca de una
persona (modelo).
2. el observador se identifica con
el modelo.
3. el observador se da cuenta
concientemente.
4. el individuo recuerda las
acciones del modelo cuando las
confronta con las circunstancias
pertinentes y reproduce el
comportamiento como vía de
respuesta a dicha situación.
5. la realización de la actividad
reporta al individuo algún tipo de
recompensa y las respuestas
modeladas han de ser reforzadas.

21
6. el reforzamiento positivo
incrementa la probabilidad de que
el individuo utilice la actividad
reproducida como instrumento
para responder a situaciones
similares.
25.Teoria del Cultivo George Gerbner La teoría del cultivo se basa en el
consumo y la exposición a la
televisión, que traen aparejados la
constitución de un mundo
simbólico en las personas; es
decir, que la televisión cultiva
percepciones de la realidad, en los
públicos. Sin embargo, el mundo
representado en la pantalla difiere
completamente de la realidad en sí
misma. Se muestra un mundo más
violento de lo que es en verdad,
sumado a las representaciones de
los roles sociales, étnicos y
culturales, entre otros, que se

22
encuentran altamente
estereotipados. Entonces, esas
percepciones cultivadas por la
televisión, no representan a la
realidad en si, sino que la
tergiversan. Desarrollan una
concepción violenta del mundo.
Estos cultivos se vinculan con la
intensidad de la exposición al
medio y con el tiempo de consumo;
es decir que: a mayor tiempo de
consumo, mayor será la
coincidencia entre la concepción
que se tiene del mundo real y la
representación del mismo, en la
televisión.
Aunque, el autor, no afirme que la
televisión despierte actitudes
violentas en las personas, por el
contrario, cree que su consumo

23
constante y excluyente – como él
lo califica- favorece el desarrollo de
actitudes violentas y antisociales.
Todo esto, conlleva a lograr en la
persona, una concepción pesimista
y paranoica del mundo; que
Gerbner denomina como el ‘Mean
World Syndrome ’. También,
existen aquellas personas que
diariamente viven experiencias
paralelas o similares a las violentas
que se observan por la televisión,
el entorno que las rodea, es un
entorno violento de ante mano;
entonces, en estas personas se
observa un efecto doble o ‘The
Double Dose Effect’. Esa violencia
es magnificada por la televisión y
la persona tiende a asumir que la
violencia es mayor a lo que vive
diariamente, porque de esa

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manera lo ve en la televisión y así
lo cree.
Dentro de las críticas que se le
hacen a la teoría del cultivo, la más
frecuente es la de la sobre
simplificación. Gerbner, es
criticado por no considerar, en sus
estudios, la complejidad de la
naturaleza humana y las relaciones
que afectan a la vida de las
personas. Se debe tener en cuenta
que la televisión no es el único
medio al que estamos expuestos, y
que nuestras facultades mentales y
psicológicas nos permiten discernir
la veracidad en aquello que leemos
o escuchamos. Somos capaces de
buscar información en fuentes, que
nosotros mismos consideremos,
confiables; como de diferenciar la

25
clase de información a la que
tenemos acceso, ya sea a través
de la radio, los diarios, la
televisión, en páginas de Internet y
hasta en los avisos publicitarios, a
los que estamos sometidos
diariamente.
Gerbner, parece olvidar la
experiencia que acompaña a cada
ser humano, sus valores, sus
capacidades de percepción, y las
relaciones o estímulos que los
afectan.
A pesar de esto, su hipótesis
principal continua siendo válida: los
efectos socializadores que tienen
los medios masivos de
comunicación –representados por
la televisión, en este caso- y la

26
imagen tergiversada y diferida que
transmiten de la realidad

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