走入電商時代2014-台灣社會公益行動協會17support
- 1. 走入電商時代
程九如
AppWorks 合夥人
公益行動協會 常務理事
2014/02/21
(台灣社會公益行動協會/會員大會)
電商很迅的事 電商其實是一個很迅的事情,什麼東西都講速度,
反應講迅速 作業講迅速 決策講迅速 我們在爭說我們賣什麼東西?
、
、
,
賣一樣的東西,怎麼去包裝、價錢是怎麼樣知道的?也許已經在另外
一邊告訴市場說這個東西是爛東西,我們兩個還在爭奪市場佔有率,
可能別人知道是爛東西,又找到更好東西的時候,如果我們沒有很迅
速的回應,其實吵也沒有用!所以我們在做電商有另外一個特質就是
我們不吵架、我們不爭執;因為所有的事情是市場說了算。我們團隊
在討論說什麼東西好、什麼東西不好的時候,讓市場來決定。我們要
做的就是趕快把這個東西
「做」 不用完整的 把資訊往外丟 把 demo
,
,
、
往外丟、把試吃的、試喝的、試玩的、試看的東西往外丟,如果市場
喜歡這個東西,我就迅速的把它完成。另外一個特別是我們幹這個行
業的,是不吵架的。
秒殺 暗殺;謀殺 我們常常會發覺一個現象,過年要買高鐵
的票「秒殺」沒了!基本上你要買五月天的票,秒殺也沒了。再來就
是暗殺 你連五月天的票賣完都不知道 連知道的機會都沒有 所以,
,
,
,
「秒殺」的時代很快就會進入到「暗殺」的時代。如果我們要爭取機
會,要學會「謀殺」
。殺的意思就是連機會都沒有、連資源都沒有的
意思,很快的資源都沒有了、很快的你連資源沒有了都不知道。那你
必需要學會怎麼去爭取這個資源、爭取機會,所以我們今天是來學謀
殺的。
現在我在做育成公司裡的團隊,公司裡的服務、公司裡的產品,
1
- 2. 我們都要決定說這個資源的機會要給那個團隊、那個PM去執行,我
們做的事情都是一樣的,叫做育成中心。我們大概每半年會有 25 個
團隊,平均 25 個團隊去接受一個去進入網路市場的一個訓練、一個
交流。不管你在任何地方多成功,進網路要從幼稚園開始,它的整個
行為跟你在實體通路的認知跟傳統產業的經驗完全是幾乎沒有關係。
我可以告訴你說現在大家喜歡什麼?我沒有辦法告訴你明天大家喜
歡什麼?因為明天的事情我也沒做過,明天以後的人,也沒有回來這
裡告訴我明天發生什麼事。所以了不起可以告訴你說,當下所有的服
務大概大家比較喜歡什麼?不喜歡什麼?其它所有未來的東西,是大
家一起合作。他們不但學習來這裡創業,而且跟大家學習合作創業。
網路就是跟一些人合作去服務更多的人的一個產業,所以要開始學習
跟其他的機制互動、交流,互相去 share knowledge 跟資源。
有一天,Jamie(AppWorks 創辦人)想到說:
「為什麼很多地方都
有台灣人的影子?很多東西做起來的背後都有台灣人,可是為什麼沒
有台灣自己的網路產業跟服務?」
他認為說台灣可以有傲視全球的網
路產業,他回來幹這個事情。有那個心,就有人會來幫忙。他努力做
就可以做好。
產業優勢 & 區域特色 一樣 我們也在做 台灣網路電商協會,
,
:
我們必須要把這些在做網路相關服務的人集結起來,把所有我們的需
求要告訴政府。我們以前的習慣是先罵政府,罵怎麼這麼笨看不懂?
想不透?你要想說他不是這個行業,怎麼可能想得透,所以我們就把
所有的我們的一些需求,整理起來的時候,提交給政府,那目前的反
應還不錯。你有東西整理起來給他們的時候,他們的動作會很快;不
2
- 5. 急速的 這其實只代表一個產業 其實很多產業都有同樣的一個局勢
,
,
。
新的運用方式跟通路出來的時候,其實我們人才是不足的。我們以前
的人才都是集中在硬體,很多厲害的人都被趕去台積電了,這邊很少
人才 我們教育體系也來不及製造這種人才 因為太快 忽然蹦出來。
,
,
,
很多的法規其實也來不及應變。大陸的網站我可以買到酒,我可以買
到所有的醫療用品幾乎、我可以買到所有的藥品、我可以買到香菸,
在台灣就是不行,所以有很多的法規其實它也還不知道該怎麼面對這
個局勢?因為寬頻跟電子商務在台灣,嚴格說起來只有兩年到三年的
一個發展期,就是說:
「我們的固網的頻寬 ADSL 開始超過 10M,就
這兩年的事情。」我們的 smart phone3.5G、行動、寬頻開始普及
就是這兩、三年的事,所以其實才剛開始。恭喜大家!電子商務在台
灣其實才剛開始。你們會發現很多的人,很多東西都有人在做,可以
大家滿意的東西太少,大家都還有機會,先進者不一定贏,你們現在
看所有在網路上前十名那些網路公司,它的服務都不是它第一個做的,
都是很多人做了之後 他提出 把所有人的一個需求一起解決掉之後,
,
,
它就起來了。所以做了電商也不用管說你是不是第一個做的,那不是
很重要,你有沒有看到別人的需求才重要。
這是另外一個 聯網的顯
,
示器已是主流媒體跟通路 每
,
五年來看 就是說五年聽收音
,
機的往下滑了 五年看雜誌報
、
紙的往下滑 那五年用行動網
,
路的往上跑 這五年來其實一
,
般用桌上上網的有下降 可是
,
你把這個行動上網跟桌上上網加起來,其實已經超過電視。而且現在
電視,也都是可以上網的電視,你看他在客廳看電視不一定是看傳統
的節目,很多也是看網路上的東西;接下來說顯示器,有連網的顯示
器已經包括電視、包括手機、包括一般桌上型的,其實最主流、最主
5
- 7. 就是傳統的行銷的人善長的,
又可以在網路上面用。這大概
是兩年的時間
,整個在網路上
的商務開始,smart phone
跟你的 ben 已經佔到快 20%
了。不到兩年的時間,它們已
經佔了 20%,那你可以想像說再過兩年、再過兩年長什麼樣子?
這個是淘寶在光棍節時有 350 億,
有 53 億是來自手機 大概七分之一吧!
,
這也是一個異形入侵,以前所有的這種
可以刷卡的 device 只有金融業,可以去
接、可以去推廣、可以去販售。
這家公司它就做一個像三、四顆方塘那麼大的一個刷卡機,任何人擺
地攤的、行動的、然後路邊賣雜貨的,都可以用
這個東西跟金融業接軌。那異形入侵,這個要講
的就是說,我們在等你懂了網路的 know-how 的
時候,其實你看那些傳統的產業,他們就是一個
恐龍 而且是打了麻醉劑的恐龍 他反應不過來。
,
,
我們還可以看說,像這個並不是金融業在做的事情,可是它做得非常
成功 比金融業更成功 我們知道 PAYPAL 基本上也是做得非常成功,
,
。
它也不是金融業出來的,支付寶也不是金融業出來的,他們在做金融
的時候都比傳統金融業做得更好。像老師身上穿的這個 lativ 也不是
做衣服起來的,它一年可以做七十億,所有紡織廠的、有通路的人都
瘋了,怎麼可能一個人,他只懂網路沒有賣過衣服,出來四年他的營
業 額 七 十億 ,比我 所 有 通路 加起來 還 高 。所 以,等 你 們 懂網 路
know-how 的時候 其實不用去管傳統產業他們到底看起來有多大?
,
他們是沒有反應能力的,因為我說這是很迅的事情,很迅的事情,傳
7
- 9. 東西的效果其實有出來?哪些東西可能有商機?
接下來另外一個就是穿戴式的 device
這也是台灣的一個機會。這個東西,在第一
年賣出來就賣了二十億美金哦!所以大家
會預測 它將來可能怎麼跑?中間它還包括
,
做一些穿在腳上的啦!戴在頭上的啦!穿
在衣服上的東西跟 smart phone 結合的東西 目前有非常多的 visual
。
sensor,各種的那個 detector sensor ,他正要過專利。一過專利之
後,才發現大量的東西,什麼東西上都有 sensor,所有東西上都有
sensor。它們不但讓很多的區域變成更舒適,他會依照你一些習慣、
一些狀況去調適你所有的資源;同時也把所有你的行為的資訊往回收,
去做更 smart 的一些資源配置。沒有人就不要開路燈,有人就開路
燈 沒有人就不要開冷氣 對不對?人沒到就開冷氣還更好 對不對?
。
,
,
2015 年很快,明年的
時候全球上網路的人口有
一半以上是用中文,所以現
在很多在國外的大型的網
站都開始提供中文的服務,
或者必須要找能提供中文
內容或服務的團隊合作。我
們可以把它扣掉中國大陸
的華人的話,至少全球還有七千到八千萬的人是講中文的,看得懂中
文字,可以溝通。這也是個機會,可以自己做,甚至這個時候跟國外
談合作,是相當容易的。因為他們也必須要這種東西。
Focus 我們會建議大家 focus 在遊戲,任何一種 device 第二
代 shift 的時候,第一個出來就是遊戲,為什麼?因為遊戲沒有人不
喜歡玩!只要說這個新的 device 可以玩遊戲,大家就很容易接受。
遊戲這個產業會走到前面,那遊戲裡面有非常多的 know-how:你
9
- 10. 是怎麼跟群眾互動的?怎麼去激發他們的消費率?怎麼讓他們喜歡
粘 在 這 個服 務上面 ? 包 括遊 戲是最 早 作 物聯 的一種 技 術 , 一 個
service 他同時可以讓幾萬個人在上面玩遊戲,可以給幾萬個 device
跟它互連,那上面充滿了很多的 know-how 跟技術,就是知識化或
是消費娛樂化,裡面都有相關的 know-how。另外一個就是 Mobile
Commerce 行動上的商務。如果我的手機有電的話,我就不用跑到
下一個電腦去買東西,如果你可以讓我在路上買的時候,就買了,等
我到桌上去的時候,我已經買完了,如果提供桌上上網的服務,其實
你的商機就不見了。有很多的 Mobile Commerce 產生的時候,就
有很多的金流服務必需被提供;然後很多人想要在上面做生意,廣告
(Digital Advertising)方面也是可以投入的,或是要注意怎麼去下
這種廣告。另外一個穿戴型的東西(Wearables)
,在俄羅斯賣一個
冬天的手套,只要比個姿勢就變電話了,因為很冷沒有時間再伸到口
袋裡去把手機拿出來,穿戴型的東西其實是有無限商機的。
Taiwan’s Strengths 台灣還有什麼比較強的地方?以目前來
講,全世界 90%的電器、相關的產品還是跟台灣有關(Hardware
Capabilities)
。我們的電子商務(Ecommerce)在全世界上算是非
常強的,如 ASAP,看到東西、買到,五個小時之內送到;如果你在
台北市可以試看看,我們試過大概兩個半小時就送到,ASAP。全世
界的五星級飯店,基本上都是委外經營的,全世界的五星級飯店很少
是蓋房子的人自己經營的,幾乎都是委外的,那台灣的 Ecommerce
也可以出口,以後很多地方的大型的網站,是可以委託台灣的團隊來
做經營,因為台灣的 Ecommerce 做得非常的好。台灣目前還是一個
文化(Culture Exporter)輸出國,我們的音樂、我們的戲劇,像是
比較傳統的工藝品這些東西,很多東西台灣還是站在文化輸出國的角
度,我們還是很有機會把這些東西做起來。其實台灣是一個小島,可
是我們是貿易大國。台灣人的生意早就做到全世界各個角落去,只是
這些前輩他們可能還沒有網路的 know-how,可是一旦我們有這個
10
- 13. 我應該怎麼樣在網路上提供你?最重要的是要懂網路的情報,網路是
一個吃情報吃很重 很重 很重的一個產業 如果你懂得網路的情報,
、
、
,
懂得消費者的行為,你東西還沒做出來以前就已經賣掉了。你如果不
懂,就是做出來看誰要買?就是這樣,差別很大。
網路行銷有另外一個特點,叫做貼身。現在我們大概每一個人都
有一個很貼身的一個 device 不管是 PAD 或手機。可是很快走到貼身
不到兩年的時間又開始往貼心這裡,貼身不夠。你試想說你在手機呢?
它在不對的時間、不對的地點、給予不對的資訊的時候,你就把它
delete 掉了。不是說你有本事把你的 message push 給別人,你就
可以去維護客戶關係或是可以成交什麼東西 不是 你如果不夠貼心,
,
。
在網路上就更糟糕。非常多的大的平台,不管它做網路做多久,它如
果沒有一個貼心的技術的時候 一樣在這一次三 五年之內就消失掉
,
、
。
以前在經營大平台的時候是流量大 塞一堆資訊 也不管你要聽什麼
,
,
、
要看什麼?你不看自己跳過去,你還可以慢慢點,跑到其他地方去。
現在的人不幹這種事,現在人就是說我設定好之後,我要的東西在那
個時候 你就要給我看 你如果沒有這個技術基本就進不了這個領域
,
。
,
所以一樣,進不了下個領域不只是一些傳統產業,包括現在的電信、
電訊跟資訊服務業,它如果沒有這個貼心的技術的時候,一樣跨不到
下一個電子商務的領域。
RTB 這個東西是一個概念,目前是一個技術,可是,其實他是一
個概念,real time to bit 是說所有的資源有限、時間有限、資料有
限、流量有限、會員有限。我怎麼在這有限的狀況下把轉換率最高的
資訊、商品這些服務提供給對的人?講簡單一點就是說有流量!很多
人有產品,有些人在看流量,一般代表內容,這個內容呢基本上它應
該拿這個內容來賣什麼東西?他自己也不知道。比如說我的內容在講
的是說:
「義大利新流行的一個紅色的馬靴。」
就這樣,我的內容嘛!
我做內容之後怎麼樣?那另外一邊就是很多電子商務的在賣紅色的
馬靴,這種系統就會把這個商品直接貼到那個內容旁邊,讓消費者看
13
- 14. 到這個內容覺得說,如果有紅色的馬靴覺得還不錯的時候,旁邊就有
這個商品,你就可以直接買,如果你沒有這個技術呢?你到底要放雨
鞋還是拖鞋還是草鞋,不知道?浪費這個流量,浪費你這個內容,那
以後所有的東西都是這樣在變的。
來看 yahoo 在兩年之後呢?你看台灣的 yahoo 每個人進去看的
都不一樣。一樣是 RTB 的概念,你在
注意什麼東西、在看什麼東西,以後
進來看 yahoo 都不一樣 他會把最適
,
合你的東西,你最期待的東西推給你,
你最有可能去消費的東西、消費的服
務推給你。
另外一個新的趨勢,我們現
在每個人都在想說:
「我怎麼把
我的網站做得漂亮一點?怎麼
把消費者的使用、體驗做好一
點?」大家忘記了一個商品的差
異化,接下來新發展的所有的搜
尋引擎都會比什麼?比你的價格,這個服務這個商品跟你的距離怎麼
樣?它可以 deliver 給你的速度怎麼樣?它的運費比價怎麼樣?有沒
有保固?有沒有分期啊?怎麼付款?怎麼取貨?有沒有贈品?新的
還是舊的?基本的,你如果在這上面輸別人的時候,你就不要去想別
的事情,你的網站做得再漂亮都沒有用,因為在第一個搜尋就被打掉
了。以前我們會想說,我先做著嘛!把我的網站弄得漂漂亮亮的,大
家可能會喜歡 那消費者在裡面的體驗把它做好一點 可能就有優勢
,
,
。
現在不是!這些東西你都贏別人之後,其他的東西你才會優勢;意思
就是以後在做電子商務,不要先去想說我的網站機制要怎麼設置?要
看你的產品有沒有差異化?如果沒有差異化,直接就被搜尋的機制打
14
- 15. 掉了,沒有人會看到你的網站。
另外一個叫 amazon,amazon 每
個人進去,你不但看到的商品不一樣,
連價格都不一樣,就是連個人的價值都
差異化了,你這個人進 amazon 你依你
的貢獻、依你的貢獻度、依你的消費程
度、我會給你你該有的折扣,我的目的
就是要讓你買單。那這是另外一個 RTB 的概念,我把對的價格、對
的折扣、對的商品、對的資訊放在你這個人面前,就是要你買單;所
以每個人進來 amazon 看的東西都不一樣,你得到的優惠不一樣、
折扣不一樣、連付款方式都不一樣。
台灣在做 bit date 的一個單位,它就是告訴大
家,在你自己的資料裡面撈出來,要注意什麼
事情?注意消費者的滿意度,甚至有一些消費者的期許、期望,這種
東西都可以讓你去做下一個產品的一個研發依據,它還包括從外面幫
你撈資訊撈進來:
「我告訴你哦!消費者對於你的競爭對手的評價怎
樣?他喜歡你競爭對手的什麼?不喜歡他的什麼?他們覺得你的競
爭對手什麼東西做得非常好,讓他們非常滿意,他覺得你什麼東西輸
於人 消費者他把你做一個情報的收集 一個喜好 一個趨勢的收集,
。
、
、
以後我們進公司是看產業的期效,如果是賣礦泉水的,我的電腦打開
之後:
「各個礦泉水品牌它的行銷狀況怎麼樣?它受歡迎的程度怎麼
樣?它有沒有什麼新的服務或新的產品推出來?反應怎麼樣?消費
者對我的期許是怎麼樣?所以我每天就看這個東西,決定我今天要做
什麼事情。」而不是我在做三個月之前公司的計畫,以後就是看了資
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- 17. GUIDE 上買不到排名,那這也是他的價值。拿到他的 LOGO 在通路
上面平均的銷售量差異大概會到兩成,所以你不需要去花太多的廣告
費。他也導致說很多開始做品牌的人會開始去注重品質,如果我廣告
打得很好,結果你,消費者反應很差,那就是副作用。另外一個叫哈
姆特,大家可能了解哈姆特,在哈姆特買不到排名,在上面要排名就
是把遊戲做好、服務做好,讓他上面的遊戲達人滿意,排名就會高。
在哈姆特上面如果是爛的遊戲,你也買不到排名。唯一一個方法就是
把遊戲做好。網路就這麼有趣,以前可以買廣告就是老大,現在把品
質做好就是老大。
聯盟行銷 網銷者的聯盟就是我們去做口碑時,怎麼讓口碑很快
速的去擴散?
這個平台叫 iChannels,上面大概有五萬個很會在網路上賣東西的人,
有人是專職、有人是兼職在網路上賣東
西,也不用去公司上班,iChannels 上
面收集了很多不錯的商品。我會賣,跟
我去公司上班賣公司裡面的東西是一
樣的道理。所以這裡大概有五萬多個人
他很會賣東西,用各種方式賣東西,你只要把素材準備好就好。我要
賣這個東西它有什麼圖片、有什麼說明準備好,這五萬個人他會來選
東西,他如果喜歡你的東西,幫你往外去推廣,你的口碑一下子就到
處都是;他們會用各種的網站、各種關鍵字、各種流量的方式,自己
寫文章的方式去幫你。這個也因應了另外一種業務快包的機制,很多
公司它很會開發東西,可是它的業務單位不見得每種東西都會賣,因
為每一種東西的 TA、每一種東西的通路、每一種的市場消費行為都
不一樣,你的業務單位不見得所有東西都會賣的時候,他們就是你的
業務,他不但幫你賣東西還把你的口碑推出去。我們是這個社企的聚
會,有很多身障的、一些單親的伙伴,他們是沒有辦法出來工作的。
可是他們運用閒暇之餘,他們有能力,他們在這也是可以賺到錢,可
17
- 18. 以補貼家用的。例如有能力的,有一個月補貼家用 130 萬收入!不
是營業額。所以你如果很會做網路行銷的人,不見得要去人家公司幫
人家賣東西,這種平台一樣可以去選擇東西來賣,照樣賣出去。
通路管理 在網路的通路,很多產業都是陌生的,那有沒有人出
來幫忙管理這些通路?EZTABLE 就是其中
一個,它幫台灣六百多家很高級的餐廳、
飯店去管理通路,它知道那些平台的人、
TA 喜歡到這些餐廳去消費的,讓這些平台
可以一起去推廣這些餐廳的服務跟消費,
蠻成功的切入一些較高檔的餐廳。現在一堆老闆等著要請他們吃飯,
原因很簡單,他們是台灣很少數的人同時知道台灣很高級的六百家餐
廳出了什麼菜、什麼服務、什麼菜色是非常受歡迎的、什麼價錢是非
常被人接受的、然後做了什麼蠢事是被人非常討厭的。你如果想把餐
廳 經 營 的更 好,你 請 他 吃一 頓飯, 你 就 可以 得到六 百 家 餐廳 的
know-how。另外一個好處是等你幫產業做一個通路管理後,你收集
到的很多情報,是可以跟這些產業的人共同成長。這些餐廳為什麼會
喜歡 EZTABLE 也是一樣,不但去幫我做通路管理,還把一些市場上
面比較大家喜歡的一些情報給我,讓我也有機會去成長,去檢視我的
服務。
遊戲 台灣的遊戲分兩塊,一塊是代理
商,一塊是開發。基本上他們都不知道喜歡
玩遊戲的人在哪裡,所以到處都看得到遊戲
廣告。開發商一年就開發兩、三個遊戲,也
是在試,它也沒有錢去砸廣告。大部分有一
兩家也做得不錯,大部分沒有辦法。代理商它有錢代理到這些遊戲,
其實也不知道玩家在哪裡,所以花了很大量的錢去做行銷,大部分的
錢就貼在行銷就花玩了。像這個遊戲通路的管理公司他就是幫這些代
理商跟開發商把遊戲放到不同的平台去,很多平台你們看到它有提供
18
- 20. 規模經濟。
後台的聯盟 這在台灣比較典型
的,大概就是 ASAP、是 PChome 出
來的。上海、新加坡也開幕了。這是
他們櫥窗,真正想做的事情,就像類
似五月天,你有流量、你有粉絲,像
五月天的周邊的產品,一年賣超過四億,可是你叫五月天自己去開發
東西、管物流、金流這些,其實沒有必要。他會唱歌、會討好粉絲就
好。五月天現在的後台就交給他們。五月天可以少掉多少人?據說可
以少掉將近兩百個人,你一年要做四億的生意,要運用到的人力、物
力省下來就包給他們做 五月天回去唱歌 把自己的部落格顧好就好
,
,
。
任何一個品牌、一個有流量的平台,都可以跟他們合作,你要賣什麼
都可以,然後,後台幫你準備好,產品也有。
Patisco 它也是做後台,以台灣的廠
商!你只要把你的腳踏車的零件做好就
好了,其他你都不用管,中間所有的通路
推廣,他們都幫你搞定。
資訊遞送 我們現在所有的人都處心積慮要把我的資訊要 push
給消費端,而消費端那邊基本上是有限的,時間有限,他想閱讀的東
西有限。他有一大堆可以過濾那種干擾文件的東西,所以你要送一個
message 要給消費端非常難,很簡單,看自己的垃圾郵件就知道了,
那些投給你都是要成本的哦,可能都跑到垃圾郵件去了,大部分還不
知道你的垃圾郵件就被擋掉了。怎麼樣有效的把你的 message 有效
傳遞給你的消費者?這另外一個行業產生了。在台灣做得比較好叫電
子豹,很多的台灣的廠商都會經過它來發電子郵件,另外一個好處:
他會告訴你那些是有效的會員,如果你電子郵件給他了,他看不看?
怎麼看?決定你下次要不要再給他。你如果連這個都沒有的時候,你
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