1. República Bolivariana de Venezuela
Universidad del Zulia
Facultad de Agronomía
Cátedra. Formulación y Evaluación de Proyectos
“Análisis de Mercado de la Leche y Carne
para la Hacienda El ZANJÓN”
Presentado por:
José Urdaneta
Leandro Chacín
Nohad El khatib
Maracaibo; Mayo de 2010
2. Esquema
Introducción
1. Objetivo General
2. Objetivos Específicos
3. El Mercado objetivo
4. Comportamiento Histórico de la Producción Nacional de Leche
5. Mercadotecnia de la Leche
- Producto
- Precio
- Plaza
- Promoción
6. Mercadotecnia de la Carne
- Producto
- Precio
- Plaza
- Promoción
7. Análisis del Entorno
8. Investigación de mercado
9. Ventaja competitiva
Conclusión
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3. Introducción
La producción nacional de leche y carne en Venezuela representa uno de los productos
agrícolas de mayor importancia, ya que son utilizados en la dieta diaria por ser ricas fuentes de
proteína, carbohidratos, vitaminas y minerales es consumida por los niños, adultos y persona de
la tercera edad.
Por lo tanto, es necesario realizar un análisis del mercado para determinar la factibilidad
económica de nuestro proyecto de producción ganadera, a través del análisis de fuente
secundaria para definir las características de los productos, la dinámica de los precios del
mercado, los diferentes canales de comercialización, los mecanismos de promisión del producto
y determinar la demanda insatisfecha de los dos rubros.
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4. 1. Objetivos General
Analizar el mercado a través de las variables de mercadotecnia para determinar la factibilidad
económica y las estrategias de mercadeo en torno a la Hacienda “El Zanjón”.
2. Objetivo Especifico
• Definir el mercado objetivo
• Definir las 4 Pes “Producto, precio, plaza, promoción”
• Definir las 4 Ces “Consumidor, Costo para el consumidor, Conveniencia y
Comunicación”.
• Comportamiento Histórico del Mercado Nacional
• Determinación de la Demanda insatisfecha de Leche y Carne.
3. Mercado Objetivo
Esta representado por todos los compradores directo de nuestros productos, los comprados de
leche son la Quesera de las Granjas “Las Marías” y posiblemente la agroindustria, tales como:
Delizulia, Tondoy y Pacomela. Además, los compradores directos de los becerros son las
Haciendas del mismo propietario ubicadas en Mene Mauroa, estado Falcón y de la carne de las
vacas por descarte el matadero.
4. Comportamiento Histórico de la Producción Nacional de Leche
La evolución de la industria lechera nacional Venezolana en su conjunto estuvo sujeta al efecto
de hechos de importancia según CAVILAC (2008). El Estado cada año aumenta más su
participación dentro de esta compleja cadena productiva de leche, también, se cuenta con
participación de empresas nacionalizadas con amplio impacto en el mercado, así como la
promoción y un sin numero de empresas de interés social, cuyas actividades, volumen de
procesamiento y participación, no existe información periódica consistente en distintas regiones
del país.
La información estadística correspondiente procede de informes parciales elaborados con datos
de CAVILAC, INE y del ministerio a través de los cuales se muestra el total de disponibilidad de
productos lácteos. Representados con datos de la producción nacional e importada (grafica 1).
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5. Los datos muestran que paulatinamente la participación de la producción nacional ha decrecido
desde el año 1994 hasta el 2008 un 45,1 % y este mismo valor se ha incrementado en las
importaciones a pesar que el gobierno Venezolano ha realizado grandes inversiones en el
sector agrícola. Debido a la demanda insatisfecha de este producto de primera necesidad las
importaciones para el año 2008 se aumentaron un 120% con respecto al año anterior, debido a
la ineficiencia de la producción nacional que solo logra cubrir el 34,1 % del consumo aparente
nacional.
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6. Disponibilidad de productos lácteos en Venezuela (grafica 2), se muestra que el 58,2 % para
suministro nacional corresponde a leche importada, Leche en polvo nacional 5,1 %, Leche
pasteurizada 4,9 %, en quesos nacional 35,1 % y quesos importados 4,8 %.
5. Mercadotecnia de la Leche
Producto
La leche es un alimento básico que tiene la función primordial de satisfacer los requerimientos
nutricionales del recién nacido. Y lo consigue gracias a su mezcla en equilibrio de proteínas,
grasa, carbohidratos, sales y otros componentes menores dispersos en agua. Los productos
lácteos derivados pueden cubrir tanto diferentes hábitos de consumo como muy distintos usos
de interés nutricional
Características organolépticas
Aspecto: La leche es de color blanco aporcelanada, presenta una cierta coloración crema
cuando es muy rica en grasa. La leche descremada o muy pobre en contenido graso presenta
un blanco con ligero tomo azulado.
Olor: Cuando la leche es fresca casi no tiene un olor característico, pero adquiere con mucha
facilidad el aroma de los recipientes en los que se la guarda; una pequeña acidificación ya le da
un olor especial al igual que ciertos contaminantes.
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7. Sabor: La leche fresca tiene un sabor ligeramente dulce, dado por su contenido de lactosa. Por
contacto, puede adquirir fácilmente el sabor de hierbas.
Propiedades Químicas
La leche es un líquido de composición compleja, se puede aceptar que está formada
aproximadamente por un 87.5% de sólidos o materia seca total. El agua es el soporte de los
componentes sólidos de la leche y se encuentra presente en dos estados: como agua libre que
es la mayor parte (intersticial) y como agua adsorbida en la superficie de los componentes.
En lo que se refiere a los sólidos o materia seca la composición porcentual mas comúnmente
hallada es la siguiente (cuadro 1):
Materia grasa (lípidos): 3.5% a 4.0%
Lactosa: 4.7% (aprox.)
Sust. nitrogenadas: 3.5% (proteínas entre ellos)
Minerales: 0.8%
Propiedades físicas
La densidad de la leche puede fluctuar entre 1.028 a 1.034 g/cm3 a una temperatura de 15ºC;
su variación con la temperatura es 0.0002 g/cm3 por cada grado de temperatura. La leche es de
característica cercana a la neutra. Su pH puede variar entre 6.5 y 6.65. Una leche fresca posee
una acidez de 0.15 a 0.16%. Esta acidez se debe en un 40% a la anfoterica, otro 40% al aporte
de la acidez de las sustancias minerales, CO2 disuelto y acidez orgánicos; el 20% restante se
debe a las reacciones secundarias de los fosfatos presentes. La leche natural, fresca, es más
viscosa que el agua, tiene valores entre 1.7 a 2.2 centi poise para la leche entera, mientras que
una leche descremada tiene una viscosidad de alrededor de 1.2 cp.
La viscosidad disminuye con el aumento de la temperatura hasta alrededor de los 70ºC, por
encima de esta temperatura aumenta su valor. El punto de congelación es un valor promedio
es de -0.54ºC (varia entre -0.513 y -0.565ºC). Como se precia es menor a la del agua, y es
consecuencia de la presencia de las sales minerales y de la lactosa. La temperatura de
ebullición es de 100.17ºC. La leche completa tiene un valor de 0.93 - 0.94 cal/gºC, la leche
descremada 0.94 a 0.96 cal/gºC.
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8. Usos
La leche puede consumirse liquida, para la elaboración de repostería, para licuados, batidos,
elaboración de helados, postres, flanes, budines, tortas, salsa bechamel entre otros. Siendo los
principales derivados de la leche son la manteca, crema, yogur y los quesos.
Empaque: La Leche se almacena en tanques de enfriamiento, para reduciendo el crecimiento
microbiano para mantener y conservar la calidad de la leche.
Precio
Gráfico 3. Precios pagados al productor en América. Venezuela es el país que paga mejor
precio al productor, pese a los altos costos de producción de leche, que disminuyen la ganancia
de la producción lechera por parte del productor.
En la lista de incremento de precios de los productos alimenticios, también se fija en aumento
del Precio Máximo de Venta al Público (PMVP) de la leche a puerta de corral, según la Gaceta
N· 39.395, el litro costará 2,20 Bs.F. La leche cruda a puerta de corral tenía un precio fijado de
1,61 Bs/lts, según se publicó en la Gaceta Oficial N· 39.205 el 22 de junio de 2009.
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9. Cuadro 2. Evolución de los precios de la leche cruda 2002 – 2010
Año Bs/litros
2002 0,345
2008 1,5
2009 1,61
2010 2,20
Fuente: Fedeagro, 2010
Precio actual: 2,20 Bs/lts Precio gaceta oficial + bono.
• Por enfriamiento, calidad microbiológica y porcentaje de grasa.
Plaza
Diagrama 1. Canal de comercialización.
En la cadena de comercialización el producto de la hacienda será destinado mas del 50% de la
producción a la agroindustria ya que esta ofrece incentivos por calidad de la leche y
enfriamiento.
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10. Y se mantendrá el actual mercado de la leche caliente que es vendida a puerta de corral al Sr.
Adafel Rincón propietario de la “Granja Las Marías” que también da un bono por mantener el
suministro de la leche, quien cuenta con una serie de camiones que transporta la leche en
toneles de 45 litros/c/u desde la hacienda hasta la quesera, ubicada en el Km 20 via Perija en el
Sector la Sepeda
Promoción para Leche y Carne
Uso de redes sociales digitales las cuales no presentan ningún o bajo costo para su aplicación
son: Facebook, Twiter, Mercado Libre, gaceta ganadera entre otros, También, podemos
contratar un diseñador grafico que presente información de las características del producto y
sus servicios, para dar a conocer la calidad de nuestro producto.
6. Mercadotecnia de la Carne
Producto
La carne es unos de los alimentos ricos en proteínas que nos proporcionan entre un 15 y 20%,
se considerada de muy buena calidad ya que proporcionan todos los aminoácidos esenciales
necesarios. Además nos aportan vitaminas del grupo B, zinc y fósforo.
Características organolépticas:
Textura:
Determinada por las proteínas tanto miofibrilares como las del tejido conectivo. Las miofibrilares
son capaces de establecer enlaces proteina-proteina y enlaces proteína-agua.
Jugosidad:
Relacionado con la capacidad de la carne de retener agua. La capacidad de retener agua
depende del aumento de pH, glucolisis post mortem lenta, enfriamiento rápido de la canal previa
al rigor mortis, almacenamiento en temperaturas próximas a cero, aumento del contenido en
grasa intermuscular, menor superficie al corte, corte de la carne longitudinal al sentido de la
fibra muscular.
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11. Olor, sabor y aroma:
Son muchos los compuestos que participan en el aroma. En general son derivados de proteínas
y grasas. Los factores que pueden influir en el aroma son muchos: especie, raza, edad, tipo de
músculo. Pueden aparecer olores anormales debido al crecimiento bacteriano, alteraciones
químicas de la superficie, impregnación de la carne con sustancias extrañas.
Cuadro 3 y 4. Características químicas de la carne:
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12. Precio
Grafica 4. Evolución de los precios de ganado en pie junio del 2004 al febrero de 2010.
Se observa que el kg en pie tiene un precio de 4,25 Bs, en dólares son 1,05 $/Kg, en
comparación de lo regulado por el estado que esta por debajo de los 5,5 Bs, la tendencia
mundial es de2,05 $/Kg de carne en pie.
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13. Cuadro 5. Se presenta una ponderación del valor medio del ganado en pie, macho y hembra,
clasificado expresado en bolívares del 1 de julio 2009 (Fuente: Gaceta Ganadera, 2009)
Por otra parte, según Gaceta Oficial número 38.991 el 11 de agosto de 2008, el ganado en pie
se cotiza de Bs 3,99 a 5,5 mas en la realidad llega a Bs 7,0. Igualmente la carne en canal de
beneficio que proviene de la región central del país que debería estar entre Bs 7,98 a 10,58 es
comprada por los carniceros a Bs 15. La carne de primera que de acuerdo con la gaceta se
cotiza por Bs 17,60 en los espacios populares se encuentra entre Bs 25 y 28. La carne de
segunda de Bs 11,90 no baja de Bs 20 y la de tercera de Bs 11,72 se puede adquirir por no
menos de Bs 17.
Plaza
Diagrama 2. Canal de Comercialización
7. Análisis del entorno:
La producción de leche en La Cañada de Urdaneta esta limitada por varios factores climáticos
los cuales afectan a todos los productores de la zona, por lo que su picos de producción
coinciden entre ellos, para evitar este problema se hace provecho de la herramienta del riego
por superficie para mantener producciones mas estables, asimismo ofrecer servicios a la leche
mediante el enfriamiento para aprovechar los incentivos de las industrias por leche fría lo cual
mantiene su calidad a diferencia de las otras unidades de producción que tradicionalmente su
producto es la leche caliente.
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14. Actualmente la leche esta regulada por el gobierno nacional a 2,20 Bs/Lts, siendo este un ajuste
para sopesar el incremento de la inflación de los insumos agrícolas debido a los fenómenos de
la economía mundial.
Por otra parte la producción de carne es la segunda actividad económica que a pesar que son
los animales de descarte, se caracterizan por ser carnes de buena calidad por el uso de
animales mestizos de Brahmán con el cruce de animales con tendencia a leche, asiendo un
balance entre musculo y grasa, además de que sean carnes suaves que son muy aceptadas
por los consumidores y excelente calidad para la competencia de este producto en la zona.
8. La Investigación del Mercado
A fines de este estudio de análisis de mercado se le realizo una revisión y análisis de fuentes
secundarias para considerar el consumo nacional, la demanda futura y la demanda insatisfecha,
estas variables son de gran importancia para determinar la factibilidad económica del proyecto
de la hacienda.
• Proyección de la población: Para estimar la población proyecta se utilizaron datos
tomados del Instituto Nacional de Estadística (2010) donde se determino que la
población se incrementa de forma exponencial anualmente, lo que requiere mayor
cantidad de alimentos:
Población
Año (Hab)
1998 23.412.742
1999 23.867.393
2000 24.310.896
2001 24.765.581
2002 25.219.910
2003 25.673.550
2004 26.127.351
2005 26.577.423
2006 27.030.656
2007 27.483.208
2008 27.934.783
2009 28.384.132
Grafico 5. Población Proyectada
2010 28.833.845
2011 29.336.610
2012 29.848.142
2013 30.368.594
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15. 2014 30.898.120
2015 31.436.879
r 0,01743664
Cuadro 6. Población Proyectada
Leche
• Consumo aparente nacional: Resulta de la sumatoria de los valores históricos de la
producción nacional, importaciones menos las exportaciones, se utilizaron datos
provenientes de FEDENAGA (2008).
Año PN (Lts) I (Lts) E CAN (Lts)
1998 1.454.987.500 632.512.500 0 2.087.500.000
1999 1.350.666.800 638.533.200 0 1.989.200.000
2000 1.343.953.500 629.546.500 0 1.973.500.000
2001 1.373.616.800 900.583.200 0 2.274.200.000
2002 1.164.445.500 933.654.500 0 2.098.100.000
2003 1.065.518.400 850.881.600 0 1.916.400.000
2004 1.068.091.600 724.008.400 0 1.792.100.000
2005 1.141.155.200 941.244.800 0 2.082.400.000
2006 1.228.104.000 984.696.000 0 2.212.800.000
2007 1.251.250.000 1.023.750.000 0 2.275.000.000
2008 1.267.073.900 2.242.826.100 0 3.509.900.000
Cuadro 7. Producción Nacional, Importaciones, Exportación y CAN
Grafico 6. Consumo Aparente Nacional. El comportamiento histórico de producción de leche en
los últimos años ha disminuido, y aumentado las importaciones para abastecer el CAN.
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16. • Consumo per cápita: Se calculo dividiendo el CAN con la población nacional.
Año Cp (Lts)
1998 89
1999 83
2000 81
2001 92
2002 83
2003 75
2004 69
2005 78
2006 82
2007 83
2008 126
Promedio 87
Cuadro 8. Consumo Per cápita.
Grafica 7. Consumo per cápita. El consumo (Lts/persona/año) de leche hasta el año 2007, en
comparación con los valores de FAO (120) esta por debajo de los valores recomendados.
Mientras que para el 2008 aumento 6 Lts por encima de lo recomendado por persona.
• Demanda futura, Producción Nacional proyectada y Demanda Insatisfecha
Año DP (Lts) PN (Lts) DI (Lts)
1998 2.041.561.429 1.454.987.500 586.573.929
1999 2.081.206.420 1.350.666.800 730.539.620
2000 2.119.879.320 1.343.953.500 775.925.820
2001 2.159.527.275 1.373.616.800 785.910.475
2002 2.199.144.188 1.164.445.500 1.034.698.688
2003 2.238.701.022 1.065.518.400 1.173.182.622
2004 2.278.271.894 1.068.091.600 1.210.180.294
2005 2.317.517.602 1.141.155.200 1.176.362.402
2006 2.357.038.945 1.228.104.000 1.128.934.945
2007 2.396.500.906 1.251.250.000 1.145.250.906
2008 2.435.877.673 1.267.073.900 1.168.803.773
2009 2.475.060.337 1.123.747.884 1.351.312.453
2010 2.514.274.740 1.103.329.149 1.410.945.591
2011 2.558.115.243 1.082.910.415 1.475.204.828
2012 2.602.720.176 1.062.491.680 1.540.228.496
2013 2.648.102.870 1.042.072.945 1.606.029.925
2014 2.694.276.885 1.021.654.211 1.672.622.674
2015 2.741.256.020 1.001.235.476 1.740.020.544
16
17. Cuadro 9. Demanda Futura, Producción Nacional Proyectada y Demanda Insatisfecha.
Grafico 8. Demanda Insatisfecha
Comparado la producción nacional proyecta vs. la demanda futura proyectada obtuvimos una
diferencia que representa la demanda insatisfecha para los próximos años, información que
demuestra objetivamente la factibilidad económica del proyecto, ya que el producto presentado
por la empresa tiene disponibilidad de mercado para satisfacer una parte de las necesidades de
los consumidores.
Carne
• Consumo Aparente Nacional:
Año PN (Ton) I (Ton) E (Ton) CAN (Ton)
1998 407.601 3.670 2 411.269
1999 392.501 1.974 0 394.475
2000 435.547 3.154 0 438.701
2001 418.182 7.010 0 425.192
2002 428.845 5.060 0 433.905
2003 435.181 746 0 435.927
2004 346.488 68.500 0 414.988
2005 408.856 70.000 0 478.856
2006 442.654 136.205 0 578.859
2007 340.257 244.530 0 584.787
2008 303.007 345.033 0 648.040
Cuadro 10.Consumo Aparente Nacional
17
18. Grafica 9. Consumo Aparente Nacional.
Mediante esta grafica nos permite hacer un análisis del consumo nacional lo cual se aprecia
una alta dependencia del comercio internacional, sobre todo el los últimos cinco años,
permitiendo esto un mercado abierto para iniciarse con mayor amplitud en el mercado de la
carne debido a que la producción nacional esta lejos de cubrir el consumo aparente nacional. Lo
que se abre una alternativa de la producción de carne cuando ocurran problemas que afecten
directamente la producción de leche.
• Consumo per cápita.
Año Cp (Kg)
1998 17,57
1999 16,53
2000 18,05
2001 17,17
2002 17,20
2003 16,98
2004 15,88
2005 18,02
2006 21,41
2007 21,28
2008 23,20
Promedio 18,74
Cuadro 11. Consumo per cápita.
18
19. Grafica 10.Consumo per cápita. En los últimos años se a podido apreciar un aumento de su
consumo por persona lo que a obligado al gobierno acudir a las importaciones para cubrir esta
necesidad, lo que nos muestra un mercado que demanda carne de calidad para satisfacer sus
necesidades de consumo. La FAO recomienda 32,3 Kg/per/año en países en vías de desarrollo.
• Demanda futura, Producción Nacional proyectada y Demanda Insatisfecha
DP
Año (Ton) PN (ton) DI (Ton)
1998 438.757 407.601 31.156
1999 447.277 392.501 54.776
2000 455.589 435.547 20.042
2001 464.109 418.182 45.927
2002 472.624 428.845 43.779
2003 481.125 435.181 45.944
2004 489.629 346.488 143.141
2005 498.064 408.856 89.208
2006 506.557 442.654 63.903
2007 515.038 340.257 174.781
2008 523.501 303.007 220.494
2009 531.921 352.013 179.909
2010 540.349 344.634 195.715
2011 549.771 337.256 212.515
2012 559.357 329.877 229.480
2013 569.110 322.499 246.612
2014 579.034 315.120 263.914
2015 589.130 307.742 281.389
Cuadro 12. Demanda Insatisfecha
Grafico 9. Demanda Insatisfecha. Luego de hacer un estudio detallado de diferentes factores,
como la producción nacional proyectada y la demanda futura nos permiten ver la participación
de la producción nacional para satisfacer las necesidades de consumo de la carne, lo que nos
19
20. expresa una demanda insatisfecha y a la vez un mercado abierto para nuestro mercado y
disminuir la dependencia de carnes importadas.
9. Ventaja Competitiva: Nuestro será obtenido de las mejores vacas de la zona a través
del ordeño mecánico, que nos permiten mantener la leche fría con la mejor calidad
microbiológica.
Conclusión
El mercado objetivo propuesto para nuestro proyecto es vender la leche a la industria de la
región zuliana para abastecer las necesidades de los consumidores. El consumo de la leche por
habitantes ha venido en los últimos años con un promedio de 87L/per/año, muy por debajo de lo
recomendado por la FAO el cual es de 120L/per/año. De igual manera el consumo per capita de
la carne el promedio anual es de 18,74 Kg/per/año, a pesar de que la FAO recomienda
32,3 Kg/per/año en países en vías de desarrollo.
Aun así, Venezuela ha presentado una alta dependencia de las importaciones para mantener
abastecido en el país, lo cual nos refleja la poca soberanía agroalimentaria y la alta seguridad
agroalimentaria que maneja como política este gobierno.
El análisis de mercado de fuerte secundaria nos permitió determinar la demanda insatisfecha
para estos dos rubros que en nuestro país es muy alta. Lo que refleja que nuestro proyecto
tiene un mercado abierto y una alta factibilidad económica.
20
