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Tema3. precio. dc ii

  1. INDICE TEMA 3 3.1. PRECIO COMO INSTRUMENTO DE MK 3.2. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS. 3.3. ESTRATEGIA DE PRECIOS. Universidade de Vigo. Facultad de Ciencias Empresariales y Turismo de Ourense. Dirección Comercial II. John Leyton Velásquez.
  2. 3.1 EL PRECIO COMO INSTRUMENTO DE MK ¿Qué es el precio? Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que intercambian los consumidores por los beneficios de poseer o utilizar el producto o servicio. Para un estudiante universitario que trata de averiguar cuales son los costes asociados de acudir a la universidad, los derechos de matrícula no son el único factor a tener en cuenta. También: transporte, alojamiento, líneas, etc. Pero también hay que considerar el coste de oportunidad: los ingresos que el estudiante deja de recibir por asistir a clase en lugar de ocupar un empleo lucrativo.
  3. CARACTIRISTICAS: INSTRUMERNO A CP= EL + FLEXIBLE= CAMBIAR Adaptar y ajustar ES UN PODEROOS INSTRUMENTO COMPETITIVO OJO! GUERRA DE PRECIOS ES LA UNICA ‘P’ QUE PROPORCIONA INGRESOS TIENE IMPORTANTE REPERCUSIONES PSICOLÓGICAS SOBRE EL CONSUMIDOR CALIDAD E IMAGEN.
  4. UMBRAL SUPERIOR. VARIAS • VALOR • COSTES DEL PERCIBIDO • Otras consideraciones PRODUCTO externas e internas = CLIENTES • No hay beneficios por • MK mix • No hay demanda por debajo de este precio encima de este • Objetivos y estrategia precio. • Mercado y demanda. • Competidores UMBRAL INFERIOR Ej. Como pelear con los precios de Internet. http://marketing.blogs.ie.edu/archives/2012/03/como-pelear-con-los-precios-de-la-web.php
  5. PROCESO DE SELECCIÓN DE PRECIO: OBJETIVOS OBJETIVOS DE OBJETIVOS DE LA MARKETIN DE PRECIO EMPRESA G ÁNÁLIIS ESTIMACIÓ ESTIMACIÓ DEL N DE LOS N DE LA ENTORNO COSTES DEMANDA Selección SELECCIÓN de un DEL PRECIO método FINAL para fijarlos
  6. La política de precios se tiene que articular OBJETIVOS entorno a uno de los siguientes objetivos: DE PRECIO • Maximizar el beneficio. • Aumentar las ventas. • Estrategia de empresa. • Imagen de calidad. ESTIMACIÓN La elasticidad de la demanda mide la DE LA sensibilidad de los consumidores a cambios en DEMANDA los precios: • La demanda es elástica cuando un cambio de precio altera más que proporcionalmente la cantidad pedida (Ej. Productos sustitutivos). • Si el precio tiene poco o ningún efecto sobre la cantidad pedida, se dice que la demanda es inelástica (Ej. Vacuna del SIDA).
  7. La estimación de los costes permite conocer ESTIMACIÓN el umbral mínimo de los precios: DE LOS • Costes fijos, son los que no varían con la COSTES producción o el volumen de ventas. • Costes variables, son los que aumentan o disminuyen dependiendo de la cantidad producida. El factor más relevante del entorno es la ANÁLIIS DEL actuación de la Competencia. ENTORNO Ej. EL LANZAMIENTO DE MEDIAMARKT.ES http://marketing.blogs.ie.edu/archives/2012/09/el-lanzamiento-de-mediamarkt-es.php
  8. 3.2. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN BASADO EN EL VALOR LOS COSTES BASADO EN LA BASADO EN LA DEMANDA Y COMPETENCIA EL MERCADO
  9. Ofrecer a los consumidores el mayor valor posible. BASADOS EN EL VALOR Por valor se entiende, en este caso, la proporción entre los beneficios que el consumidor obtiene de un producto y el sacrificio que le representa adquirirlo. Es decir, las Ej. PERCEPCIONES que tiene los compradores del valor. http://direccioncomercial.wordpr ess.com/2011/12/21/adria-el- Muchas veces son elementos intangibles. bulli-una-experiencia-desde-la- reserva-hasta-las-1-000-veces- que-lo-cuentas/ Valor añadido
  10. Fijar el precio a partir de los costes de producir, distribuir y vender el producto más una tasa de BASADO EN retorno justa por sus esfuerzos y riesgos. LOS COSTES A tener en cuenta: • Costes fijos. • Costes variables. • Curva de la experiencia (o aprendizaje). Consiste en suma un margen estándar al coste Mediante del producto. MÁRGENES Ej. Agencias de viajes, empresas de construcción en licitaciones, abogados, contables, etc. En función del Fijar los precios para alcanzar el Umbral de UMBRAL DE Rentabilidad cubriendo los costes de fabricar y RENTABILIDAD o comercializar el producto. PUNTO MUERTO Ej. General Motors, servicio de agua, gas y electricidad, etc-
  11. Asignar un precio a los productos tomando como referencia los precios establecidos por las BASADO EN LA empresas competidoras. COMPETENCIA Los consumidores evaluarán sus juicios con base en el valor de un producto de acuerdo con los precios que cobran los competidores por producto equivalentes. Hay que tener en cuenta, también, la estrategia de fijación de precios de la empresa pues puede afectar al carácter de la competencia que tiene. Cuestiones a plantearse: •¿Qué relación tiene la oferta de mercado de la empresa frente a las ofertas de los competidores en cuanto al valor que proveen al cliente? •¿Cuál es la fortaleza de los competidores actuales? •¿Cuáles son sus estrategias de fijación de precios actuales? •¿Cómo influye el paisaje competitivo a la sensibilidad del cliente al precio?
  12. Los métodos basados en la demanda toman como BASADO EN LA punto de partida el precio que los consumidores estarían dispuestos a pagar DEMANDA Y por un bien o servicio. EL MERCADO Hay 2 métodos: •Determinación del precio hacia atrás a partir de la demanda: primero hay que conocer el precio que los consumidores estarían dispuestos a pagar por el producto y luego se analizan los costes. •Determinación del precio por margen en cadena: tomando como punto de partida el precio que el consumidor estaría dispuesto a pagar se estima un margen para los distribuidores y vendedores. (NO TIENES EN CUENTA LOS COSTES).
  13. La libertad que tiene el vendedor para fijar los BASADO EN LA precios varia en función del tipo de mercado. DEMANDA Y Hay 4 tipos: EL MERCADO •En un mercado de competencia perfecta el mercado está compuesto por muchos compradores y vendedores. Ninguno tiene gran poder sobre el precio. •En un mercado de competencia monopolística está compuesto por muchos compradores y vendedores que negocian en un intervalo de precios en vez de con un único precio de mercado. •Un mercado en competencia oligopolista está compuesto por pocos vendedores que son muy sensibles a las estrategias de mk y de fijación de precios de los demás. Es difícil que entren nuevos vendedores. Ej.: Combustibles, acero, papel, transporte aéreo. •En un monopolio puro el mercado está compuesto por un único vendedor que puede ser gubernamental, un monopolio privado regulado o un monopolio privado no regulado. Ej.: http://marketing.blogs.ie.edu/archives/2012/09/5486.php http://www.marketingdirecto.com/actualidad/publicidad/el-precio-la-p-mas-problematica-del-marketing/ http://www.marketingdirecto.com/actualidad/digital/la-seguridad-pesa-mas-que-el-precio-en-las-compras-online/
  14. 3.3. ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIO. DE DE AJUSTES PRODUCTOS DE PRECIOS NUEVOS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS
  15. DE PRODUCTOS NUEVOS POR POR DESCREMACIÓN PENETRACIÓN DEMERCADOS DEMERCADOS Estrategia que consiste en salir Estrategia que consiste en al mercado atacando, en una lo contrario. Se trata de primera etapa, con un precio fijar un precio inicial alto y logrando captar de esta reducido que atraiga el manera los segmento menos máximo número de sensibles al precio, para, en una compradores posible para segunda fase, bajarlo y abarcar lograr una gran cuota de así al resto de los segmentos. mercado. Ej. Nuevos TV’s. Ej. R (nueva tarifa plana) CALIDAD E IMAGEN.
  16. POR LÍNEA DE PRODUCTOS POR PRODUCTOS OPCIONALES DE LA CARTERA DE PRODUCTOS POR PRODUCTO CAUTIVO La estrategia cambia cuando el POR producto forma parte de una SUBPRODUCTOS cartera. La empresa, entonces, suele buscar un conjunto de precios que maximice los POR PAQUETES beneficios de toda la cartera de DE PRODUCTOS productos.
  17. La dirección debe decidir cuáles son los distintos escalones de POR LÍNEA DE precios que va a fijar entre los diversos productos de la línea en PRODUCTOS función de: •Las diferencias de costes entre los productos. •Las variaciones que hacen los clientes de las distintas opciones. •Los precios de los competidores. POR La dirección establece un precio básico y, a éste se le van añadiendo PRODUCTOS productos opcionales o accesorios al del producto principal. OPCIONALES Se ofrecen precios competitivos en los productos básicos, por POR PRODUCTO ejemplo una consola, pero es con la venta de los juegos donde está CAUTIVO realmente el beneficio, asegurando así el nivel de ingresos óptimos. Se generan al producir carnes procesadas, producto agrícolas y POR petrolíferos, producto químicos, etc. SUBPRODUCTOS Se deberían aceptar cualquier precio que supere el coste de almacenarlos y entregarlos. A veces, llegan a ser rentables. Se combinan varios productos y se ofrece un paquete a un POR PAQUETES precio reducido. DE PRODUCTOS
  18. DESCUENTOS Y CONCESIONES POR SEGMENTOS PSICOLÓGICOS DE AJUSTES DE PRECIOS PROMOCIONALES POR ÁREAS GEOGRÁFICAS DINÁMICOS ÁMBITO INTERNACIONAL
  19. Descuentos: reducción directa del precio para las compras DESCUENTOS Y CONCESIONES que se realizan en determinado plazo de tiempo. Pueden ser: •Por cantidad (rappels). •Estacionales (fuera de temporada). •Periódicos o rebajas. Concesiones: reducción en el precio ofrecidas por los fabricantes a los distribuidores a cambio de que éstos muestren los productos del fabricante de determinada manera. Se vende un producto o un servicio a dos o más precios pero. POR SEGMENTOS Esa diferencia de precios, no se debe a diferencias de costes.(Ej. Carnet Joven). Hacen referencia a los factores emocionales y afectivos que PSICOLÓGICOS intervienen en la adquisición de los productos, pueden ser: •De prestigio: precios altos para conseguir una imagen de prestigio y calidad. •De referencia: son los precios que el consumidor compara con otros. •Redondeados: para dar la impresión de prestigio y calidad debido al hecho de que no se ajustan. •Precios impares: se asocian a un precio menor y, por eso, son los que se fijan en ofertas, rebajas, y promociones. Ej. Precios Channel, Nesquik y Colacao, instrumentos de música.
  20. Fijación temporal de precios para los productos por debajo PROMOCIONALES del precio publicado y, a veces, incluso por debajo del coste, para promover las ventas a corto plazo. La dirección debe decidir cuáles son los precios para los POR ÁREAS clientes localizados en distintas regiones de un país o del GEOGRÁFICAS mundo. Algunas empresas ajustan continuamente los precios para DINÁMICOS satisfacer las necesidades y características de los clientes y de las situaciones de compra particulares. ÁMBITO La mayoría de las empresas ajusta sus precios para reflejar INTERNACIONAL las condiciones del mercado local en el que venden y los distintos costes. Ej. http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/poniendo-precio-a-los-logos-de-9- grandes-marcas/ http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/el-precio-se-convierte-en-el-factor- clave-de-las-decisiones-de-compra-entre-los-espanoles-segun-aimc-marcas/ (para el próximo día) http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/los-consumidores-de-marcas-de- lujo-miran-ahora-mas-el-precio/
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