1.
BARÓMETRO DE PRESENCIA
ONLINE TOP 30 PANAMÁ Y
CENTROAMÉRICA

2.
BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 30 PANAMÁ Y CENTROAMÉRICA
1 Prólogo
2 Introducción
3 ¿Por qué es Importante una Estrategia de Comunicación
Online?
4 El Barómetro de Presencia Online TOP 30 PANAMÁ Y
CENTROAMÉRICA
5 Resumen Ejecutivo
6 Resultados del Barómetro
7 La Comunicación Online, una Herramienta Decisiva
1. Introducción a la Comunicación Online
2. Metodología del Barómetro de Presencia Online TOP 30 PANAMÁ
y CENTROAMÉRICA
3. El Observatorio LLORENTE & CUENCA de Reputación Online
8 Contacto
Contenidos
2

3.
BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 30 PANAMÁ Y CENTROAMÉRICA
H
ace apenas 15 años, poder conectarse a internet en la Universidad era toda
una novedad. Recuerdo cómo preferíamos ver aquellas primeras páginas web
sin fotografías para que no tardaran tanto en cargarse. Fue mi generación la
que vivió con más intensidad el paso de lo analógico a lo digital. Pasamos
de estudiar consultando enciclopedias a utilizar “Google” para buscar cualquier tipo de
información. Además, para los que desarrollamos nuestra carrera profesional ligada a los
medios de comunicación, Internet significó, por un lado, un acceso más inmediato a las
fuentes de información y, por otra, la necesidad de reinventarse para hacer espacio a una
nueva realidad que estaba llegando.
Hoy en día, nuestra vida ha sido revolucionada por Internet. Los teléfonos tienen aplica-
ciones especialmente diseñadas para acceder a las redes sociales de manera rápida y
fácil, espacios como los blogs donde podemos expresar libremente nuestras opiniones y
nuevas herramientas como Twitter o Facebook hacen posible comunicarnos sin importar
el espacio y lugar.
En el mundo empresarial el paso al “paradigma online” es un presente que está generando
oportunidades, pero también trae retos para las empresas, como por ejemplo el entender
que hoy deben adaptarse a un nuevo lenguaje en la Red. Hay un cambio en el discurso
de antes en el que sólo la empresa hablaba y el consumidor escuchaba; además se debe
generar confianza con los públicos ya que ellos confían más en personas como ellas que
en las empresas; y por último e importante, es ser creíbles en la Red.
Punto aparte es la amenaza constante de reputación a la que se enfrentan las empresas,
personas y entidades en la Red. Para graficar esto, sólo basta recordar lo que pasó con
una aerolínea y un famoso restaurante de pizzas hace unos meses cuando vieron su repu-
tación amenazada por usuarios y empleados. La información la puede generar cualquiera
de los 1.700 millones de usuarios de Internet. Es decir que un cliente insatisfecho ya no
sólo tiene a su vecino para comunicar lo mala que es una marca; sino que ahora cuenta
con un blog que es leído por miles de personas y ese blog puede ser replicado por Twitter
y Facebook y esto a su vez ser replicado por un medio de comunicación online; y claro
esta información perdurará en la Red. Y en muchos casos pueden pasar luego a ser noticia
de un medio offline.
Centroamérica no está aislada de esta realidad. Hoy hay 5 millones de usuarios de Internet
en la Región y aunque la penetración continúa siendo un reto, el crecimiento es sostenible
y exponencial: en los últimos 9 años países como Panamá han incrementado en casi
2.000% su penetración y Guatemala en casi 3.000%.
En la utilización de las redes sociales, Panamá es el país con más adherentes a Facebook,
superando los 346 mil usuarios, mientras que en Centroamérica son más de 1 millón de
personas las que están utilizando esta red social. Ya los principales medios de comuni-
cación de la región cuentan con un perfil en Twitter a través del cual miles de usuarios
podemos mantenernos informados segundo a segundo.
El reto al que nos enfrentamos hoy por hoy, no sólo en esta parte del Globo, sino a nivel
mundial, es ser capaces de usar la “Red” de forma eficiente y abandonar el monólogo
para pasar al diálogo con los demás internautas haciendo uso de las potencialidades que
tenemos a nuestra disposición en Internet. La clave es entender cómo hacerlo.
Seamos todos bienvenidos a la nueva era de la comunicación 2.0.
Javier Rosado
Director General LLORENTE & CUENCA Panamá
1. Prólogo
En el mundo
de la empresa, el
paso al “paradigma
online” es un presente
que está generando
oportunidades, pero
también trae retos para
las empresas, como por
ejemplo el entender que
hoy deben adaptarse a
un nuevo lenguaje.”
Javier Rosado
Director General
LLORENTE & CUENCA Panamá
3

4.
BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 30 PANAMÁ Y CENTROAMÉRICA
L
a simplicidad en la difusión de la información a través de la Red sin duda ha revo-
lucionado la forma en la que nos comunicamos como consumidores, ciudadanos
y como personas que somos. Hemos dejado de ser oyentes pasivos para pasar a
ser generadores de noticias y en muchos casos influir en la opinión de miles de
usuarios con nuestras percepciones sobre una persona o marca.
Las cifras hablan por sí solas: hoy somos más de 1.700 millones de usuarios de Internet
en el mundo; cada día se crean 120.000 nuevos blogs, la red social Facebook, la más
popular del mundo- cuenta ya con más de 350 millones de usuarios, mientras Twitter crece
año a año en un 200%. Suficientes cifras para darnos cuenta que la revolución de Internet
es una realidad.
Por ello, no es extraño que ahora el CEO de Sun Microsystems, por ejemplo escriba en
su propio blog y sea uno de los más populares; que empresas como Starbucks, Dell o
Nokia se hayan lanzado a conversar con sus públicos a través Facebook, Twitter, Hi5,
Del.cio.us, y muchas otras redes sociales que permiten a la empresa lo que antes era impo-
sible: tener un contacto directo con sus consumidores, escucharlos y además participar de
su conversación.
Pero esta comunicación sin fronteras también trae nuevos retos y una mayor responsabi-
lidad por parte de las empresas, pues un simple rumor o una mala acción por parte de
una compañía serán propagadas en la Red en tan sólo minutos y lo peor es que permane-
cerán en las páginas de los buscadores durante años. Caso emblemático y que el mundo
empresarial recuerda, es la caída de las acciones de Apple por el falso rumor de la muerte
de Steve Jobs. Un rumor que hasta hoy da como resultado 88.000 páginas que hablan
del tema.
El suponer que esta realidad está ajena al mercado de la Región porque las cifras de
penetración de Internet son lejanas a mercados como el europeo o el norteamericano
puede resultar perjudicial para las compañías, pues no se estaría teniendo en cuenta que
el impacto de una mala reputación offline repercute en el ámbito online y viceversa y que
éstas pueden afectar las decisiones de autoridades, entes reguladores, etc. además no se
estaría protegiendo la reputación de la empresa. En Internet no existe el bajo perfil y una
acción local tiene una repercusión global.
Además, el desarrollo de la región y el impulso de programas como la Red Nacional de
Acceso a Internet que impulsa el Gobierno de Panamá, que beneficiará a 2.3 millones
de habitantes del país con Internet inalámbrico gratuito, son sin duda pasos importantes
que cambiarán la forma de ver Internet y promoverán nuevas oportunidades de negocio.
Hoy el usuario es el que busca la información y va por ella, ya no la espera. Más del 70 %
de personas confía en los 10 primeros resultados que aparecen en los buscadores y menos
del 10% pasa a la tercera página de resultados.
Por eso, lo importante es entender que las cosas han cambiado, el internauta no es un
receptor pasivo que sólo está atento a los mensajes que emite la empresa, sino que ahora
un tercero genera información de ti o tu empresa lo quieras o no y es capaz de replicarla
en minutos haciendo uso de la Web 2.0.
En este contexto es prioritario proteger los activos online de la empresa y estar preparados
para este cambio en el paradigma 2.0 que ya está en marcha y del que no se puede estar
ajeno. Participar de estar conversación generada por millones de personas en Internet es
vital y la clave, es entender que en Internet estamos presentes, nos guste o no.
Lo importante
es entender que
las cosas han
cambiado, el
internauta no es un
receptor pasivo que
sólo está atento a
los mensajes que
emite la empresa,
sino que ahora los
genera también.”
2. Introducción
4

5.
BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 30 PANAMÁ Y CENTROAMÉRICA
3. ¿Por qué es
Importante una
Estrategia de
Comunicación
Online?
I
nternet es un entorno de operación estratégico para las empresas: más de 1.700
millones de personas conversan en el mundo a través de la Web a diario. Y ya no
se trata de un medio reservado a los jóvenes. En los países desarrollados como
EEUU, el 79% de los adultos americanos usó Internet en 2009. De los cuales, 46%
usa una red social y 32% lee blogs, según los datos de Pew Internet and American
Life Project.
Esta magnitud de internautas, que además crece día a día, provoca que las necesi-
dades también vayan evolucionando a una velocidad de vértigo. Las páginas Web
que desarrollamos hace muy pocos años, ya han quedado en formato “monólogo”
porque las plataformas basadas en la tecnología Web 1.0 ya son obsoletas. Quienes
navegan en internet ya no tienen ningún interés en entrar a nuestra Web para ver
nuestros servicios o productos sin espacio a participar. Las Webs ya no son catálogos
en la Red, sino una conversación de doble vía.
Es por ello que ahora es necesario implementar plataformas 2.0 que faciliten una
conversación en canales personalizados, con mensajes fluidos, dinámicos y bidi-
reccionales. Hoy un internauta no va a comprar un producto porque la Web de la
compañía diga que es bueno, sino que su decisión dependerá de las opiniones de
otros usuarios que encuentre a través de foros, blogs y redes sociales.
Por eso, una mala reputación en Internet puede ser muy dañina para una empresa.
Los rumores y las opiniones que allí se plasman se transforman en decisiones que
afectan directamente a la evolución de las compañías.
Además, en este escenario, no existe el concepto de “bajo perfil mediático”. Quieran
o no, las empresas están presentes en esas conversaciones. Sus accionistas, clientes,
proveedores y empleados hablan de ellos ensalzándolas o criticándolas, al igual que
ocurre en sus tertulias familiares, en el trayecto de un taxi o en la sobremesa de un
restaurante. La diferencia es que estas conversaciones permanecen registradas en
Internet y pueden ser encontradas, referenciadas y realimentadas en todo momento,
incluso meses o años después a través de los buscadores.
Las empresas que desean influir o ser partícipes en las conversaciones que se dan en
esos entornos deben sumar a las prácticas propias de los medios de comunicación
tradicionales, el nuevo lenguaje de Internet. Es la hora de la Web 2.0.
Obama y la Web 2.O
Internet es un mundo lleno de
amenazas y oportunidades.
Hay mucho que ganar
cuando se entiende y se
aprovecha la potencia de
estas dinámicas: así lo hizo
Barack Obama, quien en la
última elección presidencial
en Estados Unidos supo
utilizar todas las herramientas
de comunicación de Internet
para recaudar casi 400
millones de dólares en
donaciones, el 60% de los
fondos totales captados por
el Partido Demócrata para la
campaña electoral.

6.
BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 30 PANAMÁ Y CENTROAMÉRICA
PETRÓLEOS DELTA
TRANSPORTE
AUTORIDAD DEL CANAL DE PANAMÁ
COPA HOLDINGS
TACA
PURDY MOTORS
ALIMENTOS Y BEBIDAS
FEMSA
FLORIDA ICE & FARM COMPANY
CABCORP
BRITISH AMERICAN TOBACCO
TABACALERA COSTARRICENSE
ENERGÍA
AES
EL BARÓMETRO ANALIZA de forma detallada la repercusión que las
30 principales empresas de Panamá y Centroamérica están logrando en
Internet a nivel de buscadores, blogs, foros, medios online, etc.
Este estudio está realizado sobre un total de 55 empresas: las 30
empresas principales de Centroamérica (de acuerdo sus ingresos netos)
y 25 de las principales empresas referentes en la región de los distintos
sectores de actividad.
4. Barómetro
de Presencia
Online TOP 30
PANAMÁ y
CENTROAMÉRICA
TELECOMUNICACIONES
CLARO
MILLICOM
TELEFÓNICA
CABLE & WIRELESS
RETAIL
WALLMART
PRICESMART
SUPERMERCADOS 99
SUPERMERCADOS REY
GRUPO M
SUPER SELECTOS
HIDROCARBUROS
REFINADORA
COSTARRICENSE
DE PETRÓLEOS
EMPRESAS DEL TOP 30 PANAMÁ Y
CENTROAMÉRICA

7.
BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 30 PANAMÁ Y CENTROAMÉRICA
INFRAESTRUCTURA
CEMEX
CEMENTOS PROGRESO
ABONOS AGRO
CUIDADO PERSONAL
BAYER CENTROAMÉRICA
EMPRESA NACIONAL DE
ENERGÍA ELÉCTRICA
EMPRESA ELÉCTRICA DE
GUATEMALA
ELEKTRA NORESTE
COMERCIO
MAY'S ZONA LIBRE
TELECOMUNICACIONES
AT&T
VERIZON
RETAIL
REGAL FOREST
CARREFOUR
HOME DEPOT
HIDROCARBUROS
ROYAL DUTCH SHELL
TERPEL
TEXACO
ESSO
TRANSPORTE
AMERICAN AIRLINES
DELTA AIRLINES
GRUPO Q
ALIMENTOS Y BEBIDAS
SABMILLER
EMPRESAS REFERENTES DE LA REGIÓN
7
AB-INBEV
PHILLIP MORRIS
ENERGÍA
SUEZ-BLM
UNIÓN FENOSA
FORTUNA ENEL
COMERCIO
VIDA PANAMÁ
INFRAESTRUCTURA
HOLCIM
ARGOS
AMANCO
CUIDADO PERSONAL
PFIZER
NOVARTIS
ROCHE

8.
BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 30 PANAMÁ Y CENTROAMÉRICA8
Por cada una de estas empresas, se ha medido la popularidad y
presencia de sus dos principales activos: el nombre de la propia empresa
y el de su principal directivo. Se han establecido decenas de métricas
de frecuencia y ranking que luego han sido agregados para reflejar la
popularidad y presencia de la empresa y su principal directivo en:
La blogosfera
Los buscadores
Las redes sociales
Las ediciones online de los principales diarios de información
general, nacionales e internacionales
Las ediciones online de los principales diarios de prensa
económicos nacionales e internacionales
Estos datos se traducen en mediciones de impacto, presencia y alcance
de las empresas analizadas que permiten a su vez establecer un diag-
nóstico acerca de la presencia de una compañía en Internet, conside-
rando sus activos claves y la presencia de empresas de referencia en el
mundo.
Este Barómetro se presentará de forma periódica para establecer tenden-
cias acerca de la evolución en la Comunicación Online de las empresas
más importantes del Panamá y Centroamérica.
* Para una explicación completa sobre la elaboración del Barómetro, por
favor diríjase a la Metodología al final del informe.

9.
BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 30 PANAMÁ Y CENTROAMÉRICA
P
anamá, por su posición geográfica privilegiada es conocida
como “Puente del mundo, corazón del universo”. El país se
ha posicionado en los últimos años como un hub de negocios
por sus facilidades geográficas, logísticas y de infraestructura.
Sin embargo, las empresas panameñas han reflejado índices bajos
de presencia, posicionamiento y popularidad en Internet. Lo mismo
aplica al resto de países de la región, que también tienen el reto de
aprovechar el mundo de oportunidades que ofrece el ámbito online.
Las empresas de la región deben adaptarse a la nueva era de la
comunicación 2.0 y tienen ante sí importantes retos. La amenaza
constante de la reputación y la imposibilidad de controlar el flujo de
informaciones que circula en Internet hace cada vez más vital que
se tenga en cuenta una estrategia de comunicación online para las
empresas.
El Barómetro de Presencia Online Panamá y Centroamérica, es el
quinto informe del Observatorio LLORENTE & CUENCA de Reputación
Online, que presentará de forma periódica las tendencias en la evolu-
ción de la comunicación online de las empresas de la región.
5. Resumen
Ejecutivo
La Comunicación Online de las compañías
centroamericanas debe ser tan eficaz
como la que llevan a cabo en medios
tradicionales y equiparada a la que ya
realizan competidores internacionales.

10.
BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 30 PANAMÁ Y CENTROAMÉRICA
Los principales resultados del Barómetro de presencia
online TOP 30 Panamá y Centroamérica
1
2
3
4
5
LA MAYORÍA DE LAS EMPRESAS CENTROAMERICANAS NO APROVECHA EL VALOR
ESTRATÉGICO DE PALABRAS CLAVE ASOCIADAS A SU NEGOCIO
Según el Barómetro de Presencia Online, el 88% de las empresas centroamericanas anali-
zadas no aparece entre los primeros resultados de las búsquedas para palabras clave o
términos asociados a su negocio.
EL 80% DE LAS EMPRESAS CENTROAMERICANAS NO SE PREOCUPA POR EL
POSICIONAMIENTO DE SUS PRINCIPALES DIRECTIVOS EN INTERNET
¿Es posible disociar la popularidad de una compañía al posicionamiento o visibilidad de
sus principales directivos? En Internet –así como en el mundo offline- la respuesta es no. Los
resultados del barómetro muestran cómo las empresas de Centroamérica no relacionan a
sus ejecutivos con sus marcas, perdiendo una importante oportunidad de posicionamiento.
EL SECTOR DE LAS TELECOMUNICACIONES, EL MÁS POPULAR DE LA RED
CENTROAMERICANA
Tanto por su presencia en los buscadores como por el número de menciones identifi-
cadas en medios online, el sector de las telecomunicaciones es el más popular en la red
centroamericana.
LAS REDES SOCIALES IMPULSAN LA POPULARIDAD DE LAS EMPRESAS
CENTROAMERICANAS
El auge de las redes sociales también está presente en Centroamérica y prueba de esto es
que después de los buscadores, son las redes sociales las que impulsan la popularidad de
las empresas de la región en la Red.
NINGUNA EMPRESA DEL TOP 30 APARECE ENTRE LAS 10 MEJORES POSICIONADAS EN
LA RED
De las empresas analizadas en el TOP 30 de Panamá y Centroamérica, ninguna aparece
entre las 10 primeras el ranking total de popularidad de la Red para el conjunto del
Barómetro. Son las empresas internacionales referentes (internacionales) las que ocupan las
10 primeras posiciones.
10

11.
BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 30 PANAMÁ Y CENTROAMÉRICA
Tanto para los más de 1.700 millones de internautas en el mundo, como
para los casi 180 millones de usuarios que viven en América Latina, los
motores de búsqueda son la principal puerta de entrada a los contenidos
en Internet. Entendidos como Gatekeepers, los buscadores constituyen
la manera a través de la cual los usuarios entramos en contacto con la
información.
Por tal razón, las posibilidades de negocio para nuestras compañías
aumenta en la medida que podemos “ir al encuentro” de consumidores y
clientes a través de un correcto y óptimo posicionamiento en buscadores
en aquellas palabras clave que definen nuestro sector, productos y oferta
de valor, más allá de nuestra propia marca.
Según el Barómetro de Presencia Online, el 88% de las empresas centro-
americanas analizadas no aparece entre los primeros resultados de las
búsquedas para palabras clave o términos asociados a su negocio.
BAABARARÓMEÓMEÓMETROTROROOOOOROOO DEDEDEDEDEDEDEDEDEDE PRPRPRPRPRPRPRPRPRP ESEESEESEESEESEESEESEESESSE NCINCINCINCINCINCINCNCNCC A OA OA OA OA OA OA NLINLINLINLINLINLIN NENENENENENENENENE TOPTOPTOPTOPTOPTOPTOPTOPOPOP 303033333333 PAPANAMAMNAMÁ YÁ YÁ Y CECECECECECECCCECECECECECECENTRNTRNTRNTRNTRNTRNTRNTRNTRNTRNTRNTRTRNTRNTROAMOAMOAMOAMOAMOAMOAMOAOAOAMOAMOAMOAMOAMAOAMOAMÉRIÉRIÉRICACACA
6. Resultados
del Barómetro
1. La mayoría de las empresas
centroamericanas no aprovecha el valor
estratégico de palabras clave asociadas
a su negocio
Posicionamiento para palabras clave
8%
2%
1%
1%
88%
1-3
4-10
11-20
21-30
>30

12.
BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 30 PANAMÁ Y CENTROAMÉRICA
Sólo el 8% de las empresas estudiadas se posicionan con sus activos
principales entre los 3 primeros resultados para búsquedas asociadas a
sus objetivos de negocio o comerciales.
En no pocos casos las empresas se preocupan por tener un buen posi-
cionamiento para su propio nombre y descuidan el valor estratégico
que tiene posicionarse bien en palabras clave asociadas: esto no sólo
aumenta la visibilidad de la compañía sino que influye positivamente en
su popularidad y el éxito de sus ratios de conversión en la Red.
De hecho el no posicionar para palabras clave -como por ejemplo- Canal
de Panamá, significa no aprovechar la oportunidad que ofrecen las
60.500 búsquedas que se hacen al mes para estas palabras en Google.
¿Qué encuentran entonces los usuarios cuando buscan nuestros
productos o servicios? En su mayoría, los resultados responden a refe-
rentes internacionales, noticias del sector y/o, lo que es muy importante,
presencia involuntaria de las compañías centroamericanas a partir de
referencias –negativas o positivas- aparecidas en medios, blogs u otros
foros al margen del seguimiento de las propias empresas.
Este escenario indica que no sólo no existe el bajo perfil en Internet
(estamos presentes, nos guste o no) sino que el auge de las redes
sociales, blogs y otros canales 2.0 hace que nuestro posicionamiento
en buscadores puede ser una amenaza (según lo que los demás digan
de nosotros) o una oportunidad si, de manera estratégica, las empresas
posicionan sus activos, productos y servicios en palabras asociadas a
su negocio.
2. El 80% de las empresas
centroamericanas no se preocupa por
el posicionamiento de sus principales
directivos en Internet
¿Es posible disociar la popularidad de una compañía al posicionamiento
o visibilidad de sus principales directivos? En Internet –así como en el
mundo offline- la respuesta es no. Así como una página web es un activo
12
Tráfico estimado por palabras clave
60500
22200
18100
14800
8100
3600
3600
CANAL PANAMÁ
FERRETERÍA
SUPERMERCADOS
CEMENTO
VIAJES PANAMÁ
COMERCIO EXTERIOR
HIDROCARBUROS

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BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 30 PANAMÁ Y CENTROAMÉRICA
importante de una marca, sus principales directivos – y su consecuente
popularidad en la Red asociada a la compañía- constituyen un impor-
tante valor de posicionamiento.
No obstante, el barómetro arrojó que sólo el 10% de las empresas estu-
diadas relaciona a sus activos en la Red con sus principales directivos.
Este fenómeno tiene especial relevancia en el sector del transporte, donde
las empresas analizadas han logrado posicionar sus páginas web entre
los 3 primeros resultados para la búsqueda de sus principales directivos.
Llama la atención que, fuera del transporte, los demás sectores anali-
zados presentan grandes dificultades para asociar su marca al nombre
de sus directivos más visibles. De hecho, solo un 10% de las empresas
analizadas logran asociar su página web para la búsqueda de sus
directivos entre los 4 y 30 primeros resultados. El restante 80% aparece
más allá de los 30 primeros resultados.
13
Posicionamiento de los sitios web de las empresas
cuando se busca a su principal directivo
Sector Transportes: posicionamiento de directivos

14.
BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 30 PANAMÁ Y CENTROAMÉRICA
Lo anterior contrasta con la alta visibilidad que tienen los directivos a
nivel offline como principales activos de sus compañías y activos voceros
de la oferta de valor de las mismas. Sin embargo, la percepción online
es que, si bien el directivo en cuestión aparece asociado a la marca, esta
asociación no se genera desde los canales propios de la compañía sino
que se produce de manera involuntaria y muchas veces casual.
3. ElsectordelasTelecomunicaciones,
elmáspopulardelaredcentroamericana
Tanto por su presencia en los buscadores como por el número de
menciones identificadas en medios online, el sector de las telecomunica-
ciones es el más popular en la red centroamericana.
Tanto por volumen como por popularidad llega casi a “doblar” al sector
transporte, el segundo más popular de la Red.
Así mismo, llama la atención la popularidad del sector Retail en
Centroamérica: si bien ocupa la tercera posición en cuanto a presencia
en buscadores, la repercusión en medios online especializados es de
las más bajas de todos los sectores estudiados. Al igual que sucede
con muchos casos en la Red, esto refleja una tendencia en la que la
presencia en buscadores no siempre se corresponde con una “actitud
proactiva” de participación en las conversaciones de la Red o de propa-
gación de noticias y mensajes clave en medios online.
En el otro extremo se encuentra el sector de alimentos y bebidas, que
pese a tener uno de los niveles de popularidad en buscadores más bajo
de todos, es el tercer sector con más menciones en medios online. A
diferencia del sector retail, alimentos y bebidas genera expectativas en
14
Sectores Centroamérica
ALIM
EN
TO
S
Y
BEBIDAS
C
O
M
ERC
IO
EN
ERG
ÍA
RETAIL
TELEC
O
M
UN
IC
AC
IO
N
ES
TRAN
SPO
RTE

15.
BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 30 PANAMÁ Y CENTROAMÉRICA
las conversaciones de la Red que no se ve reflejada en una consistente
presencia en motores de búsqueda. En otras palabras, no rentabiliza su
popularidad en medios en ratios de conversión óptimos.
Para complementar este escenario, es relevante la escasa presencia del
sector comercio tanto en buscadores como en medios online, especial-
mente teniendo en cuenta el uso cada vez más masivo de la Red en
procesos no sólo como la compra de productos sino en la búsqueda de
referencias y “recomendaciones” de los mismos.
.
4. Las redes sociales impulsan
la popularidad de las empresas
panameñas y centroamericanas
El auge de las redes sociales también está presente en Centroamérica y
prueba de esto es que después de los buscadores, éstas las que impulsan
la popularidad de las empresas del TOP 30 en Internet.
15
Retail / Alimentos y Bebidas
Presencia por medios

16.
BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 30 PANAMÁ Y CENTROAMÉRICA16
Redes sociales como Facebook (350 millones de usuarios) o Twitter
(con un crecimiento exponencial del 200% anual) son apenas el reflejo
de un fenómeno mundial y del que Centroamérica no es la excepción:
la red es una gran conversación a través de la cual se construye, en
muchos sentidos, la reputación y popularidad de las marcas, compañías
y personas.
De igual forma destaca la relevancia que cobran los blogs en la popula-
ridad de las marcas y, por ende, en la construcción de reputación. Tanto
las redes sociales como los blogs son canales 2.0 en los que prima el
valor de la referenciación: es más importante lo que los demás dicen de
nosotros que aquello que nosotros mismos podemos contar en nuestra
página o blog.
El análisis demuestra así que una estrategia de popularidad o posicio-
namiento en la red es incompleta si no tiene en cuenta la naturaleza
conversacional de Internet y actúa en consecuencia.
5. Ninguna empresa del TOP
30 aparece entre las 10 mejores
posicionadas en la Red
Aunque Internet es un espacio global y abierto, las referencias locales
ofrecen una valiosa oportunidad de posicionamiento para las empresas
de la región. Además, el reconocimiento local y su fortaleza en el
mercado son factores que juegan a favor de su popularidad.
Sin embargo, este campo está aún por trabajarse en las empresas de
Panamá y Centroamérica. De las empresas analizadas en el TOP 30
de Panamá y Centroamérica, vemos que ninguna aparece entre las 10
primeras el ranking total de popularidad de la Red para el conjunto del
Barómetro. Son las empresas referentes las que ocupan las 10 primeras
posiciones.
Ya en el ranking de las 20, observamos que aparecen 6 empresas del
TOP 30. Tal y como se comentó anteriormente, la mayor popularidad
corresponde al sector de las Telecomunicaciones que, en comparación
con los demás, es el que tiene mayor visibilidad en la red centroameri-
cana. Siempre seguido por el sector transporte.
Ranking primeros 20 lugares
AT&TVERIZO
N
HO
M
E
DEPO
T
SHELLRO
C
HE
PFIZER
ESSO
C
ARREFO
UR
AM
ERIC
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AIRLIN
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A
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AU
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RIDAD
DEL
C
AN
ALDE
PAN
AM
ÁC
EM
EXSUEZ
BLM

17.
BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 30 PANAMÁ Y CENTROAMÉRICA 17
Como era de esperarse son las empresas internacionales con fuerte
presencia en la Región las que ocupan los primeros lugares de popula-
ridad del Ranking, gracias en parte a su la poplaridad “heredada” de
otros mercados, pero también por la falta de estrategias de presencia
que refuercen el valor añadido del reconocimiento local que tienen las
empresas de la región.
4.85
4.70
4.54
4.29
4.22
3.97
3.87
3.87
3.76
3.50
3.36
2.74
2.41
2.41
2.29
2.27
2.10
1.98
1.90
1.88
1.71
1.67
1.64
1.58
1.57
1.55
1.51
1.15
1.12
1.06
0.98
0.49
0.45
0.42
0.09
0.02
-0.24
-0.43
-0.75
-1.01
-1.01
-1.05
-1.43
-1.67
-1.94
-2.55
Ranking total de empresas analizadas
1 AT&T
2 VERIZON
3 HOME DEPOT
4 SHELL
5 ROCHE
6 PFIZER
7 ESSO
8 CARREFOUR
9 AMERICAN AIRLINES
10 ARGOS
11 NOVARTIS
12 TEXACO
13 DELTA AIRLINES
14 TELEFÓNICA
15 TACA
16 CLARO
17 AES
18 AUTORIDAD DEL CANAL DE PANAMÁ
19 CEMEX
20 SUEZ BLM
21 WALMART
22 HOLCIM
23 CABLE & WIRELESS
24 PHILLIP MORRIS
25 UNIÓN FENOSA
26 GRUPO Q
27 VIDA PANAMA
28 MILLICOM
29 SABMILLER
30 PRICESMART
31 FEMSA
32 BRITISH AMERICAN TOBACCO
33 BAYER CA
34 REFINADORA COSTARRICENSE DE PETRÓLEO
35 COPA HOLDINGS
36 EMPRESA ELÉCTRICA DE GUATEMALA
37 AMANCO
38 CEMENTOS PROGRESO
39 TERPEL
40 MAYS ZONA LIBRE
41 CABCORP
42 ABONOS AGRO
43 ELEKTRA NORESTE
44 ABINBEV
45 SUPER SELECTOS
46 REGAL FOREST
EMPRESAS
INDICE DE POPULARIDAD
EN INTERNET

18.
BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 30 PANAMÁ Y CENTROAMÉRICA18
47 SUPERMERCADOS REY
48 PETROLEOS DELTA
49 EMPRESA NACIONAL DE ENERGÍA
ELÉCTRICA (HONDURAS)
50 PURDY MOTORS
51 FLORIDA ICE & FARM COMPANY
52 SUPERMERCADOS 99
53 FORTUNA ENEL
54 TABACALERA COSTARRICENSE
55 GRUPO M
-2.95
-3.15
-3.75
-
3.75
-4.35
-4.35
0.00
0.00
0.00
Empresas TOP 30 Panamá y Centroamérica
Empresas Referentes

19.
BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 30 PANAMÁ Y CENTROAMÉRICA
7. La Comunicación
Online es una
Herramienta Decisiva
C
omo se observa en los resultados del Barómetro de Presencia
Online Panamá y Centroamérica, las empresas centroamericanas
tienen enormes retos para lograr que su comunicación online sea
tan eficaz como la que llevan a cabo en medios tradicionales, o para
que se equipare con la que ya realizan sus principales competidores
internacionales.
Las empresas centroamericanas están empezando a entender que una
comunicación online afecta no sólo a su negocio inmediato, sino también
a su reputación a medio y largo plazo.
Por eso, es decisivo desarrollar una estrategia de comunicación online
adecuada que sirva para:
GENERAR BUENA IMAGEN. Muestra que la empresa está
presente de forma positiva en todos los entornos.
AUMENTAR LA COMPETITIVIDAD. Permite no retrasarse frente
a la competencia y busca nuevos canales de venta.
DIALOGAR. Permite interactuar con los clientes y fidelizarlos,
además de concentrar la interacción con grupos específicos.
DEFENDERSE. Permite mitigar e incluso suprimir rumores
nocivos.
CUANTIFICAR. Dispone de mecanismos de medición de los
resultados fiables y solventes con métricas tangibles.
RENTABILIZAR. Permite posicionar productos y detectar nuevas
oportunidades. En tiempos de crisis, Internet ofrece una alterna-
tiva económica y directa para llegar a los públicos.

20.
BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 30 PANAMÁ Y CENTROAMÉRICA
1. Introducción a la Comunicación Online
MODELO ESTRATÉGICO:
Modelo de LLORENTE &
CUENCA que permite
descomponer los distintos
ámbitos de gestión que
influyen en la constucción
de la reputación online.
OBJETIVO INFLUIR:
Establece cuál es el fin
que debe perseguir la
Comunicación Online
y a través de qué tres
actividades (estar
presente, escuchar y
participar).
MODELO METODOLÓGICO:
Sistema de trabajo
del área de Comunicación
Online.
Estar
presentes Informarse
Conversar
Comunicación
Online
Monitarización Activos
Participación
Redes Sociales
Blogosfera
UGCs
Media
Webs
Marcas
Ejecutivos
Data Mining
Posicionamiento
Exploración
REPUTACIÓN
ONLINE
RUMORES
RESULTADOS
RELACIONES
5. Monitorización
g
o
a
4. Implementación
Activos
g
o
a
Promoción
g
3. Plan de acción
Activos
Promoción
Monitorización
rvenciones
2. Diagnóstico
1. Análisis
nidades de referencia
a
rticipación
y presencia
1
2
3
4
5
20

21.
BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 30 PANAMÁ Y CENTROAMÉRICA
2. Metodología del Barómetro de
Presencia Online TOP 30 Panamá y
Centroamérica
DATOS ANALIZADOS
El Barómetro de Presencia Online TOP 30 Panamá y Centroamérica está reali-
zado sobre un total de 30 empresas y 25 referentes en cada uno de los sectores
económicos estudiados. Por cada una de las empresas se ha medido la popula-
ridad y posicionamiento de sus dos principales activos: el nombre de la propia
empresa y el de su principal directivo.
En la medición se han utilizado como referencias la url del website principal de la
correspondiente empresa y un conjunto de palabras clave entre las que se encuen-
tran: el nombre de sus dos activos y una lista de palabras genéricas (keywords)
representativas de su actividad (tanto en castellano como en inglés).
Los datos corresponden a los meses de octubre a diciembre de 2009 y el análisis
se llevó a cabo entre diciembre de 2009 y enero de este año.
MÉTRICAS UTLIZADAS
Para la medición de cada uno de los activos se han llevado a cabo dos tipos de
métricas:
MÉTRICAS DE FRECUENCIA. Un total de 44 indicadores que miden el
nivel de presencia de un determinado activo en diferentes espacios y/o
segmentos de la Red (Google, Yahoo, Live, Wikipedia, YouTube, Flickr,
MySpace, Delicious, diarios online, etc).
MÉTRICAS DE RANKING. Miden la posición que ocupa la primera
página del website principal de la respectiva empresa en los busca-
dores por cada una de las palabras clave asociadas a la misma.
VECTORES DE MEDIDA
Para una mejor comprensión de la información, los indicadores anteriores han
sido agregados en vectores de medida. Estos reflejan la popularidad y posiciona-
miento de los activos en: la Blogosfera, los Buscadores Generalistas, los Diarios de
Prensa Generalistas nacionales e internacionales, los Diarios de Prensa Económica
nacionales e internacionales y las Redes Sociales.
La contribución de cada métrica unitaria al vector correspondiente está moderada
por un coeficiente que mide su nivel de representatividad. Los antedichos coefi-
cientes han sido calculados a partir de herramientas como la audiencia, informes
de medición de audiencias de consultoras especializadas y servicios de medición
de audiencias online como Google Trends o Compete.
FACTORES DE CORRECCIÓN
Para aquellos nombres de empresa que coinciden con términos genéricos y/o de
múltiple acepción (Ej.: Rey, ESSO...) se han estimado factores de corrección para
destilar la frecuencia correspondiente a la acepción de interés. Para ello se han
utilizado herramientas de desambiguado semántico, clusterizadores y medidas
laterales sobre servicios como Google Insights for Search o Clusty.
21

22.
BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 30 PANAMÁ Y CENTROAMÉRICA
Sobre LLORENTE & CUENCA
LLORENTE & CUENCA es la primera Consultora de Comunicación en
España y América Latina. Cuenta con más de 400 profesionales en
diez oficinas propias en Barcelona, Beijing, Bogotá, Buenos Aires, Lima,
Madrid, México, Panamá, Quito y Río de Janeiro, y compañías afiliadas
en Bolivia, Brasil, Chile, Estados Unidos, Uruguay y Venezuela.
En Panamá la firma opera desde 2002 y es la consultora líder del sector,
tanto por volumen de facturación como por la calidad de su cartera de
clientes. Asimismo, los resultados obtenidos por LLORENTE & CUENCA
Panamá han sido reconocidos con un Premio Stevie Award y una
mención de honor en los Premios IPRA.
Además de otros premios internacionales, LLORENTE & CUENCA ha
sido reconocida como la Mejor Consultoría de Comunicación de la
Década, según la opinión de 10.000 profesionales del mundo de la
comunicación, el marketing, la publicidad y los medios, encuestados
por ASM por encargo de la revista El Publicista, con motivo del décimo
aniversario de esta publicación.
LLORENTE & CUENCA es parte de AMO, la red mundial líder de
Comunicación Financiera, a través de la cual tenemos
presencia en los principales mercados de capitales de
Europa y América como Nueva York, Londres, Frankfurt,
París, Zurich y Milán. La red cuenta con más de 500 profe-
sionales y 50 socios especializados en Comunicación Financiera.
Socios de AMO: LLORENTE & CUENCA en España y América Latina;
The Abernathy MacGregor Group en Estados Unidos; Maitland en Reino
Unido y en Italia; Hering Schuppener en Alemania; Hirzel.Neef.Schmid.
Counselors en Suiza; Smink, Van der Ploeg & Jongsma en Holanda; y
Euro RSCG C&O en Francia.
3. El Observatorio LLORENTE & CUENCA
de Reputación Online
Conscientes de los retos que representa Internet para las empresas a la
hora de elaborar una estrategia efectiva y controlada de comunicación,
en LLORENTE & CUENCA hemos creado el Observatorio de Reputación
Online desde el que podemos analizar de forma constante y periódica
la presencia que tiene en Internet una empresa o un sector de actividad
y evaluar la calidad de su respuesta con respecto a sus stakeholders y
competidores.
Desde LLORENTE & CUENCA hemos diseñado un conjunto de servicios
dirigidos a que las empresas rentabilicen su presencia en Internet. Se
basan en ayudarles a escuchar lo que está ocurriendo en sus comu-
nidades de referencia, a optimizar sus activos (Sitios Web, Blogs,
MashUps, etc.), a diseñar y construir su participación y a medir los resul-
tados obtenidos en todo momento.
22

23.
BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 30 PANAMÁ Y CENTROAMÉRICA 15
SI DESEA CONOCER LOS RESULTADOS ESPECÍFICOS PARA SU EMPRESA POR FAVOR
CONTÁCTESE CON:
Luisa García, Socia y CEO Perú y Centroamérica de LLORENTE & CUENCA
lgarcia@llorenteycuenca.com
Javier Rosado, Director General LLORENTE & CUENCA Pamamá
Teléfono: 507 263 9899 Celular: 507 66141654
jrosado@llorenteycuenca.com
FORMAN PARTE DEL EQUIPO DE COMUNICACIÓN ONLINE DE PANAMÁ
Adolfo Corujo, Director Senior, Comunicación Online
acorujo@llorenteycuenca.com
Juan Carlos Gozzer, Director de Comunicación Online para America Latina
jcgozzer@llorenteycuenca.com
Lis Maldonado, Consultora Senior de Comunicación Online
lmaldonado@llorenteycuenca.com
8. Contacto
PANAMÁ
AVE. SAMUEL LEWIS, EDIFICIO OMEGA,
PISO 6 PANAMÁ, PANAMÁ
Tel.: +507 263 9899

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Ave. Samuel Lewis, Edificio Omega, Piso 6
Panamá, Panamá
www.llorenteycuenca.com