Diversos aspectos de la relación marketing - comunicación organizacional.

1. Cuaderno número 2 de Comunicación
Algunos apuntes a la Comunicación empresarial (y 2)
@ Lito García Abad, 2002

2. 2
“Al lado de las funciones tradicionales como la función de producción, la función comercial,
función de investigación, función financiera y de personal, emerge una función nueva y
fundamentalmente transversal: la función informacional de la empresa”1, decía Lesca ya a finales
de los 80. Desde aquella, si bien muchos profesionales predicaban por la concepción funcional
de la Comunicación Empresarial, la realidad cotidiana dejaba mucho que desear y los Dircom
eran los grandes perdedores cuando se enfrentaban a otras funciones tradicionalmente
reconocidas en el mundo empresarial.
Este ha sido el caso de las difíciles relaciones entre Marketing y algunas facetas de la
Comunicación.
Tradicionalmente el marketing se ha concebido un conjunto de técnicas que se encaminaban a
poner el producto en manos del consumidor, satisfaciendo sus necesidades y buscando la mayor
rentabilidad de su empresa.
Durante mucho tiempo el marketing estuvo orientado a la venta. Cuando las ventas se frenaron
porque el consumidor exigía, el marketing se orientó al cliente, y comenzó a hablarse del
marketing eficaz, en el sentido de determinar y diseñar el producto que satisfacía al consumidor,
de orientar la organización a esa satisfacción, y de diseñar las estrategias (que se reflejaban en el
plan de marketing) que servían de guía para los planes de acción dirigidos al logro de los
objetivos fijados.
El Plan de Marketing, pues, identificaba las oportunidades, señalaba la forma de alcanzarlas y
servía de instrumento de coordinación de todos los elementos que forman el marketing mix, que
de forma general se suelen resumir en el producto, la distribución, la comunicación (promoción) y
el precio.
La promoción es, pues, una de las partes de la Comunicación, englobando ésta las acciones que
realiza la empresa con el propósito de transmitir algún tipo de mensaje al mercado objetivo, ya
sea a través de medios masivos como de manera directa y/o personal.
La comunicación
La Comunicación es un proceso, con todo lo que supone de dinámica bidireccional. Y de manera
sucinta, un proceso de intercambio de información entre emisor y receptor.
Aplicado al mundo empresarial, este intercambio se realiza con un propósito, con un fin
determinado, que se define previamente en unos objetivos. El éxito, pues, de la comunicación
que se realiza en la empresa, su eficacia, se puede medir y determinar conforme o no se
alcancen esos objetivos.
Nadie comunica por comunicar. Todo proceso de comunicación, desde el más simple al más
complejo, se realiza con un fin. En consecuencia, no olvidemos en ningún momento esta premisa
omnipresente.
Y tampoco olvidemos que la comunicación empresarial se realiza entre personas. A menudo
olvidamos que la empresa, aunque estrictamente sea una organización, también tiene una
personalidad, una filosofía.
1
Lesca, Humbert. Información y cambio en la empresa. Gestión 2000, S.A., 1989.

3. 3
Cuando Joan Costa2 planteaba sus diez axiomas sobre la comunicación, incluía cuatro cuya
importancia es trascendental en el ámbito de la Comunicación. Y eran:
· Lo más importante de la comunicación es el receptor, no el emisor.
· La Comunicación cuesta
1. Al emisor
2. Al receptor
2.1. Acceso, Tiempo, Energía, Atención, Intelectual
· La Comunicación es Retroacción (feed back).
· La Comunicación es Dialéctica.
Habría que añadir:
· La Comunicación no es el canal, de igual manera que el medio no es el mensaje.
La Comunicación Interna se ha visto durante estos últimos años (quizá desde sus orígenes en la
propia Escuela de Relaciones Industriales de New York, con motivo de los cursos realizados para
determinar su importancia en la empresa -años 50-), reducida casi exclusivamente a los medios
utilizados, llegando a identificar canal y mensaje como en su día había dicho McLuhan.
Tablones de avisos, circulares, revistas de empresa, boletines informativos, hojas de
comunicaciones, reuniones de grupo, campañas de publicidad, acciones de promoción,
convenciones… llegaron a poblar los Planes de Comunicación de nuestras empresas, creyendo
que así ya tenían Comunicación o cualquiera de sus manifestaciones específicas.
Pocas de ellas habían actuado como realmente debieran: analizando la situación de la empresa
de la misma forma que se analiza cualquier mercado, su entorno externo e interno, para
determinar cuál es la estrategia a adoptar en el futuro.
Todo lo contrario, la retroalimentación que debe presidir cualquier Plan de Comunicación se
dejaba a la mera intuición. De vez en cuando, alguna auditoría, generalmente limitada al ámbito
de la Imagen, pretendía sacar conclusiones que permitieran la adopción de políticas. En la
realidad, incluso la forma de realizar esas auditorías presentaba serias lagunas, cuando ni
siquiera se ponían en relación los objetivos perseguidos con los realmente alcanzados, objetivo
real de toda auditoría.
Tal es así que pretender, por ejemplo, que una auditoría me diga si realmente he alcanzado lo
que quería cuando no se parte de qué es lo que quería, es dejar al subjetivismo personal de
quien interprete los resultados todas sus posibles conclusiones. A lo mejor, realmente lo he
hecho divinamente, pero mis objetivos estaban mal formulados.
Las auditorías de comunicación
Una auditoría de comunicación sólo pretende determinar si la audiencia exterior e interior están
oyendo lo que la dirección cree decir, decía Business Marketing hace ya muchos años (Business
Marketing, 1988, en “Las auditorías de comunicación”, MK, marzo de 1989). Al mismo tiempo,
2
Costa, J. Comunicación corporativa. Ed. Ciencias Sociales, 1995

4. 4
determinan si la estructura de la unidad departamental de Comunicaciones es la adecuada para
conseguir sus objetivos, y si la forma de gestionar sus recursos es la óptima.
Las nuevas tecnologías de la comunicación y su impacto en la cultura
y comunicación organizacional
Este es el título del artículo que Federico Varona publicó en 19953. En él encontramos algunos de
los puntos donde se reflejan los impactos de las nuevas tecnologías de la información y los
nuevos canales de distribución en algunas de las parcelas de la Comunicación, y especialmente
en el área de la Comunicación Interna.
No debemos olvidar, y ese es el argumento que pretendo dejar bien claro, que todas las áreas de
la Comunicación se inter-relacionan, y al igual que debemos tener presentes los posibles
impactos en áreas de distribución o de promoción (que veremos más adelante), también
debemos tener en cuenta las influencias en áreas exclusivamente internas, en la medida que
condicionan el entorno de la empresa a la hora de establecer sus planes estratégicos y sus
objetivos.
Para Marshall McLuhan (1964) la tecnología es una extensión de las capacidades del ser
humano. Así la televisión es una extensión de la vista y el oído del ser humano que convierte el
planeta en una auténtica aldea. Para Varona, las nuevas tecnologías de la comunicación son
aquellas que son electrónicas y están basadas en la computadora.
Daniels y Spiker (1994) mencionan entre las nuevas tecnologías de la comunicación:
· El sistema de contabilidad computarizada.
· El sistema centralizado de distribución de datos (procesos de producción y control de
inventario).
· El sistema de información gerencial.
· Sistema de red de computadoras: correo electrónico, comunicación grupal a través de
terminales, boletín electrónico, voz electrónica y teleconferencias.
· El sistema de comunicación por Internet.
El impacto de estas nuevas tecnologías lo podemos adivinar a través de:
1. Las oficinas automatizadas
1.1. Suprimiendo puestos de trabajo
1.2. Suprimiendo reuniones y comunicación cara a cara
2. Concibiendo las organizaciones como microculturas (la cultura como estructura mental que
permite una interpretación del mundo y formas de relación entre los individuos y entre estos y el
mundo características: incluye la lengua, el sistema de valores y creencias y el proceso de
interpretación de experiencia).
3. Impacto en las relaciones de Poder:
3
“Comunicación Interna, Informes”, nº 29, febrero de 1995. Ed. Adecín.

5. 5
3.1. Que facilitan la centralización (Daniels y Spiker, 1994).
3.2. Que promueven la descentralización (Sanders, Casbolt y Cherry).
3.3. Es indiferente. Influye la filosofía de la gerencia y el medio ambiente en que opera la
organización (Daniels y Spiker).
4. Enriqueciendo los puestos de trabajo, al dotarles de mayor creatividad (Millman y Hartwick,
1987, Bjorn y Andersen).
5. Desplazando el trabajo fuera de centros empresariales.
6. En la forma de realizar el trabajo: incrementa la eficiencia (cantidad) y calidad del producto;
incrementa la puntualidad y precisión de la información (Steinfeld), reduce la formalidad en las
relaciones, la transmisión asincrónica de mensajes.
7. En los modos de interacción de las personas: reduciendo el face-to- face, reduciendo la
interpretación del mensaje al faltar los códigos no verbales, aumenta el sentido de
aislamiento.
8. La comunicación descendente pierde su carácter directivo para aportar sugerencias y
alternativas. La comunicación ascendente se vuelve más directiva y de petición (Business
Marketing, 1988).
Publicidad y Promoción
La Publicidad es para muchos autores una forma de comunicación puesta al servicio de objetivos
comerciales (Lendrevei, Lindon y Laufer). Para otros, lo importante es el fin, la información o la
persuasión, a través de medios de comunicación, con un referente permanente: los productos
comerciales. Otros incluyen condicionantes éticos, y hablan de fines lícitos (Stapleton). Otros
autores destacan el hecho de que la comunicación publicitaria debe ser impersonal (Graham) y
tener como fin la influencia en el comportamiento de los consumidores reales o potenciales.
En cualquier caso, la Publicidad que aquí consideramos no sólo se refiere a las acciones a través
de medios masivos, sino también al marketing directo, que -si fuéramos estrictos- no podríamos
englobar aquí, y sí considerarla como una función específica a mayores de las que
relacionaremos más adelante.
Lo que sucede es que hoy la línea divisoria entre acciones publicitarias y acciones de
marketing directo, o de otras parcelas del marketing y la comunicación, son cada vez más
imprecisas, y más si nos atenemos a los nuevos canales de comunicación.
La función de marketing no debe centrarse en la actividad publicitaria como actividad de
comunicación. De ahí que no me canse en proclamar que la Comunicación en la Empresa ha
de incluir Publicidad, Promoción y Relaciones Públicas, entendiendo estas últimas como
aquella función encargada de poner en contacto con la empresa aquellos públicos a los que no
se puede llegar con otras funciones.
Así entendida la Comunicación, podremos utilizar todas sus técnicas para lograr nuestro objetivo,
ya sea en términos de imagen como de promoción de productos. Al igual que la Publicidad
incluye campañas institucionales, cuyo propósito es de presencia, testimonio e imagen
empresarial, y campañas de producto, orientadas a la venta, la Comunicación puede ser de
carácter institucional y comercial.

6. 6
Concebir así la función de Comunicación nos permite homogeneizar los mensajes,
coordinarlos y buscar los medios más rentables para conseguir nuestros objetivos. Es
muy común no sólo que la empresa utilice incorrectamente las técnicas (usando, por ejemplo,
publicidad para divulgar noticias que podrían comprar gratuitamente los medios, o al revés,
utilizando la noticia para divulgar mensajes publicitarios), sino que se contradiga en sus
apariciones en el mercado, diciendo a través de un área lo que se está desmintiendo en otra, o
solapando mensajes de forma muy poco eficaz.
La búsqueda de la eficacia debe ser nuestra meta común. Debemos concebir el mensaje
para el medio más apropiado, planificar sus apariciones, programarlas y presupuestarlas
conforme a las peculiaridades de cada canal, y así caminaremos en la búsqueda de esa mejor
opción que se menciona en el libro.
La Promoción como arma de comunicación e incentivación a la venta, presenta unas
características propias que la convierten muchas veces en un área donde la creatividad se
conjuga con las más puras técnicas comerciales.
Según nuestro público receptor, podemos actuar promocionalmente sobre el consumidor,
prescriptores, distribuidores, o a través de técnicas de animación en el punto de venta. Incluso los
medios soporte o de transmisión del mensaje en cada una de las promociones pueden ser
distintos, e ir desde la promoción a través del propio producto (incrementar, por ejemplo, su
volumen al mismo precio); incentivar a los intermediarios (políticas de descuentos); o al cliente
(utilizar medios de marketing directo o telemarketing).
Diferencia entre Publicidad, propaganda y Publicity.
La Publicidad es “toda forma de comunicación comercial, sobre un producto o un servicio,
tendente a crear una predisposición de compra o de utilización a mayor o menor plazo, dentro del
mercado en donde se desenvuelve. Es decir, es la difusión de un producto” (Borja y Casado). La
Propaganda se diferencia de la Publicidad, para estos autores, en que promociona personajes
públicos; es decir, difunde ideas. De la Publicity, por su parte, se dice que son divulgaciones
gratuitas.
Se denominan técnicas impulsivas aquellas que tienen como finalidad impulsar el producto hacia
el consumidor o atraer el consumidor hacia el producto. Bajo esta denominación (MK, 80) se
incluyen la publicidad, la promoción y las relaciones públicas, con los objetivos de:
- Captar la atención
- Crear el interés
- Provocar un deseo
- Conseguir una acción de compra o consumo.
En cambio, hay autores que entienden por promoción cualquier medio que sirva para aumentar
las ventas. Se incluyen las campañas de publicidad, las rebajas de precios, las mejoras de
producto, etc. En sentido concreto, las labores de promoción se refieren a las acciones realizadas
cerca del consumidor en apoyo de la labor del intermediario.
La promoción tiene como objetivos:
DE EMPRESA:
- Liquidar un elevado stock de productos.
- Aumentar la liquidez a corto plazo.

7. 7
- Obstaculizar acciones de la competencia.
- Motivar a la fuerza de ventas
- Incrementar las ventas, provocando mayor productividad y rentabilidad industrial, etc.
DE MERCADO:
- Hacer probar el producto.
- Propiciar hábitos de consumo.
- Sugerir nuevos usos o empleos del producto.
- Aumentar la frecuencia de consumo.
- Incrementar la participación en el mercado de nuestra marca.
- Influir en los consumidores.
DE DISTRIBUIDOR:
- Extender nuestra distribución.
- Mejorar la exhibición en el punto de venta.
- Influir en los niveles de stocks de la distribución.
- Acelerar la rotación de los stocks en el punto de venta.
- Mejorar la imagen de marca y empresa en la mente de los intermediarios y distribuidores, etc.
Marketing y Comunicación: la confrontación estructural
Puede parecer disparatado hablar de una confrontación estructural entre el Marketing y uno de
sus elementos del mix. Sin embargo, una cosa es la teoría y otra muy diferente la práctica. En la
realidad cotidiana de las empresas, las estructuras no siempre van parejas con los
planteamientos del lógico discurso teórico, sino todo lo contrario. La realidad del día a día nos
demuestra una y otra vez que las funciones pueden enfrentarse estructuralmente incluso cuando
la lógica nos diga que la parte debe estar integrada en el todo.
El equipo Strategor de la Alta Escuela de Comercio de París lo vio muy claro en su obra. La
estructura debe formar parte de la Política de la empresa, esa ciencia de la libertad que está en
manos de su Director General.
La realidad cotidiana de muchas empresas, por poco que repasemos en sus organigramas, nos
muestra las siguientes funciones:
· Publicidad
· Relaciones Públicas
· Protocolo
· Promoción Comercial
· Relaciones con los Medios de Comunicación (con diversos nombres)
· Comunicación Interna
· Marketing (estratégico y/o operativo)
· Internet (con diversos nombres), en la medida que también es un canal de comunicación y
distribución dependiendo de unidades como:

8. 8
* Secretaría General/Secretaría de Dirección/Gabinete adjunto a Dirección (nombres diversos
para los mismos contenidos).
* Dirección General o Presidencia
* Marketing
* Comercial
* Sistemas / Informática
* Planificación / Control
* ......
con todas las variantes posibles.
Las Relaciones Públicas
Las Relaciones Públicas actúan sobre:
* Los empleados
* Los accionistas
* Los consumidores
* Los intermediarios
* Los prescriptores
* La Administración
y los Medios de Comunicación para muchos autores, aunque creo que esta parcela debe
contemplarse con cierta autonomía y en dependencia directa de la función de Relaciones con los
Medios de Comunicación (escritos, audiovisuales y digitales).
La diferencia, pues, entre las relaciones Públicas, la Promoción y la Publicidad radica en el plazo
de los resultados que se quieran obtener, entendiendo que cuanto mayor es el plazo, más
profundos son los cambios organizaciones y, por tanto, más permanentes en la Empresa.
Veamos una organización típica en la empresa española:
· La generalidad de las empresas no discute que las funciones de Publicidad y Promoción
pertenezcan a la función de Marketing, y en última instancia pueden o no depender a su vez
de la función comercial.
· La función de Comunicación Interna, también en términos generales, se suele encontrar en
dependencia directa de la función de Recursos Humanos, y con contenidos casi exclusivos
referidos a su competencia, aunque muchas empresas incluyen también las conocidas
revistas de empresa con contenidos genéricos. También es cierto que en su mayoría, estas
publicaciones están subcontratadas a agencias de comunicación externas.
· La función de Comunicación Externa recibe a su vez diversas denominaciones en las
empresas que cuentan con los tradicionales gabinetes de prensa. Para la mayoría es,
simplemente, Comunicación; también puede ser Prensa.
· La función de Relaciones Públicas dista mucho de ser realmente Relaciones Públicas, en la
acepción más genuina de la palabra, y las entidades adoptan el término para referirse a la
función de Protocolo.

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· La función de Información a través del canal Internet tiene múltiples dependencias, pero en
general la capacidad de decisión está a atribuida a la función Informática.
· Los Centros de Documentación, como fuentes de información de la empresa y como
grandes centros de control de la función informativa, funcionan, generalmente en
dependiencia directa de los servicios de estudios o de los centros encargados de
Planificación y/o Control.
· La función de Comunicación Operativa normalmente permanece en el ámbito de las
funciones referidas a la organización y normalización de operaciones y procesos. Denomino
así a toda aquella información que se refiere al ámbito operativo y funcional de la empresa;
por ejemplo, las normas de procedimientos, operaciones, informaciones de carácter
operativo, informaciones reglamentales ajustadas a la normativa interna o externa de la
empresa, etc.
Es rarísima la empresa que contempla este tipo de información como una tarea propia de la
Comunicación de la empresa. Generalmente, los contenidos informativos encomendados a
las funciones de comunicación empresarial siempre mantuvieron al margen a la «normativa»
de la empresa, cuando es un campo propicio para aplicar las técnicas de la comunicación.
La implantación de las intranets empresariales ha puesto aún más de manifiesto la sinrazón
de esta diferenciación. La Información es contenido de la Comunicación, independientemente
de la temática a la que se refiera. Separar la Comunicación Operativa del resto de la
Comunicación significa dejar en manos de quien no conoce en absoluto los mecanismos de
la eficacia comunicativa de la información más importante de la empresa desde un punto de
vista operativo, pero concediéndole los mecanismos de edición y las facultades de
publicación.
Es muy común encontrar en empresas de cierto tamaño quejas referentes a la emisión de
notas y normas operativas de difícil asimilación, prolijas en sus contenidos y redacciones, y
más pensadas en el lucimiento del emisor que en la comprensión de receptor. Al colocar
estas notas en sistemas de emisión dee páginas digitales, los defectos se multiplican por mil,
y es común encontrar textos literales redactados en papel (páginas enteras y enormes)
colgadas en Intranet.
Así pues, pocas empresas contemplan la Comunicación a través de sus diferentes elementos
como un proyecto que se materializa en diversos niveles temporales, desde el inmediato de la
promoción hasta el largo plazo de las Relaciones Públicas en su concepción más auténtica, que
dista mucho de ser la de Protocolo.
Sin embargo, una empresa de seguros como Winterthur ha respondido a los retos del entono con
una organización de sus funciones de Comunicación digna de tener en cuenta. La División de
Comunicación engloba Marketing Estratégico y Comunicación, del que a su vez dependen Client
Manager, Nuevas Tecnologías (Base de Datos de Marketing), Estudios y relaciones
Institucionales, Comunicación (Prensa, Patrocinios y Relaciones Públicas), Intranet y Calidad e
Internet.
El Plan de Comunicación engloba todas las funciones de la Comunicación empresarial, entre las
que se encuentra la Promoción, en aras de conseguir el mejor clima e imagen en el entorno
comercial externo e interno de la empresa para conseguir más eficazmente sus objetivos
económicos.

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Marketing y Comunicación: la cohabitación
Utilizo como ladillo el mismo título que Pablo del Río (Enfoque, 1999) utilizó para referirse a la
problemática de las diferencias y confrontaciones estructurales de estas dos funciones.
Hasta 1990 en España el gran peso de la Comunicación radicaba en la función publicitaria, y a
partir de esta fecha despega ostensiblemente lo que también se denominó «comunicación
corporativa», como vía paralela a la del marketing. Fue entonces cuando comenzaron a surgir los
Directores de Comunicación, y donde comenzó a fraguarse la «confrontación estructural» de las
diversas funciones relacionadas con la comunicación empresarial.
Una confrontación que, en casos difíciles para la empresa, ya sea referentes a productos como a
su identidad, se mostraba a través de una evidente descoordinación y enfrentamiento directo; por
ejemplo, se pretende utilizar la función informativa como función publicitaria; se programan
campañas sin conocimiento de las otras parcelas de la comunicación, etc.
El nuevo Director de Comunicación necesitaba disponer de parcelas presupuestarias que nadie
quería ceder, y participar en los procesos de decisión que le afectaban directamente.
Sin embargo, Pablo del Río se refería a la cohabitación. Posiblemente habría que llegar más
lejos, y hablar de una única dependencia estructural, como veremos en el ejemplo de Winterthur.
Internet y su repercusión en la comunicación
Internet supone un cambio radical en la forma de hacer Comunicación en las empresas. Por
ejemplo, en Publicidad. El banner, que parece tan reciente y prepotente en la Red, incluso puede
quedar anticuado a corto plazo.
Hoy la promoción ha evolucionado tanto que aquella definición de la American Association of
Advertising Agencies de 1979, como «cualquiera de las actividades, excluidos los medios de
comunicación de masas, que conducen a la venta eficaz, eficiente y lucrativa de un servicio o
producto» habría que ponerla en cuarentena, cuando menos.
En una época de integración de medios de comunicación, favorecida por la aparición de los
canales informáticos e interactivos, excluir los medios de comunicación de masas significaría
reducir la promoción a prácticamente aquellas acciones referidas al punto de venta tradicional,
puesto que incluso hoy habría que matizar respecto a los nuevos canales de distribución en qué
medida no son también nuevos canales de comunicación.
A mayores, conceder el calificativo de «lucrativo» significa dejar de lado una gran parte de la
promoción «social» o referida a entidades «sin ánimo de lucro».
Hoy, al igual que sucede con las restantes «pes» del marketing, la promoción de ventas, al igual
que la comunicación, se verán fuertemente influenciadas por la llegada de «la nueva economía»
y por los impactos de las nuevas tecnologías de la información.
Sin embargo, y como bien decía Kleppner’s, «es tentador usar ideas atractivas en la promoción
de ventas, pero a no ser que tengan una pertinencia obvia con el producto y sus prospectos
principales, el esfuerzo (y los grandes gastos) serán un desperdicio. La promoción de ventas
exitosa necesita del mismo grado de planeación y destreza que las técnicas de publicidad». Y yo
añadiría, y del mismo grado de planeación y coordinación con el resto de las funciones del
marketing, en especial las relacionadas con la comunicación.

11. 11
Porque, en última instancia, la promoción también se refiere a acciones de comunicación.
Incentivar el uso de un producto regalando al consumidor un 10% más, no se diferencia en gran
cosa del incentivo asociado, por ejemplo, a la apertura de una libreta de ahorros como es la
posibilidad de ser agraciado con un coche en un sorteo, y que doy a conocer con una intensiva
campaña de publicidad.
Esto no quiere decir que toda la promoción sea comunicación, pero sí que está íntimamente
relacionada con ella. Las formas de la promoción mencionadas por Kleppner’s se concentran en:
* Publicidad en el punto de venta. Tanto en los puntos de distribución tradicionales
como en los “virtuales”.
* Bonificaciones y especialidades publicitarias, que en muchas ocasiones están
íntimamente relacionadas con las acciones de relaciones públicas, entendiendo éstas en su
concepto teórico más original.
* Cupones.
* Muestras. E-Bankinter realizó una promoción de regalo de una acción del banco por la
conversión de un cliente potencial en cliente real. También la acción funciona como una muestra
para que nuestro cliente se adentre en el mercado de valores.
* Ofertas. Incluso de productos de empresas que pertenecen al mismo grupo que la
empresa que hace la oferta.
* Concursos.
* Publicidad cooperativa. Que es una forma de publicidad asociada, es decir, de aquella
publicidad en que la marca participa en los gastos realizados por el detallista que ha invertido en
medios locales.
* Folletos, panfletos, catálogos y piezas postales.
La Publicidad y la Promoción en Internet
Un banner, la forma tradicional de publicidad en la Red, que se coloca normalmente al principio o
al final de la página digital, poco a poco irá dejando paso al patrocinio. Detrás de un buen site
habrá un patrocinador, presente en él mediante diversas fórmulas, desde la presencia informativa
a través de las notas de prensa emitidas por su gabinete de comunicación, a banners y accesos
directos a su propia página, etc.
Aunque en 1999 el banner fue el instrumento más utilizado por las empresas para anunciarse en
la red (con un 62% de las compañías), el 31% de las organizaciones utilizaron las promociones,
el 29% utilizó el correo electrónico y sólo el 11% el patrocinio. Sin embargo, Luis Esteban,
director general de la agencia Brandmedia y miembro de la Asociación de Agencias de Marketing
Directo e Interactivo (Agemdi), aseguraba que si los banners hoy suponían el 80% de la
publicidad on line en todo el mundo, en el año 2005 sólo representará el 50%.
¿Por qué? Porque el usuario no hace un número ilimitado de veces el acceso al banner, además
de que, a medida que los banner son más «corrientes» en las páginas webs, el interés del
internauta desciende. Esa es una de las razones por las que también el número de anuncios
publicitarios en la página ha descendido notoriamente, incluso hasta sólo estar presente un único
anuncio por página.

12. 12
Ahora los banners se conjugan con otras formas de comunicación, incluyendo la promoción. Para
tener éxito en publicidad en la red, hay que simultanear técnicas de comunicación, por ejemplo:
* Estar frecuentemente en la red.
* En el mejor sitio (al abrir).
* De forma animada.
* Con mensajes intrigantes (técnicas de televisión y cine).
* Realizando preguntas al lector y llamándole a su acción.
* Con ofertas gratis y promociones.
Hoy más que nunca la forma de gestionar la presencia en la red debe cambiar radicalmente.
Hasta este momento, muy a menudo se ofrecían campañas publicitarias por razones
institucionales (que es la forma que tienen las empresas para decir que no tienen razones de
adjudicación de la campaña) olvidándose que la presencia en un medio no es nunca «inocua».
Toda presencia supone un impacto en un cierto público, con un determinado perfil, y, en caso de
que no se prevea de forma lógica, ese impacto también puede ser negativo.
En la red, cuando sólo un uno por ciento de los internautas llegan a pulsar sobre nuestro anuncio,
sobre nuestro «banner», no debemos pensar por eso que los otros 99 los hemos perdido. No. En
la red también funciona el «recuerdo», como funciona en televisión, por ejemplo. Existe una
persona que ha entrado a nuestro anuncio, pero 99 que posiblemente lo recordarán, ya sea de
forma espontánea o inducida (estudio realizado por Ipsos-Asi).
De igual forma, el estar presente en determinadas páginas, más afines en su oferta a la oferta de
nuestra empresa, puede incrementar ese uno por ciento hasta alcanzar cifras del 20%.
¿Debemos, pues, estar en la red de cualquier forma? No lo creen así anunciantes como El Corte
Inglés, Airtel o Navegalia, que utilizan este criterio como uno de sus puntos básicos de decisión.
Es necesario, pues, que en las empresas existan también «expertos» en comunicación que
abandonen los criterios seculares que presiden una buena parte de sus decisiones. Hoy en día
cada vez es más urgente que la toma de decisiones en materia de comunicación se realiza de
forma conjunta y bajo criterios de «campaña», no de forma aislada para cada función
empresarial.
Las nuevas tendencias tecnológicas en materia de publicidad y presencia en la red también
avanzan de forma considerable. Hoy en día va desapareciendo el «pulse aquí» por el arranque
automático de la página con el simple paseo del puntero del ratón sobre el banner.
Otras nuevas fórmulas en uso en materia de promoción y publicidad en red son, por ejemplo, los
banners buy (anuncios de compras) que permiten entrar en el sistema de comercio electrónico
sin pasar previamente por la web del anunciante; las pantallas flotantes, que se abren de forma
automática al iniciar la página; o los e-mail, incrustando nuestra presencia en grupos de
distribución perfectamente definidos.
Uno-e se promocionó regalando 90 euros a sus 40.000 primeros clientes; Tripod incluía un juego
interactivo; Lancaster hacía promociones de sus productos por entrar y probar.
En cualquier caso, el uso de las web puede cumplimentar las estrategias cliente a cliente de
diferenciación y personalización a través de:
* Identificar clientes. Es fundamental conocerlos.
* Diferenciar clientes. Para poder darles un trato individual.

13. 13
* Interactuar con los consumidores. Se debe hacer lo más fácil posible la
comunicación con los clientes, retomando las conversaciones donde se dejaron.
* Adaptarse a los consumidores.
El merchandising
Hoy el merchandising es fundamental, pero también en la red. Frente a las tiendas en las que el
vendedor era el elemento más importante, la nueva distribución prima el escaparatismo
(presencia y estructura), el embalaje (interés), la exposición (estructura interna)...; en definitiva, el
merchandising virtual.
Estas técnicas, al igual que las antiguas, priman un fin único: la búsqueda del beneficio, que se
asimila a la rentabilidad del lineal, un lugar donde el producto se encuentra frente a frente con su
consumidor. En ese momento, el producto sustituye la retórica del vendedor, y tiene que
conseguir la motivación y el estímulo para la compra de su consumidor.
Ya desde literatura de los 80 se habla de tipos de tráfico de clientes (de destino y de impulso) y
de compra (premeditada, recordada, por impulso), y se hace hincapié en la rotación del lineal
como
CR = Ventas / Stock
En la Red no existe stock. No se trata de mover las existencias lo más posible, sino de incentivar
la compra, por lo que las técnicas clásicas del merchandising se han fundido con el diseño y la
comunicación.
En Internet el «lineal» es una página que tiene que captar tu interés y moverte a la acción.
Tiene más de comunicación que de merchandising, pero eso no quiere decir que éste
desaparezca, sino que probablemente también se integre hacia adelante; esto es, que se
introduzca en la función logística, que en la red pasará a tener un papel fundamental.
El producto se ha vendido «virtualmente», pero ahora tendrá que entrar también por los ojos y
por el tacto. Sería un gran error pensar que la operación se acabó en la transacción electrónica.
La operación se acaba cuando el cliente vuelve a entrar en nuestro site para comprar otro
producto.
Hay cuatro elementos básicos en las acciones de merchandising, a tener siempre presentes:
1.- El Producto.
1.1. Packaging
1.2. Colección o surtido
1.3. Material Punto de Venta
2.- El Consumidor
Debe pasar de sujeto pasivo a sujeto activo de la compra, y como tal hay que
contemplarlo.
3.- El Fabricante
Camina hacia la sustitución del vendedor por el merchandisier.
4.- El Distribuidor
Elemento fundamental en la cadena de venta. Es nuestro medio.

14. 14
Cómo será el marketing en Internet
Hace siete años (1995) cien mil usuarios se conectaban a Internet en España, y de ellos más del
50% lo hacían desde la Universidad. Un año más tarde, internet era un medio de comunicación,
principalmente con un cliente que respondía a un perfil muy bien definido: universitario, joven,
inquieto, con cierto poder adquisitivo, etc.
Sin embargo, las empresas comienzan a plantearse el tema de internet con una óptica de
marketing a partir de 1998: la red también sirve para hacer negocio.
Hoy, dos años después, todos sabemos que Internet es todo eso y, posiblemente, más, que
todavía veremos en los próximos años. Pero pocos han comenzado a ver internet como un canal
específico de hacer negocio, complementario del tradicional. Ya hay bancos que plantean
internet como otro banco, distinto del que todos conocemos, pero existen muchas empresas que
están en Internet porque hay que estar (la óptica de 1995), sin diferenciar sus productos y sus
clientes a través de la red.
Estar en internet significa ofrecer productos y servicios a menor precio, significa dirigir
nuestra comunicación de forma personalizada a nuestro cliente, significa ser distintos a
lo que soy en mi punto de distribución del barrio.
Por ejemplo (utilizo las referencias al sector financiero por su uso intensivo de las nuevas
tecnologías), hasta hace muy poco tiempo sólo se podía hacer banca a través de redes de
oficinas tradicionales. Ahora descubrimos asombrados que no hacen falta oficinas para tener
miles de clientes y ganar cuota de mercado, para ofrecer los mismos productos que estoy
ofreciendo en la oficina, pero a precios mucho más bajos.
Todavía hay oficinistas bancarios que piensan en términos de cajeros automáticos. Pensar en
términos de cajeros significa pensar en términos de hace ocho o nueve años, cuando muchos
directivos de redes comerciales decían que comercializar las tarjetas y desviar las operaciones a
los cajeros era tremendamente difícil, y sería una cuestión de generaciones.
Lo malo es que todavía hay quien piensa así, y no se han dado cuenta de que incluso los cajeros
automáticos se han convertido en algo tan cotidiano para nosotros, que renegamos de cualquier
entidad que no sea capaz de ofrecernos un buen servicio a través de cualquier red de cajeros.
Aún más, ahora ya pedimos que los cajeros tengan acceso a Internet, con lo que cualquier cajero
se convierte, al mismo tiempo, en un Medio de Comunicación al servicio de la empresa con un
potencial insospechado.
En 1996, al mismo tiempo que pensaban que había que estar allí aunque sin saber muy bien por
qué, los bancos trataban internet como «algo de los informáticos», desde un punto de vista
tecnológico, y se olvidaban del consumidor, del cliente que estaba al otro lado del ordenador.
Hoy hay bancos que todavía piensan así, pero los bancos más agresivos, los bancos que han
apostado por internet y los nuevos canales, saben que internet está al servicio de la
comunicación, de la venta, de la formación, de la información...
Hoy nadie piensa en términos de si el cajero es NCR o Fujitsu, si su tecnología es tal ó cual.
Sabemos si nos da el servicio de actualización de libretas, si podemos pagar nuestro recibo de la
luz en él, etc. Es un punto de venta... y comunicación. Internet todavía es contemplado, en
cambio, por muchos como una plataforma tecnológica, cuando lo realmente importante no es la
tecnología, ni la informática, sino los contenidos.

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El consumidor medio no entiende ni sabe cómo se mezcla el aceite en su coche, pero sí compra
por el servicio que le pueda proporcionar un modelo en cuestión, aunque desconozca que la
tecnología de esa mezcla precisamente sea la que puede proporcionarle una garantía de
longevidad en el motor. Ni lo sabe ni le importa. Sólo quiere que le digan que su motor diésel
aguanta doscientos mil kilómetros sin averías.
De igual forma, si leo un periódico en papel lo hago porque responde a unas determinadas
expectativas personales, que se traducen en su ideología o línea editorial, en la calidad de su
información, etc. En la red, el mismo periódico sigue funcionando probablemente con el concepto
de «edición diaria», cuando internet es instantaneidad, y lo que debiera ofrecer por internet jamás
sería el clásico periódico, sino que posiblemente se ha de asemejar más a la agencia de noticias.
En bancos, no puedo limitarme a informar de cuatro productos que tengo en la red para desviar a
los internautas a mis oficinas. El internauta no quiere ir a la oficina; quiere poder abrir su cuenta
directamente en internet y operar a través del teclado de su ordenador. Si ha de ir a una oficina,
ésta tendrá que darle algo más de lo que ya le ha ofrecido la web del banco: le ha de ofrecer
calidad, en términos de trato, de información y asesoramiento.
David Siegel, uno de los más brillantes diseñadores de internet. autor de «Creating killer
websites», lo definió perfectamente cuando se refirió a las páginas de empresa en la red como
restaurantes malos:
«Sus dueños han pensado en todo, la decoración, el servicio, la ubicación, pero se han olvidado
de una cosa: tener buena comida».
Se han olvidado del contenido, y eso es lo que diferencia mi libro del ajeno, mi empresa de la
ajena, mi site de la página del vecino, estas páginas de otras.
A mayores, si hasta ahora estábamos preocupados por definir el perfil de nuestra audiencia a
través de medios específicos, y de intentar relacionarnos con ella a través de esos mismos
medios, en el futuro, nuestro cliente se relacionará con seguridad con nosotros a través de
internet o en persona, en cualquiera de nuestras sucursales, pero no sabremos nunca qué
medios le definen.
La integración de medios es su causa directa, junto con la no discriminación de medios de
nuestro consumidor. Esto significa que el cliente no se relacionará con nuestra marca
exclusivamente a través de un teléfono, un periódico o un cupón de una revista. El cliente será un
consumidor de múltiples canales de comunicación, desde el teléfono móvil al 902, el medio
impreso o digital, la televisión tradicional o por cable, etc.
Los e-mail complementarán en el futuro a los call center, al igual que van sustituyendo a los
teléfonos en nuestras empresas como medio de comunicación interna, y cabe que en el futuro
estos centros de «banca telefónica» queden reducidos a un mínimo, mientras que los servicios
de respuesta e-mail se incrementen considerablemente. De hecho, como dice Roberto Mejorada,
el e-mail es una fabulosa arma de comunicación muy desaprovechada. Nos cansamos de los e-
mail a los que nos suscribimos porque las empresas son incapaces de dotarlas del contenido que
esperamos.
Hoy día es raro que una empresa conteste un e-mail con menos de 24 horas. Si nos
planteáramos que nuestro servicio de atención telefónica (nuestra banca telefónica) no
respondiera a nuestras consultas en menos de ese plazo incluso, podríamos cerrar nuestro
negocio.

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El e-mail exige una persona contestándote en tiempo real al correo depositado en el buzón de
nuestra web, como si realmente estuviera al otro lado del teléfono. De hecho, puede que nos lo
hubiera mandado por teléfono.
El futuro de nuestras relaciones comerciales, pues, exigirán una mentalidad mucho más abierta
que la actual en términos de estructuras funcionales. Posiblemente las nuevas tecnologías
supondrán también un aplanamiento de las estructuras en nuestro futuro inmediato, pero será un
gran reto para las organizaciones diseñar unidades funcionales por áreas que se complementen
y no por funciones tradicionales.
Cuando puedo comprar, como en Gran Bretaña, gasolina en un supermercado (el 30% de la que
se consume en el país) no puedo pensar en términos de canales de distribución clásicos para mi
actividad si soy un distribuidor de derivados del petróleo, y posiblemente será para mí
fundamental contar con equipos que conozcan el canal supermercado.
Amazon cuenta con 12 millones de clientes. ¿Qué empresario librero no se echará las manos a
la cabeza ante un dato como éste, cuando Amazon siempre dará mejor precio que él porque no
tiene problemas de stocks ni de inmovilizado? Entonces, ¿por qué su crisis? No habrá sido un
problema de confianza en el sistema, de “abanderado” del mercado, incluso de comunicación.
Dell te permite confeccionar tu ordenador a la carta, y verás en tu pantalla cómo va variando el
precio en función de los componentes que le montes. No tienes que comprar el paquete que te
da la tienda de la esquina. Y con mucho mejor servicio postventa.
Tesco es el primer supermercado británico. ¿Qué vende Tesco? Veamos: pan, leche, productos
de consumo de todo tipo, pero también tiene un club para madres, una tarjeta de estudiantes, un
club de vinos por internet, un servicio de pedidos por internet con entrega a domicilio, y hasta...
un plan de pensiones.
Los bancos tendrán que aprender a relacionarse con el cliente en términos de satisfactor de
necesidades, incluso ajenas a sus servicios tradicionales.
El proceso de desintermediación que se vive desde hace años, y que llevó a referirse a otras
empresas capaces de proporcionar servicios parafinancieros a los clientes tradicionales del
sector financiero, motivó también la incursión del sector en la distribución de productos y servicios
de empresas participadas por la banca. Los bancos vendían viajes, productos de regalo,
equipamiento del hogar, etc. como forma de conseguir ingresos vía comisiones que permitiesen
incrementar unos márgenes que menguaban de año en año.
Hoy, posiblemente el cliente de internet quiera encontrar en el portal de su banco también otro
tipo de productos y servicios que hagan más atractiva su visita y que le permitan a la entidad dar
realmente el servicio personal que tecnológicamente le será posible ofrecer a su cliente.
Posiblemente, en un futuro inmediato, en las entidades financieras los departamentos
comerciales serán cada vez más analistas, y los comerciales serán cada vez más
comunicadores. Y los comunicadores necesitarán cada vez más la opinión de sus colegas de
otros campos. Cuando en internet existen millones de páginas que analizar, muchas más de las
que podremos visitar en nuestra vida, necesitamos que nos den el mejor servicio posible
haciéndonos la elección por nosotros y diciéndonos dónde, qué y cómo encontrar lo que
queremos. Es la nueva versión de los Centros de Documentación tradicionales en el entorno
web, ahora convertidos en Centros Virtuales. Pero también es un poderoso instrumento de
publicidad.

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En un entorno digital donde las páginas crecen exponencialmente, tener la virtud de que nuestra
página sea seleccionada por un centro de análisis de información de un portal, como el Telepolis,
significa haber conseguido ya un buen inicio de nuestro éxito en internet.
Telepolis valora manualmente la calidad de las webs y las ordena según sus baremos en los
motores de búsqueda. Así, mi empresa, cualquiera que sea al sector al que pertenece,
necesariamente querrá estar entre las primeras si quiere ser un empresa líder.
Pero si yo, internauta, recurriré cada vez más a estos portales que me proporcionarán las
páginas que deseo consultar, mi empresa verá también que cada vez corro un «mayor riesgo»
en términos de posibilidad de ser «tocado» por otra empresa para atraerme como cliente. La
respuesta lógica es que mi página no sea sólo la página de mi empresa, sino el mejor portal
posible, con portales temáticos especializados en todo tipo de información.
Identidad, Comunicación e Imagen
Es la gran triada de la Comunicación. La Comunicación, en última instancia, no es más que
una función mediadora entre la Identidad de la empresa y su Imagen, entre lo que la
empresa quiere ser y lo que el público percibe que es. De la correcta superposición de ambas
imágenes (la deseada y la real) ha de encargarse la Comunicación.
Así, la Comunicación no se limita a un sólo campo: a la Prensa por ejemplo. Si la Identidad de la
empresa tiene múltiples manifestaciones, que van desde la marca hasta la distribución física del
espacio en sus oficinas, al producto, a su logo corporativo, etc.
Frecuentemente se habla de identidad corporativa para referirse exclusivamente a los logotipos,
colores, o sus aplicaciones sobre papel o rótulos. Y se habla de identidad de marca para referirse
a la misma expresión pero en el ámbito comercial de esa empresa, a sus productos o servicios.
Sin embargo, la identidad y la imagen es como la cara y la cruz de la moneda: una en el ámbito
del emisor y otra en el campo del receptor. De ahí la labor decisiva de la Comunicación, cuyos
Planes han de estar enfocados a conseguir que la imagen ideal se confunda con la real, que la
Identidad y la Imagen sean lo más parecidas posible. Y ello en todos los ámbitos o facetas de la
comunicación.
De ahí que los errores más comunes a la hora de enfocar la gestión de la identidad de una
empresa sean:
* No pensar en la identidad desde un punto de vista global.
* De forma paralela, no contemplar la Comunicación de una forma global.
* Tratar la identidad como algo táctico, y no estratégico.
* Concebir la Identidad de forma gráfica, y no como espacio, producto o expresión de nuestra
Cultura.
* Dejarse llevar por intuiciones, opiniones personales, y no por los resultados de la investigación.
* Pensar en la Identidad como un gasto y no como una inversión.
Por tanto, la identidad no sólo es Corporativa (referida a la empresa) sino que también puede ser
comercial (referida a la marca), y ambas pueden -y de hecho suelen- no coincidir.

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El Plan de Comunicación
El Plan, en la medida que debe desarrollar la estrategia de la empresa en materia de
Comunicación con vistas al logro de sus objetivos corporativos, deberá, pues, constituirse en el
gran elemento aglutinador de la función de Comunicación.
Si conseguimos elaborar un Plan que parta de la Comunicación de forma global o integral,
tendremos un buen hilo de discurso para las diversas funciones empresariales relacionadas con
este área del mix.
Para ello, hay que partir del Plan estratégico de la empresa para desarrollar un completo
programa de objetivos en todas las áreas funcionales, y entre ellas la Comunicación, que parta a
su vez del Control como el gran elemento conformador de posibles desviaciones.
En cualquiera otra función (financiera, comercial...) el control es nuestro gran punto de referencia:
aquello que nos dice en qué medida vamos o no cumpliendo nuestras metas, y la necesidad o no
de establecer programas correctores.
Las funciones de Comunicación siempre han trabajado alejadas de los sistemas de control, sin
darse cuenta de que aquello que no se puede medir, tampoco se puede mejorar.
Las auditorías, los sistemas internos de información -que los hay- nos permitirán detectar en qué
parcelas estamos registrando nuestros peores resultados y dónde debemos incidir para contribuir
de forma decisiva al logro de los resultados empresariales.
Pero eso es harina de otro costal.

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