E L F U T U R O D E L R E TA I L

02
EL FUTURO DEL RETAIL
El mundo digital está modificando el retail tal y como estaba planteado hasta ahora. Se acortan las distancias y se reducen los costes,
pero por encima de todo cambia la experiencia del consumidor. ¿Qué servicios podemos esperar en los puntos de venta del mañana?
¿Tendrán las tiendas las mismas funcionalidades que hoy en día? Y si no, ¿cuáles serán?
La experiencia digital se tendrá que combinar con la física pero ¿cómo se creará el equilibrio entre ambas? ¿De qué forma se integrarán
las herramientas digitales con el punto de venta físico? ¿Acabará siendo la presencia física un mero complemento al mundo online?

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ÍNDICE DE COLABORADORES
María Barrié Río — Digital & Ecommerce Manager en L’Oréal
Nico Bour — CEO & Cofundador Uvinum/Verticomm Network (@nicobour)
Ricard Castellet — Head of Social Media en BeReplubic (@ricardcastellet)
Fabio De Vero — Manager Management Consulting en All-in Retail
Sebastián Fernández de Lara — Socio Director de Hamilton Retail
Francisco Fernández Reguero — Socio Director de Mavafer Consultores S.L. y Blogger en “Desde mi atalaya” (@pacofdezreguero)
Jorge González Marcos — Director de Marketing, Venta Canales Directos y Ecommerce de Julián Martín (@jorgegonzalezm9)
Sashka Krtolica — Socia fundadora de Committ, Go to market (@retailawanzo)
Adriana Lerga — Trade Marketing Coordinator en Swarovski
Mark O. Loeches Wilson — Responsable Experiencia de Cliente Retail Orange España (@Mloeches)
Álex López - Owner en Sartia Retail Meeting Point & RRHH365 (@retailmeeting)
Laura López Puig — Coaching e Implantación en Retail y Fundadora de MiniArtBox.com (@lauralopezpuig)
Jacinto Llorca — Consultor, conferenciante y autor de “Cómo vender más en tu tienda en una semana” (@jacintollorca)
Jaime Lloret — Managing Director Territorio Creativo Barcelona (@jaime67lloret)
Daniel Maeso — Trade Marketing Manager en Moet Hennessy España
Walter Mantegazza — Design Manager en ALL-IN RETAIL (@mantegazzaw)
Juan Carlos Martín — Senior Retail Manager en Cheil
Jofre Martínez — Canales de Venta Ticketmaster (@Jofre_Martinez)
Pedro Pablo Merino — Socio Director en Ecommerce News (@PedroPMerino)
José Luis Montesino — Fundador de comefruta.es (@jlmontesino)
Carolina Ortega — Visual Merchandiser, Escaparatista y Formadora Freelance
Carlos de Otto — Global Product Manager en Telefónica Digital (@carlosdeotto)
Lola Pardo de Donlebun — Análisis, definición, diseño y puesta en marcha de proyectos de innovación (@lolapardo)
José Ignacio Perier — Director en Perier (consultoría y formación) & Socio en Retail Training (@JIPerier)
Marcos Ponce - Director de grandes cuentas de Lindt & Sprüngli España
Fernando de la Rosa - Fundador de Foxize School (@Titonet)
Kim Ruiz — Consultor Marketing Digital y Social Media (@ksibe)
Mauricio Santambrosio — Socio Director en Wide Marketing y Autor de “Todo lo que debes saber sobre marketing en una semana” (@MauSant)
Jordi Sanz — Retail Manager Spain en Catimini (@JordiSanzM)
Lluis Serra — Asesor, Consultor, Formador y Profesor en Ecommerce, CrossChannel, Mejora Personal y Liderazgo (@Lluis_Serra)
Iban Sole — Director de Ventas en Panrico
Nacho Somalo — Fundador en Lonesome Digital (@nachosomalo)

COLABORADORES
M a rÍa B arrié Rí o — Digital & e Commerce Manager en L’ Oréal
La colisión entre los mundos físicos y digitales está cambiando los fundamentos
de los comportamientos de compra. Uno de los grandes retos del retail es romper
las barreras entre on y off para ofrecer experiencias de compra integradas en todos
canales. Los consumidores demandan estas experiencias, y las empresas que no se
las ofrezcan corren el riesgo de quedar fuera del mercado.
Por último, la digitalización de los puntos de venta supone el camino para la
integración de esta nueva tendencia: nuevos sistemas de pago, información de
producto (vídeos, reviews de otros usuarios, puntuaciones), herramientas virtuales
o reales de interacción y diagnóstico personalizado, flexibilidad en sistemas de
entrega... En definitiva, el futuro pasa por puntos de venta conectados entre sí y
con los consumidores.
Las nuevos dispositivos conectados (tablets, smartphones, TV’s) son el motor de
esta fusión entre el mundo real y virtual. Para entender el futuro del retail, hay
que entender cómo es la generación que consume hoy en día: una generación
CONECTADA, que COMPARTE, que ELIGE y que genera CONTENIDO.
Así pues, las grandes tendencias para el sector retail pasan por interiorizar estas 4
premisas.
Desde mi punto de vista, las compañías empiezan a entender esta realidad y por
eso están dando un giro a sus planes de acción, centrándose en el consumidor y
no en el producto. La respuesta la encuentran en la implementación de sistemas
de CSRM (Customer Service & Relationship Management) que permiten
entender mejor a los consumidores, darles un mejor servicio o un valor añadido a
su compra. La capacidad de escuchar, conocer, entender y aplicar las necesidades
demandadas por los que eligen la marca, los que generan contenido y comparten
información, es crucial para responder a la realidad del sector.
#foxize

COLABORADORES
N ico B o ur — CEO & cofundador Uvinum/Verticomm Networ k
( @n ico bo ur)
El futuro del retail está aún por esclarecerse. Cada mes llegan nuevas innovaciones
que lo están transformando totalmente y sobre todo, que implican que grandes
marcas y retailers tengan que evolucionar en sus estrategias de ahora en adelante.
Si no lo hacen, quizás no morirán, pero perderán el tren del liderazgo.
Hay un concepto que me apasiona que es el Web-to-store y la conexión cada
día más clara entre el off y el on. Antes pensábamos que el camino estaba del off
al on pero cada vez más estamos evolucionando de la misma forma al modelo
contrario. La logística es hoy aún un inconveniente, el ahorro de portes y la
posibilidad de ir a recoger en tienda lo que has comprado/encontrado en online
es un tema imprescindible e inevitable de cara al futuro.
Hay marcas de moda que han decidido transformar también sus propios canales
de distribución. Deciden no estar en grandes centros tradicionales (tiendas de
moda, El Corte Inglés...), no crear tiendas propias y vender exclusivamente y
de forma directa sus creaciones en Internet. Modelos nuevos, disruptivos, en los
cuales el control de la marca, el control del medio, de la imagen y del canal son
fundamentales.
Por todo ello (y mucho más), el futuro del retail es apasionante, disruptivo y aún
impredecible. Pero sin duda, totalmente diferente a lo que hemos visto en los
últimos 100 años.
El retail tanto on como off tiene que flexibilizar al máximo el modelo, porque ya
pierde todo el sentido que un consumidor tenga que ir a una tienda a comprar un
producto en unas horas/días determinados. Cuanto más abierto sea el modelo,
mejor funcionará y más fiel tendremos al cliente. Y esto incluye web, móvil,
geolocalización, web-to-store, showroom, etc...
Un claro ejemplo de que el retail ya es no el mismo es Zara. Le costó entrar
en online pero su Ecommerce es ya la tienda número 1 del mundo y muy
probablemente las ventas directas desde digital sobrepasen el 10% del total de
ventas en unos años. Pero, ¿y las indirectas? Esas también cuentan y las dejamos
de lado.
#foxize

COLABORADORES
Ricard Castellet — Head of Social Media en B e R epubLic
( @r icardcastellet )
Estamos en un momento de muchas dudas en el mundo del retail. La sociedad
y los nuevos paradigmas de la comunicación, así como una nueva relación entre
marcas y consumidores han cambiado los parámetros tradicionales de los hábitos
de consumo.
El retail ha sido un sector económico que tradicionalmente ha reaccionado
tarde a los cambios. Unos cambios que en esta ocasión impulsan los propios
consumidores. Ante estos cambios, ante este nuevo paradigma es imprescindible
una reacción por parte del retail tradicional si quiere sobrevivir y adaptarse a los
nuevos tiempos.
Muchos sectores del retail pueden ver en el Ecommerce y la nueva economía
digital una amenaza, ya que ha sido el canal que ha impulsado un cambio de
actitud y unos hábitos de compra diferentes en los usuarios.
Pero precisamente el futuro del retail puede pasar por establecer alianzas y sinergias
con los players de la nueva economía.
Hay casos más consagrados, otros todavía en fase de eclosión, pero la experiencia
demuestra que en el Ecommerce y la economía digital hay una gran oportunidad
para el retail tradicional.
los hábitos de consumo o el perfil sociodemográfico de millones de compradores.
El retail ha de ver una gran oportunidad en los grandes portales de Ecommerce
para acercarse al nuevo consumidor. Son su aliado más natural.
Portales de la categoría “compra colectiva” o “ventas flash” como LetsBonus,
Groupalia, Offerum o Groupon, han permitido que millones de usuarios se
acerquen y se conviertan en clientes para muchos comercios tradicionales. El
Ecommerce es un buen canal para atraer clientes a un establecimiento y hacer una
redención offline de productos y servicios. Para dar a conocer el retail tradicional
a un público interesado en sus servicios.
Otro gran aliado del retail en el mundo del Ecommerce son las plataformas de
la categoría marketplaces. Portales como Rakuten, Etsy, ChicPlace o plataformas
de Mcommerce como Wallapop, permiten a pequeños comercios llegar a miles o
millones de posibles clientes. Las plataformas de marketplace permiten al retail
implantar su propia tienda online y llegar a unas plataformas que le ponen en
contacto con millones de usuarios.
El futuro del retail pasa por hacer un esfuerzo de adaptación, de sacar provecho
de los nuevos canales que ponen en contacto a los nuevos usuarios con los canales
tradicionales de la economía. El futuro está en adaptarse, en establecer sinergias
con los nuevos modelos económicos.
Los grandes portales han hecho inversiones millonarias para tener centenares de
miles de usuarios registrados en sus bases de datos. Y no sólo esto, estos usuarios
están segmentados y permiten a estos grandes portales del Ecommerce conocer
#foxize

COLABORADORES
Fabio De V ero — Manager Management Consulting en A ll -in Retail
La constante incertidumbre sobre la situación económica de las grandes
economías afectará a la sensibilidad de sus consumidores y por lo tanto, a la
forma de proponer y vender los productos en el mundo del retail.
La gestión y elaboración de datos relativos a la venta de productos y explotación
de los puntos de venta tomará siempre más protagonismo, y será fundamental la
definición de objetivos estratégicos cualitativos y cuantitativos.
Estamos delante de una fascinante era de constantes cambios donde la única
certeza de éxito para el mundo del retail está basada en la capacidad de adaptación
a las continuas mutaciones de las necesidades y expectativas de los consumidores.
Las marcas necesitarán captar esas necesidades y adaptar sus valores a las mismas,
creando una perfecta sinergia. Cuanto más nos acerquemos a ello, más lograremos
el éxito como marca.
Otra fascinante guerra está en los puntos de venta donde los valores del brand
deberán ser transmitidos en todos los elementos que participan en el proceso de
consumo. La imagen, identidad corporativa, environmental graphic, interiorismo,
zonificación, señalización, in-store branding, soportes de venta, marketing
promocional, merchandising, comunicación digital, producto y packaging,
entre otros, deberán ser alineados con los valores de la marca para garantizar un
cumplimiento de las expectativas relacionadas con la experiencia de consumo.
Para no perderse en estos cambios constantes, será fundamental que las empresas
del mundo retail integren entre sus altos cargos una nueva figura directiva:
el PROMECO (promotor de mejoras continuas), con la única finalidad de
promover mejoras estratégicas y operativas de forma continuada, adelantando el
futuro del mercado retail y los cambios sociales que afectarán a la capacidad de
compra de los potenciales consumidores.
La planificación y definición de los objetivos tomará mayor protagonismo en la
elaboración de los planes de negocio y habrá un mayor seguimiento de resultados.
Estos resultados no constarán sólo de valores económicos, sino también de valores
intangibles como la relación entre la sensibilidad de los consumidores respecto a
las expectativas.
Al mismo tiempo, la venta online, favorecida por su dinamismo, seguirá creciendo
adaptándose siempre a los nuevos hábitos de compra. El Ecommerce integrará de
manera más eficaz todos aquellos productos de consumo diario. Las tiendas físicas
pasarán a ser un showroom de productos, y la acción de compra se efectuará en
el interior de las tiendas a través de dispositivos móviles.
Es momento de arriesgarse y reinventar los modelos de negocios actuales que ya
están obsoletos. El mundo retail necesita nuevas ideas futurísticas e innovadoras.
#foxize

COLABORADORES
S ebastián F ernández de L ara — Socio Director de Hamilton Retail
¿Cúal es el futuro del retail?
Retail es sinónimo de innovación, de evolución constante, de escucha y
aprendizaje. Pero como decía el filósofo, lo que cambia y lo que cambiará siempre
es la idea de lo que somos, a lo que me permito añadir, los ojos a través de los
que miramos. Y el retail sabe que sólo podrá obtener una respuesta a esta gran
pregunta mirando a través de los ojos del consumidor y poniéndose en su piel.
permite que cualquier lugar pueda ser un punto de venta, pueda convertirse en
una tienda (un smartphone, una tablet, la parada del metro…) lo importante
acaba siendo, en este sentido, una buena gestión de todos los puntos de contacto
con nuestra marca, y la creación de una experiencia de marca única e integrada,
una estrategia digital coherente con la física.
No me refiero a las muchas veces mal usada (de la abusada) “orientación al
cliente”, ni siquiera a la construcción de “la mejor experiencia de consumo”,
con la que llenamos planes estratégicos de marketing para al final empujar al
consumidor a formar su opinión y tomar su decisión basándose en el precio, la
cercanía o por lo que alguien, que ni siquiera conoce y a falta de mejor soporte, le
recomienda en un foro de Internet. Estoy hablando de la necesidad de aprender
“el” y “del” punto de vista del cliente, de escuchar sus ideas, de comprender sus
sentimientos y de responder adecuadamente a sus necesidades con independencia
de la funcionalidad del producto o del canal.
Pero en un instante como el actual, en el que encontramos a millones de
personas en redes sociales debatiendo, comentando, marcando, recomendando,
compartiendo… Crece la importancia de las relaciones vivenciales y las
experiencias personales, las mismas que se les exige a las marcas que proporcionen.
El consumidor es un ser racional que busca constantemente acumular experiencias
en primera persona.
El futuro del retail o, mejor dicho, el retail del futuro sólo puede pasar por ser
capaces de ponerse en los zapatos del consumidor y de sus empleados, de la
humanización en la relación con ambos públicos.
Como decía Lipovetsky, el consumo de masas ya no supone un consumo
masificado. El ser humano necesita alimentar el sentimiento de pertenencia
al grupo. Quiere poder compartir su café en grupo pero que le sea servido a
su manera. Lo importante es el escenario que crea la marca para relacionarse
conmigo, para que yo pueda relacionarme con ella, y para darme la oportunidad
de relacionarme con el resto de consumidores atendiendo a mi individualidad.
Todavía hoy en día, muchos retailers se plantean que la guerra está en la necesidad
de buscar la forma de competir contra la cercanía física y la facilidad de compra
que promueve al comercio online. En un momento en el que además la tecnología
Los retailers deben atender a esta realidad y muchos ya lo están haciendo. Están
acortando el número de sus locales comerciales a la vez que amplían el espacio de
muchos de ellos, el espacio de relación. (sigue)
#foxize

COLABORADORES
S ebastián F ernández de L ara — Socio Director de Hamilton Retail
(viene de página anterior) Están haciendo de la tienda, no la extensión de su marca, sino el escaparate de la vivencia de la misma. Están creando espacios para estar y
para compartir, proporcionando una razón para la visita más allá del propio hecho de la compra. Espacios donde poder descubrir nuevas utilidades de sus productos
que ofrecen la posibilidad de tocarlos y sentirlos. Lugares en los que se explica y se recrea la historia de la marca. Personalizados (producto) en función de su ubicación
y con un montón de canales abiertos a la escucha. Retailers que además, y sobre todo, entienden que uno de sus principales canales de distribución y embajadores
de su marca son sus empleados.
Los retailers del presente y del futuro que no basen la relación con el consumidor en el compromiso a largo plazo y en el respeto a las personas que están delante y
detrás de la marca, que sean incapaces de conectar con la realidad que éstas viven, carentes de la habilidad y la humildad para ponerse en su piel (la del cliente y la del
empleado), no podrán sobrevivir.
La orientación al cliente ya no es un valor añadido porque la orientación a las personas, la empatía de la marca, y más en el sector retail, ya no puede ser una opción.
#foxize

COLABORADORES
F r ancisc o F ernández Reguero — Socio director de Mavafer Consultores S. L. y B logger en
“ D esde mi atalaya” (@ pacofde zreg uero)
El futuro del retail en la era digital
Está fuera de toda duda que nuestro cliente está cambiando y no sólo por los
productos que consume, sino también por la relación que establece con su
suministrador gracias a las herramientas tecnológicas que tiene a su disposición.
Movilidad, interacción, comunicación, accesibilidad a la información,
conocimiento, velocidad y seguridad forman parte de las variables que convergen
hoy en nuestros clientes, y el operador no puede dejar de tenerlas en cuenta en la
relación que mantiene con éstos.
No podemos olvidar que el negocio online y offline son producto de una misma
realidad y tratan de atender las necesidades de suministro de sus clientes de una
forma eficiente. Entre los dos mundos hay un paralelismo evidente, cada uno
con sus elementos propios: usabilidad de la plataforma vs recorridos de compra,
atención personal vs realidad aumentada…
En esta nueva era, la comunicación e interacción entre clientes y retailers se
realiza a mayor velocidad, y se ha convertido en multidireccional. Pasamos de
la comunicación del boca a boca, del boca a oreja, al me gusta, recomiendo
y comento de las redes sociales. Los clientes se han convertido en los mejores
prescriptores de las marcas y su influencia en los negocios cada vez es mayor.
Hoy la distancia mayor entre una marca y su cliente puede estar en la palma de la
mano de cualquiera de ellos.
En este nuevo entorno, crear experiencias diferenciadoras para captar la atención
de los clientes es clave para la supervivencia de los negocios. La realidad
aumentada, propia del medio digital, se muestra como una poderosa herramienta
para crear estas experiencias diferenciadoras, tanto en las tiendas físicas como en
las virtuales.
Aunque no podemos obviar las motivaciones de los clientes como satisfacer un
deseo, su propia supervivencia, aumentar su visibilidad o notoriedad en su hábitat
natural, de ahí la necesidad de experimentar, de probar, de sentir, de obtener
respuesta y compromiso… Y todo de forma inmediata, a cualquier hora, con su
operador o su marca.
Pero el mundo digital también ha propiciado una reducción de costes de
funcionamiento importantes y los clientes esperan que éstos repercutan también
en su beneficio. La tienda física tiene mayores costes, por su ubicación y función,
frente a los que representa una tienda virtual y su almacén automatizado, aunque
en éstas nos encontremos con unos costes muy superiores en la última milla.
¿Pueden vivir las marcas y los retailers a espaldas de esta realidad?
¿Pueden dejar que se les escape una parte creciente de su mercado potencial?
#foxize

COLABORADORES
J orge Go nzález M arc os — Director de marketing , venta canales directos y Ecommerce de
J uliá n Martín (@jo rgeg onzale zm)
El retail del futuro estará ampliamente influenciado por el Ecommerce y por el
medio online.
Implantación masiva de sistemas de click and collect (compra en casa online y
recogida en las tiendas).
Actualmente la venta online/Ecommerce representa una parte no significativa
de sus ingresos pero cada vez más el consumidor lo está demandando. Esta
tendencia provocará una serie de cambios muy importantes en nuestros retailers
“tradicionales”.
Desarrollo de sistemas de medición basados en efectos ROPO (research online
purchase off line).
Las tendencias de futuro vendrán en esta dirección:
Creación de equipos de marketing, tecnología, almacenes especializados y de
atención al cliente específicos online enfocados a la experiencia de cliente como
eje de desarrollo.
Sistemas de dropshipping (venta de productos y envío directamente desde el
proveedor al consumidor final) para artículos de coste importante y no disponibles
en tienda.
Potenciación de los sistemas de showrooming (las tiendas físicas como escaparates
y lugares de experimentación de producto) para su posterior compra online.
#foxize

COLABORADORES
S ashk a K rto lica — Socia fundadora de Committ, G o to mark et
( @retailaw anzo )
El mundo digital impactó en el mundo del retail como un tsunami, exactamente
igual que en otros sectores o en nuestras vidas. Sin embargo, se ha producido una
adaptación muy lenta al fenómeno por lo que podríamos decir que aún estamos
en el mismo inicio de la maravillosa y seguramente rentabilísima convivencia que
sin duda se acabará por imponer.
Podríamos definir este momento como una época de resolución de conflictos
y nuevos roles que supone la multicanalidad. Pero mientras los fabricantes no
saben si saltarse su canal abriendo una tienda online, y luego se pasan meses
resolviendo conflictos entre distribuidores, el comprador va muy por delante de
las propuestas de las marcas en cuanto al acceso a productos y el sector retail.
Este sector, que había disfrutado de ser el nuevo terreno de innovación,
compensando lo aburridos que estábamos del I+D en producto, de repente se ha
visto superado por la realidad. Primero había que estar online de cualquier modo,
ahora estamos en la época en la que hay que integrar y poner coherencia entre
los diferentes canales, pero será más tarde cuando lleguemos realmente a sacarle
jugo al tema.
que de momento sólo los más rápidos y los minoritarios han alcanzado el éxito.
Se ha creado toda una nueva cultura de compra con el Ecommerce que aún está
en pañales en cuanto a la experiencia comparado con el retail físico. Y el retail
físico está aún peor si lo comparamos con Ecommerce a nivel de servicio, porque
aún se rompe el stock, se producen colas o no se dispone de servicio a domicilio.
La lógica y los gurús nos dicen que el futuro es la integración del on y off, pero
seguramente habrá que ir más allá de la integración, que pasará a ser lo básico y
sobre lo que tendremos que construir.
¿Y qué construiremos en el retail de futuro? Pues una vez dejemos de luchar, y de
intentar copiar lo físico al online y viceversa, sumaremos esfuerzos y aprenderemos
a utilizar la tecnología con estrategia y con finalidad de extender los servicios en el
mundo físico, y a utilizar las tiendas físicas para calmar la sed de inmediatez, pero
también de escaparate y de showroom para Ecommerce.
Y mucho más. Los comercios, sin importar si son online u offline, tradicionalmente
han sido el lugar de socialización, de experiencias y de interacción, pero a pesar
de que la tecnología lo permite, no se percibe ni en uno ni en otro medio. (sigue)
El primer retail se ha resentido, lo cual es observable sobre todo en los EE.UU.,
donde Amazon y el showrooming han conseguido hacer verdaderos estragos.
Esta lucha es algo momentáneo, ya que el mundo digital solamente presta más
y mejor acceso de compradores a productos, e independientemente de donde
ocurra eso estamos hablando de retail. Muy pronto empezarán a dibujarse nuevos
escenarios y nuevas maneras de acercarse al retail desde el mundo digital, en el
#foxize

COLABORADORES
S ashk a K rto lica — Socia fundadora de Committ, G o to mark et
( @retailaw anzo )
(viene de página anterior) ¿Por qué las redes sociales no han funcionado como lugar de compra, ni están bien integradas en webs de Ecommerce y menos aún en tiendas
físicas? ¿Por qué en un mundo global, con cadenas en todos los continentes no puedo interactuar con los compradores del otro lado de planeta que sienten la misma
pasión por cierta marca que yo? ¿Por qué los probadores de moda siguen siendo un lugar solitario? ¿Por qué no me facilitan la tarea de enviar una foto del producto
físico a mis amigos que me ayudarán a tomar la decisión de compra? ¿Por qué la experiencia de una tienda es solo física y no online? ¿Por qué el Ecommerce es una
compra tan fría y solitaria? ¿Por qué el Ecommerce es casi siempre un formato tipo supermercado en el que me empujan a través de un embudo hacia la caja, sin
importar el tipo de producto que quiero comprar?
La buena nueva es que solo estamos en el principio y en el futuro, en el retail digitalizado aún todo está por hacer.
#foxize

COLABORADORES
A d riana L erga — Trade Marketing Coordinator en Swarovs k i
Vivimos un modelo de retail obsoleto.
En un mercado en constante evolución, el retail no puede permitirse ser estático como lo ha sido hasta ahora.
Las claves son:
- Orientación 100% consumidor:
Las firmas tienen la obligación de sorprender al consumidor, emocionarle y ofrecerle una experiencia única.
La atención al cliente, uno de los puntos débiles del retail en España, deberá hacer un gran salto cualitativo.
- Integración 360º:
El mundo digital evoluciona a gran velocidad y debe ir de la mano del retail. Sólo de este modo comunicaremos un mismo mensaje, global y potente.
Publicidad, redes sociales, marketing directo, trade marketing y PR deben fusionarse para crear campañas de comunicación únicas y acciones globales.
#foxize

COLABORADORES
M a rk O . Lo eches Wilson — R esponsable E x periencia de C liente Retail O range Espa ña
( @M lo eches)
El cliente de hoy dispone de la mayor oferta de productos y servicios de la historia.
Un escenario comercial ultra competitivo, donde ya no sólo se compite en los
elementos básicos del comercio, como son el precio y la amplitud de oferta, sino
que se compite también por captar la atención y la disponibilidad de tiempo
de cada cliente. Se convierte la localización, atención y la gestión del tiempo
del cliente en factores clave de competitividad y diferenciación frente al resto de
competencia.
La multicanalidad, la convergencia del negocio tradicional y online
En contraste a la feroz competencia entre los canales tradicionales y online, son
las iniciativas combinadas entre ambos tipos de canales, ventas basadas en la
multicanalidad, las que están facilitando nuevos modelos de negocio. Procesos
combinados, que trasladan al cliente mayor flexibilidad y comodidad tanto en
la compra como en la posterior entrega. Una tendencia en el comercio que abre
múltiples oportunidades de venta conjunta, aportando lo mejor de los canales
tradicionales y del online.
La tecnología, múltiples ventajas y una amenaza
En breve asistiremos a la incorporación de innovadoras herramientas que
revolucionarán el canal tradicional, devolviéndole la iniciativa en la experiencia
de compra.
Tecnologías como son:
- Gestión inteligente inventarios. TI combinado con RFID
- Promociones dirigidas a clientes en proximidad. GIS y NFC vía móvil
- Sistemas simplificados de pago. Móviles y Tarjetas de Crédito con NFC
- Cupones digitales basados en pautas de consumo
- Inteligencia de consumo y patrones sociodemográficos. Aplicación de Big Data.
- Sistemas para escuchar la voz del cliente en tiempo real
- CEM (Customer Experience Management)
- Modelos de Autoservicio avanzado. Soportes multimedia/multimodales como
son los asistentes virtuales
Este conjunto de herramientas permitirá liberar valiosos recursos, en especial
espacios y personas. Al mismo tiempo, se permitirá enfocar dichos recursos
donde más aporten al negocio, en un espacio comercial reorientado a facilitar
experiencias y sensaciones al cliente en su disfrute del proceso de compra.
La amenaza, siempre tentadora de abusar de la tecnología, es caer en el gravísimo
error de amortizar estos recursos en aras de mejorar ratios financieros, degradando
aún más la experiencia del cliente.
Especialización del vendedor
Liberado de muchas funciones de menor valor, como los procesos básicos de
pago o la gestión logística, se permitirá al vendedor especializarse en la oferta
disponible, convirtiéndose en excelentes asesores comerciales y gestores de la
postventa. El personal comercial evolucionará a una mayor especialización en su
rol, pues deberán ser expertos conocedores de las herramientas e información a
su disposición, con el objetivo de obtener el máximo conocimiento de su cliente
y sus necesidades. Serán los recursos dedicados a la atención y asesoramiento
personalizado del cliente la pieza clave en la evolución del canal tradicional, como
elemento claramente diferenciador frente a la venta online.
#foxize

COLABORADORES
Ále x L ó pez — Owner en Sartia R etail Meeting Point & R RH H 3 6 5
( @retailm eet ing)
¿Qué servicios se esperarán en el futuro? Es probable que, sumados a los actuales
servicios de fidelidad como la postventa, las facilidades de pago, la accesibilidad
o las garantías, en un futuro no muy lejano el cliente decida sus compras en
base a nuevos parámetros. Estos serán la velocidad de respuesta, el compromiso y
RSC de la compañía productora o distribuidora, el seguimiento del desarrollo del
producto desde el origen, el impacto medioambiental y por supuesto, el servicio
de asesoramiento profesionalizado y en tiempo real a lo largo de todo el proceso,
preventa, venta y postventa.
¿Qué experiencias se están produciendo actualmente y cuáles están por
llegar?
En este momento algunas de las experiencias más conocidas y comentadas están
en la línea de poder ofrecer a los clientes de una marca todas las posibilidades
de la multicanalidad y que les resulte fácil interactuar desde todos los canales.
Por llegar está el reto de aunar, a favor de la excelencia, no sólo el que se hayan
habilitado diferentes canales sino el conseguir experiencias que transmitan una
única y misma identidad por parte de la marca, con las mejores aportaciones
tecnológicas y emocionales.
¿Será la tienda sólo una extensión de la marca?
Personalmente, yo siempre he visto las tiendas como el lado humano de la marca.
El lugar en el que, más allá de las posibles campañas de marketing, el consumidor
puede sumergirse y valorar su experiencia real con la enseña. Las considero
imprescindibles. No el único canal como hasta hace relativamente poco tiempo,
pero sí el más auténtico.
#foxize

COLABORADORES
L aura L ó pez P uig — Coaching e Implantación en R etail y F undadora de MiniArtB ox. com
( @l auralo pe zpuig)
#multicanal
• El cliente no distingue entre canales, los usa todos y prioriza uno u otro según
el momento, el producto/servicio a comprar y las facilidades que se le ofrecen.
• eBay Now
• Los retailers abren sus tiendas online y los onlineretailers abren sus tiendas físicas.
La tienda física permite el contacto directo con el cliente; eso es insustituible, ¡hay
que aprovecharlo!
• Mercadona
#momentodelaverdad
El momento de contacto con el cliente es clave.
La tendencia es ir a los extremos (en tiendas físicas y online):
• Amplio surtido (disponer de productos que son difíciles de encontrar)
• Proceso extremadamente sencillo para que el cliente pueda comprar solo
(incluso pagar)
• Máxima atención personalizada (#personalstylist)
Algunos ejemplos interesantes en retail: Warby Parker, Zappos, Uniqlo, Walmart,
Apple Store, Kate Spade, soleRebels, Amazon…
#shopperMarketing
Buscar la mejor forma de ofrecer los productos (desde el punto de vista del cliente/
comprador). ¿Cómo competir con los grandes del retail?
• Siempre precios bajos, optimización de procesos
• La tecnología como diferenciador (en tienda y online)
#tech-savvyShopper
• Aumento exponencial del uso de dispositivos móviles para compras y consulta
de información sobre retail.
• #retail: +77M (millones) en Instagram
+129M en Pinterest
+648M en Twitter
+865M en Facebook
• #shopping: + 245M en Instagram
+ 294M en Pinterest
+ 2.010M en Twitter
+ 1.930M en Facebook
• Rapidez (en la producción a medida o en la entrega)
#foxize

COLABORADORES
J acinto L lo rcA — Consultor, conferenciante y autor de “ C ó mo vender más en tu tienda
en una semana” (@jaci ntollorca)
La industria retail es, probablemente, la que menos avances y progresos ha tenido
en las últimas décadas de cara a la experiencia del consumidor. Cuando mi padre
era director de hipermercado, hace treinta y cinco años, la experiencia de compra
era prácticamente la misma que en la actualidad: llegar hasta la tienda, coger un
carrito y empujarlo entre lineales repletos de productos.
Ahora es el momento en el que el retail está llamado a experimentar importantes
transformaciones en los próximos años; quiera o no quiera, está empujado a
actualizarse por la revolución digital que estamos protagonizando.
Muchas son las marcas que intentan incorporarse a la experiencia digital, pero la
realidad es que vemos espectaculares acciones que sólo se llevan a cabo en tiendas
modelo y que quedan en meras pruebas de las que presumir en YouTube, mientras
que hay un maremágnum de aplicaciones móviles, redes sociales e intentos de
innovación que no hacen otra cosa que confundir al consumidor y al propio
canal retail. Eso no sirve precisamente para cautivar al consumidor y vender más
a través de una fantástica experiencia de compra.
la experiencia y servicio prestado a cada cliente, integrando planos online y offline
como una única forma de atención y venta.
Toda la actividad que la empresa desarrolle en Internet ha de tener continuidad
en la realidad del punto de venta. Debe existir total coherencia entre la imagen,
experiencia y sensación que se transmite en el plano digital con lo que ocurre
posteriormente en la tienda. Sin duda, este es uno de los grandes retos de la
industria.
El retail que desee estar en primera línea comercial, ha de comprender y explotar
la diferenciación que supone tener al cliente físicamente en la tienda, con un
espacio de compra lúdico y divertido, al que merezca la pena ir. En definitiva, no
se debe considerar decididamente que el mundo digital sea una amenaza, sino
una posibilidad de aumentar en negocio, clientes y ganancias. Esa es la clave.
El retail debe centrar su estrategia de diferenciación en la experiencia de compra
integral para el consumidor, y por experiencia de compra pienso en todo lo que
ocurre desde que el consumidor piensa en acudir a nuestra tienda o interactúa
con nosotros a través de Internet hasta que tiene que recurrir al servicio postventa.
Si la visita a la tienda no aporta valor y sólo sirve para ver el producto como si de
una fotografía se tratase, no se es competitivo en un mundo digital donde a golpe
de click se consigue todo. El retail ganador será aquel que personalice al máximo
#foxize

COLABORADORES
J aime L lo ret — Managing Director Territorio Creativo B arcelona
( @j aim e67llo ret)
El futuro del retail pasa por tres aspectos clave a tener en cuenta en los próximos
años:
Multicanalidad
Social approach
Crear experiencias
Multicanalidad: O desaparición del on y el off. Al consumidor no le debemos
poner barreras, compra donde quiere o puede, por tierra, mar y aire.
Esa es la máxima para no obviar ningún posible canal: la tienda física por supuesto,
pero además, la web, los dispositivos móviles (smartphones, tablets y los que
vendrán), el teléfono, el catálogo…
Debemos armonizar un plan comercial que tenga en cuenta estos canales y
sus particularidades, y entender dónde es más importante el tráfico y dónde la
conversión.
El consumidor social investiga, se informa y opina; tiene voz y usa su experiencia
de compra para guiar los pasos de las personas con las que mantiene contacto
dentro y fuera de la red.
Las organizaciones tienen que aprender de ese itinerario: identificar lo que esperan
sus usuarios y facilitar que la distancia entre lo que buscan y lo que tienen en la
tienda -virtual o física- sea la mínima.
Eso supone entender cada interacción social como un objetivo de conversión.
Crear experiencias:
Más que ejecutar transacciones. La experiencia en el retail en tienda sostiene los
márgenes (http://www.abercrombie.com) y deberemos ver el mismo fenómeno
en otros canales, tabletas especialmente. La experiencia de marca es global y
responde a la propuesta de valor. Los distintos canales deben contribuir a esa
propuesta con sus particularidades (web merchandising).
El web merchandising es también particular de cada canal y con sus propias reglas
del juego. Entender que la manera de navegar en un web es distinta que en un
smartphone o en un catálogo es relevante.
Social approach: Deberíamos situar al consumidor en el centro de nuestras
acciones de marketing/ventas. Pensar en él antes, durante y después de la compra
viéndole como un nodo de una comunidad con la que conversar e interactuar.
Debemos generar vinculación (engagement) marca-comunidad.
#foxize

COLABORADORES
D aniel M aeso — Trade Marketing Manager en Moet Hennessy Espa ña
Regreso al futuro, retail ¿en extinción?
Es increíble lo rápido que evoluciona la tecnología. Atrás queda la mercería de
barrio de hace 30 años, donde te comprabas unos calcetines a elegir entre 3
modelos de dudoso estilismo.
Ahora hago 3 clicks en mi móvil y mi problema es decidir entre los 7.000 modelos
que me aparecen. Todo esto mientras me tomo un café sentado en una terraza.
Hoy elijo yo donde compro porque soy sabio, o al menos eso creo. Nadie me
engaña porque me han enseñado lo que significa la marca blanca, sé comprar y
me lo repito una y otra vez.
Mañana las marcas me hablarán, compraré y me sentiré un experto. Muy
probablemente las alternativas serán infinitas pero yo no soy tonto, sabré lo que
quiero y mi habilidad buscando relación calidad-servicio-precio será inmejorable.
Además, exigiré una experiencia de compra, una mezcla entre un trato exquisito
y un conocimiento de mis necesidades.
Conceptos claros y diferentes de negocio, conocimiento exhaustivo de producto,
marcas con ADN tan fuerte que marquen la diferencia entre: “Lo vale, lo pago”
y “¿Me tomas el pelo?” Servicio y fidelización, relación entre tecnología y savoirfaire, marcas con certificado de garantía e historias que explicar.
Somos bipolares por naturaleza. Compramos muy rápido por falta de tiempo, o
lo disfruto y paso un largo espacio de tiempo comparando y desmenuzando cada
marca/producto hasta que exprimo la esencia y la identifico como parte de mí.
El futuro viene cargado de variables para el mundo del retail. Las que ya existían
y las que la tecnología nos ha proporcionado. Mañana pagaré con mi huella,
seleccionaré aquello que me hace diferente y si puede ser, que lleve mi firma, y es
que por mucho que se empeñen, la pirámide de Maslow tampoco ha evolucionado
tanto.
¿Lo probable? Concentración de firmas en el retail con foco en satisfacer
necesidades personales. Ir al detalle. Hacerme sentir especial.
¿Lo innegable? La necesidad del ser humano a la comunicación interpersonal,
el deseo de sentir emociones o la certeza infinita de que no había alternativa
de compra mejor. Afortunadamente estos factores no son propiedad de nadie y
quizás sea la solución del pequeño comercio. Morir y renacer.
#foxize

COLABORADORES
Walter M antegazz A — Design Manager en ALL- IN R E TAIL
( @ mantegazzaw )
¡Sí, es verdad! La comunicación digital ha cambiado profundamente tanto los
hábitos de los consumidores como las mecánicas de acercamiento de la marca
hacia ellos. La evolución “líquida” de la sociedad nos ha obligado a modificar
nuestra experiencia del tiempo y nuestra capacidad de respuesta a los cambios.
El constante ritmo de dilatación y compresión de la población nos ha impuesto
contacto con culturas diferentes que han modificado o, por lo menos, relativizado
nuestra visión del mundo.
En los primeros años de la era de Internet se decía que todo lo que era real y
tangible iba a desaparecer a favor de lo virtual y de lo efímero. Que cualquier
espacio físico (tiendas, libros, supermercados, agencias de viajes, etc.) iba a
transformarse en un monitor con un teclado… Era una visión emborrachada por
las grandes potencialidades que se iba descubriendo día tras día. En realidad no
pasó casi nada de eso. La experiencia concreta no se borró por completo sino que
utilizaron las nuevas herramientas para desmontarse y luego reestructurarse en
nuevos paradigmas.
Llegados aquí, las preguntas serían por dónde va este proceso, cómo nos
condiciona en la creación de experiencias de compra, cuáles son los desafíos para
las marcas y cómo se encajan en las dinámicas socio-económicas contemporáneas.
Desde varios indicadores, parece que la tendencia de búsqueda de personalización
y acercamiento individualizado sigue al alza. Los consumidores no paran de
reivindicar un rol protagónico en la escena social y las marcas tendrán que
construir sus puntos de venta (virtuales o reales) como puntos sinérgicos, donde lo
esencial será el intercambio bidireccional de experiencias. Las marcas tendrán que
centrarse en la coherencia de sus valores y en la construcción de sistemas capaces
de detectar, filtrar, elaborar y responder a las exigencias de sus consumidores.
El acercamiento al producto tendrá que ser más emocional y multisensorial, y
las tiendas tendrán que ser nudos de redes que integren estratégicamente tanto
estructuras digitales como reales.
Desde entonces hasta hoy, lo que pasó –y sigue pasando– fue espectacular: los
consumidores empezaron a pasar de una posición pasiva a otra activa reclamando
más espacio y más protagonismo. Empezaron a separar las operaciones
más aburridas de las compras de las emocionalmente más enriquecedoras,
“encerrando” las primeras en las pantallas y abriendo las segundas en la vida real.
La experimentación real de los objetos, la dimensión social de las compras, la
exploración de nuevos espacios y la participación directa a las dinámicas urbanas
empezaron a ser prioritarias.
#foxize

COLABORADORES
J uan Carlo s M artín — Senior R etail Manager en Cheil
El futuro del retail: ¿La dictadura del cliente?
Este titular, adrede para captar la atención, esconde las tendencias actuales en
retailing, la disciplina más apasionante de los “tenderos”. Entre ellas, y como
esbozos de clave de futuro, tenemos:
1. Brand champion: Del comprador al Brand ambassador y del Brand ambassador
al campeón de tu marca
Es el consumidor el que activamente crea awareness sobre tu marca, de acuerdo
a sus gustos y preferencias, e influye a sus amistades y conocidos, a la vez que es
persuadido en tiempo real por ellos y por el resto de acceso a la información. Ya
no representa a tu marca, sino que has de tratar que la prescriba. Ese es el “Brand
champion”, al que diriges todos tus esfuerzos y representa mejor que nadie los
valores de tu marca. El que te compra y el que hace que te compren, del que
dependes para mantener el prestigio de tu marca…
2. La famosa omnicanalidad: ¿ATL? ¿BTL? ¡CLARO! ¡Un must! Pero la
inmediatez de lo digital amplía el espectro de comunicación en el retail hasta el
infinito. Una estrategia de comunicación será 360º o no será. Incluirá tiendas on
y offline, activación digital de tiendas, eventos clásicos en tienda junto a acciones
con tecnología digital que integren el canal físico y el virtual.
online? ¿Seguiremos comprando EN la tienda?
De momento los análisis apuntan a un incremento del online pero… ¿Cuál es su
techo? ¿Influye el producto? ¿Y la edad del cliente? Multitud de variables a tener
en cuenta para articular la estrategia de retail.
4. Redefiniendo el viaje del consumidor: Los datos muestran el incremento
de dispositivos móviles utilizados en el proceso de compra. El consumidor ya
hace realmente un viaje de dentro a afuera y viceversa: mira, compra, testa… Es
un viaje de búsqueda, de compra y de compartir la experiencia. Y en cada área
debemos estar preparados para tener respuestas a sus interrogantes.
5. Del retail marketing al shopper marketing. El canal, la tienda y el consumidor ya
poseen su disciplina de marketing; la tendencia de futuro traspasa al consumidor
y se centra en el shopper, en el comprador. El shopper marketing trata de conocer
el comportamiento del consumidor en diferentes canales y formatos desde que
valora la posible compra de un producto hasta la compra real. Actualmente, se
confunde con la comunicación y material de punto de venta, pero en realidad el
shopper marketing juega en el proceso del que está “activamente comprando”,
ya sea en su hogar, oficina, tiempo libre, y ya sea online u offline, en tienda o vía
digital. (sigue)
3. “La arruga seguirá siendo bella”: El punto de venta se convierte cada vez más
en un showroom, donde nos probamos y testamos los productos “para ver cómo
nos queda” (“showrooming”); pero en el momento de la compra, ¿compraremos
#foxize

COLABORADORES
J uan Carlo s M artín — Senior R etail Manager en Cheil
(viene de página anterior)
6. Los hijos de la generación del milenio habrán cumplido 30-40 años en 2020 y
se convertirán en el principal objetivo de los retailers. Los que consigan ofrecerles
productos y experiencias acordes con sus valores (interés por la calidad y no
cantidad, socialmente implicados, digitales 100%...) obtendrán el sí del mercado.
9. Dispositivos móviles y RRSS fomentan nuevas formas de compra. Sensores
inteligentes podrán emitir ofertas individuales en tiempo real para el consumidor
inteligente; la experiencia de compra en tienda podrá evolucionar hacia lo digital
y pasar a ser una verdadera ventaja competitiva.
7. Continuidad del masstige: Los consumidores seguirán siendo bipolares. Las
recientes crisis han demostrado como luxury y hard discounts retailers consiguen
sobrevivir. Se produce el efecto “reloj de arena”: los distribuidores de segmento
medio tendrán que replantear su cadena de valor para evitar la pérdida de cuota
de mercado.
10. “Mucho espacio, pocas nueces”. Si bien la crisis sistémica ha influido en esta
tendencia, de cara al futuro el exceso de superficie de venta en calles y centros
comerciales será un hecho y tendrá que ajustarse, tanto en espacio como en renta.
Si se prevé un crecimiento lento para esta década en retail (+2% +3 %) y la
mayoría vía online, de nuevo la tienda física se verá afectada en esta ecuación.
8. Países emergentes como oportunidades de crecimiento: tras los BRICS, las
oportunidades virarán a otras áreas del globo como África o Latinoamérica. Los
retailers que sepan asumir los riesgos de las barreras políticas y culturales en esos
países podrán ampliar su volumen de negocio.
#foxize

COLABORADORES
J of re M artínez — Canales de Venta Ticketmaster
( @Jof re_Mar t ine z)
El mundo del ticketing hace años que entró de lleno en el mundo digital. Pero no
es, desde hace aproximadamente 5 años, que su crecimiento ha sido relevante en
España. La reducción de los costes tecnológicos también ha impulsado al sector
a una creciente competencia. La aparición de nuevos distribuidores y el hecho de
que los propios organizadores o recintos creen sus propias herramientas de venta,
están marcando el futuro de este sector. Todos estos cambios están provocando
un nuevo modelo de negocio, pero en ningún caso una reducción de los precios
que beneficie al consumidor.
Una de las consecuencias negativas es la proliferación de empresas situadas en el
“mercado secundario” (reventas o sistemas no oficiales). El cliente cada vez tiene
más dificultad para reconocer que sistema es oficial y, sin saberlo, adquiere entradas
en estas empresas que incrementan considerablemente el precio. No incurren en
ninguna ilegalidad pero evidentemente, los clientes se sienten estafados.
No podemos entender este cambio de modelo de negocio sin tener presente la
aparición de la entrada virtual. La venta en tiendas o cajeros ha sido la base del
ticketing debido a la necesidad del papel físico para acceder a los recintos. El
futuro nos lleva irremediablemente a la desaparición de la entrada física. El mundo
digital facilitará la distribución, pero este hecho no beneficiará directamente
al cliente. Los costes se mantendrán para sufragar los gastos de digitalización
y mantenimiento de los controles de acceso en los recintos. Las marcas de
referencia pierden visibilidad en medio de tanta oferta y, quizás, la percepción
inicial del cliente sea una bajada de precios por el incremento de competencia.
Nada más lejos de la realidad, se han mantenido e incluso, en algunos casos, se
han incrementado.
La digitalización mejorará el control de la gente que accede a los recintos, reducirá
las falsificaciones, evitará a los clientes el desplazamiento para adquirir sus entradas
e incentivará la competencia, pero difícilmente reducirá los costes ni los precios.
#foxize

COLABORADORES
Pedro Pablo M erin o — Socio Director en E commerce News
( @ Pedro P Merino )
“Que todo cambie para que todo siga igual”
Que todo cambie para que todo siga igual. Esta célebre frase pronunciada por
Giuseppe Tomasi di Lampedusa en la famosa novela ‘El Gatopardo’ refleja en
cierto modo las circunstancias del mundo del retail en la actualidad. Al menos
ese el deseo del comercio tradicional, seguir controlando la mayor parte posible
de las ventas apoyándose en los nuevos canales surgidos en los nuevos tiempos.
La llegada de las nuevas tecnologías, el entorno digital y el comercio electrónico,
han modificado el modo en que los consumidores interactúan con los negocios,
y aquellos que consigan adaptarse lo antes posible serán los que partan con una
considerable ventaja de aquí al futuro más próximo. En este sentido, Internet ha
supuesto una nueva ventana llena de oportunidades para el retail, convirtiéndose
en un canal más con el que operar y al que los comercios deben tratar como uno
más.
Una nueva tendencia que está introduciéndose cada vez más en las tiendas físicas
de los retailers es el llamado showrooming, por el cual los consumidores utilizan
sus teléfonos móviles para consultar información sobre los productos que ven
in-situ en las propias tiendas, comparar los precios con sites de otros negocios o
incluso para comprarlos directamente desde el mismo dispositivo. Algunos ven
en ello una amenaza para sus negocios, y han planteado estrategias para plantarle
cara, como cobrar por entrar en sus establecimientos o incluso cobrar por probarse
algunas prendas.
Pero medidas como esas no son la mejor forma de plantarle cara al showrooming.
El retail debe adaptarse a esta nueva era ofreciendo al consumidor aquello que
desea, cuando desea y donde lo desea. Algunas medidas que ayudarán a esta
adaptación pueden ser ofrecer a los clientes la posibilidad de adquirir productos
online en las propias tiendas, por ejemplo mediante tabletas proporcionadas por
el propio retail. Acercar las aplicaciones y webs móviles al cliente, publicitándolas
en los puntos de ventas junto a campañas de promoción. Ofrecer wifi gratis a los
clientes que entren en los locales para acercar las apps y webs específicas de cada
negocio, permitirá recopilar datos de los mismos mediante el registro para tener
acceso libre a Internet durante su estancia en la tienda, pudiéndoles enviar ofertas
en el mismo momento. Otra medida puede ser utilizar comentarios de productos
en las tiendas, y es que si estos funcionan en el Ecommerce, ¿por qué no llevarlos
también a los establecimientos?
Son tiempos difíciles, el consumo está bajo mínimos y en general nos acercamos a
tiempos de cambio, pero los que antes se adapten serán los que mejor sobrevivirán
en una jungla de grandes competidores.
#foxize

COLABORADORES
J os é Luis M o ntesin o — Fundador de comefruta.es
( @j l m o nt esino )
Alimentación: La lenta llegada del Ecommerce
Ya es posible tener tu lista de la compra con todos tus productos de alimentación
en el ordenador o en el móvil y pedir sin moverte de casa ni cargar todos los
productos que necesitas. Además, puedes comparar en un momento marcas,
cantidades y ofertas, ahorrando tiempo y dinero.
También es posible recibir en pocas horas y en tu casa los mejores productos
frescos del campo directamente de los productores, mejorando así la calidad y
sabor de tu alimentación sin moverte de casa.
Las ventajas que aporta Internet en la alimentación son mayores que en otros
sectores ya que reduce la gran cantidad de intermediarios, mejora la calidad de
los productos frescos, nos ahorra tiempo en una compra recurrente y nos evitar
cargar peso y desplazarnos. Sin embargo, el Ecommerce de alimentación no acaba
de despegar.
Un producto o servicio mejor y un público preparado para recibirlo no es
suficiente en este mercado saturado de información. Es necesario realizar una gran
inversión en publicidad para darlo a conocer y conseguir el cambio de hábitos
hacia esta nueva forma de comprar. Otros sectores como la moda y calzado con
hábitos de compra consolidados y recurrentes e inconvenientes como el probarse
los productos antes de comprar están ya despegando.
La principal diferencia respecto a estos sectores no es tanto en la parte del
consumidor sino en el fabricante y comercializador, ya que ni grandes superficies
ni marcas de alimentación están apostando de forma clara por el Ecommerce.
Las marcas dependen de una compra agregada de productos y una estrategia
agresiva en Internet podría hacer peligrar su posición en lineales de grandes
superficies. Los vendedores a su vez, ven una amenaza en este nuevo canal a su
modelo actual en el que se vende mucho por estrategias de marketing en tiendas
muy probadas durante años. Algún pure player ha intentado la entrada pero no
es fácil luchar contra las grandes cadenas de distribución.
Tal vez la entrada del Ecommerce en este sector sea a través de productos frescos
o ecológicos donde la carencia de productos de calidad en el canal tradicional
lleve a los consumidores a buscar en Internet. O quizá alguno de los players
tradicionales intente llegar el primero y conseguir ganar cuota. Lo que está claro
es que cuando el modelo aporta grandes ventajas para el consumidor antes o
después acabará imponiéndose.
#foxize

COLABORADORES
C a ro lina O rtega — Visual Merchandiser, E scaparatista y F ormadora F reelance
La hora de la verdad en el retail
No es fácil asegurar con rotundidad hacia dónde va a ir el sector en un momento
de cambios tan profundos como el que vivimos. La economía y la tecnología son
y serán dos de las grandes palancas del cambio, pero hay una tercera mucho más
potente e imperante: LAS PERSONAS.
Está claro que el cliente y su experiencia respecto a la marca son los máximos
protagonistas. Además del desarrollo de presencia y canal de venta online –hoy
imprescindibles y en el que la mayoría de retailers se hallan inmersos– sigue
siendo de vital importancia el punto de venta físico como gran herramienta de
marketing. Las tiendas de siempre tienen que ofrecer ahora algo imposible de
transmitir a través del soporte digital. Debemos ir un paso más allá del shopping
como forma de ocio y entretenimiento, para convertirlo en una fuente de
experiencias únicas que toquen la emoción del cliente y lo unan a la marca a
través de sus sentidos, de forma casi inconsciente.
Sólo podremos lograrlo si creamos tiendas y marcas auténticas, sensibles y con
sentido. Sin duda, es un proceso de diferenciación y especialización que puede
suponer llegar a menos clientes, pero de eso se trata. De llegar a menos pero
llegar mejor, de tal forma que sea el propio cliente, quien enamorado de lo que
ofrecemos, se convierta en nuestro mejor comercial y embajador. Nadie nos
venderá mejor que él. Contamos con la tecnología y las plataformas sociales
necesarias para hacer de este proceso un negocio rentable.
Además, es preciso aplicar la misma estrategia en todas las direcciones,
principalmente en las referidas a recursos humanos. Hay que implicar en el
proceso a todos los miembros de la organización, sobre todo a los que van a
entrar en contacto directo con el cliente. El vendedor raso es a menudo un gran
olvidado, un eslabón inerte que puede cortar la cadena. Hay que incentivarlo,
formarlo y entusiasmarlo con lo que ofrecemos, de tal forma que apenas tenga
que esforzarse por vender, si no que básicamente se ocupe de seducir al cliente
difundiendo lo que piensa y siente hacia el producto y la empresa que representa.
Tenemos el reto de crear, en primera instancia, marcas y tiendas con corazón.
Al servicio del nuevo consumidor y de sus verdaderas necesidades, no de las que
como empresa queramos colocar en el mercado. Organizaciones que vendan
emoción y valor real a través de personas, productos y servicios. Adaptadas a los
nuevos sistemas de comunicación y que por supuesto, reporten beneficios. No
veo vía más segura para alcanzar el éxito que centrarnos en satisfacer de verdad al
otro. Ha llegado la hora de la verdad, también para el retail.
¿Seremos capaces de lograrlo?
#foxize

COLABORADORES
C a r lo s de Otto — Global Product Manager en Telefónica Digital
( @c arlo sdeo t t o )
Las ventas de Ecommerce, retail en particular, en Estados Unidos en el segundo
cuarto de 2013 fueron $64.8 billones, un incremento del 4.9% con respecto al
primer cuarto de 2013. $64 billones es una cifra más que considerable, pero sólo
representa un 5,8% de los $1,126.2 billones que facturó el retail en general.
(Fuente: Census Bureau of the Department of Commerce estimates U.S.)
El retail, entendido como la venta de productos al por menor, está lentamente
digitalizándose.
En sus inicios surgieron modelos donde el modelo subasta (los usuarios deciden
el precio) llevaron básicamente a modelos masivos de gigantes que agregan una
enorme cantidad y variedad de productos (eBay, Amazon).
El éxito de estos gigantes llevó a la siguiente hornada de proyectos a especializarse
en verticales (zapatos, cosméticos, ropa), pero seguían siendo meros agregadores
de producto que, a veces, conseguían mejores precios. Sus productos los podías
encontrar en cualquiera de ellos, y es difícil recordar los nombres de las tiendas
online donde los compraste.
Al final, llegaron los clubs privados de compra que conseguían bajo un modelo
diferente realmente buenos precios (buyVIP, Privalia), y en los que existía un
mayor vínculo con el usuario debido a las ofertas por email (parece algo más
personal), además de la diferencia en el precio.
Todos estos proyectos seguían siendo tiendas virtuales emulando las tiendas físicas,
que intentaban innovar en el modelo de negocio basándose en una distribución
de volumen y en la eficiencia de internet versus la de las tiendas físicas, mientras
luchaban contra las ineficiencias de la entrega del producto.
La siguiente ola que está llegando pasa por mayor especialización, creación de
marca y experiencia de compra (Nastygal). Éstos incorporan elementos sociales,
capacidad de ofrecer productos que no se pueden encontrar en cualquier sitio, y
en general una experiencia en algunos casos superior a la tienda física. Al igual
que los planteamientos de sus predecesores, va a ir haciendo el Ecommerce cada
vez más importante. Pero son cambios de cara al comprador.
Hay algo en lo que cada una de estas iniciativas va lentamente innovando: la
relación con los fabricantes y marcas, los que tienen el producto. Esta relación es
compleja y aunque ha evolucionado, es el terreno donde todavía queda mucho
por hacer. Hasta que estos actores no miren de frente al Ecommerce, éste no
acabará de tener la importancia que ya se vislumbra que tiene, y la revolución
que promete.
Este proceso será lento y es propio de toda industria que no sólo no muere, sino
que le va bien. Mientras al retail de toda la vida le vaya bien, y le va bien, el
Ecommerce será la hermana pequeña, que aunque joven, guapa y dinámica, sigue
sin saber de qué va esto.
¿Es una oportunidad? Es una realidad. Pero va a seguir siendo un complemento
durante mucho tiempo.
#foxize

COLABORADORES
Lo la Pardo de D o nlebun — Análisis, definición, diseño y puesta en marcha de proyectos
de innovaci ó n (@lo lapardo)
El impacto en el retail del “todo gratis” que campa por internet
Precio y valor son dos asuntos bien diferentes. Si el precio define lo que cuesta
algo, el valor se refiere al beneficio que se obtiene de ese algo. Lo ideal para un
comprador es pagar un precio por algo que se ajusta al valor de lo que obtiene.
Para el vendedor, la historia es diferente. El precio de algo se ajusta en función de
los costes que se han de imputar a ese algo, y el valor se define según la partida de
la cuenta de resultados a la que se imputa lo que se obtiene de la venta.
No es lo mismo vender algo a un precio que nos permite generar beneficios, a
que estas ventas se conviertan en pérdidas. Estas premisas se aplicarían a cualquier
modelo de negocio. Ya sea uno que responda al Teorema de Pareto (el 80% de
mis beneficios lo obtengo de las ventas del 20% de mis productos) como a “Long
Tail” o “Larga Cola” (la proporción de beneficios que obtengo de las ventas está
directamente relacionada con la relación entre una mínima frecuencia de rotación
de un producto determinado y una inmensa masa de compradores).
Otros casos de “Long Tail”, como el de Amazon, construyen su propuesta de
negocio en base a “precios a la baja” de un catálogo de productos gigantesco.
Esto les permite realizar ventas en mercados inesperados: “más del 50% de sus
ventas se generan a partir de los productos catalogados y a partir de los 130.000
más vendidos”. Algo que es posible porque los entornos digitales aprovechan
la disminución de los costes de almacenamiento y distribución. ¿Qué cuesta
almacenar y distribuir un gigantesco catálogo de música en internet? ¿Qué
costaría almacenar y vender esa misma música en un punto de venta físico? La
cuestión es: ¿Podemos replicar estos modelos en el mundo real?
Capacidad de réplicas al margen, los nuevos modelos de negocios digitales han
puesto al retail en una encrucijada. Competir en términos de precio es una batalla
perdida. Habría que redefinir los negocios reales en términos de valor. En concreto
en el valor de la experiencia de compra. (sigue)
El modelo de “Larga Cola” explica el éxito, en términos de beneficios, de
propuestas de negocio basadas en el “todo gratis” de Internet. Son casos como el
de Google, donde el precio de sus productos y servicios los pagamos en términos
de valor. En realidad, lo que sucede es que el producto somos nosotros. Lo que
Google vende es la información que le damos a cambio de usar sus plataformas.
#foxize

COLABORADORES
Lo la Pardo de D o nlebun — Análisis, definición, diseño y puesta en marcha de proyectos
de innovaci ó n (@lo lapardo)
(viene de página anterior) Tomemos el ejemplo de la venta de automóviles. Hoy mismo, en España, el efecto ROPO (Research Online, Purchase Offline) para este
segmento es del 66%. ¿Cómo han de responder los concesionarios y fabricantes a esta nueva realidad? ¿Deberían ofrecer coches gratis o explorar nuevos servicios para
los potenciales clientes que proceden de canales online como el de la customización de los vehículos? Groupon sería otro ejemplo sobre cómo el retail puede explorar
de manera eficiente propuestas de experiencia de compra –ajustes al modelo “todo gratis”–. Esta plataforma desarrolla su negocio en base a la tendencia natural de
la repetición de la compra del Ecommerce (se aplica al 51% de los clientes a los que se ofrecen descuentos y/o envíos gratuitos). Es un negocio que imita lo de “los
cupones de toda la vida”, y que no basa su éxito en sus 25 millones de consumidores sino en la capacidad de adaptarse al territorio. Tan solo EE.UU. tiene 30 millones
de comercios. De ellos, sólo el 8% se había anunciado previamente en Internet. Ahí está la oportunidad para el retail. Los costes de distribución seguirán ocupando
un papel relevante en la cuenta de resultados. No se trata de ofrecerlos gratis y asumir estos costes como pérdidas. Se trata de explorar la relación entre el precio del
producto/servicio y el valor de la experiencia de compra.
#foxize

COLABORADORES
J os é Ignaci o Perier — Director en Perier ( consultoría y formaci ó n) & Socio en Retail
T RA IN IN G (@J IPerier)
Jugando a ser adivino y sin miedo a equivocarme demasiado, mi pronóstico para
un futuro próximo es que:
El retail sin duda se comportará en esencia tal y como lo viene haciendo
desde el comienzo de los tiempos.
Siempre que se ha producido actividad comercial y alguien ha vendido algo a
alguien, es porque el “tendero” ha sabido detectar las necesidades del “cliente”, y
ha ofertado productos y/o servicios por los que el consumidor ha estado dispuesto
a pagar un precio razonable.
Esto que ocurrió ayer, nos pasa hoy y seguro que continuará marcando las
relaciones comerciales del mañana, sitúa al cliente y a la satisfacción de sus
necesidades en el centro de nuestra estrategia.
La evolución lógica del comercio es la propia de la sociedad en la que está inmerso
el tejido comercial, haciendo más atractivos y valorados los productos que más
y mejor satisfacen las necesidades del momento, facilitando la vida de quien esté
dispuesto a cambiar su dinero por el artículo que ponemos a la venta.
“La gente no entregará su dinero a cambio de objetos, cuando valora mucho más su dinero que
los objetos.”
Roy H. Williams
Nuestro surtido, nuestro modelo comercial y nuestros equipos, han de ser
herramientas destinadas siempre a satisfacer mejor que nadie las necesidades
de nuestros clientes. Así, si en este proceso aportamos el “valor” deseado por el
consumidor, el futuro de nuestro negocio no correrá peligro.
Ahora que la sociedad se digitaliza y conceptos como wifi, Ecommerce o
whatsApp se hacen dueños de nuestro día a día y condicionan nuestra manera de
relacionarnos, de trabajar, de comprar y de divertirnos, integrarlos y ponerlos en
“valor” es imprescindible.
Hoy en día, la sociedad se enfrenta a nuevos retos por lo que el consumidor
no sólo exige nuevos productos y servicios. También se imponen nuevos canales
de información, comunicación, relación y comercialización. No aprovecharlos
y quedar al margen de lo que nuestro cliente nos exige actualmente no es una
opción razonable.
Me gustaría recordar una frase al respecto:
“Quien descubra las necesidades humanas estará a medio camino de alcanzarlas.”
A. Stevenson
¡Os deseo buena venta!
#foxize

COLABORADORES
M a rco s P o nce — D irector de grandes cuentas de Lindt & Sprü ngli Espa ña
Después de una hora de ponencia resaltando las bondades y el papel clave del
comercio online en el futuro del Gran Consumo, el 80% de los asistentes a
AECOC’13, votaron que, durante los próximos 5 años, el 98% de sus ventas
seguirán realizándose en la tienda.
Y es que después de más de una década de inversión y apuesta de los retailers por
“el futuro”, algo más de 500 millones de euros es todo lo conseguido… Con una
cesta de la compra incompleta, compuesta por pocas categorías.
Si en otros países el canal online ya representa más del 10% del pastel… ¿Por qué
el Gran Consumo español no captura la oportunidad?
No será por indicadores…
El país europeo con más smartphones por habitante; más de 17,5 millones de
españoles conectados a internet diariamente; el tiempo libre brilla por su ausencia
y las horas que nos quedan, cada día más, las pasamos “conectados”. ¿Qué nos
frena entonces a lanzarnos a por la cesta de la compra online?
¡Nos jugamos mucho si nos equivocamos!
Económicamente, la cesta de la compra supone la mayor parte del presupuesto
familiar y, emocionalmente, la alimentación de la familia es algo en lo que no
podemos fallar.
Para superar estas barreras, la CONFIANZA es clave. ¿Cómo ganársela?
1- Precio: Pagar lo mismo online que offline (ofertas incluidas). Podríamos
asumir un pequeño cargo por transporte (lo hacemos en otros sectores), pero no
aceptaremos que un producto sea más caro vía web que en tienda.
2- Frescos: Online no podemos ver, tocar, nadie nos aconseja qué pieza de fruta,
carne o pescado debemos comprar... Asegurar la calidad y frescura de lo enviado
a casa, así como “prescripción online diaria” ayudaría. Un producto en mal estado
puede suponer la pérdida total de confianza y el retorno a la compra en la tienda,
y una vez vuelvo a por frescos, ¿por qué no comprar el resto de categorías?
3- Devolución: ¿Por qué compramos cada día más electrónica y ropa online? Si
no funciona o no te queda bien, te devuelven el dinero. El Gran Consumo no es
diferente.
Una segunda barrera es el AHORRO DE TIEMPO REAL. Hoy en día, el userfriendly no es el fuerte de las webs de los retailers. Dudamos de si realmente
tardamos menos online que bajando a comprar. Pongámoselo fácil al comprador,
y fácil no quiere decir aburrido. La experiencia de compra seguirá siendo clave,
y una experiencia de compra rápida pero aburrida tendrá las horas contadas…
Como siempre, adaptándonos mejor al comprador, la oportunidad se acercará.
#foxize

COLABORADORES
F e r nand o de la Ro sa — Fundador de Fox ize School
( @Ti to net)
En pleno momento de transformación de muchos negocios hay muchas miradas
puestas en el mundo del retail. La entrada con fuerza del Ecommerce es sólo un
porcentaje muy reducido de toda la transformación que está sufriendo la venta
detallista. En muchos casos, las experiencias de compra de los fabricantes que
venden directamente son mucho mejores que las que crean los que se supone que
son especialistas.
Para entender hacia dónde se dirige, a mí me gusta analizar la transformación del
retail basada en dos vectores principales. Primer vector: Cercanía o desplazamiento
para acceder al mismo surtido. Segundo vector: Valor añadido percibido por el
comprador, el status que produce la experiencia de compra. Basándonos en estos
dos vectores podemos clasificar lo que está ocurriendo de la siguiente manera:
ESPACIO A: Surtido en cercanía & bajo valor añadido.
En este espacio encontramos el modelo Mercadona y los detallistas que venden
en chinos. El caso de Mercadona es la constatación que en gran consumo el valor
está en equilibrar un precio muy competitivo y una buena calidad. Este modelo
rompió las grandes superficies con un surtido inabarcable para los consumidores.
ESPACIO B: Surtido con desplazamiento & bajo valor añadido.
Esta es el área donde se empieza a percibir un cambio de hábito de compra de
desplazamiento a gran superficie, aquí empieza a entrar el Ecommerce. El ahorro
de tiempo es la principal impulsora del cambio. La clave del mantenimiento de
esta tendencia será la evolución del servicio que incorporen para evitar caer en la
comparativa de precios. (sigue)
#foxize

COLABORADORES
F e r nand o de la Ro sa — Fundador de Fox ize School
( @Ti to net)
(viene de otra página)
ESPACIO C: Surtido en cercanía & alto valor percibido.
Comprar naranjas nunca será lo mismo. Sí, hay naranjas debajo de casa, pero en
muchos casos las naranjas son importantes. Mercadona ha puesto el ojo en este
espacio por lo que veremos cómo evoluciona. La clave está en la capacidad de
mejorar la calidad de los productos. Todo un reto.
Desde la perspectiva de fabricante, el futuro de tus canales dependerá de conseguir
incrementar el VA percibido, algo que no se hace contratando a la última estrella
de fútbol para que anuncie tu producto, sino a través de la innovación centrada
en su cliente.
ESPACIO D: Surtido con desplazamiento & alto valor percibido.
Este es el espacio que han ocupado durante años los shopping malls, pero
cuyo modelo está empezando a tener dificultades. Los fabricantes de todas las
categorías cuyos productos están en esta área están empezando a ofrecer sus
productos directamente ya sea a través de Ecommerce o a desarrollando un canal
propio de tiendas. El principal driver de este espacio está en la generación de una
experiencia de marca.
#foxize

COLABORADORES
Kim Ruiz — Consultor Marketing Digital y Social Media
( @ks ibe)
Las decisiones de compra y los motivos que las generan están cambiando y el
mundo digital es el principal causante de dicho cambio. Se generan nuevos
hábitos, nuevas expectativas y nuevas necesidades a las que dar soluciones.
Entender el entorno digital en el cual se mueven los consumidores y adaptarse
a la realidad es el reto que debe asumir el comercio tradicional. Una adaptación
que va a suponer que empresas y marcas desarrollen nuevos servicios teniendo en
cuenta los siguientes aspectos:
Integración on-off
El consumidor ha pasado de buscar en Internet y comprar en la tienda física, a
utilizar el punto de venta para ver cómo le queda una prenda o para informarse de
las diferencias entre marcas. Tomada la decisión, recurre a Internet para comprar a
quién le presente la oferta que mejor se ajuste a sus necesidades (precio, confianza,
plazo de entrega).
Este fenómeno conocido como showrooming provocará la aparición de iniciativas
que combinen la integración de los mundos online y offline.
Tiendas físicas pensadas exclusivamente para que el consumidor compruebe que
el producto es el que necesita, marcas con puntos de venta propios que abrirán
una Ecommerce y utilizarán las tiendas como puntos de recogida, o descuentos
online únicamente a los clientes que se encuentren en la tienda física, pueden
considerarse como un primer paso en este sentido.
Adaptación de la experiencia de compra
Las compras desde el móvil aumentan a un ritmo vertiginoso pero la mayoría de
las empresas de comercio electrónico todavía no están preparadas para ofrecer
una experiencia de compra para este tipo de dispositivos.
El Web Responsive Design adapta el contenido a las características de la pantalla,
pero igual que comprar online no es lo mismo que hacerlo offline, comprar desde
un PC no es lo mismo que hacerlo desde un móvil o una tablet.
Desarrollar propuestas de valor que en función del momento y el dispositivo del
usuario se adapten al proceso de compra, captarán el interés de un público cada
vez más dependiente de los dispositivos móviles.
Personalización del producto
La personalización del producto por parte del consumidor fortalece el vínculo
emocional entre usuario y marca. Las marcas deben entender que si ofrecen
servicios basados en la personalización del consumidor, éstos pasarán de comprar
un producto a comprar su producto.
Iniciativas como Munich My Way en la que el usuario diseña sus propias zapatillas
o la más reciente de Nutella que ofrece la personalización de su logotipo (a la vez
que induce a la compra de su producto), demuestran que el mundo digital es el
facilitador que lo hace posible.
#foxize

COLABORADORES
M auricio S antambrosi o — Socio Director en Wide Marketing y Autor de “ Todo lo que
debes saber sobre marketing en una semana” ( @MauSant)
El retail es la respuesta comercial a la revolución industrial: aquella concentración
brutal de la producción necesitaba una dispersión en la misma proporción de la
distribución. La producción en serie de millones de artículos solo tenía sentido si
podíamos venderlos todos y para ello era imprescindible llegar con cierta precisión
y rapidez a cada rincón más o menos poblado del planeta.
He visto algunos prototipos de vendedores virtuales y escaparates inteligentes,
magníficas pantallas con aplicaciones deslumbrantes y espectaculares. Y mi
respuesta siempre ha sido la misma: “OK, muy chulo, si ahora podéis ponerlo en
una web sería la bomba”. Ninguno me pareció, ni con mucho optimismo, mejor
que un vendedor aficionado.
Pero la distribución era por entonces algo escaso: cuanto más eficiente era la
industria produciendo, más dificultades encontraba para distribuir lo que
producía. Y el retail se ganó su lugar solucionando aquel nuevo problema.
Dejemos algo claro: teniendo pantallas en casa, en el trabajo, y en el bolsillo,
¿para qué querríamos otra pantalla en las tiendas? Si nos tomamos la molestia
de ir hasta una tienda es para interactuar con personas de manera inmediata,
espontánea y directa. Porque elegir, además, es cada vez más difícil: la revolución
digital ha traído también variedad, diversidad y complejidad, y la entropía en la
oferta es cada día mayor.
Hoy, la revolución digital ha trastocado las lógicas industriales: la escasez industrial
se ha convertido en abundancia digital, y la distribución ha dejado de ser un
problema en el momento en que todos acabamos a un click de distancia.
Los desafíos del futuro del retail pasan por convertirse de una respuesta a la
escasez de distribución, a una respuesta a la escasez de atención.
Lo que buscamos en las tiendas, tomad nota si esperáis algún futuro del retail, no
es tecnología, ni siquiera es eficiencia, es atención. Probablemente el recurso más
escaso de nuestro tiempo.
¿Qué significa esto? Significa que el futuro del retail tiene menos que ver con la
tecnología y más con las personas.
Resolver esa escasez y convertirse en el gran proveedor de atención es la
prioridad del comercio si quiere escapar de la amenaza de desintermediación.
Siento decepcionar a los que imaginan tiendas atendidas por espejos inteligentes,
vendedores virtuales, y realidad aumentada para que los compradores jueguen
a Minority Report mientras eligen una camiseta, un libro o un frigorífico. Lo
siento, no creo que esto ocurra. Al menos no en las tiendas: si quisiera interactuar
con una pantalla me quedaría en casa.
Sólo así será posible imaginar algún futuro del Retail.
#foxize

COLABORADORES
J or di S anz — Retail Manager Spain en Catimini
( @JordiSanzM )
Imaginaos predecir el futuro del retail, justo cuando nos encontramos en un
momento en que no sabemos ni la cifra de ventas que seremos capaces de hacer
mañana. Complicada predicción.
La velocidad del retail es vertiginosa, nos encontramos cada día ejemplos con
marcas que llegan a España, otras que desaparecen, otras que se asocian, otras
que se reinventan, por no hablar del Ecommerce, un canal que hace 5 años
prácticamente no existía y que hoy avanza a pasos agigantados.
En mi opinión, nos encontraremos con un retail MULTICANAL
INTERCONECTADO. Si hasta hoy los diferentes canales de distribución iban
un poco cada uno a su aire, o en algunos casos las marcas no tenían presencia, en
el futuro veo que las marcas tendrán presencia en todos los diferentes canales de
distribución y más que nunca deberán estar 100 % conectados.
Las marcas deberán ser capaces de vender en cualquier canal, tanto su marca
como su producto.
Por un lado, tendrán que desarrollar el comercio digital, donde el Ecommerce
dará paso al Mcommerce (hoy ya representa una parte importante del pastel).
Las marcas buscarán la conexión online-offline, ejemplos como el click & collect
(comprar on line y recoger en tienda física) o a la inversa, comprar en tienda física
bajo catalogo digital para recibir en su casa.
Por otro lado, la presencia de las marcas en las redes sociales (facebook, linkedIn,
twitter, instagram, etc. ) será fundamental sobre todo para interactuar con los
clientes, escucharlos, conseguir notoriedad, y construir marca.
En otra instancia tendremos las tiendas físicas, donde los diferentes canales de
distribución (grandes almacenes, tiendas multimarca y tiendas monomarca)
deberán interactuar y buscar sinergias entre ellos, mucho más de lo que sucede
hoy en día.
En los 3 canales de distribución se deberán proporcionar a los clientes experiencias
de compra únicas como valor añadido para diferenciarse del online.
Pero para estas experiencias únicas deberemos dar un paso adelante tanto en los
espacios físicos como con los equipos.
Espacios físicos atractivos, bien cuidados, conectados al mundo digital y que
aporten un plus de emoción y de sorpresa a las visitas de los clientes. Buscar el
efecto WAOHHHH!!!!!
Por otro lado, será fundamental el trabajo con los equipos de venta. Profesionalizar
a los equipos a través de una buena selección (seleccionando a verdaderos
apasionados del retail y del servicio al cliente) y de la formación (donde queda
mucho camino por construir tanto a nivel de contenidos como de escuelas donde
formarse).
Al final, serán los clientes los que decidirán dónde, cuándo y cómo comprar, y la
marca deberá ser capaz de proporcionar las mejores opciones en todos los casos.
#foxize

COLABORADORES
L luis S erra — A sesor, Consultor, Formador y Profesor en Ecommerce , C R O SSC H ANNEL
M E J O RA PERS O N A L Y L IDE R AZG O ( @Lluis _Ser r a)
Según mi punto de vista y viendo como la “revolución” digital está cambiando
la sociedad, creo firmemente en la digitalización del retail y las pymes. Muy a
menudo comparo la revolución industrial con la actual era digital, los cambios
que se avecinan van a sorprender a más de uno.
La era de la comunicación, de las experiencias y de los conocimientos será una
nueva etapa en nuestras vidas, empresas y familias. Estamos viviendo un cambio
de época y paralelamente también tiene que ser una época de cambios para
nosotros. Las nuevas formas de comprar productos o servicios marcarán un antes
y un después, porque actualmente no compramos lo que queremos sino lo que
deseamos, y el que sepa adaptarse al nuevo cliente digital se llevará la venta.
El presente de las tiendas físicas pasa por entender lo que significa el Cross
Channel, el multicanal. Renovar los espacios físicos para que sean más atractivos
y provoquen experiencias de compra diferentes e irrepetibles. Están a nuestro
alcance herramientas para reorientar las tiendas: el Digital Signage, por ejemplo, o
escaparates virtuales y zonas wifi para conseguir interiores totalmente reformados,
convertidos en showrooms y espacios atractivos para compartir (se dice que en el
2020 la mayoría de las tiendas físicas serán showrooms).
Por otro lado, las tiendas deberían apostar fuerte por las redes sociales, que serán
el medio de comunicación entre ellas y los consumidores, y tener una presencia
y una interacción real, no sólo como intento de venta, ya que son los libros de
reclamación del siglo XXI.
Tenemos que adaptarnos a las tendencias del nuevo cliente digital. La práctica
del ROPO (Research Online, Purchase Offline) forma de compra que consiste
en informarse en Internet sobre un producto y comprarlo después en una
tienda física. El efecto contrario, el showrooming, consiste en visitar una tienda
física para ver el producto que nos interesa, tocarlo e incluso “probárnoslo” si
fuera necesario. Durante la visita, el cliente suele realizar fotos y vídeos con su
smartphone, que después le servirán para realizar la búsqueda online, comparar
precios y finalmente comprarlo en plataformas digitales.
El SoLoMo es la combinación de tres palabras que son tendencia actual de la
era digital y que no son una moda pasajera. Todos estamos en alguna red social
(SO) y nos gusta compartir en ellas contenido y experiencias, la geolocalización
y localización (LO) de espacios físicos que todos visitamos algún vez y que nos
informan en tiempo real de lo que nos rodea. Y, por último, todos llevamos
un móvil o smartphone (MO) conectado a Internet, que usamos para conectarnos
a la red.
La Realidad Aumentada, cuya abreviación es RA [en inglés Augmented Reality
(AR)], es el término que se usa para definir “una visión directa o indirecta de
un entorno físico del mundo real, cuyos elementos se combinan con elementos
virtuales para la creación de una realidad mixta en tiempo real”. (sigue)
#foxize

COLABORADORES
L luis S erra — A sesor, Consultor, Formador y Profesor en Ecommerce
( @L luis_Serra)
(viene de página anterior) Estas 4 tendencias marcarán un antes y un después, y además tenemos encima de la mesa la gamificación o geolocalización para poder
trabajar. Las tiendas retail pasan por tendencias como las Window Shop In, Pop Up Stores, Flag Ship Stores y el Crowdsourcing, entre lo que vendrá.
El futuro del retail hará que se tengan que cambiar radicalmente las estrategias y adaptarlas al Cross Channel, al multicanal offline u online con la formación necesaria.
Como siempre es una opinión.
#foxize

COLABORADORES
I ban S o le — D irector de Ventas en Panrico
El RETAIL del futuro, si quiere tener éxito, debe ser colaborativo entre marcas,
fabricantes, distribución y plataformas tecnológicas. Nadie podrá saciar al
consumidor/comprador actuando en solitario. Así lo veo yo, en un futuro que es
impredecible más allá de 2 años.
Creo que la esencia del RETAIL se mantendrá según lo entiendo y defino hoy: “Es
todo lo que pasa entre el momento en el que YO PIENSO que quiero comprar y
consumir un producto, hasta que LO TENGO en frente listo para su consumo”.
El consumidor/comprador, que hoy ya es racional y exigente, lo será más y mejor
con el paso del tiempo. Y lo más importante, los distintos agentes que dan forma y
contenido al RETAIL deberán ceder un poco “hoy” para conseguir un “mañana”
con más valor conjunto.
Por lo tanto, el RETAIL de éxito será colaborativo y asociativo. Los grandes retos
conjuntos serán:
• El YO CONSUMIDOR vs. YO COMPRADOR: Aunque cueste aceptarlo, el
COMPRADOR se está imponiendo al consumidor, por lo que los tangibles del
producto y la conveniencia de la compra están ganando peso frente a las marcas.
“Lo importante es el precio de la cesta de la compra”, dice Mercadona. Lo nunca
visto: “Bimbo contigo a 1 euro”, anunciándose en la televisión. “La comodidad
en la compra a cambio de flexibilidad en surtido de marcas”, definen el éxito de
DON PIN (central de compras de tiendas orientales en Madrid). Vemos que
algunos agentes están ya leyendo esta tendencia.
• POSICIONAMIENTO ÚNICO vs. CONJUNTO: Las marcas buscan un
posicionamiento único y la distribución también, y lo hacen por separado. Hoy
el ‘café para todos’, es decir, la misma marca en todos los establecimientos con
las mismas promociones ya no es suficiente. En el futuro, el comprador buscará
“una marca en una tienda”, y la suma de las dos cosas es la que le dará valor único.
• HAY QUE LUCHAR CONTRA LA RACIONALIZACIÓN E IMPULSAR
EL IMPULSO: Un importante efecto secundario de la racionalización del
consumo y la compra es la autocensura en el gasto de impulso. No se renuncia al
placer pero sí a los canales y marcas que castigan en precio. El botellón es un buen
ejemplo que castiga tanto a las marcas como a los bares.
• FLEXIBILIDAD EN EL “CÓMO Y DÓNDE” HAGO LA COMPRA Y
EN EL “´CUÁNDO y DÓNDE” ME LA ENTREGAS: Es trascendental tener
una buena plataforma multi-entrada (tiendas, online...) y multi-salida (tiendas,
domicilio, drop box…). Hay que ofrecerle al comprador la cobertura más amplia
para que él escoja su propia cadena de valor.
El futuro es prometedor para los que lo quieran construir de forma conjunta.
“Colaborar” es más que una simple palabra, es un gran esfuerzo que obliga a
cambiar muchos esquemas mentales.
#foxize

COLABORADORES
N acho S o malo — F undador en Lonesome Digital
( @n acho so m alo )
El futuro del retail:
Pero… ¿Tiene algún futuro?
Y si lo tiene, ¿cómo será su porvenir? Realidades como el comercio electrónico
que opera con ventajas competitivas claras por su dimensión global o el más
reciente showrooming, hacen que nos tengamos que plantear: ¿De qué van a vivir
las tiendas y todo el personal que hoy en día contratan?
La verdad es que el futuro no es muy halagüeño. Una buena parte de esos
comercios tendrán que cerrar sus puertas y gran parte de sus plantillas engrosará
las listas del paro y deberá buscar otro trabajo. Así de duro, así de crudo. Esto, en
todo caso, no debería ser un drama para el que no quiera. Sólo habrá que salir
del espacio de confort actual para explorar nuevas fórmulas, nuevos modelos de
negocio, nuevas profesiones, nuevas tareas profesionales… Nos guste o no, el
mundo ha cambiado, y si lo miramos desde la perspectiva del consumidor, para
bien. Al final todos somos consumidores, ¿no? Tenemos acceso a más productos,
más baratos y con mejor servicio.
No queda otra que reinventarse. ¿Cómo puede competir un pequeño comercio
local con gigantes como Amazon? Éstos compran a nivel global, con un volumen
descomunal, en los países que mejor condiciones les ofrecen, y declaran sus
ingresos donde mejor trato fiscal tienen… Habrá que pensar cómo.
Personalmente soy optimista, creo en el servicio que ofrece el comercio de
proximidad. Aporta valor a marcas y consumidores. Por tanto creo que seguirán
existiendo, aunque posiblemente con otro modelo de negocio. Quizás en el futuro
las tiendas dejarán de ingresar por las ventas a los consumidores y generarán
la mayoría (o todos) los ingresos de las marcas, que les pagarán el servicio de
proximidad en exposición y prescripción de sus productos. Tiendas que ya
no estarán concebidas para despachar productos sino para vivir experiencias y
enganchar clientes para terceros. Yo francamente no tengo ni idea de por dónde
va a ir el retail, pero cada vez tengo menos dudas de que se aproximan cambios
profundos. Cambios que dejarán dolor y cicatrices en muchos y grandes alegrías
y riquezas en otros. Cada uno deberá elegir su camino y hacerse dueño de su
destino. Uno se puede lamentar y lamer las heridas, pero también se puede
reaccionar. Explorar, probar, aprender, cambiar, asumir riesgos y, quizás, acertar
y reencontrar el camino…
“La mejor forma de predecir el destino es inventarlo” Alan Key
¡Suerte a todos en esta travesía del desierto!
#foxize

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