1. hiến lược đẩy mạnh tiêu thụ
Gửi
email Bản
in
Đàm Hữu 01:42' PM -
Thứ hai,
Tạp chí Nhà quản lý 01/12/2008
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, doanh nghiệp nào cũng cần đến
chiến lược đẩy mạnh tiêu thụ nhằm chiếm lĩnh thị trường, thiết lập, quảng
bá thông tin về hình ảnh, nét đặc sắc của sản phẩm và của doanh nghiệp.
Đẩy mạnh tiêu thụ là việc sử dụng các hình thức quảng bá thông tin thông
qua con người hoặc các phương tiện khác. Nó có ảnh hưởng và sức hấp dẫn
lớn đến người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó; nói cách
khác, đó là sự tín nhiệm hay tình cảm của khách hàng đối với các sản phẩm
của doanh nghiệp.
Phương pháp đẩy mạnh tiêu thụ chủ yếu dựa vào 4 loại hình:
- Nhân viên tiêu thụ
- Quảng cáo
- Xúc tiến tiêu thụ
- Tuyên truyền
Khi tổ chức đẩy mạnh tiêu thụ, doanh nghiệp cần cân nhắc các yếu tố
sau:
1. Loại hình:
- Thúc đẩy tiêu dùng: dựa vào quảng cáo
- Thúc đẩy doanh nghiệp: dựa vào nhân viên đẩy mạnh tiêu thụ
2. Chiến lược đẩy mạnh tiêu thụ:
- Chiến lược sản phẩm tung ra thị trường: sử dụng nhân viên tiêu thụ và đại
lý trung gian
- Chiến lược quảng bá tuyên truyền: chi tiêu cho việc quảng cáo cũng như
các hình thức đẩy mạnh tiêu thụ
3. Phương pháp đẩy mạnh tiêu thụ:
- Nhân viên tiêu thụ:
+ Là người trực tiếp giới thiệu với khách hàng về sản phẩm của doanh
nghiệp, thể hiện tính ưu việt của sản phẩm, thuyết phục khách hàng mua sản
phẩm, đồng thời xúc tiến và mở rộng phạm vi tiêu thụ.
+ Là cầu nối trung gian nên họ có tác dụng lớn trong việc khai thác, thuyết
phục khách hàng và thu thập thông tin về sản phẩm trên thị trường.
- Quảng cáo:
+ Là phương pháp được sử dụng rộng rãi nhất trong việc đẩy mạnh tiêu thụ

2. để giới thiệu sản phẩm, dịch vụ hoặc có được những ý kiến và suy nghĩ với
bất kỳ hình thức nào của người không sử dụng.
+ Quảng cáo có thể còn dựa trên các loại hình khác nữa như báo, tạp chí,
phát thanh truyền hình, tivi và internet nên tất cả những phương tiện truyền
thống này giúp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, cải thiện hình tượng doanh
nghiệp, làm sôi động nền kinh tế thị trường.
- Xúc tiến tiêu thụ:
+ Là những hoạt động mà doanh nghiệp vận dụng trong thời gian ngắn như
biếu tặng hàng mẫu, khuyến mãi, đóng góp, ưu đãi... dành cho người tiêu
dùng; đồng thời hỗ trợ và hợp tác quảng cáo với các đại lý trung gian; khoản
hoa hồng và thưởng thành tích cho các nhân viên tiêu thụ..., các hoạt động
này sẽ thu hút khách hàng, khích lệ việc mua hàng, tiêu thụ sản phẩm và
dịch vụ của doanh nghiệp.
- Tuyên truyền:
+ Là hình thức công bố tin tức mới và quan trọng về doanh nghiệp trên báo
chí hoặc trên các phương tiện thông tin đại chúng khác, mục tiêu của cách
thức này là kích thích khách hàng có nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ.
Chúng ta hãy cùng xem một ví dụ điển hình về chiến lược đẩy mạnh tiêu thụ
dưới đây của Công ty Dược phẩm Johnson, Mỹ - một "cú thoát hiểm" ngoạn
mục mà đến nay vẫn là bài học cần thiết cho mỗi doanh nghiệp.
Thành công và danh tiếng:
- Ra đời vào năm 1975, Tylenol đã chiếm lĩnh 35% thị trường Mỹ về thuốc
giảm đau cho người trưởng thành
- Doanh số tiêu thụ 450 triệu USD/năm
- Chiếm 15-20% tổng lợi nhuận của Công ty Johnson
Rủi ro bắt đầu đến:
Tháng 9/1982, khu vực Chicago liên tiếp có 7 người sử dụng loại viên nang
giảm đau Tylenol của Công ty Johnson và bị trúng độc Xyanua. Tin này lập
tức bị truyền đi nhanh
chóng, công ty bị giáng một đòn nặng nề, hình tượng công ty bị giảm sút
nghiêm trọng, người sử dụng hoang mang cực điểm.
- Không lâu sau khi tin đồn truyền đi, các nơi trên toàn nước Mỹ đã có đến
250 người vì uống loại thuốc này mà mắc bệnh và tử vong, sự kiện Tylenol
bỗng chốc mang tính toàn quốc.
Tuy nhiên, điều tra sau đó đã làm rõ loại thuốc này căn bản không độc. Bảy
người tử vong trước đây là do cố ý mở viên nang ra, uống thuốc sai cách chỉ

3. dẫn nên độc dược Xyanua trong vỏ viên nang mới phát tác và gây ra hậu quả
như vậy Sau đó, 250 người mắc bệnh và tử vong cũng chẳng liên quan gì
đến viên nang Tylenol. Thế nhưng, chừng ấy cũng đã làm Johnson mất hết
uy tín và rất nhiều người đã tẩy chay loại thuốc này.
Sau khi phát sinh sự cố này, Johnson đã lập tức đề ra một sách lược
mang tính mấu chốt:
• Nhanh chóng công bố thực chất chân tướng sự việc cho quần chúng
biết. Giữ mối quan hệ tốt với phóng viên và giới báo chí ở nơi đó,
kịp thời thông qua họ để đưa ra những thông tin mới nhất
• Hợp tác chặt chẽ với công ty quan hệ công chúng lớn nhất của Mỹ là
BOYA, đặt ra một "Phương án quản lý khủng hoảng ngay cả lúc xấu
nhất", và phù hợp với tôn chỉ của công ty từ trước đến nay là "phải
suy nghĩ đến lợi ích của quần chúng và người tiêu dùng".
• Thu hồi và tiêu hủy toàn bộ 32 triệu lọ thuốc Tylenol trị giá 100 triệu
USD trong một thời gian ngắn.
• Tiến hành thử nghiệm với 8 triệu lọ Tylenol, xác minh rõ xem sản
phẩm có bị ô nhiễm không.
• Thiết lập một đường dây điện thoại chuyên dụng trả lời hơn 2.000
câu hỏi về những tin mới nhất của công ty. Tạm dừng quảng cáo sản
phẩm Tylenol.
• Phát đi 450.000 điện báo, fax; mời một số bác sỹ nội khoa, bệnh viện
và thương nhân cùng tham gia vào những thông điệp "đề cao cảnh
giác".
Sau những nỗ lực giải quyết khủng hoảng này, Johnson tiến hành điều tra
trong 7 tuần, trực tiếp phỏng vấn 7.000 lượt người. Trong số người được
phỏng vấn, 90% cho biết họ biết sự kiện này và cho rằng Johnson không
đáng phải nhận sự chỉ trích vì đã bảo vệ lợi ích công chúng bằng hành động.
Khi hình tượng công ty trong con mắt người tiêu dùng dần được hồi
phục, Johnson bắt tay vào đánh bóng sản phẩm thuốc này một lần nữa.
Họ đã làm:
• Phát tín phiếu chiết khấu mua hàng với tổng trị giá 50 triệu USD đến
các bệnh viện.
• Tặng miễn phí thuốc cho người tiêu dùng . Tổ chức họp báo giới
thiệu lại sản phẩm của mình trên truyền hình New York trên quy mô
lớn với 600 phóng viên đến từ 30 thành phố, 3.000 đài truyền hình
trên toàn nước Mỹ đã phát đi tin này. Trong thời gian này, số điện
thoại miễn phí của công ty liên tiếp hiển thị trên truyền hình để tư
vấn hỗ trợ khách hàng. Ghi chép lại tất cả các sự kiện và tư liệu báo
cáo, biên tập thành một cuốn sổ nhỏ có tựa đề "Chiến dịch tìm lại
Tylenol" rồi gửi đến các cơ quan tin tức.

4. • Thông qua hệ thống truyền hình nội bộ và phát dưới hình thức băng
hình tình hình sự kiện đến nhân viên của công ty.
• Trong thời gian khủng hoảng, lãnh đạo công ty đều xuất hiện trên tiết
mục tin tức truyền hình Mỹ; các đại lý tiêu thụ cũng diễn thuyết tới
75 lần qua truyền hình địa phương.
Và kết quả sau chiến dịch:
- Cách làm chân thành của Công ty Johnson được quần chúng khen ngợi,
sản phẩm được người dân tín nhiệm trở lại
- 5 tháng sau sự việc phát sinh, Johnson đã thu hồi lại 70% nguồn gốc thuốc
này trên thị trường, và 1 năm sau, Tylenol lại lần nữa chiếm 95% thị phần
vốn có.
Sự kiện Tylenol của Johnson được coi là một trong những sự kiện cứu vớt
khủng hoảng hiệu quả nhất trên thế giới hiện nay: Giải quyết thành công sự
kiện trúng độc Tylenol, Công ty Johnson được công chúng tán thưởng, còn
giới chuyên môn thì cho rằng hoạt động công khai và quan hệ công chúng
có hiệu quả là điều quan trọng cho hình tượng của công ty.
Nguồn: Tạp chí Nhà quản lý