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Memoire Specialisation M2 - L'importance du mobile dans la stratégie e-marketing

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Luana DA COSTA – Zineb ELOUADI – Kaliane NET – Naget TEBER
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Memoire Specialisation M2 - L'importance du mobile dans la stratégie e-marketing

  1. 1. 0 Luana DA COSTA – Zineb ELOUADI – Kaliane NET – Naget TEBER MASTER 2 COMMERCEELECTRONIQUEOPTIONRESEAUX SOCIAUX L’importance du mobile dans la stratégie e-marketing MEMOIRE DE SPECIALISATION
  2. 2. 1 2014/2015 SOMMAIRE RESUME/INTRODUCTION ___________________________________________________2 I. Comment le mobile a pris de l'ampleur dans l’e-commerce ?__________________5 A. La naissance du m-marketing __________________________________________5 1. Historique _________________________________________________________5 2. Enjeux ____________________________________________________________6 B. Le m-marketing passage d’une évolution a une révolution__________________7 1. Chiffres clés _______________________________________________________7 2. Quand le mobile devient un media de masse ? __________________________8 C. La place du m-marketing en France _____________________________________9 II. L’impact du mobile dans la stratégie _____________________________________13 A. Les clés pour intégrer le mobile dans sa stratégie marketing_______________13 1. Connaitre son audience ____________________________________________13 2. Marketing mobile : Visibilité et trafic__________________________________14 3. L’importance du référencement sur moteur de recherche ________________17 4. Affichage publicitaire mobile ________________________________________18 5. La géolocalisation, une aubaine pour le marketing mobile _______________19 6. Le Responsive Design______________________________________________21 B. Le site mobile ou application, quel choix ? ______________________________21 C. Un canal de communication puissant en expansion ______________________25 1. Le passage de la 3G à la 4G _________________________________________25 2. Tendance Mobile : Le Social TV______________________________________25 3. Suivre et collecter les données ; analyser pour être plus performant. ______27 III. Les dangers d’une mauvaise stratégie mobile _____________________________28 A. Un projet mal préparé voué à l’échec ___________________________________28 1. Les principales erreurs commises par les entreprises___________________28 2. La planification du budget __________________________________________31 3. L’analyse de la stratégie et la correction ______________________________31 B. Une dépendance qui peut s’avérer dangereuse __________________________33 1. Analyse des usages primordiale _____________________________________33 2. Choisir les outils qui répondent aux usages ___________________________34 3. Une stratégie pensé pour le mobile couplé avec une stratégie multicanal __34 C. L’avenir du m-marketing : sa mutation vers d’autres supports______________36 1. La géolocalisation _________________________________________________36 2. Les objets connectés_______________________________________________36 CONCLUSION ____________________________________________________________41 LEXIQUE/SOURCES/BIBLIOGRAPHIE/INDEX/ANNEXES ________________________43
  3. 3. 2 RESUMÉ Ce mémoire de fin d’études questionne les enjeux du mobile dans une stratégie marketing. Une recherche initiale traite de l’ampleur qu’a pu avoir le mobile aux cours des années dans notre société actuelle. A savoir comment il est passé de simple outil de communication à un média de masse devenu quasiment indispensable dans le e-commerce. Ce questionnement quant à la façon dont le mobile a pris de l’ampleur dans notre société vise à comprendre pourquoi le mobile est devenu un canal stratégique essentiel pour les entreprises souhaitant mettre en place une stratégie marketing efficace. Apres une enquête auprès de deux entreprises, il a été constaté que le mobile est un canal de communication puissant mais qui doit être bien maitrisé au risque de mener le projet à l’échec et donc de freiner l’entreprise. Pour cela, ce travail de recherche nous a permis de comprendre les clés pour intégrer le mobile dans sa stratégie mais également de comprendre les enjeux d’une telle stratégie et son avenir.
  4. 4. 3 INTRODUCTION Avec les développements de l’Internet mobile et une forte croissance des usages, le mobile est devenu un levier pertinent de communication pour les entreprises. Il s’avère que la publicité mobile est encore plus ciblée et contextuelle que la publicité sur le web. Il est donc important aujourd’hui d’intégrer le mobile dans sa stratégie marketing. Mais le Marketing Mobile est-il en passe d’être une étape indispensable pour mener à bien sa stratégie ? Pour répondre à cette question, nous allons dans un premier temps visionné l’ampleur qu’a pris le mobile dans l’e-commerce, sa naissance, son évolution, sa révolution, les chiffres et enfin son intégration en France et dans le monde. Dans un deuxième temps, nous allons étudier l’impact du mobile dans la stratégie marketing d’une entreprise ou d’une entité. Tout d’abord nous déterminerons les clés pour intégrer le mobile dans la stratégie. Notamment la détermination de l’audience à cibler, les objectifs de trafic et de visibilité, le référencement, les possibilités d’affichage publicitaire, la géolocalisation ainsi que le responsive design. Ensuite, après avoir déterminé ses objectifs, l’entreprise doit faire un choix entre le lancement d’un site mobile ou une application. Ce choix devra répondre aux objectifs et au budget engagé. Enfin, le mobile n’est pas seulement un support de vente qui se développe mais aussi un canal de communication puissant. En effet, avec le développement de la 4G, le social TV ainsi que la Data Mobile, l’interaction avec son audience et le ciblage s’amplifient et devient de plus en plus qualitatif. Dans un troisième temps, nous allons mettre en lumière les dangers d’une mauvaise stratégie mobile. Avant tout, le lancement d’une stratégie mobile doit être organisé, claire, pertinente et doit répondre aux objectifs fixés par l’entreprise. Premièrement, nous allons mettre en exergue les principales erreurs commises par les sociétés. Ensuite, il est primordial de planifier le budget accordé au support mobile. D’autres parts, les entités doivent prendre en compte l’analyse et la correction du support mobile après son lancement. Dans un deuxième temps, nous allons voir que malgré l’importance mobile, il est dangereux d’en être dépendant. Il faut donc savoir l’utiliser intelligemment en analysant les usages des consommateurs etutiliser les fonctionnalités natives correspondantes aux habitudes. De plus, il faut savoir couplé sa stratégie mobile avec une stratégie multicanal et multi devices.
  5. 5. 4 Enfin, nous allons présenter l’avenir du marketing mobile et sa mutation vers d’autres supports, les objets connectés ainsi que la géolocalisation. Nous allons aussi répondre aux hypothèses suivantes en conclusion : - Un mouvement de nouvelles possibilités prédit une nouvelle ère dans cette technologie ? - L’évolution rapide des innovations technologique n’est pas en adéquation avec les politiques stratégiques de certaines entreprises qui sont élaborées sur du long terme. - Le marketing mobile en passe de changer le quotidien des consommateurs. Pour aller plus loin et répondre de façon pertinente à notre problématique, nous sommes partis à l’encontre de professionnels traitant du mobile dans leur stratégie. Les interviews sont présentes en annexes.
  6. 6. 5 I. Comment le mobile a pris de l'ampleur dans l’e-commerce ? Les premières utilisations du mobile marketing étaient autrefois limitées à la simple utilisation du SMS mais aujourd'hui avec l’apparition de nouveaux supports tels que les Smartphones et les tablettes, le marketing mobile connait actuellement un vrai boom. A.La naissance du m-marketing 1. Historique On parle de marketing mobile à partir des années 2000, lorsque les opérateurs de téléphonie mobile ont mis en place l’interopérabilité des réseaux en France et dans le monde. Cette interopérabilité a permis le fonctionnement commun et sans restriction de plusieurs produits tel que les ordinateurs, les téléphones ou encore les tablettes. Au moment où les mobiles ont pu être relies à internet, on pouvait dès lors parler de mobile marketing et m-publicité. En 2009, les Japonais utilisaient déjà internet via leur mobile. En effet, le taux de pénétration des mobiles était égal à 84,7 % cette mêmeannée. Le leader japonais de la téléphonie mobile NTT DoCoMo développa l’’I-mode qui permettait d’accéder directement à la messagerie électronique des utilisateurs et à la consultation de services sur des sites web. L’I-mode connu un franc succès qui poussa les opérateurs mobiles japonais a développé ses fonctions, en intégrant l’accès à des sites gratuits ou payants, ainsi qu’à des jeux en ligne, des chats, des services multimédias … On peut donc parler d’une démocratisation de la publicité, suite à ce succès, dans un pays où les annonceurs dépensaient 840 millions d’euros en publicité sur mobile en 2008. Les japonais surfent davantage sur internet par l’intermédiaire de leur mobile que de leur ordinateur, c’est pourquoi, les smartphones de marques étrangères n’ont pas le succès escompté car ils ont un retard technologique par rapport à ce qui se fait déjà au Japon. Toutefois, depuis maintenant quelques années, le "feature phone" japonais, auparavant en avance, a été largement dépassés par l'arrivée de smartphones plus évolués sous iOS (iPhone d'Apple) et Android (Google). De cefait, malgré la réaction des entreprises japonaises de téléphonie mobile, les nippons achètent de plus en plus de smartphones conçus à l'étranger (États-Unis, Corée du Sud,..).
  7. 7. 6 D’autre part, le marketing mobile a ouvert la voie pour la m-publicité. En effet, dans les années 1990, les premiers usages du téléphone portable étaient uniquement les appels téléphoniques. Les SMS se sont développés peu après. Aujourd’hui le téléphone mobile est devenu un objet quasiment indispensable et personnel à tous ceux qui en possèdent un. L’on peut dire que c’est devenu bien plus qu’un outil de communication. L’arrivée des smartphones sur le marché a diversifié les usages des téléphones mobiles : applications mobiles, Internet mobile, photos, vidéos, etc… Ces divers usages ont marqué un tournant en créant de nouveaux comportements de consommation mais également en ouvrant de multiples voies aux professionnels pour leur stratégie marketing et communication. Ce nouveau support est alors devenu une opportunité pour les annonceurs qui perçoivent que l’utilisateur désir de plus en plus un portable qui lui ressemble, voir qui reflète sa personnalité. Personnaliser son téléphone devient ainsi une industrie. Les fonds d'écran et les thèmes se développent, comme les jeux mobiles ciblés sur un produit. Dans un sondage d’Omnicom BBDO, 3 000 consommateurs de 15 pays ont été interrogés sur quels appareils et médias ils ne pourraient pas s’imaginer vivre sans. En Chine, qui est le marchébénéficiant de la plus forte croissancemondiale surle secteurde la téléphonie mobile, 61 % des personnes interrogées ont répondu qu'elles ne pourraient pas se séparer de leur téléphone mobile. Aujourd’hui les smartphones deviennent bien plus qu’un outil de communication.C’estun outil marketing poussant les utilisateurs à devenir acteur et consommateur. On peut ainsi voir le simple SMS devenir un moyen d’informer les utilisateurs de promotions ou autre de la marque. On a également assisté à la naissance des QR CODE permettant un accès rapide et facile au site d’une enseigne. Et, plus récemment l’apparition du marketing géolocalisé qui permet à l’utilisateur de recevoir des offres commerciale en fonction du lieu où il se trouve. 2. Enjeux Tout ce travail effectué autour du mobile constitue plusieurs enjeux de taille pour une entreprise. A savoir :  Entretenir une relation continue avec les consommateurs et les fidéliser en créant une offre personnalisée et individualisée.  Conquérir de nouveau client en mieux ciblant les consommateurs. En effet grâce au développement des bases de données clients, les marques peuvent effectuer des campagnes par l’intermédiaire du mobile, à savoir une communication autour d’événements de la marque ou encore d’offres promotionnelles.
  8. 8. 7  Promouvoir une offre de produit et de service de façon plus efficace notamment par l’intermédiaire de campagnes SMS ou MMS par exemple. Une marque peut ainsi utiliser le mobile comme une interface de communication entre le téléphone et le site internet de la marque, en bénéficiant d’une image innovante.  Augmenter le CA de l’entreprise. A l’image des sites marchands accessibles depuis un ordinateur, les annonceurs créent dorénavant des solutions pour le micro achat. La promotion de services mobiles devient de plus en plus importante pour les entreprises. En effet, le mobile est un moyen d'atteindre et d'interagir avec le client lors de l'intention d'achat. Le mobile est devenu un instrument de marketing. Grâce à cet outil, le consommateur bénéficierait de nouveaux moyens techniques plus nombreux et plus sophistiqués comparés à la publicité télévisuelle comme le téléchargement des jingles publicitaires comme sonnerie. On considère ainsi que le téléphone mobile pourrait devenir l’un des principaux supports publicitaires. Les fonctionnalités du mobile évoluent et les utilisateurs y auront de plus en plus recours pour un usage autre que la communication traditionnelle (conversations, SMS). Une nouvelle ère du secteur de la téléphonie et de la branche de la publicité est bien en marche. B.Le m-marketing passage d’une évolution a une révolution 1. Chiffres clés En 2012, 1,7 milliard de téléphones ont été vendus dans le monde, contre 350 millions d’ordinateurs. 1,5 milliard de mobinautes* sont recensés aujourd’hui, contre 2,4 milliards d’internautes. Le potentiel est très important au regard des 5 milliards d’utilisateurs de téléphones mobiles dans le monde. Le mobile représente 15 % de la consommation Internet. Aux Etats-Unis, la consommation média est réalisée à hauteur de 12 % sur le mobile. La France recense 23,8 millions de détenteurs d’un smartphone en 2012, soit 46 % de la population. Les mobinautes sont au nombre de 22 millions, dont plus des trois quarts consultent Internet quasi-quotidiennement. La publicité sur le mobile représente 48 millions d’euros d’investissement en France l’année dernière (+30% de progression en 2012), soit 2 % des investissements en ligne et 0,3 % des investissements publicitaires. Aux Etats-Unis les investissements représentaient en 2012 4 milliards de dollars – en progression de +180 %, soit 10 % des investissements en ligne et 3 % des investissements
  9. 9. 8 médias. Au Royaume-Uni, les investissements s’élèvent à 600 millions de dollars, soit une croissance de +70 % et 10 % des investissements en ligne. 2. Quand le mobile devient un media de masse ? On assisteà une véritable démocratisation du m-commerceen France. Cette démocratisation vient du fait qu’il existe de plus en plus de personnes qui utilisent des Smartphones. L’année dernière, il s’est vendu plus de 18 millions de Smartphones, soit une progression de 15% par rapport à 2013. [1] Natalia-robles : Mobile comme media de masse http://www.natalia-robles.com/infographie-le-mobile-desormais-un-media-de-masse On peut également voir que depuis 2009, le nombre total de mobinautes a augmenté de + 18.4 millions de personne. [2] Afjv : Médiamétrie : L’évolution des mobinautes en 5 ans http://www.afjv.com/news/4157_18-4-millions-de-nouveaux-mobinautes-en-5-ans.htm Le schéma ci-dessous nous montre clairement que le mobile est devenu un media de masse. En effet on constate que 80% surfent sur internet avec leur mobile, 75% utilisent des applications dont plus 8 millions des mobinautes qui ont téléchargé au moins une application par mois. D’autre part, 46% effectuent des recherches sur leur mobile pour consulter des
  10. 10. 9 boutiques ou pour avoir des informations. Enfin 20% effectuent des chaque semaine, transactions directement via leur mobile. [3] Livre blanc : les enjeux du m-commerce pour les commerçants http://www.servicesmobiles.fr/livre- blanc-le-m-commerce-nouvel-enjeu-des-commercants-pour-sadapter-a-levolution-des-attentes-924/ Comme le montre donc ces schémas ci-dessus, le mobile devient un véritable media de masses’imposantainsi commeun moyen quasi indispensable pour les entreprises souhaitant se faire connaitre ou souhaitant améliorer leur notoriété. En outre, le mobile devient un véritable eldorado pour imposer son marketing. C.La place du m-marketing en France Pourquoi la France est-elle en retard ? Les raisons invoquées pour expliquer ce retard dans les investissements en publicité mobile sont nombreuses. Le mobile permet en effet de réaliser des paiements, des acquisitions, de la fidélisation. La publicité sur le mobile utilisait au départ des SMS, qui peuvent être considérés comme intrusifs. L’affichage publicitaire a succédé au SMS, avec une efficacité mitigée. Chaque annonceur doit s’approprier le mobile, comme il s’est approprié le web et le digital. Or les français tendent à adopter une attitude de suiveurs dans ce domaine. Par manque de risque aussi, nous laissons l’initiative aux Anglo-Saxons. La vitesse à laquelle les évolutions des usages est prise en compte est une question importante. Cette prise en compte résulte souvent du constat que la moitié des newsletters sont ouvertes depuis un mobile. La prise de conscience est néanmoins parfois très tardive. Enfin, le manque d’investissement dans les sites web mobiles constitue aussiun acte manqué ne permettant pas d’investir dans la publicité mobile. De plus, la frilosité des annonceurs est également une raison plausible de ce retard. En effet le mobile peut apparaître comme un support complexe pour un annonceur, du fait des contraintes techniques et de format, liées à la petite taille de l'écran et à la multiplicité des systèmes d'exploitation. La place de la France face aux autres pays
  11. 11. 10 D’après ce graphique, on peut constater que le mobile reste encore un simple moyen de communication pour la France. En effet les transactions e-commerce avec ce support est encore faible dans l’Hexagone au niveau mondial. Malgré une augmentation de 28% au quatrième semestre pour la France, cette dernière reste encore en retard sur les USA (33%) et sur la plupart des pays européens, notamment le Royaume-Uni (45%) ainsi que l'Allemagne (37%). [4] La place de la France dans le m-commerce face aux autres pays http://comarketing-news.fr/m-commerce-40-des-achats-en-ligne-se-feront-sur-mobile-cette-annee/ Concernant le graphique ci-dessous, on remarque que les français utilisent d’avantage les tablettes que le mobile lors de leur achat e-commerce (63% vs 37% pour les smartphones*). Il est aussi important de noter que la France est aussi le seul pays où le nombre de transactions sur smartphones a légèrement baissé entre fin 2014 et début 2015, tout en étant le pays où le nombre de transactions sur tablettes a le plus progressé. Encore une fois on note un retard considérable quant à l’utilisation du m-mobile comparé aux autres pays du monde tel que le Japon et la Corée du Sud. En Europe, la France est également en retard comparé à son voisin germanique, à l’Italie ou encore à l’Espagne. [5] La France face au marché du m-commerce
  12. 12. 11 http://fr.slideshare.net/CriteoReports/criteo-state-of-mobile-commerce-q1-2015 Avec également un taux de moyen de conversion e-commerce sur les mobiles de 2,2%, la France est aussi en retard sur cet indicateur. Seules l'Italie (1,6%) et l'Espagne (1,8%) sont en dessous. Les USA (2,7%), l'Allemagne (3,2%), le Royaume-Uni (3,2%) et la Russie (3,9%) présentent des taux de conversion plus élevés, tandis que le Japon (9,3%) et la Corée du Sud (6,7%) sont au-dessus. [6] La place de la France dans le m-commerce face aux autres pays http://comarketing-news.fr/m-commerce-40-des-achats-en-ligne-se-feront-sur-mobile-cette-annee/ Selon une autre étude réalisée par le Centre for Retail Research, les français procèdent à deux fois moins de visites dans les boutiques en ligne via mobile que les britanniques ou encore les allemands. De même pour les dépenses en m-commerce qui plafonneraient a 4.2 milliards d’euros contre 6,6 milliards pour les allemands et 9,4 milliards pour les britanniques. [7] E-marketing : Le retard de la France en matière de m-shopping
  13. 13. 12 http://www.e-marketing.fr/Thematique/Medias -1006/Web-Mobile-10031/Infographies/La-France-est- en-retard-sur-le-reste-du-monde-en-matiere-de-m-shopping-229914.htm Nous pouvons donc conclure que la France est considérablement en retard en termes de commerce sur mobile. Ce retard s’explique par une stratégie mobile encore peu exploitée. Quel avenir pour la France ? Malgré ce retard considérable, la France tend à vouloir le combler et affiche un avenir pleine de promesses. En effet, selon des études du cabinet-conseil Xerfi, le marché des achats sur mobiles devraient doubler en France d’ici fin 2015. Il devrait passer dépasser dès lors les 13 milliards d’euros en chiffre d’affaires, contre 500 millions en 2010. La France apparaît en troisième position des pays européens pour ce marché, et a enregistré la deuxième plus forte croissance sur ce segment des ventes sur mobiles l'an dernier, avec +129%, juste derrière l'Allemagne (+131%). Un des principaux facteurs de croissance résulte de la hausse du taux d'équipement, où les Français, dont 55% possède un appareil mobile. Un quart des mobinautes affirment avoir déjà fait un achat avec leur téléphone portable. Mais seul 40% des distributeurs en ont pris la mesure, ont investi dans l'Internet mobile. De fait, 12% des entreprises françaises ont développé un site mobile, contre 17% au Royaume Uni et 32% aux Etats-Unis, d'après une étude publiée le même jour par Google, TNS Infraset et Ipsos. Par ailleurs, 9% des décideurs médias seulement déclarent «être familiers avec la publicité sur mobile». Pourtant, 59% des mobinautes français se connectent tous les jours, contre 55% des britanniques et 45% des allemands. Au fur et à mesure des années, la France tend à incorporer d’avantage le mobile dans sa stratégie marketing. Aujourd’hui, bon nombre d’entreprise française évoluent dans ce sens et cherchent à rattraper leur retard envers les autres pays. Avec une génération de plus en plus connecté, incorporer le mobile dans sa stratégie devient indispensable. Cependant tout porte à croire que dans les années à venir le France saura palier son retard dans la mesure où la génération connecté de maintenant sauront les prochains patrons.
  14. 14. 13 II. L’impact du mobile dans la stratégie A.Les clés pour intégrer le mobile dans sa stratégie marketing Le smartphone s'inscrit désormais comme un outil multicanal, pouvant agir sur chaque étape de conversions. Le levier mobile connaîtra encore des évolutions en 2015, un levier qui offre de très nombreuses possibilités en termes de stratégie media. Le mobile s'inscrit comme essentiel dans le parcours du consommateur car toujours allumé ! Les marques ayant compris l'importance du mobile intensifie de plus en plus leur investissement dans ce levier, de ce fait les stratégies d'acquisition et la recherche de la performance deviennent un enjeu capital. L'intention de l'annonceur, il n'est pas que question dans le m-commerce de vendre le produit de la marque mais de continuer l'expérience du consommateursurun autre support. L'objectif sera de l'informer sur la marques, ses produits, le faire réagir et garder son attention. Pour créer une bonne stratégie mobile, il faut prendre en considération tous les aspects des smartphones qui peuvent être exploités. Et restez fidèle à l’image de l’entreprise, le mobile est un complément de la stratégie marketing de l’entreprise, le consommateur doit donc trouver les éléments correspondant à la charte graphique de l’entreprise mais de façon adaptée au mobile. 1. Connaitre son audience Pour mieux comprendre le phénomène du mobile et son utilisation par les consommateurs, voici quelques chiffres clés issus d’une étude réalisée par des experts marketing web et mobile (Evoke). Les consommateurs français sont connectés…  74 % d’internautes en France  40 % des téléphones mobiles des Français sont des Smartphones  90 % des mobinautes utilisent leur smartphone pour se connecter au Web …essentiellement pour s’informer. Que ce soit chez soi, sur son lieu de travail, en déplacement ou en magasin, le consommateur recherche des informations :  60 % des consommateurs utilisent Internet chaque semaine pour s'informer sur des produits  39 % des achats ont été influencés par la recherche online  35 % des mobinautes ont surfé sur internet depuis leur mobile en magasin Démographie des mobinautes : Le portrait des utilisateurs français de l’internet mobile. 70% des mobinautes ont + de 25 ans
  15. 15. 14 32% des mobinautes sont des CSP+ Ils utilisent leur smartphones pour :  36 % pour la recherche de prix  29 % pour géolocaliser les enseignes  26 % pour montrer un produit au vendeur 2. Marketing mobile : Visibilité et trafic Le mobile est un outil efficace pour partir à la conquête de nouveaux clients, il peut aussi générer des revenus additionnels pour une marque qui souhaite monétiser l’audience de son site mobile et enfin fidéliser en tissant des liens durables et de proximité entre une marque et ses clients. En informant de la disponibilité d’un produit, indiquer le suivi d’une commande, et fournir un accès client privilégié. Le search et le display sont des leviers très important pour obtenir plus de visibilité. Ainsi on note une envolée des investissements publicitaires, en France l'investissement publicitaire représente 229 millions d'euros, ce qui reste loin derrière les Etats-Unis et l’Angleterre. Nous avons établis les points essentiels qu’une entreprise ou marque doit prendre en considération dans sa stratégie marketing mobile. Tout d’abord il faut penser ATAWAD : L’information disponible “en tout temps, tout lieu, en toute action”. ATAWAD est un acronyme utilisé pour l’expression : Any Time, Anywhere, Any Device par Xavier DALLOZ. Le terme d’ATAWAD est généralement utilisé pour désigner la tendance selon laquelle les individus souhaitent de plus en plus pouvoir accéder à un contenu, une information ou une offre marchande quel que soit le moment, le lieu où le mode d’accès (TV, ordinateur, mobile, tablette, console, etc.). Dans l’Hexagone, 83 % des mobinautes consultent leur téléphone pour rechercher des informations locales et trouver le point de vente le plus proche, et 35 % des mobinautes ont surfé sur internet depuis leur mobile en magasin.
  16. 16. 15 Agir en CROSS CANAL : La complémentarité des actions est essentielle Une stratégie cross canal consiste à mettre le client au centre de l’enseigne, quel que soit le canal de distribution qu’il utilise (physique ou web). Mettre en place une stratégie cross-canal, c’est en fait simplifier le parcours d’achat. C’est lui permettre au client d’observer le produit en ligne et choisir une livraison en boutique. Le cross- canal donne à l’utilisateur la possibilité de créer son propre parcours d’achat, sur mesure et adapté à son mode de vie. Pour une enseigne, disposer d’une stratégie cross-canal efficace c’est donc une opportunité de répondre aux besoins de l’utilisateur. Le consommateur utilise différents canaux de distribution de manière complémentaire. La nuance est de taille car si précédemment les canaux pouvaient sembler se faire concurrence, ils fonctionnent en réalité les uns avec les autres. Il est établi que les consommateurs se concentrent de plus en plus autour de la tendance « smartphone le matin, desktop la journée, tablette le soir ». Partant de ce constat, il faut à tout prix adapter le commerce pour répondre à cette habitude et permettre à l’internaute de pouvoir avancer dans son parcours d’achat au travers de ces différents canaux. Le smartphone est le média le plus utilisé pour démarrer une activité en ligne.  86 % des consommateurs recherchent via différents canaux avant d'acheter Rester ROPO : Une volonté de création de trafic en point de vente
  17. 17. 16 Le phénomène ROPO « Research Online Purchase Offline », autrement dit les consommateurs recherchent en ligne leurs produit mais les achètent en magasin. Les entreprises retrace le parcours d’achat du client, et l’encourage à acheter en magasin en mettant à sa disposition toutes sortes d’informations en ligne qui pourra le guider.  92 % des acheteurs en ligne déclarent être enclins à rechercher au moins un type de produit sur internet avant de l’acheter en magasin  52 % des mobinautes regardent sur leur mobile une offre en point de vente pour déterminer leur choix Et enfin intégrer le SOLOMO : Une présence locale et sociale Acronyme acronyme lancé par le bloggeur Loïc Le Meur, qui reprend les 3 dimensions, Social, Local et Mobile, qui sont significatives de la tendance de multiplication des supports de communication dans une démarche cross media : - Social : une socialisation de la marque via les réseaux sociaux, - Local : une proximité établie entre l’entreprise et l’utilisateur mise en place par un contenu et des outils adaptés, - Mobile : un support mobile approprié pour suivre le consommateur dans ses déplacements et sa vie quotidienne. Les chiffres à retenir :  1,1 millions d’avis postés en 2011 sur les commerces locaux  34 % des mobinautes recherchent des avis de consommateurs  70 % des internautes font confiance aux recommandations d'internautes anonymes La communication cross media répond à la mobilité des cibles en utilisant les stratégies spécifiques via des applications smartphone et sites web mobiles qui proposent des services
  18. 18. 17 locaux. L’idée est d’intégrer entièrement cette dimension mobile et locale dans la stratégie cross media et de proposer des messages adaptés à la cible. Les réseaux sociaux servent à diffuser le message sur un autre canal de communication, mais surtout à constituer une réelle dimension sociale et donc un canal de retour pour discuter et échanger avec la cible. Un exemple de SoLoMo réussiest celui de l’application Du Pareil Au Même, qui allie catalogue et m-boutique, géolocalisation, store locator et scan de codes-barres en magasin. 3. L’importance du référencement sur moteur de recherche Le référencement mobile représente une part non négligeable du trafic, et cette part est en constante augmentation. On comptait en 2011 plus de 15 millions de mobinautes en France, dont 6 millions qui se connectent tous les jours à partir de leur mobile. Le référencement mobile est donc un enjeu d'avenir qu'il convient d'appréhender dès aujourd'hui. Pour obtenir un référencement efficace sur mobile, il convient de respecter plusieurs règles. Les moyens à mettre en œuvre sont similaires à ceux utilisés pour le référencement classique, mais il existe des caractéristiques propres au mobile. Optimiser un site pour les appareils mobiles en trois étapes : Responsive Web Design : le même code HTML est affiché sur la même URL quel que soit l'appareil utilisé : ordinateur, tablette, téléphone mobile ou navigateur non visuel. Toutefois, l'affichage peut "répondre" différemment selon la taille de l'écran. Diffuse dynamique : utilise la même URL quel que soit l'appareil utilisé, mais génère une version distincte du code HTML pour les différents types d'appareil selon les informations dont dispose le serveur au sujet du navigateur.
  19. 19. 18 Des URLs distinctes : Cette configuration essaie de détecter l'appareil de l'internaute, puis le redirige vers la page appropriée. Trouver le magasin le plus proche, grâce au référencement : • Annuaire dynamique en version Web et Mobile • Triple Géolocalisation de l’internaute ou du mobinaute • Proposition du magasin le plus proche ou recherche via moteur • Recherche intuitive par pays ou région • Référencement des magasins sur des zones de chalandise (Ville à proximité, département, région). =>Les entreprises peuvent proposer pour chacun de leurs magasins des pages magasins spécifiques et harmonisés qui respectent l’identité de l’enseigne. 4. Affichage publicitaire mobile  Display mobile, il s'agit de la mise en place de bannières publicitaires sur des sites ou applications mobiles à fort trafic et affinitaires. Les supports sont retenus en fonction de leur contenu et de leur affinité moyenne avec la cible visée. De nombreux formats existent (interstitiels, expand banner...) et la vidéo est de plus en plus présente sur mobile (grâce au Wi-Fi et à la 4G). De nombreux réseaux et régies publicitaires mobiles existent, proposant des offres transparentes ou blind, avec des modèles économiques au CPM (Coût pour Mille), CPC (Coût par Clic) ou CPI (Coût par Installation). Les points forts :   - Format interstitiel impactant - Audiences premium captives - Ciblage prédictif et comportemental - Option Géolocalisation  RTB sur mobile (Real-Time Bidding) : une déclinaison du display dans sa version individualisée et automatisée. Il s'agit d'afficher une bannière pour des mobinautes ciblés, grâce à des données détenues par l'annonceur ou achetées à des tiers. En pratique, l'achat de l'affichage de la bannière va passer par un processus d'enchères (bidding) où l'annonceur va proposer un CPM pour tous les mobinautes correspondant à ses données de ciblage. Si son enchère est la meilleure, il va remporter l'impression. Ce processus se
  20. 20. 19 passe en temps réel : c'est lorsque le mobinaute est sur l'application du média publicitaire que les annonceurs vont être interrogés.  Facebook Mobile : il s'agit d'afficher une publicité dans le fil d'actualité de l'application ou du site mobile de Facebook. Il est possible de cibler la publicité en fonction des nombreuses données dont dispose Facebook (y compris les applications mobiles déjà utilisées).  SMS et e-mailing : Concernant les SMS, 98 % de taux de lecture, une exposition du message garantie, la possibilité d’inclure une redirection vers une landing page et de tracker les clics/visites. Pour les campagnes e-mailing, on note 65 % des premières ouvertures qui sont faites sur le mobile, la précision du ciblage (démo/socio), conservation du message possible si l’utilisateur est intéressé. 5. La géolocalisation, une aubaine pour le marketing mobile Le passage de la 3G à la 4G à augmenter le potentiel de pénétration du mobile. En effet, il permet aux directions marketing d'adopter une communication individualisée. L’utilisation quotidienne et de bonne qualité permet de créer une relation privilégié et durable avec le consommateur. La géolocalisation favorise les interactions entre le potentiel client et les marques. Cette option permet d’obtenir plus de trafic qualifié et de transformer en point de vente. On appelle cela le drive to shop ou mobile to store. Le mobile représente le dernier point de contact avant l'achat en magasin, 63% des mobinautes/ possesseurs de smartphones se disent prêts à recevoir sur leur mobile en magasin des réductions ou promotions personnalisées et géolocalisées. On constate une augmentation de nombre des utilisateurs d'application d'offres par rapport à la géolocalisation (en magasin, en centre commerciale etc.) Le smartphone est devenu une extension de nous-même. En effet notre smartphone n’est jamais bien loin de nous. On s’en sert pour trouver une adresse, vérifier un prix, ou consulter les avis d’autres consommateurs sur un produit qui nous intéresse. Et la géolocalisation permettrait de traquer chacun de nos mouvements. Indispensable pour ses utilisateurs mais également pour les annonceurs et leurs agences, qui cherchent à mieux comprendre nos comportements, en étudiant notre utilisations, nos achats et surtout où nous sommes à ce moment-là. Grâce à la géolocalisation, les marques peuvent utiliser l’envoi de SMS ou de MMS en push afin d’informer des clients potentiels d’une offre promotionnelle, d’un évènement ou d’une alerte de proximité et personnalisée. La mise en place de campagnes de communication sur mobile permet donc de développer le trafic en magasin, d’effectuer des achats en magasin, ou tout simplement de diffuser les informations à propos de la marque.
  21. 21. 20 La géolocalisation automatique du mobinaute : Afin d’utiliser la géolocalisation pour attirer le mobinautes au point de vente (PVT), les propositions des magasins les plus proches doivent contenir certaines informations comme : - Envoi d’email, et/ou SMS informatifs sur le magasin le plus proche - Coupon de promotion à utiliser dans le point de vente le plus proche pendant une période limitée. - Plan d’accès au PVT - Calcul d’itinéraire jusqu’au PVT - Stocks disponible en magasin - Horaires d’ouverture L'importance de son classement sur l'App store, les mystères de l'algorithme. Bien que l’algorithme d’Apple reste top secret, les annonceurs font tout pour mettre en avant leur application. En effet, la position sur le Top 10 ou Top 50 de l’AppStore impacte le nombre de téléchargement de l’application. Il est à noter que les évaluations et commentaires n'ont pas d'influence sur le classement, mais ils ont un impact sur la conversion puisque s'ils sont négatifs, cela séduira bien moins le prospect. Ainsi une application réussira à rester plus longtemps dans le Top 50 si elle a une bonne note (4 à 5 étoiles).  Le cas Milka Milka Biscuit Saga est une application iOS et Android, un advergame, dont la spécificité est d’inciter le jeu de 1 à 9 personnes, grâce à l’interconnexion entre des smartphones présents à proximité. Le partage et la ludicité étant des valeurs clé de la marque Milka Biscuits & Gâteaux Moelleux. Les résultats : - Actuellement n°1 de l’App Store et n°2 de Google Play, en concurrence avec Facebook (Messenger) ou SnapChat - 1 million de téléchargements de l’app en France - 16,5 millions de parties jouées - 4 min jouée par utilisateur chaque jour - Plus de 20% des parties jouées en multijoueur - 65% des joueurs ont moins de 25 ans - 4 millions de vidéos vues
  22. 22. 21 6. Le Responsive Design Agrandissement de l'utilisation des smartphones de résolutions complètement différentes, il est donc important de s'adapter à la plateforme et de développer des offres multiples. La résolution est importante, pour optimiser l’expérience client et la position de la publicité. Le responsive design est une solution stratégique car il permet de répondre à une rechercher de manière plus rapide en n'affichant que les éléments les plus pertinents aux mobinautes. Le site et ses composantes (colonnes et les images) s'ajustent automatiquement selon le format de l’écran utilisé. Concernant les sites e-commerce, le responsive design permet d’assurer une Url unique, idéal pour les campagnes de promotion. Un design responsive est surtout important pour améliorer le référencement naturel d’un site. Google prend en compte l’expérience utilisateur dans son algorithme de moteur de recherche avoir un site responsive web design aura un impact sur le positionnement d’un site. Avoir un site responsive design c’est aussi augmenter les conversions. En effet non ajustement du site au support de navigation peut affecter l'expérience achat du mobinaute. Il est donc essentiel de réaliser un site qui s’adapte à l’outil utilisé par le client potentiel. B.Le site mobile ou application, quel choix ? Dans un premier temps avant de faire le choix de la création d’une application ou d’un site mobile. La société doit déterminer les objectifs de cette stratégie mobile. Les objectifs à atteindre Chaque entreprise a des objectifs différents et doit produire un outil qui répondra à ces objectifs et aux attentes. Le mobile peut répondre à différents objectifs :  Image : améliorer son image (marque, produit, offre)  Conquête : recruter des prospects ou de nouveaux produits  Fidélisation : créer un attachement à la marque, créer un programme de fidélité, offrir des services exclusifs  Relationnel : améliorer la relation client, fournisseur, collaborateur  Marchand : créer du trafic, augmenter la fréquence et le montant des achats pour les sites e-commerce. Mieux informer les utilisateurs pour les diriger vers un magasin, un lieu précis (mobile to store)  SAV : créer un SAV pour les clients  Communautaire : gérer les commandes, les stocks, pouvoir enquêter et faire de l’assistance
  23. 23. 22 D’après une enquête faite par Ascend2, sur 271 professionnels interrogés, 42% affirment qu’ils font déjà du Mobile Marketing tandis que 42 (autre) % n’en font pas et planifient d’en faire. 55% des répondants ont affirmé qu’ils ont eu une amélioration de l’engagement des consommateurs, 40% ont eu augmentation de l’intérêt de clients potentiels et 39% ont eu une montée de reconnaissance de la marque. [1] [1] Presse-citron, [étude] Le marketing mobile en chiffres : et vous, quelle est votre stratégie ?,http://www.presse-citron.net/etude-le-marketing-mobile-en-chiffres-et-vous-quelle-est- votre-strategie/ Toutefois, il faut garder à l’esprit que le mobile n’est pas encore un fort canal de conversion. Il redirige vers un e-shop et participe à l’acte d’achat mais ne transforme pas directement. D’après l’étude de Critéo, aujourd’hui le mobile fait 30% des transactions en ligne. Ceci n’est qu’un début et va continuer à s’accroître. [2] [2] Altaide, ETUDE CRITÉO: LE E-COMMERCEMOBILE EN PLEINE EXPANSION, http://www.altaide.com/blog/etude-criteo-le-e-commerce-mobile-en-pleine-expansion/
  24. 24. 23 Quel choix ? Nous pouvons alors affirmer que les stratégies mobile ont un fort impact sur les objectifs marketings des entreprises. Ces objectifs marketings permettent de garder un axe, de maîtriser ses ressources et de fixer les indicateurs de performances à suivre. Mais vers quel support les entreprises devraient elles se tourner ? Un site mobile ou une application mobile ? C’est la question que nous allons nous poser et tenter d’y répondre. En dehors des deux solutions mentionnées ci-dessus, le site responsive a aussi sa part du gâteau dans les supports mobile. C’est la solution la plus économique mais elle possède des inconvénients que ce soit au niveau de la navigation ou de la fluidité. En effet, un site responsive ne sera qu’une version réduite du site sur desktop et ne pourra pas exploiter les fonctionnalités natives du mobile ainsi que ses ressources (carnet d'adresses, appareil photo, caméra...). Ensuite, il y a le site mobile. Que propose-t-il de plus qu’un site responsive ? Il est plus complet qu’un site responsive et adapté à chaque navigateur car il indépendant du site traditionnel et adopte une stratégie différente. Le site dédié au mobile permet d’avoir plus de visibilité car peu de mobinautes prennent la peine de télécharger l’application. Toutefois, le site mobile sera plus coûteux en développement et maintenance et n’exploitera pas toutes les fonctionnalités natives du mobile ainsi que ses ressources. Enfin, l’application mobile native trône à la première place en tant que solution mobile la plus complète. Elle doit quant à elle être téléchargé sur un store et être installer. Elle permet une meilleure expérience utilisateur (rapidité, fluidité, adaptabilité, navigation). Comme dit précédemment, elle pourra utiliser les fonctionnalités natives de l’appareil telles que la géolocalisation, l’appareil photo, les notifications etc. Ses inconvénients principaux sont son coût élevé de développement et de maintenance ainsi le fait de devoir développer l’app sur chaque système de smartphone (Android, IOS et Windows phone). Des nouvelles solutions émergent peu à peu afin d’offrir la possibilité de développer une application directement multi- OS tel que Xamarin permettant de construire des applications iOS, Android et Windows dans un environnement de développement Microsoft. [3] [3] Chablais-web, L’intérêt d’une application mobile native (hors m-commerce), http://www.chablais-web.fr/l-interet-d-une-application-mobile-native-hors-m-commerce.php D’après les caractéristiques,les fonctionnalités et les coûts de chaque solution. Nous pouvons affirmer que l’application mobile native serait la meilleure solution à prendre pour lancer sa stratégie mobile. Mais nous pouvons tout de même conseiller de toujours garder son site mobile étant donné que des personnes ne téléchargeront par forcément l’application. Cette stratégie de se lancer directement dans le mobile s’appelle le Mobile first : la stratégie user-centric. Il est aujourd’hui important pour les entreprises de prendre de l’avant et de faire ce qu’il se fera à l’avenir, c’est à dire, créer l’expérience la plus riche possible pour l'utilisateur sur le mobile. C’est sur ces critères que l’e-marchand, le site media ou autre se démarquera
  25. 25. 24 de la concurrence. Enfin pour appuyer nos propos, Google a annoncé le 21 avril, qu’il privilégiera pour ses résultats remontés sur mobile, les pages avec un label “site-mobile”.
  26. 26. 25 C.Un canal de communication puissant en expansion 1. Le passage de la 3G à la 4G La 4G c'est la fréquence qui est la plus performante à l’intérieur des bâtiments, pour apporter aux utilisateurs la 4G là où qu’ils soient quand ils en ont besoin : à leur domicile, au bureau, dans les centres commerciaux, les cafés, les universités… La couverture 4 G assure une meilleure connexion, ce qui entraîne une évolution des utilisateurs. Le média Tv sur mobile connaîtra notamment une grande avancé grâce à la 4G, donnant aux marques media un nouveau relais d'audience à leurs programmes. 2. Tendance Mobile :Le Social TV La 4G est un réseau qui est en cours de déploiement en France. Il est déjà disponible dans de très nombreuses villes et continue de s’étendre. Presque tous les programmes télé vous encourage à réagir sur leur contenu sur les réseaux sociaux avec le fameux #, l'objectif et donc de créer plus de buzz autour de l'émission ou série, attirer les curieux (expliquer pourquoi et comment, l'intérêt des chaînes...). Fini le téléspectateur passif la tendance est au multi-tasking, l'attention du téléspectateur n'est plus seulement concentré sur sa télé. Il discute, il joue, lit ou navigue sur le web, la multiplication des supports de communication et plateforme de partage encourage ce phénomène. Les chaines TV l’ont compris et font tout pour capter l’attention du spectateur. En cadrant son attention autour d'un programmetv mais sur différents supports de communication accessible sur ordinateur, tablette et bien sur mobile. Une nouvelle façon de regarder la télé se développe: il s'agit du Social TV. En effet les es chaînes TV mettent tout en œuvres pour que les téléspectateurs réagissent au programme sur les réseaux sociaux. Interagir en direct avec ces contacts Twitter et Facebook sur votre série favorite ou sur une émission qui vous interpellent. Nous allons donc comment les réseaux sociaux sont devenus les plateformes idéales pour discuter avant pendant ou après la diffusion d’un programme TV, afin de créer et d’affirmer l’univers d’une chaîne ou offrir une expérience utilisateur particulière autour d’un programme. Pour exploiter cette tendance, les producteurs ont conçus des programmes multi-supports et transmédia qui soient capables de capter l’attention du téléspectateur autour d’un mêmesujet. Puisqu’il fait plusieurs activités en même temps, les producteurs vont lui donner la possibilité
  27. 27. 26 de faire autre chose, mais dans le cadre du programme. L’expérience du téléspectateur est enrichie grâce aux: Les Livetweets Cette pratique s’appuie sur le développement du réseau social Twitter, les usagers commentent en direct ce qu’il se passe à l’écran et interagissent entre eux en utilisant des hashtags dédiés, que l’on voit en bas de nos écrans intégrés aux programmes. Les chaines TV aménage donc un espace d’échange plutôt que de le laisser se former spontanément et anarchique, ce qui conduit à disperser les conversations. On les retrouve notamment dans toutes les émissions, les télé-réalités, ainsi que dans les fictions, ou évènements sportifs. Applications mobiles De plus en plus d’applications permettent d’interagir avec le programme ou délivrent un contenu complémentaire en lien avec lui, disponible sur tablette et smartphone. Par exemple, sur My TF1 Connect on retrouve des vidéos exclusives de Koh Lanta ou des bonus sur les séries diffuser sur la chaine TF1. Ou M6 qui propose aux téléspectatrices des Reines du Shopping de commenter les choix des candidates pendant la diffusion de l’émission ou de retrouver les magasins visités. Toutes ces applications peuvent contenir des infos sur les acteurs-stars des films ou des séries, les citations les plus drôles, les photos ou vidéos des scènes les plus marquantes, le titre d’une chanson entendue pendant un épisode, et les références produits utilisés. Ces applications transforment l’utilisateur en membre du jury en lui permettant même de noter les candidats, ou de le transformer en ambassadeur. Les interactions sociales autour des programmes TV ont toujours existé mais Twitter et les médias sociaux permettent de diffuser à grande vitesse en temps réel les réactions des uns et des autres. Pour résumer le Social TV permet de développer le lien entre le téléspectateur avec le programme/la chaîne. En facilitant la création de contenus et en aménageant des espaces dédiés, la chaine pourra maximiser la satisfaction du public en adaptant le programme en fonction de leurs attentes et de leurs réactions. Le Social TV permet donc de fidéliser l’audience, éviter le zapping, enrichir l’expérience du programme et en mobiliser davantage l’attention des spectateurs et de favoriser le social commerce.
  28. 28. 27 3. Suivre et collecter les données ;analyser pour être plus performant. Chaque étape d’une campagne marketing, entre le lancement, les impressions et la transformation, doit être trackée. Afin de cerner au mieux ses clients mobiles et bénéficier d'une vision complète des performances de ses campagnes mobiles. En effet, collecter les données clients offre de nombreuses opportunités, mais le plus important reste de les analyser de façon adapté à l'entreprise. Il faut éviter de récolter toutes sortes d'informations, et de se retrouver par la suite noyer par une masse d'informations. Il faut donc exploiter les données par rapport aux objectifs et stratégie de l'entreprise. Afin de créer un message pertinent aux potentiels clients. Les KPI (Key Performance Indicators), les indicateurs clés de performances, sont choisis par rapport aux objectifs de la campagne, pour une campagne e-mailing nous allons analyser le taux d’ouverture, le taux de clics, ou encore de le taux de Une étape nécessaire pour les entreprises, il faut donc adapter ces systèmes d'information, comprendre l'importance du big data. La synchronisation des données devient donc indispensable. En effet, il est essentiel de croiser le comportement online avec le comportement offline du consommateur. Bien que les achats en ligne soient en constante évolution et que les consommateurs sont de plus en plus équipés de smartphone, les achats dans les points de vente restent majoritaires. C’est pour cela qu’il est impératif d’analyser les interactions de l'utilisateur au sein de l’application mobile, et du site web. De mesurer l'efficacité des campagnes mobiles (SMS, publicité liée à la recherche mobile, publicité display mobile, codes QR…). Et d’analyser les performances multicanal : canaux mobiles sur tous les canaux en ligne : web, réseaux sociaux, e-mail et hors ligne : boutiques, télévision etc. Afin de mieux comprendre le comportement de son public mobile, et d’optimiser sa stratégie mobile sur le long terme.
  29. 29. 28 III. Les dangers d’une mauvaise stratégie mobile Malgré la planification d’une stratégie mobile, certaines entreprises ne parviennent pas à atteindre les objectifs prévus. Ce constat doit nous permettre de mettre en évidence les différentes erreurs à ne pas commettre pour mener à bien la mise en place de la stratégie mobile dans une entreprise. A.Un projet mal préparé voué à l’échec 1. Les principales erreurs commises par les entreprises Lorsqu’une entreprise a pris la décision de développer une stratégie sur mobile, elle doit prendre un temps de réflexion afin de définir le plus précisément possible sa stratégie (l’objectif de sa stratégie mobile, les attentes des consommateurs,les délais, le budget alloué, les retours sur investissements).1 Cette analyse lui permettra de réduire considérablement la probabilité d’un échec. En effet, de nombreuses entreprises ont souhaités rattrapés leur retard dans le domaine du digital en précipitant l’élaboration d’une stratégie mobile. Très souvent, celle-ci ont été confrontés, à posteriori, à des problèmes divers : - La stratégie mobile de l’entreprise est un copié-collé des concurrents : de nombreuses entreprise e-commerçantes mettent en place des actions de marketing mobile afin de faire comme les concurrents. Leur but n’est pas de développer un nouveau type de contact avec sa clientèle par le biais du mobile mais plutôt de s’aligner sur les autres entreprises du secteur. Le mobile doit être perçu comme une véritable opportunité d’obtenir un nouveau point de contact avec vos clients, permettant de créer de nouveaux types de liens très propices à l’engagement. - Les délais estimés pour la mise en place de la stratégie ont été trop court : l’entreprise doit donc réévaluer les délais en fonction des capacités dont elle dispose. Ce type d’erreur peut avoir de lourd impact financier pour l’entreprise mais il peut également nuire à l’image de l’entreprise. En effet, si l’entreprise a débuté en amont une campagne de publicité mettant en avant une date de mise en ligne d’une application mobile, il est assez difficile de garder la confiance des consommateurs. - La stratégie mobile de l’entreprise n’est pas très claire : comme nous avons pu l’exposer précédemment, de nombreuses entreprises ont eu un retard dans 1 Voir annexe 1 et 2
  30. 30. 29 l’application d’une stratégie digitale. Elles essayent donc de se rattraper par l’adoption d’une stratégie mobile à la hâte. Certaines entreprises ont décidés de créer une application mobile native sans effectuer au préalable une étude approfondie des besoins de leurs consommateurs, de leurs habitudes d’utilisations en terme de mobile … Selon une étude réalisée par Forrester, 42% des décideurs interrogés (marketeurs qui mettent en place une stratégie mobile) se concentrent trop sur l'élaboration d’une application mobile native. D’après cette étude, peu d'applications de marques sont utilisées de manière régulière et offrent des avantages suffisamment forts à leur audience pour créer de la loyauté. Effectivement, une entreprise doit faire une analyse complète de ses consommateurs afin de mettre en place des outils de marketing mobile adaptés (mise en place de campagne SMS beaucoup plus impactant dans certains métiers qu’une application mobile). - La stratégie mobile estbeaucoup trop rigide : A l’instar des entreprises qui ne planifient pas à l’avance une stratégie claire, certaines entreprises ont planifiés des objectifs beaucoup trop rigides qui rendent parfois difficile un changement en cours de projet. Dans un domaine aussi évolutif que le digital, une entreprise doit prendre en compte l’environnement qui l’entoure afin de faire évoluer sa stratégie mobile. La stratégie de l’entreprise doit donc être censée fixer un cap qui doit laisserla place aux ajustements. - La stratégie mobile est exclusivement chiffrée : De nombreuses entreprises dans le domaine du digitale fixe des objectifs beaucoup trop précis en termes de croissance, de chiffres d’affaires ou de résultat mais ne se soucie pas de la rentabilité que la stratégie permet de dégager. Il est essentiel pour l’entreprise d’essayer de combiner croissance et rentabilité sur mobile. Afin de pallier aux différentes erreurs commises par les entreprises dans le cadre de la mise en place d’une stratégie mobile, il convient de se poser au préalable les questions suivantes : - Le mobile est-il un canal approprié à mes objectifs ? Toute entreprise n’a pas sa place sur le mobile. Il faut donc déterminer l’objectif de cet outil dans notre stratégie, ce qu’il va nous apporter en plus. Il est également important de s’adapter aux habitudes d’utilisation et de navigation de nos consommateurs (par exemple plus sensible aux tablettes qu’aux mobiles). - Quel service ou produit puis-je proposer qui apporte une valeur ajoutée ? Afin de développer une stratégie mobile avec un contenu intéressant, une entreprise doit apporter un service nouveau afin d’intéresser les consommateurs. - En quoi mon projet va-t-il se démarquer des offres concurrentes ?
  31. 31. 30 Lors de la mise en place d’une stratégie mobile, une entreprise doit pouvoir lister les différents aspects, fonctionnalités et/ou services qui lui permettront de se différencier de ses concurrents. - Quelles sont mes attentes en termes de R.O.I* ? Comment vais-je les mesurer ? L’entreprise doit déterminer dès le début ses objectifs en termes de retour sur investissement : elle doit déterminer les différents métriques qui lui permettront d’évaluer l’utilité de sa stratégie mobile : Développement des ventes sur mobile, Nombres de téléchargement de l’application mobiles ... - Comment vais-je assurer la promotion de mon projet mobile ? La promotion de la stratégie mobile est un point extrêmement important pour l’entreprise. L’entreprise doit planifier au préalable le budget alloué à la promotion mais également les techniques qui seront mises en place (achats d’emplacement publicitaires, campagnes d’emailings …).
  32. 32. 31 2. La planification du budget Dans le cadre d’un projet de ce type, le budget reste un point essentiel pour l’entreprise. Il est souvent sous-estimé et ne permettra pas de réaliser intégralement la stratégie mobile de l’entreprise. Il est fréquent de trouver des entreprises qui vont planifier leur budget mobile basé sur les devis obtenus pour le développement d’un site mobile et/ou d’une ou plusieurs applications mobiles. Il est donc important de noter qu’il faut prendre en compte un bon nombre de coûts cachés. Il y a principalement deux types de coûts à prendre en compte dans le budget d’une stratégie mobile : le coût de développement initial et les coûts de mise à jour de l’application/site et les adaptations sur de nouvelles plateformes ou versions. Ce sont souvent des coûts qui ne sont pas négligeables et qu’il faut donc planifier dès le début dans le budget. Enfin, après le développement de l’application/site mobile, nous devons faire en sorte que l’application soit utilisée d’un plus grand nombre. Voilà, pourquoi nous devons également prendre en compte un budget promotionnel. Sans un budget promotionnel associé, l’investissement en développement risque de se faire en pure perte par manque d’audience. Voici donc un récapitulatif des différents coûts à prendre en compte avant la mise en place d’une stratégie mobile : - Le coût de développement initial de l’application mobile ou site mobile - Les coûts de maintenance (correction de bugs, mises à jour pour les nouveaux systèmes d’exploitation etc…) et d’hébergement - Les coûts de mises à jour (nouvelle version de l’application ou évolution du contenu et des fonctions de l’application) - Les coûts de portage éventuel sur de nouvelles plateformes (certaines existantes et d’autres à venir) - Les coûts de promotion et d’animation de l’application ainsi que les coûts d’analyse et de suivi de l’application et de ses utilisateurs. Contrairement à un site mobile dont le mode de référencement et de découverte est similaire à celui d’un site web classique, une application mobile doit être promue parfois via des techniques de mise en avant dans les magasins d’applications ou bien via des encarts ou encore des campagnes d’affiliation mobile ... 3. L’analyse de la stratégie et la correction
  33. 33. 32 Suite à la mise en place de la stratégie mobile au sein d’une entreprise, une analyse doit être effectuée afin de déterminer les points positifs ainsi que les points d’améliorations de la stratégie. Une analyse avec les Retours sur Investissements (ROI*) permettront à l’entreprise de comprendre son public et ses préférences. L’entreprise pourra donc mettre en place des directives en vue de concevoir une démarche marketing qui contribuera à prendre efficacement contact avec son public et à les fidéliser par le biais du mobile. Il convient, à cet effet, de reprendre les objectifs de l’entreprise dans le cadre de la stratégie mobile (augmenter ses ventes, fidéliser sa clientèle) et de définir des indicateurs clés de performance (KPIs) liés à ce support. En effet, afin de mesurer l’impact de notre stratégie mobile, nous devons utiliser des outils de mesure et des indicateurs clés spécifiques aux terminaux mobiles : ● Les indicateurs relatifs aux terminaux (type, taille et orientation d’écran, système d’exploitation, version du navigateur, opérateur ...) ● Les indicateurs liés au contexte (heure, position géographique, déplacements ...) ● Les indicateurs de comportement (fréquence de visite, durée moyenne d’utilisation, parcours, principales actions effectuées ...) ● Les indicateurs marchands (taux de conversion, panier moyen, montant des achats au sein d’une application ...) ● Les indicateurs spécifiques aux applications mobiles (versions, fréquence d’ouverture, taux d’engagement des notifications ...)
  34. 34. 33 B.Une dépendance qui peut s’avérer dangereuse Tout d’abord, il est primordial de bien choisir parmi les différents leviers marketing sur le mobile. En effet, il est essentiel de ne pas trop se concentrer sur la stratégie mobile alors qu’elle ne répond peut être pas aux objectifs de départ. De surcroît, la stratégie mobile s’avère dangereuse si la stratégie e-marketing en devient dépendante et en subit les conséquences au niveau du coût, des délais et des résultats. 1. Analyse des usages primordiale Comme dit ci-dessous, 42% des entreprises d’aujourd’hui développent leur stratégie mobile ou commencent tout juste à l’initier. De plus, ils se concentrent beaucoup trop sur l’élaboration de leurs applications mobiles natives et l'utilisation de nouvelles technologies comme les QR codes, les coupons mobiles que les consommateurs n’utilisent pas forcément. Enfin, peu d’applications de marques proposent des avantages suffisants pour fidéliser leurs clients. Les études de Forrester en Europe et Amérique du Nord nous dévoilent les technologies utilisées par les entreprises en 2014. Avant de proposer l’utilisation de nouvelles technologies aux mobinautes et une application native, il faut dans un premier temps analyser les pratiques des mobinautes et leurs usages. Cette analyse permet de savoir quelle valeur l’application mobile ou le site mobile rajoutera au parcours client, à l’usage du mobinaute et quels objectifs sont atteints avec ce nouveau support. Or les entreprises ne tirent pas les bonnes analyses de leurs data mobiles et ne font qu’analyser la performance de leur initiatives marketing sur le mobile.
  35. 35. 34 2. Choisir les outils qui répondent aux usages Parallèlement, si les entreprises ont bien analysé les usages et le comportementde leur cible. Ils peuvent utiliser la technologie qui répondra aux usages des mobinautes comme la géolocalisation qui est déjà bien ancré et bien reçu par les internautes. En effet, 79% des consommateurs partagent leur localisation et 70% autorisent l’envoi de notifications push. Si leur cible correspond à cette population, il est judicieux de développer cette technologie et non une autre. [1] Thomas Pike, Diaporama, il est temps d’intégrer le mobile dans sa stratégie marketing !, http://www.e-marketing.fr/Thematique/Data-IT-1004/Diaporamas/est-temps-integrer-mobile- dans-strategie-marketing-249872/geolocalisation-technologie-trop-peu-utilisee- 249877.htm#Diapo [2] Offremedia.com, Mobile : les pratiques des marketeurs sont en décalage avec les usages, http://www.journaldunet.com/ebusiness/internet-mobile/mauvaises-pratiques- marketing-mobile.shtml Ensuite, pour continuer dans notre argumentation, les entreprises oublient très souvent l’après de leur stratégie de miseen place d’un support sur mobile. En effet, la plupart des applications mobiles n’utilisent pas les notifications qui permettent de faire revenir le mobinaute sur votre application. Cet outil n’est pas négligeable car il peut générer plus de 50% des visites de l’application. [3] Antoine Ruff, 5 bons réflexes à adopter pour réussir sa stratégie mobile, http://www.e- marketing.fr/Thematique/Direct-Digital-1003/Tribunes/5-bons-reflexes-a-adopter-pour- reussir-sa-strategie-mobile-233700.htm 3. Une stratégie pensé pour le mobile couplé avec une stratégie multicanal Enfin, la stratégie doit être pensé pour le mobile et ne pas seulement s’adapter au mobile. Les outils et fonctionnalités du mobile (Appareil photo, caméra, cartes, gyroscope, carnet
  36. 36. 35 d’adresse, scan QR code, réseaux sociaux, géolocalisation …) sont à utiliser intelligemment. Les formats d’affichage et de messages sont variés. Le Display Mobile et RTB Mobile permettent d’afficher des publicités en plein écran, en bannière, en pastille. Des messages sous forme de questionnaires, de sons et de vidéos peuvent être envoyés à travers différents leviers. Tous ces outils qui réquisitionnent la vue, l’ouïe et le touché peuvent créer un marketing sensoriel puissant, si les entreprises les utilisent à bon escient. Autrement, la stratégie mobile sera beaucoup trop coûteuse, longue à développer et un retour sur investissement faible. C’est pourquoi, il est important de ne pas oublier la stratégie multicanal et de donner une importance moindre à la stratégie mobile. Les autres canaux tels que la télé, la radio, la presse et le desktop répondent peuvent être mieux aux objectifs fixés. Nous pouvons appliquer notre argumentation sur un cas concret. Prenons pour exemple, une enseigne de produits qui cherche à se positionner sur le mobile. Selon son budget, il créera un site mobile friendly voir une application. Après analyse de sa cible, le but de son site ou application ne sera pas forcément de convertir mais de renseigner son client. En effet, les pratiques Web-to-store sont encore très ancrées. Le top 5 des attentes du consommateur d’une application ou site mobile marchand sont : l’obtention du prix des produits ou de promotions, l’obtention des coordonnées du point de vente, la possibilité de commander et de retirer dans un point de vente, l’obtention d’informations précises sur les produits ainsi que la localisation du commerce le plus proche. L’utilisation de la géolocalisation et l’utilisation des données de localisation des produits et des enseignes sont alors essentiels dans la stratégie afin d’optimiser le web-to-store. [4] Mappy et BVA, Les pratiques du web to store, http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/web-to-store.shtml
  37. 37. 36 C.L’avenir du m-marketing : sa mutation vers d’autres supports Les nouvelles technologies sont en perpétuelles évolutions. Le mobile a révolutionné la manière dont les entreprises utilisent ces nouvelles technologies afin d’améliorer leur relation avec leurs clients, de développer de nouveaux produits et services … Dans ce contexte, les entreprises vont s’adapter continuellement aux différentes évolutions de supports afin de proposer à leurs consommateurs des contenus qualifiés. Les entreprises vont donc utiliser ses nouveaux supports ou outils car les consommateurs les utilisent régulièrement. 1. La géolocalisation La géolocalisation* est un outil qui permet de déterminer la localisation géographique précise d'un individu. Cet outil devient de plus en plus important dans le domaine du marketing car il permet d’adapter la communication et/ou l’offre en fonction de la géolocalisation. L'essor de la téléphonie mobile et l'utilisation d'outils de localisation des fréquences émises permet aujourd'hui de parler de marketing mobile (mobile marketing). Le but est de cibler un consommateur de plus en plus nomade, en couplant les informations éventuellement déjà détenues à son sujet avec le moment de l'identification et le lieu où il est identifié. Actuellement, de nombreuses entreprises ont recours à cet outil afin de créer un lien entre le digital et le retail : une consommatrice ayant téléchargé l’application d’une marque pourra recevoir une notification sur son téléphone avec un code promotionnel pour se rendre en magasin. Nous pouvons également citer l’exemple de nombreuses entreprises qui ont basés leur business model sur ce système de géolocalisation : l’entreprise Uber, qui est apparu en France il y a quelques mois, a pour objectif de mettre en relation des clients voyageurs et des conducteurs (taxis ou amateurs). 2. Les objets connectés Les objets connectés sont des objets dont la vocation première n’est pas d’être des périphériques informatiques ni des interfaces d’accès au web, mais auxquels l’ajout d’une connexion Internet a permis d’apporter une valeur supplémentaire en terme de fonctionnalité, d’information, d’interaction avec l’environnement ou d’usage.
  38. 38. 37 Ces objets peuvent récupérer, stocker, transférer et traiter, sans discontinuité entre les mondes physiques et virtuels, les données s’y rattachant. L’analyse des données récoltées par le biais de ces objets connectés permettront aux entreprises de tout secteurde développer des campagnes de publicité encore plus ciblés. C’est une véritable mine d’or d’informations réelles pour les entreprises : elles auront la possibilité de connaître toutes les habitudes des consommateurs et pourra proposer une qualité de service toujours plus poussée en personnalisant au maximum l’expérience consommateur. Les objets connectés sont les sources de quatre nouveaux gains comparés à des objets classiques : ➔ Meilleure connaissance des clients : collectées et analysées les Big Data* générées par les objets peuvent permettre de connaître les usages des clients et d’anticiper leurs prochaines actions. Les entreprises ayant développées ces compétences avancées en traitement des données, pourront proposer des produits et services plus adaptés à leurs clients pour augmenter leur satisfaction. ➔ Valorisation des données clients : l’entreprise peut valoriser de plusieurs façons les données acquises (sous réserve d’un opt-in* du client) grâce aux objets connectés. Cela permet entre autres de créer de nouveaux inventaires publicitaires avec un ROI optimisé grâce à un meilleur ciblage des clients/prospects ou encore de revendre les données collectées à des annonceurs ou des partenaires. ➔ Vente d’applications ou services additionnels : l’objet peut devenir un nouveau canal de vente. Le constructeur peut enrichir son objet de nouvelles fonctionnalités et contenus payants et ainsi générer plus de revenus. ➔ Valorisation du core business de l’entreprise ou de l’expérience client : être présent sur le marché des objets connectés peut être le résultat d’une ambition stratégique pour l’entreprise en termes d’innovation pour ces clients (exemple : la raquette de tennis connectée de Babolat). Selon le cabinet Gartner, 30 milliards d’objets connectés devraient voir le jour d’ici 2020. Ce constat est très apprécié des marques qui dès à présent mettent en place des actions sur ces types d’objets. ● L’utilisation des objets connectés par les marques : L’utilisation des objets connectés est très récente, cependant, de nombreuses entreprises ont déjà eu la possibilité de mettre en place des actions marketing en utilisant cette nouvelle technologie. La marque d’eau minérale Evian développe depuis 2012 un magnet intelligent, à coller sur son frigidaire, qui permet de passer une commande de bouteilles d’eau en un simple clic.
  39. 39. 38 Concrètement, cet objet connecté en forme de goutte d’eau est doté d’un écran LED et fonctionne en Wifi. L’utilisateur est invité à sélectionner la taille et la quantité de bouteilles ainsi que la date et le créneau horaire pour la livraison. Les commandes sont transmises à un service de gestion baptisé Evianchezvous. Ce projet montre l’initiative de la marque à entrer dans une logique connectée. [7] Vidéo : « Projet Evian Smart Drop par BETC et Joshfire » https://www.youtube.com/watch?v=aOLQd4gflGI Dans un contexte actuel où les drives des supermarchés se développent et les courses en ligne se démocratisent de plus en plus, de nombreuses marques de grande distribution souhaitent apporter des services pratiques et à forte valeur ajoutée aux consommateurs. Nous pouvons citer l’exemple très récent d’Amazon, qui a développé un objet connecté 100% dédié au e-commerce : Amazon Dash Button. Il s'agit d'un simple bouton comportant une seule touche qui, une fois activée, envoie un signal pour commander automatiquement un produit sur le site Amazon. Chaque bouton, qui doit être commandé auprès du site Amazon, est programmé pour accomplir une tache et une seule : passer la commande d'un produit dédié sur le portail en ligne, qui sera livré dans les 24 heures à son propriétaire. Une vingtaine de marques ont déjà signé un partenariat avec la marque américaine : Gilette pour commander des rasoirs, Huggies pour des couches, Maxwell pour du café ... Le but de cet outil est de simplifier au maximum les courses en ligne. Il s’agit en fait d’une version physique de « l’achat en un clic » promu sur Amazon. L’idée étant de réduire au minimum le nombre d’actions à effectuer pour se procurer un produit. [8] Vidéo « Introducing Amazon Dash Button :Place it. Press it. Get it. » https://www.youtube.com/watch?v=NMacTuHPWFI Dans le domaine du sport également, de nombreuses marques incluent ces nouvelles technologies afin de proposer aux consommateurs les meilleures innovations. En 2006, Nike était la première marque à utiliser les nouvelles technologies afin d’améliorer l’expérience utilisateur. Elle avait lancé son système Nike+ qui se servait d’un capteur connecté sans fil à un iPod pour enregistrer en temps réel des datas associées à la pratique de la course à pied. Depuis, la marque s’est clairement positionner comme la référence en termes d’innovation technologique dans le domaine du sport en lançant les baskets connectées : les Nike HyperDunk+. Nike HyperDunk+ est une paire de baskets connectées à un smartphone qui permet de mesurer l’activité physique des sportifs pendant leur pratique sportive. Cette paire de baskets connectées est équipée du Bluetooth 4.0 pour permettre à l’utilisateur de visualiser ses performances d’entrainement directement sur l’écran de son smartphone.
  40. 40. 39 Ces chaussures de sport Nike intègrent dans leur semelle de nombreux coussinets qui agissent comme des capteurs. En effet, ces coussinets permettent au système d’analyser les différents types de mouvements qui effectuent un sportif au cours de sa pratique. Toutes les données enregistrées par les baskets HyperDunk+ sont alors transférées vers le smartphone de l’utilisateur par l’intermédiaire de l’application mobile Nike+ Basketball, pour iOS. Elle permet notamment de garder les dernières sessions d’activité en mémoire afin de les consulter plus tard. La marque Adidas propose également une gamme d’objets connectés qui se nomme MiCoach. La dernière innovation de la marque est un ballon de football Smart ball qui est capable d’analyser la vitesse, la courbe ainsi que la rotation après un shoot. Ce ballon fonctionne grâce à des capteurs qui permettent d’enregistrer des données relatives à la puissance du tir, à la trajectoire du ballon ainsi qu’au point d’impact du pied. Toutes ces informations seront ensuite transmises à un terminal via une application qui les traite. Les joueurs peuvent analyser et améliorer leur niveau tandis que l’entraîneur pourra mieux gérer la technique de jeu grâce à ces données. [9] Vidéo « Adidas – miCoach SMART BALL» https://www.youtube.com/watch?t=20&v=VJwR4C9QjKM Tous ces objets permettent de récolter une multitude d’informations sur les consommateurs (leurs habitudes et fréquences d’achats pour le Amazon Dash Button, leurs niveaux sportifs pour les bracelets Nike+, les baskets HyperDunk+ et le ballon Smart ball MiCoach), ce qui donnera automatiquement la possibilité aux marques de mettre en place des campagnes marketing de plus en plus ciblés, de développer de nouveaux produits adaptés à leurs clientèles … Cependant, peu de marque ont la possibilité de développer leur propre objet connecté principalement par manque de moyen financier. Elles auront tout de même la possibilité d’effectuer des campagnes marketing de qualité et d’inclure certains objets connectés, qui seront d’usage quotidien, dans leur stratégie mobile.
  41. 41. 40 ● Google Glass Les Google Glass sont des lunettes intelligentes, connectées à internet, disposant d’un écran, d’un haut-parleur et d’une branche tactile. Munie d’un prisme de vision et d’un système de commande vocale, les lunettes offrent la possibilité à son utilisateur d’avoir accès à de nombreuses informations en un coup d’œil et en temps réel. Appels en visio, prendre une photo, effectuer des recherches, se géolocaliser et suivre un itinéraire… Une première version de ces lunettes a été commercialisée en 2014 pour 1500$. Depuis peu, la production de ces lunettes a été stoppé afin d’améliorer et de concevoir par la suite de meilleures versions de l'appareil. Il s’agit d’une innovation technologique unique avec un potentiel énorme pour de nombreuses industries. Cependant, il existe un frein majeur au développement de la publicité sur ce nouvel outil : la crainte des consommateurs concernant la protection de leur vie privée. Google va donc devoir effectuer un important travail avant de pouvoir lancer la publicité sur les Glass. La transparence et la sécurité sur les informations collectées vont être un des principaux chantiers. De nombreuses marques seront susceptibles d’utiliser cette nouvelle technologie afin de créer une nouvelle relation avec sa clientèle. Nous pouvons citer l’exemple de la banque Caisse d’épargne. Elle a lancé très récemmentune application Google glass nomméeMyDigitalSafe. Elle permet très simplement de prendre un document en photo, puis de transférer ses photos en Wi-Fi (ou via son smartphone le cas échéant) vers son coffre-fort numérique : un service que la Caisse d'Epargne met d'ailleurs déjà à disposition de ses clients via Internet. L’objectif de la Caisse d’épargne est de faciliter par ce biais la constitution de demande de prêt, de contrat d'assurance, de constat en ayant la possibilité de prendre aisément des photos, en ayant les mains libres, sur un lieu d'accident … Les lunettes connectées sont d’ores et déjà utilisés par de nombreuses marques afin de développer un lien beaucoup plus fort avec son client. Afin de démocratiser cet objet et rendre son utilisation beaucoup plus sécurisés pour les individus, Google doit effectuer un travail sur la protection de la vie privée. A cet effet, les marques auront la possibilité de cibler de plus en plus leurs consommateurs et leur proposer des offres adaptées. ● Les montres connectées Un second objet a actuellement le vent en poupe, il s’agit des montres connectées. Une montre connectée est une montre bracelet informatisée avec des fonctionnalités allant au- delà du simple affichage de l'heure et du chronométrage, présentant des caractéristiques comparables à celles d'un PDA*. On utilise aussi le terme de montre connectée pour les montres disposant de connectivité sans-fil avec des technologies telles que le Bluetooth et le Wi-Fi.
  42. 42. 41 En 2014, tandis que la variété de ces produits sur le marché n'a jamais été aussi grande notamment pour la marque Samsung, selon une étude du bureau d'analyse Jackdaw : « Le public ne s'intéresse pas aux montres connectées. Deux raisons à cela : les fonctionnalités proposées ne sont pas assez utiles et les appareils ne relèvent pas tous les défis technologiques qu'ils suscitent.» Début avril 2015, Apple a présenté son nouveau produit connecté : L’Apple Watch. C’est une montre connectée qui permet de consulter différents contenus tels que les e-mails, messages, cartes … Grâce à l’application Siri, les utilisateurs peuvent écrire des messages et e-mails. Ils ont également la possibilité de déclencher des photos sans utiliser leur Iphone. La montre connectée d'Apple pourrait donc constituer un beau levier publicitaire sur mobile. En effet, les prévisions de ventes après quelques jours sont assez impressionnantes. Selon l’agence marketing Slice Intelligence, Apple aurait déjà vendu 957 000 Apple Watches durant le premier jour, aux États-Unis. Apple devient donc le leader dans le domaine des montres connectées : en effet, durant l’année 2014, tous les constructeurs d’appareils sous Android Wear n’avaient expédié que 720 000 unités. [10] Rapport de Business Insider « Apple just kneecapped Google's smartwatch efforts. » http://uk.businessinsider.com/android-wear-apple-watch-google-advantage-developers-2015- 4?utm_content=buffer17230&utm_medium=social&utm_source=twitter.com&utm_campaig n=buffer De nombreux acteurs publicitaires ont donc décidé de se positionner sur ce nouvel écran, alors même que l'on ne sait finalement peu de choses quant aux possibilités qui en découleront. Le président général de l’agence spécialisée dans la publicité mobile TapSense affirme que l’Apple Watch offrira de belles opportunités aux marques pour leur permettre d'engager avec leurs consommateurs. L’Apple Watch va permettre aux annonceurs de faire du ciblage local, en zones de chalandise ou in-store. Le client pourra recevoir, lorsqu’il se trouve à côté d’un magasin, une notification sur sa montre qui lui donne le droit à une promotion. Aucune campagne publicitaire n’a encore été menée sur l’Apple Watch mais elle a déjà un avenir très prometteur.
  43. 43. 42 CONCLUSION Toute entreprise souhaitant se développer à l’heure actuelle doit inclure dans sa stratégie marketing, l’utilisation du marketing mobile. En effet, de nombreuses métriques présentées dans ce mémoirenous indique très clairement l’infinie possibilité en matière de publicité sur ces nouveaux supports. Nous pouvons citer par exemple le nombre de mobinautes en France qui ne cesse d’augmenter (environ 4,6 millions de mobinautes en France en 2014). Le mobile est un outil essentiel pour les professionnels du marketing car cela leur permet de toucher des consommateurs à tout moment, sur le support le plus personnel qu’il soit. Le marketing mobile a trois grands objectifs : développer l’image de marque, fidéliser la clientèle et être un apport de revenu supplémentaire. Cependant, afin de développer une stratégie marketing sur mobile, les entreprises doivent respecter certaines règles. Premièrement, le premier point est la transparence et le respect des utilisateurs. Utiliser ces nouveaux supports afin de faire de la publicité est extrêmement difficiles car certaines manières peuvent être jugées intrusives par l’internaute. Les entreprises doivent donc élaborer des campagnes en tenant compte de cette problématique. Deuxièmement, les entreprises doivent établir des campagnes de marketing beaucoup plus personnalisé afin de toucher les utilisateurs au plus près. Cette personnalisation permettra aux entreprises d’améliorer considérablement leur retour sur investissement. Enfin, les entreprises doivent planifier une stratégie de marketing mobile qui ne soit pas trop rigide afin de pouvoir incorporer dans celle-ci les éventuelles évolutions dans le domaine du digitale. En effet, nous remarquons une évolution rapide des innovations technologiques qui se concrétise actuellement par le développement de campagne publicitaire sur des objets connectés. Toutes les entreprises doivent donc être à l’affut des nouveaux usages des consommateurs ainsi que des nouvelles innovations qui voit le jour. Le but pour l’entreprise est de « suivre » ses consommateurs dans leur quotidien et donc de les suivre dans leurs nouvelles habitudes de consommation. Actuellement, le marketing mobile est donc un outil incontournable et il deviendra indispensable à l’avenir, notamment grâce à l’intérêt actuel suscité par les entreprises pour le mobile ainsi que l’évolution constante du nombre de mobinautes. La question est désormais de savoir si, sur le long terme, le mobile pourra-t-il supplanter le desktop en terme de campagne marketing.
  44. 44. 43 LEXIQUE Application mobile* : Une application mobile est un programme téléchargeable de façon gratuite ou payante et exécutable à partir du système d’exploitation du téléphone. Les applications mobiles sont adaptées aux différents environnements techniques des smartphones et à leurs contraintes et possibilités ergonomiques (écran tactile notamment). Elles permettent généralement un accès plus confortable et plus efficace à des sites accessibles par ailleurs en versions mobile ou web. ATAWAD*: Acronyme utilisé pour l’expressio : Any Time, Anywhere, Any Device par Xavier DALLOZ. Désigne le souhait des individus à pouvoir accéder à une information ou une offre marchande quel que soit le moment, le lieu où le mode d’accès. Big Data* : Les big data, littéralement les « grosses données » ou mégadonnées désignent des ensembles de données qui deviennent tellement volumineux qu'ils en deviennent difficiles à travailler avec des outils classiques de gestion de base de données ou de gestion de l'information. Le concept, tel qu'il est défini actuellement, englobe un ensemble de technologies et de pratiques destinées à stocker de très grandes masses de données et à les analyser très rapidement. CROSS CANAL* : Répondre aux besoins du client quel que soit le canal de distribution qu’il utilise (physique ou web). Le cross-canaldonne à l’utilisateur la possibilité de créer son propre parcours d’achat, sur mesure et adapté à son mode de vie. Cross media* : Le cross mediaest une pratique publicitaire et marketing qui consisteà utiliser plusieurs médias pour une campagne. L’objectif d’une campagne cross média est de jouer sur la complémentarité entre les différents médias utilisés. Display * : il s'agit de la mise en place de bannières publicitaires sur des sites ou applications mobiles à fort trafic et affinitaires. Les supports sont retenus en fonction de leur contenu et de leur affinité moyenne avec la cible visée. Drive to shop*: Désigne le comportement d’achat par lequel le consommateur effectue une recherche d’informations sur Internet avant d’aller effectuer son achat en point de vente. La recherche peut porter sur le produit ou directement sur la localisation du point de vente le plus proche. E-shop* : une boutique en ligne Fonctionnalités natives* : les fonctionnalités liées au système d’exploitation visé (GPS, accéléromètre, appareil photo, etc.) Géolocalisation* : Méthode qui permet de localiser de manière géographique le récepteur d'un message publicitaire, grâce à internet ou à son téléphone portable.
  45. 45. 44 KPI (Key Performance Indicators)*: les indicateurs clés de performances sont choisis par rapport aux objectifs de la campagne. marketing, notamment dans les domaines du marketing direct et du webmarketing ou il est Mobile first : Le concept mobile first consiste à concevoir un site en concevant en priorité la version mobile et en adaptant progressivement celui-ci pour les écrans plus large. Cette façon de procédé est contraire à la manière ordinaire qui consiste à dégrader progressivement un site web pour l'adapter à un affichage sur des écrans plus petit. Mobinaute* : Personne qui navigue sur Internet à partir d’un appareil mobile. Multi-OS* : c’est une application qui a été programmé afin de fonctionner sur les différents OS tels qu’iOS, l’Android et les Windows phone. Opt-in*: C’est le principe par lequel un individu doit donner son consentement préalable avant d’être la cible d’une prospection directe effectuée par un canal marketing automatisé. L’opt-in est une obligation imposée par la loi LEN et par les recommandations d’application émises par la CNIL. PDA* : Sigle signifiant Personal Digital Assistant ou assistant personnel ou ordinateur de poche en français. Avant tout agenda et carnet d'adresse, ces appareils intègrent des fonctions de plus en plus élaborées et n'ont presque plus rien à envier aux PC de bureau. Lecture de MP3, de vidéos, auxquels s'ajoutent des programmes qui les transformenten outils de navigation associés à un GPS, par exemple. Deux grandes familles s'opposent, les machines sous Palm OS et celles sous PocketPC, il existe autant de programmes additionnels pour l'une et l'autre. R.O.I* : Acronyme pour le terme anglais Return On Investment ou retour sur investissement en français. La notion de R.O.I. est très présente pour mesurer la rentabilité des actions de commerciale générée. ROPO*:« ResearchOnline PurchaseOffline », autrement dit les consommateurs recherchent en ligne leurs produit mais les achètent en magasin. Les entreprises retrace le parcours d’achat du client, et l’encourage à acheter en magasin en mettant à sa disposition toutes sortes d’informations en ligne qui pourra le guider. RTB *: Real-Time Bidding, une déclinaison du display dans sa version individualisée et automatisée. Il s'agit d'afficher une bannière pour des mobinautes ciblés, grâce à des données détenues par l'annonceur ou achetées à des tiers. Site mobile* : On appelle site mobile un site web dont le rendu, l’ergonomie et les fonctionnalités sont conçus pour être adapté aux écrans mobiles de petites tailles comme les smartphones (iPhone, Android, Windows Mobile, BlackBerry…). Ce site web peut être totalement indépendant ou constituer la partie « optimisée pour mobile » d’un site web existant
  46. 46. 45 également en version « normale » (c’est à dire adapté aux écrans bureautique et éventuellement aux tablettes). Site responsive* : On appelle Responsive Design ou Responsive Web Design (littéralement conception web adaptive) la faculté d'un site web à s'adapter au terminal de lecture. Smartphones* : "téléphone intelligent", qui désigne les téléphones évolués, qui possèdent des fonctions similaires à celles des assistants personnels. Comme la lecture de vidéos, de MP3 et l’ajout de programmes spécifiques. SOLOMO*:Acronyme lancé par le bloggeur Loïc Le Meur, qui reprend les 3 dimensions, Social, Local et Mobile, qui sont significatives de la tendance de multiplication des supports de communication dans une démarche cross media. Stratégie user-centric* : Expression anglophone qui désigne une analyse de l’audience d’un site Web en se concentrant sur l’internaute utilisateur du site. Autrement dit une analyse qui repose sur l’enregistrement automatique du comportement (déplacements, choix, clicks, téléchargements, saisies d’information…) de l’internaute. L’approche user centric recourt le plus souvent à un panel d’internautes identifiés et qui ont accepté que leur terminal soit équipé d’un enregistreur (meter) de leur navigation sur le Web. Elle complète l’approche site centric.
  47. 47. 46 SOURCES I. Comment le mobile a pris de l'ampleur dans l’e-commerce ? A. La naissance du m-marketing B. Le m-marketing passage d’une évolution à une révolution [1] Natalia-robles : Mobile comme media de masse http://www.natalia-robles.com/infographie-le-mobile-desormais-un-media-de-masse [2] Afjv : Médiamétrie : L’évolution des mobinautes en 5 ans http://www.afjv.com/news/4157_18-4-millions-de-nouveaux-mobinautes-en-5-ans.htm [3] Livre blanc : les enjeux du m-commerce pour les commerçants http://www.servicesmobiles.fr/livre-blanc-le-m-commerce-nouvel-enjeu-des-commercants-pour- sadapter-a-levolution-des-attentes-924/ C. La place du m-marketing en France [4] La place de la France dans le m-commerce face aux autres pays http://comarketing-news.fr/m-commerce-40-des-achats-en-ligne-se-feront-sur-mobile-cette-annee/ [5] La France face au marché du m-commerce http://fr.slideshare.net/CriteoReports/criteo-state-of-mobile-commerce-q1-2015 [6] La place de la France dans le m-commerce face aux autres pays http://comarketing-news.fr/m-commerce-40-des-achats-en-ligne-se-feront-sur-mobile-cette-annee/ [7] E-marketing : Le retard de la France en matière de m-shopping http://www.e-marketing.fr/Thematique/Medias-1006/Web-Mobile-10031/Infographies/La-France-est- en-retard-sur-le-reste-du-monde-en-matiere-de-m-shopping-229914.htm II. L’impact du mobile dans la stratégie. A. Les clés pour intégrer le mobile dans sa stratégie marketing. B. Le site mobile ou application, quel choix ? [8] Presse-citron, [étude] Le marketing mobile en chiffres : et vous, quelle est votre stratégie ?, http://www.presse-citron.net/etude-le-marketing-mobile-en-chiffres-et-vous-quelle-est- votre-strategie/ [9] Altaide, ETUDE CRITÉO: LE E-COMMERCE MOBILE EN PLEINE EXPANSION, http://www.altaide.com/blog/etude-criteo-le-e-commerce-mobile-en-pleine-expansion/
  48. 48. 47 [10] Chablais-web, L’intérêt d’une application mobile native (hors m-commerce), http://www.chablais-web.fr/l-interet-d-une-application-mobile-native-hors-m-commerce.php C. Un canal de communication puissant en expansion. III. Les dangers d’une mauvaise stratégie mobile. A. Un projet mal préparé voué à l’échec. B. Une dépendance qui peut s’avérer dangereuse. [11] Thomas Pike, Diaporama, il est temps d’intégrer le mobile dans sa stratégie marketing !, http://www.e-marketing.fr/Thematique/Data-IT-1004/Diaporamas/est-temps-integrer-mobile- dans-strategie-marketing-249872/geolocalisation-technologie-trop-peu-utilisee- 249877.htm#Diapo [12] Offremedia.com, Mobile : les pratiques des marketeurs sont en décalage avec les usages, http://www.journaldunet.com/ebusiness/internet-mobile/mauvaises-pratiques- marketing-mobile.shtml [13] Antoine Ruff, 5 bons réflexes à adopter pour réussir sa stratégie mobile, http://www.e- marketing.fr/Thematique/Direct-Digital-1003/Tribunes/5-bons-reflexes-a-adopter-pour- reussir-sa-strategie-mobile-233700.htm C. L’avenir du m-marketing : sa mutation vers d’autres supports. [14] Vidéo : « Projet Evian Smart Drop par BETC et Joshfire » https://www.youtube.com/watch?v=aOLQd4gflGI [15] Vidéo « Introducing Amazon Dash Button :Place it. Press it. Get it. » https://www.youtube.com/watch?v=NMacTuHPWFI [16] Vidéo « Adidas – miCoach SMART BALL» https://www.youtube.com/watch?t=20&v=VJwR4C9QjKM [17] Rapport de Business Insider « Apple just kneecapped Google's smartwatch efforts. » http://uk.businessinsider.com/android-wear-apple-watch-google-advantage-developers- 2015- 4?utm_content=buffer17230&utm_medium=social&utm_source=twitter.com&utm_campaign =buffer BIBLIOGRAPHIE Marketing mobile : les clés pour intégrer efficacement le mobile dans sa stratégie marketing, Thierry Pires, Edition Eni Eds, 2013
  49. 49. 48 Marketing mobile - Stratégies de m-marketing pour conquérir et fidéliser vos clients, Florence Jacob, Fabien Liénard, Edition Dunod, 2009 SITOGRAPHIE Histoire du marketing mobile http://www.ad-exchange.fr/la-petite-histoire-du-marketing-mobile-fini-le-spam-et-les-pop-ups- 7115/ Histoire et enjeux du marketing mobile https://prezi.com/zugvt3rzcms-/marketing-mobile-historique-et-outils/ Histoire du web-mobile http://marketing-webmobile.fr/2011/10/histoire-du-web-mobile/ Chiffre clés du m-commerce http://www.retailmenot.fr/2014/04/m-commerce-en-europe-les-chiffres-cles-et-tendances/ Le marketing mobile en passe de devenir une révolution http://www.culturecrossmedia.com/mobile/le-marketing-mobile-passe-de-levolution-a-la- revolution/ M-marketing un marché en pleine croissance http://blog.lunaweb.fr/marketing-mobile-un-marche-en-pleine-croissance/ Pourquoi la pub sur mobile explose sauf en France http://www.latribune.fr/technos-medias/publicite/20130411trib000758896/pourquoi-la-pub- sur-mobile-explosesauf-en-france.html Comportement des mobinautes en France en matière de m-shopping http://www.e-marketing.fr/Thematique/Medias-1006/Web-Mobile-10031/Infographies/La- France-est-en-retard-sur-le-reste-du-monde-en-matiere-de-m-shopping-229914.html Comment la France peut elle rattraper son retard http://marketing-webmobile.fr/2013/09/apps-m-commerce-comment-la-france-peut-elle- rattraper-son-retard/ Etude marketing http://www.ebg.net/etudes/ Mobile marketing Association France http://www.mmaf.fr/
  50. 50. 49 The smartest mobile adserving solution for agencies http://www.sam4mobile.com/ Analyse du media digital http://www.comscore.com Mesure d’audience http://www.mediametrie.fr/television/ http://www.ebg.net/etudes/ http://www.mmaf.fr/ http://www.sam4mobile.com/ http://www.comscore.com/fre/ http://www.mediametrie.fr/television/
  51. 51. 50 INDEX: Application mobile P. 23 ATAWAD P.14 Cross canal P. 15 Cross media P.17 Display P.19 Drive to shop P.20 Géolocalisation P. 20-37 Google Glass P. 41 KPI P.28-33 Mobinaute P. 7 Objets connectés P. 36 R.O.I. P. 32 Responsive Design P.21 ROPO P.15 RTB P.18 Site mobile P. 23 SOLOMO P.16 Stratégie P. 29-30-31-32

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