Es un breve resumen del proceso cognitivo en la Toma de decisión del consumidor

1. CARIBBEAN INTERNATIONAL UNIVERSITY
MBA - MERCADEO
LUIS LEONIDAS GARCIA SIERRA

2. Se define como las actividades del individuo
orientadas a la adquisición y uso de bienes y/o
servicios, incluyendo los procesos de decisión que
preceden y determinan esas actividades. Acciones
que el consumidor lleva a cabo en la búsqueda,
compra, uso y evaluación de productos que espera
servirán para satisfacer sus necesidades.

4. ETAPA1: Reconocimiento de la necesidad. Es cuando
un individuo siente una diferencia entre lo que percibe
como el ideal, en relación con el estado real de las
cosas. El consumidor compra cosas cuando cree que la
capacidad de un producto para resolver un problema
vale más que el costo de adquirirlo.
ETAPA 2. Búsqueda de la información. Los consumidores
empiezan a buscar información y soluciones para
satisfacer sus necesidades no satisfechas. La búsqueda
puede ser: -Interna: recuperando conocimientos de la
memoria o quizás tendencias genéticas. -Externa:
Recolectando información de sus iguales, de la familia
o del mercado. Algunas veces los consumidores buscan
de una manera: - Pasiva, simplemente siendo más
receptivos a la información que los rodea - Activa,
como investigar publicaciones para el consumidor,
fijándose en los anuncios, buscando en la internet, o
aventurándose en los centros comerciales.

5. ETAPA 3: Evaluación de las alternativas antes de la
compra. En esta etapa los consumidores buscan
respuestas a preguntas como: ¿Cuáles son mis
opciones? ¿ Cuál es la mejor?, al comparar,
contrastar y seleccionar de entre varios productos y
servicios.
ETAPA 4: Compra. Después de decidir si compran o
no los consumidores se mueven en dos fases: -
Primera. Prefieren un minorista de otro, o alguna
forma de menudeo como catálogos, ventas
electrónicas por medio de la TV o la PC o ventas
directas -Segunda. Involucra elecciones en la
tienda influidas por los vendedores, los despliegues
de producto, los medios electrónicos y la
publicidad en puntos de compra (POP)

6. ETAPA 5: Consumo. El momento donde los
consumidores utilizan el producto. Este puede ocurrir
de inmediato o posponerse. La forma en que los
consumidores utilizan sus productos también afectan
lo satisfechos que están con sus compras.
ETAPA 6: Evaluación posterior al consumo. En esta
etapa los consumidores experimentan una expresión
de satisfacción o de falta de ella: -Satisfacción es
cuando las expectativas del consumidor coinciden
con el desempeño percibido. -Falta de satisfacción se
da cuando las experiencias y el desempeño se
quedan cortas en comparación con las expectativas

7. Son todos aquellos procesos a través de los cuales,
la información es captada por los sentidos,
transformada de acuerdo a la propia experiencia en
material significativo para la persona y finalmente
almacenada en la memoria para su posterior
utilización. Es por tanto que los factores cognitivos
ejercen una gran fuerza en la toma de decisión de
compra de los consumidores. Puesto que factores
como el ambiente (lo que esta a su alrededor), la
memoria ( lo que le recuerda), igualmente las
fuerzas sociales y los grupos influyen directamente
en la decisión de compra de un consumidor.

9. AMBIENTE
Esta característica ejerce una influencia significativa
en los consumidores, el ambiente físico hace alusión
a la apariencia del lugar donde el cliente va adquirir
o consumir algo, elementos como la música de
fondo, el tamaño y diseño de la tienda y la
temperatura del ambiente, la forma que se exhiben
los productos hace que el consumidor posee una
respuesta positiva o negativa sobre el
establecimiento y por lo tanto se vera reflejada en la
decisión de compras.

10. CONOCIMIENTOS, SIGNIFICADOS Y CREENCIAS GUARDADOS EN LA
MEMORIA
En el proceso de compra de un producto o servicio, influyen los
factores están relacionados con antiguas percepciones o recuerdos.
Por ejemplo: Un consumidor puede preferir una pasta dental marca
Colgate, ya que desde su infancia su familia adquiría esta crema, la
misma ha evolucionado y crecido con el consumidor cumpliendo con
sus expectativas y necesidades, para el esa es la mejor marca aunque
no haya probado otra.
Tal como lo reflejamos en el ejemplo, estar familiarizado con un
producto puede determinar si lo dejamos en los anaqueles o si lo
llevamos a casa. La familiaridad de un producto es el reflejo de lo que
sabemos respecto a el. Por lo tanto, todos aquellos conocimientos
adquiridos ya sea por experiencias propias, de familiares o de amigos,
las percepciones que obtuvieron de ese producto y servicio,
permanecerán en la memoria de los consumidores e influirá en un
próximo proceso de compra.

11. CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO E INVOLUCRAMIENTO
Factores cognoscitivos y emotivos juegan un papel importante
en la selección de un producto. Por ejemplo, estudios han
demostrado que empresas que invierten en acciones sociales,
como por ejemplo el apoyo a mujeres con cáncer de mama,
protección ambiental o de animales, entre otros. Han logrado
que los consumidores se involucren mas con ellos, se genera
una percepción mas afectiva con las empresas por demostrar
este sentido social y de ayuda. Un caso ejemplo es la pulsera
Livestrong creada por nike la cual forma parte del programa
educativo "Wear Yellow Live Strong" cuyo signo es intentar
recolectar dinero para la investigación del cáncer, así como
su prevención y soporte a todas las personas que lo sufren. El
lanzamiento de esta pulsera logro un éxito a nivel mundial, y
logro posicionar a la empresa como una compañía de
carácter social que fomenta la lucha por la salud.

12. ACTITUDES
Las actitudes reflejan lo que nos gusta y lo que nos
disgusta. Por tanto, hacemos las cosas que nos gustan y
evitamos las que nos disgustan. Sin embargo, tener
preferencia sobre un producto en vez del de la
competencia no significa que se tenga la intención de
comprar el producto preferido. Por lo tanto no es lo
mismo tener una actitud favorable hacia un producto
que tener una actitud favorable sobre la compra de este
producto. Se puede tener actitudes hacia los atractivos
de un producto, hacia las asociaciones de marca, hacia
la imagen del mismo. En conclusión las actitudes juegan
un papel fundamental en el análisis del comportamiento
del consumidor.

13. En Colombia los Supermercados ÉXITO son muy atractivos
para los consumidores, porque operan, además del
comercio al detal, otros negocios: inmobiliario, financiero,
seguros, textiles, alimentos, viajes y estaciones de servicio,
brindando más servicios y comodidades a los clientes en
un solo lugar.
AMBIENTE •El diseño interno es agradable al consumidor,
por ser un Hipermercado posee amplios pasillos, buena
iluminación y temperatura, se identifica por ser un
mercado organizado y por tener gran variedad de
productos tanto nacionales como importados. Así como
electrodomésticos, ropa de adultos y niños, papelería,
etc. Esto hace que a pesar de la situación de la escasez
de alimentos del país, posea una gran cantidad de
clientes que acuden allí para convertir el proceso de
compra una experiencia agradable.

14. MEMORIA •El consumidor ya conoce la variedad y
calidad de productos que suele haber en el
establecimiento y por eso es cliente habitual del
mercado.
PROCESO DE INTERPRETACIÓN •Por tener un ambiente
agradable, y por tener buena ubicación produce una
conexión con el cliente a la hora de hacer mercado y se
convierte en la primera opción para el cliente realizar su
compra.
COMPORTAMIENTO •El comprador busca un elemento
atractivo en mercado donde realiza la compra, por lo
general, las personas tienen un Supermercado de
preferencia para realizar las compras, ya sea por las
ofertas del mercado, el diseño interno, la organización,
etc. En otras palabras, mas allá del producto en sí, busca
un ambiente en dónde sienta placer para realizar las
compras ya sea por la ubicación, la variedad de
producto , precios, condiciones de compra como pago
en debito, tarjeta de crédito, tarjeta de alimentación,
entre otros.