1. Plano de Marketing
BUSZ
Explorando as mídias de ônibus
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Amanda Déa
Bernardo Morais
Gissele Tribuno
João Carlos Ker
Luiz Guilherme Osório
Thais Vieira

2. Parte I: Oportunidade
I. 1) Situação
A BUSZ pretende conquistar o maior número de clientes possível para divulgarem suas
empresas através de nossa Media Out of Home (MOOH) presente nos ônibus e que procurem qualidade
nessa divulgação. Ressaltando seus diferenciais, como o georreferenciamento dos anúncios baseado em
equipamentos GPS e a consultoria na produção de anúncios para MOOH on Bus, a BUSZ quer por meio
deste plano de marketing convencer as empresas do poder exercido por esse media e mostrar como a BUSZ
é capaz de maximizá-lo.
Num mercado que procura incessantemente por novas formas de divulgar os seus produtos, a
BUSZ surge como um meio capaz de satisfazer essa demanda. O cenário é de constantes investimentos em
logística e transporte, visando uma mobilidade urbana mais eficaz, crescendo o número de linhas de ônibus e
de passageiros nas grandes cidades, que passam uma generosa quantidade de tempo em trânsito. Dessa
forma, a BUSZ utiliza esse espaço de tempo em que o indivíduo está “interrompido” no ônibus, atraindo
empresas que queiram gerar impacto, estimular curiosidade, fixar sua marca, reforçar mensagens
transmitidas por outros veículos e promover venda direta para o cliente que está fora de sua casa.
Em relação às empresas concorrentes, a BUSZ apresenta qualidade superior, contando com um
estudo dos consumidores mais aprimorado para a produção adequada de conteúdo e com seus diferenciais:
anúncios sincronizados com sistema de GPS e consultoria para realização de anúncios para MOOH. Em
contrapartida, as concorrentes já ocuparam um grande número de linhas de ônibus, o que pode dificultar a
visibilidade da BUSZ pelo seu mercado-alvo.
I. 2) Objetivos
A curto prazo pretende-se produzir conhecimento da marca BUSZ e eliminar o estigma existente
pelo anúncio dentro do ônibus. Por meio de pesquisas e dados secundários, também visamos convencer as
empresas de que a pluralidade de indivíduos no transporte público somada ao know how da BUSZ traz
retorno lucrativo sem que haja comprometimento da valorização da marca.
A médio prazo, fazer contato com empresas possivelmente anunciantes e instalar os televisores
BUSZ no maior número de linhas de ônibus possível, focando sempre nas que passem por centros
comerciais, a fim de aumentar a participação no mercado e gerar lucro para a BUSZ.
A longo prazo, tornar-se a maior empresa de MOOH em ônibus do Rio de Janeiro, com a maior
parcela de participação de mercado, maior número de anunciantes e, assim, ser a mais lucrativa do setor.
Parte II: Marketing Estratégico
II. 1) Perfil do cliente
Sendo uma empresa especializada em mídia para ônibus, a BUSZ tem como seu cliente
empresas interessadas na atenção da classe C, D e E principalmente. O crescimento da classe média
brasileira de 37% em 2000 para 53% em 2010 traz essa mídia para o centro da publicidade.
A localização mostra-se como um fator primordial, já que como a programação é disposta de
acordo com o georreferenciamento do veículo, a empresa deve estar localizada próxima ao itinerário do
ônibus. Desta maneira, fora limitada primeiramente à região metropolitana do Rio de Janeiro. A premissa é
de reduzir a quantidade de conteúdo para garantir qualidade à programação, testar a eficácia do serviço e a
satisfação dos telespectadores para depois prolongar o serviço.
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3. Com base em pesquisa, escolhemos trabalhar com empresas de pequeno e médio porte
interessadas em ampliar sua visibilidade.
II.2) Pesquisa de Marketing
• Definição do tema da Pesquisa
 Variáveis Importantes:
Originalidade: O diferencial da BUSZ - georreferenciamento, consultoria e qualidade de
conteúdo - atrairia o interesse das empresas?
Viabilidade: Quanto as empresas anunciantes estariam dispostas a pagar pelo serviço? Quais
empresas de ônibus se mostrariam interessadas em instalar as TVs da BUSZ?
• Exploração inicial do tema
 Crescimento das MOOH
 O que é uma mídia de ônibus? Como ela se estabelece no mercado? Quais são suas dificuldades
e facilidades?
 Levantamento de dados das concorrentes e números do mercado
• Planejamento da Pesquisa
 Estabelecimento das questões e formulação de hipóteses:
Conhecer a tendência das empresas na hora de decidir as mídias em que concentrarão suas ações
publicitárias e quanto gastarão.
O que representa a publicidade móvel aos funcionários e gerentes?
 Determinação das fontes de dados
Empresas localizadas na cidade do Rio de Janeiro.
 Determinação da metodologia
Tipo de Pesquisa: Pesquisa qualitativa com questionário de perguntas abertas.
Tamanho da amostra e processo de amostragem: 20 empresas localizadas na Zona Sul e Zona Norte
do Rio de Janeiro por meio de contato pessoal, por email e/ou telefone.
• Execução
• Conclusões: Nosso serviço será mais eficaz e interessante para empresas de pequeno e médio portes,
por que:
a) Na atual conjuntura do serviço, o grande número de filiais e franquias das empresas de
grande porte reduzem a importância do diferencial de georreferenciamento. Uma opção a ser pensada
no futuro é a de conectar a mídia da BUSZ com outros eletrônicos, tais como celulares e tablets.
Assim, o telespectador pode ver na tela de seu smartphone, por exemplo, a totalidade de lojas
semelhantes àquela mostrada pela BUSZ.
b) A possibilidade de conquistar o público que mora ou trabalha perto do estabelecimento é
de grande interesse aos pequenos e médios empresários.
c) Ainda há um grande estigma com as mídias em ônibus, já que para algumas empresas
ainda que houvesse interesse em atingir o público que anda de ônibus, o ambiente do transporte era
descartado como espaço para publicidade.
d) Por ainda ser um tipo de mídia novo, a TV em ônibus assusta os pequenos empresários na
questão do orçamento. Porém, ao saberem o investimento necessário, se surpreendem e mostram
interesse.
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4. II.3) Mercado
O mercado de Medias Out of Home (MOOH) está começando a ganhar corpo, mas já apresenta
números bastante atrativos. A mídia digital OOH está presente em locais por onde o consumidor, enquanto
está fora de casa, passa ou está “interrompido”.
Particularmente as mídias em ônibus apresentam ótima penetração, segundo o Ipsos-Marplan,
entre todos os locais pesquisados (shoppings, aeroportos, supermercados), a mídia de ônibus obteve maior
penetração, de 34%, com uma exposição média de 60 minutos.
II. 3. 1) Necessidades de Mercado
A BUSZ proporciona às empresas anunciantes uma exposição diária de seus produtos e serviços,
com forte penetração, num horário ocioso em que o indivíduo está em trânsito. Seu objetivo é oferecer a
seus clientes:
• Qualidade da programação exibida de acordo com o público alvo e o itinerário do ônibus;
• Design moderno da programação e dos reclames veiculados;
• Consultoria na produção e exibição dos informes publicitários;
• Elaboração de promoções de vendas e sua divulgação;
• Direcionamento da propaganda e do cliente através do georreferenciamento;
• Estimular a necessidade de consumir certo bem, e levar o indivíduo até o local do consumo.
II. 3. 2) Tendências do Mercado
Os mercados de mídia estão cada vez mais voltados para veículos novos, em virtude do
crescimento e desenvolvimento tecnológico, bem como o barateamento de diversos dispositivos. Essa
tendência vem se afirmando fortemente no setor de MOOH, trazendo novos produtos e novos atores nesse
grande mercado a ser explorado. Existe uma grande ênfase nessas novas mídias, e o mercado já possui
várias empresas que começam a atuar no setor e a expandir seus negócios.
Contudo, apesar do expressivo crescimento deste mercado, ainda há certa resistência por parte
dos anunciantes em utilizarem esse meio. Há a estigmatização dos anúncios em ônibus, mesmo que seja de
profundo interesse da empresa atingir o público que dele se utiliza.
II. 3. 3) Crescimento do Mercado
O mercado de Medias Out of Home, vem crescendo cerca de 33% no primeiro trimestre, em
todo o Brasil. Novas empresas estão investindo em diversos nichos, e várias já se encontram em atuação,
principalmente no mercado de mídias em ônibus.
A MÍDIA DIGITAL OUT OF HOME, CRESCEU 33% CONTRA 14% DO MERCADO PUBLICITÁRIO TOTAL,
NO PRIMEIRO TRIMESTRE DE 2012.
Confirmando o grande e constante crescimento que apresenta desde 2009, a Mídia DOOH
cresceu mais que duas vezes percentualmente que o mercado publicitário brasileiro total, no
comparativo com o primeiro trimestre de 2011, segundo dados do Proneto Intermeios. Com um faturamento
de 48 milhões, a MDOOH apresentou um percentual de crescimento 34% maior que Internet e 23% maior
que TV por Assinatura. Esses números comprovam que o mercado anunciante e de agências, a cada dia
reconhecem mais a força e o valor da MDOOH nas sua estratégias de Marketing e de Comunicação
II.4) Aspectos Legais
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5. As leis que regem a atividade publicitária e a veiculação de propaganda no Brasil são:
• Lei nº. 4.680 de 18 de junho de 1965
Dispõe sobre o exercício da profissão de Publicitário e de Agenciador de Propaganda e dá outras
providências.
• Decreto nº. 57.690 de 1º de fevereiro de 1966
Aprova o Regulamento para a execução da Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965.
Ambas são normas de âmbito Federal, sendo uma delas um decreto de regulamentação referente a
outra, que dispõe sobre a maneira como esta deve ser aplicada. Estes diplomas legais referem-se mais a
regulamentação da atividade de publicitário e sobre o pagamento dos honorários de contratação do que sobre
a veiculação da propaganda propriamente dita. Isso, pois, o que é veiculado pelos chamados veículos de
distribuição está subordinado, segundo o art. 17 do Dec. nº57.690/66, ao Código de ética dos Profissionais
de Propaganda, sob forma da Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965.
O órgão responsável por fiscalizar e fazer cumprir os ditames deste Código de Ética seria o CONAR
Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, instituído pelo Código Brasileiro de Auto-
Regulamentação Publicitária. Esse órgão não faz parte do Estado, mas constitui-se de membros da sociedade
civil, diretamente envolvidos nas atividades publicitárias, bem como membros de sindicatos e representantes
de órgãos de classe.
Legislação pertinente a Publicidade em ônibus no Estado do Rio de Janeiro:
• PARECER PGPSE00698-PFT
Cuida-se de analisar perante a nova legislação sobre trânsito, a Lei Municipal n.º 1.921/92, que
permite publicidade nos vidros traseiros dos ônibus.
• PORTARIA DETRO - 505, DE 23 DE MAIO DE 2000
Estabelece os procedimentos para a exploração de mensagens publicitárias nos ônibus o micro-
ônibus que operam o transporte rodoviário intermunicipal de passageiros.
• PARECER 02 2005 CGIT DENATRAN
A ANEPO, requer ao Diretor do DENATRAN a atualização do Parecer 044/99/CGIJF, sobre a
aposição de inscrições publicitárias nos vidros traseiros dos veículos de transporte coletivo de passageiros
(ônibus e microônibus).
• LEI 691, DE 24 DE DEZEMBRO DE 1984
Aprova o Código Tributário do Município do Rio de Janeiro e dá outras providências. (Obs. Os
valores em UFIR devem ser atualizados, para cada exercício, ela variação do índice estabelecido pela Lei nº
3.145, de 8/12/2000.)
• LEI 1.921, DE 5 DE NOVEMBRO DE 1992
DISPÕE sobre a veiculação de propaganda em tabuletas, painéis e letreiros nos logradouros
públicos, e em local exposto ao público e dá outras providências.
• DECRETO 29.881, DE 18 DE SETEMBRO DE 2008
Capítulo III Da Exibição em Ônibus e Outros Veículos Seção I Da Exibição de Publicidade em
Ônibus e Outros Veículos
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6. • DECRETO 19.505, DE 22 DE JANEIRO DE 2001
VEDA a veiculação da publicidade que menciona, em logradouros ou áreas de domínio público
da Cidade do Rio de Janeiro.
Essas leis não citam precisamente a publicidade em ônibus através de canais de televisão, mas
também não fazem qualquer objeção ao assunto. Tanto no Estado, como no Município do Rio de Janeiro,
não existem leis que regulem esse tipo específico de Media Out of Home. Sendo assim, recorremos ao
município de São Paulo, que já possui tal regulamentação através de uma portaria de sua Secretaria de
Transportes. Utilizando-nos da interpretação analógica, autorizada pelo Direito nas situações de vacância da
lei, a responsabilidade de autorização e regulamentação deste tipo de publicidade fica a cargo da agência
reguladora do setor atuante no município, ou circunscrição territorial abarcada pela empresa (Estado, p.e.),
de acordo com o art. 1º da referida portaria.
Para maiores esclarecimentos, reproduziremos alguns dispositivos de relevância desta mesma
portaria acerca da publicidade televisiva em ônibus:
Art. 1° - Delegar à São Paulo Transporte S/A a competência para estabelecer normas e
procedimentos para gerenciamento, fiscalização e especificação técnica para veiculação de programação
televisiva e exploração publicitária, na parte interna dos veículos do Sistema de Transporte Coletivo Urbano
de Passageiros da Cidade de São Paulo, observadas as disposições do Regulamento próprio a ser publicado
no Diário Oficial da Cidade de São Paulo.
Art. 2° - A autorização para realização de veiculação de programação televisiva e exploração
publicitária pelas concessionárias e permissionárias ficará condicionada ao prévio cadastramento da empresa
veiculadora junto à SPTrans, de acordo com todos os requisitos contidos no Regulamento citado no artigo
anterior desta Portaria.
Art. 3° - As empresas responsáveis pela mídia eletrônica televisiva poderão transmitir sua
programação de maneira “off-line” e/ou “on-line” e o equipamento de recepção e armazenagem de dados
poderá estar apto a receber, armazenar e exibir conteúdos em tempo real, por meio de tecnologia GPRS, 3G,
Digital, dentre outras.
§ 1º - A solução da tecnologia para a transmissão da programação deverá observar as regras do
referido Regulamento, bem como ser submetida à prévia aprovação da SPTrans.
§ 2º- As empresas deverão disponibilizar à SPTrans, via link de internet, a programação diária,
inclusive a veiculada em tempo real, ou enviar com antecedência de cinco dias úteis a programação semanal
gravada em DVD.
Art. 4° - Para a instalação de monitores para veiculação de mídia eletrônica televisiva deverão ser
observados os seguintes critérios:
I. No máximo, dois monitores por veículo de dois ou três eixos sem articulação;
II. No máximo, três monitores para veículos articulados; e
III. No máximo, quatro monitores para veículos biarticulados.
Parágrafo único - Para o posicionamento e instalação do conjunto de equipamentos deverão ser
observados todos os requisitos contidos no Regulamento.
II. 5) Posicionamento do produto e da organização
A BUSZ quer ser vista como a principal empresa em mídia para transportes públicos. Esse
posicionamento será possível pelos diferenciais como consultoria, alta qualidade na programação e sistema
de georreferenciamento. Além disso, a BUSZ conta com publicitários e designers de visão inovadora que
garantirão aos telespectadores uma programação interesse, clean e atualizada a todo instante. Assim, com a
atenção garantida, as empresas anunciantes assistirão seus lucros aumentarem, o que se constituirá, ao longo
do tempo, como um ciclo virtuoso.
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7. Parte III:Marketing Tático
III. 1) Produto
• Marca: A estratégia de marketing da BUSZ visará em primeira instancia o conhecimento
da marca. É preciso despertar a curiosidade das empresas e destacar porque essa nova
mídia de ônibus deve ter mais atenção que as outras. Por meio de um grande
investimento em publicidade em redes sociais, emails marketing e outras mídias digitais,
a marca se tornará sinônimo de qualidade e inovação
• Qualidade: A partir de nossa oferta de consultoria e programação on time, a alta
qualidade das propagandas e programação é garantida, uma vez que se baseiam em
estratégias montadas para a identificação com a classe média telespectadora.
• Ciclo de Vida: A fase do ciclo que o nosso produto se encontra é a de Lançamento.
Dessa forma, buscamos uma penetração rápida, com ênfase na parte de comunicação do
produto e uma estratégia de preço singular, de modo a combater os concorrentes e
garantir um espaço no mercado.
• Pesquisa de Mercado: A pesquisa de mercado foi necessária de inicio tanto para saber
qual seria o interesse no nosso produto, por parte das empresas, ou seja, se comprariam o
produto e o que buscavam nele e também foi importante para estabelecer uma faixa de
preço e orçamentos necessário. É importante ressaltar a necessidade de outra pesquisa a
ser feita após seis meses do lançamento do produto, para analisarmos a sua aceitação no
mercado.
III. 2) Praça
A expectativa de que 67% das empresas às quais oferecermos o serviço sejam favoráveis e que 68%
desse total seja formado por empresas de médio e pequeno porte, nos enveredou à oferecer o serviço a
empresas de pequeno e médio porte, localizadas na região metropolitana do Rio de Janeiro.
III. 3) Promoção
O primeiro passo é produzir a promoção da marca. A ação consta em estimular a curiosidade dos
empresários com um vídeo apresentado no YouTube e Redes Sociais. O vídeo explicaria como funciona a
BUSZ por meio de uma campanha fictícia. Anúncios da BUSZ nos mesmos sites acompanharão e reforçarão
a marca. além de um evento que reunisse os principais clientes em potencial.
Concomitantemente estará um grande investimento no site próprio da marca e fan pages do facebook
e twitter. O primeiro voltado às empresas sendo possível a compra de kits de marketing e conhecimento do
produto. Já as redes sociais serão os motores da popularidade da BUSZ gerando conteúdo de qualidade e de
valor. Com um grande número de seguidores online, a BUSZ ganha prestígio e, consequentemente, interesse
das empresas.
III. 4) Preço
• Comparação com a Concorrência: As nossas propagandas oferecem ao mesmo tempo serviços de
alta qualidade aliados à oferta de consultoria e mais focados nos telespectadores, ainda que o preço
não esteja acima da média do mercado.
• Estrutura de custo e preço: O preço foi um fator determinante principalmente para pequenos
anunciantes, como podemos concluir em nossa pesquisa. Dessa forma decidimos que este poderá
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8. variar de acordo com Porte da empresa e o Nº de inserções. Como demonstrado na análise sobre as
entrevistas, as pequenas empresas apresentaram grande interesse pelo nosso produto, porém, como
ainda não possuíam conhecimento sobre esse tipo de mídia, apresentaram certo receio em relação ao
preço, se este "caberia" em seus orçamentos. Sendo assim, colocando o valor de nosso produto de
acordo com o porte das empresas permite que esses clientes possam adquirir o serviço da BUSZ
dentro de seus limites de investimento. Em função de um menor preço, há também um menor nº de
inserções, o que também não representa um prejuízo para esses pequenos anunciantes já que
demonstraram interesse em divulgação direcionada apenas para os arredores de seu estabelecimento.
Com um nº menor de inserções, há espaço para muitas outras empresas. Portanto, manteríamos
nossa margem de lucro mesmo com um preço diferenciado para essas pequenas empresas.
Sendo assim:
Menor preço para empresas pequenas > menor número de inserções > mais espaço para
outras empresas > margem de lucro sem grandes alterações mesmo com preço diferenciado.
Parte IV: Ação e Controle
IV. 1) Análise de equilíbrio (SWOT)
A análise SWOT do quadro abaixo captura as principais forças e fraquezas da empresa, bem como
descreve as oportunidades e ameaças que se apresentam à BUSZ:
Ambiente Interno Ambiente Externo
Forças:
• Abordagem direcionada devido à utilização da
tecnologia de georreferenciamento: sincronia entre
o itinerário do ônibus e as empresas a serem
anunciadas;
• Baixo Custo;
• Grande penetração das mensagens publicitárias
neste tipo de mídia;
• Anúncio de produtos e divulgações em tempo
real;
Oportunidades:
• Ascensão do poder de compra das classes C e
D que torna esse público atrativo fazendo as
empresas investirem em publicidades
direcionadas a ele.
• Expansão das MOOH e do marketing digital e
uma demanda de publicidades que interajam
com o público.
• Com a atual preocupação com o meio
ambiente as empresas tendem a investir mais
nas mídias digitais para veicular suas
publicidades.
Fraquezas:
• A dificuldade de desenvolver o conhecimento da
nossa marca por se tratar de uma empresa start-up.
Ameaças:
• Concorrência de um participante já
estabelecido no mercado;
• Desconhecimento dos pequenos anunciantes;
• Estigmatização com relação em anunciar em
ônibus
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9. IV. 2) Controle e Feedback
A BUSZ se preocupa em acompanhar os resultados e monitorar os novos acontecimentos os
ambientes internos e externos. Precisamos estar atentos para nos adaptarmos rapidamente a mudanças e
também saber ouvir nossos clientes para atendê-los da melhor forma e garantir a liderança no mercado. Para
isso, adotaremos algumas medidas de controle e feedback:
• Monitoramento de receitas e despesas (mensais e anuais) para medir o desempenho da empresa.
• Pesquisa e elaboração de relatórios semestrais sobre o mercado de mídia digital em ônibus, inclusive
novos concorrentes.
• Elaboração e aplicação de pesquisas de satisfação com nossos clientes.
• Análise das pesquisas de satisfação e implementação de possíveis mudanças.
IV. 3) Programação e Despesas de Marketing e Publicidade
O quadro abaixo identifica as primeiras ações de marketing como estratégia de divulgação e
conhecimento da marca BUSZ por parte de empresas anunciantes. Estão também descritos no quadro os
prazos e orçamentos correspondentes a cada tipo de ação.
Ação de Marketing Data de
início
Data de
término
Orçamento Departamento
Conclusão do Plano de
Marketing
25/05/2012 25/06/2012 R$ 0 Marketing
Conclusão do site e das
redes sociais da BUSZ
25/06/2012 25/08/2012 R$ 3.000,00 Marketing/Agênci
a contratada
Publicidade em mídia
impressa
25/08/2012 25/10/2012 R$1.000,00 Marketing
Links Patrocinados 01/09/2012 31/10/2012 R$1.200,00 Marketing
Desenvolvimento de
campanha de
publicidade para
captação de novos
clientes
25/08/2012 01/11/2012 R$ 3.500,00 Marketing
Total R$ 8.700,00
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10. IV. 2) Controle e Feedback
A BUSZ se preocupa em acompanhar os resultados e monitorar os novos acontecimentos os
ambientes internos e externos. Precisamos estar atentos para nos adaptarmos rapidamente a mudanças e
também saber ouvir nossos clientes para atendê-los da melhor forma e garantir a liderança no mercado. Para
isso, adotaremos algumas medidas de controle e feedback:
• Monitoramento de receitas e despesas (mensais e anuais) para medir o desempenho da empresa.
• Pesquisa e elaboração de relatórios semestrais sobre o mercado de mídia digital em ônibus, inclusive
novos concorrentes.
• Elaboração e aplicação de pesquisas de satisfação com nossos clientes.
• Análise das pesquisas de satisfação e implementação de possíveis mudanças.
IV. 3) Programação e Despesas de Marketing e Publicidade
O quadro abaixo identifica as primeiras ações de marketing como estratégia de divulgação e
conhecimento da marca BUSZ por parte de empresas anunciantes. Estão também descritos no quadro os
prazos e orçamentos correspondentes a cada tipo de ação.
Ação de Marketing Data de
início
Data de
término
Orçamento Departamento
Conclusão do Plano de
Marketing
25/05/2012 25/06/2012 R$ 0 Marketing
Conclusão do site e das
redes sociais da BUSZ
25/06/2012 25/08/2012 R$ 3.000,00 Marketing/Agênci
a contratada
Publicidade em mídia
impressa
25/08/2012 25/10/2012 R$1.000,00 Marketing
Links Patrocinados 01/09/2012 31/10/2012 R$1.200,00 Marketing
Desenvolvimento de
campanha de
publicidade para
captação de novos
clientes
25/08/2012 01/11/2012 R$ 3.500,00 Marketing
Total R$ 8.700,00
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