Marketing, Faculty of Management, Lecture Part 1

MarketingFakultet za menadžment Herceg Novi
22. septembar 2016.

Kontakt
Mr Luka B. Uskoković
PhD Candidate
luka.uskokovic@ckb.me

Literatura
1. Nastavni materijal sa časova vježbi i predavanja
2. Dr R. Kneževic: „Marketing“, Beograd 2002. godine
3. Prof. dr Momčilo Milisavljević, Prof. dr Branko Maričić, Dr Mirjana
Gligorijević: “Osnovi marketinga”, III izdanje (2007), Ekonomski fakultet
Beograd
4. Kotler, Keller, Marketing menadžment, bilo koje izdanje
5. Prof. dr Božo Mihailović, Marketing menadžment, bilo koje izdanje
Bilo koji domaći ili strani udžbenik koji se bavi temama od interesa

Sadržaj
Marketing koncept
Traganje za
marketing šansama
Menadžment
marketing instrumenata
Upravljanje funkcijama
marketinga i posebna primjena
Nastanak i definisanje
Tržiše, njegove komponente i determinante
Marketing okruženje
Nova era marketinga
Marketing istraživanja
Marketing informacioni sistem (MIS)
Ponašanje potrošača
Identifikacija i realizacija tržišnih mogućnosti
Analiza tržišta i predviđanja tražnje i prodaje
Marketing mix koncept
Proizvod i novi proizvod
Brand Management
Cijena
Kanali prodaje i promocija
Planiranje marketing aktivnosti
Organizovanje marketing aktivnosti
Marketing kontrola
Međunarodni marketing
Ostale oblasti i posebna primjena
COPYRIGHT ©: Mr Luka B. Uskoković, luka@uskokovic.me

Nastanak i definisanje
Tržiše, njegove komponente i determinante
Marketing okruženje
Nova era marketinga
1. Marketing koncept
Izvori za pripremu slajdova: Marketing menadžment, Dr B. Mihailović, Upravljanje marketingom Ph. Kotler and L. Keller, ostala stručna literatura i primjeri iz prakse
Slajdove možete dobiti i upitom na luka@uskokovic.me

Pojava marketinga | proizvodno preduzeće
Svako proizvodno preduzeće ima
3 faze reprodukcije:
N - R ...... P ...... R1 - N1
nabavku, proizvodnju, i prodaju.
Centralni problem svakog preduzeća proizilazi iz posljednje faze njegove reprodukcije.
Prodaja je kritična faza jer imamo R1 i treba da nađemo potrošača koji ima univerzalnu robu -
novac (N1)! Za N možemo lako dobiti (R,...,Rn) ali na tržištu moramo naći korespodenta koji je
spreman da izdvoji N1 novac za robu R1.
Marketing - poslovna filozofija koja “zna” koje R1 treba imati da bi se dobilo odgovarajuće
N1, takvo da je veće od N (N1>N).
Nakon 1929-1933. godine (Velika ekonomska kriza) marketing se pojavljuje kao rezultat
problema na prodajnom tržištu proizvodnog preduzeća!
Marketing zna koje R1 treba imati na tržištu

Pojava marketinga | ponuda kao inicijator nastanka
Nakon Velike depresije odnos proizvodnje i potrošnje se komplikuje.
Obim i struktura ponude se povećavaju. Komplikuje se i tražnja u vremenu (t).
Marketing nastaje kao izraz vječite težnje robnog proizvođača da se unaprijed
zna za koga se nešto proizvodi i čije će potrebe zadovoljiti njegov proizvod.*
Marketing unaprijed zna za koga proizvoditi
t
Dn
D3
D2
D1
Sn
S3
S2
S1
S1, S2, S3,...Sn ponuda u vremenima (t) 1,2,3,...n
D1, D2, D3,...Dn tražnja u istom vremenu (t)
S1 < S2 < S3 < Sn i D1 < D2 < D3 < Dn u vremenu (t)
*Prof. dr Božo Mihailović: Marketing Menadžment

Nastanak i razvoj marketinga | heterogeni faktori
1. Povećanje obima i strukture ponude i tražnje
2. Povećanje konkurencije
3. Stalno povećanje broja novih i inoviranih proizvoda
4. Specijalizacija u proizvodnji i trgovini
5. Diversifikacija biznisa preduzeća
6. Internacionalizacija i globalizacija proizvodnje radi osvajanja tržišta
7. Povećanje dohotka potrošača
Uticajem društvenih faktora, tržište “nije više kao što je nekad bilo”...

Orijentacije kompanije ka tržištu | konkurentski koncepti
Grafik: Faze poslovne orjentacije privrede SAD
Koncept proizvodnje
INTERNO:
od sebe prema tržištu “A”
EKSTERNO:
od tržišta prema sebi
... 1890 1900 1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2012 2013 2014 2015...
Koncept prodaje
Koncept marketinga
“A”

Koncept proizvodnje i prodaje | interni karakter
1. Koncept proizvodnje
Potrošači preferiraju raspoložive i jeftine proizvode
Napori preduzeća na što većoj i kvalitetnijoj ponudi i ekonomiji obima
Važno proizvesti proizvod, smatra se da je prodaje relativno jednostavan čin
Postizanje velike efikasnosti proizvodnje, niskih troškova i masovne distribucije
2. Koncept prodaje
Moguće je više proizvesti nego što potrošači mogu kupiti
Povećanje ponude ima za posljedicu problem plasmana
Plasman postaje kritična tačka racionalnosti biznisa preduzeća
Počinje borba na tržištu i za tržište...

Orjentacije kompanije ka tržištu | konkurentski koncepti
3. Koncept marketinga
Potrebe kupca postaju polazni cilj ukupne aktivnosti preduzeća
Centralni problem je stvaranje proizvoda koji zadovoljava potrebe
Tri dimenzije novog trougla: 1. potreba, 2. proizvod, 3. profit
Umjesto filozofije “proizvedi i prodaj” usmjerene na proizvod
nova filozofija “osjeti i reaguj” usmjerena na potrošača!
Suština savremenog biznisa: zadovoljiti potrebu potrošača i ostvariti profit!
4. Koncept holističkog marketinga:
Posljednja decenija prošlog vijeka, korak dalje u razvoju marketing funkcije
Marketing funkcija se “izdiže” iznad ostalih poslovnih funkcija
Koncept holističkog marketinga polazi od razvoja, oblikovanja i sprovođenja marketing
programa među 4 komponente:
a) marketing odnose, b) integrisani marketing, c) interni marketing i d) CSR marketing
Holistički marketing - najviši oblik razvoja i primjene marketinga (SAD, Japan)

Definicija marketinga | AMA, Ph. Kotler
Etimološko značenje riječi: “stavljanje na tržište” market-ing
Riječ odomaćena u svim jezicima, prisutna posljednjih 40 godina u Crnoj Gori
Prvi termini u ekonomskoj nauci Crne Gore: tržištvo, trgovanje...
Danas, ne postoji riječ koja je supstituiše!
American Marketing Association, 1960:
Marketing je obavljanje poslovnih aktivnosti koji
obezbjeđuje dotur roba i usluga od proizvođača do potrošača ili korisnika.
Marketing Management, Philip Kotler, 2006:
Marketing je društveni proces kojim pojedinci i grupe
dobijaju ono što im je potrebno i što žele, putem stvaranja,
ponude i slobodne razmjene vrijednosti
kroz proizvode i usluge sa drugima.
Marketing je profitabilno zadovoljenje potreba potrošača!

Da li je ovo marketing? | primjer
Out of Home Ads: primjer Axion Telecom

Zablude u vezi marketinga | šta marketing nije
Marketing i privredna propaganda (reklama)
Marketing se poistovjećuje sa jednom operativnom funkcijom koja ima zadatak da informiše
kupca određenoj ponudi preduzeća sa nekim ili svim njenim relevantnim karakteristikama.
Marketing i istraživanje tržišta
Istraživanje tržišta jeste pokretačka sila za djelovanje marketinga ali ono je samo jedna od
njegovih podfunkcija. Ono se može izjednačiti sa mozgom u ljudskom organizmu, ali kao što
ni mozak nije isto što i sam organizam, tako ni istraživanje tržišta nije isto što i marketing.
Marketing i promocija
Promocija je jedan od instrumenata marketinga, koji je bitan onda kada su i ostali elementi
definisani i sasvim poznati u cilju pospješenja prodaje.
Pogrešno identifikovanje sa fenomenom marketinga

Zablude u vezi marketinga | šta marketing nije
Marketing i distribucija
Distribucija je važan činilac ukupnog marketing sistema i kanala prodaje kao njegovog
instrumenta
Marketing i prodaja
Mnogo prethodnih marketing aktivnosti treba da dovedu do samog čina prodaje kao i da se
nastavi njihovo dejstvo i nakon obavljanja transfera robe u novac tako da je prodaja “samo vrh
ledenog brijega marketinga”.
Marketing i trgovina
Funkcija trgovine je da bude u neposrednom kontaktu sa potrošačima koji faktički i čine tržište.
Otuda potiče i izjednačavanje ova dva fenomena.
Međutim, marketing je koncept relevantan i za
trgovinska preduzeća ali i mnogo šira
filozofija poslovanja.
Marketing i PR
PR je instrument promocije.
Odomaćene zablude

Argumenti za kritiku marketinga
1. Pojava nekvalitetnih i nepouzdanih proizvoda
2. Visoka cijena proizvoda
3. Visoki troškovi distribucije
4. Visoke marže
5. Kontinuirana i suviše agresivna privredna propaganda
6. Bezrazložno skraćivanje vijeka trajanja proizvoda
7. Marketing aktivnosti se negativno odražavaju na konkurenciju
8. Forsiranje individualne potrošnje
9. Marketing usluge su nekvalitetne
Kritike su usmjerene na otklanjanje loše prakse, ne i na principe koncepta

Nova era marketinga
Osnovni uzroci koji su doveli do nove uloge marketinga ili novog marketinga:
Globalizacija ekonomije - ekonomski tokovi i procesi koji djeluju na svjetskom nivou,
produkujući standarde na strani inputa i outputa određene produkcije sa informacijom kao
zajedničkim resursom. Proizvod te ekonomije je globalna tržišna logika sa nekoliko bitnih
obilježja: (1) globalna potreba potrošača, (2) globalne karakteristike proizvoda, (3) globalni
benefiti potrošača i (4) globalna logika grane i konkurencije.
Informatizacija društva - svako je informisan o stanju i promjenama na bilo kom sektoru
ljudske aktivnosti. Uticaj kupca na sve tokove radikalno se povećava!
Novi kupac - sve više ima u vidu vrijednost koju dobija za dohodak i nije više motivisan
pukim zadovoljavanjem potreba. Kupac je u pravom smislu riječ - kralj!
Novo vođenje biznisa - dvije važne komponente u novom vođenju biznisa: (a) integrisano
preduzeće i (b) organizacija koja uči.
Era “marketing kompanije” - ukupni napor vođen filozofijom marketinga

Marketing okruženje | marketing paradigma
Kompanije i njihovi dobavljači, marketing posrednici, kupci, konkurenti i javnost
djeluju u makrookruženju sila i trendova koji stvaraju šanse i opasnosti.
Pod marketing okruženjem podrazumijevamo ukupne faktore i snage (sile) koje
utiču ili mogu uticati (pozitivno ili negativno) na preduzeće da donosi određene
odluke ili će imati uticaja na donijete odluke.
Faktori koji se (ne)mogu kontrolisati
1) Makrookruženje: pasivne ili varijable okruženja koje preduzeće
ne može kontrolisati, već ih mora pratiti i reagovati na njih!
2) Mikrookruženje: aktivne ili varijable okruženja koje preduzeće
može planirati, organizovati, implementirati i kontrolisati!
“A”
Izvori za pripremu slajdova: Marketing menadžment, dr B. Mihailović, Upravljanje marketingom Ph. Kotler and L. Keller, ostala stručna literatura i primjeri iz prakse

Makro i mikro okruženje | pasivne i aktivne varijable
I) Makro okruženje:
1. Geo-demografsko okruženje
2. Ekonomsko okruženje
3. Prirodno okruženje
4. Tehnološko okruženje
5. Političko-pravno okruženje
6. Društveno-kulturno okruženje
Imperativ: identifikovati najznačajnije faktore okruženja
II) Mikro okruženje:
1. Dobavljači, posrednici,
konkurencija, poslovna kultura,
potrošači, društveno kulturno okruženje.
2. Marketing miks

1. Geo-demografsko okruženje | broj stanovnika raste...
Ako bi svijet bio selo sa 1.000 stanovnika, bilo bi:
- 520 muškaraca i 480 žena, 330 djece i 60 stanovnika starijih od 65 godina,
- 10 bi bili fakultetski obrazovani dok bi čak 335 bilo nepismeno,
- 52 stanovnika bi poticala iz Sjeverne Amerike, 95 iz Evrope a čak 584 iz Azije,
- Komunikacija bi bila otežana: 165 stanovnika bi govorilo kineski jezik, 86 engleski,
83 hindu, 64 španski, 58 ruski i 37 arapski dok bi ostali govorili jedan od 200 drugih
jezika.
- Bilo bi 329 stanovnika hrišćanske vjeroispovjesti, 178 muslimanske, 62 budističke, 3
jevrejske, 167 nereligioznih, 45 ateista i ostalih.
2000. godine broj stanovnika je iznosio 6,1 milijardu.
Do 2025. godine broj stanovnika će nastaviti eksplozivan rast na 7,9 milijardi.
76% svjetske populacije živi u nerazvijenim djelovima svijeta...
Stanovništvo: glavni demografski faktor koji prate marketari
http://www.youtube.com/watch?v=sc4HxPxNrZ0&feature=related

1. Geo-demografsko okruženje | šta pratiti...
1. Porast stanovništva širom svijeta: rast broja stanovnika ne znači i rast tržišta sve
dok kupovna moć na tim tržištima nije dovoljna.
2. Starosni miks stanovništva: broj starijih od 60 godina premašuje broj đece ispod
pet godina. Broj izdržavanih ljudi raste (SAD, Evropa, Japan).
3. Etnička i druga tržišta: marketari vode računa o različitosti grupa međutim
različitost tržišta ne proističe uvijek iz etničkih i rasnih razlika.
4. Obrazovne grupe: 5 obrazovnih grupa (nepismeni, nesvršeni srednjoškolci, oni sa
srednjim obrazovanjem, oni sa diplomom fakulteta i oni sa profesionalnim
stepenom obrazovanja).
5. Struktura domaćinstva: tradicionalno i “netradicionalno” domaćinstvo.
6. Geografska pomjeranja stanovništva: gdje se skupljaju potrošači.
Šta interesuje marketare?

2. Ekonomsko okruženje | kupovna moć potrošača
1. Raspodjela dohotka: A. veoma niski dohoci, B. uglavnom niski dohoci, C. veoma
niski i veoma visoki dohoci, D. niski, srednji i visoki dohoci, E. uglavnom srednji dohoci.
2. Štednja, dugovi i dostupnost kredita: krediti više nijesu lako dostupni...
3. Outsourcing i slobodna trgovina: of shore preseljenje proizvođača i
pružalaca usluga.
4. Inflacija
5. GDP, stope rasta
6. Javni dug
7. Turizam…
Šta utiče na kupovnu moć stanovništva?

3. Prirodno okruženje | glavna globalna briga...
1. Nestašica sirovina
2. Povećanje cijene energije
3. Pritisci za borbu protiv zagađenja
4. Promijenjena uloga vlade
Marketing i zaštita životne sredine (CSR aktivnosti)
4. Tehnološko okruženje tzv. “kreativna destrukcija”
1. Ubrzan tempo promjena
2. Neograničene mogućnosti za inovacije
3. Varijabilni budžeti za istraživanje i razvoj
4. Povećano regulisanje tehnoloških promjena

5. Političko-pravno okruženje | broj stanovnika raste...
Kretanja u ovom okruženju imaju veliki uticaj na marketing odluke.
U političko-pravno okruženje spadaju zakoni, vladine agencije i grupe za pritisak
koje vrše uticaj na različite organizacije i pojedince i ograničavaju njihov uticaj.
1. Povećanje broja zakonskih propisa o poslovanju
2. Porast broja grupa sa posebnim interesima
3. Monetarno-kreditni, carinski, devizni sistem i politika
Ovo je tzv. “državno” okruženje

6. Društveno-kulturno okruženje | veoma različito
Društvo formira vjerovanja, vrijednosti i norme koje umnogome utiču na te ukuse i
preferencije.
Kultura je vrlo snažna determinanta potrošačkog ponašanja. Ona je povezana sa
sistemom vrijednosti koji se prenosi s jedne generacije na drugu.
Kulturne zajednice se veoma razlikuju.
Kultura determiniše prihvatljivo ponašanje pojedinca, porodice ili grupe
https://www.youtube.com/watch?v=l897wVitJNo

Marketing istraživanja
Marketing informacioni sistem (MIS)
Ponašanje potrošača
Identifikacija i realizacija tržišnih mogućnosti
Analiza tržišta i predviđanja tražnje i prodaje
2. Traganje za marketing šansama

Tržište | problem definisanja tržišta
Tržište predstavlja određeni i ustaljeni mehanizam robne razmjene.
Tržište je sveukupnost odnosa ponude i tražnje koji na određenom mjestu i u
određeno vrijeme utiču na prodaju pojedinih roba i skup svih ustanova, područja i
uređaja koji omogućavaju organizovan ili stalni kontakt između kupaca i prodavaca.
Sveukupnost ponude i tražnje
http://www.youtube.com/watch?v=Q7FdaiPQuDg&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=szrsfeyLzyg
http://www.youtube.com/watch?v=Lo8xwNaHgBE

Tržište | osnovne komponente
Šta je potrebno da bi tržište uopšte postojalo?
Tražnja Ponuda
Proizvod/Usluga
Prostor
Vrijeme
Kupovna moć
Namjera
Razmjena
Tražnja je izraz nezadovoljene potrebe za novčanom podlogom datog nosioca određene ponude.
Može biti individualna ili kolektivna sa ciljem da se proizvod (usluga) odmah konzumira ili troši za
dalju proizvodnju ili uslugu.
Ponuda rezultira iz sopstvene proizvodnje jednog ili više preduzeća, kao i prethodne kupovine radi
prodaje iz domaćih izvora ili uvoza.
Ponuda i tražnja nijesu imaginarne veličine već se dovode u vezu sa određenom konkretnošću a to
je proizvod/usluga.
Ponuda, tražnja i njihova konkretizacija vezani su za određen prostor i za određeno vrijeme.
Raspodjelom dohotka u smislu kupovne moći njegov nosilac izdvaja dio za jasno određenu tražnju
sa ciljem da zadovolji neku potrebu. Namjera da se tražnja realizuje i ponuda ostvari je uslov
postojanja tržišta.
Razmjena je cilj kreiranja ponude i tražnje čijim procesom tržište funkcioniše, a ljudi kao nosioci
ponude i tražnje postižu svoje ciljeve zbog kojih su uopšte prisutni na određenom tržištu.

Tržište | različiti aspekti posmatranja
Šta je potrebno sagledati za dodatnu analizu?
1. PROSTORNI ASPEKT
(a) Lokalno tržište - najniži nivo teritorijalnog agregiranja ponude i tražnje
(uža teritorija, dio grada, grad ili manji grad sa pripadajućom okolinom).
(b) Regionalno tržište - skup nekoliko lokalnih tržišnih prostora; nastaje
zaokruživanjem više cjelina u privrednom i administrativnom pogledu.
(c) Nacionalno tržište - ili državno tržište čini skup ukupne ponude i
tražnje na određenoj državnoj teritoriji. Zbir je regionalnih tržišta.
(d) Internacionalno tržište - predstavlja širi prostor od teritorije neke zemlje. Uklanjanjem
carinskih i drugih ograničenja proširuje se tako da stvara homogen prostor. Tipičan
primjer je tržište EU.
(e) Svjetsko tržište - globalno tržište je najveći mogući nivo posmatranja tržišta u
teritorijalnom pogledu. Globalizacija afirmiše fenomen svjetskog tržišta!

Šta je potrebno sagledati za dodatnu analizu?
2. ROBNI ASPEKT
Podjela prema vrsti robe i njenim specifičnostima. Prema ovom aspektu tržišta se
klasifikuju obzirom na određenu srodnost, polazeći od pojedinačnog proizvoda, njihove
grupe, sve do pojedine vrste proizvoda.
(a) tržište proizvoda, (b) tržište radne snage, (c) tržište usluga, (d) tržište novca i
kapitala (e) tržište hartija od vrijednosti
(a) Tržište proizvoda
Tržište sredstava za proizvodnju Tržište potrošnih dobara
Tržište sredstava
za rad
Tržište predmeta
rada
Tržište trajnih
potrošnih dobara
Tržište netrajnih
potrošnih dobara
• Tržište proizvodnih
objekata
• Tržište mašina,
uređaja...
• Tržište sirovina
• Tržište reprodukcionih
materijala
• Tržište energije...
• Tržište stanova
• Tržište namještaja
• Tržište aparata za
domaćinstvo...
• Tržište odjeće
• Tržište prehrane
• Tržište proizvoda
higijene...

Broj učesnika može biti veći ili manji i na strani ponude i na strani tražnje
3. ASPEKT TRŽIŠNE STRUKTURE
(a) Perfektna tržišna struktura - izražava tržište potpune konkurencije sa (teorijski)
neograničenim brojem učesnika na strani ponude i tražnje.
(b) Inperfektna tržišna struktura - izražava tržište sa relativno malim brojem učesnika
na strani ponude i/ili tražnje, diferenciranošću proizvoda i ostalih elemenata ponude,
pojedinačnom sposobnošću za uticaj cijene (na strani ponude ili tražnje), relativno
slabom međugranskom aktivnošću u seljenju kapitala i sl.
Monopol - tržišno stanje sa jednim nosiocem ponude. Dva nosioca - duopol.
Monopson - tržišno stanje sa jednim nosiocem tražnje. Dva nosioca -
duopson.
Oligopol - tri ili više nosioca ponude. Oligopson - tri ili više nosioca tražnje.
http://www.youtube.com/watch?v=PNvVh4jhhUc&feature=related

Broj učesnika može biti veći ili manji i na strani ponude i na strani tražnje
4. INSTITUCIONALNI ASPEKT
6 kategorija tržišta: 1. proizvodi i usluge finalne potrošnje, 2. industrijsko tržište,
3. država kao tržište, 4. tržište posrednika, 5. razne institucije (škole, bolnice i sl) i
6. međunarodno tržište.
5. TRŽIŠNE TEHNIKE I PRATEĆE INSTITUCIJE FUNKCIONISANJA
Direktne veze i odnosi proizvođača i potrošača vs. indirektne tržišne tehnike.
Mehanizam funkcionisanja tržišta.

Tržište | segmentacija
Segmentacija tržišta je osnov svakog marketing programa
Svako tržište se sastoji od određenih segmenata. Potrošači su grupisani po određenim
obilježjima te prema tome preduzeće nije u mogućnosti da opslužuje ukupnu tržišnu tražnju.
Ova činjenica nameće potrebu identifikovanja onih djelova tražnje koji su adekvatni
mogućnostima preduzeća. Preduzeće provodi segmentaciju tržišta...
Pod segmentacijom tržišta podrazumijevamo podjelu tržišta na manje grupe kupaca,
prema određenim kriterijumima, kako bi se formirao marketing miks zavisno od specifičnosti
pojedinih podtržišta (segmenata).
Cilj segmentacije tržišta je osvajanje tržišta po dubini, odnosno kreiranje diferenciranih
marketing programa za različite tržišne segmente.
Preduzeće, dakle, dekomponuje tržište (segmentira ga) da bi dobilo homogene grupe
kupaca poznate kao tržišni segment.
Segmentacije nije opšta podjela tržišta već je uvijek
relevantna za pojedinačno preduzeće i ciljno je usmjerena!
http://www.youtube.com/watch?v=S1ZZreXEqSY

Tržište | kriterijumi segmentacije tržišta
Segmentaciona analiza je istraživačkog, a ne strategijskog karaktera!
Specifičnosti tržišta i namjena proizvoda su prvi gabarit za otpočinjanje procesa
segmentacije. Jedini opšti kriterijumi kao polazište za segmentaciju su relevantni za
(1) potrošna dobra, a drugi za (2) proizvodna dobra.
1. Glavne varijable segmentacije potrošnih dobara
1.1. Bihevioristička
varijabla
vrsta potrebe
stopa upotrebe
traženje koristi
status privrženosti
faza spremnosti za
kupovinu
status potrošača,
stav prema proizvodu
1.2. Demografska
varijabla
starost
pol
porodični status
životni ciklus
dohodak
zanimanje i
obrazovanje
religija, narodnost
1.3. Geografska
varijabla
država
region
područje
veličina grada
klima
1.4. Psihografska
varijabla
društveni sloj/klasa
način života
lična obilježja

Tržište | kriterijumi segmentacije tržišta
Segmentaciona analiza je istraživačkog, a ne strategijskog karaktera!
Kupci proizvodnih ili reprodukcionih dobara su privredni subjekti i preduzetnici. Proces
segmentacije ovdje počinje od izvedene tražnje i namjene proizvoda...
2. Glavne varijable segmentacije proizvodnih dobara
2.1. Vrsta
oprema
građevinski objekti
repromaterijal
sirovina
2.2. Namjena
industrija
poljoprivreda
turizam
saobraćaj
2.3. Centar
kupovine
visoki (CEO,
zamjenik, šef)
niski (referent,
službenik)
2.4. Veličina
preduzeća
malo
srednje
veliko
2.5. Način
kupovine
uzorak
dugoročni
ugovor
Smatra se da je izvršena “dobra” optimalna tržišna segmentacije ako su postignuti:
1. Homogenost: segmenti su monotoni što je više moguće unutar sebe
2. Heterogenost: tržišni segmenti su što je više moguće raznovrsni
3. Dovoljnost: segmenti su dovoljni za ostvarenje profita - svaki segment nije jednako atraktivan
4. Operacionalnost: segmentirane dimenzije treba da budu korisne za identifikovanje

Tržište | segmentacija kao osnov marketing programa
Segmentacija je podloga za donošenje marketing odluka
Masovni marketing: preduzeće nudi jedinstven proizvod na
cijelom tržištu i pretenduje da njegovi proizvodi budu prihvaćeni od
svih potencijalnih kupaca. Masovnost tržišta se smatra dobrim
konceptom zbog postizanja niskih troškova i cijena odnosno zbog
ekonomije obima.
Diferencirani marketing: proizilazi iz segmentacije po raznim obilježjima sa ciljem ponude
različitog marketing programa različitim tržišnim segmentima. Diferenciranje može biti ne
samo u pogledu proizvoda nego i prodaje.
Ciljni marketing: realizuje se na osnovu tržišnih analiza i identifikovanja segmenata, kada
preduzeće odlučuje da učestvuje ponudom u jednom od njih koji ocjeni kao sebi atraktivan.
Ciljni (koncentrisani) marketing je najbliži savremenom marketing konceptu.
http://www.youtube.com/watch?v=1VM2eLhvsSM
http://www.youtube.com/watch?v=Zsvep3Nh_uI
http://www.youtube.com/watch?v=I9tWZB7OUSU

Marketing istraživanja | definisanje pojma
Marketing istraživanje je objektiviziran, formalizovan proces za sistematsko dobijanje,
analiziranje i interpretaciju podataka u cilju snabdijevanja upotrebljivih informacija za
marketing odlučivanje.
1911: prvo marketing istraživanje, Curtis Publishing Company
1920-1930: osnivanje odjeljenja za istraživanje marketinga u SAD
1934: Market Research and Analysis, Nielson objavljuje prvu knjigu...
1970: AMA i gotovo sve firme SAD-a mjere tržišni potencijal i determinante tržišta...
Marketing istraživanje može da se obavlja:
(1) U samom preduzeću - organizovana jedinica za istraživanje ili neka druga forma
prikupljanja i obrade podataka,
(2) Izvan preduzeća - istraživanje se povjerava stručnim i naučnim institucijama.
Neophodno je u uslovima oskudnih podataka za donošenje marketing odluka i obično
prethodi internim marketing istraživanjima.
(3) Kombinovano - kombinacija eksternih institucija i stručnjaka u preduzeću.
Marketing istraživanje je segment ukupnih istraživanja u preduzeću
Izvori za pripremu slajdova: Marketing menadžment, Dr B. Mihailović, Upravljanje marketingom Ph. Kotler and L. Keller, ostala stručna literatura i primjeri iz prakse

Marketing istraživanja | odnos sa MIS i faze MI
MIS (Marketing informacioni sistem) je kontinuirani proces! Nužan za odluke
taktičkog karaktera.
Marketing istraživanja obavljaju se u diskontinuitetu, kada se javi potreba. Odnose
se na strategijske odluke preduzeća.
Proces marketing istraživanja:
Marketing istraživanje je složen proces sa više međusobno povezanih faza
Faza 1. Definisanje problema
Faza 2. Analiza situacije (dizajniranje istraživanja)
Faza 3. Prikupljanje podataka
Faza 4. Interpretacija podataka
Faza 5. Rješenje problema
Feedbackpremaprethodnojfazi

Marketing istraživanja | definisanje problema
Identifikovanje suštine i obuhvata problema koji treba da se istraži
Definisanje problema je prva, najvažnija i često najteža faza u procesu marketing
istraživanja. Na definisanje problema treba da se utroši više od pola vremena trajanja
ukupnog istraživačkog projekta. Da bi se ispravno definisao problem marketinga
menadžeri moraju precizno razumjeti i znati da defšinišu sopstveni tržišni cilj.
U ovoj fazi procesa MI neophodno je odrediti najmanje 3 komponente:
(1) Ciljeve istraživanja - moraju biti unificirani i međusobno povezani (šta potrošači
žele, koji su atributi proizvoda, povećanje profita, eliminisanje postojećeg proizvoda...)
(2) Ograničenja - u pogledu kvantiteta i kvaliteta informacija koje se mogu dobiti,
(3) Radne pretpostavke - jasnije određuju problem i doprinose objektivnosti rezultata.
Preduzima se prethodno istraživanje kao podloga preciznijem definisanju problema.
Ono se naziva eksploratorno istraživanje i služi kao prethodna pretraga da bi se
mogao sasvim određeno identifikovati problem.

Marketing istraživanja | analiza situacije
Ovom fazom faktički otpočinjemo realizaciju istraživačkog projekta
Analiza situacije je neformalna studija kojom se utvrđuje koje su informacije raspoložive u
okviru definisanog problema. Ona može pomoći u definisanju problema i određivanju dodatnih
informacija ako su ove potrebne.
Situaciona analiza treba da pokaže sa čim se raspolaže u pogledu informacija, ljudskih
resursa i sredstava. Ova faza se još naziva i “dizajniranje istraživanja” jer obuhvata:
(1) kratak pregled i opis problema,
(2) metodologiju koja će se primjenjivati sa posebnim akcentom na neophodne podatke,
(3) budžetiranje (potrebna sredstva za izvršenje projekta),
(4) očekivanje od sprovedenog istraživačkog projekta,
(5) prijedlog za kontrolu obavljenog istraživanja.

Marketing istraživanja | prikupljanje podataka
Dvije velike grupe ukupnih izvora podataka: sekundarni i primarni izvori
U ovoj, trećoj fazi donosimo
odluku iz kojih izvora će se
prikupljati potrebni podaci.
Ukupni izvori podataka
Izvori
sekundarnih
podataka
Izvori
primarnih
podataka
U preduzeću (interni)
Izvan preduzeća (eksterni)
Ispitivanje
Eksperiment
Posmatranje

Marketing istraživanja | sekundarni izvori podataka
Obavezno je uvijek prvo iskoristiti mogućnost sekundarnih podataka
Sekundarni izvori obuhvataju sve one podatke koji su na bilo koji način već raspoloživi i
mogu se, prilikom marketing istraživanja, privesti upotrebi koristeći odgovarajuće dostupne
izvore.
U pitanju su već “proizvedeni podaci” za neku namjenu i mogu se relativno lako pribaviti.
Potencijalna opasnost leži u prikupljanju i onih podataka koji ne moraju imati sasvim direktnu
vezu sa aktuelnim istraživanjem.
U pitanju su, dakle, istorijski podaci sa dvostrukim izvorima:
(1) U samom preduzeću (interni),
(2) Izvan preduzeća (eksterni).
Izvori
sekundarnih
podataka
Izvori
primarnih
podataka

Marketing istraživanja | sekundarni izvori podataka
Ovo istraživanje se još naziva i “desk research” ili kabinetsko istraživanje
(1) Podaci u samom preduzeću (interni podaci) su svi podaci koji se mogu pribaviti iz samog
preduzeća, bilo da su rezultat tekuće evidencije ili posebnih analiza i izvještaja. Mogu biti
kvalitativni i kvantitativni.
(2) Podaci izvan preduzeća (eksterni podaci) obuhvataju sve izvore izvan samog preduzeća i
mogu korisno poslužiti za prikupljanje podataka i informacija. U pitanju su raznovrsni publikovani
podaci izvan preduzeća (statistički godišnjaci, razni bilteni, publikacije državnih organa, raznih
stručnih i profesionalnih udruženja).
Generalno posmatrano najznačajniji eksterni izvori sekundarnih podataka su: (a) država, (b)
institucije i organizacije (EU, IMF, EIB, MONSTAT, Privredna komora itd), (c) razne firme, (d)
ostali izvori (Internet i dr).
Izvori
sekundarnih
podataka
Izvori
primarnih
podataka

Marketing istraživanja | prednosti i nedostaci
sekundarnih izvora podataka
Prikupljanje sekundarnih podataka je prva faza informacione osnove istraživanja
Prednosti:
- brzina dolaženja do podataka
- relativno niski troškovi
- lako dostupni i jednostavno primjenljivi
- već raspoloživi u preduzeću i izvan njega
Nedostaci:
- mogu biti zastarjeli - ipak su u pitanju istorijski podaci
- kategorizacija može biti drugačija od zahtjeva istraživanja
zato što su prikupljeni za druge namjene ne moraju biti dovoljno specificirani
- često bez direktne veze sa aktuelnim problemom,
- teško ih je “čistiti” i privesti upotrebi u tekućem projektu

Marketing istraživanja | primarni izvori podataka
Kad sekundarni podaci nijesu dovoljni prikupljaju se podaci iz primarnih izvora
Pod primarnim podacima podrazumijevamo sve podatke za čije je dobijanje potrebno
organizovati posebno istraživanje. To su svi oni podaci do kojih se nije moglo doći
posredstvom sekundarnih izvora.
Primarni izvori podataka se nalaze u ljudima kao stvarnim ili potencijalnim potrošačima.
Tri su osnovna načina (tehnike) za prikupljanje primarnih podataka:
1. posmatranje
2. ispitivanje
3. eksperiment
Izvori
sekundarnih
podataka
Izvori
primarnih
podataka
Ispitivanje
Eksperiment
Posmatranje

Marketing istraživanja | posmatranje
Ljudi se posmatraju sa različitim ciljevima
Posmatranje nije rasprostranjen metod prikupljanja podataka kao ispitivanje, ali se ne
smije zanemariti pogotovu u nekim specifičnim uslovima.
Kod posmatranja kao tehnike prikupljanja podataka licima se ne postavljaju pitanja već se
osobe samo “posmatraju” i prati njihovo ponašanje. Posmatranjem se ne “uznemirava”
osoba.
Samo posmatranje može da obavi čovjek (istraživač) ili mašina.
Posmatranje se obavlja u prirodnim (prirodne situacije, lice ne zna da je posmatrano) i
kontrolisanim uslovima (vještačko, posmatrano lice se ne ponaša prirodno).
Tehnika ima brojne nedostatke: skupa oprema monitoringa, motiv ponašanja ostaje van
domašaja istraživača, iako su prikupljeni podaci objektivni ne može se izbjeći subjektivni
sud posmatrača ili osobe koja se posmatra.

Marketing istraživanja | ispitivanje
Vrlo stara i vrlo rasprostranjena tehnika
Ispitivanje se obavlja između osobe koja treba podatke (ispitivač) i lica koje daju odgovore
(ispitanik). Međusobna komunikacija može biti:
1. Direktno ispitivanje (intervjuisanje): ličnim kontaktom ili telefonom, i
2. Preko određenog upitnika, anketnog lista (anketiranje): poštom ili neposredno.
Ukupni
izvori
podataka
Izvori
sekundarnih
podatakaIzvori
primarnih
podataka
Ispitivanje
Eksperiment
Posmatranje Direktno
ispitivanje
(intervju)
Preko
određenog
upitnika
(anketni list)
Personalni
intervju
Telefonom
Anketiranje
poštom
Anketiranje
ciljne grupe
neposredno
Suština tehnike ispitivanja se sastoji u postavljanju
pitanja i dobijanju odgovora u usmenoj ili pismenoj
formi. Smisao ove tehnike leži u činjenici da ljudi
najbolje znaju svoje ponašanje (sadašnje i buduće) pa
ih o tome treba pitati.

Marketing istraživanja | 1. direktno ispitivanje
1.1. Personalni intervju
Tehnika tzv. “dubinskog intervjua”
Intervjuisanje - direktno ispitivanje je razgovor između ispitivača i ispitanika na zadatu temu,
obično po unaprijed utvrđenom scenariju. Ispitivana osoba je upoznata sa predmetom
razgovora. Intervju se obavlja:
Ličnim kontaktom (personalni intervju) - ispitivač i ispitanik su u neposrednom kontaktu.
Face-to-Face komunikacija. Ispitivač mora svesti intervju na “zadatu temu” i mora biti veoma
aktivan tokom intervjua. Ovaj način prikupljanja podataka izuzetno je pogodan kada su potrebni
podaci o motivima (kupovine) a naročito je pogodan za industrijske kupce obzirom da njihov broj
nije veliki.
Prednosti:
- Mogu se dobiti dopunski podaci i razgovor usmjeriti po potrebi,
- Ispitanik se adekvatnim razgovorom stimuliše na saradnju i iznosi svoje mišljenje,
- Isptivač je lično prisutan, može da pitanja preciznije objasni i da dobije više podataka.
Nedostaci:
- Teško se planira, organizuje i motiviše. Vrijeme razgovora je dugo, troškovi su visoki,
- Fizičko prisustvo smanjuje objektivnost, jer su ljudi svjesni da su ispitivani.

Marketing istraživanja | 1. direktno ispitivanje
1.2. Telefonski intervju
Ključni element je uvod u razgovor i spremnost ispitanika da ga prihvati!
Telefonski intervju je brz i efikasan način direktnog dobijanja odgovora od ispitanika. Vrlo je
popularan, naročito u Crnoj Gori gdje se ovom tehnikom dobijaju podaci od javnog mnjenja u
vezi određenog događaja, ličnosti, političkog marketinga.
Razgovor traje kraće. Pitanja su međusobno povezana, kratka i jasna.
Prednosti:
- Niski troškovi, brzina i efikasnost,
- Mogućnost automatske obrade i brze statističke obrade podataka.
Nedostaci:
- Mora se voditi računa o vremenu komunikacije,
- Pitanja su vrlo ograničena,
- U nekim oblastima je nemoguće primijeniti ovu tehniku (npr.
istraživanja o visini dohotka).

Marketing istraživanja | 2. anketiranje
2.1. Anketiranje poštom
Ispitanik je sam dok popunjava upitnik
Anketiranje - pod anketiranjem se podrazumijeva prikupljanje podataka i informacija od više
lica, direktno ili poštom, po unaprijed utvrđenim pitanjima (upitnik) koja su ista za sve
ispitanike.
Anketiranje poštom - upitnici se šalju i vraćaju poštom. Nema neposrednog kontakta.
Prednosti:
- Ispitanik je prilikom popunjavanja upitnika sam, bez uticaja ispitivača,
- Vrlo je ekonomično - najjeftinije je ukoliko se obezbjedi visok procenat odgovora,
- Odlično za široku geografsku disperziju,
- Moguće je obezbjediti poželjnu strukturu ispitanika.
Nedostaci:
- Upitnik se mora prilagoditi ispitaniku da bude jednostavan,
- Teško je obezbjediti visok % datih odgovora - koristi se materijalna
stimulacija,
- Ne može se kontrolisati lice koje popunjava upitnik,
- Teško obezbjediti adekvatan uzorak.

Marketing istraživanja | 2. anketiranje
2.1. Anketiranje ciljne grupe neposredno
Ciljna grupa se namjerno bira i postiže se reprezentativnost uzorka
Anketiranje ciljne grupe - istovremeno sa unaprijed pripremljenim upitnikom.
Panel potrošača - sprovodi se više puta sa istom grupom kako bi se došlo do podataka u
dužem vremenskom periodu, u kontinuitetu. Obavljanje testiranja više puta omogućava da
se formiraju serije na osnovu kojih će se izvesti zaključci o promjeni pojave u vremenu.
Prednosti panela: ista grupa, razumijevanje istraživane pojave, kontinuitet i sl. Nedostaci
panela: nije uvijek reprezentativan, teško održati kontinuitet, pristrasnost.
Fokus grupa - poseban oblik prikupljanja primarnih podataka (miks ankete i intervjua).
Intervju sa grupom od 8 do 12 lica koja zajedno diskutuju istraživani problem. Anketar je
samo moderator koji usmjerava tok razgovora grupe.

Marketing istraživanja | koncipiranje pitanja i upitnika
S pravom se konstatuje da nema perfektnog upitnika!
Koncipiranje pitanja i upitnika ima svoju psihološku, pa i sociološku dimenziju. Važno je
da se pitanjima uspostavi korespodencija sa ispitanikom. Redosljed u postavljanju
pitanje je takođe važan. Potrebna kreativnost i poznavanje problema. Pitanja moraju biti
razumljiva, jasna i trebaju motivisati ispitanika da iskreno odgovori.
Tri najznačajnije vrste mogućih pitanja:
Otvorena pitanja
Pitanja sa više
mogućih odgovora
Dihotomna pitanja
Jednostavna za formulaciju, omogućavaju ispitaniku da iznese sve što
zna o problemu. Ona su relativno jednostavna za postavljanje, ali teška
za odgovor. Zahtijevaju poseban napor kod anketiranih lica.
Prilikom formulisanja upitnika istraživač ograničava slobodu u
odgovora, nudeći unaprijed određene varijante. Broj ponuđenih varijanti
ne treba da pređe više od 3-5 mogućnosti. Zahtijeva se jasna razlika
između ponuđenih odgovora.
Nude samo dvije varijante odgovora, obićno “da” i “ne” i
ispitanik zaokružuje jednu od njih. Vrlo su jednostavna za
obradu. Prilikom njihovog koncipiranja posebno treba
obratiti pažnju da se odgovori međusobno isključuju.

Marketing istraživanja | eksperiment
Različito ponašanje ljudi u kontrolisanim u odnosu na prirodne uslove
U opštem smislu eksperiment označava kontrolisanje određenih uslova i mjerenje
uticaja jedne ili više pojava na drugu pojavu u određenom vremenu. Označava dejstvo i
veličinu uticaja jedne pojave u odnosu na drugu.
Organizuje se na samom tržištu, tj. u “prirodnim” uslovima ili u kontrolisanim (vještačkim)
uslovima. Eksperiment u marketing istraživanjima može koristiti da izdvoji uticaj neke
varijable (npr. cijena) koja se namjerno promijenila u odnosu na prodaju prije promjene
(vremenski aspekt).
Istražuje se uticaj pomjeranja varijable marketing miksa na npr. obima
prodaje određenog tržišta.
Izvori
sekundarnih
podataka
Izvori
primarnih
podataka
Ispitivanje
Eksperiment
Posmatranje
http://www.youtube.com/watch?v=IeAJJDRn_H0&feature=related

Marketing istraživanja | interpretacija podataka
Interpretacija podataka je četvrta faza marketing istraživanja kojom prikupljene podatke
treba, na određen način, sistematizovati (klasifikovati) prema određenim obilježjima koja
su najčešće određena samim istraživačkim projektom.
Prije detaljne analize podaci se sređuju, kodiraju, tabeliraju i vrši se njihovo sintetizovanje
za ustanovljenje određenih zakonitosti.
Osnovno pravilo je objektivno interpretiranje dobijenih podataka!
U ovu fazu moraju biti uključeni isti stručnjaci koji su definisali problem
Primjer: makroekonomsko
istraživanje

Marketing istraživanja | rješenje problema
Rješenje problema: sve faze imaju samo jedan cilj a to je formiranje adekvatne
informacione osnove za donošenje marketing odluka.
Ova faza je usko vezana sa objektivnim i realnim interpretiranjem podataka i u njoj se
daje izvještaj sa osnovnom porukom rezultata, pogodnoj za operativno djelovanje.
Rješenje problema ima 2 aspekta: marketing odluka se donosi jer je profitabilna ili odustaje
se od donošenja marketing odluke jer nije isplativa za preduzeće.
Rješenje problema se odnosi na jedan instrument ili marketing miks u cjelini

Marketing informacioni sistem | MIS
Informacije su osnova donošenja svih odluka u savremenom preduzeću
Marketing informacioni sistem (MIS) je organizovani način za kontinuirano sakupljanje i
analiziranje podataka da se snabdiju marketing menadžeri sa potrebnim informacijama za
donošenje odluka.
MIS je kontinuirana i interakcijska struktura.
MIS čine ljudi, oprema i postupci.
Akcenat je na prikupljanju, razvrstavanju, analizi, procjeni i distribuciji prikladnih,
pravovremenih i tačnih informacija.
Informacije se koriste za marketing odluke.
Poboljšava marketing planiranje, izvršenje i kontrolu.
http://www.youtube.com/watch?v=-4CV05HyAbM

Marketing informacioni sistem | struktura MIS-a
MIS se organizuje sa ciljem upravljanja marketinga kao cjelinom
Direktor
marketinga
Analiza
Planiranje
Primjena
Kontrola
1. Sistem
internih
izvješataja
2. Sistem
marketing
obavještavanja
4. Analitički
marketing
sistem
(Oslonac
marketing
odlučivanja)
3. Sistem
marketing
istraživanja
Marketing
okruženje
Ciljna tržišta
Kanali
marketinga
Konkurenti
Javnost
Sile u
makrookolini
Dobijanje
potrebnih
informacija
Distribucija
informacija
Četiri komponente upravljačkog MIS-a

Marketing informacioni sistem | principi koncipiranja
Svako preduzeće ima neki informacioni sistem, bilo organizovan ili ne
MIS treba da bude u funkciji ukupnog sistema odlučivanja u preduzeću;
Potrebno je da se fleksibilno postavi u cilju boljeg apsorbovanja izvora podataka;
Izvori podataka treba da se pretvaraju u informacije na najefikasniji način;
Koncepcija MIS-a proizilazi iz spremnosti marketing menadžera da ga prihvate;
Ne smije biti skup;
Dobar MIS ne mora da se zasniva na skupoj IT tehnologiji.
Organizovanje MIS-a se zasniva na osnovnim kriterijumima vrednovanja marketing
informacije:
Vrijednost marketing informacija = Informaciona korist - Informacioni trošak
Vrijednost marketing informacija ocjenjuje se sa 6 stanovišta:
1. tačnost, 2. ažurnost, 3. dovoljnost, 4. dostupnost, 5. bitnost, i 6. ekonomičnost.

Marketing informacioni sistem | proces funkcionisanja
Segmenti prikupljanja i obrade podataka i informacija u funkciji odlučivanja
MIS se koncipira tako da se u njega slivaju interni i eksterni podaci. Heterogeni izvori
podataka i informacija su nezaobilazni za donošenje marketing odluka. Iz različitih izvora
prikupljaju se podaci i informacije. Informacije se prikupljaju zavisno od potreba i nivoa koji su
uspostavljeni u preduzeću kod donošenja odluka. Pribavljene informacije se ne mogu koristiti
odmah već se moraju “dovesti u kontekst” i procesirati uz pomoć metoda statističke analize.
Pretvaranje informacija u izvještaj (transmisija) ima za cilj davanje određenih preporuka
menadžmentu koji na osnovu svega navedenog odlučuju.
Izvori podataka
i informacija
Informacije
Proizvodnja
informacija
Transmisija
informacija
Odlučivanje
Interni
Eksterni

Marketing informacioni sistem | nejasnoće i zablude
U praksi su često prisutne određene zablude vezane za MIS
MIS se može kupiti kao model i ne mora se izgrađivati unutar preduzeća.
MIS je nešto potpuno novo i originalno, zaboravlja se korišćenje informacija otkad
postoji tržište.
Više podataka znači i više informacija, zaboravlja se da su podaci samo input za
informacije.
MIS je zamjena za marketing istraživanje. Ove dvije aktivnosti ne mogu da se
identifikuju, jer je MIS u funkciji istraživanja marketinga i predstavlja kontinuiranu
aktivnost prikupljanja podataka i informacija.
Češće informacije i izvještavanje automatski znače i bolje odlučivanje.
Korisnici MIS-a moraju biti programeri i specijalisti.
Efektivan MIS se može razviti odjednom i
tako zadovoljavati potrebe za informacijama.
MIS nije potreban malom preduzeću.

Ponašanje potrošača | definisanje pojma
Kupac (potrošač) je danas partner preduzeća
Ponašanje potrošača je istraživanje kako i zašto potrošači kupuju i troše.
AMA: “Ponašanje potrošača je dinamika interakcija razmišljanja, ponašanja i događaja u
okruženju pomoću kojih ljudska bića upravljaju aspektima razmjene u njihovom životu”
Saznanja o ponašanju potrošača smanjuju rizik pogrešnog kreiranja marketing miksa.
Ponašanje potrošača je vrlo dinamična interakcija internih i eksternih varijabli čiji je
rezultat vidljivo ponašanje kupca kao pojedinca, porodice ili društvene grupe.
Cilj istraživanja: Zašto se potrošač tako ponaša?

Ponašanje potrošača | definicija i vrste potrošača
Potrošač je korisnik upotrebne vrijednosti proizvoda
Pod potrošačem podrazumijevamo indviduu (lice), porodicu, više pojedinaca (grupu) koji
čine određenu organizaciju ili instituciju, preduzeće ili bilo koga ko nije naveden ovim
kategorijama, a ima dohodak i kupuje određeni proizvod (uslugu).
Potrošači
Prema broju Prema namjeni
Individualni
Pojedinac sa
odgovarajućim
ponašanjem pri
kupovini.
Kolektivni
Bilo koja kategorija
veća od jednog
(porodica,
institucije,
organizacije itd).
Finalna potrošnja
Pojedinac sa
odgovarajućim
ponašanjem pri
kupovini.
Reprodukciona
potrošnja
Individualni Kolektivni
Industrijski kupac
Kupuje robu sa
namjenom dalje
proizvodnje.
http://www.youtube.com/watch?v=tmPtI1_GwGM

Ponašanje potrošača | kupac, potrošač, korisnik
Razlikovanje ovih pojmova važno je za definisanje marketing programa
Kupac je lice koje obavlja kupovinu, dajući novac (direktno ili indirektno) kao uzvrat za
prihvatanje ponude proizvoda ili usluge. On obavlja transakciju razmjene robe za novac.
Kupac kupuje proizvod da ga troši ili prosljeđuje nekom dalje za potrošnju ili preradu,
odnosno preprodaju.
Potrošač koristi (upotrebljava) proizvod. On “troši” proizvod i na osnovu procesa
potrošnje zadovoljava neku svoju potrebu. Za razliku od njega kupac ne mora da obavlja
transakciju kupovine samo za zadovoljenje sopstvene potrebe. Dakle, potrošač
konzumira proizvod nezavisno od toga da li ga je kupio ili dobio.
Korisnik je pojedinac ili institucija koja upotrebljava proizvod u određenom periodu.
Termin izražava korišćenje proizvoda bez vlasničkog odnosa. On privremeno ili
povremeno upotrebljava, koristi određeni proizvod ili uslugu bez obzira na to što nije i
stvarni kupac.

Ponašanje potrošača | šta su potrebe
Sistem potreba je prva stavka definisanja marketing programa preduzeća
Ljudska potreba je stanje koje se javlja uskraćivanjem nekih osnovnih zadovoljenja. Izraz je
unutrašnjeg stanja čovjeka kao osjećaj i nedostatka nečega što je korisno. Izraz je biološkog
ili emocionalnog stanja ili njihova kombinacija.
Želja je konkretizacija potrebe. Dakle, da bi se potreba zadovoljila mora prethodno da bude
pretvorena u želju. Pojedinac ne mora biti svjestan svojih potreba, ali je i te kako svjestan
svojih želja. Želja je u stvari manifestacija potreba!
Potrebe su individualna ali i društvena kategorija, mijenjaju se u vremenu pod uticajem više
različitih faktora.
Kod potrošača se manifestuje više potreba
odjednom te on preferira da ih tako i zadovolji.

Ponašanje potrošača | hijerarhija potreba
Vrste i nivoi (hijerarhija) potreba Karakteristična manifestacija određene potrebe
Abraham Maslow (1908-1970) američki profesor psihologije isticao je da iako je svaka
individua specifična, svi ljudi imaju određene zajedničke potrebe.
On je ukupne potrebe podijelio u pet grupa prema sljedećoj hijerarhiji:
Fiziološke (biološke) potrebe Hrana, voda, vazduh, temperatura...
Potrebe sigurnosti Fizička sigurnost, zaštita od povreda,
nekvalitetnih proizvoda
Ljubav i pripadnost Voljeti, biti voljen, biti prihvaćen
Poštovanje Uspjeh, prestiž
Samopo-
tvrđivanje
Postati ono što
želiš, uzdići se
1
2
3
4
5

Ponašanje potrošača | proces odlučivanja o kupovini
Kupovina nije čin već proces sa određenim relevantnim fazama
Prilikom odlučivanja o kupovini mogu se razlikovati 5 različitih uloga potrošača: inicijator,
uticajna osoba, donosilac odluke, kupac i korisnik.
Potrošač ne donosi odluke o kupovini proizvoda odjednom, već prolazi određene faze
kupovine od kojih svaka sljedeća povećava vjerovatnoću ostvarenja kupovine:
Svjesnost
potrebe
Traženje
informacija
Ocjena
informacija
Odluka o
kupovini
Kupovina
proizvoda
Ocjena
kupovine
Društveni uticaji
Psihografski uticaji
http://www.youtube.com/watch?v=jDi0FNcaock

Ponašanje potrošača | tipovi kupovine
Različito ponašanje u kupovini
Obavljaju se po navici kao rezultat pozitivnog iskustva prethodnih
kupovina. Ne troši se posebno vrijeme jer potrošač zna karakteristike
proizvoda pa čak i mjesto u prodavnici. Cijena ovih proizvoda je niska
(šećer, hljeb...) a sami proizvodi služe za zadovoljenje elementarnih
potreba.
Rutinske
kupovine
Rezultat kompleksnog procesa odlučivanja koji prolazi kroz sve faze
navedene na prethodnom slajdu. Visokovrijedni proizvodi čija kupovina
zahtijeva dosta vremena i napora u prikupljanju informacija prije odluke
(kupovina stana, auta...)
Složene
kupovine
Kupac posjeduje određeno iskustvo u kupovini, prolazi sve faze
kupovine ali ih savladava u kraćem roku nego kod složene kupovine.
Ovakvo ponašanje je prisutno kada kupac bira između više marki.
Tipičan primjer je kupovina prehrambenih proizvoda, kozmetički
proizvodi i bilo koji drugi proizvodi gdje promjena pakovanja i jedne od
karakteristika može da bude odlučujuća.
Odluke sa
limitiranim
procesom
odlučivanja

Ponašanje potrošača | relevantni faktori uticaja
Ukupno ponašanje potrošača rezultat je različitih uticaja
B = f (P, E) ponašanje potrošača (B) je funkcija (f) interakcija personalnih uticaja (P) i
stimulansa što dolaze iz okruženja (E) / opšta formula Kurt Lewin-a
Eksterni faktori djeluju iz okruženja i kao takvi imaju uticaja na neke ili na sve potencijalne
potrošače. Od eksternih faktora su posebno bitni: (1) kultura, (2) društvene klase,
(3) referentne grupe, (4) porodica, i (5) dohodak.
Interni faktori su rezultat same ličnosti i njenih karakternih osobina. Od individualnih ili
psiholoških faktora posebno su izraženi: (1) percepcija, (2) učenje, (3) stavovi,
(4) vjerovanja, i (5) motivacija.

Ponašanje potrošača | eksterni uticaji - kultura
Uloga: određivanje moralnih vrijednosti društvene zajednice
Kultura je rezultat određenog koncepta nasljeđa i sadašnjih relevantnih društvenih stavova.
Ona je “određeni kompleks koji uključuje znanje, vjerovanja, umjetnost, zakon, moral, običaje
i druge sposobnosti i navike koji se zahtijevaju od čovjeka kao člana društva” / E. Taylor
Kultura redovnika i ratnika iz slavnog hrama Šaolin
5. vijek n.e., Kina, Planina Songšan
Budizam
Michael Jackson (1958-2009) najuticajniji i najpopularniji
američki muzičar svih vremena. Smatra se “osnivačem”
masovne (pop) kulture.
http://www.youtube.com/watch?
v=40DykbPa4Lc&feature=related
http://www.youtube.com/watch?
v=po0jY4WvCIc&feature=related

Ponašanje potrošača | eksterni uticaji - društvene klase
Grupa ljudi koja ima približno isti ekonomski i društveni uticaj
Društvena klasa je grupa ljudi sa sličnim nivoima prestiža, snage i bogatstva koja takođe ima
set odgovarajućih vjerovanja, stavova i vrijednosti u njihovom mišljenju i ponašanju.
Da bi se oformila i odredila individualnost pojedine klase mora se ispuniti pet kriterijuma:
razgraničenje - da postoje jasne razlike među grupama,
vrijednost – klase su podijeljene na osnovu krijiterijuma,
uzajamni ekskluzivitet - pojedinac može pripadati samo jednoj klasi,
iscrpnost - svaki član društva mora da se nalazi u okviru neke klase,
uticajnost - mora postojati različitost u ponašanju među pojedinim klasama.
https://www.youtube.com/watch?v=cZGghmwUcbQ

Ponašanje potrošača | eksterni uticaji - društvene klase
Klasnost društva SAD
U praksi SAD razlikujemo:
(1) viša klasa (1-5%) sa visokim prihodom, preko 80.000$ godišnje, veliko bogatstvo i visoko
obrazovanje. Obuhvata inovatore, visoke menadžere, vojne lidere.
(2) gornja-srednja klasa (10-15%) sa visokim prihodom, preko 65.000$ godišnje, bogatstvo
akumulirano kroz štednju. Obuhvata menadžere, profesionalce, uspješne preduzetnike,
obrazovane ljude sa čestom inovacijom znanja.
(3) srednja klasa (20-30%) sa umjerenim prihodina, oko 50.000$ godišnje, klasa koja nešto
štedi, niži menadžeri, ljudi malog biznisa, većinom visoko obrazovani.
(4) radnička klasa (35-40%) sa niskim godišnjim prihodom (od oko 25.000$). Imovina, iako
mala potiče iz sopstvene štednje. Obuhavata kvalifikovane radnike, trgovce vrlo raznovrsnog
obrazovanja.
(5) niža klasa (15%) ispod 15.000$ godišnje. Čine je siromašni radnici, nezaposleni ljudi sa
niskim nivoom obrazovanja. Nema sklonost ka štednji.

Ponašanje potrošača | eksterni uticaji - referentne grupe
Potrošači su permanentno pod uticajem raznih formalnih ili neformalnih grupa
Referentne grupe su formalne ili neformalne grupe koje utiču na pojedinca i njegovo
ponašanje. One utiču na formiranje načina zadovoljenja potreba bilo da je pojedinac njihov
član ili ne. Posebno utiču na donošenje odluka o kupovini.
Referentne
grupe
Direktne
referentne grupe
utiču neposredno
face-to-face na
pojedinca
Indirektne
referentne grupe
pojedinac im fizički
ne pripada
Primarne grupe su one kojima pojedinac direktno
pripada, u okviru kojih se svakodnevno kreće i
obavlja svoje aktivnosti (saradnici, porodica,
prijatelji). Neformalne grupe.
Sekundarne grupe su velike i formalne grupe koje
ne pretpostavljaju svakodnevnu komunikaciju
(sportski klubovi, udruženja, političke partije i sl)
Neaspiracione ili distancirajuće grupe su one
kojima neko ne želi da pripada.
Aspiracione grupe su one kojima pojedinac ne
pripada ali želi da bude član jer na taj način postiže
veću samoaktuelizaciju.

Ponašanje potrošača | eksterni uticaji - porodica
Svaka porodica ima svoje zakonitosti u sistemu potrošnje
Porodica ima jače i čvršće međusobne veze od svih drugih referentnih grupa, pa je njen
uticaj uvijek izražen u krajnjoj potrošnji.
U upotrebi je često termin “domaćinstvo” - pojedinac ili grupa ljudi koji dijele zajednički
stan i predstavlja potrošačku jedinicu.
Marketar mora da spozna ulogu osobe-člana porodice u kupovini nekog proizvoda kako bi
na njega djelovao posebno promotivnom aktivnošću.
Marketar mora da odgovori na pitanje: ko i za koje proizvode donosi odluke u porodici?

Ponašanje potrošača | eksterni uticaji - dohodak
Ekonomska snaga izražava mogućnosti potrošača u potrošnji
Potrošač se različito ponaša, zavisno od nivoa dohotka kojim raspolaže!
Dohodak potrošača reflektuje kontinuirani izvor za potrošnju i zbog toga je stalno aktuelan
kao faktor ponašanja potrošača.
1. povećanjem dohotka izdaci za ishranu se relativno smanjuju.
2. porast dohotka ne dovodi do promjene relativnih izdataka u obući i odjeći.
3. porast dohotka povećava relativne izdatke za zadovoljenje potreba na višem nivou
(obrazovanje, kultura, rekreaciju i sl) // Ernest Engel 1857. Engelovi zakoni
Porezi
Raspoloživi dohodak
Elementarni dohodak (De)
Diskrecioni dohodak (Dd)DUb
DU
DUb = Ukupni bruto dohodak
DU = Ukupni dohodak (DU = Dd + De)

Ponašanje potrošača | interni uticaji - percepcija
Ljudi ne reaguju na sve uticaje (stimule) već samo na neke
Percepcija je proces kojim ljudi selektiraju, organizuju i interpretiraju stimule u
značajnu i koherentnu silu. To je način na koji pojedinac prikuplja informacije iz
sredine i reaguje na njih.
Veoma subjektivna stvar, jer osoba zapaža samo ono što želi dok ostale
informacije okruženja najčešće ignoriše.

Ponašanje potrošača | interni uticaji - učenje
Ovom determinantom se objašnjava proces od ponovne kupovine do potreba
Učenje predstavlja proces permanentnih promjena u ponašanju potrošača pod dejstvom
konsekvenci prethodnog ponašanja, na osnovu sopstvenog iskustva i novoprikupljenih
informacija.
Potrošač takođe uči posmatrajući ponašanje drugih ljudi kao potrošača.
Negativno iskustvo se manifestuje izbjegavanjem određenog proizvoda.
Zadatak marketing menadžera je da razumiju ovaj interni uticaj i da kupcu ponudi one
stimule koji će djelovati na njega tako da izvrši izbor u korist datog preduzeća a ne
konkurenta.

Ponašanje potrošača | interni uticaji - stavovi
Stavovi se često pretvaraju u očekivanja i vrlo utiču na odluke o kupovini
Stavovi se formiraju na direktan ili indirektan način i u kontekstu ponašanja potrošača utiču
na reakcije pojedinaca na određene situacije ili ponude.
U širem kontekstu oni su naučeni odnos ili reakcija prema ideji, pokretu, drugom čovjeku,
udruženju, organizaciji, pojavi ili ponudi.
Iako se stav formira pod uticajem učenja i percepcije on je snažniji od njih, traje duže i
veoma teško se mijenja.
Može biti: pozitivan, negativan i neutralan. Jedan od načina mjerenja stavova je skala
stavova.
http://www.youtube.com/watch?v=H1zJk0Mx-n4
“My real life doesn’t need any extra
drama. That’s why my card is
American Express.” Kate Winslet

Ponašanje potrošača | interni uticaji - motivacija
Koji motivi stoje iza određenog ponašanja potrošača?
Motivisanost predstavlja podsticaj za akciju i proizilazi iz motiva kao baze za zadovoljenje
potreba. Svako je motivisan nekim potrebama i željama.
Motivacione teorije smatraju da mi nikada ne dolazimo u stanje totalne satisfakcije i
pokušavaju da mjere koji motivi stoje iza određenog ponašanja potrošača.
Motivaciona istraživanja su najteža jer je potrebno otkriti podsvjesne i skrivene motive
ljudskog ponašanja.
Neke od tehnika i metoda u okviru motivacionih istraživanja su:
1. Intervjuisanje - najčešće se obavlja grupno jer je pojedinac “zaštićen” u grupi. Razgovor
počinje vrlo široko i zatim se metodom lijevka sužava i pokušava se “izvući” stvarna
motivisanost na akciju.
2. Testovi sjećanja - ljudi se pretežno sjećaju prošlih događaja vezanih sa kupovinom.
3. Testovi asociranja - izvodi se indirektan zaključak na osnovu ponuđene asocijacije.
4. Skala tehnika - rangiraju se stavovi potrošača na više nivoa putem dvopolne skale.

Ponašanje potrošača | životni stil - psihografija
Nezavisnost i individualizam kao nova obilježja u vođenju života
Stil života predstavlja način na koji neko vodi svoj život u vidu (ukupnih) aktivnosti, principa,
interesovanja, pogleda i svih drugih obilježja relevantnih za način življenja.
Posebna grana psihologije (psihografija) opisuje psihološke ali i druge faktore koji utiču na
stil života potrošača.
Najpoznatija tehnika psihografske analize stila života je AIO analiza kojom se može doći do
relevantnih informacija u vezi stila života:
A (activities) - hobi, rad, zabava, pripadnost organizacijama
I (interests) - porodica, posao, zajednica, moda, hrana
O (opinions) - pogledi o sebi, društvenim problemima,
poslu, politici, obrazovanju, budućnosti, kulturi i sl.
https://www.youtube.com
/watch?v=RyAypt1P-dM

Tržišne mogućnosti | smisao i oblici
Poslovanje savremenog preduzeća determinisano je eksternim faktorima.
Tržišne mogućnosti (šanse, prilike) zavise od misije preduzeća, onako kako je postavio top
menadžment i ciljeva koji su pred njim postavljeni. U osnovi su moguća dva poslovno-
folozofska pristupa:
(1) Proboj tržišnih mogućnosti zasniva se na inovaciji kao osnovnoj strategiji preduzeća.
To dalje znači velika ulaganja u troškove istraživanja i razvoja. Strategija pogodna za lidere i
velika preduzeća, ne i za follower kompanije.
(2) Stvaranje konkurentske prednosti je briga manjih preduzeća, konkurenata u grani. Ova
preduzeća brinu o “rukovođenju” marketing mix-a na osnovu ponuđenih tržišnih šansi.

Strategijski pristup | identifikovanje tržišnih mogućnosti
Upravljanje marketingom se svodi, zapravo na upravljanje tražnjom - Ph. Kotler
Savremeni strategijski menadžment uključuje: strategijsko planiranje (analizu i strategijski
izbor) i strategijsku procjenu (implementaciju i kontrolu).
Strategijski menadžment proces sadrži određena faze na korporativnim i divizionim nivoima
organizacije da se razviju glavne dugoročne strategija za njen opstanak i razvoj.
Gdje je mjesto marketing menadžeru u ovom procesu? Odgovornost donošenja marketing
odluka je dvostrana i odnosi se kako u pripremi odluka tako i u njihovom izvršenju. Marketing
menadžer po pravilu pripada srednjem nivou menadžmenta mada bi rukovodilac marketinga
trebao da bude u sastavu top menadžmenta preduzeća.
Marketing menadžment je proces planiranja, izvršenja i kontrole marketing aktivnosti za
ostvarenje marketing ciljeva i zadataka efikasno i efektivno.
Marketing menadžment je proces planiranja, implementiranja i kontrole marketing aktivnosti i
odluka da bi se olakšale razmjene.
Marketing menadžment je jedna od ključnih komponenti strategijskog upravljanja!

Određivanje biznisa | misija preduzeća
Određivanje misije preduzeća je prvi korak ka upotrebi resursa
Misija preduzeća definiše se prilikom osnivanja preduzeća kao bazični posao kojim će se
preduzeće baviti. Za razliku od toga vizija je “ono što može biti novi način za rješavanje
problema”. Misija je podložna promjenama usljed promjena u okruženju i reorganizacije
preduzeća i konkretizuje viziju organizacije sa stanovišta poslovnih područja.
Najprikladnija definicija misije je: "osnovna svrha organizacije, razlog njezinog postojanja."
Vizija je,nasuprot tome, "slika idealne budućnosti koju želimo ostvariti”.
Misija preduzeća je fundamentalni cilj organizacije a do nje se dolazi na osnovu više
faktora od kojih su najznačajniji; 1. dosadašnji razvoj kompanije, 2. okruženje u kome
privređuje, posebno tržišna analiza, i 3. raspoloživa (i pribavljiva) sredstva preduzeća.
3C koncept: Misija (biznis) preduzeća se određuje u trouglu (1) potrošača, (2) konkurencije
i (3) samog preduzeća.

Specificiranje ciljeva | na osnovu definisane misije
Profit je osnovni (sintetički) cilj
Specificiranje ciljeva organizacije sastoji se u kvantitativnom izražavanju određenih
osnovnih tržišnih parametara kao što su pozicija na tržištu (tržišno učešće), osvajanje novog
tržišta, uvođenje novog proizvoda, poželjna profitabilnost proizvoda i sl.

Identifikovanje realnih mogućnosti | SWOT analiza
Analiza internih i eksternih mogućnosti djelovanja
Matrica osnovnih internih resursa
sopstvenog preduzeća: prednosti (jakih
tačaka), nedostataka (slabih tačaka), uz to i
eksternih šansi i prijetnji/rizika (koje djeluju
iz okružnja).
Cilj: Unaprijeđivati “jake” eliminisati “slabe”
interne faktore; koristiti šanse a otkloniti
prijetnje koje djeluju iz okružnja...
Najpovoljnije je (SO) kada se postigne
sklad između jakih internih resursa i šansi
iz okruženja! Poznato kao “maksi-maksi”
strategija!
Strengths – snage, Weaknesses – slabosti, Opportunites – šanse, Threats – prijetnje
S (+)
W (-)
O (+) T (-)
SO ST
WO WT

Identifikovanje realnih mogućnosti | SWOT analiza
Glavni cilj: strategija preduzeća i sistem ciljeva!!!
Strengths
Kapitalizujemo
snage...
Opportunities
Investiramo u
mogućnosti...
Weaknesses
Podupiremo
nedostatke...
Threats
Identifikujemo
prijetnje...
Interno
možemo kontrolisati
Eksterno
ne možemo kontrolisati
Kako prikupiti
podatke?
Primarno!
Satisfakcija
potrošača
Zaposleni
Fokus grupe
Istraživanja
Predmet:
Procesi
Sposobnosti
Resursi
Kako prikupiti
podatke?
Sekundarno!
Okruženje
Industrija
Konkurentnost
Primarno!
Satisfakcija
potrošača
Predmet:
Procesi
Sposobnosti
Resursi

Razvoj različitih strategija | rast i konsolidacija
Proizvod tržišna strategija rasta (matrica)
Strategije su načini za ostvarivanje ciljeva. Izbor se obično vrši između:
(1) Strategija rasta: strategija tržišne penetracije, razvoj tržišta, razvoj proizvoda, i
diversifikacija
(2) Strategija konsolidacije: žetva, smanjenje, skraćivanje posla i dezinvestiranje.

Analiza tržišnih mogućnosti | interni uticaji - percepcija
Analiza tržišnih mogućnosti prožima čitav proces izgradnje odnosa preduzeća
prema potrošaču. Analiza tržišnih mogućnosti treba da, na osnovu korišćenja raznih
tehnika istraživanja i predviđanja, dođe do zaključka koji su to tržišno perspektivni poslovi
u okviru raspoloživih resursa preduzeća.
Segmentacija tržišta “izoštrava” ciljeve tržišta kompanije u određenom vremenskom
periodu.
Osnovni cilj segmentacije tržišta jeste da se dođe do atraktivnosti pojedinih tržišta,
realizuje strategija i ostvari taktika za njihovo ostvarivanje.
Izbor ciljnog tržišta vrši se na osnovu: (1) veličine, (2) očekivanog rasta, (3)
konkurentske pozicije, (4) troškova osvajanja segmenata, (5) kompatibilnosti ciljeva
preduzeća i resursa sa određenim tržišnim segmentom.
Proizvod tržišna strategija rasta (matrica)

Ponašanje potrošača | interni uticaji - percepcija
Pod marketing programom podrazumijevamo integralnu ponudu preduzeća za razmjenu
sa potrošačem , tj. proizvod, odgovarajuću cijenu, na dostupnom mjestu i uz potrebnu
informativno-promotivnu osnovu.
Marketing program se može identifikovati sa marketing mix-om, odnosno njegovim
varijablama adekvatno ukomponovanim i usmjerenim na ciljno tržište;
Mm = f (P, C, Kp, Pr) u vremenu t, gdje je: Mm = marketing mix, P = proizvod,
C = nivo cijena, Kp = distibucija (kanali prodaje), Pr = promocija.
Vt = f (P, C, Kp, Pr) u vremenu t stvarajući neku vrijednost
St = f (Vt, Vt-1, Vt-n) sukcesivna vrijednost marketing mix-a (Vt) reflektuje se na
sadašnju prodaju St kao rezultat kombinacije u različitim vremenskim intervalima koji
se mogu predstaviti kao (t, t-1, ... t-n)

Pozicioniranje proizvoda | mapa pozicioniranja
Pozicioniranje proizvoda na primjeru američke automobilske industrije
Pozicioniranje predstavlja razvijanje
posebnih marketing mix uticaja na
ukupnu percepciju potrošača putem
marke, linije proizvoda ili organizacije
uopšte.
Pozicioniranje se može izvršiti kroz
dvije ili više dimenzija relevantnih za
određeni proizvod.
Konzervativan
Porodičan
Niska cijena
Ličan
Izrazit
Visoka cijena
Bjuik*
Kadilak*
Ševrolet* *Pontiak
*Oldsmobile

Analiza tržišta | predviđanje tražnje i ponude
Pod analizom tržišta podrazumijevamo sagledavanje ključnih faktora i konstitutivnih
elemenata određenog tržišta sa uzročnicima njihovog djelovanja i predviđanjem
relevantnih događaja.
Ona treba da pokaže atraktivnost tržišta, njegovu strukturu i dinamiku!
Rezultati analize tržišta se izražavaju kvalitativno (kao opis stanja) i kvantitativno (u vidu
brojčanih izraza relevantnih veličina).
Kvalitativna analiza pokazuje prihvatljivost proizvoda od strane kupaca a kvantitativna
analiza treba da omogući dobijanje podataka o količinama proizvoda koje tržište prihvata
ili može da prihvati.
Pri provođenju kvalitativno-kvantitativne analize neophodno je dati što je moguće
precizniji odgovor na nekoliko (samo naizgled) jednostavnih pitanja: KO, ŠTA, ZAŠTO,
KADA, KAKO i GDJE kupuje ili će kupovati određene proizvode (usluge).

Potencijalno
tržište
(100%)
Osnovni pokazatelji analize tržišta | potencijal tržišta
Osnovni pokazatelji analize tržišta su: (1) stvarna i potencijalna veličina tržišta,
(2) tržišni rast, (3) tržišna profitabilnost, (4) sistem distribucije, (5) ključni faktor uspjeha.
Pod potencijalom tržišta podrazumijevamo maksimalno moguću očekivanu prodaju za
sve prodavce date grane na određenom prostoru i određenom vremenu.
Različite kategorije tržišta:
Ukupno tržište
Raspoloživo tržište
Opsluživano (ciljno) tržište
Penetrirano (osvojeno) tržište
Analiza ponude je sastavni
dio analize tržišta kako bi se
izvršila integralnost sa
stanovišta njegovih sastavnih
djelova (ponude i tražnje).
Ukupno
stanovništvo
(100%)
Potencijalno
tržište
(20%)
Raspoloživo
tržište 40%
Ciljno tržište
(opsluživano) 30%
Penetrirano
(osvojeno tržište)
20%

Osnovni pokazatelji analize tržišta | potencijal tržišta
• Ako sa (s) označimo potencijale prodaje pojedinačnih prodavaca, a sa (∑s) potencijal
prodaje grane (i), te posebne prodavce (i=1,2,3,...n) možemo konstatovati da je:
• ∑s = s1+ s2 + ... + si + sn potencijal prodaje grane.
• Potencijal prodaje (Psi) preduzeća (i) označen kao (si) je: Psi = si / ∑s
• Potencijal tržiša (Q) zavisi od broja kupaca (n), količine koju kupuje prosječni kupac (q) i
cijene prosječne jedinice (p): Q = n x q x p
• Učešće na tržištu je odnos između prodaje preduzeća i prodaje svih prodavaca date
grane u zadanom prostoru i vremenu. Mu(n) = Sn / S
• Zasićenost tržišta (Zm) se definiše kao odnos između stvarne prodaje preduzeća i
maksimalno moguće prodaje preduzeća: Zmi = Ssi / Si (max)

Analiza tržišta | predviđanje tražnje i ponude
Pod konkurentom podrazumijevamo bilo kojeg nosioca ponude čija prodaja utiče da se
proizvod preduzeća ne kupi od strane određene grupe kupaca.
Identifikacija konkurenata se kanališe na njihove snage i slabosti, prikupljajući
kontinuirano podatke o svakom pojedinačno. Među tim podacima nezaobilazni su: (1)
obim i vrijednost prodaje, (2) učešće na tržištu, (3) korišćenje kapaciteta, (4)
inovacija proizvoda i ponude, (5) mišljenje kupaca o konkurentima, (6) prinos na
ulaganje, (7) analiza konkurenata.
Benchmarking je tehnika za analiziranje ponude konkurenata, identifikaciju
najboljih proizvoda i procesa, te prilagođavanje (sopstvenih) proizvoda i procesa
tim rezultatima;
Ovaj proces ima četiri faze: (1) planiranje projekta, (2) prikupljanje podataka, (3)
analiza prikupljenih podataka i uspostavljanje gepova i (4) poboljšanje i
adaptiranje procesa.
Benchmarking: Učenje od najboljih

Analiza tražnje | tri mogućnosti prikazivanja
Tražnja je izraz nezadovoljenih potreba potrošača i kupovne moći (dohotka).
Ph. Kotler: Tržišna tražnja za proizvodom je ukupna količina koju će kupiti određena
grupa kupaca, na određenom geografskom području, u određenom vremenskom
razdoblju, u određenoj marketing okolini, prema određenom marketing programu;
Različite mogućnosti predstavljanja tražnje: aritmetički, grafički i algebarski.

Analiza tržišta | opšti faktori tražnje
Proizvod je složena ekonomska, sociološka, psihološka i fizička kategorija. Posmatran iz
ugla marketing orjentisanog preduzeća, on je bazična i primarna strategijska promjenljiva.
Dati proizvod sa drugim proizvodima može biti u vezi sa stanovišta “nezavisnosti”,
komplementarnosti ili mogućnosti supstitucije.
Cijena je relevantna strategijska varijabla za određivanje nivoa tražnje sa mogućnošću
uticaja na njeno povećavanje ili smanjivanje. Ograničenost djelovanja cijene kao faktora
tražnje proizilazi iz činjenice da se njenim variranjem dešavaju promjene duž date krive
tražnje. Elastičnost tražnje je relativno izražen odnos promjene tražnje pod uticajem
promjene cijene za 1%;
Gifenov i Veblenov paradoks!
Dohodak, kao izraz nivoa kupovne snage je primarni uslov efektuiranja tražnje, kako kod
individualnih potrošača, porodice, tako i privrednih subjekata. Važno je utvrditi: (1) nivo
dohotka, (2) strukturu trošenja dohotka, (3) izvore za ostvarenje dohotka i (4) realni
dohodak.

Predviđanje tražnje i ponude | definisanje pojma
Predviđanje predstavlja misaoni proces i svjesnu, na nauci zasnovanu stručnu djelatnost
programiranja budućih uslova privređivanja i ishoda namjeravane akcije sa ciljem da se
smanji neizvjesnost i rizik pri pripremi i donošenju odluka;
Predviđanje se provodi u funkciji pripreme i pouzdanosti donošenja odluka, kao orjentir za
nivo tražnje i prodaje koji će biti ostvaren pod pretpostavljenim uslovima za određeni
vremenski period;
Nivoi predviđanja: (1) opšta ekonomska situacija, (2) predviđanje tržišta grane, (3)
predviđanje prodaje preduzeća;
S0
1
2
3
t0
Vrijeme
Prethodna prodaja
Buduća prodaja (razne solucije)
t0 = sadašnje vrijeme

Marketing mix koncept
Proizvod i novi proizvod
Brand Management
Cijena
Kanali prodaje i promocija
3. Menadžment instrumenata
marketinga

Planiranje marketing aktivnosti
Organizovanje marketing aktivnosti
Marketing kontrola
Međunarodni marketing
Ostale oblasti posebne primjene
4. Upravljanje funkcijama
marketinga i posebna primjena

Marketing, Faculty of Management, Lecture Part 1

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (20)

Similar a Marketing, Faculty of Management, Lecture Part 1

Similar a Marketing, Faculty of Management, Lecture Part 1 (20)

Marketing, Faculty of Management, Lecture Part 1