Marketing, Faculty of Management, Lecture Part 1

1. MarketingFakultet za menadžment Herceg Novi 22. septembar 2016.

2. Kontakt Mr Luka B. Uskoković PhD Candidate luka.uskokovic@ckb.me

3. Literatura 1. Nastavni materijal sa časova vježbi i predavanja 2. Dr R. Kneževic: „Marketing“, Beograd 2002. godine 3. Prof. dr Momčilo Milisavljević, Prof. dr Branko Maričić, Dr Mirjana Gligorijević: “Osnovi marketinga”, III izdanje (2007), Ekonomski fakultet Beograd 4. Kotler, Keller, Marketing menadžment, bilo koje izdanje 5. Prof. dr Božo Mihailović, Marketing menadžment, bilo koje izdanje Bilo koji domaći ili strani udžbenik koji se bavi temama od interesa

4. Sadržaj Marketing koncept Traganje za marketing šansama Menadžment marketing instrumenata Upravljanje funkcijama marketinga i posebna primjena Nastanak i definisanje Tržiše, njegove komponente i determinante Marketing okruženje Nova era marketinga Marketing istraživanja Marketing informacioni sistem (MIS) Ponašanje potrošača Identifikacija i realizacija tržišnih mogućnosti Analiza tržišta i predviđanja tražnje i prodaje Marketing mix koncept Proizvod i novi proizvod Brand Management Cijena Kanali prodaje i promocija Planiranje marketing aktivnosti Organizovanje marketing aktivnosti Marketing kontrola Međunarodni marketing Ostale oblasti i posebna primjena COPYRIGHT ©: Mr Luka B. Uskoković, luka@uskokovic.me

5. Nastanak i definisanje Tržiše, njegove komponente i determinante Marketing okruženje Nova era marketinga 1. Marketing koncept Izvori za pripremu slajdova: Marketing menadžment, Dr B. Mihailović, Upravljanje marketingom Ph. Kotler and L. Keller, ostala stručna literatura i primjeri iz prakse Slajdove možete dobiti i upitom na luka@uskokovic.me

6. Pojava marketinga | proizvodno preduzeće Svako proizvodno preduzeće ima 3 faze reprodukcije: N - R ...... P ...... R1 - N1 nabavku, proizvodnju, i prodaju. Centralni problem svakog preduzeća proizilazi iz posljednje faze njegove reprodukcije. Prodaja je kritična faza jer imamo R1 i treba da nađemo potrošača koji ima univerzalnu robu - novac (N1)! Za N možemo lako dobiti (R,...,Rn) ali na tržištu moramo naći korespodenta koji je spreman da izdvoji N1 novac za robu R1. Marketing - poslovna filozofija koja “zna” koje R1 treba imati da bi se dobilo odgovarajuće N1, takvo da je veće od N (N1>N). Nakon 1929-1933. godine (Velika ekonomska kriza) marketing se pojavljuje kao rezultat problema na prodajnom tržištu proizvodnog preduzeća! Marketing zna koje R1 treba imati na tržištu

7. Pojava marketinga | ponuda kao inicijator nastanka Nakon Velike depresije odnos proizvodnje i potrošnje se komplikuje. Obim i struktura ponude se povećavaju. Komplikuje se i tražnja u vremenu (t). Marketing nastaje kao izraz vječite težnje robnog proizvođača da se unaprijed zna za koga se nešto proizvodi i čije će potrebe zadovoljiti njegov proizvod.* Marketing unaprijed zna za koga proizvoditi t Dn D3 D2 D1 Sn S3 S2 S1 S1, S2, S3,...Sn ponuda u vremenima (t) 1,2,3,...n D1, D2, D3,...Dn tražnja u istom vremenu (t) S1 < S2 < S3 < Sn i D1 < D2 < D3 < Dn u vremenu (t) *Prof. dr Božo Mihailović: Marketing Menadžment COPYRIGHT ©: Mr Luka B. Uskoković, luka@uskokovic.me

8. Nastanak i razvoj marketinga | heterogeni faktori 1. Povećanje obima i strukture ponude i tražnje 2. Povećanje konkurencije 3. Stalno povećanje broja novih i inoviranih proizvoda 4. Specijalizacija u proizvodnji i trgovini 5. Diversifikacija biznisa preduzeća 6. Internacionalizacija i globalizacija proizvodnje radi osvajanja tržišta 7. Povećanje dohotka potrošača Uticajem društvenih faktora, tržište “nije više kao što je nekad bilo”...

9. Orijentacije kompanije ka tržištu | konkurentski koncepti Grafik: Faze poslovne orjentacije privrede SAD Koncept proizvodnje INTERNO: od sebe prema tržištu “A” EKSTERNO: od tržišta prema sebi ... 1890 1900 1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2012 2013 2014 2015... Koncept prodaje Koncept marketinga “A”

10. Koncept proizvodnje i prodaje | interni karakter 1. Koncept proizvodnje Potrošači preferiraju raspoložive i jeftine proizvode Napori preduzeća na što većoj i kvalitetnijoj ponudi i ekonomiji obima Važno proizvesti proizvod, smatra se da je prodaje relativno jednostavan čin Postizanje velike efikasnosti proizvodnje, niskih troškova i masovne distribucije 2. Koncept prodaje Moguće je više proizvesti nego što potrošači mogu kupiti Povećanje ponude ima za posljedicu problem plasmana Plasman postaje kritična tačka racionalnosti biznisa preduzeća Počinje borba na tržištu i za tržište...

11. Orjentacije kompanije ka tržištu | konkurentski koncepti 3. Koncept marketinga Potrebe kupca postaju polazni cilj ukupne aktivnosti preduzeća Centralni problem je stvaranje proizvoda koji zadovoljava potrebe Tri dimenzije novog trougla: 1. potreba, 2. proizvod, 3. profit Umjesto filozofije “proizvedi i prodaj” usmjerene na proizvod nova filozofija “osjeti i reaguj” usmjerena na potrošača! Suština savremenog biznisa: zadovoljiti potrebu potrošača i ostvariti profit! 4. Koncept holističkog marketinga: Posljednja decenija prošlog vijeka, korak dalje u razvoju marketing funkcije Marketing funkcija se “izdiže” iznad ostalih poslovnih funkcija Koncept holističkog marketinga polazi od razvoja, oblikovanja i sprovođenja marketing programa među 4 komponente: a) marketing odnose, b) integrisani marketing, c) interni marketing i d) CSR marketing Holistički marketing - najviši oblik razvoja i primjene marketinga (SAD, Japan)

12. Definicija marketinga | AMA, Ph. Kotler Etimološko značenje riječi: “stavljanje na tržište” market-ing Riječ odomaćena u svim jezicima, prisutna posljednjih 40 godina u Crnoj Gori Prvi termini u ekonomskoj nauci Crne Gore: tržištvo, trgovanje... Danas, ne postoji riječ koja je supstituiše! American Marketing Association, 1960: Marketing je obavljanje poslovnih aktivnosti koji obezbjeđuje dotur roba i usluga od proizvođača do potrošača ili korisnika. Marketing Management, Philip Kotler, 2006: Marketing je društveni proces kojim pojedinci i grupe dobijaju ono što im je potrebno i što žele, putem stvaranja, ponude i slobodne razmjene vrijednosti kroz proizvode i usluge sa drugima. Marketing je profitabilno zadovoljenje potreba potrošača!

14. Zablude u vezi marketinga | šta marketing nije Marketing i privredna propaganda (reklama) Marketing se poistovjećuje sa jednom operativnom funkcijom koja ima zadatak da informiše kupca određenoj ponudi preduzeća sa nekim ili svim njenim relevantnim karakteristikama. Marketing i istraživanje tržišta Istraživanje tržišta jeste pokretačka sila za djelovanje marketinga ali ono je samo jedna od njegovih podfunkcija. Ono se može izjednačiti sa mozgom u ljudskom organizmu, ali kao što ni mozak nije isto što i sam organizam, tako ni istraživanje tržišta nije isto što i marketing. Marketing i promocija Promocija je jedan od instrumenata marketinga, koji je bitan onda kada su i ostali elementi definisani i sasvim poznati u cilju pospješenja prodaje. Pogrešno identifikovanje sa fenomenom marketinga COPYRIGHT ©: Mr Luka B. Uskoković, luka@uskokovic.me

15. Zablude u vezi marketinga | šta marketing nije Marketing i distribucija Distribucija je važan činilac ukupnog marketing sistema i kanala prodaje kao njegovog instrumenta Marketing i prodaja Mnogo prethodnih marketing aktivnosti treba da dovedu do samog čina prodaje kao i da se nastavi njihovo dejstvo i nakon obavljanja transfera robe u novac tako da je prodaja “samo vrh ledenog brijega marketinga”. Marketing i trgovina Funkcija trgovine je da bude u neposrednom kontaktu sa potrošačima koji faktički i čine tržište. Otuda potiče i izjednačavanje ova dva fenomena. Međutim, marketing je koncept relevantan i za trgovinska preduzeća ali i mnogo šira filozofija poslovanja. Marketing i PR PR je instrument promocije. Odomaćene zablude

16. Argumenti za kritiku marketinga 1. Pojava nekvalitetnih i nepouzdanih proizvoda 2. Visoka cijena proizvoda 3. Visoki troškovi distribucije 4. Visoke marže 5. Kontinuirana i suviše agresivna privredna propaganda 6. Bezrazložno skraćivanje vijeka trajanja proizvoda 7. Marketing aktivnosti se negativno odražavaju na konkurenciju 8. Forsiranje individualne potrošnje 9. Marketing usluge su nekvalitetne Kritike su usmjerene na otklanjanje loše prakse, ne i na principe koncepta

17. Nova era marketinga Osnovni uzroci koji su doveli do nove uloge marketinga ili novog marketinga: Globalizacija ekonomije - ekonomski tokovi i procesi koji djeluju na svjetskom nivou, produkujući standarde na strani inputa i outputa određene produkcije sa informacijom kao zajedničkim resursom. Proizvod te ekonomije je globalna tržišna logika sa nekoliko bitnih obilježja: (1) globalna potreba potrošača, (2) globalne karakteristike proizvoda, (3) globalni benefiti potrošača i (4) globalna logika grane i konkurencije. Informatizacija društva - svako je informisan o stanju i promjenama na bilo kom sektoru ljudske aktivnosti. Uticaj kupca na sve tokove radikalno se povećava! Novi kupac - sve više ima u vidu vrijednost koju dobija za dohodak i nije više motivisan pukim zadovoljavanjem potreba. Kupac je u pravom smislu riječ - kralj! Novo vođenje biznisa - dvije važne komponente u novom vođenju biznisa: (a) integrisano preduzeće i (b) organizacija koja uči. Era “marketing kompanije” - ukupni napor vođen filozofijom marketinga COPYRIGHT ©: Mr Luka B. Uskoković, luka@uskokovic.me

18. Marketing okruženje | marketing paradigma Kompanije i njihovi dobavljači, marketing posrednici, kupci, konkurenti i javnost djeluju u makrookruženju sila i trendova koji stvaraju šanse i opasnosti. Pod marketing okruženjem podrazumijevamo ukupne faktore i snage (sile) koje utiču ili mogu uticati (pozitivno ili negativno) na preduzeće da donosi određene odluke ili će imati uticaja na donijete odluke. Faktori koji se (ne)mogu kontrolisati 1) Makrookruženje: pasivne ili varijable okruženja koje preduzeće ne može kontrolisati, već ih mora pratiti i reagovati na njih! 2) Mikrookruženje: aktivne ili varijable okruženja koje preduzeće može planirati, organizovati, implementirati i kontrolisati! “A” Izvori za pripremu slajdova: Marketing menadžment, dr B. Mihailović, Upravljanje marketingom Ph. Kotler and L. Keller, ostala stručna literatura i primjeri iz prakse

19. Makro i mikro okruženje | pasivne i aktivne varijable I) Makro okruženje: 1. Geo-demografsko okruženje 2. Ekonomsko okruženje 3. Prirodno okruženje 4. Tehnološko okruženje 5. Političko-pravno okruženje 6. Društveno-kulturno okruženje Imperativ: identifikovati najznačajnije faktore okruženja II) Mikro okruženje: 1. Dobavljači, posrednici, konkurencija, poslovna kultura, potrošači, društveno kulturno okruženje. 2. Marketing miks

20. 1. Geo-demografsko okruženje | broj stanovnika raste... Ako bi svijet bio selo sa 1.000 stanovnika, bilo bi: - 520 muškaraca i 480 žena, 330 djece i 60 stanovnika starijih od 65 godina, - 10 bi bili fakultetski obrazovani dok bi čak 335 bilo nepismeno, - 52 stanovnika bi poticala iz Sjeverne Amerike, 95 iz Evrope a čak 584 iz Azije, - Komunikacija bi bila otežana: 165 stanovnika bi govorilo kineski jezik, 86 engleski, 83 hindu, 64 španski, 58 ruski i 37 arapski dok bi ostali govorili jedan od 200 drugih jezika. - Bilo bi 329 stanovnika hrišćanske vjeroispovjesti, 178 muslimanske, 62 budističke, 3 jevrejske, 167 nereligioznih, 45 ateista i ostalih. 2000. godine broj stanovnika je iznosio 6,1 milijardu. Do 2025. godine broj stanovnika će nastaviti eksplozivan rast na 7,9 milijardi. 76% svjetske populacije živi u nerazvijenim djelovima svijeta... Stanovništvo: glavni demografski faktor koji prate marketari http://www.youtube.com/watch?v=sc4HxPxNrZ0&feature=related COPYRIGHT ©: Mr Luka B. Uskoković, luka@uskokovic.me

21. 1. Geo-demografsko okruženje | šta pratiti... 1. Porast stanovništva širom svijeta: rast broja stanovnika ne znači i rast tržišta sve dok kupovna moć na tim tržištima nije dovoljna. 2. Starosni miks stanovništva: broj starijih od 60 godina premašuje broj đece ispod pet godina. Broj izdržavanih ljudi raste (SAD, Evropa, Japan). 3. Etnička i druga tržišta: marketari vode računa o različitosti grupa međutim različitost tržišta ne proističe uvijek iz etničkih i rasnih razlika. 4. Obrazovne grupe: 5 obrazovnih grupa (nepismeni, nesvršeni srednjoškolci, oni sa srednjim obrazovanjem, oni sa diplomom fakulteta i oni sa profesionalnim stepenom obrazovanja). 5. Struktura domaćinstva: tradicionalno i “netradicionalno” domaćinstvo. 6. Geografska pomjeranja stanovništva: gdje se skupljaju potrošači. Šta interesuje marketare? COPYRIGHT ©: Mr Luka B. Uskoković, luka@uskokovic.me

22. 2. Ekonomsko okruženje | kupovna moć potrošača 1. Raspodjela dohotka: A. veoma niski dohoci, B. uglavnom niski dohoci, C. veoma niski i veoma visoki dohoci, D. niski, srednji i visoki dohoci, E. uglavnom srednji dohoci. 2. Štednja, dugovi i dostupnost kredita: krediti više nijesu lako dostupni... 3. Outsourcing i slobodna trgovina: of shore preseljenje proizvođača i pružalaca usluga. 4. Inflacija 5. GDP, stope rasta 6. Javni dug 7. Turizam… Šta utiče na kupovnu moć stanovništva? COPYRIGHT ©: Mr Luka B. Uskoković, luka@uskokovic.me

23. 3. Prirodno okruženje | glavna globalna briga... 1. Nestašica sirovina 2. Povećanje cijene energije 3. Pritisci za borbu protiv zagađenja 4. Promijenjena uloga vlade Marketing i zaštita životne sredine (CSR aktivnosti) 4. Tehnološko okruženje tzv. “kreativna destrukcija” 1. Ubrzan tempo promjena 2. Neograničene mogućnosti za inovacije 3. Varijabilni budžeti za istraživanje i razvoj 4. Povećano regulisanje tehnoloških promjena

24. 5. Političko-pravno okruženje | broj stanovnika raste... Kretanja u ovom okruženju imaju veliki uticaj na marketing odluke. U političko-pravno okruženje spadaju zakoni, vladine agencije i grupe za pritisak koje vrše uticaj na različite organizacije i pojedince i ograničavaju njihov uticaj. 1. Povećanje broja zakonskih propisa o poslovanju 2. Porast broja grupa sa posebnim interesima 3. Monetarno-kreditni, carinski, devizni sistem i politika Ovo je tzv. “državno” okruženje Izvori za pripremu slajdova: Marketing menadžment, dr B. Mihailović, Upravljanje marketingom Ph. Kotler and L. Keller, ostala stručna literatura i primjeri iz prakse

25. 6. Društveno-kulturno okruženje | veoma različito Društvo formira vjerovanja, vrijednosti i norme koje umnogome utiču na te ukuse i preferencije. Kultura je vrlo snažna determinanta potrošačkog ponašanja. Ona je povezana sa sistemom vrijednosti koji se prenosi s jedne generacije na drugu. Kulturne zajednice se veoma razlikuju. Kultura determiniše prihvatljivo ponašanje pojedinca, porodice ili grupe https://www.youtube.com/watch?v=l897wVitJNo

26. Marketing istraživanja Marketing informacioni sistem (MIS) Ponašanje potrošača Identifikacija i realizacija tržišnih mogućnosti Analiza tržišta i predviđanja tražnje i prodaje 2. Traganje za marketing šansama COPYRIGHT ©: Mr Luka B. Uskoković, luka@uskokovic.me

27. Tržište | problem definisanja tržišta Tržište predstavlja određeni i ustaljeni mehanizam robne razmjene. Tržište je sveukupnost odnosa ponude i tražnje koji na određenom mjestu i u određeno vrijeme utiču na prodaju pojedinih roba i skup svih ustanova, područja i uređaja koji omogućavaju organizovan ili stalni kontakt između kupaca i prodavaca. Sveukupnost ponude i tražnje http://www.youtube.com/watch?v=Q7FdaiPQuDg&feature=related http://www.youtube.com/watch?v=szrsfeyLzyg http://www.youtube.com/watch?v=Lo8xwNaHgBE

28. Tržište | osnovne komponente Šta je potrebno da bi tržište uopšte postojalo? Tražnja Ponuda Proizvod/Usluga Prostor Vrijeme Kupovna moć Namjera Razmjena Tražnja je izraz nezadovoljene potrebe za novčanom podlogom datog nosioca određene ponude. Može biti individualna ili kolektivna sa ciljem da se proizvod (usluga) odmah konzumira ili troši za dalju proizvodnju ili uslugu. Ponuda rezultira iz sopstvene proizvodnje jednog ili više preduzeća, kao i prethodne kupovine radi prodaje iz domaćih izvora ili uvoza. Ponuda i tražnja nijesu imaginarne veličine već se dovode u vezu sa određenom konkretnošću a to je proizvod/usluga. Ponuda, tražnja i njihova konkretizacija vezani su za određen prostor i za određeno vrijeme. Raspodjelom dohotka u smislu kupovne moći njegov nosilac izdvaja dio za jasno određenu tražnju sa ciljem da zadovolji neku potrebu. Namjera da se tražnja realizuje i ponuda ostvari je uslov postojanja tržišta. Razmjena je cilj kreiranja ponude i tražnje čijim procesom tržište funkcioniše, a ljudi kao nosioci ponude i tražnje postižu svoje ciljeve zbog kojih su uopšte prisutni na određenom tržištu.

29. Tržište | različiti aspekti posmatranja Šta je potrebno sagledati za dodatnu analizu? 1. PROSTORNI ASPEKT (a) Lokalno tržište - najniži nivo teritorijalnog agregiranja ponude i tražnje (uža teritorija, dio grada, grad ili manji grad sa pripadajućom okolinom). (b) Regionalno tržište - skup nekoliko lokalnih tržišnih prostora; nastaje zaokruživanjem više cjelina u privrednom i administrativnom pogledu. (c) Nacionalno tržište - ili državno tržište čini skup ukupne ponude i tražnje na određenoj državnoj teritoriji. Zbir je regionalnih tržišta. (d) Internacionalno tržište - predstavlja širi prostor od teritorije neke zemlje. Uklanjanjem carinskih i drugih ograničenja proširuje se tako da stvara homogen prostor. Tipičan primjer je tržište EU. (e) Svjetsko tržište - globalno tržište je najveći mogući nivo posmatranja tržišta u teritorijalnom pogledu. Globalizacija afirmiše fenomen svjetskog tržišta! COPYRIGHT ©: Mr Luka B. Uskoković, luka@uskokovic.me

30. Tržište | različiti aspekti posmatranja Šta je potrebno sagledati za dodatnu analizu? 2. ROBNI ASPEKT Podjela prema vrsti robe i njenim specifičnostima. Prema ovom aspektu tržišta se klasifikuju obzirom na određenu srodnost, polazeći od pojedinačnog proizvoda, njihove grupe, sve do pojedine vrste proizvoda. (a) tržište proizvoda, (b) tržište radne snage, (c) tržište usluga, (d) tržište novca i kapitala (e) tržište hartija od vrijednosti (a) Tržište proizvoda Tržište sredstava za proizvodnju Tržište potrošnih dobara Tržište sredstava za rad Tržište predmeta rada Tržište trajnih potrošnih dobara Tržište netrajnih potrošnih dobara • Tržište proizvodnih objekata • Tržište mašina, uređaja... • Tržište sirovina • Tržište reprodukcionih materijala • Tržište energije... • Tržište stanova • Tržište namještaja • Tržište aparata za domaćinstvo... • Tržište odjeće • Tržište prehrane • Tržište proizvoda higijene...

31. Tržište | različiti aspekti posmatranja Broj učesnika može biti veći ili manji i na strani ponude i na strani tražnje 3. ASPEKT TRŽIŠNE STRUKTURE (a) Perfektna tržišna struktura - izražava tržište potpune konkurencije sa (teorijski) neograničenim brojem učesnika na strani ponude i tražnje. (b) Inperfektna tržišna struktura - izražava tržište sa relativno malim brojem učesnika na strani ponude i/ili tražnje, diferenciranošću proizvoda i ostalih elemenata ponude, pojedinačnom sposobnošću za uticaj cijene (na strani ponude ili tražnje), relativno slabom međugranskom aktivnošću u seljenju kapitala i sl. Monopol - tržišno stanje sa jednim nosiocem ponude. Dva nosioca - duopol. Monopson - tržišno stanje sa jednim nosiocem tražnje. Dva nosioca - duopson. Oligopol - tri ili više nosioca ponude. Oligopson - tri ili više nosioca tražnje. http://www.youtube.com/watch?v=PNvVh4jhhUc&feature=related

32. Tržište | različiti aspekti posmatranja Broj učesnika može biti veći ili manji i na strani ponude i na strani tražnje 4. INSTITUCIONALNI ASPEKT 6 kategorija tržišta: 1. proizvodi i usluge finalne potrošnje, 2. industrijsko tržište, 3. država kao tržište, 4. tržište posrednika, 5. razne institucije (škole, bolnice i sl) i 6. međunarodno tržište. 5. TRŽIŠNE TEHNIKE I PRATEĆE INSTITUCIJE FUNKCIONISANJA Direktne veze i odnosi proizvođača i potrošača vs. indirektne tržišne tehnike. Mehanizam funkcionisanja tržišta. COPYRIGHT ©: Mr Luka B. Uskoković, luka@uskokovic.me

33. Tržište | segmentacija Segmentacija tržišta je osnov svakog marketing programa Svako tržište se sastoji od određenih segmenata. Potrošači su grupisani po određenim obilježjima te prema tome preduzeće nije u mogućnosti da opslužuje ukupnu tržišnu tražnju. Ova činjenica nameće potrebu identifikovanja onih djelova tražnje koji su adekvatni mogućnostima preduzeća. Preduzeće provodi segmentaciju tržišta... Pod segmentacijom tržišta podrazumijevamo podjelu tržišta na manje grupe kupaca, prema određenim kriterijumima, kako bi se formirao marketing miks zavisno od specifičnosti pojedinih podtržišta (segmenata). Cilj segmentacije tržišta je osvajanje tržišta po dubini, odnosno kreiranje diferenciranih marketing programa za različite tržišne segmente. Preduzeće, dakle, dekomponuje tržište (segmentira ga) da bi dobilo homogene grupe kupaca poznate kao tržišni segment. Segmentacije nije opšta podjela tržišta već je uvijek relevantna za pojedinačno preduzeće i ciljno je usmjerena! http://www.youtube.com/watch?v=S1ZZreXEqSY

34. Tržište | kriterijumi segmentacije tržišta Segmentaciona analiza je istraživačkog, a ne strategijskog karaktera! Specifičnosti tržišta i namjena proizvoda su prvi gabarit za otpočinjanje procesa segmentacije. Jedini opšti kriterijumi kao polazište za segmentaciju su relevantni za (1) potrošna dobra, a drugi za (2) proizvodna dobra. 1. Glavne varijable segmentacije potrošnih dobara 1.1. Bihevioristička varijabla vrsta potrebe stopa upotrebe traženje koristi status privrženosti faza spremnosti za kupovinu status potrošača, stav prema proizvodu 1.2. Demografska varijabla starost pol porodični status životni ciklus dohodak zanimanje i obrazovanje religija, narodnost 1.3. Geografska varijabla država region područje veličina grada klima 1.4. Psihografska varijabla društveni sloj/klasa način života lična obilježja COPYRIGHT ©: Mr Luka B. Uskoković, luka@uskokovic.me

35. Tržište | kriterijumi segmentacije tržišta Segmentaciona analiza je istraživačkog, a ne strategijskog karaktera! Kupci proizvodnih ili reprodukcionih dobara su privredni subjekti i preduzetnici. Proces segmentacije ovdje počinje od izvedene tražnje i namjene proizvoda... 2. Glavne varijable segmentacije proizvodnih dobara 2.1. Vrsta oprema građevinski objekti repromaterijal sirovina 2.2. Namjena industrija poljoprivreda turizam saobraćaj 2.3. Centar kupovine visoki (CEO, zamjenik, šef) niski (referent, službenik) 2.4. Veličina preduzeća malo srednje veliko 2.5. Način kupovine uzorak dugoročni ugovor Smatra se da je izvršena “dobra” optimalna tržišna segmentacije ako su postignuti: 1. Homogenost: segmenti su monotoni što je više moguće unutar sebe 2. Heterogenost: tržišni segmenti su što je više moguće raznovrsni 3. Dovoljnost: segmenti su dovoljni za ostvarenje profita - svaki segment nije jednako atraktivan 4. Operacionalnost: segmentirane dimenzije treba da budu korisne za identifikovanje

36. Tržište | segmentacija kao osnov marketing programa Segmentacija je podloga za donošenje marketing odluka Masovni marketing: preduzeće nudi jedinstven proizvod na cijelom tržištu i pretenduje da njegovi proizvodi budu prihvaćeni od svih potencijalnih kupaca. Masovnost tržišta se smatra dobrim konceptom zbog postizanja niskih troškova i cijena odnosno zbog ekonomije obima. Diferencirani marketing: proizilazi iz segmentacije po raznim obilježjima sa ciljem ponude različitog marketing programa različitim tržišnim segmentima. Diferenciranje može biti ne samo u pogledu proizvoda nego i prodaje. Ciljni marketing: realizuje se na osnovu tržišnih analiza i identifikovanja segmenata, kada preduzeće odlučuje da učestvuje ponudom u jednom od njih koji ocjeni kao sebi atraktivan. Ciljni (koncentrisani) marketing je najbliži savremenom marketing konceptu. http://www.youtube.com/watch?v=1VM2eLhvsSM http://www.youtube.com/watch?v=Zsvep3Nh_uI http://www.youtube.com/watch?v=I9tWZB7OUSU COPYRIGHT ©: Mr Luka B. Uskoković, luka@uskokovic.me

37. Marketing istraživanja | definisanje pojma Marketing istraživanje je objektiviziran, formalizovan proces za sistematsko dobijanje, analiziranje i interpretaciju podataka u cilju snabdijevanja upotrebljivih informacija za marketing odlučivanje. 1911: prvo marketing istraživanje, Curtis Publishing Company 1920-1930: osnivanje odjeljenja za istraživanje marketinga u SAD 1934: Market Research and Analysis, Nielson objavljuje prvu knjigu... 1970: AMA i gotovo sve firme SAD-a mjere tržišni potencijal i determinante tržišta... Marketing istraživanje može da se obavlja: (1) U samom preduzeću - organizovana jedinica za istraživanje ili neka druga forma prikupljanja i obrade podataka, (2) Izvan preduzeća - istraživanje se povjerava stručnim i naučnim institucijama. Neophodno je u uslovima oskudnih podataka za donošenje marketing odluka i obično prethodi internim marketing istraživanjima. (3) Kombinovano - kombinacija eksternih institucija i stručnjaka u preduzeću. Marketing istraživanje je segment ukupnih istraživanja u preduzeću Izvori za pripremu slajdova: Marketing menadžment, Dr B. Mihailović, Upravljanje marketingom Ph. Kotler and L. Keller, ostala stručna literatura i primjeri iz prakse

38. Marketing istraživanja | odnos sa MIS i faze MI MIS (Marketing informacioni sistem) je kontinuirani proces! Nužan za odluke taktičkog karaktera. Marketing istraživanja obavljaju se u diskontinuitetu, kada se javi potreba. Odnose se na strategijske odluke preduzeća. Proces marketing istraživanja: Marketing istraživanje je složen proces sa više međusobno povezanih faza Faza 1. Definisanje problema Faza 2. Analiza situacije (dizajniranje istraživanja) Faza 3. Prikupljanje podataka Faza 4. Interpretacija podataka Faza 5. Rješenje problema Feedbackpremaprethodnojfazi COPYRIGHT ©: Mr Luka B. Uskoković, luka@uskokovic.me

39. Marketing istraživanja | definisanje problema Identifikovanje suštine i obuhvata problema koji treba da se istraži Faza 1. Definisanje problema Faza 2. Analiza situacije (dizajniranje istraživanja) Definisanje problema je prva, najvažnija i često najteža faza u procesu marketing istraživanja. Na definisanje problema treba da se utroši više od pola vremena trajanja ukupnog istraživačkog projekta. Da bi se ispravno definisao problem marketinga menadžeri moraju precizno razumjeti i znati da defšinišu sopstveni tržišni cilj. U ovoj fazi procesa MI neophodno je odrediti najmanje 3 komponente: (1) Ciljeve istraživanja - moraju biti unificirani i međusobno povezani (šta potrošači žele, koji su atributi proizvoda, povećanje profita, eliminisanje postojećeg proizvoda...) (2) Ograničenja - u pogledu kvantiteta i kvaliteta informacija koje se mogu dobiti, (3) Radne pretpostavke - jasnije određuju problem i doprinose objektivnosti rezultata. Preduzima se prethodno istraživanje kao podloga preciznijem definisanju problema. Ono se naziva eksploratorno istraživanje i služi kao prethodna pretraga da bi se mogao sasvim određeno identifikovati problem.

40. Marketing istraživanja | analiza situacije Ovom fazom faktički otpočinjemo realizaciju istraživačkog projekta Analiza situacije je neformalna studija kojom se utvrđuje koje su informacije raspoložive u okviru definisanog problema. Ona može pomoći u definisanju problema i određivanju dodatnih informacija ako su ove potrebne. Situaciona analiza treba da pokaže sa čim se raspolaže u pogledu informacija, ljudskih resursa i sredstava. Ova faza se još naziva i “dizajniranje istraživanja” jer obuhvata: (1) kratak pregled i opis problema, (2) metodologiju koja će se primjenjivati sa posebnim akcentom na neophodne podatke, (3) budžetiranje (potrebna sredstva za izvršenje projekta), (4) očekivanje od sprovedenog istraživačkog projekta, (5) prijedlog za kontrolu obavljenog istraživanja. Faza 1. Definisanje problema Faza 2. Analiza situacije (dizajniranje istraživanja) Faza 3. Prikupljanje podataka

41. Marketing istraživanja | prikupljanje podataka Dvije velike grupe ukupnih izvora podataka: sekundarni i primarni izvori U ovoj, trećoj fazi donosimo odluku iz kojih izvora će se prikupljati potrebni podaci. Faza 2. Analiza situacije (dizajniranje istraživanja) Faza 3. Prikupljanje podataka Faza 4. Interpretacija podataka Ukupni izvori podataka Izvori sekundarnih podataka Izvori primarnih podataka U preduzeću (interni) Izvan preduzeća (eksterni) Ispitivanje Eksperiment Posmatranje COPYRIGHT ©: Mr Luka B. Uskoković, luka@uskokovic.me

42. Marketing istraživanja | sekundarni izvori podataka Obavezno je uvijek prvo iskoristiti mogućnost sekundarnih podataka Sekundarni izvori obuhvataju sve one podatke koji su na bilo koji način već raspoloživi i mogu se, prilikom marketing istraživanja, privesti upotrebi koristeći odgovarajuće dostupne izvore. U pitanju su već “proizvedeni podaci” za neku namjenu i mogu se relativno lako pribaviti. Potencijalna opasnost leži u prikupljanju i onih podataka koji ne moraju imati sasvim direktnu vezu sa aktuelnim istraživanjem. U pitanju su, dakle, istorijski podaci sa dvostrukim izvorima: (1) U samom preduzeću (interni), (2) Izvan preduzeća (eksterni). Ukupni izvori podataka Izvori sekundarnih podataka Izvori primarnih podataka U preduzeću (interni) Izvan preduzeća (eksterni)

43. Marketing istraživanja | sekundarni izvori podataka Ovo istraživanje se još naziva i “desk research” ili kabinetsko istraživanje (1) Podaci u samom preduzeću (interni podaci) su svi podaci koji se mogu pribaviti iz samog preduzeća, bilo da su rezultat tekuće evidencije ili posebnih analiza i izvještaja. Mogu biti kvalitativni i kvantitativni. (2) Podaci izvan preduzeća (eksterni podaci) obuhvataju sve izvore izvan samog preduzeća i mogu korisno poslužiti za prikupljanje podataka i informacija. U pitanju su raznovrsni publikovani podaci izvan preduzeća (statistički godišnjaci, razni bilteni, publikacije državnih organa, raznih stručnih i profesionalnih udruženja). Generalno posmatrano najznačajniji eksterni izvori sekundarnih podataka su: (a) država, (b) institucije i organizacije (EU, IMF, EIB, MONSTAT, Privredna komora itd), (c) razne firme, (d) ostali izvori (Internet i dr). Ukupni izvori podataka Izvori sekundarnih podataka Izvori primarnih podataka U preduzeću (interni) Izvan preduzeća (eksterni)

44. Marketing istraživanja | prednosti i nedostaci sekundarnih izvora podataka Prikupljanje sekundarnih podataka je prva faza informacione osnove istraživanja Prednosti: - brzina dolaženja do podataka - relativno niski troškovi - lako dostupni i jednostavno primjenljivi - već raspoloživi u preduzeću i izvan njega Nedostaci: - mogu biti zastarjeli - ipak su u pitanju istorijski podaci - kategorizacija može biti drugačija od zahtjeva istraživanja zato što su prikupljeni za druge namjene ne moraju biti dovoljno specificirani - često bez direktne veze sa aktuelnim problemom, - teško ih je “čistiti” i privesti upotrebi u tekućem projektu COPYRIGHT ©: Mr Luka B. Uskoković, luka@uskokovic.me

45. Marketing istraživanja | primarni izvori podataka Kad sekundarni podaci nijesu dovoljni prikupljaju se podaci iz primarnih izvora Pod primarnim podacima podrazumijevamo sve podatke za čije je dobijanje potrebno organizovati posebno istraživanje. To su svi oni podaci do kojih se nije moglo doći posredstvom sekundarnih izvora. Primarni izvori podataka se nalaze u ljudima kao stvarnim ili potencijalnim potrošačima. Tri su osnovna načina (tehnike) za prikupljanje primarnih podataka: 1. posmatranje 2. ispitivanje 3. eksperiment Ukupni izvori podataka Izvori sekundarnih podataka Izvori primarnih podataka Ispitivanje Eksperiment Posmatranje

46. Marketing istraživanja | posmatranje Ljudi se posmatraju sa različitim ciljevima Posmatranje nije rasprostranjen metod prikupljanja podataka kao ispitivanje, ali se ne smije zanemariti pogotovu u nekim specifičnim uslovima. Kod posmatranja kao tehnike prikupljanja podataka licima se ne postavljaju pitanja već se osobe samo “posmatraju” i prati njihovo ponašanje. Posmatranjem se ne “uznemirava” osoba. Samo posmatranje može da obavi čovjek (istraživač) ili mašina. Posmatranje se obavlja u prirodnim (prirodne situacije, lice ne zna da je posmatrano) i kontrolisanim uslovima (vještačko, posmatrano lice se ne ponaša prirodno). Tehnika ima brojne nedostatke: skupa oprema monitoringa, motiv ponašanja ostaje van domašaja istraživača, iako su prikupljeni podaci objektivni ne može se izbjeći subjektivni sud posmatrača ili osobe koja se posmatra. COPYRIGHT ©: Mr Luka B. Uskoković, luka@uskokovic.me

47. Marketing istraživanja | ispitivanje Vrlo stara i vrlo rasprostranjena tehnika Ispitivanje se obavlja između osobe koja treba podatke (ispitivač) i lica koje daju odgovore (ispitanik). Međusobna komunikacija može biti: 1. Direktno ispitivanje (intervjuisanje): ličnim kontaktom ili telefonom, i 2. Preko određenog upitnika, anketnog lista (anketiranje): poštom ili neposredno. Ukupni izvori podataka Izvori sekundarnih podatakaIzvori primarnih podataka Ispitivanje Eksperiment Posmatranje Direktno ispitivanje (intervju) Preko određenog upitnika (anketni list) Personalni intervju Telefonom Anketiranje poštom Anketiranje ciljne grupe neposredno Suština tehnike ispitivanja se sastoji u postavljanju pitanja i dobijanju odgovora u usmenoj ili pismenoj formi. Smisao ove tehnike leži u činjenici da ljudi najbolje znaju svoje ponašanje (sadašnje i buduće) pa ih o tome treba pitati.

48. Marketing istraživanja | 1. direktno ispitivanje 1.1. Personalni intervju Tehnika tzv. “dubinskog intervjua” Intervjuisanje - direktno ispitivanje je razgovor između ispitivača i ispitanika na zadatu temu, obično po unaprijed utvrđenom scenariju. Ispitivana osoba je upoznata sa predmetom razgovora. Intervju se obavlja: Ličnim kontaktom (personalni intervju) - ispitivač i ispitanik su u neposrednom kontaktu. Face-to-Face komunikacija. Ispitivač mora svesti intervju na “zadatu temu” i mora biti veoma aktivan tokom intervjua. Ovaj način prikupljanja podataka izuzetno je pogodan kada su potrebni podaci o motivima (kupovine) a naročito je pogodan za industrijske kupce obzirom da njihov broj nije veliki. Prednosti: - Mogu se dobiti dopunski podaci i razgovor usmjeriti po potrebi, - Ispitanik se adekvatnim razgovorom stimuliše na saradnju i iznosi svoje mišljenje, - Isptivač je lično prisutan, može da pitanja preciznije objasni i da dobije više podataka. Nedostaci: - Teško se planira, organizuje i motiviše. Vrijeme razgovora je dugo, troškovi su visoki, - Fizičko prisustvo smanjuje objektivnost, jer su ljudi svjesni da su ispitivani. COPYRIGHT ©: Mr Luka B. Uskoković, luka@uskokovic.me

49. Marketing istraživanja | 1. direktno ispitivanje 1.2. Telefonski intervju Ključni element je uvod u razgovor i spremnost ispitanika da ga prihvati! Telefonski intervju je brz i efikasan način direktnog dobijanja odgovora od ispitanika. Vrlo je popularan, naročito u Crnoj Gori gdje se ovom tehnikom dobijaju podaci od javnog mnjenja u vezi određenog događaja, ličnosti, političkog marketinga. Razgovor traje kraće. Pitanja su međusobno povezana, kratka i jasna. Prednosti: - Niski troškovi, brzina i efikasnost, - Mogućnost automatske obrade i brze statističke obrade podataka. Nedostaci: - Mora se voditi računa o vremenu komunikacije, - Pitanja su vrlo ograničena, - U nekim oblastima je nemoguće primijeniti ovu tehniku (npr. istraživanja o visini dohotka). Izvori za pripremu slajdova: Marketing menadžment, dr B. Mihailović, Upravljanje marketingom Ph. Kotler and L. Keller, ostala stručna literatura i primjeri iz prakse

50. Marketing istraživanja | 2. anketiranje 2.1. Anketiranje poštom Ispitanik je sam dok popunjava upitnik Anketiranje - pod anketiranjem se podrazumijeva prikupljanje podataka i informacija od više lica, direktno ili poštom, po unaprijed utvrđenim pitanjima (upitnik) koja su ista za sve ispitanike. Anketiranje poštom - upitnici se šalju i vraćaju poštom. Nema neposrednog kontakta. Prednosti: - Ispitanik je prilikom popunjavanja upitnika sam, bez uticaja ispitivača, - Vrlo je ekonomično - najjeftinije je ukoliko se obezbjedi visok procenat odgovora, - Odlično za široku geografsku disperziju, - Moguće je obezbjediti poželjnu strukturu ispitanika. Nedostaci: - Upitnik se mora prilagoditi ispitaniku da bude jednostavan, - Teško je obezbjediti visok % datih odgovora - koristi se materijalna stimulacija, - Ne može se kontrolisati lice koje popunjava upitnik, - Teško obezbjediti adekvatan uzorak.

51. Marketing istraživanja | 2. anketiranje 2.1. Anketiranje ciljne grupe neposredno Ciljna grupa se namjerno bira i postiže se reprezentativnost uzorka Anketiranje ciljne grupe - istovremeno sa unaprijed pripremljenim upitnikom. Panel potrošača - sprovodi se više puta sa istom grupom kako bi se došlo do podataka u dužem vremenskom periodu, u kontinuitetu. Obavljanje testiranja više puta omogućava da se formiraju serije na osnovu kojih će se izvesti zaključci o promjeni pojave u vremenu. Prednosti panela: ista grupa, razumijevanje istraživane pojave, kontinuitet i sl. Nedostaci panela: nije uvijek reprezentativan, teško održati kontinuitet, pristrasnost. Fokus grupa - poseban oblik prikupljanja primarnih podataka (miks ankete i intervjua). Intervju sa grupom od 8 do 12 lica koja zajedno diskutuju istraživani problem. Anketar je samo moderator koji usmjerava tok razgovora grupe. COPYRIGHT ©: Mr Luka B. Uskoković, luka@uskokovic.me

52. Marketing istraživanja | koncipiranje pitanja i upitnika S pravom se konstatuje da nema perfektnog upitnika! Koncipiranje pitanja i upitnika ima svoju psihološku, pa i sociološku dimenziju. Važno je da se pitanjima uspostavi korespodencija sa ispitanikom. Redosljed u postavljanju pitanje je takođe važan. Potrebna kreativnost i poznavanje problema. Pitanja moraju biti razumljiva, jasna i trebaju motivisati ispitanika da iskreno odgovori. Tri najznačajnije vrste mogućih pitanja: Otvorena pitanja Pitanja sa više mogućih odgovora Dihotomna pitanja Jednostavna za formulaciju, omogućavaju ispitaniku da iznese sve što zna o problemu. Ona su relativno jednostavna za postavljanje, ali teška za odgovor. Zahtijevaju poseban napor kod anketiranih lica. Prilikom formulisanja upitnika istraživač ograničava slobodu u odgovora, nudeći unaprijed određene varijante. Broj ponuđenih varijanti ne treba da pređe više od 3-5 mogućnosti. Zahtijeva se jasna razlika između ponuđenih odgovora. Nude samo dvije varijante odgovora, obićno “da” i “ne” i ispitanik zaokružuje jednu od njih. Vrlo su jednostavna za obradu. Prilikom njihovog koncipiranja posebno treba obratiti pažnju da se odgovori međusobno isključuju.

53. Marketing istraživanja | eksperiment Različito ponašanje ljudi u kontrolisanim u odnosu na prirodne uslove U opštem smislu eksperiment označava kontrolisanje određenih uslova i mjerenje uticaja jedne ili više pojava na drugu pojavu u određenom vremenu. Označava dejstvo i veličinu uticaja jedne pojave u odnosu na drugu. Organizuje se na samom tržištu, tj. u “prirodnim” uslovima ili u kontrolisanim (vještačkim) uslovima. Eksperiment u marketing istraživanjima može koristiti da izdvoji uticaj neke varijable (npr. cijena) koja se namjerno promijenila u odnosu na prodaju prije promjene (vremenski aspekt). Istražuje se uticaj pomjeranja varijable marketing miksa na npr. obima prodaje određenog tržišta. Ukupni izvori podataka Izvori sekundarnih podataka Izvori primarnih podataka Ispitivanje Eksperiment Posmatranje http://www.youtube.com/watch?v=IeAJJDRn_H0&feature=related

54. Marketing istraživanja | interpretacija podataka Interpretacija podataka je četvrta faza marketing istraživanja kojom prikupljene podatke treba, na određen način, sistematizovati (klasifikovati) prema određenim obilježjima koja su najčešće određena samim istraživačkim projektom. Prije detaljne analize podaci se sređuju, kodiraju, tabeliraju i vrši se njihovo sintetizovanje za ustanovljenje određenih zakonitosti. Osnovno pravilo je objektivno interpretiranje dobijenih podataka! U ovu fazu moraju biti uključeni isti stručnjaci koji su definisali problem Faza 1. Definisanje problema Faza 2. Analiza situacije (dizajniranje istraživanja) Faza 3. Prikupljanje podataka Faza 4. Interpretacija podataka Faza 5. Rješenje problema Feedbackpremaprethodnojfazi Primjer: makroekonomsko istraživanje

55. Marketing istraživanja | rješenje problema Rješenje problema: sve faze imaju samo jedan cilj a to je formiranje adekvatne informacione osnove za donošenje marketing odluka. Ova faza je usko vezana sa objektivnim i realnim interpretiranjem podataka i u njoj se daje izvještaj sa osnovnom porukom rezultata, pogodnoj za operativno djelovanje. Rješenje problema ima 2 aspekta: marketing odluka se donosi jer je profitabilna ili odustaje se od donošenja marketing odluke jer nije isplativa za preduzeće. Faza 1. Definisanje problema Faza 2. Analiza situacije (dizajniranje istraživanja) Faza 3. Prikupljanje podataka Faza 4. Interpretacija podataka Faza 5. Rješenje problema Feedbackpremaprethodnojfazi Rješenje problema se odnosi na jedan instrument ili marketing miks u cjelini COPYRIGHT ©: Mr Luka B. Uskoković, luka@uskokovic.me

56. Marketing informacioni sistem | MIS Informacije su osnova donošenja svih odluka u savremenom preduzeću Marketing informacioni sistem (MIS) je organizovani način za kontinuirano sakupljanje i analiziranje podataka da se snabdiju marketing menadžeri sa potrebnim informacijama za donošenje odluka. MIS je kontinuirana i interakcijska struktura. MIS čine ljudi, oprema i postupci. Akcenat je na prikupljanju, razvrstavanju, analizi, procjeni i distribuciji prikladnih, pravovremenih i tačnih informacija. Informacije se koriste za marketing odluke. Poboljšava marketing planiranje, izvršenje i kontrolu. http://www.youtube.com/watch?v=-4CV05HyAbM

57. Marketing informacioni sistem | struktura MIS-a MIS se organizuje sa ciljem upravljanja marketinga kao cjelinom Direktor marketinga Analiza Planiranje Primjena Kontrola 1. Sistem internih izvješataja 2. Sistem marketing obavještavanja 4. Analitički marketing sistem (Oslonac marketing odlučivanja) 3. Sistem marketing istraživanja Marketing okruženje Ciljna tržišta Kanali marketinga Konkurenti Javnost Sile u makrookolini Dobijanje potrebnih informacija Distribucija informacija Četiri komponente upravljačkog MIS-a

58. Marketing informacioni sistem | principi koncipiranja Svako preduzeće ima neki informacioni sistem, bilo organizovan ili ne MIS treba da bude u funkciji ukupnog sistema odlučivanja u preduzeću; Potrebno je da se fleksibilno postavi u cilju boljeg apsorbovanja izvora podataka; Izvori podataka treba da se pretvaraju u informacije na najefikasniji način; Koncepcija MIS-a proizilazi iz spremnosti marketing menadžera da ga prihvate; Ne smije biti skup; Dobar MIS ne mora da se zasniva na skupoj IT tehnologiji. Organizovanje MIS-a se zasniva na osnovnim kriterijumima vrednovanja marketing informacije: Vrijednost marketing informacija = Informaciona korist - Informacioni trošak Vrijednost marketing informacija ocjenjuje se sa 6 stanovišta: 1. tačnost, 2. ažurnost, 3. dovoljnost, 4. dostupnost, 5. bitnost, i 6. ekonomičnost. COPYRIGHT ©: Mr Luka B. Uskoković, luka@uskokovic.me

59. Marketing informacioni sistem | proces funkcionisanja Segmenti prikupljanja i obrade podataka i informacija u funkciji odlučivanja MIS se koncipira tako da se u njega slivaju interni i eksterni podaci. Heterogeni izvori podataka i informacija su nezaobilazni za donošenje marketing odluka. Iz različitih izvora prikupljaju se podaci i informacije. Informacije se prikupljaju zavisno od potreba i nivoa koji su uspostavljeni u preduzeću kod donošenja odluka. Pribavljene informacije se ne mogu koristiti odmah već se moraju “dovesti u kontekst” i procesirati uz pomoć metoda statističke analize. Pretvaranje informacija u izvještaj (transmisija) ima za cilj davanje određenih preporuka menadžmentu koji na osnovu svega navedenog odlučuju. Izvori podataka i informacija Informacije Proizvodnja informacija Transmisija informacija Odlučivanje Interni Eksterni COPYRIGHT ©: Mr Luka B. Uskoković, luka@uskokovic.me

60. Marketing informacioni sistem | nejasnoće i zablude U praksi su često prisutne određene zablude vezane za MIS MIS se može kupiti kao model i ne mora se izgrađivati unutar preduzeća. MIS je nešto potpuno novo i originalno, zaboravlja se korišćenje informacija otkad postoji tržište. Više podataka znači i više informacija, zaboravlja se da su podaci samo input za informacije. MIS je zamjena za marketing istraživanje. Ove dvije aktivnosti ne mogu da se identifikuju, jer je MIS u funkciji istraživanja marketinga i predstavlja kontinuiranu aktivnost prikupljanja podataka i informacija. Češće informacije i izvještavanje automatski znače i bolje odlučivanje. Korisnici MIS-a moraju biti programeri i specijalisti. Efektivan MIS se može razviti odjednom i tako zadovoljavati potrebe za informacijama. MIS nije potreban malom preduzeću.

61. Ponašanje potrošača | definisanje pojma Kupac (potrošač) je danas partner preduzeća Ponašanje potrošača je istraživanje kako i zašto potrošači kupuju i troše. AMA: “Ponašanje potrošača je dinamika interakcija razmišljanja, ponašanja i događaja u okruženju pomoću kojih ljudska bića upravljaju aspektima razmjene u njihovom životu” Saznanja o ponašanju potrošača smanjuju rizik pogrešnog kreiranja marketing miksa. Ponašanje potrošača je vrlo dinamična interakcija internih i eksternih varijabli čiji je rezultat vidljivo ponašanje kupca kao pojedinca, porodice ili društvene grupe. Cilj istraživanja: Zašto se potrošač tako ponaša? COPYRIGHT ©: Mr Luka B. Uskoković, luka@uskokovic.me

62. Ponašanje potrošača | definicija i vrste potrošača Potrošač je korisnik upotrebne vrijednosti proizvoda Pod potrošačem podrazumijevamo indviduu (lice), porodicu, više pojedinaca (grupu) koji čine određenu organizaciju ili instituciju, preduzeće ili bilo koga ko nije naveden ovim kategorijama, a ima dohodak i kupuje određeni proizvod (uslugu). Potrošači Prema broju Prema namjeni Individualni Pojedinac sa odgovarajućim ponašanjem pri kupovini. Kolektivni Bilo koja kategorija veća od jednog (porodica, institucije, organizacije itd). Finalna potrošnja Pojedinac sa odgovarajućim ponašanjem pri kupovini. Reprodukciona potrošnja Individualni Kolektivni Industrijski kupac Kupuje robu sa namjenom dalje proizvodnje. http://www.youtube.com/watch?v=tmPtI1_GwGM COPYRIGHT ©: Mr Luka B. Uskoković, luka@uskokovic.me

63. Ponašanje potrošača | kupac, potrošač, korisnik Razlikovanje ovih pojmova važno je za definisanje marketing programa Kupac je lice koje obavlja kupovinu, dajući novac (direktno ili indirektno) kao uzvrat za prihvatanje ponude proizvoda ili usluge. On obavlja transakciju razmjene robe za novac. Kupac kupuje proizvod da ga troši ili prosljeđuje nekom dalje za potrošnju ili preradu, odnosno preprodaju. Potrošač koristi (upotrebljava) proizvod. On “troši” proizvod i na osnovu procesa potrošnje zadovoljava neku svoju potrebu. Za razliku od njega kupac ne mora da obavlja transakciju kupovine samo za zadovoljenje sopstvene potrebe. Dakle, potrošač konzumira proizvod nezavisno od toga da li ga je kupio ili dobio. Korisnik je pojedinac ili institucija koja upotrebljava proizvod u određenom periodu. Termin izražava korišćenje proizvoda bez vlasničkog odnosa. On privremeno ili povremeno upotrebljava, koristi određeni proizvod ili uslugu bez obzira na to što nije i stvarni kupac.

64. Ponašanje potrošača | šta su potrebe Sistem potreba je prva stavka definisanja marketing programa preduzeća Ljudska potreba je stanje koje se javlja uskraćivanjem nekih osnovnih zadovoljenja. Izraz je unutrašnjeg stanja čovjeka kao osjećaj i nedostatka nečega što je korisno. Izraz je biološkog ili emocionalnog stanja ili njihova kombinacija. Želja je konkretizacija potrebe. Dakle, da bi se potreba zadovoljila mora prethodno da bude pretvorena u želju. Pojedinac ne mora biti svjestan svojih potreba, ali je i te kako svjestan svojih želja. Želja je u stvari manifestacija potreba! Potrebe su individualna ali i društvena kategorija, mijenjaju se u vremenu pod uticajem više različitih faktora. Kod potrošača se manifestuje više potreba odjednom te on preferira da ih tako i zadovolji.

65. Ponašanje potrošača | hijerarhija potreba Vrste i nivoi (hijerarhija) potreba Karakteristična manifestacija određene potrebe Abraham Maslow (1908-1970) američki profesor psihologije isticao je da iako je svaka individua specifična, svi ljudi imaju određene zajedničke potrebe. On je ukupne potrebe podijelio u pet grupa prema sljedećoj hijerarhiji: Fiziološke (biološke) potrebe Hrana, voda, vazduh, temperatura... Potrebe sigurnosti Fizička sigurnost, zaštita od povreda, nekvalitetnih proizvoda Ljubav i pripadnost Voljeti, biti voljen, biti prihvaćen Poštovanje Uspjeh, prestiž Samopo- tvrđivanje Postati ono što želiš, uzdići se 1 2 3 4 5 COPYRIGHT ©: Mr Luka B. Uskoković, luka@uskokovic.me

66. Ponašanje potrošača | proces odlučivanja o kupovini Kupovina nije čin već proces sa određenim relevantnim fazama Prilikom odlučivanja o kupovini mogu se razlikovati 5 različitih uloga potrošača: inicijator, uticajna osoba, donosilac odluke, kupac i korisnik. Potrošač ne donosi odluke o kupovini proizvoda odjednom, već prolazi određene faze kupovine od kojih svaka sljedeća povećava vjerovatnoću ostvarenja kupovine: Svjesnost potrebe Traženje informacija Ocjena informacija Odluka o kupovini Kupovina proizvoda Ocjena kupovine Društveni uticaji Psihografski uticaji http://www.youtube.com/watch?v=jDi0FNcaock COPYRIGHT ©: Mr Luka B. Uskoković, luka@uskokovic.me

67. Ponašanje potrošača | tipovi kupovine Različito ponašanje u kupovini Obavljaju se po navici kao rezultat pozitivnog iskustva prethodnih kupovina. Ne troši se posebno vrijeme jer potrošač zna karakteristike proizvoda pa čak i mjesto u prodavnici. Cijena ovih proizvoda je niska (šećer, hljeb...) a sami proizvodi služe za zadovoljenje elementarnih potreba. Rutinske kupovine Rezultat kompleksnog procesa odlučivanja koji prolazi kroz sve faze navedene na prethodnom slajdu. Visokovrijedni proizvodi čija kupovina zahtijeva dosta vremena i napora u prikupljanju informacija prije odluke (kupovina stana, auta...) Složene kupovine Kupac posjeduje određeno iskustvo u kupovini, prolazi sve faze kupovine ali ih savladava u kraćem roku nego kod složene kupovine. Ovakvo ponašanje je prisutno kada kupac bira između više marki. Tipičan primjer je kupovina prehrambenih proizvoda, kozmetički proizvodi i bilo koji drugi proizvodi gdje promjena pakovanja i jedne od karakteristika može da bude odlučujuća. Odluke sa limitiranim procesom odlučivanja COPYRIGHT ©: Mr Luka B. Uskoković, luka@uskokovic.me

68. Ponašanje potrošača | relevantni faktori uticaja Ukupno ponašanje potrošača rezultat je različitih uticaja B = f (P, E) ponašanje potrošača (B) je funkcija (f) interakcija personalnih uticaja (P) i stimulansa što dolaze iz okruženja (E) / opšta formula Kurt Lewin-a Eksterni faktori djeluju iz okruženja i kao takvi imaju uticaja na neke ili na sve potencijalne potrošače. Od eksternih faktora su posebno bitni: (1) kultura, (2) društvene klase, (3) referentne grupe, (4) porodica, i (5) dohodak. Interni faktori su rezultat same ličnosti i njenih karakternih osobina. Od individualnih ili psiholoških faktora posebno su izraženi: (1) percepcija, (2) učenje, (3) stavovi, (4) vjerovanja, i (5) motivacija.

69. Ponašanje potrošača | eksterni uticaji - kultura Uloga: određivanje moralnih vrijednosti društvene zajednice Kultura je rezultat određenog koncepta nasljeđa i sadašnjih relevantnih društvenih stavova. Ona je “određeni kompleks koji uključuje znanje, vjerovanja, umjetnost, zakon, moral, običaje i druge sposobnosti i navike koji se zahtijevaju od čovjeka kao člana društva” / E. Taylor Kultura redovnika i ratnika iz slavnog hrama Šaolin 5. vijek n.e., Kina, Planina Songšan Budizam Michael Jackson (1958-2009) najuticajniji i najpopularniji američki muzičar svih vremena. Smatra se “osnivačem” masovne (pop) kulture. http://www.youtube.com/watch? v=40DykbPa4Lc&feature=related http://www.youtube.com/watch? v=po0jY4WvCIc&feature=related Izvori za pripremu slajdova: Marketing menadžment, dr B. Mihailović, Upravljanje marketingom Ph. Kotler and L. Keller, ostala stručna literatura i primjeri iz prakse

70. Ponašanje potrošača | eksterni uticaji - društvene klase Grupa ljudi koja ima približno isti ekonomski i društveni uticaj Društvena klasa je grupa ljudi sa sličnim nivoima prestiža, snage i bogatstva koja takođe ima set odgovarajućih vjerovanja, stavova i vrijednosti u njihovom mišljenju i ponašanju. Da bi se oformila i odredila individualnost pojedine klase mora se ispuniti pet kriterijuma: razgraničenje - da postoje jasne razlike među grupama, vrijednost – klase su podijeljene na osnovu krijiterijuma, uzajamni ekskluzivitet - pojedinac može pripadati samo jednoj klasi, iscrpnost - svaki član društva mora da se nalazi u okviru neke klase, uticajnost - mora postojati različitost u ponašanju među pojedinim klasama. https://www.youtube.com/watch?v=cZGghmwUcbQ COPYRIGHT ©: Mr Luka B. Uskoković, luka@uskokovic.me

71. Ponašanje potrošača | eksterni uticaji - društvene klase Klasnost društva SAD U praksi SAD razlikujemo: (1) viša klasa (1-5%) sa visokim prihodom, preko 80.000$ godišnje, veliko bogatstvo i visoko obrazovanje. Obuhvata inovatore, visoke menadžere, vojne lidere. (2) gornja-srednja klasa (10-15%) sa visokim prihodom, preko 65.000$ godišnje, bogatstvo akumulirano kroz štednju. Obuhvata menadžere, profesionalce, uspješne preduzetnike, obrazovane ljude sa čestom inovacijom znanja. (3) srednja klasa (20-30%) sa umjerenim prihodina, oko 50.000$ godišnje, klasa koja nešto štedi, niži menadžeri, ljudi malog biznisa, većinom visoko obrazovani. (4) radnička klasa (35-40%) sa niskim godišnjim prihodom (od oko 25.000$). Imovina, iako mala potiče iz sopstvene štednje. Obuhavata kvalifikovane radnike, trgovce vrlo raznovrsnog obrazovanja. (5) niža klasa (15%) ispod 15.000$ godišnje. Čine je siromašni radnici, nezaposleni ljudi sa niskim nivoom obrazovanja. Nema sklonost ka štednji.

72. Ponašanje potrošača | eksterni uticaji - referentne grupe Potrošači su permanentno pod uticajem raznih formalnih ili neformalnih grupa Referentne grupe su formalne ili neformalne grupe koje utiču na pojedinca i njegovo ponašanje. One utiču na formiranje načina zadovoljenja potreba bilo da je pojedinac njihov član ili ne. Posebno utiču na donošenje odluka o kupovini. Referentne grupe Direktne referentne grupe utiču neposredno face-to-face na pojedinca Indirektne referentne grupe pojedinac im fizički ne pripada Primarne grupe su one kojima pojedinac direktno pripada, u okviru kojih se svakodnevno kreće i obavlja svoje aktivnosti (saradnici, porodica, prijatelji). Neformalne grupe. Sekundarne grupe su velike i formalne grupe koje ne pretpostavljaju svakodnevnu komunikaciju (sportski klubovi, udruženja, političke partije i sl) Neaspiracione ili distancirajuće grupe su one kojima neko ne želi da pripada. Aspiracione grupe su one kojima pojedinac ne pripada ali želi da bude član jer na taj način postiže veću samoaktuelizaciju. COPYRIGHT ©: Mr Luka B. Uskoković, luka@uskokovic.me

73. Ponašanje potrošača | eksterni uticaji - porodica Svaka porodica ima svoje zakonitosti u sistemu potrošnje Porodica ima jače i čvršće međusobne veze od svih drugih referentnih grupa, pa je njen uticaj uvijek izražen u krajnjoj potrošnji. U upotrebi je često termin “domaćinstvo” - pojedinac ili grupa ljudi koji dijele zajednički stan i predstavlja potrošačku jedinicu. Marketar mora da spozna ulogu osobe-člana porodice u kupovini nekog proizvoda kako bi na njega djelovao posebno promotivnom aktivnošću. Marketar mora da odgovori na pitanje: ko i za koje proizvode donosi odluke u porodici?

74. Ponašanje potrošača | eksterni uticaji - dohodak Ekonomska snaga izražava mogućnosti potrošača u potrošnji Potrošač se različito ponaša, zavisno od nivoa dohotka kojim raspolaže! Dohodak potrošača reflektuje kontinuirani izvor za potrošnju i zbog toga je stalno aktuelan kao faktor ponašanja potrošača. 1. povećanjem dohotka izdaci za ishranu se relativno smanjuju. 2. porast dohotka ne dovodi do promjene relativnih izdataka u obući i odjeći. 3. porast dohotka povećava relativne izdatke za zadovoljenje potreba na višem nivou (obrazovanje, kultura, rekreaciju i sl) // Ernest Engel 1857. Engelovi zakoni Porezi Raspoloživi dohodak Elementarni dohodak (De) Diskrecioni dohodak (Dd)DUb DU DUb = Ukupni bruto dohodak DU = Ukupni dohodak (DU = Dd + De) COPYRIGHT ©: Mr Luka B. Uskoković, luka@uskokovic.me

75. Ponašanje potrošača | interni uticaji - percepcija Ljudi ne reaguju na sve uticaje (stimule) već samo na neke Percepcija je proces kojim ljudi selektiraju, organizuju i interpretiraju stimule u značajnu i koherentnu silu. To je način na koji pojedinac prikuplja informacije iz sredine i reaguje na njih. Veoma subjektivna stvar, jer osoba zapaža samo ono što želi dok ostale informacije okruženja najčešće ignoriše.

76. Ponašanje potrošača | interni uticaji - učenje Ovom determinantom se objašnjava proces od ponovne kupovine do potreba Učenje predstavlja proces permanentnih promjena u ponašanju potrošača pod dejstvom konsekvenci prethodnog ponašanja, na osnovu sopstvenog iskustva i novoprikupljenih informacija. Potrošač takođe uči posmatrajući ponašanje drugih ljudi kao potrošača. Negativno iskustvo se manifestuje izbjegavanjem određenog proizvoda. Zadatak marketing menadžera je da razumiju ovaj interni uticaj i da kupcu ponudi one stimule koji će djelovati na njega tako da izvrši izbor u korist datog preduzeća a ne konkurenta.

77. Ponašanje potrošača | interni uticaji - stavovi Stavovi se često pretvaraju u očekivanja i vrlo utiču na odluke o kupovini Stavovi se formiraju na direktan ili indirektan način i u kontekstu ponašanja potrošača utiču na reakcije pojedinaca na određene situacije ili ponude. U širem kontekstu oni su naučeni odnos ili reakcija prema ideji, pokretu, drugom čovjeku, udruženju, organizaciji, pojavi ili ponudi. Iako se stav formira pod uticajem učenja i percepcije on je snažniji od njih, traje duže i veoma teško se mijenja. Može biti: pozitivan, negativan i neutralan. Jedan od načina mjerenja stavova je skala stavova. http://www.youtube.com/watch?v=H1zJk0Mx-n4 “My real life doesn’t need any extra drama. That’s why my card is American Express.” Kate Winslet Izvori za pripremu slajdova: Marketing menadžment, dr B. Mihailović, Upravljanje marketingom Ph. Kotler and L. Keller, ostala stručna literatura i primjeri iz prakse

78. Ponašanje potrošača | interni uticaji - motivacija Koji motivi stoje iza određenog ponašanja potrošača? Motivisanost predstavlja podsticaj za akciju i proizilazi iz motiva kao baze za zadovoljenje potreba. Svako je motivisan nekim potrebama i željama. Motivacione teorije smatraju da mi nikada ne dolazimo u stanje totalne satisfakcije i pokušavaju da mjere koji motivi stoje iza određenog ponašanja potrošača. Motivaciona istraživanja su najteža jer je potrebno otkriti podsvjesne i skrivene motive ljudskog ponašanja. Neke od tehnika i metoda u okviru motivacionih istraživanja su: 1. Intervjuisanje - najčešće se obavlja grupno jer je pojedinac “zaštićen” u grupi. Razgovor počinje vrlo široko i zatim se metodom lijevka sužava i pokušava se “izvući” stvarna motivisanost na akciju. 2. Testovi sjećanja - ljudi se pretežno sjećaju prošlih događaja vezanih sa kupovinom. 3. Testovi asociranja - izvodi se indirektan zaključak na osnovu ponuđene asocijacije. 4. Skala tehnika - rangiraju se stavovi potrošača na više nivoa putem dvopolne skale. COPYRIGHT ©: Mr Luka B. Uskoković, luka@uskokovic.me

79. Ponašanje potrošača | životni stil - psihografija Nezavisnost i individualizam kao nova obilježja u vođenju života Stil života predstavlja način na koji neko vodi svoj život u vidu (ukupnih) aktivnosti, principa, interesovanja, pogleda i svih drugih obilježja relevantnih za način življenja. Posebna grana psihologije (psihografija) opisuje psihološke ali i druge faktore koji utiču na stil života potrošača. Najpoznatija tehnika psihografske analize stila života je AIO analiza kojom se može doći do relevantnih informacija u vezi stila života: A (activities) - hobi, rad, zabava, pripadnost organizacijama I (interests) - porodica, posao, zajednica, moda, hrana O (opinions) - pogledi o sebi, društvenim problemima, poslu, politici, obrazovanju, budućnosti, kulturi i sl. https://www.youtube.com /watch?v=RyAypt1P-dM

80. Tržišne mogućnosti | smisao i oblici Poslovanje savremenog preduzeća determinisano je eksternim faktorima. Tržišne mogućnosti (šanse, prilike) zavise od misije preduzeća, onako kako je postavio top menadžment i ciljeva koji su pred njim postavljeni. U osnovi su moguća dva poslovno- folozofska pristupa: (1) Proboj tržišnih mogućnosti zasniva se na inovaciji kao osnovnoj strategiji preduzeća. To dalje znači velika ulaganja u troškove istraživanja i razvoja. Strategija pogodna za lidere i velika preduzeća, ne i za follower kompanije. (2) Stvaranje konkurentske prednosti je briga manjih preduzeća, konkurenata u grani. Ova preduzeća brinu o “rukovođenju” marketing mix-a na osnovu ponuđenih tržišnih šansi.

81. Strategijski pristup | identifikovanje tržišnih mogućnosti Upravljanje marketingom se svodi, zapravo na upravljanje tražnjom - Ph. Kotler Savremeni strategijski menadžment uključuje: strategijsko planiranje (analizu i strategijski izbor) i strategijsku procjenu (implementaciju i kontrolu). Strategijski menadžment proces sadrži određena faze na korporativnim i divizionim nivoima organizacije da se razviju glavne dugoročne strategija za njen opstanak i razvoj. Gdje je mjesto marketing menadžeru u ovom procesu? Odgovornost donošenja marketing odluka je dvostrana i odnosi se kako u pripremi odluka tako i u njihovom izvršenju. Marketing menadžer po pravilu pripada srednjem nivou menadžmenta mada bi rukovodilac marketinga trebao da bude u sastavu top menadžmenta preduzeća. Marketing menadžment je proces planiranja, izvršenja i kontrole marketing aktivnosti za ostvarenje marketing ciljeva i zadataka efikasno i efektivno. Marketing menadžment je proces planiranja, implementiranja i kontrole marketing aktivnosti i odluka da bi se olakšale razmjene. Marketing menadžment je jedna od ključnih komponenti strategijskog upravljanja! COPYRIGHT ©: Mr Luka B. Uskoković, luka@uskokovic.me

82. Određivanje biznisa | misija preduzeća Određivanje misije preduzeća je prvi korak ka upotrebi resursa Misija preduzeća definiše se prilikom osnivanja preduzeća kao bazični posao kojim će se preduzeće baviti. Za razliku od toga vizija je “ono što može biti novi način za rješavanje problema”. Misija je podložna promjenama usljed promjena u okruženju i reorganizacije preduzeća i konkretizuje viziju organizacije sa stanovišta poslovnih područja. Najprikladnija definicija misije je: "osnovna svrha organizacije, razlog njezinog postojanja." Vizija je,nasuprot tome, "slika idealne budućnosti koju želimo ostvariti”. Misija preduzeća je fundamentalni cilj organizacije a do nje se dolazi na osnovu više faktora od kojih su najznačajniji; 1. dosadašnji razvoj kompanije, 2. okruženje u kome privređuje, posebno tržišna analiza, i 3. raspoloživa (i pribavljiva) sredstva preduzeća. 3C koncept: Misija (biznis) preduzeća se određuje u trouglu (1) potrošača, (2) konkurencije i (3) samog preduzeća.

83. Specificiranje ciljeva | na osnovu definisane misije Profit je osnovni (sintetički) cilj Specificiranje ciljeva organizacije sastoji se u kvantitativnom izražavanju određenih osnovnih tržišnih parametara kao što su pozicija na tržištu (tržišno učešće), osvajanje novog tržišta, uvođenje novog proizvoda, poželjna profitabilnost proizvoda i sl. COPYRIGHT ©: Mr Luka B. Uskoković, luka@uskokovic.me

84. Identifikovanje realnih mogućnosti | SWOT analiza Analiza internih i eksternih mogućnosti djelovanja Matrica osnovnih internih resursa sopstvenog preduzeća: prednosti (jakih tačaka), nedostataka (slabih tačaka), uz to i eksternih šansi i prijetnji/rizika (koje djeluju iz okružnja). Cilj: Unaprijeđivati “jake” eliminisati “slabe” interne faktore; koristiti šanse a otkloniti prijetnje koje djeluju iz okružnja... Najpovoljnije je (SO) kada se postigne sklad između jakih internih resursa i šansi iz okruženja! Poznato kao “maksi-maksi” strategija! Strengths – snage, Weaknesses – slabosti, Opportunites – šanse, Threats – prijetnje S (+) W (-) O (+) T (-) SO ST WO WT COPYRIGHT ©: Mr Luka B. Uskoković, luka@uskokovic.me

85. Identifikovanje realnih mogućnosti | SWOT analiza Glavni cilj: strategija preduzeća i sistem ciljeva!!! Strengths Kapitalizujemo snage... Opportunities Investiramo u mogućnosti... Weaknesses Podupiremo nedostatke... Threats Identifikujemo prijetnje... Interno možemo kontrolisati Eksterno ne možemo kontrolisati Kako prikupiti podatke? Primarno! Satisfakcija potrošača Zaposleni Fokus grupe Istraživanja Predmet: Procesi Sposobnosti Resursi Kako prikupiti podatke? Sekundarno! Okruženje Industrija Konkurentnost Primarno! Satisfakcija potrošača Predmet: Procesi Sposobnosti Resursi

86. Razvoj različitih strategija | rast i konsolidacija Proizvod tržišna strategija rasta (matrica) Strategije su načini za ostvarivanje ciljeva. Izbor se obično vrši između: (1) Strategija rasta: strategija tržišne penetracije, razvoj tržišta, razvoj proizvoda, i diversifikacija (2) Strategija konsolidacije: žetva, smanjenje, skraćivanje posla i dezinvestiranje.

87. Analiza tržišnih mogućnosti | interni uticaji - percepcija Analiza tržišnih mogućnosti prožima čitav proces izgradnje odnosa preduzeća prema potrošaču. Analiza tržišnih mogućnosti treba da, na osnovu korišćenja raznih tehnika istraživanja i predviđanja, dođe do zaključka koji su to tržišno perspektivni poslovi u okviru raspoloživih resursa preduzeća. Segmentacija tržišta “izoštrava” ciljeve tržišta kompanije u određenom vremenskom periodu. Osnovni cilj segmentacije tržišta jeste da se dođe do atraktivnosti pojedinih tržišta, realizuje strategija i ostvari taktika za njihovo ostvarivanje. Izbor ciljnog tržišta vrši se na osnovu: (1) veličine, (2) očekivanog rasta, (3) konkurentske pozicije, (4) troškova osvajanja segmenata, (5) kompatibilnosti ciljeva preduzeća i resursa sa određenim tržišnim segmentom. Proizvod tržišna strategija rasta (matrica)

88. Ponašanje potrošača | interni uticaji - percepcija Pod marketing programom podrazumijevamo integralnu ponudu preduzeća za razmjenu sa potrošačem , tj. proizvod, odgovarajuću cijenu, na dostupnom mjestu i uz potrebnu informativno-promotivnu osnovu. Marketing program se može identifikovati sa marketing mix-om, odnosno njegovim varijablama adekvatno ukomponovanim i usmjerenim na ciljno tržište; Mm = f (P, C, Kp, Pr) u vremenu t, gdje je: Mm = marketing mix, P = proizvod, C = nivo cijena, Kp = distibucija (kanali prodaje), Pr = promocija. Vt = f (P, C, Kp, Pr) u vremenu t stvarajući neku vrijednost St = f (Vt, Vt-1, Vt-n) sukcesivna vrijednost marketing mix-a (Vt) reflektuje se na sadašnju prodaju St kao rezultat kombinacije u različitim vremenskim intervalima koji se mogu predstaviti kao (t, t-1, ... t-n) COPYRIGHT ©: Mr Luka B. Uskoković, luka@uskokovic.me

89. Pozicioniranje proizvoda | mapa pozicioniranja Pozicioniranje proizvoda na primjeru američke automobilske industrije Pozicioniranje predstavlja razvijanje posebnih marketing mix uticaja na ukupnu percepciju potrošača putem marke, linije proizvoda ili organizacije uopšte. Pozicioniranje se može izvršiti kroz dvije ili više dimenzija relevantnih za određeni proizvod. Konzervativan Porodičan Niska cijena Ličan Izrazit Visoka cijena Bjuik* Kadilak* Ševrolet* *Pontiak *Oldsmobile COPYRIGHT ©: Mr Luka B. Uskoković, luka@uskokovic.me

90. Analiza tržišta | predviđanje tražnje i ponude Pod analizom tržišta podrazumijevamo sagledavanje ključnih faktora i konstitutivnih elemenata određenog tržišta sa uzročnicima njihovog djelovanja i predviđanjem relevantnih događaja. Ona treba da pokaže atraktivnost tržišta, njegovu strukturu i dinamiku! Rezultati analize tržišta se izražavaju kvalitativno (kao opis stanja) i kvantitativno (u vidu brojčanih izraza relevantnih veličina). Kvalitativna analiza pokazuje prihvatljivost proizvoda od strane kupaca a kvantitativna analiza treba da omogući dobijanje podataka o količinama proizvoda koje tržište prihvata ili može da prihvati. Pri provođenju kvalitativno-kvantitativne analize neophodno je dati što je moguće precizniji odgovor na nekoliko (samo naizgled) jednostavnih pitanja: KO, ŠTA, ZAŠTO, KADA, KAKO i GDJE kupuje ili će kupovati određene proizvode (usluge).

91. Potencijalno tržište (100%) Osnovni pokazatelji analize tržišta | potencijal tržišta Osnovni pokazatelji analize tržišta su: (1) stvarna i potencijalna veličina tržišta, (2) tržišni rast, (3) tržišna profitabilnost, (4) sistem distribucije, (5) ključni faktor uspjeha. Pod potencijalom tržišta podrazumijevamo maksimalno moguću očekivanu prodaju za sve prodavce date grane na određenom prostoru i određenom vremenu. Različite kategorije tržišta: Ukupno tržište Raspoloživo tržište Opsluživano (ciljno) tržište Penetrirano (osvojeno) tržište Analiza ponude je sastavni dio analize tržišta kako bi se izvršila integralnost sa stanovišta njegovih sastavnih djelova (ponude i tražnje). Ukupno stanovništvo (100%) Potencijalno tržište (20%) Raspoloživo tržište 40% Ciljno tržište (opsluživano) 30% Penetrirano (osvojeno tržište) 20%

92. Osnovni pokazatelji analize tržišta | potencijal tržišta • Ako sa (s) označimo potencijale prodaje pojedinačnih prodavaca, a sa (∑s) potencijal prodaje grane (i), te posebne prodavce (i=1,2,3,...n) možemo konstatovati da je: • ∑s = s1+ s2 + ... + si + sn potencijal prodaje grane. • Potencijal prodaje (Psi) preduzeća (i) označen kao (si) je: Psi = si / ∑s • Potencijal tržiša (Q) zavisi od broja kupaca (n), količine koju kupuje prosječni kupac (q) i cijene prosječne jedinice (p): Q = n x q x p • Učešće na tržištu je odnos između prodaje preduzeća i prodaje svih prodavaca date grane u zadanom prostoru i vremenu. Mu(n) = Sn / S • Zasićenost tržišta (Zm) se definiše kao odnos između stvarne prodaje preduzeća i maksimalno moguće prodaje preduzeća: Zmi = Ssi / Si (max) COPYRIGHT ©: Mr Luka B. Uskoković, luka@uskokovic.me

93. Analiza tržišta | predviđanje tražnje i ponude Pod konkurentom podrazumijevamo bilo kojeg nosioca ponude čija prodaja utiče da se proizvod preduzeća ne kupi od strane određene grupe kupaca. Identifikacija konkurenata se kanališe na njihove snage i slabosti, prikupljajući kontinuirano podatke o svakom pojedinačno. Među tim podacima nezaobilazni su: (1) obim i vrijednost prodaje, (2) učešće na tržištu, (3) korišćenje kapaciteta, (4) inovacija proizvoda i ponude, (5) mišljenje kupaca o konkurentima, (6) prinos na ulaganje, (7) analiza konkurenata. Benchmarking je tehnika za analiziranje ponude konkurenata, identifikaciju najboljih proizvoda i procesa, te prilagođavanje (sopstvenih) proizvoda i procesa tim rezultatima; Ovaj proces ima četiri faze: (1) planiranje projekta, (2) prikupljanje podataka, (3) analiza prikupljenih podataka i uspostavljanje gepova i (4) poboljšanje i adaptiranje procesa. Benchmarking: Učenje od najboljih

94. Analiza tražnje | tri mogućnosti prikazivanja Tražnja je izraz nezadovoljenih potreba potrošača i kupovne moći (dohotka). Ph. Kotler: Tržišna tražnja za proizvodom je ukupna količina koju će kupiti određena grupa kupaca, na određenom geografskom području, u određenom vremenskom razdoblju, u određenoj marketing okolini, prema određenom marketing programu; Različite mogućnosti predstavljanja tražnje: aritmetički, grafički i algebarski.

95. Analiza tržišta | opšti faktori tražnje Proizvod je složena ekonomska, sociološka, psihološka i fizička kategorija. Posmatran iz ugla marketing orjentisanog preduzeća, on je bazična i primarna strategijska promjenljiva. Dati proizvod sa drugim proizvodima može biti u vezi sa stanovišta “nezavisnosti”, komplementarnosti ili mogućnosti supstitucije. Cijena je relevantna strategijska varijabla za određivanje nivoa tražnje sa mogućnošću uticaja na njeno povećavanje ili smanjivanje. Ograničenost djelovanja cijene kao faktora tražnje proizilazi iz činjenice da se njenim variranjem dešavaju promjene duž date krive tražnje. Elastičnost tražnje je relativno izražen odnos promjene tražnje pod uticajem promjene cijene za 1%; Gifenov i Veblenov paradoks! Dohodak, kao izraz nivoa kupovne snage je primarni uslov efektuiranja tražnje, kako kod individualnih potrošača, porodice, tako i privrednih subjekata. Važno je utvrditi: (1) nivo dohotka, (2) strukturu trošenja dohotka, (3) izvore za ostvarenje dohotka i (4) realni dohodak.

96. Predviđanje tražnje i ponude | definisanje pojma Predviđanje predstavlja misaoni proces i svjesnu, na nauci zasnovanu stručnu djelatnost programiranja budućih uslova privređivanja i ishoda namjeravane akcije sa ciljem da se smanji neizvjesnost i rizik pri pripremi i donošenju odluka; Predviđanje se provodi u funkciji pripreme i pouzdanosti donošenja odluka, kao orjentir za nivo tražnje i prodaje koji će biti ostvaren pod pretpostavljenim uslovima za određeni vremenski period; Nivoi predviđanja: (1) opšta ekonomska situacija, (2) predviđanje tržišta grane, (3) predviđanje prodaje preduzeća; S0 1 2 3 t0 Vrijeme Prethodna prodaja Buduća prodaja (razne solucije) t0 = sadašnje vrijeme COPYRIGHT ©: Mr Luka B. Uskoković, luka@uskokovic.me

98. Planiranje marketing aktivnosti Organizovanje marketing aktivnosti Marketing kontrola Međunarodni marketing Ostale oblasti posebne primjene 4. Upravljanje funkcijama marketinga i posebna primjena COPYRIGHT ©: Mr Luka B. Uskoković, luka@uskokovic.me

Marketing, Faculty of Management, Lecture Part 1

Estás leyendo una previsualización.

Eche un vistazo a continuación

Marketing, Faculty of Management, Lecture Part 1

Más Contenido Relacionado

Presentaciones para usted (20)

Similares a Marketing, Faculty of Management, Lecture Part 1 (20)