Luận Văn Chiến Lược Marketing Cho Thiết Bị Chăm Sóc Da Tại Nhà.doc

Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO THIẾT BỊ CHĂM SÓC
DA TẠI NHÀ CỦA CÔNG TY TNHH SAINT L’BEAU
NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
TÔ THU HIỀN
Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO THIẾT BỊ CHĂM SÓC
DA TẠI NHÀ CỦA CÔNG TY TNHH SAINT L’BEAU
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101
Họ và tên học viên: Tô Thu Hiền
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Trần Quốc Trung
Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2022

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Chiến lược Marketing cho thiết bị chăm sóc da cá
nhân tại nhà của Công ty TNHH Saint L’Beau” là công trình nghiên cứu của riêng
tôi, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Trần Quốc Trung. Các số liệu, kết quả trong
khoá luận đều là trung thực và chưa được công bố hay trình bày trong bất kì một
công trình nghiên cứu nào khác. Nếu không đúng như đã nêu trên, tôi xin hoàn toàn
chịu trách nhiệm về đề tài của mình.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 12 năm 2021
Học viên thực hiện

LỜI CẢM ƠN
Trước hết, em xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Trần Quốc Trung –
giảng viên hướng dẫn đã dìu dắt và tận tình giúp đỡ, góp ý thực hiện trong suốt quá trình
nghiên cứu bài khóa luận này. Bằng sự tận tụy và kiến thức chuyên môn sâu sắc thầy đã
giúp em giải quyết các vấn đề còn tồn đọng của nghiên cứu để em có thể hoàn thành đề tài
khóa luận tốt nghiệp này.
Đồng thời, trong khoảng thời gian nghiên cứu thực hiện luận văn này, em cũng nhận
được rất nhiều sự quan tâm, hỗ trợ quý báu từ phía Nhà trường, quý thầy cô, bạn bè, người
thân, và một vài đơn vị có liên quan.
Em cũng xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn chân thành tới Ban giám đốc và toàn thể
các thầy cô giảng viên Trường Đại học Ngoại Thương Cơ sở 2 tại Thành phố Hồ Chí Minh
đã hết sức tạo điều kiện và tận tình truyền đạt những kinh nghiệm và kiến thức bổ ích cho
em trong suốt quãng thời gian học tập tại trường.
Và đặc biệt, em xin bày tỏ lòng biết ơn đến Công ty TNHH Saint L’Beau đã cung cấp
những thông tin, dữ liệu và những góp ý chân thành làm cơ sở cho đề tài nghiên cứu của
em.
Do kiến thức và kinh nghiệm nghiên cứu còn hạn chế nên bài luận văn không thể tránh
khỏi nhiều điểm thiếu sót. Do vậy, em kính mong nhận được sự góp ý, đánh giá từ phía
Quý Thầy Cô để bài nghiên cứu được hoàn thiện hơn.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2021
Học viên thực hiện

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... 1
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ 4
MỤC LỤC .................................................................................................................. 5
DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ .............................................. 9
BẢNG BIỂU .............................................................................................................. 9
BIỂU ĐỒ .................................................................................................................. 10
HÌNH ẢNH .............................................................................................................. 11
BẢNG BIỂU ............................................................................................................ 11
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN ........................................... 13
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ...................... 1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài............................................................................. 1
1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu ............................................................... 4
1.3 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................... 5
1.3.1 Mục tiêu tổng quát ...................................................................................... 5
1.3.2 Mục tiêu cụ thể ........................................................................................... 5
1.4 Câu hỏi nghiên cứu .......................................................................................... 5
1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 6
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu ................................................................................. 6
1.5.2Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 6
1.6 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 6
1.6.1 Thống kê mô tả ........................................................................................... 6
1.6.2 Ma trận SWOT ........................................................................................... 7
1.7Cấu trúc của luận văn ..................................................................................... 7
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING ........................................................................................................... 8

2.1. Khái niệm và vai trò của chiến lược marketing ......................................... 8
2.1.1 Một số khái niệm ......................................................................................... 8
2.1.1.1 Khái niệm về marketing.......................................................................... 8
2.1.1.2 Khái niệm chiến lược Marketing ............................................................ 9
2.1.2 Vai trò của chiến lược Marketing trong doanh nghiệp ........................... 9
2.2. Quy trình xây dựng và triển khai chiến lược marketing......................... 10
2.2.1 Phân tích môi trường ................................................................................ 12
2.2.1.1. Phân tích môi trường vĩ mô ................................................................. 13
2.2.1.2. Phân tích môi trường vi mô ................................................................. 15
2.2.1.3. Đánh giá về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức.................... 18
2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm.............................. 22
2.2.2.1. Phân đoạn thị trường............................................................................ 22
2.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu .............................................................. 23
2.2.2.3. Định vị sản phẩm ................................................................................. 24
2.2.3. Triển khai chiến lược marketing............................................................. 24
2.2.3.1. Chiến lược sản phẩm ........................................................................... 24
2.2.3.2. Chiến lược định giá.............................................................................. 25
2.2.3.3. Chiến lược phân phối........................................................................... 27
2.2.3.4. Chiến lược chiêu thị............................................................................. 28
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC
MARKETING CHO THIẾT BỊ CHĂM SÓC DA TẠI NHÀ CỦA CÔNG TY
TNHH SAINT L’BEAU GIAI ĐOẠN 2018 – 2020............................................. 30
3.1. Giới thiệu khái quát về công ty TNHH Saint L’Beau.................................. 31
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ......................................................... 31
3.1.2 Bộ máy tổ chức của công ty TNHH Saint L’Beau.................................. 33
3.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Saint L’Beau ........ 35

3.1.3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Saint L’Beau giai
đoạn 2018-2020 ................................................................................................. 35
3.1.3.2 Doanh thu từ việc bán thiết bị chăm sóc da cá nhân Pebble giai đoạn
2018-2020 .......................................................................................................... 36
3.2 Phân tích thực trạng xây dựng và triển khai khai chiến lược Marketing
của công ty TNHH Saint L’Beau giai đoạn 2018-2020 .................................... 37
3.2.1. Phân tích môi trường ............................................................................. 37
3.2.1.1. Phân tích môi trường vĩ mô .................................................................. 37
3.2.1.2. Phân tích môi trường vi mô doanh nghiệp ........................................... 41
3.2.1.3. Đánh giá về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức ..................... 52
3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản ............................................ 56
3.2.2.1. Phân đoạn thị trường ................................................................................ 56
3.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ................................................................... 59
3.2.2.3. Định vị sản phẩm ...................................................................................... 60
3.2.3. Triển khai chiến lược marketing ................................................................. 61
3.2.3.1. Chiến lược sản phẩm ................................................................................ 61
3.2.3.2. Chiến lược định giá .................................................................................. 64
3.2.3.3. Chiến lược phân phối ............................................................................... 68
3.2.3.4. Chiến lược chiêu thị ................................................................................. 70
3.3. Đánh giá thực trạng xây dựng và triển khai khai chiến lược Marketing của
công ty TNHH Saint L’Beau giai đoạn 2018-2020 ............................................... 73
3.3.1. Điểm mạnh ................................................................................................. 73
3.3.2. Điểm yếu ..................................................................................................... 74
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO
SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA TẠI NHÀ CỦA CÔNG TY TNHH SAINT
L’BEAU GIAI ĐOẠN 2022-2024 .......................................................................... 75

4.1. Định hướng phát triển đối với sản phẩm chăm sóc da tại nhà của Công
ty…....................................................................................................................... 75
4.2. Các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing của Công ty ...... 78
4.2.1. Hoàn thiện về hoạt động phân tích môi trường kinh doanh ............ 78
4.2.2. Hoàn thiện hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản
phẩm................................................................................................................. 79
4.2.3. Hoàn thiện quá trình triển khai chiến lược marketing..................... 80
4.2.3.1. Hoàn thiện chiến lược sản phẩm.......................................................... 80
4.2.3.2. Hoàn thiện chiến lược định giá............................................................ 82
4.2.3.3. Hoàn thiện chiến lược phân phối......................................................... 83
4.2.3.4. Hoàn thiện chiến lược chiêu thị........................................................... 84
KẾT LUẬN ............................................................................................................. 87
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 88

DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ
BẢNG BIỂU
STT Nội dung Trang
Bảng 3.1 Doanh thu từ việc kinh doanh thiết bị chăm sóc da cá nhân 47
Pebble của Công ty TNHH Saint L'Beau năm 2018-2020
Bảng 3.3 So sánh tình hình tốc độ tăng trưởng kinh tế, thu nhập bình 48
quân đầu người, sức mua đầu người năm 2018-2022
Bảng 3.4 So sánh máy chăm sóc da cá nhân giữa thương hiệu Pebble 57
và Halio
Bảng 3.5 Cơ cấu độ tuổi lao động tại Công ty 2018-2020 60
Bảng 3.6 Cơ cấu trình độ chuyên môn của lao động tại Công ty 61
2018-2020
Bảng 3.7 So sánh giá của các thiết bị chăm sóc da cá nhân trên thị 77
trường
Bảng 3.8 Ngân sách thực hiện quảng cáo giai đoạn 2018-2020 của 82
Công ty TNHH Saint L’Beau
Bảng 3.9 Định hướng phát triển thiết bị chăm sóc da cá nhân Pebble 92
của Công Ty TNHH Saint L’Beau giai đoạn 2022-2024

BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 3.1 Thị phần các hãng thiết bị chăm sóc cá nhân tại nhà giai 55
đoạn 2018-2020
Biểu đồ 3.2 Các nhóm đối tượng khách hàng chính sử dụng thiết bị 58
chăm sóc da của Pebble giai đoạn 2018-2020
Biểu đồ 3.3 Phân đoạn thị trường theo nhóm độ tuổi khách hàng sử 67
dụng thiết bị chăm sóc da cá nhân Pebble giai đoạn 2018-
2020
Biểu đồ 3.4 Số lượng khách hàng theo phân khúc độ tuổi đã sử dụng 68
thiết bị chăm sóc da cá nhân Pebble giai đoạn 2018-2020
Biểu đồ 3.5 Phân đoạn thị trường theo giới tính khách hàng sử dụng 69
thiết bị chăm sóc da cá nhân Pebble giai đoạn 2018-2020
Biểu đồ 3.6 Phân đoạn thị trường theo hành vi và tâm lý tiêu dùng 70
khách hàng khi sử dụng thiết bị chăm sóc da cá nhân
Pebble giai đoạn 2018-2020
Biểu đồ 3.7 Thị trường mục tiêu của Công ty TNHH Saint L’Beau giai 71
đoạn 2018-2020
Biểu đồ 3.8 Khả năng sẵn lòng chi trả của khách hàng cho một thiết bị 76
chăm sóc da cá nhân tại nhà
Biểu đồ 3.9 Khả năng chi trả của khách hàng cho một COMBO (trên 78
2) thiết bị chăm sóc da cá nhân tại nhà

HÌNH ẢNH
Hình 2.1 Quy trình xây dựng và triển khai chiến lược Marketing 22
Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá của sản phẩm 36
Hình 3.1 Thiết bị chăm sóc da cá nhân tại nhà Pebble 43
Hình 3.2 Bộ máy tổ chức công ty TNHH Saint L’Beau 44
Hình 3.3 Cơ cấu lực lượng lao động theo độ tuổi năm 2000-2019 51
Hình 3.4 So sánh thị trường FMCG - chăm sóc sắc đẹp và sức khỏe 52
cá nhân năm 2018 và 2019
Hình 3.5 Doanh thu từ ngành công nghiệp làm đẹp tại Việt Nam 53
Hình 3.6 Thiết kế bao bì thiết bị chăm sóc da cá nhân Pebble 72
Hình 3.7 Phản hồi của khách hàng về thiết bị chăm sóc da cá nhân 74
tại website Công ty
Hình 3.8 Mạng lưới kênh phân phối các thiết bị chăm sóc da cá 79
nhân của Công Ty TNHH Saint L'Beau giai đoạn 2018-
2020

BẢNG BIỂU
Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Saint 58
L'Beau năm 2018-2020
Bảng 3.3 So sánh tình hình tốc độ tăng trưởng kinh tế, thu nhập bình 59
quân đầu người, sức mua đầu người năm 2018-2022
Bảng 3.4 So sánh máy chăm sóc da cá nhân giữa thương hiệu Pebble 68
và Halio
Bảng 3.5 Cơ cấu độ tuổi lao động tại Công ty 2018-2020 74
Bảng 3.6 Cơ cấu trình độ chuyên môn của lao động tại Công ty 75
2018-2020
Bảng 3.7 So sánh giá của các thiết bị chăm sóc da cá nhân trên thị 93
trường
Bảng 3.8 Ngân sách thực hiện quảng cáo giai đoạn 2018-2020 của 100
Công ty TNHH Saint L’Beau
Bảng 4.1 Định hướng phát triển thiết bị chăm sóc da cá nhân Pebble 110
của Công Ty TNHH Saint L’Beau giai đoạn 2022-2024

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Trọng tâm nghiên cứu của luận văn này là tổng hợp phân tích các vấn đề về
chính sách Marketing của Công ty TNHH Saint L’Beau thông qua việc nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng đến môi trưởng vi mô, vĩ mô và tác động của chúng đến các
hoạt động Marketing.
Thêm vào đó, để nghiên cứu việc triển khai chiến lược của Công ty, tác giả đi
sâu vào nghiên cứu các chiến lược Marketing của Công ty giai đoạn 2018-2020
thông qua việc phân tích các hoạt độn 4P bao gồm: chiến lược giá, chiến lược sản
phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị.
Bên cạnh đó, áp dụng ma trận SWOT để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của dựa
trên sự kết hợp các chiến lược ST,SO, WO,WT làm tiền đề đưa ra các phương án
điều chỉnh cho Chiến lược trong tương lai,
Kết quả phân tích cho thấy trong giai đoạn này Công ty còn đang yếu về mặt
thương hiệu , độ phủ trên thị trường còn thấp, thiếu hụt nguồn vốn để phát triển mở
rộng phạm vi kinh doanh, số lương kênh phân phối còn bị hạn chế,.. và vì là một
Công ty trẻ mới phát triển nên đôi khi tâm lý người tiêu dùng còn e ngại sử dụng
thiết bị chăm sóc da cá nhân mà Công ty phân phối (đặc biệt với độ tuổi ngoài trung
niên).
Kết luận cuối cùng, tác giả trình bày các hướng cải thiện phát triển tốt hơn cho
Công ty trong những năm kế tiếp giai đoạn 2022-2024.

1
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Khi cánh cửa tự do thương mại với thế giới được mở rộng thì có rất nhiều xu
hướng mới du nhập vào thị trường Việt Nam trong đó xu hướng làm đẹp tại nhà hay
tự làm đẹp (DIY) đang dần trở nên phổ biến. Song hành với đó là nhu cầu chăm sóc
sức khỏe, sắc đẹp bản thân nói chung và nhu cầu chăm sóc da nói riêng đang nhận
được rất nhiều sự quan tâm. Tâm lý thích khám phá, ham tìm tòi và ưa trải nghiệm
các sản phẩm công nghệ mới đã mở ra thị trường đầy tiềm năng cho các thiết bị
chăm sóc cá nhân tại nhà tạo điều kiện cho các doanh nghiệp có cơ hội khai phá và
phát triển.
Tổng quan thị trường chăm sóc sức khoẻ cá nhân và làm đẹp đều ghi nhận sự
tăng trưởng chóng mặt trên toàn thế giới và được chia thành bốn nhóm phân khúc
chính gồm: mỹ phẩm, chăm sóc da, chăm sóc cá nhân và nước hoa. Trong đó, chăm
sóc cá nhân chiếm thị phần lớn nhất trên toàn thị trường với quy mô 1.024 triệu
USD năm 2020 (Statista, 2021). Cụ thể, trong 03 năm từ 2018- 2020 doanh thu từ
thị trường này có xu hướng tăng đều đặn, tính đến riêng năm 2020 đạt hơn 232 triệu
USD (Alibaba, 2020) và ước tính CARG (tỷ lệ tăng trưởng hàng năm kép) có thể
lên đến 19,7% giai đoạn 2020-2030 (P&S Intelligence, 2021).
Tại Việt Nam, tuy mảng thị trường chăm sóc cá nhân và làm đẹp là một mảng
thị trường trẻ song tốc độ phát triển tương đối mạnh và ghi nhận nhiều con số ấn
tượng. Theo ước tính tới năm 2025 Việt Nam có thể đạt 14,42 tỷ USD tăng trưởng
24% so với năm 2021 (Euromonitor,2021). Tuy nhiên, năm 2020 là một năm đặc
biệt biến cố xảy ra trên toàn thế giới với sự xuất hiện của đại dịch Covid 19 đã đánh
một đòn nặng nề vào nền kinh tế, giá trị tiêu thụ của ngành chăm sóc cá nhân và làm
đẹp giảm 13% do hạn chế giao thương Việt Nam – Trung Quốc (Kantar, 2021) vì
phần lớn các thiết bị này đều được nhập khẩu. Ngoài ra, giữa các nhà cung cấp thiết
bị chăm sóc cá nhân tại nhà cũng đang diễn ra cuộc cạnh tranh khốc liệt về giá, tính
năng,công nghệ, chính sách bảo hành, chăm sóc khách hàng, truyền thông sản

2
phẩm trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu mới, duy trì khách hàng hiện tại và
gia tăng danh sách khách hàng trung thành khi mà người tiêu dùng luôn bị hấp dẫn
bởi những sản phẩm mới từ các thương hiệu khác nhau.
Do vậy, ngoài việc đem đến những sản phẩm chất lượng thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng thì doanh nghiệp còn cần phải xây dựng cho mình một chíến lược
Marketing có định hướng rõ ràng, sử dụng chiến thuật khôn ngoan và tối ưu hóa chi
phí trong việc tìm kiếm khách hàng mục tiêu cũng như mở rộng thị trường tiêu thụ
sản phẩm. Để xây dựng một chiến lược Marketing hiệu quả, doanh nghiệp cần tiến
hành phân tích thực trạng hệ thống hoạt động Marketing của mình (GS.TS Trần
Minh Đạo, 2006) thông qua các yếu tố môi trường vĩ mô, vi mô (Kotler, 2009) đồng
thời lên kế hoạch cho các hoạt động Marketing 4P của mình (John LeVison (2007).
Đồng thời với sự phá triển như vũ bảo của công nghệ thông tin thì Marketing
còn trải các thay đổi sâu sắc cả về định hướng và cách thức hoạt động. Từ truyền
thống là hướng tới sản phẩm và dịch chuyển sang hiện đại là hướng tới con người
(Kotler et al, 2019). Do vậy, chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp phụ thuộc phần
lớn dựa vào nhu cầu của thị trường hay các chiến dịch quảng cáo để đạt hiệu quả
đều cần có sự chuẩn bị truyền thông tốt thông qua báo chí, website hay các kênh
phân phối trung gian có độ lan toả thông tin cao để tăng độ nhận diện thương hiệu
hoặc chính sách giá cần có tính cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành trong cùng
một phân khúc.
Tuy rằng, khái niệm về Marketing không còn mới mẻ nhưng để vận dụng được
nó một cách tốt nhất thì không phải doanh nghiệp nào cũng có thể làm được, nhất là
việc tối ưu hoá hiệu quả song vẫn tích kiệm ngân sách cho doanh nghiệp – đây là
một bài toán hóc búa dành cho các nhà quản trị nhất là đối với các doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần sự thấu hiểu chính mình và thấu hiểu người tiêu dùng. Bên cạnh
đó, các nhà quản trị còn có thể dựa vào những biến số dữ liệu để dự báo các biến
động bất thường có thể xảy đến nhằm đưa ra các phương án hành động nhanh chóng
cũng như các quyết định chính xác nhất cho doanh nghiệp nhằm tăng năng lực cạnh
tranh, mở rộng thị trường.

3
Trên thực tế, công ty TNHH Saint L’Beau là một doanh nghiệp trẻ hoạt động
trong lĩnh vực chăm sóc sức khoẻ và sắc đẹp với chức năng nhiệm vụ chính là: nhập
khẩu, phân phối, bán lẻ thiết bị chăm sóc da cá nhân tại nhà, các sản phẩm mỹ
phẩm, các thiết bị chuyên biệt chăm sóc sức khỏe răng miệng, thực phẩm chức
năng, các sản phẩm làm trắng răng. Trong đó, hoạt động nhập khẩu và phân phối
thiết bị chăm sóc da cá nhân tại nhà đóng vai trò chủ lực trong việc tạo nên doanh
thu cho Công ty.
Trước bối cảnh cạnh tranh gắt gao từ thị trường chăm sóc cá nhân và làm đẹp thì
việc xây dựng và định hướng chiến lược Marketing dài hạn là rất cần thiết trong
tương lai (giai đoạn 2022-2024) thông qua việc đánh giá thực trạng tình hình hoạt
động Marketing và thực hiện triển khai chiến lược Marketing của Công ty giai đoạn
2018-2020 là vô cùng cấp thiết. Bên cạnh đó, thâm niên hoạt động trên thị trường
còn ít cộng thêm với nguồn lực còn hạn chế về vốn và nhân sự nên Công ty còn gặp
phải khá nhiều vấn đề còn tồn đọng bên trong như các công cụ quản lý đặt hàng,
kho hàng hay kiểm soát hoạt động giữa các phòng ban còn thô sơ; nhân sự trẻ kinh
nghiệm chuyên môn còn ít. Tất cả các yếu tố môi trường bên trong trên đều ảnh
hưởng trực tiếp đến hiệu quả thực hiện chiến lược Marketing của Công ty.
Song, Công ty cũng gặt hái được các thành công nhất định khi thay đổi hình
thức triển khai chiến lược Marketing bằng việc cắt giảm các chi phí thừa thãi, tăng
cường sử dụng các kênh phân phối trung gian, tận dụng các điểm mạnh vốn có về
truyền thông và đặc biệt đưa ra các chính sách bảo hành đổi trả sản phẩm, chăm sóc
khách hàng sau bán hàng đầy tận tuỵ với khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh
cùng ngành nhằm duy trì lượng khách lâu năm cũng như hấp dẫn người tiêu dùng
mới.
Tóm lại, ngoài những khó khăn và các bất cập còn tồn tại thì Công ty TNHH
Saint L’Beau cũng đã gặt hái được những thành công cho riêng mình. Hơn thế nữa,
ngành chăm sóc cá nhân và làm đẹp đang là một ngành tăng trưởng nhanh và đầy
tiềm năng ở Việt Nam do vậy hàng loạt các các doanh nghiệp nước ngoài đổ bộ vào
sau khi nhận thấy tiềm năng tăng trưởng và số đơn vị kinh doanh trong nước tham

4
gia vào mảng thị trường này có xu hướng gia tăng. Chưa kể đến khách hàng còn do
dự trong việc sử dụng sản phẩm của Công ty khi mà trên thị trường xuất hiện nhiều
sản phẩm thay thế khác. Như vậy, để có thể nâng cao hiệu quả kinh doanh cũng như
mở rộng thị trường cho công ty thì luận văn này sẽ đi sâu và nghiên cứu về đề tài:
“Chiến lược Marketing cho thiết bị chăm sóc da tại nhà của công ty TNHH
Saint L’Beau” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp.
1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu chiến lược Marketing cho thiết bị chăm sóc da cá nhân tại nhà
có liên quan mật thiết đến ngành chăm sóc cá nhân và làm đẹp. Đây là một thị
trường khá mới tại Việt Nam và xuất hiện trong vòng 5 năm đổ lại nhưng đã đạt
được những con số tăng trưởng nhảy vọt trên thế giới nói chung và trong nước nói
riêng.
Bên cạnh đó, các chủ đề về Marketing cũng đã được rất nhiều các học giả
nghiên cứu trong có giáo sư Phillip Kotler – chả đẻ của Marketing hiện đại công bố
các nghiên cứu của mình và các nghiên cứu trong nước khác thực hiện về đề tài này
trong thời gian trước đó. Nhưng, các nghiên cứu này đều được thực hiện trong giai
đoạn chưa từng có biến động mạnh gây nên sức ảnh hưởng khắp toàn cầu và không
thể kiểm soát được như đại dịch Covid- 19 hoặc các hoạt động trong chiến lược
Marketing của doanh nghiệp được phân tích trên nhiều góc độ tổng quát đa dạng tuy
nhiên chưa có chưa có công trình nào đi sâu phân tích về Marketing ngành chăm
sóc cá nhân và làm đẹp hay cụ thể là thiết bị chăm sóc da cá nhân tại nhà hay các
giải pháp đưa ra cho doanh nghiệp chưa ứng với kết quả nghiên cứu.
Việc am hiểu và vận dụng chiến lược Marketing hiệu quả trong thời kì kỷ
nguyên số sẽ giúp doanh nghiệp thu hẹp khoảng cách sản phẩm của mình với khách
hàng và củng cố khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường, mở rộng thị
phần, nhanh chóng tạo độ phủ thương hiệu.
Do vậy, tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu này để các doanh nghiệp trẻ trên
thị trường có cái nhìn tổng quan hơn về Marketing và rút ra được các kiến thức nhất

5
định cho riêng mình đồng thời mở ra hướng nghiên cứu sau này cho chủ để chiến
lược Marketing dành cho thiết bị chăm sóc da.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
1.3.1 Mục tiêu tổng quát
Nhận định và đánh giá chiến lược Marketing của công ty cho sản phẩm máy
chăm sóc da tại nhà từ đó đề xuất giải pháp và kế hoạch hành động cụ thể nhằm
hoàn thiện chíến lược Marketing cho sản phẩm này của công ty.
1.3.2 Mục tiêu cụ thể
- Nghiên cứu cơ sở lý luận về hoạt động Marketing và những yếu tố ảnh hưởng đến
chíến lược Marketing trong doanh nghiệp.
- Phân tích thực trạng chíến lược Marketing
công ty TNHH Saint L’Beau để thấy được
đang gặp phải.
cho thiết bị chăm sóc da tại nhà của
những khó khăn, thách thức công ty
- Đề xuất những giải pháp, kế hoạch hành động cụ thể nhằm củng cố thêm điểm
mạnh, tăng khả năng cạnh tranh cho sản phẩm bằng việc hoàn thiện chíến lược
Marketing giúp công ty mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, tăng khả năng nhận
diện thương hiệu trên thị trường cũng như tiến tới mục tiêu nâng cao kết quả hoạt
động kinh doanh, phát triển bền vững của công ty.
1.4 Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung nghiên cứu về thực trạng chiến lược Marketing tại công
ty để giải đáp các câu hỏi sau:
Trong quá trình hoạt động, để đạt được những hiệu quả trong kinh doanh công
ty đã áp dụng những chiến lược nào để tăng hiệu quả hoạt động Marketing cho sản
phẩm chăm sóc da tại nhà?
Thực trạng chiến lược Marketing đang diễn ra tại công ty như thế nào?

6
Các giải pháp cũng như kế hoạch hành động cụ thể nào giúp chiến lược
Marketing của công ty cho thiết bị chăm sóc da tại nhà ngày một hoàn thiện?
1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu về thực trạng chíến lược Marketing cho sản phẩm chăm sóc da tại
nhà của công ty TNHH Saint L’Beau giai đoạn 2018-2020 thông qua chính sách
giá, chính sách sản phẩm, chính sách xúc tiến, chính sách phân phối của công ty.
1.5.2 Phạm vi nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu
+ Nghiên cứu cơ sở lý luận về Marketing và chiến lược Marketing.
+ Dựa theo thực trạng chính sách Marketing của công ty TNHH Saint L’Beau
để đưa ra các giải pháp và kế hoạch hành động cụ thể nhằm hoàn thiện chíến lược
Marketing cho công ty.
Về thời gian: căn cứ vào dữ liệu hoạt động của công ty từ năm 2018-2020, giải
pháp đề xuất cho giai đoạn 2022-2024.
Về không gian: đề tài nghiên cứu được thực hiện tại công ty TNHH Saint
L’Beau.
1.6 Phương pháp nghiên cứu
1.6.1 Thống kê mô tả
Dựa vào lý thuyết của thống kê mô tả bao gồm các phương pháp thống kê, đo
lường, mô tả và phân tích số liệu. Thu thập thêm về nguồn số dữ liệu thứ cấp về
tổng quan các yếu tố tác động đến môi trường vi mô và vĩ mô.
Sử dụng các dữ liệu thu thập được từ báo cáo tài chính của công ty TNHH Saint
L’Beau bao gồm: báo cáo kết quả tình hình tiêu thụ sản phẩm, báo cáo tình hình
hoạt động sản xuất kinh doanh, báo cáo hoạt động Marketing 3 năm từ 01/01/ 2018-

7
31/12/2020 từ phòng kế toán, phòng marketing.., phòng nhân sự, phòng kinh doanh
của Công ty.
Bên cạnh đó,các tài liệu, báo cáo, tin tức có liên quan đến đề tài như: báo cáo về
ngành chăm sóc cá nhân và làm đẹp, tổng quan thị trường làm đẹp từ các thông cáo
báo chí có liên quan đến chuyên ngành, nguồn internet, dữ liệu nội bộ Công ty và
các ý kiến đóng góp thêm của quản lý cấp cao trong Công ty và một số giáo trình
Marketing có liên quan.
1.6.2 Ma trận SWOT
Sử dụng khung ma trận SWOT làm nền tảng phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ
hội và thách thức của doanh nghiệp đã gặp phải giai đoạn 2018-2020 qua đó đề ra
các mục tiêu cần cải thiện trong giai đoạn 2022-2024.
Áp dụng các kĩ thuật của ma trận SWOT dựa trên sự kết hợp các chiến lược
ST,SO, WO,WT nhằm đưa ra giải pháp hay kế hoạch điều chỉnh thích ứng kịp thời
với sự thay đổi từ môi trường.
1.7 Cấu trúc của luận văn
Về mặt cấu trúc, luận văn có bốn chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu chung về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Tổng quan cơ sở lý thuyết về chiến lược Marketing
Chương 3: Thực trạng xây dựng và triển khai chiến lược Marketing cho thiết bị
chăm sóc da cá nhân tại nhà của Công ty TNHH Saint L’Beau giai đoạn 2018 -
2020
Chương 4: Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm chăm sóc
da cá nhân tại nhà của công ty TNHH Saint L’Beau giai đoạn 2022 - 2024

8
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING
2.1. Khái niệm và vai trò của chiến lược marketing
2.1.1 Một số khái niệm
2.1.1.1 Khái niệm về marketing
Thời gian đầu tiên Marketing được biết đến dưới dạng hành vi gắn với những
tình huống trao đổi hàng hóa cụ thể giữa người bán và người mua xuất hiện dưới
các hình thức đơn giản như truyền miệng, loa đài. Khái niệm Marketing chỉ thật sự
xuất hiện rõ nét khi cách mạng công nghiệp bùng nổ kéo theo đó là sự canh tranh
gay gắt trên thị trường khiến các nhà kinh doanh phải đa dạng các giải pháp để có
thể tiêu thụ hàng hóa.
Cha đẻ của Marketing hiện đại Philip Kotler (2009) định nghĩa: “ Marketing là
một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn
của họ thông qua trao đổi”.
Theo thời gian khái niệm được bổ sung thêm rằng: “Marketing là tập hợp các
hoạt động của doanh nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông
qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận” - Philip
Kotler và Kevin Keller (2013).
Hoặc theo một cách ngắn gọn hơn thì: “Marketing là một Marketing là một dạng
hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong
muốn thông qua trao đổi” - GS.TS Trần Minh Đạo (2006).
Hiệp hội Marketing Mỹ (2007) cũng bổ sung thêm rằng: “Marketing là tập
hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân
phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách , đối tác và xã hội nói chung”.
Còn theo Dawn Iacobucci (2020): “Marketing được định nghĩa là một mối
quan hệ trao đổi giữa một công ty và giá trị lợi ích của sản phẩm mà công ty mang
lại cho khách hàng của họ”.

9
2.1.1.2 Khái niệm chiến lược Marketing
Trước hết, chiến lược được hiểu là: “ Nghệ thuật phối hợp các hoạt động và điều
khiển chúng nhằm đạt tới mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp”- PGS.TS Ngô Kim
Thanh (2011).
Để có thể hoạch định bất kì một chiến lược nào thì doanh nghiệp đều cần xác
định hai yếu tố là đích đến và cách thức thực hiện. Đích đến được hiểu là mục tiêu
cần đạt trong khoảng thời gian nhất định còn cách thức thực hiện chính là quá trình
lên kế hoạch để đến được với mục tiêu đó.
Nhà chiến lược cạnh tranh lỗi lạc Michael E.Porter (1998) đồng thời cũng chỉ ra
rằng : “Phân tích cạnh tranh đưa ra một hiểu biết sâu sắc về các mối quan hệ và
động lực của một ngành cũng như cho phép một công ty đưa ra các quyết sách chiến
lược ở vị thế phòng thủ tốt nhất và có lợi về mặt kinh tế nhất”.
Cụ thể, trong Marketing thì John LeVison (2007) nhận định: “mục tiêu mà
doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần
được gọi là mục tiêu Marketing. Con đường mà doanh nghiệp dự định đi để đến
được mục tiêu thì gọi là chiến lược Marketing.
Đồng quan điểm trên Phillip Kotler và Kelvin Keller (2013) cũng đưa ra định
nghĩa: “Chiến lược Marketing là tập hợp các nguyên tắc và định hướng dẫn dắt hoạt
động Marketing của doanh nghiệp trên thị trường trong một khoảng thời gian nhất
định”.
2.1.2 Vai trò của chiến lược Marketing trong doanh nghiệp
Thị trường là nơi tập hợp giữa người tiêu dùng và các nhà phân phối (O.C
Ferrell và Michael D.Hartline, 2013). Cùng với sự biến đổi liên tục từ thị trường,
việc nắm bắt các mong muốn tiêu dùng càng trở nên phức tạp khó đoán thì các
chiến lược Marketing lại đóng vai trò then chốt quyết định sự tồn tại của doanh
nghiệp. Bất kì doanh nghiệp nào diễn ra hoạt động “mua bán”, “trao đổi” thì chắc
chắn nội bộ doanh nghiệp đều phải phát triển các hoạt động Marketing (GS.TS Trần
Minh Đạo, 2009).

10
Chiến lược Marketing đóng vai trò kết nối doanh nghiệp với môi trường bên
ngoài bằng cách thu thập, xử lý, đánh giá các thông tin từ thị trường rồi từ cơ sở đó
giúp doanh nghiệp định hướng các điểm mấu chốt trong kế hoạch và đưa ra các
quyết định chính xác. Để làm được điều này doanh nghiệp cần phải xác định chính
xác thứ mà thị trường muốn và xem xét độ nhạy cảm của khách hàng với sản phẩm
mình cung cấp (Phillip Kotler và Kevin Keller, 2013).
Marketing còn được biết đến như công cụ tạo nên sự mới mẻ và gia tăng lợi
nhuận cho doanh nghiệp (Peter Drucker,1998). Bằng các chiến lược Marketing,
doanh nghiệp có thể gia tăng sức hút của mình trong lòng công chúng qua đó tăng
số lượng người biết đến sản phẩm, nâng cao tỉ lệ thành công của chiến lược, mở
rộng thị phần, thống nhất các hoạt động, tiến gần hơn đến thị trường và chinh phục
thêm nhiều đối tượng người tiêu dùng khác nhau.
Không những vậy, chiến lược Marketing còn có mối liên hệ mật thiết với các
bộ phận chức năng của doanh nghiệp (PGS.TS Trần Minh Đạo, 2009). Doanh
nghiệp chỉ có thể tồn tại khi đáp ứng được các mong mỏi từ thị trường và để làm
được điều này cần thiết lập và nuôi dưỡng các bộ phận bên trong của doanh nghiệp.
(Paul Fifield,1998). Hoạch định chiến lược không phải công việc của riêng phòng
ban Marketing mà còn là công việc chung của cả một tập thể từ bộ phận kinh doanh,
kế toán, sản xuất, nhân sự cho đến quản lý chất lượng hay bảo hành. Doanh nghiệp
cũng cần xây dựng cho mình hệ thống quản trị và vận hành phù hợp nhằm đảm bảo
tính thống nhất hạn chế tối đa các mối đe dọa xung đột đến từ nội bộ.
2.2. Quy trình xây dựng và triển khai chiến lược marketing
Để xây dựng một chiến lược Marketing thì doanh nghiệp cần phải triển khai
các giai đoạn sau:

11
Hình 2.1:Quy trình xây dựng và triển khai chiến lược Marketing
(nguồn :Philip Kotler và Kevin Keller (2013), Quản trị Marketing)
Quy trình được chia thành ba giai đoạn chính gồm: giai đoạn kế hoạch hóa,
giai đoạn tổ chức thực hiện và giai đoạn điều khiển.
 Giai đoạn kế hoạch hóa
Trước hết, doanh nghiệp cần tiến hành phân tích các cơ hội Marketing bằng
việc tìm hiểu về môi trường bên ngoài và bên trong của Marketing. Việc này sẽ tạo
cơ sở cho doanh nghiệp xem xét, đánh giá các tác động từ hai môi trường ảnh
hưởng như thế nào đến chiến lược hiện tại của doanh nghiệp. Đồng thời, sử dụng
ma trận SWOT để phân tích sâu hơn về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức
mà doanh nghiệp đang gặp phải để có thể đưa ra giải pháp hay kế hoạch điều chỉnh
thích ứng kịp thời với sự thay đổi từ môi trường.
Tiếp đến, doanh nghiệp cần thực hiện việc phân đoạn thị trường dựa trên môi
trường cũng như đặc tính sản phẩm/dịch vụ mà mình cung ứng, có thể dựa theo sức
tiêu thụ sản phẩm, nhu cầu của khách hàng, các sản phẩm/dịch vụ cùng ngành đang
cạnh tranh trực tiếp trên thị trường hay những giá trị khác mà sản phẩm mang lại
giúp thỏa mãn, nâng cao chất lượng cuộc sống người tiêu dùng rồi từ đó lựa chọn
thị trường mục tiêu và có những phương hướng định vị sản phẩm thích hợp đa dạng
với nhiều đối tượng tiêu dùng sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.

12
Việc xác định chiến lược Marketing sẽ thông qua việc xác định các mục tiêu
cần đạt trước rồi từ đó doanh nghiệp bắt tay vào xây dựng chiến lược Marketing của
mình dựa trên 4P bao gồm: chiến lược về giá, chiến lược cho sản phẩm, chiến lược
phân phối, chiến lược xúc tiến thương mại dựa trên cơ sở đó đề ra các chương trình
hành động cụ thể. Sau đó tiến hành kiểm tra rà soát lại các bước thực hiện cũng như
tiến độ hoàn thành để đảm bảo hoàn thành các mục tiêu đã được đề ra trước đó.
 Giai đoạn tổ chức thực hiện
Sau khi có được tổng thể một bản chiến lược Marketing hoàn chỉnh, việc tiếp
theo doanh nghiệp cần quan tâm là làm thế nào để kiểm soát theo dõi việc thực hiện
kế hoạch. Tùy thuộc vào quy mô và tiềm lực mà mỗi tổ chức sẽ xây dựng cho mình
hệ thống quản lý đánh giá riêng thuận tiện và phù hợp nhất để nắm bắt các thông tin
trong triển khai kế hoạch và báo cáo tiến độ thực hiện.
 Giai đoạn điều khiển
Cuối cùng, dựa trên các báo cáo ghi nhận được tiến hành kiểm tra rà soát lại
các bước thực hiện để có những điêu chỉnh kịp thời nhằm đảm bảo tính chính xác
cũng như hoàn thành các mục tiêu đã được đề ra trước đó.
2.2.1 Phân tích môi trường
Môi trường hoạt động luôn gắn liền và ảnh hưởng trực tiếp tới quá trình và kết
quả của hoạt động kinh doanh đó. Bước đầu tiên để có thể hiện thực hóa chiến lược
Marketing là phải tiến hành phân tích cặn kẽ môi trường (Filip,2012). Các nhân tố
tác động đến môi trường này là những nhân tố không kiểm soát được (Kotler,2009)
do vậy việc phân tích môi trường sẽ giúp doanh nghiệp có thêm lợi thế cạnh tranh
khi sớm nhận ra sự biến đổi trong xu hướng tiêu dùng, tình trạng dân số hay các
thay đổi trong thể chế chính trị, luật pháp nhằm đưa ra các chiến lược đi trước đón
đầu giảm thiểu sự bị động trên thương trường.
Môi trường Marketing được xác định gồm hai môi trường là môi trường vi mô
và môi trường vĩ mô (Kotler,2009).

13
2.2.1.1. Phân tích môi trường vĩ mô
Theo GS.TS Trần Minh Đạo (2006) định nghĩa “môi trường Marketing vĩ mô
là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn” và tác động đến quyết định của
toàn ngành. Không những vậy, các yếu tố trong môi trường này hoàn toàn vượt khỏi
khả năng khống chế của doanh nghiệp ảnh hưởng đến cả môi trường vi mô
(Kotler,2013).
Môi trường vĩ mô gồm sáu yếu tố là: môi trường nhân khẩu học, môi trường
địa lý, môi trường kinh tế, môi trường khoa học kỹ thuật, môi trường chính trị -
pháp luật, môi trường văn hóa. Các doanh nghiệp cần phản ứng nhanh nhạy trước
sự thay đổi của các yếu tố trong môi trường này (Gupta,2013).
 Môi trường nhân khẩu học
Con người là một trong những yếu tố tạo ra thị trường nên nhân khẩu là yếu
tố đầu tiên doanh nghiệp cần chú trọng. Nhân khẩu học bao gồm: dân số, tỉ lệ già
hóa – trẻ hóa dân số, tốc độ gia tăng dân số, tỉ lệ giới tính, tốc độ sinh sản, trình độ
học vấn, độ tuổi kết hôn, tình trạng kết hôn, xu hướng sinh sản (ví dụ: trong thế hệ
trẻ hiện đại có xu hướng sinh con muộn hơn so với các thế hệ trước).
Doanh nghiệp sử dụng các dữ liệu thống kê được đưa ra ở phạm vi địa lý cụ
thể để đánh giá về tiềm năng sức mua của khu vực đó bằng việc phân tích các yếu tố
cấu thành trên. Tất cả các tham số này đều góp phần ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng và lượng cầu trên thị trường.
 Môi trường kinh tế
Cơ cấu ngành, cơ cấu vùng và tốc độ tăng trưởng kinh tế là những yếu tố phản
ánh thực trạng kinh tế của thị trường tại thời điểm hiện tại. Độ hấp dẫn tiêu dùng,
khả năng tiêu thụ sản phẩm phần lớn liên quan đến thu nhập bình quân đầu người:
mức lương, các nguồn thu bên ngoài khác, tiền gửi tích kiệm, các khoản đầu tư tài
chính (GS.TS Trần Minh Đạo, 2009).
Giá bán hàng hóa hay mức độ sẵn lòng chi trả hay sự chênh lệch giữa các tầng
lớp trong xã hội cũng chi phối trực tiếp đến các hoạt động sản xuất kinh doanh của

14
doanh nghiệp. Để có thể đưa ra các nhận định của nền kinh tế trong khu vực phục
vụ cho các quyết định của chiến lược Marketing doanh nghiệp tiến hành phân tích
về tốc độ tăng trưởng hay suy thoái thông qua diễn biến từng năm. Bất kì một sự
vận động thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế đều có thể mở rộng
hay thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở các mức độ khác nhau.
 Môi trường công nghệ kỹ thuật
Sự phát triển của các công nghệ mới mở ra các cơ hội mới nhưng cũng phá
hủy nhiều doanh nghiệp nếu không thích ứng kịp thời (Schanars, 1998). Khoa học
kỹ thuật giúp đẩy nhanh tốc độ phát triển nhưng cũng đặt ra vấn đề chi phí cho
doanh nghiệp (Kotler và Keller, 2013) nhất là theo kịp trong việc ứng dụng các
công nghệ làm đẹp tiến bộ nhất vào các sản phẩm của mình.
Bên cạnh đó, khoa học kỹ thuật cũng đóng vai trò đưa ra phương thức mới để
tiếp cận với thị trường mục tiêu (Professional Academy, 2018) và tạo nên sự chuyển
dịch trong Marketing kể từ khi công nghệ bùng nổ, các hình thức tìm hiểu thị
trường, quảng bá sản phẩm đều được thực hiện thông qua internet. Bất kì doanh
nghiệp nào có thể cân bằng tốt giữa Marketing truyền thống và hiện đại sẽ thành
công trên thương trường (Kotler và Keller, 2013).
Theo một nghiên cứu từ nhiều tác giả đã chỉ ra rằng các đối tượng nằm trong độ
tuổi dưới 40 tuổi sẽ tìm hiểu thông tin qua internet trong khi ngoài 40 tuổi sẽ tìm
kiếm bằng các phương thức truyền thống hơn như báo giấy (Mitchell, Purcell,
Rainie, & Rosenstiel, 2011). Do vậy, sản phẩm của doanh nghiệp được xác định tập
trung hướng tới nhóm khách hàng độ tuổi trẻ đến trung niên thì càng cần tăng cường
ứng dụng khoa học công nghệ trong chiến lược Marketing của mình.
 Môi trường chính trị, pháp luật
Các chính sách của Chính phủ như các bộ luật, chính sách thuế đều gây tác
động đến doanh nghiệp hoặc một lĩnh vực nhất định (Oxford College, 2016). Đây là
yếu tố doanh nghiệp không thể kiểm soát được tạo nên tác động tích cực hoặc tiêu
cực đến Marketing của doanh nghiệp (GS.TS Trần Minh Đạo,2019).

15
Sự thay đổi liên tục từ chính sách xuất nhập khẩu, hàng rào thuế quan hay các
thủ tục hải quan cũng phần nào gây khó khăn trong doanh nghiệp trong quá trình
hoạt động. Ngoài ra, đối với ngành Marketing nói chung và các hoạt động quảng
cáo nói riêng còn chịu ảnh hưởng bởi luật quảng cáo và các quy định xử phạt hành
chính hay các vấn đề trong đạo đức quảng cáo. Tùy thuộc theo hệ thống quản lý,
chính sách của mỗi quốc gia mà các yếu tố trên có thể tạo thuận lợi hoặc gây nên
khó khăn cho các doanh nghiệp khi đưa ra các quyết định Marketing của mình.
Bên cạnh đó, việc buôn bán hàng hóa không chỉ diễn ra ở dưới dạng truyền
thống mà còn diễn ra ở cả các phương diện số hóa thông qua các bên trung gian
khác để đẩy mạnh doanh số bán hàng. Điều này buộc Chính phủ phải đưa ra các dự
thảo sửa đổi Thông tư để quản lý thị trường.
 Môi trường văn hóa
Văn hóa là một nét đẹp chứa đựng trong đó là cả các giá trị truyền thống và các
giá trị hiện đại song hành cùng thời gian. Mỗi quốc gia đều có những nét bản sắc
tinh hoa riêng và là cơ sở cho việc hình thành quan điểm, thói quen, lối sống, niềm
tin, chuẩn mực của hành vi và đặc điểm thị trường của khu vực đó.
Trong Marketing, việc nghiên cứu quan điểm, thói quen sinh hoạt của người
tiêu dùng tại từng vùng hay quốc gia sẽ là tiền đề cho doanh nghiệp phân đoạn thị
trường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho mình một cách chuẩn xác hơn.
2.2.1.2. Phân tích môi trường vi mô
Bên cạnh sự tác động của các yếu tố môi trường vĩ mô thì các quyết định
Marketing của doanh nghiệp còn chịu ảnh hưởng bởi môi trường vi mô hay được
hiểu là môi trường cạnh tranh trong ngành (Kotler và Keller, 2013) và phần nào có
thể kiểm soát được. GS.TS Trần Minh Đạo (2006) đưa ra định nghĩa rằng: “Môi
trường Marketing vi mô là những lực lượng, những yếu tố có quan hệ trực tiếp với
từng công ty và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của nó”.
Môi trường vi mô bao gồm: các nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, các trung
gian marketing, khách hàng và nội bộ doanh nghiệp.

16
 Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh là thành phần khồng thể thiếu khi doanh nghiệp tham gia
vào kinh doanh trên thị trường. Các đối thủ này được xác định là những doanh
nghiệp hoạt động trong cùng một lĩnh vực trên cùng một đoạn thị trường (Kotler và
Keller, 2013). Mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là khác nhau và sẽ ngày
càng khắc nghiệt hơn theo tình hình thị trường do vậy để thực hiện một chiến lược
Marketing hiệu quả doanh nghiệp cần phân tích kĩ lưỡng các đối thủ của mình dựa
trên thị phần thống lĩnh trên thị trường, quy mô và khả năng cạnh tranh của các đối
thủ trong ngành.
 Nhà cung cấp
Nhà cung cấp có thể là đơn vị hay cá nhân cung cấp hàng hóa, nguyên liệu sản
xuất đầu vào cho doanh nghiệp và còn có thể cho cả các đối thủ cùng ngành.
Mỗi nhà cung cấp sẽ ứng với từng mặt hàng kinh doanh riêng, việc tìm hiểu kĩ
lưỡng sẽ giúp doanh nghiệp đảm bảo chất lượng hàng hóa, uy tín thương hiệu, duy
trì hàng tồn kho ổn định. Đặc biệt, đối với các doanh nghiệp thương mại thì thời
gian giao hàng sẽ tác động trực tiếp đến thời gian cung ứng sản phẩm.
Do vậy, giữa nhà cung cấp và doanh nghiệp luôn tồn tại mối quan hệ mất thiết
ảnh hưởng sâu rộng đến các quyết định Marketing. Nhằm kiểm soát và hạn chế vấn
đề này các nhà quản lý phải đặc biệt lưu ý trong việc tìm hiểu rõ thông tin về các
đơn vị cung cấp uy tín, chất lượng, giá cả, khả năng đáp ứng hàng hóa, độ chính xác
về thời gian sản xuất, giao nhận. Ngoài ra, cần có sự phối hợp trao đổi thông tin liên
tục giữa hai bên tránh tình trạng gián đoạn thông tin và đảm bảo quyền lợi cho
doanh nghiệp.
 Các trung gian Marketing (các tổ chức dịch vụ môi giới Marketing)
Các công ty vận chuyển, công ty cung cấp dịch vụ quảng cáo, các tổ chức tín
dụng hay các đại lý, phân phối bán lẻ hàng hóa đều được xem là các trung gian
Marketing. Các trung gian này đóng vai trò như là cầu nối hỗ trợ cung ứng hàng hóa

17
cho doanh nghiệp trong việc tối đa hóa khả năng tiêu thụ sản phẩm cũng như tăng
độ nhận diện sản phẩm của mình trên thị trường.
Để đem lại những hiệu quả tốt nhất cho các kế hoạch Marketing thì việc lựa
chọn hợp tác với các đơn vị trung gian cũng cần được cân nhắc và xem xét trước khi
cả hai bên tiến tới thỏa thuận chính thức nhằm đảm bảo quyền lợi và tránh các thiệt
hại không đáng có.
 Các khách hàng
Khách hàng là một trong các nhân tố quyết định ảnh hưởng sâu sắc đến các
hoạt động Marketing của doanh nghệp. Bất kỳ sự thay đổi nào trong nhu cầu hay
hành vi tiêu dùng của khách hàng đều có thể dẫn doanh nghiệp tới thành công hoặc
thất bại nếu như không thích nghi kịp thời và thiếu sự chuẩn bị về mặt chiến lược.
Khách hàng được chia thành các nhóm như sau:
- Thị trường người tiêu dùng (B2C): là thị trường mà khách hàng là người
tiêu dùng cá nhân có nhu cầu mua sắm để phục vụ cho đời sống cá nhân.
- Thị trường nhà sản xuất, doanh nghiệp (B2B): là thị trường mà khách hàng
là các tổ chức, doanh nghiệp có nhu cầu mua/sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ
của công ty.
- Thị trường buôn bán trung gian: có thể là tổ chức hoặc cá nhân thu mua
hàng hóa với mục đích thương mại lại để kiếm lợi nhuận từ đó.
- Thị trường quốc tế: là các đối tượng tiêu dùng là người nước ngoài. Các đối
tượng này có thể vừa đóng vai trò tiêu thụ nhưng cũng có thể là các nhà
thương mại trung gian.
 Nội bộ doanh nghiệp
Nội bộ doanh nghiệp là tổ hợp của rất nhiều yếu tố cấu thành trong đó nguồn
nhân lực và sức mạnh tài chính là các vấn đề được ưu tiên hàng đầu.
Trong doanh nghiệp, các hoạt động Marketing không thể hoạt động đơn lẻ mà
luôn ảnh hưởng bởi sự phối hợp giữa các bộ phận và cá nhân bộ phận đó (GS.TS
Trần Minh Đạo,2009). Việc phân tích nội bộ doanh nghiệp chính là tiến hành rà

18
soát lại các phòng ban của doanh nghiệp để tìm ra các lỗ hổng còn thiếu sót cũng
như thúc đẩy các tiềm năng mới góp phần hoàn thành các mục tiêu đề ra.
Nguồn lực nội tại của doanh nghiệp cũng là một trong số ít các yếu tố mà
doanh nghiệp có thể kiểm soát (do vậy việc lên kế hoạch xây dựng, nuôi dưỡng,
phát triển các tiềm năng này là rất cần thiết và cần đi sâu vào phân tích một vài yếu
tố sau:
- Nguồn lực tài chính: dựa trên nguồn vốn mà doanh nghiệp đang sở hữu hay
khả năng huy động vốn, quản lý tài chính và yếu tố này phản ánh khả năng
tài chính của doanh nghiệp trong hiện tại và cả tương lai.
- Tiềm năng nhân sự: bất kể sự thành công của chiến lược hay tổ chức nào
đều không thể không có sự góp mặt của nguồn nhân lực hay có thể hiểu con
người chính là nhân tố đóng vai trò cốt lõi hàng đầu trong việc hoàn thành
mục tiêu và gặt các thành tựu cho doanh nghiệp.
- Kiểm soát và đảm bảo nguồn cung ứng hàng hóa: yếu tố này ảnh hưởng
sâu sắc đến khả năng tiêu thụ hàng hóa cũng như các kết quả cần đạt được
khi thực thi các chiến lược mà tổ chức đề ra.
- Khả năng sắp xếp quản lý: tùy theo quy mô hoạt động mà mỗi doanh nghiệp
sẽ có sự khác biệt trong cấu trúc tổ chức. Việc ứng dụng công nghệ hiện đại
vào hệ thống quản lý không chỉ giúp doanh nghiệp tích kiệm thời gian mà
còn tăng độ hiệu quả trong quá trình vận hành, kiểm tra, kiểm soát các bộ
phận chức năng của doanh nghiệp.
2.2.1.3. Đánh giá về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức
Ma trận SWOT được đánh giá rằng là một công cụ hỗ trợ đầy giá trị khi có có
đầy đủ mọi yếu tố giúp nhà hoạch định lên kế hoạch một chiến lược kinh doanh khi
tổng hợp phân tích đầy đủ cả yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài (Valentin,
2001). Việc tổng hợp các kết quả sau phân tích sẽ cho doanh nghiệp một cái nhìn
tổng thể hơn về thị trường cũng như định hướng các mục tiêu mới, chỉ ra các ưu
điểm nổi bật trong lợi thế cạnh tranh cũng như những điểm còn thiếu xót để có các

19
kế hoạch chỉnh đốn, cải thiện trong thời gian sớm nhằm tối ưu hiệu quả của các
chiến lược Marketing trong tương lai.
Các bước thiết lập ma trận SWOT như sau:
- Thông qua các tác động tử môi trường bên ngoài nhận định điểm mạnh, điểm
yếu, các tiềm năng cơ hội và thách thức doanh nghiệp đang phải đối mặt.
- Kết hợp từng nhân tố thành từng cặp như: SO,WO,ST,WT.
- Từ đó đưa ra kết luận và tập hợp chung chúng lại cùng với nhau
 Phân tích điểm mạnh (Strengths)
Điểm mạnh là các đặc điểm lợi thế của công ty hay có thể hiểu là năng lực
hoạt động của một doanh nghiệp thông qua nguồn lực nội bộ hay các lợi thế cạnh
tranh như: công nghệ của sản phẩm có phần tiên tiến hơn, mức độ nhận diện thương
hiệu, dịch vụ chăm sóc sau bán hàng, chế độ bảo hành sản phẩm v..v).
Các điểm mạnh này dựa trên:
- Khả năng tài chính của doanh nghiệp
- Phản ứng tích cực của khách hàng dành cho sản phẩm
- Xem xét toàn bộ chiến lược kỹ lưỡng trước khi bắt tay vào thực hiện
- Công nghệ và tính năng sản phẩm
- Lợi thế cạnh tranh về giá
- Các ý tưởng phát triển cải tiến sản phẩm
- Sức mạnh nguồn lực nội tại của doanh nghiệp
 Phân tích điểm yếu ( Weaknesses)
Điểm yếu được hiểu là các điểm doanh nghiệp còn thiếu sót hay những điều
doanh nghiệp thực hiện còn chưa tốt so với đối thủ cạnh tranh của mình. Nếu không
nhanh chóng tìm ra giải pháp thì các điểm yếu này sẽ tạo thành các điểm bất lợi khi
tham gia cạnh tranh đến giảm sút uy tín của doanh nghiệp trên thị trường.
Các điểm yếu thường được xem xét thông qua:
- Các định hướng của doanh nghiệp còn mập mờ, chưa có sự nhất trí rõ ràng
khi thiết lập mục tiêu so với tình hình hiện tại.

20
- Cơ sở vật chất, điều kiện làm việc và các thiết bị phục vụ cho công việc còn
chưa được quan tâm đúng mức
- Khả năng và trình độ quản lý còn non trẻ
- Chưa gặt hái được bất kì thành tựu nổi bật nào dựa trên các chiến lược đã đề
ra
- Độ nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường còn chưa được
phổ biến
- Các kênh phân phối còn hạn chế về số lượng
- Khả năng huy động vốn khi thực hiện hay thay đổi chiến lược còn thiếu linh
động
- Chính sách về giá còn nhiều điểm bất cập chẳng hạn: giá sản phẩm doanh
nghiệp phân phối cao hơn đối thủ cạnh tranh cùng ngành.
 Phân tích cơ hội của doanh nghiệp (Opportunities)
Cơ hội là các khả năng có thể xảy ra trong tương lai khi thực hiện bất kì một
việc gì. Nó có thể là số lượng khách hàng tiềm năng sẵn sàng chi trả để trải nghiệm
sản phẩm hay số lượng sản phẩm doanh nghiệp kỳ vọng có thể tiêu thụ được trên thị
trường.
Cơ hội xuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhau nhưng doanh nghiệp chỉ thật
sự có thể tận dụng được hết khi chúng trong khả năng nắm bắt và có chung mục
tiêu với doanh nghiệp. Các phản ứng nhanh nhạy với các cơ hội từ thị trường sẽ góp
phần củng cố khả năng thành công chiến lược Marketing.
Yếu tố cơ hội được tổng hợp lại như sau:
- Mở rộng các nhóm khách hàng thông qua việc mở rộng thị trường hay tham
gia vào các phân khúc khác.
- Tăng khả năng đáp ứng về sản phẩm/dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu của
người tiêu dùng.
- Áp dụng các tiến bộ công nghệ mới vào sản phẩm.
- Mở rộng cơ hội xâm nhập vào các thị trường ngoài nước.

21
- Đa dạng hóa mạng lưới hoạt động của doanh nghiệp góp phần tăng doanh
thu và mở rộng thị phần trên thương trường.
 Phân tích thách thức (Threats)
Các mối đe dọa đến từ môi trường bên ngoài luôn là những thách thức không
thể kiểm soát được mà doanh nghiệp chỉ có thể dựa trên các phân tích, tiên đoán
nhằm chuẩn bị trước tâm lý, hạn chế tối đa sự ảnh hưởng, đẩy nhanh tốc độ thích
nghi cũng như đề ra các phương án đối mặt với nó. Thách thức cũng là một phần
không thể thiếu trong bất kỳ tiến trình kinh doanh nào và luôn song hành cùng với
cơ hội.
Các thách thức trên có thể kể đến:
- Cùng chung một thuộc tính hàng hóa nhưng giá của đối thủ đưa ra cho khách
hàng hấp dẫn hơn;
- Các sản phẩm thay thế mới trên thị trường (có thể đến từ trong hoặc ngoài
nước);
- Sự thay đổi của các hiệp định, chính sách thương mại hay nguy cơ xảy ra
chiến tranh thương mại;
- Cơ cấu tổ chức hoạt động của doanh nghiệp dễ bị chi phối bởi các tác động
bên ngoài;
- Số lượng các nhà cung cấp mới trong và ngoài nước gia tăng;
- Sức ép đến từ nhóm khách hàng công chúng;
- Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, sở thích, nhu cầu của khách hàng
- Các thay đổi theo thời gian của môi trường nhân khẩu học, môi trường văn
hóa v..v
Sự kết hợp trong chiến lược S-W-O-T
Sau khi có được bảng phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức làm
cơ sở thông tin thì doanh nghiệp cần tiến hành kết hợp các yếu tố theo cặp để có cái
nhìn sâu sắc và toàn vẹn hơn.
Phân tích kết hợp giữa điểm mạnh (S) và cơ hội (O) tạo thành (SO) khái quát tối
đa các cơ hội của doanh nghiệp trên thị trường dựa trên điểm mạnh vốn có.

22
Tiếp theo là nhóm (WO) gồm điểm yếu (W) và cơ hội (O) nhóm này sẽ chỉ ra
cơ hội để doanh nghiệp cải thiện các điểm yếu của mình.
Kế đến tận dụng các thế mạnh sẵn có kết hợp với các dự báo nhằm hạn chế tối
đa các mối đe dọa có thể gây ảnh hưởng đến doanh nghiệp gọi là nhóm (ST) gồm
điểm mạnh (S), thách thức (T).
Và cuối cùng là yếu tố thách thức (T) đi cùng với điểm yếu (W) tạo thành
nhóm (WT) đây được xem như là nhóm khó khăn nhất đối với doanh nghiệp đặc
biệt chúng xuất phát từ phía nội bộ doanh nghiệp, các điểm còn hạn chế mà doanh
nghiệp cần phải nỗ lực để thay đổi.
 Sự liên kết của toàn bộ SWOT
Sự liên kết này đóng vai trò nền tảng trong công tác hoạch định chiến lược của
doanh nghiệp và có thể thấy rằng thị trường rộng lớn luôn tiềm tàng vô số các thách
thức đe dọa song cũng tồn tại không ít các cơ hội mở rộng cho doanh nghiệp cũng
như nhận định các điểm mạnh và xem xét lại các điểm yếu để có các đề xuất khắc
phục kịp thời.
2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
2.2.2.1. Phân đoạn thị trường
Trước bối cảnh thị trường “cạnh tranh không hoàn hảo” hiện nay khi mà mong
muốn và nhu cầu của từng khách hàng là khác nhau thì doanh nghiệp còn cần phải
tiến hành phân đoạn thị trường trước khi có ý định tham gia vào.
Phân đoạn thị trường là phân đoạn tổng thể thị trường ra các nhóm khách hàng
có nhu cầu về sản phẩm với yêu cầu dịch vụ khác nhau. Mỗi khách hàng đều có sự
khác biệt trong hành vi tiêu dùng của mình, sự tách biệt này dựa trên sở thích, nhận
thức, nhu cầu, vị trí địa lý, lợi ích dịch vụ, thái độ mua hàng hay thói quen hàng
ngày.
Một trong các phương thức phân đoạn thị trường được chia ra như sau:

23
Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu về tuổi tác, giới tính, tính cách của khách
hàng, quy mô gia đình, tôn giáo, tổng thu nhập hay công việc, nơi ở, học vấn.
Phân đoạn thị trường theo địa lý là phân chia các bộ phận thị trường, các hoạt
động Marketing khác nhau ở các vùng miền, tỉnh, thành, quốc gia,...Sự riêng biệt về
địa lý, địa hình giữa các khách hàng đối với doanh nghiệp cũng được sử dụng để
phân khúc thị trường một cách hợp lý.
Phân đoạn thị trường theo tâm lý người tiêu dùng dựa theo sở thích mua sắm
hàng hóa của họ, đây được xem là một trong các yếu tố then chốt dẫn đến quyết
định mua và lựa chọn sản phẩm của khách hàng. Phân đoạn này được đo lường
thông qua vị trí xã hội, cách sống và tính cách.
Phân đoạn thị trường theo hành vi là phân loại khách hàng thành các nhóm có
chung đặc tính như mục đích mua sản phẩm sử dụng cho cá nhân hay gia đình, mua
để tặng vì công việc hoặc xã giao. Để có thể gia tăng doanh thu cho sản phẩm thì
phân đoạn theo hành vi chính là cách khởi đầu tốt nhất cho doanh nghiệp trước khi
tiến hành tham gia vào bất kì một thị trường nào.
2.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường tiềm năng có thể hiểu là thị trường đem về nhiều lợi ích cho doanh
nghiệp, có sức hút nhất định với một lượng khách hàng. Một trong các yếu tố hình
thành nên thị trường tiềm năng đó là mức thu nhập, số lượng đối thủ cạnh tranh
tham gia vào thị trường đó còn thấp, mặt hàng ít có khả năng thay thế mà thay vào
đó doanh nghiệp có thể nâng cấp mặt hàng đó trở nên tốt hơn hiện tại để đánh bật
đối thủ giành quyền kiểm soát thị trường.
Lựa chọn thị trường mục tiêu theo đặc tính thị trường là tập trung vào một
nhóm khách hàng cụ thể có tiềm năng mua hàng tốt đem đến những lợi ích dịch vụ
chăm sóc tốt nhất cho nhóm khách hàng đó thông qua mặt hàng phù hợp để có một
nhóm khách hàng tin cậy quảng bá sản phẩm, thương hiệu một cách gián tiếp hiệu
quả.

24
Doanh nghiệp cũng có thể lựa chọn phương án an toàn hơn bằng cách khám
phá thị trường ngách, nơi mà đã có vài doanh nghiệp khác đã tham gia vào nhưng
không khai phá được hết tiềm năng vốn có bằng cách đáp ứng nhu cầu độc đáo
phong phú của khách hàng mà các đối thủ khác không đáp ứng được.
2.2.2.3. Định vị sản phẩm
Có 2 kiểu sản phẩm mà doanh nghiệp chúng ta cần phải xác định trước khi đưa
ra thị trường: Hàng hoá và Dịch vụ. Cả hai đều khác nhau và được xây dựng trên
chiến lược kinh doanh khác biệt khi cần thiết, nhưng trong cả hai đều có một mục
tiêu Marketing cơ bản giống nhau.
Nhằm xác định được mục tiêu một cách hiệu quả, doanh nghiệp cần phải xác
định được những lợi thế ưu điểm chắc chắn mà doanh nghiệp có thể vận dụng phát
huy thông qua việc cung cấp cho khách hàng những sản phẩm có giá trị lớn hơn so
với đối thủ về; giá, chất lượng sản phẩm, cách chăm sóc khách hàng,..Các chiến
lược Marketing cũng như thông điệp về sản phẩm mà doanh nghiệp muốn truyền tải
cần ngắn gọn, dễ nhớ. gây nổi bật về đặc điểm sản phẩm và đọng lại trong nhận
thức người tiêu dùng.
2.2.3. Triển khai chiến lược marketing
2.2.3.1. Chiến lược sản phẩm
Là một trong bốn chiến lược được chú ý nhất và còn là một trong các yếu tố
thiết yếu cấu thành nên Marketing. Tổng hợp các quyết định bắt đầu hoạt động sản
xuất, buôn bán sản phẩm với điều kiện thoả mãn nhu cầu của khách hàng, đảm bảo
các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
Sản phẩm luôn có thể là một loại dịch vụ, con người hay máy móc, vật dụng
gia dụng, ý tưởng, tổ chức, vị trí hoặc một sự hứa hẹn. Khi doanh nghiệp nắm bắt rõ
ràng ý nghĩa sâu rộng về sản phẩm có thể là bất cứ thứ gì thì sẽ giúp cho doanh
nghiệp có những định hướng chính xác hơn cho sản phẩm của mình đồng thời khai
thác hết các khía cạnh tiềm năng của sản phẩm để vạch ra các chiến lược Marketing
hợp lý, hoàn thiện và theo sát sản phẩm đó.

25
Mọi sản phẩm hay dịch vụ đều được cấu thành dựa trên 3 thành phần chính là:
Phần cốt lõi (ý tưởng): là những lợi ích tiềm ẩn từ sản phẩm hay dịch vụ mà
mỗi một khách hàng đều mong đợi để sở hữu hoặc sử dụng khi mua sản phẩm.
Trước khi có ý định bất kỳ sản phẩm gì thì đây là yếu tố đầu tiên khách hàng quan
tâm, nhưng xét về khía cạnh Marketing thì doanh nghiệp không chỉ đơn thuần bán
phần cốt lõi sản phẩm mà còn bán hiệu quả sản phẩm sau sử dụng.
Phần hiện thực: là phần mở rộng thêm của sản phẩm dựa trên bao bì, tính
năng sử dụng, thiết kế mẫu mã, màu sắc, chất liệu tạo nên sản phẩm, chất lượng của
sản phẩm, thương hiệu nhằm truyền tải thông tin cơ bản của sản phẩm đến khách
hàng giúp khách hàng dễ hiểu và nắm bắt rõ tính lợi ích hay không lợi ích của sản
phẩm.
Phần bổ sung (hoàn chỉnh): các yếu tố bổ sung thêm hay mở rộng thêm của
sản phẩm góp phần hoàn chỉnh sản phẩm bao gồm các dịch vụ đi kèm, bảo hành sản
phẩm, cách thức vận chuyển, hướng dẫn sử dụng, v..v cho phép khách hàng phân
biệt được sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác rõ ràng hơn
2.2.3.2. Chiến lược định giá
Định giá sản phẩm khá phức tạp, doanh nghiệp cần phải tính toán nghiên cứu
một cách cẩn thận và chính xác. Giá của một sản phẩm khi doanh nghiệp bán ra,
ngoài việc phải liên tục đảm bảo được chi phí sản xuất sản phẩm, nhân sự, tiếp thị,
sales và mang lại lợi nhuận thì doanh nghiệp còn luôn cần phải chú ý đến mức giá
cạnh tranh thể hiện được sự uy tín của thương hiệu và đối đầu với các mức giá của
doanh nghiệp khác.
Hình 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá của sản phẩm
(Nguồn: Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, 2003)

26
Các yếu tố bên trong bao gồm mục tiêu Marketing cần định hướng rõ ràng nhất
là về doanh thu và chất lượng sản phẩm cần đạt. Giảm thiểu tối đa yếu điểm gây bất
lợi cho doanh nghiệp từ các bên cạnh tranh cùng ngành khác hoặc thậm chị ngăn
chặn các đối thủ có ý định xâm nhập thị trường.
Các yếu tố bên ngoài thì phải kể đến nhu cầu về hàng hóa và đối tượng tiêu thụ
tạo sức ép lớn đối với việc ra quyết định về giá cho sản phẩm của doanh nghiệp.
Ngoài ra yếu tố cạnh tranh hay yếu tố khác của môi trường như các thay đổi về luật
pháp, thể chế chính trị, các chính sách thương mại hay quy định xuất nhập khẩu mà
nhà nước ban hành.

Định giá gói sản phẩm

Thường được đề cập đến từ sự kết hợp giữa nhiều sản phẩm khác nhau không
như định giá các sản phẩm riêng lẻ. Doanh nghiệp thường sử dụng chiến lược này
để gộp lại một số sản phẩm bán với dạng combo giảm giá. Cách định giá này sẽ
thúc đẩy doanh số của các sản phẩm mà bình thường khách hàng ít để ý tới. Vì vậy
cũng có thể nói rằng doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới đồng thời thúc đẩy nhu cầu
tiêu dùng mới nhưng bù lại điều kiện để áp dụng hình thức này là giá combo phải đủ
thấp và hợp lý để mời gọi khách hàng.

Định giá khuyến mại

Doanh nghiệp có thể tạm thời định giá sản phẩm thấp hơn giá niêm yết, có thể
thấp hơn cả giá thành thị trường để tăng doanh thu bán hàng cũng như gây thêm sự
tò mò cho khách hàng trong thời gian ngắn. Khi bắt đầu triển khai phương pháp này
doanh nghiệp cần cố gắng tạo ra sự hứng thú, hấp dẫn, kích thích mua hàng từ
khách hàng.

Định giá cạnh tranh

Doanh nghiệp phải xem xét kỹ mức giá của đối thủ cạnh tranh trực tiếp với
mình, sau đấy đưa vào mức giá tùy thuộc vào mục đích của doanh nghiệp và tình
hình phân khúc thị trường. Doanh nghiệp áp dụng mức giá thấp cho sản phẩm của
mình có thể chiếm lợi thế về giá, còn cao hơn khi chiếm lợi thế về uy tín thương
hiệu doanh nghiệp hoặc ngang bằng với đối thủ cạnh tranh.

27

Định giá theo chi phí

Đây là phương pháp đơn giản nhất doanh nghiệp chỉ cần tính toán tất cả chi phí
khi tạo ra sản phẩm, sau đó thêm mức lợi nhuận mong muốn là doanh nghiệp có giá
bán sản phẩm của mình. Một số trường hợp như doanh nghiệp muốn rút sản phẩm
ra khỏi thị trường vào giai đoạn cuối chu kỳ vận hành bán ra của sản phẩm hoặc
thanh lý hàng tồn kho một cách nhanh chóng thì lợi nhuận mà doanh nghiệp kỳ
vọng có thể không nhiều hoặc âm. Tuy chiến lược này khá phổ biến đối với mọi
doanh nghiệp vì dễ tính toán, dễ xác định được mức lợi nhuận nhưng nó vẫn đi kèm
theo nhiều nhược điểm cần chú ý như việc phần lớn bỏ qua quy luật cung-cầu.
2.2.3.3. Chiến lược phân phối
Chiến lược này giúp cho các doanh nghiệp tính cách di chuyển các sản phẩm,
dịch vụ từ doanh nghiệp qua các nơi trung gian có hệ thống rõ ràng tạo điều kiện
cho khách hàng tiếp cận với sản phẩm thuận lợi hơn. Phân phối cũng là một trong
các mắt xích quan trọng của Marketing và có mối tương quan chặt chẽ với các yếu
tố khác. Bên cạnh đó, khảo sát của tổ chức Deloitte (2021) cũng cho thấy trong thời
gian đại dịch Covid con người lại càng tích cực tìm kiếm sản phẩm qua các nền
tảng số và đa dạng kênh phân phối sản phẩm.
Các hình thức phân phối
 Các hình thức tổ chức phân phối theo chiều rộng:
Phân phối đại trà sản phẩm: là hình thức phân phối sản phẩm, dịch vụ đến càng
nhiều khu vực thị trường trung gian qua đó đưa hàng hóa của mình tiếp cận càng
nhiều khách hàng càng tốt. Thường được áp dụng cho những sản phẩm như lương
thực thực phẩm, đồ dùng gia dụng, nước ngọt,...
Phân phối chọn lọc: là sử dụng các kênh phân phối trung gian có chọn lọc và
phải đáp ứng được các yêu cầu nhất định bên và có tiềm năng bán sản phẩm thường
được dùng ở các doanh nghiệp đã ổn định hoặc doanh nghiệp mới vào thị trường
đang tìm hướng để thu hút trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng hình thức này.
Phân phối độc quyền sản phẩm: là một cách để doanh nghiệp phân phối chuẩn
độc quyền sản phẩm đó ở một khu vực thị trường nhất định với mục đích hạn chế số

28
lượng trung gian khi muốn duy trì sự kiểm soát chắc chắn hơn để đảm bảo hình ảnh
tốt cho sản phẩm. Được sử dụng cho các loại sản phẩm đắt tiền, xa xỉ, các loại sản
phẩm đòi hỏi nhiều dịch vụ và kỹ thuật cao như xe cộ, thiết bị điện tử, thuốc, mỹ
phẩm,..
 Các hình thức tổ chức phân phối theo chiều dài:
Để có thể thực hiện tốt chiến lược này thì doanh nghiệp cần tiến hành giải quyết
các vấn đề về địa điểm, việc lựa chọn địa điểm tốt được phân làm 2 tiêu chí: theo
địa lý và tiêu chí người tiêu dùng tại khu vực đó. Tùy thuộc vào vị trí của doanh
nghiệp trên thị trường mà có những lựa chọn kênh phân phối khác nhau như : kênh
phân phối trực tiếp và cũng có thể là kênh phân phối gián tiếp (kênh một cấp, hai
cấp, kênh nhiều cấp).
Trên thực tế, doanh nghiệp hay tiến hành sử dụng nhiều kênh song song cùng
một lúc. Ở những bước cuối cùng, doanh nghiệp cần rà soát lại các hoạt động tổ
chức và kiểm soát quá trình phân phối tới các kênh trung gian. Điều kiện kiên quyết
để quá trình này được diễn ra trơn chu đó là doanh nghiệp phải đảm bảo nguồn cung
cấp đủ hàng hoá chính xác về mặt đơn hàng, thời điểm giao hàng và địa điểm nhận
hàng hóa cho các kênh phân phối của mình đồng thời tối thiểu hóa các chi phí phát
sinh trong tiến trình trên và lưu ý về các điều khoản giao kết như thông tin, quyền
sở hữu trí tuệ sản phẩm, quyền lợi khi hợp tác giữa mình và hệ thống đại lý phân
phối, các kênh trung gian khác.
2.2.3.4. Chiến lược chiêu thị
Chiêu thị còn có một số cách gọi khác hoa mỹ hơn như xúc tiến thương mại,
truyền thông Marketing.
Đối với các doanh nghiệp thương mại thì việc thực hiện các kế hoạch chiêu thị
nhằm gia tăng lượng sản phẩm tiêu thụ chính là mục tiêu được quan tâm và ưu tiên
hàng đầu. Để làm được điều này doanh nghiệp cần phải:
- Thiết lập thói quen tiêu dùng
- Tạo ấn tượng và gây chú ý đối với các nhóm khách hàng còn chưa biết đến
hay biết nhưng vẫn còn gặp phải cản trở trong quyết định mua hàng

29
- Tạo dựng các xu hướng mới trên thị trường
- Đảm bảo ngân sách trong suốt quá trình thực hiện
Về cơ bản, các hoạt động chính trong chiêu thị gồm: quảng cáo, xúc tiến bán
hàng, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp.
 Quảng cáo
Quảng cáo là các hoạt động tuyên truyền nhằm tăng độ nhận biết sản phẩm/dịch
vụ của doanh nghiệp trên thị trường, nó không chỉ được gói gọn trong các hoạt
động thương mại mà còn giúp truyền tải nội dung của các hoạt động xã hội. Thông
qua quảng cáo, doanh nghiệp có thể tăng độ nhận diện của thương hiệu, dò xét phản
ứng của khách hàng qua đó thuyết phục hoặc thúc đẩy nhu cầu sử dụng sản phẩm,
tăng mức độ ghi nhớ sản phẩm hoặc gợi sự tò mò đối với các đối tượng khách hàng
mới còn đang băn khoăn.
 Xúc tiến bán hàng (khuyến mại)
Xúc tiến bán hàng là các hoạt động mà doanh nghiệp thực hiện với mục đích
đẩy mạnh doanh số bán hàng và tăng kích thích cầu trên thị trường. Trong các hình
thức xúc tiến thì khuyến mại thường được người tiêu dùng quan tâm hơn cả nên nó
đóng vai trò thiết yếu khi doanh nghiệp triển khai các chiến lược chiêu thị của mình.
Các hình thức xúc tiến bán hàng thường được thấy trên thị trường đó là: các
chương trình giảm giá, chương trình khuyến mại dùng thử , tặng voucher khi mua
sản phẩm, hoàn tiền hay chiết khấu 1 phần giá bán, tổ chức các trò chơi trúng
thưởng, quà tặng đặc biệt dành cho khách hàng hội viên, tặng các ấn phẩm hay đồ
lưu niệm mang đặc trưng của thương hiệu góp phần gợi nhớ sản phẩm đó trong lòng
khách hàng.
 Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là các hoạt động truyền bá giới thiệu sản phẩm tới thị
trường có thể là trong hoặc ngoài nước. Việc sử dụng tốt công cụ này sẽ giúp sản
phẩm của doanh nghiệp nhanh chóng được chú ý trên thị trường.Các hoạt động

30
thường được sử dụng bao gồm: báo chí, tổ chức các sự kiện, các buổi họp báo, các
hoạt động vì cộng đồng và đóng góp cho các quỹ từ thiện.
 Bán hàng cá nhân
Đây là hình thức trao đổi thông tin trực tiếp về sản phẩm giữa bên bán và khách
hàng thông qua các hội chợ thương mại hay triển lãm tiêu dùng được tổ chức trong
khoảng thời gian nhất định tại địa điểm đã được chỉ định trước đó. Hội chợ, triển
lãm là nơi các tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh trưng bày, giới thiệu và tiếp thị sản
phẩm của mình.
Như vậy, các nhiệm vụ cơ bản tổ chức hay cá nhân cần hoàn thành là:
- Tìm hiểu, thăm dò các khách hàng mục tiêu mới
- Tư vấn các thông tin về sản phẩm/dịch vụ mà mình cung ứng
- Thực hiện chức năng bán hàng thông qua việc ký kết các hợp đồng mua bán
mới
- Hướng dẫn các hình thức hỗ trợ sau bán hàng như bảo hành, kỹ thuật, giao
nhận hàng hóa
- Nghiên cứu và thu thập thêm dữ liệu về các thị trường tiềm năng mới
 Marketing trực tiếp
Về mặt bản chất thì các hoạt động của Marketing trực tiếp là sự kết hợp lại của
xúc tiến thương mại, bán hàng cá nhân và các hoạt động quảng cáo thông qua các
công cụ gián tiếp để liên hệ với khách hàng như catalogue, điện thoại hay qua
internet để tiếp cận các khách hàng mới đồng thời duy trì mối quan hệ với các
khách hàng có sẵn của doanh nghiệp.

31
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC
MARKETING CHO THIẾT BỊ CHĂM SÓC DA TẠI NHÀ CỦA CÔNG TY
TNHH SAINT L’BEAU GIAI ĐOẠN 2018 – 2020
3.1. Giới thiệu khái quát về công ty TNHH Saint L’Beau
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Công ty TNHH Saint L’Beau là một doanh nghiệp trẻ được thành lập ngày
09/10/2015 tại thành phố Hồ Chí Minh. Công ty có gần 06 năm hoạt động trong lĩnh
vực chăm sóc sức khoẻ và sắc đẹp với chức năng nhiệm vụ chính là: nhập khẩu,
phân phối, bán lẻ thiết bị chăm sóc da cá nhân tại nhà, các sản phẩm mỹ phẩm, các
thiết bị chuyên biệt chăm sóc sức khỏe răng miệng, thực phẩm chức năng, các sản
phẩm làm trắng răng.
 Về thông tin về Công ty:

+ Tên doanh nghiệp: CÔNG TY TNHH SAINT L'BEAU
+ Địa chỉ: 108/69C Trần Quang Diệu, Phường 14, Quận 3, Thành phố Hồ Chí Minh
+ Điện thoại: 1900 633 610
+ Website: saintlbeau.com
+ Số vốn điều lệ của công ty là: 1.000.000.000 đồng
 Về tầm nhìn của Công ty
Công ty Saint L’Beau tập trung phát triển những thương hiệu đã có và mở rộng
mảng kinh doanh thêm vào các sản phẩm chăm sóc sức khoẻ cá nhân. Phấn đấu trở
thành một công ty trẻ với các chỉ số đầy tiềm năng trong tương lai.
 Về sứ mệnh của Công ty
Đối với thị trường : cung cấp các sản phẩm có chất lượng cao, độc đáo và sáng
tạo.
Đối với đối tác: đề cao tinh thần cùng nhau hợp tác phát triển và luôn cam kết lợi
ích tốt nhất.

32
Đối với nhân viên: xây dựng môi trường làm việc “mở” , đề cao tính sáng tạo,
công bằng và tạo mọi điều kiện phát triển cho nhân viên.
 Thành tích đã đạt được
- Năm 2018, Top 50 Thương hiệu- Nhãn hiệu tin dùng được Hội Chống Hàng
Giả Và Bảo Vệ Thương Hiệu Thành Phố Hà Nội chứng nhận.
- Năm 2020, Top 07 thương hiệu trẻ nổi bật do tạp chí Elle bình chọn.
- Công ty còn hân hạnh được các tạp chí làm đẹp lớn uy tín khuyên dùng như
Đẹp Magazine, Elle Magazine hay Harper’s Bazaar.
 Về thiết bị chăm sóc da cá nhân tại nhà thương hiệu Pebble
Với tiền thân là một công ty nhập khẩu và phân phối miếng dán làm trắng răng
của P&G Mỹ về Việt Nam. Vào năm 2016, Saint L’Beau chính thức bắt đầu mở
rộng lĩnh vực kinh doanh của mình sang thị trường chăm sóc da và giới thiệu đến thị
trường Việt Nam thiết bị chăm sóc da tại nhà mang thương hiệu PEBBLE. Tại thời
điểm đó, các thiết bị này còn chưa phổ biến, nhận thấy các tiềm năng từ thị trường
này Công ty đã tiến hành xâm nhập và khai phá.
Hình 3.1: Thiết bị chăm sóc da cá nhân tại nhà Pebble
(Nguồn: saintlbeau.com)
Máy chăm sóc da cá nhân tại nhà Pebble là một trong những sản phẩm chiến
lược của công ty sử dụng công nghệ Microcurrent, truyền dòng điện cực nhỏ mô
phỏng dòng điện sinh học tự nhiên trong cơ thể con người (cỡ khoảng 1/1000mA)
tác động trực tiếp vào hạ bì da kích thích quá trình tự sản sinh collagen và elastin
của da giúp làm lành vết thương, chống lão hóa, nâng cơ da.

Luận Văn Chiến Lược Marketing Cho Thiết Bị Chăm Sóc Da Tại Nhà.doc

Luận Văn Chiến Lược Marketing Cho Thiết Bị Chăm Sóc Da Tại Nhà.doc

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (20)

Similar a Luận Văn Chiến Lược Marketing Cho Thiết Bị Chăm Sóc Da Tại Nhà.doc

Similar a Luận Văn Chiến Lược Marketing Cho Thiết Bị Chăm Sóc Da Tại Nhà.doc (20)

Más de Nhận Viết Đề Tài Trọn Gói ZALO 0932091562

Más de Nhận Viết Đề Tài Trọn Gói ZALO 0932091562 (20)

Último

Último (20)

Luận Văn Chiến Lược Marketing Cho Thiết Bị Chăm Sóc Da Tại Nhà.doc