Рады представить вашему вниманию осенний выпуск нашего ньюслеттера MEC PULSE. В нем мы по традиции предоставим вам обзор медиа рынка и проанализируем тенденции в развитии каналов коммуникации, а также в дополнение поговорим про Programmatic, про блоггеров и расскажем подробнее про наш инструмент SERP. Это и еще многое другое вы найдете в новом номере. Надеемся, что он будет для Вас интересным и полезным!

1. PULSEMEC RUSSIA NEWSLETTER
Q3Y2015

2. Приветственное слово
Дорогие читатели!
Рады представить вашему вниманию новый выпуск нашего новостного
издания, приуроченного к третьему кварталу 2015 года.
Мы отобрали для вас наиболее обсуждаемые и актуальные индустриальные
темы: блоггеры, с которыми сегодня сотрудничают многие бренды, но
единицы имеют системный подход; программатик, как очень перспективное
направление, сулящее так необходимые в кризис новые возможности; и,
конечно, реклама и продвижение в интернет-поиске – единственное
направление, в котором наблюдается рост инвестиций даже в кризис. Очень
надеемся, данные темы будут вам интересны и полезны.
Думаю вы заметили, что мы продолжаем экспериментировать с форматом и
предлагаем вам обновлённую версию нашего новостного издания. Как всегда,
будем чрезвычайно рады вашим отзывам и предложениям.
Удачи, Мария
CEO MEC Россия

3. СОДЕРЖАНИЕ
Экономическая
ситуация
Медиа инвестиции
Практика ВдохновениеКонтекст
Блогеры
Problematic buying
SERP
Кейс один
Кейс два
Кейс три

4. 4
Экономическая
ситуация
Контекст

5. 1 $ИнфляцияВВП
Экономическая ситуация
3,8 %
Прогноз
Министерства
Финансов на 2015
15,77 %
Авг.’15 к
7,56% Авг.’14
65,7 руб.
Окт.’15

6. СОКРАЩЕНИЕ РАСХОДОВ И СТАБИЛИЗАЦИЯ
РЕПЕРТУАРА ПОТРЕБЛЕНИЯ
Поведение покупателей
Источник: РОМИР, КОМКОН, Ведомости
Средний класс беднеет
Объем расходов в самой большой по численности
среднедоходной группе россиян перестал расти (
сентябре на -1,4% меньше, чем в августе).
Сентябрьское потребление, по сравнению со средними
годовыми показателями, показало падение на -1,3%. Уже
пару месяцев индекс покупательской активности,
«очищенный» от инфляции, показывает значения ниже
не только прошлого, но позапрошлого года.
В годовом выражении расходы среднего класса заметно
выросли (+ 12,3%). Но этот рос уступает уровню
инфляции.
Россияне продолжают
экономить
Рост цен продолжает волновать большинство
населения (92% в августе).
В августе на товарах длительного пользования
экономили значительно меньше (60%), чем в июне
(64%) на что скорее всего повлияли начавшиеся
распродажи.
На продуктах питания по-прежнему экономят
чуть меньше половины россиян (47%). Также не
изменилась экономия и на непродовольственных
товарах.
На услугах экономят 52% опрошенных. В
основном это путешествия, а также спорт и
хобби.
В целом количество забронированных
новогодних туров уменьшилось на 40% по
сравнению с уровнем годичной давности. Самое
значительное сокращение по европейским
направлениям – в 2–2,5 раза.
Косвенные признаки
положительной динамики
По оценкам «Сбербанка CIB», в июле - сентябре 2015
впервые за последний год потребители сократили число
посещаемых торговых сетей: со средних 2,9 ритейлеров
во II квартале 2015 г. до 2,4 в III квартале 2015г.
Это может быть признаком того, что потребители
постепенно возвращаются к нормальным
покупательским привычкам и прилагают меньше усилий
к поиску лучших цен.

7. 7
Медиа
инвестиции
Контекст
Топ-5 вТВ: категорий; компаний; брендов
Период: январь-сентябрь 2015

8. Объемы закупки инвентаря наТВ: категории
№ Категория
GRPS 30"
(Нац. +
Орбит.)
Янв.-Окт.'15 к
Янв.-Окт.'14
Окт.'15 к
Сен'15
1 MEDICINES 320 665 22% 29%
2 COSMETICS &
HYGIENE 142 406 -12% 12%
3 FOODSTUFFS 101 507 -8% 19%
4 PERSONAL SERVICES
& RETAIL 66 606 61% -6%
5 HOUSEHOLD GOODS 66 065 -6% 13%
Самое важное
Фармацевтика
Самый значительный рост:
Фармацевтика
Самое серьезное падение:
Ритейл
Источник: impulsegroupm.ru

9. Объемы закупки инвентаря наТВ: компании
№ Компания
GRPS 30"
(Нац. +
Орбит.)
Янв.-Окт.'15 к
Янв.-Окт.'14
Окт.'15 к
Сен'15
1 RECKITT
BENCKISER 61 378 33% 8%
2 NOVARTIS 53 752 22% 83%
3 MARS-RUSSIA 46 671 -16% -12%
4 PROCTER &
GAMBLE 46 282 -25% -9%
5 PEPSI CO 39 788 -24% 0%
Самое важное
RECKITT BENCKISER
Самое серьезное падение:
MARS-RUSSIA
Самый значительный рост:
NOVARTIS
Источник: impulsegroupm.ru

10. Объемы закупки инвентаря наТВ: бренды
№ Бренд
GRPS 30" (Нац.
+ Орбит.)
Янв.-Окт.'15 к
Янв.-Окт.'14
Окт.'15 к
Сен'15
1 MTS 21 724 27% -57%
2 DANONE 17 904 19% 41%
3 MEGAFON 17 405 39% 111%
4 NIVEA 16 638 75% 3%
5 SCHWARZKOPF 15 860 -16% 20%
Самое важное
MTS
Самый значительный рост:
MEGAFON
Самое серьезное падение:
MTS
Источник: impulsegroupm.ru

11. 11
БлоггерыПрактика
Маркетинговый план:
блоггер продающий

12. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН:
БЛОГГЕР ПРОДАЮЩИЙ (1)
Кейс
Источник: РОМИР, КОМКОН, Ведомости
Но в последнее время мы все чаще сталкиваемся
с проблемой негативного восприятия
рекламных сообщений в ленте популярных
лидеров мнения, потому что блогеров также
много, как количество продаваемых ими товаров.
Давно прошли те времена, когда блоггинг
казался чем-то диковинным, нестандартным и
непонятным.
Поскольку поисковые порталы, соцсети и
сайты с рекомендациями часто влияют на
покупательскую способность
потребителей, вполне естественно, что
бренды стараются найти инновационные
способы работы в онлайн сфере, которые
помогут привлечь и вдохновить
потенциальных клиентов на уровне
«социального участия».
Блоггинг сегодня
Стратегия компаний
Давайте разберемся на примере кейса интернет-
продавца одежды Lord&Taylor, одного из самых
старых американских мультибрендовых
магазинов, чья кампания вызвала как и
позитивный, так и негативный отклик у
покупателей.
Возникает резонный вопрос - насколько такая
стратегия остается эффективной? Могут ли при
таком количестве и разнообразии сообщений
возрасти продажи бренда? Или же наоборот, есть
ли риск сильно навредить бренду, вызывая
раздражение у потенциальных покупателей?
Уже несколько лет блогеры играют далеко не
последнюю роль в маркетинговой стратегии
продвижения брендов. Работу с ними
используют не только для оптимизации SEO,
но и для повышения лояльности к брендам,
привлечения потребителя и влияния на
большинство метрик бренда.
Как ведут себя бренды? Обращаются к самым
популярным блогерам, так как они формируют
более оживленное обсуждение вокруг
предложения.

13. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН:
БЛОГГЕР ПРОДАЮЩИЙ (2)
Кейс
Источник: РОМИР, КОМКОН, Ведомости
Цель:
- анонсировать новую коллекцию Design Lab
- побороть стереотип о том, что самое
страшное для девушки – быть замеченной
в одинаковом платье одновременно с кем-
то
Концепция:
Lord&Taylor разослал одно и тоже платье 50
самым популярным fashion блогерам США.
По просьбе компании каждая из девушек
создала модный образ и в определенный
день поделилась этим образом в Instagram,
используя единый хештег #Designlab.
Lord & Taylor Case Study
1. Качественная аудитория важнее охвата.
Если у блоггера много читателей, но среди
них представителей вашей целевой
аудитории всего несколько процентов, то
необходимо считать стоимость рекламы
исходя из количества этих полезных
контактов, а не всех читателей.
Результаты:
Несмотря на почти 18% негативных
комментариев в Instagram, кампания показала
отличные результаты всего за несколько дней
за 3 дня
платье
было
распродано
Более 2
млн.
увидели
пост
Более
560К
лайков
Более 2K
комментариев
+20%
трафик на сайт
Комментарии МЕС
Планируя кампанию в социальных медиа, не
следует забывать о нескольких важных
правилах:

14. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН:
БЛОГГЕР ПРОДАЮЩИЙ (3)
Кейс
Источник: РОМИР, КОМКОН, Ведомости
2. Правильный блоггер. Убедитесь, что вы
выбрали релевантных вашим идеям и целям
блоггеров
3. Доверяйте блоггерам создание контента.
Они лучше знают свою аудиторию и умеют с
ней работать.
4. Идея - ключевой момент всей кампании.
Даже самый профессиональный блогер не
сможет красиво подать продукт, если вокруг
него нет никакой интересной или
инновационной истории.
5. Каждой кампании свой блоггер. Такой
подход сохранит увлеченность аудитории и
автора блога вашим брендом.
Несмотря на все страхи и не всегда
очевидные выгоды от работы с блоггерами, не
спешите отказываться от их «услуг», потому
что в конечном счете проигрывает не блоггер,
а непродуманная стратегия его
использования.
Будьте смелыми, используйте нестандартные
подходы, выходите за рамки топ-20 блогеров!
Удачи!

15. 15
Problematic
buying
Практика

16. Problematic buying:
16
Последние несколько лет все говорят про программатик.
А именно: про завтрашний день и революцию, про уникальные
технологии, про выгоду и прорыв, про автоматизацию, про
невероятно точный таргетинг и новую парадигму медиа
размещений. И, наверно, вы всё это уже слышали и читали, но мало
кто сегодня обращает внимание на проблемы, которые
возникают в работе с программатик платформами.
В данном материале мы покажем на живом примере, какие из них
нам удалось избежать и какие результаты это принесло.
Problematic
buying

17. В двух словах, programmatic – совокупность автоматизированных методов
закупки рекламного инвентаря онлайн.
Programmatic размещает рекламу либо по всему интернету, либо по
заранее отобранному списку сайтов.
Problematic buying:
Это важно знать, если вы
услышали о теме впервые
Programmatic, обладая широкими знаниями о пользователях
(поведенческие, социально-демографические, контекстуальные интересы
и т.д.), показывает рекламу аудитории, которой наше сообщение будет
наиболее релевантно, в отличие от классической дисплей рекламы, когда
покупается просто место на сайте.
Размещение возможно через аукцион (RTB – real time bidding), через direct
deals (модель покупки рекламы с гарантиями объема от площадки через
programmatic инфраструктуру по фиксированной цене) и через preferred
deals – модель покупки рекламы с приоритетным доступом к инвентарю,
фиксированными ценами и условиями сделки, но с возможностью
использования механизмов RTB и применения аудиторных данных.

18. 4 кита programmatic buying
DSP (Demand Side Platform) — платформа, которая позволяет
агентствам и рекламодателям осуществлять закупки онлайн-рекламы на
различных рекламных биржах.
SSP (Sell Side Platform) — платформа для владельцев сайтов, которая
позволяет автоматизировать продажи трафика и больше зарабатывать на
этих продажах, используя аукционное определение цены.
ATD (AgencyTrading Desk) — централизованная платформа закупки
рекламы по различным рекламным моделям.
DMP (Data Management Platform) - платформа управления данными,
которая позволяет организовать, сегментировать и анализировать
огромные массивы информации, применяемой для таргетирования
рекламных сообщений, с целью доставки рекламы наиболее
востребованной и полезной каждому пользователю в конкретный
момент.
Problematic buying:
Это важно знать, если вы
услышали о теме впервые

19. Problematic buying:
ключевые недостатки
Ограниченные возможности и набор подрядчиков по прямым
сделкам.
BE AWARE
Отсутствие единого рыночного механизма валидации данных
аудиторных сегментов. TNS - единственный инструмент, который
позволяет проверить только пол и возраст
Отсутствие единого рыночного механизма по контролю viewabillity of
impressions and fraud traffic.
Ограниченная емкость качественного видео инвентаря в
программатике

20. XAXIS
Programmatic-платформа Groupm
У GroupM существует своя собственная programmatic платформа – Xaxis, которая обладает
рядом преимуществ для клиентов агентства по сравнению с независимыми подрядчиками
programmatic.
Эксклюзивный инвентарь по системе direct deals, включая видео инвентарь (74%)
Преимущества Xaxis:
Прямые контакты с владельцами сайтов и сейлз-хаусами и SSP
Собственная технология и DMP (XaxisTurbine) позволяет работать с данными ,
полученными в рамках рекламных кампаний, хранить их и эффективно использовать в
дальнейшем
Работа с 2-nd party data.

21. 21
SERPПрактика

22. ПОИСК
SERP: Новые возможности
Последние нововведения
Яндекс запустил алгоритм, значительно
снижающий приоритет платных ссылок,
которые в прошлом были одним из главных
инструментов для продвижения в органической
выдаче поисковой машины.
Гугл стал отдавать больший приоритет сайтам,
адаптированным под мобильные устройства
Одним из главных приоритетов для поисковых
машин становиться соответствие запросу и
качество контента на индексируемом сайте
Озабоченные поиском
Всегда растёт
Ни для кого не секрет что такое SEO и Paid Search,
и как работают эти инструменты. Это одни из
основных digital-инструментов, которые
используются при продвижении большинства он-
лайн ресурсов. Сейчас Paid search - это
единственный растущий канал в digital (+16% в
2015 году), хорошо подходящий как под
брендовое, так и под целевое продвижение.
Главная боль
Поисковая оптимизация сайтов – это растянутый
во времени процесс. Поисковые системы всё
время меняют алгоритмы выдачи, чтобы
стимулировать использование своих платных
инструментов и добиваться более релевантной
выдачи.

23. ПОИСК
SERP: Новые возможности
Разрыв
При постоянном росте интереса и инвестиций в
Поиск со стороны рекламодателей до
сегодняшнего дня на российском рынке не
существовало единого инструмента для обоих
поисковиков, который бы позволял на постоянной
основе полноценно отслеживать полную
конкурентную обстановку для брендов.
SERP – это специализированный софт, который
анализирует поисковую выдачу (как платную так
и органическую) по сайту бренда и его
конкурентному окружению.
Что это?
Зачем это?
Чтобы понимать, насколько эффективно работают
инвестиции в поиск наших клиентов и их
конкурентов.
Какие возможности?
Можно получить как единовременную картину выдачи по определенным
ключевым словам, так и возможность мониторинга своего сайта и
конкурентов на постоянной основе. С помощью SERPа можно понимать, как
часто показывается в выдаче рекламное объявление, как представлены по
данному рекламному объявлению конкуренты, на каком среднем месте
стоят объявления анализируемого сайта и его конкурентов.
С помощью SERPа можно увидеть не только известных конкурентов, но и
выделить сайты неизвестных конкурентов, которые рекламируются по тому
или иному поисковому запросу.
Таким образом, с помощью SERPа можно отслеживать конкурентов, быстро
реагировать на изменения их активности, понимать сезонность и другие
временные явления в выдаче. Также можно быстро понять, как могут влиять
на выдачу те или иные изменения алгоритмов поисковых систем.

24. ПОИСК
SERP: Новые возможности
Хороший пример: Campina
На dashboard мы видим конкурентное окружение Campina
и место самого бренда на карте поисковых запросов.
Что можем увидеть:
- положение сайта по сравнению с конкурентами (по
поисковой выдаче), т.е. среднее положение, которое
занимает рекламное объявление на странице
- процент ключевых слов тематики Campina, по которым
показываются объявления как Campina, так и конкурентов
- распределение позиций брендаконкурентов на всех
позициях поисковой выдачи первой страницы (как Яндекс,
так и Google; как paid search так и organic)
- Cross using – кто из конкурентов рекламируется по
определенным брендовым словам
Так ничего не понятно? Попробовать инструмент самому на интерактивном дэшборде, можно здесь:
https://public.tableau.com/profile/mec.russia#!/vizhome/MECSERP/Index

25. 25
Кейс №1
Romeo Reboot
Креатив
в медиа

26. Бренд: Axe
Задача: Запуск нового аромата дезодорантов
Страна: Бразилия
Решение:
4 короткометражных фильма-переосмысления классической истории
Шекспира «Ромео и Джульетта» в интерпретации 4 разных команд
режиссёров
Механика продвижения:
Аудитория была разделена на группы на основе данных
о музыкальных вкусах, связи с брендами и других предпочтениях.
Эту информацию предоставила исследовательская компания
Box1824. Всего получилось четыре группы: Artsy, Fresh, Naturals
и Roots.
Система способна генерировать персонализированный трейлер
к фильму: в зависимости от того, к какой группе относится зритель,
она подбирает 6 из 11 сцен. Таким образом, для каждого типа можно
создать 25 тысяч вариантов трейлеров, а общее количество
составляет 100 тысяч.
Кейс №1
Romeo Reboot
Ссылка на трейлер
Ссылка на один из фильмов

27. 27
Креатив
в медиа
Кейс №2
JetBlue NYCTakeoff Stunt

28. Бренд: JetBlue
Задача: создать buzz вокруг бренда, повысить лояльность к бренду
Страна: США
Решение:
Нестандартное брендирование городских остановок
Механика продвижения:
Наружная реклама предлагала зрителю получить бесплатный подарок
– билеты на спортивное мероприятие, бонусные сервисы к
авиабилетам, бесплатный напиток и т.п.
Для получения своего подарка увидевшему рекламу нужно было
отклеить верхний слой с рекламного носителя.
Кейс №2
JetBlue NYCTakeoff Stunt
Ссылка на кейс

29. 29
Кейс №3
Sprint Sound Sessions
Креатив
в медиа

30. Бренд: Sprint&HTC
Задача: Анонсировать запуск новой модели смартфона HTC 8M от
телеком оператора Sprint
Страна: США
Решение:
Вовлечь зрителей в активное участие во время музыкального
мероприятия с помощью музыкальной инсталляции, ключевой элемент
которой – смартфоны зрителей.
Механика продвижения:
Во время выступления артиста зрителям концерта были розданы
новые смартфоны, соединённые через wi-fi от телеком оператора.
Они выступали визуальным сопровождением выступления песни
Pharrell’a Williams’a и звуковыми «мониторами» (вместо тех, что
обычно располагаются в колонках на сцене перед исполнителем).
Кейс №3
Sprint Sound Sessions
Ссылка на кейс

31. Спасибо
за внимание!
Подписывайтесь на наши каналы:
Facebook: https://www.facebook.com/MECRussia
Readymag: https://readymag.com/u27612513
SlideShare: http://www.slideshare.net/MEC_Russia