Este documento discute os principais conceitos de segmentação de mercado, seleção de mercado-alvo e posicionamento no marketing. Ele explica os passos para segmentar o mercado e selecionar o mercado-alvo, as bases para segmentação como demográfica, comportamental e geográfica, e o conceito de posicionamento de produtos. Também aborda o comportamento do consumidor, estágios de vida e o processo de decisão de compra.

1. Administração Mercadológica
Aula 6
Gestão de Marketing

2. Agenda
Segmentação de mercadoSegmentação de mercado
Seleção de mercado-alvoSeleção de mercado-alvo
Diferenciação e PosicionamentoDiferenciação e Posicionamento
Comportamento de CompraComportamento de Compra
Administração Mercadológica Prof. David Emerson

3. Os Passos na Segmentaçãdo de Mercado,
Seleção do Mercado-Alvo e Posicionamento
1. Identificar
as variáveis de
segmentação
do mercado
e classificá-las
2. Determinar
os perfis dos
segmentos
resultantes
Segmentação deSegmentação de
MercadoMercado
3. Avaliar a
atratividade de
cada segmento
4. Selecionar o(s)
segmento(s)
Seleção doSeleção do
Mercado-AlvoMercado-Alvo
5. Identificar
possíveis
conceitos de
posicionamento
para cada
segmento de
mercado
6. Selecionar,
desenvolver e
comunicar o
conceito de
posicionamento
escolhido
PosicionamentoPosicionamento
de Mercadode Mercado

4. Bases para a Segmentação do Mercado
Ocasiões, Benefícios,
Usos, Atitudes
Comportamental
Demográfica
Idade, Sexo, Tamanho da
Família, Raça, Ocupação,
Rendimento...
Estilo de vida ou
personalidade
Psicográfica
Geográfica
Região, Cidade,
Densidade, Área

5. Segmentação Comportamental
OCASIÕES: produtos sazonais, datas comemorativas, etc.
BENEFÍCIOS: apelos de uso para pessoas diferentes
STATUS DE USUÁRIO: usuários regulares, ex-usuários,
ocasionais, etc.
ÍNDICE DE UTILIZAÇÃO: fãs, freqüentes, casuais, etc.
FIDELIDADE: fiéis, não fiéis, promovedores da marca, etc

6. Mercado -alvo
Conjunto de compradores com necessidades e
características em comum.
Abordagem:
 Marketing indiferenciado Ex. Commodities.
 Marketing diferenciado Ex. P&G, Coca-cola,
 Marketing concentrado Ex. Apple.
 Micromarketing Ex.
 Marketing individual Ex. Dell

7. Posicionamento
Posicionamento do produto é a maneira como o
produto é definido pelos consumidores quanto a
seus atributos importantes – o lugar que ele ocupa
na mente dos consumidores em relação aos
produtos concorrentes.
“Os produtos são criados na fábrica, mas as marcas
são criadas na mente”

8. Comportamento do Comprador

9. Comportamento do Consumidor

10. Estágio da Vida

11. Segmentação – Demografia &Estágio da Vida
Campanha Jangada Renault
http://youtu.be/D3DSwk2cCbk

12. http://youtu.be/jZwc1tjJYVY
http://youtu.be/-k8tAcdKksE

13. Aprendizagem

14. Processo de Decisão de Compra

15. Fontes Pesquisadas
Administração Mercadológica Prof. David Emerson
Marketing para o
século XXI - Kotler
Princípios de
Marketing – Kotler e
Armstrong
Administração de
Marketing - Kotler