8. Content Marketing
Att hjälpa våra potentiella kunder genom deras
köpprocess genom att löpande erbjuda
paketerad kunskap – ”content” – av värde
för dem, med målet att vinna deras intresse och
förtroende och i slutändan affären.
10. Dialog före, under och efter mötet
Val av lösning/
leverantör
Inser behov
av förändring
Beslut om
förändring
Kartläggning
lösningar/
leverantörer
Urval lösning/
leverantör
Utbildande, reflekterand
e, innehåll som befäster
behov av förändring
Erbjudande- och
lösningsorienterat
innehåll, som befäster oss som
det starkaste alternativet
Inspirerande, utbildande
innehåll som synliggör
lösningar och
affärsmöjligheter
15. Vad är en persona?
Källa: Amanda Levine – Uberflip, Canada
Basic info Role & Position Company Info
Influencing
factors
Barriers
Personal Info Goals
Needs/
Challenges
16. Köpprocessen och personas
Inser behov
av förändring
Beslut om
förändring
Kartläggning
lösningar/
leverantörer
Urval lösning/
leverantör
Val av lösning
leverantör
Persona 1.
Persona 2.
Persona 3.
21. Content-inventering
Inser behov
av förändring
Beslut om
förändring
Kartläggning
lösningar/
leverantörer
Urval lösning/
leverantör
Val av lösning
leverantör
Persona 1.
Persona 2.
Persona 3.
Utbildande, reflekterande, i
nnehåll som befäster behov
av förändring
Erbjudande- och lösnings-orienterat
innehåll, befäster oss som det bästa
alternativet
Inspirerande, utbildande innehåll
som synliggör lösningar och
affärsmöjligheter
32. Att sprida innehållet
• Företagets webbsida
• Blogga
• Nyhetsbrev
• Marketing Automation
• Press
• Dela på LinkedIn
• Twittra
• Kommentera på andra bloggar
• Länka i personliga mail
• Presentera i säljmöten och på events
34. Content Marketing i 8 steg
1. Förstå köparen och köpprocessen
2. Välj tema
3. Gör en ”content audit”
4. Ta fram nytt content
5. Paketera innehållet
6. Paketera om innehållet
7. Dela budskapen
8. Mät och utvärdera
The Internet is the C-Suites top information resource: 74% of C-Level executives say it’s very valuable53% of C-level executives said they prefer to locate information themselvesThe C-suite first turns to mainstream search engines (63%) to locate information6 out of 10 C-Suite executives conduct more than six searches a dayExecutives in IT are the most prevalent users of the Internet for information gatheringSource: Forbes Insight – The Rise of the Digital C-Suite(http://www.forbes.com/forbesinsights/digital_csuite/index.htmll
The Internet is the C-Suites top information resource: 74% of C-Level executives say it’s very valuable53% of C-level executives said they prefer to locate information themselvesThe C-suite first turns to mainstream search engines (63%) to locate information6 out of 10 C-Suite executives conduct more than six searches a dayExecutives in IT are the most prevalent users of the Internet for information gatheringSource: Forbes Insight – The Rise of the Digital C-Suite(http://www.forbes.com/forbesinsights/digital_csuite/index.htmll
Var i köpprocessen kommer mötet in?Hur säkerställer vi att vi får till ett möte och förbereder kunden inför det?Vad säger vi i mötet?Hur följer vi upp och kommunicerar efter mötet?vem genomför mötet? tar kundorganisationen aktiv del i dialogen? vem säkerställer att det blir "dialog"? CGI: "läsa på om kundens omvärld, utmaningar och prioriteringar" - (borde kanske koppla in något om personatänket utifrån det?)
Börjar i någon form av probleminsiktNågot funkar ineffektivtGamla arbetssätt/gammal teknik inte optimaltresurskrävande, stora underhåll, höga kostnaderMarknadsförskjutning/nya konkurrensförutsättningarNya kundkravSällan en katastrof, börjar snarare som ont i magenFörstå vad som triggar kunden till förändring !Hur kunden tänker, agerar och fattar sina köpbeslut
För att skapa denna förståelse arbetar vi inom CM med personas.Vi pratar inte om traditionell målgruppssegmentering och demografi. Vi definiera iställetolika personas förhåller sig till och hanterar förändringar, problem och affärsbeslut. När du vet det kan du skapa innehåll som riktar sig till enskilda köpare, beslutsfattare och inte alla - och först då kan du fånga deras intresse.identifiera olika beteenden, förstå vilka specifika behov, deras mål och utmaningar just dina köpare ställs inför http://sigmawebtechnologies.web11.hubspot.com/blog/bid/169450/Creating-Buyer-Personas-for-B2B-and-B2C-CompaniesHere are the two things that generated the most questions:1.Buyer personas are NOT customer profiles or customer demographics.2. Using one of your buyer personas when writing posts or landing pages or ebooks, keeps the content focused on a targeted someone, with certain needs, goals and challenges.
Hur de tänker, agerar och vilken roll de har i processen.Olika roller, olika intressen, olika behov av information, olika beslutspåverkan vid olika tidpunkter i processen.Vem tar initiativet?Vem är sponsor?Vem tar slutliga beslutet – beslutsfattare?Variabler som påverkar beslutet?Koppla till ”rationella beslut...”.Hämta info från: Egna kund- och säljorganisationen, Säljare, Befintliga kunder, Partners”5 Rings ofBuyingInsight”, Buyer Persona Institutehttp://www.buyerpersona.com/what-is-a-buyer-personaVad leder till att vissa köpare investerar i lösningar liknande er och vad är skillnaden mellan dem och andra som nöjer sig med status quo?Vilka operationella eller personliga resultat förväntar din persona genom att investera i denna lösning?Vad är orsakerna till att köparen inte ser ditt företag eller lösning som det bästa alternativet?Kopplat till köpprocessen – vad/vem påverkar köparen i utvärdering av olika alternativ ochvalet av lösning?Vad anser dina personas vara mest avgörande/viktigast för valet mellan dig eller en konkurrent: produkter, service, lösningar eller företaget och hur ser förväntningarna ut för de respektive? http://contentmarketinginstitute.com/2014/01/marketers-b2b-buyer-personas/For personas to become useful tools, they must be based on interviews gathered from salespeople, customer service interactions and the buyers (customers) themselves.And not just any kind of interview will do. The conversations must be focused on what the buyer is trying to achieve.What’s important to them and what’s driving the change?What’s impeding or speeding their need to change?How do they go about change?What do they need to know to embrace change?Who do they turn to for advice or information?What’s the value they visualize once they make a decision?Who do they have to sell change to in order to get it?What could cause the need for this change to lose priority?In essence, personas must help us identify how we can help buyers manage and expedite change. That’s really what buying is all about.
Hur de tänker, agerar och vilken roll de har i processen.Olika roller, olika intressen, olika behov av information, olika beslutspåverkan vid olika tidpunkter i processen.Vem tar initiativet?Vem är sponsor/påverkare?Vem tar slutliga beslutet – beslutsfattare?Variabler som påverkar beslutet?1. Koppla till ”förnuft, känsla och rationella beslut...”.2. Fokus på vad respektive persona vill uppnå.Hämta info från: Egna Kund- och Supportorganisationen, Säljare, Befintliga kunder, Partners”5 Rings ofBuyingInsight”, Buyer Persona Institutehttp://www.buyerpersona.com/what-is-a-buyer-personaVad leder till att vissa köpare investerar i lösningar liknande er och vad är skillnaden mellan dem och andra som nöjer sig med status quo?Vilka operationella eller personliga resultat förväntar din persona genom att investera i denna lösning?Vad är orsakerna till att köparen inte ser ditt företag eller lösning som det bästa alternativet?Kopplat till köpprocessen – vad/vem påverkar köparen i utvärdering av olika alternativ ochvalet av lösning?Vad anser dina personas vara mest avgörande/viktigast för valet mellan dig eller en konkurrent: produkter, service, lösningar eller företaget och hur ser förväntningarna ut för de respektive?
Hur de tänker, agerar och vilken roll de har i processen.Olika roller, olika intressen, olika behov av information, olika beslutspåverkan vid olika tidpunkter i processen.Vem tar initiativet?Vem är sponsor?Vem tar slutliga beslutet – beslutsfattare?Variabler som påverkar beslutet?Koppla till ”rationella beslut...”.
Nu vet du hur kunden tänker och vilket innehåll ni har idag. Så då är det väl bara att sätta igång och fylla på med det vi saknar, eller….
Idétorka kan drabba alla för eller senare.Content marketing är inte en enskild person eller avdelnings verk – det är teamwork. Inte minst när det gäller att hitta inspiration.Företagets egna experter (kundorganisationen (KAM, KS, PL, säljarna, produktchefer, teknikstöd, utvecklings-avdelningen)Marknadstrender, branschdiskussioner, konkurrenter – gör egna reflektioner och tilläggPraktiska handhavande och alternativa val, t ex molntjänster vs. serverlösningarIntervjua företagets kunder, kund case passar i alla faser av köpprocessenFörstå dina kunders kunder – särskilt intressant för dina kunder (t ex tredjeparts värde av bättre, mer kostnadseffektiva leveranser) Samarbetspartners (byta kunskaper, nya infallsvinklar)En marknadsundersökning, analytiker, oberoende källor – referera, skapar belägg/förstärker trovärdigheten för ditt eget innehåll
Skapa kontinuitet, prioritet och sammanhang med ett redaktionsråd.UPPGIFT: Möta upp mot övergripande planen och ”tematänket”ANSVAR: Praktisk planering, innehåll och struktur: Lite av en ”content-styrelse”, täcker olika ansvars/kunskapsområdenBredd och goda kontakter (inside/outside) med ”källorna”Utvärdera tidigare content, planera nytt innehållPrioritering av idéerOmvärldsbevakning: trender, research, press och sociala mediaRunt bordet: inspel, idéer, förslagRESULTAT: Redaktionell kalender (kvartalsvis)tidplantyp innehåll och paketering per kanalFördelning av ansvar och aktiviteter
GLÖM INTE ATT CONTENT MARKETING FUNKAR I VERKLIGA LIVET
När ditt företag gjort investeringen att ta fram ett bra innehåll, glöm inte att matcha den med ett fokuserat arbete på att få ut det till din målgrupp!Den egna webbplatsen är ofta ett självklart nav för all content. SEO – Google har t ex under de senaste åren uppdaterat sina sökalgoritmer, nu senast med Hummingbird, så de fungerar allt bättre till innehållsmarknadsförares fördelFöretagsbloggenför att göra alla följare uppmärksamma på det som är nytt.De allra flesta B2B-företag jobbar idag med nyhetsbrev i sin marknadsföringMarketing Automationpersonlig epost fortfarande mest använda kommunikationskanalen B2B Majoriteten av alla B2B-företag är idag aktiva i sociala medier i någon form. (LinkedIn, Twitter)Möten och event, säljarnas presentationsmaterial. Grund för keynote-presentationer, föreläsningar på mässor och konferenser
När ditt företag gjort investeringen att ta fram ett bra innehåll, glöm inte att matcha den med ett fokuserat arbete på att få ut det till din målgrupp!Den egna webbplatsen är ofta ett självklart nav för all content. SEO – Google har t ex under de senaste åren uppdaterat sina sökalgoritmer, nu senast med Hummingbird, så de fungerar allt bättre till innehållsmarknadsförares fördelFöretagsbloggen för att göra alla följare uppmärksamma på det som är nytt.De allra flesta B2B-företag jobbar idag med nyhetsbrev i sin marknadsföringMarketing Automationhjälper oss ”fånga upp” och identifiera leads, samla in information om deras beteende och engagemang och sen hjälper oss automatisera spridningen av innehåll och kunskapsdelningen baserat på dettapersonlig epost fortfarande mest använda kommunikationskanalen B2B Majoriteten av alla B2B-företag är idag aktiva i sociala medier i någon form. (LinkedIn, Twitter)Möten och event, säljarnas presentationsmaterial. Grund för keynote-presentationer, föreläsningar på mässor och konferenser
Att ta fram bra innehåll är en investering! Att arbeta med CM B2B är lärorik, roligt men kan också vara krävande. Om du har en plan, arbetar integrerat och långsiktigt med din contentmarketing kommer du snabbt märka att det ger resultat. Vi hoppas att dessa 8 steg hjälper dig att komma vidare